旅游市場行為意向變化特征

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1文獻綜述

21世紀以來，數次大型災難性事件影響范圍波及全球，如2001年美國的9·11恐怖襲擊事件、2003年的SARS病毒、2008年的金融風暴、2011年的日本福島核泄漏事件等，這些災難性事件都曾成為旅游業的沖擊性因素，成為旅游市場研究的熱點問題。根據事件性質分類，危機可分為自然災害、安全危機、金融危機、健康安全危機、環境安全危機及事故災害等。在之前的旅游危機研究文獻中，相關學者有關安全危機、自然災害和經濟金融危機事件的研究占比較大，成果較為豐富，而與疫情等突發性公共衛生事件相關的旅游市場研究文獻較少，研究范圍和深度也存在局限性。新冠疫情給旅游行業帶來的沖擊是前所未有的，新的理論體系和應對思路在這種沖擊的影響下應運而生，這些研究對后疫情時代旅游業的發展和運營意義深遠，能夠幫助旅游行業更加合理明了地應對未來可能發生的危急情況。目前，該領域的研究以現象觀察和政策建議為主，缺乏更加上位的理論歸納和系統性的分析與研究。例如，彭順生(2020)主要從產業發展的角度對中國旅游業后疫情時代的恢復與振興進行了研究；馮曉華、黃震方(2021)通過描述統計，對游客行為在疫情常態化防控形勢下的新動向做出了詳細闡述與合理解釋；鄭憩(2020)從旅游市場現象發生的變化入手，形成了對策與建議；吳新雄、薛楓(2020)則是以大學生旅游市場為例，探討疫情對旅游市場供求關系產生的影響。

2研究設計

本文以游客行為意向變化為著眼點，基于問卷調查進行實證研究，問卷主要包括以下三個方面：第一部分：掌握游客的基本身份信息，如游客的性別、年齡、月收入、居住地等。第二部分：關于后疫情時代常態化防控下我國游客的旅游安全認知、旅游意愿與動機。第三部分：關于后疫情時代常態化防控下我國游客的旅游行為意向，以疫情前后對比為主，包括旅游時間選擇、旅游空間選擇、旅伴選擇、交通工具選擇、食宿選擇等。此外，對代表性的樣本，本文采用扎根理論質性研究法進行深度調查，運用扎根理論分析后疫情時代游客行為意向的影響因素，最終得出結論并提出對策建議。

3量化分析

3.1被試樣本的人口統計學特征分析

本次調查對象主要為985、211高校學生及其家人、長輩。在110份有效樣本中，男性占54.5%，女性占45.5%；18歲以下受訪者占0.9%，18～30歲占48.2%，31～45歲占14.5%，45歲以上占36.4%；受訪者中現居地為一線城市的占12.6%，新一線城市占45.5%，其他地級市占36.4%，縣城占5.5%。受訪學生月生活費多在1500～3500元，受訪成年人月薪多在5000～50000元。關于對當前國內旅游公共衛生安全的認知態度，46.4%的受訪者認為，只要做好個人防護就能保證自身及家人的安全；50.9%的受訪者認為，低風險地區安全；1.8%的受訪者認為，只有省內旅游才安全。關于近期出行意愿，38.2%的受訪者出游意愿十分迫切，53.6%的受訪者渴望出行但并不是非常迫切，8.2%的受訪者仍持等待觀望態度。關于出游動機，觀光與放松是八成以上受訪者選擇出游時首要考慮的。此外，年輕學生的求知動機與中老年人的康養動機也較明顯。

3.2行為意向特征分析

根據調查結果，游客普遍認為長途汽車風險較高，選擇比例從疫情前的40.91%驟降到現在的4.55%；私家車等出行的比例增加了10個百分點，已經超過了90%，主要是由于旅客認為自駕游的感染率較低，很多中老年旅客在新冠疫情后不再選擇跟團游的出行方式，而是選擇讓兒女自駕的形式帶自己出游，因此私家車出行比例明顯增加。客棧/民宿憑借其私密性與相對安全性成為后疫情時代最受熱捧的住宿形式，選擇人數占比從74.55%提高到94.55%。飲食方面，曾經占據主導地位的堂食被方便速食和外賣取代，錯峰就餐也成為常態化疫情防控下較為常見的就餐方式。疫情前后游客在交通工具和食宿選擇上發生的顯著變化，充分表明疫情使游客在旅途中的個人衛生防護意識和安全意識明顯增強。

3.3假設檢驗

假設H1：相較疫情發生前，后疫情時代游客偏好短途短時旅游。假設H2：相較疫情發生前，后疫情時代游客偏好散客游、自由行而非跟團游。假設H3：相較疫情發生前，后疫情時代游客出行的交通工具與食宿選擇發生了顯著變化，個人衛生防護意識和安全意識顯著增強。由于本文對衡量變量所采用的形式是量表問卷，因此在對數據正式分析前，有必要通過問卷效度檢測確保分析結果的可靠性。效度用KMO值和巴特利特檢驗(見表1)，KMO值＝0.743＞0.7，巴特利特球形度檢驗的卡方值為329.224，Sig.值＝0.000，數據整體效度水平較好。針對假設H1與假設H2，通過獨立樣本t驗證疫情前后旅行空間距離、旅行時間偏好、旅行方式選擇是否存在顯著差異。根據表2可知，疫情前游客平均每次出游天數為6.48，現為4.16，存在顯著差異(t=11.062，p<0.001)。根據表3可知，疫情前游客選擇在大假出游的可能性為3.92，現為2.49(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=11.592，p<0.001)。根據表4可知，疫情前游客選擇跨省出游的可能性為4.25，現為2.64(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=17.348，p<0.001)。相較疫情發生前，后疫情時代游客偏好短途短時旅游，故假設H1成立。根據表5可知，疫情前游客選擇跟團出游的可能性為2.62，現為1.43(1=非常不可能，5=非常有可能)，存在顯著差異(t=12.497，p<0.001)。相較疫情發生前，后疫情時代游客偏好散客游、自由行而非跟團游，故假設H2成立。

4質性分析

扎根理論是質性研究中最為科學的研究方法，在自然情境下對社會現象進行歸納式的探究建構。本文主要運用扎根理論的3個編碼步驟，分析后疫情時代游客出行行為的影響因素。

4.1一級編碼：開放式登錄

開放式登錄，就是要求研究者不帶主觀偏見地將收集到的原始信息按其在自然狀態下的呈現進行初步編碼。本文通過識別訪談文本中涉及游客行為影響因素的內容。例如，游客害怕旅途地成為中高風險地區，或自身成為密接、次密接人員，在旅游后被隔離從而影響正常的工作生活；在住宿方面選擇民宿，以便擁有更加私密的空間，避免接觸過多人群，或選擇消殺情況較好的連鎖酒店；飲食上，不到人流量大的堂食區域，選擇錯峰就餐或點外賣的方式解決飲食問題；交通和出行方式上，由過去的坐高鐵、坐飛機等交通工具轉變為風險小、感染情況低的自駕游及政策需求，在疫情期間盡量做到非必要不外出，使游客旅游積極性降低等。本文將游客的這些信息進行逐句編碼，最終歸納整合成11個初始范疇，分別為生活影響、政府信任、住宿形式、飲食、住宿衛生、政策要求、交通工具、出行方式、工作規定、感染恐懼及目的地。

4.2二級編碼：主軸式登錄

主軸式登錄，旨在尋找初步范疇之間的有機關聯。通過開放式登錄得到的11個初始范疇所覆蓋的領域和包含的內容仍較復雜。因此，通過深入挖掘初始范疇之間的關聯性，將初始范疇整合為4個主范疇，分別為“政策”“風險認知”“企業表現”和“出行方式認知”，如表6所示。

4.3三級編碼：核心式登錄

核心式登錄，即通過對主范疇的系統分析，旨在建立一個處于中心位置的核心范疇。結合本文主題，“游客出行行為影響因素”可以作為統馭其他范疇的核心范疇，把其他結論最大限度地囊括到這一理論范疇內，政策、企業表現兩個范疇是外部情境因素，風險認知和出行方式認知兩個范疇是內在感知因素，如圖1所示。

5結論

(1)相較疫情發生前，后疫情時代游客偏好總持續時間較短、路程較短的省內游。為了防止人群扎堆，在條件允許的情況下游客更主張在非節假日出游。(2)相較疫情發生前，為規避突如其來、隨時可能爆發傳染性疾病的風險，后疫情時代個人游、家庭游、自駕游等散客出游方式明顯增加，扎堆式、封閉式的跟團游等不再受追捧。(3)后疫情時代游客出行行為影響因素主要由外部情境因素和內在感知因素兩個方面構成，外部情境因素主要包含政策要求和旅游企業表現，內在感知因素主要來自游客自身的風險認知與出行方式認知。

6政策建議

6.1精細做好衛生服務

旅游企業應加大高科技手段在管理中的應用力度，利用大數據對客流量、交通狀況進行管控，針對性匹配符合常態化防疫要求的旅游服務。各地要通過官方網站、第三方平臺、告示牌、廣播、電子顯示屏等方式發布旅游景區管理措施等，推進衛生、文明、安全旅游。

6.2加快補齊自駕游道路基礎設施短板

后疫情時代，自駕車出行占比增加給公路供給和管理帶來新挑戰。政府應協調推進路網基礎設施建設，加快景區、通村公路的硬化與拓寬工程建設，做好惡劣天氣道路交通風險管控。針對自駕游、短途游、周邊游等疫情期間主要的出游方式，應加強景區停車配套設施供給，積極進行檢修、養護與運營；做好自駕游道路交通標識、景區導覽標識的建設與更新，進一步完善公共服務和基礎設施。

6.3重視低密度自然康養類旅游業態發展

現階段，公共衛生安全是游客出行首要考量的問題，正隨著人們對健身、運動、康養的關注度顯著提高。因此，人員稀少、空氣流通的自然旅游區將趨于熱門。為順應和促進鄉村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等業態的蓬勃發展，應加強“康養+旅游”目的地的規劃、建設與完善工作。

6.4加強線上旅游市場服務

目前，我國線上旅游服務略顯不足，主要表現在線上旅游服務不及時、景區網絡服務不完善、線上旅游服務過度依賴網絡，尤其是偏遠旅游景區的互聯網基礎設施較落后、信息化水平較低、線上服務開展較困難。數字文旅在后疫情時代“無接觸”要求下發展空間巨大。應加快建立智慧旅游管理服務體系，建議依托5G網絡、大數據、人工智能等“新基建”，加快探索線上線下協同的旅游管理服務，提高消費便利程度；使“互聯網+旅游”背景下旅游管理向智能化、標準化、共享化邁進，推進旅游業在后疫情時代的高質量發展。

參考文獻

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作者：虞佳瑋 單位：武漢大學經濟與管理學院