房地產(chǎn)線上營(yíng)銷的實(shí)踐

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[摘要]由于房地產(chǎn)商品的特殊性，房地產(chǎn)線上營(yíng)銷進(jìn)程滯后于其他商品，目前房地產(chǎn)領(lǐng)域尚未采用純線上營(yíng)銷模式，線上線下融合營(yíng)銷仍是當(dāng)前的主流模式。本文從供需層面分析房地產(chǎn)線上營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，分析線上營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀和問(wèn)題，指出需從組織設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化和傭金分成等方面加以完善。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)；營(yíng)銷模式；線上營(yíng)銷

淘寶、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)在國(guó)內(nèi)已上線二十多年，房地產(chǎn)作為商品理應(yīng)成為電商的重要目標(biāo)。然而房地產(chǎn)具有不可移動(dòng)、交易復(fù)雜等特殊屬性，房地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局一直滯后于普通商品，但互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)與房地產(chǎn)巨頭一直在積極探索房地產(chǎn)線上交易模式，比如以新浪樂(lè)居、搜狐焦點(diǎn)、網(wǎng)易房產(chǎn)等為代表的，以提供房地產(chǎn)行業(yè)資訊為主的平臺(tái)，鏈家網(wǎng)、中原地產(chǎn)、貝殼找房等房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)自建的平臺(tái)，以房多多為代表的經(jīng)紀(jì)人分銷平臺(tái)使房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人得以發(fā)布房源信息，客戶得以搜索房源、線上看房，還有以天貓好房、京東房產(chǎn)等為代表的，將傳統(tǒng)售樓部搬到網(wǎng)上的線上購(gòu)房平臺(tái)。除建立這些專門(mén)的線上平臺(tái)之外，地產(chǎn)企業(yè)也在不斷拓展其他線上營(yíng)銷方式。微博、微信公眾號(hào)是地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布行業(yè)資訊的重要陣地，抖音等短視頻平臺(tái)、微信朋友圈成為不少房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人自我營(yíng)銷、發(fā)布房源的主要平臺(tái)，微電影成為地產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化品牌認(rèn)知、增強(qiáng)客戶黏性的宣傳工具，業(yè)主社群是各地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、拓寬運(yùn)營(yíng)渠道、鎖定目標(biāo)客戶的重要場(chǎng)所。本文以房地產(chǎn)企業(yè)的線上營(yíng)銷為對(duì)象，分析房地產(chǎn)企業(yè)線上營(yíng)銷產(chǎn)生的背景、目前的運(yùn)營(yíng)狀況、存在的問(wèn)題及對(duì)策建議。

一、房地產(chǎn)線上營(yíng)銷模式的運(yùn)作機(jī)理

（一）全程線上營(yíng)銷是未來(lái)的理想模式

除房地產(chǎn)以外的一般商品，具有價(jià)值量小、交易過(guò)程簡(jiǎn)潔、商品信息簡(jiǎn)單等特點(diǎn)，因此從甄別篩選、購(gòu)買(mǎi)付款到快遞到家，都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷閉環(huán)。房地產(chǎn)如果像其他商品一樣實(shí)現(xiàn)線上閉環(huán)營(yíng)銷，其運(yùn)營(yíng)機(jī)理就是樓盤(pán)線上展示、客戶線上篩選、雙方線上成交，交易雙方在線上完成房地產(chǎn)交易的全過(guò)程。營(yíng)銷閉環(huán)的具體實(shí)現(xiàn)方式如下：開(kāi)發(fā)商建立線上售樓部，實(shí)現(xiàn)從房源搜索、線上看房、咨詢洽談、下定預(yù)購(gòu)、網(wǎng)上簽約、按揭貸款、產(chǎn)權(quán)過(guò)戶以及售后服務(wù)全鏈條的線上交易。其目的是通過(guò)全行業(yè)協(xié)作，建立不動(dòng)產(chǎn)交易全鏈路ETC高速通道，提高交易效率。線上售樓部是線上營(yíng)銷的載體。線上售樓部是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目展示、咨詢洽談、成交簽約的線上載體。借助3D技術(shù)、云計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)直播、線上金融等方面的技術(shù)，地產(chǎn)企業(yè)能整合技術(shù)、客戶、數(shù)據(jù)等資源，實(shí)現(xiàn)售樓部線上化。各方參與協(xié)作是打通各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵?？蓸?gòu)建開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者和交易服務(wù)方共同參與的不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制，逐步構(gòu)建開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、金融機(jī)構(gòu)、按揭公司、產(chǎn)權(quán)主管部門(mén)等單位之間的紐帶，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全程線上營(yíng)銷。

（二）線上線下互通融合是當(dāng)前的主流方式

房地產(chǎn)具有價(jià)值量大、交易過(guò)程復(fù)雜、位置不可移動(dòng)等特點(diǎn)。房地產(chǎn)還具有獨(dú)一無(wú)二性，因地段區(qū)位、朝向采光、樓層景觀等因素使得每一套房都與眾不同。單個(gè)消費(fèi)者房地產(chǎn)成交經(jīng)驗(yàn)較少，獲得的信息不充分。因此，房地產(chǎn)難以像一般商品那樣全程線上交易。盡管目前房地產(chǎn)行業(yè)有很多房屋信息平臺(tái)，比如安居客、房天下、貝殼找房等，也有很多地產(chǎn)企業(yè)建立了官方網(wǎng)站、微信小程序或App，但目前其功能主要是提供房屋信息，然后通過(guò)圖片、3D模型、VR沙盤(pán)實(shí)現(xiàn)在線看房，線上置業(yè)顧問(wèn)接受客戶咨詢，剩下的交易環(huán)節(jié)則要轉(zhuǎn)換到線下的售樓部去完成。線上線下互通融合應(yīng)該是當(dāng)前乃至未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流方式。

二、線上營(yíng)銷的產(chǎn)生背景

市場(chǎng)是需求和供給的有機(jī)統(tǒng)一體。在供求理論中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和消費(fèi)能力形成需求市場(chǎng)，生產(chǎn)者提供商品的意愿和供給商品的能力形成供給市場(chǎng)。房地產(chǎn)線上營(yíng)銷模式也是需求和供給共同作用的結(jié)果。在需求端，客戶的線上購(gòu)房習(xí)慣和線上購(gòu)房需求正在形成；在供給端，房地產(chǎn)企業(yè)有推動(dòng)線上營(yíng)銷模式的意愿，新技術(shù)的迭代更新形成供給能力。

（一）需求層面

1.客戶的線上購(gòu)房習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成。我國(guó)居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模有6.38億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，說(shuō)明我國(guó)居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，購(gòu)物習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)化有助于客戶線上購(gòu)房習(xí)慣的養(yǎng)成。新冠疫情助推了客戶線上選房的熱情。疫情期間，線下交易受限，房地產(chǎn)網(wǎng)上售房模式加速發(fā)展，購(gòu)房者線上活躍度顯著提高。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推出VR在線看房、線上講解、在線選購(gòu)、無(wú)理由退房等服務(wù)，大力開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)房造勢(shì)。2020年1月，購(gòu)房者線上咨詢量提升明顯，線上咨詢次數(shù)同比增長(zhǎng)65%，用戶咨詢率同比增長(zhǎng)28%，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解樓盤(pán)信息、篩選樓盤(pán)的意愿更為強(qiáng)烈。2.客戶的線上購(gòu)房需求正在逐步擴(kuò)大。其一，新一代購(gòu)房階層對(duì)線上交易有較高的接受度。目前我國(guó)購(gòu)房主力為95后，新一代核心客戶群不僅具有更多元、更個(gè)性的需求特征，而且他們的消費(fèi)方式、決策流程亦呈現(xiàn)新的變化：他們的閱讀習(xí)慣由“碎片化”閱讀進(jìn)化為“粉塵化”閱讀，隨時(shí)隨地都在通過(guò)各種媒體獲得資訊信息；他們對(duì)新媒體的依賴度更高，對(duì)新生事物具有更加積極的探索心態(tài)；對(duì)顛覆房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的線上營(yíng)銷方式有更強(qiáng)的接受意愿和適應(yīng)能力。其二，節(jié)省選購(gòu)成本是新一代客群選擇線上交易的重要因素。新一代購(gòu)房客群習(xí)慣于借助互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲取信息，樂(lè)于借助軟件技術(shù)進(jìn)行線上比對(duì)篩選，縮短線下選購(gòu)考察的時(shí)間。據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，2020年前8個(gè)月重點(diǎn)城市購(gòu)房者約有57%的客戶來(lái)自線上客群。從淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)上選房、購(gòu)房。

（二）供給層面

1.企業(yè)有推動(dòng)房地產(chǎn)線上營(yíng)銷的供給意愿。首先，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，線上營(yíng)銷的成本更具可控性。線上售樓部、線上樣板房的施工工期更短，成本更低。線上營(yíng)銷的實(shí)時(shí)語(yǔ)音解說(shuō)功能，能有效節(jié)省銷售人員的人力成本。相比線下渠道，線上渠道多依據(jù)結(jié)果付費(fèi)，如將線上點(diǎn)擊率、活躍用戶數(shù)等作為線上付費(fèi)依據(jù)，使得線上渠道的營(yíng)銷效果更具有可測(cè)性。線上渠道廣告受眾面更廣，能以更小的投入獲得更好的營(yíng)銷效果，營(yíng)銷成本更具可控性。其二，線上營(yíng)銷使得房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為可能。地產(chǎn)企業(yè)在由傳統(tǒng)快速開(kāi)發(fā)變現(xiàn)模式向“開(kāi)發(fā)—運(yùn)營(yíng)”的地產(chǎn)服務(wù)商模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，線上營(yíng)銷帶來(lái)的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)將貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、裝修、物業(yè)管理、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域，能夠延長(zhǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此房地產(chǎn)企業(yè)有推動(dòng)線上營(yíng)銷的意愿。此外，電商企業(yè)、科技類等企業(yè)也有意愿助推房地產(chǎn)營(yíng)銷的線上化。房地產(chǎn)作為商品，其價(jià)值量很大。目前正是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活躍時(shí)期，市場(chǎng)體量大。若房地產(chǎn)商品進(jìn)入線上營(yíng)銷平臺(tái)，將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，因此房地產(chǎn)一直是電商企業(yè)、科技類企業(yè)不斷嘗試介入的領(lǐng)域，只是囿于房地產(chǎn)的特殊性，其線上營(yíng)銷領(lǐng)域還處于初探階段。2.迭代更新的新技術(shù)形成房地產(chǎn)線上營(yíng)銷的供給能力。5G技術(shù)、VR、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在房地產(chǎn)交易關(guān)鍵業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)用實(shí)施，有助于房地產(chǎn)線上營(yíng)銷模式的快速落地。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及是線上交易的基礎(chǔ)。我國(guó)擁有全球最大的信息通信網(wǎng)絡(luò)。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)已累計(jì)開(kāi)通96.1萬(wàn)個(gè)5G基站，5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市、95%以上的縣域地區(qū)、35%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二。移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展，數(shù)字消費(fèi)將線下消費(fèi)與線上消費(fèi)有機(jī)融合。VR技術(shù)助力線上看房體驗(yàn)。VR技術(shù)通過(guò)三維實(shí)時(shí)顯示房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊環(huán)境、樓盤(pán)內(nèi)部配套以及房屋內(nèi)部戶型格局、裝修采光等多元信息，使客戶在沉浸式體驗(yàn)中獲取比文字、圖片、視頻更豐富直觀的看房體驗(yàn)，還可配合房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)的在線講解，使客戶獲得跟線下看房相同的體驗(yàn)。新冠疫情期間，VR技術(shù)更受消費(fèi)者青睞。2020春節(jié)，VR房源量和帶看量增長(zhǎng)數(shù)倍,VR房源量同比增長(zhǎng)2倍，VR帶看量比上一年同期增長(zhǎng)約7倍。大數(shù)據(jù)將大幅提升地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷精準(zhǔn)度。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，地產(chǎn)企業(yè)正由“粗放式圈地”向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主流推手。精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)，是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展大數(shù)據(jù)投資的機(jī)會(huì)所在。借助大數(shù)據(jù)，房地產(chǎn)企業(yè)能更好地匹配前期投資、中期營(yíng)銷和后期運(yùn)營(yíng)需求，精準(zhǔn)解決營(yíng)銷痛點(diǎn)。以天貓好房平臺(tái)為例：平臺(tái)可借助阿里旗下的淘寶、天貓、淘票票、螞蟻金服、支付寶等平臺(tái)的數(shù)據(jù)資源，運(yùn)用云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，快速融合友盟、高德、達(dá)摩盤(pán)等阿里全息大數(shù)據(jù)體系，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建客戶大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并對(duì)客戶進(jìn)行維度細(xì)分。然后基于內(nèi)外部數(shù)據(jù)勾勒客戶畫(huà)像，繪制客戶地圖，從而精準(zhǔn)鎖定客戶的區(qū)域分布、職業(yè)特征、消費(fèi)偏好等，并通過(guò)地產(chǎn)專屬標(biāo)簽精準(zhǔn)指導(dǎo)線上營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。區(qū)塊鏈技術(shù)能簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易流程。區(qū)塊鏈?zhǔn)且粋€(gè)去中心化的數(shù)據(jù)庫(kù)，能有效解決交易場(chǎng)景受限導(dǎo)致的征信成本過(guò)高的問(wèn)題。房地產(chǎn)交易流程復(fù)雜、條款繁多、周期跨度長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)已成為企業(yè)和公共部門(mén)探索實(shí)施區(qū)塊鏈技術(shù)的關(guān)鍵行業(yè)之一。區(qū)塊鏈技術(shù)將使大多數(shù)現(xiàn)有文件和人工密集程序無(wú)用武之地，使用數(shù)字化的區(qū)塊鏈系統(tǒng)可有效提高房地產(chǎn)交易的效率。房地產(chǎn)交易雙方信息經(jīng)過(guò)多方驗(yàn)證，能確保交易安全和產(chǎn)權(quán)變更公開(kāi)透明，解除客戶線上購(gòu)房的后顧之憂。

三、線上營(yíng)銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

通過(guò)文獻(xiàn)分析與訪談?wù){(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)線上蓄客拓客正通過(guò)多種途徑展開(kāi)，房地產(chǎn)產(chǎn)品線上展示正在逐步豐富，線上咨詢預(yù)定環(huán)節(jié)已見(jiàn)雛形。

（一）線上蓄客拓客多途徑展開(kāi)

1.直播等新媒體成為線上引流的關(guān)鍵媒介。創(chuàng)新地產(chǎn)營(yíng)銷方式及與購(gòu)房者溝通交流方式，引入目前最時(shí)髦的直播方式，成為房地產(chǎn)企業(yè)搭建線上營(yíng)銷的重要一環(huán)。企業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)、公司高管或聘請(qǐng)網(wǎng)紅明星，借助直播平臺(tái)，促使購(gòu)房者在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成成交意向。2.讓利消費(fèi)者是線上圈粉蓄客的主要手段。粉絲是地產(chǎn)企業(yè)品牌忠實(shí)度的重要依托，也是線上蓄客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如“好房雙11”期間，用戶支付11.11元可享受1千元至25萬(wàn)元不等的優(yōu)惠，還有補(bǔ)貼家電消費(fèi)券、抽取超級(jí)錦鯉等讓利活動(dòng)。線上購(gòu)房平臺(tái)利用購(gòu)房抵扣券等，既提高粉絲關(guān)注度，增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌影響力，又幫助房地產(chǎn)企業(yè)提前鎖定客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。粉絲在購(gòu)房平臺(tái)消費(fèi)后的即時(shí)反饋，則具有“滾雪球”式的裂變傳播效應(yīng)。3.線上引流與線下拓客互通融合。在線上，線上售樓部支持二維碼嵌套和分享，與QQ、微信、企業(yè)官網(wǎng)、Facebook等國(guó)內(nèi)外主流社交平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，快速形成全網(wǎng)曝光效應(yīng)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的線下拓客依然如火如荼，不同往日的是，樓盤(pán)置業(yè)顧問(wèn)會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)線下客戶參與線上互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上引流與線下拓客的互通融合。

（二）線上售樓部正在建立

線上售樓部以線上店鋪、微信公眾號(hào)或微信小程序?yàn)榛A(chǔ)加以呈現(xiàn)。線上售樓處一般包括線上展廳、線上互動(dòng)和預(yù)約看房等功能。用戶通過(guò)簡(jiǎn)單操作就能夠自主瀏覽項(xiàng)目信息、線上咨詢置業(yè)顧問(wèn)、預(yù)約線下看房。線上展廳是線上售樓處最基礎(chǔ)的展示功能，包含VR全景、區(qū)位展示、微沙盤(pán)等內(nèi)容，借助AR、VR等技術(shù)對(duì)實(shí)體售樓處的樓盤(pán)信息作全景無(wú)死角的線上展示，給予客戶沉浸式體驗(yàn)。

（三）線上咨詢預(yù)定環(huán)節(jié)已見(jiàn)雛形

線上售樓處一般還設(shè)有線上互動(dòng)功能，比如線上咨詢、預(yù)約看房等附加功能。線上咨詢環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問(wèn)可就客戶關(guān)心的項(xiàng)目詳細(xì)信息、購(gòu)房貸款、交易稅費(fèi)等問(wèn)題給出專業(yè)解決方案。線上售樓處的預(yù)約看房功能能夠?qū)⒕€上客戶直接引向線下售樓處。有些線上售樓部還實(shí)現(xiàn)了與第三方支付平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，再借助無(wú)理由退定、價(jià)格保護(hù)制度使購(gòu)房者足不出戶就能快速便捷地完成在線選房、線上驗(yàn)資和線上付款。

四、線上營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）線上營(yíng)銷推廣普及難度仍較大

相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，線上營(yíng)銷模式的推廣難度更大。傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，主流媒體與輔助媒體之間有很清晰的分界，但新媒體時(shí)代，媒體更加多樣化和去中心化，主流媒體的概念逐漸淡化。以往，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)集中投放主流媒體就能獲得營(yíng)銷爆點(diǎn)，現(xiàn)在花同樣的錢(qián)卻難以達(dá)到同樣的營(yíng)銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷難度變大。此外，線上營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)新難度更大。線上推廣的內(nèi)容更新頻率高，營(yíng)銷內(nèi)容要符合每個(gè)新媒體的特點(diǎn)，要迎合每個(gè)媒體客戶的觀看習(xí)慣，以往同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段難以實(shí)行?？偟膩?lái)看，線上推廣難度大，少數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)或銷售團(tuán)隊(duì)迫于短期業(yè)績(jī)壓力，會(huì)更加傾向于使用傳統(tǒng)的見(jiàn)效快、周期短的線下分銷渠道，線上營(yíng)銷推廣普及之路仍很艱難。

（二）將線上線下看成是割裂的關(guān)系

很多人習(xí)慣將線上營(yíng)銷與線下渠道看成是割裂的、非此即彼的關(guān)系。實(shí)際上，兩者是相輔相成的互補(bǔ)關(guān)系。目前兩者之間存在三種互補(bǔ)模式：一是線上獲客，線下成交；二是線下獲客，線上逼定成交；三是線下獲客，線下成交。中間過(guò)程可能在線下，也可能在線上，且未來(lái)線下環(huán)節(jié)會(huì)越來(lái)越少。隨著線上營(yíng)銷技術(shù)的成熟，線上線下會(huì)越來(lái)越融合。只有把線上線下的閉環(huán)銜接得更緊密，才能更好地提高轉(zhuǎn)化率。

五、完善線上營(yíng)銷的對(duì)策建議

雖然房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)決定了采用純線上營(yíng)銷模式仍很艱難，但房產(chǎn)交易線上化仍是未來(lái)地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)所在，未來(lái)線上與線下將加速融合，企業(yè)在組織設(shè)計(jì)、流程銜接和傭金分成等方面需不斷完善。

（一）組織層面實(shí)現(xiàn)職能部門(mén)的協(xié)作運(yùn)營(yíng)

在企業(yè)組織設(shè)計(jì)方面，應(yīng)打破企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)的組織界限，重塑企業(yè)傳統(tǒng)職能部門(mén)之間的協(xié)同融合運(yùn)營(yíng)流程，成立線上營(yíng)銷中心，分設(shè)內(nèi)容部、市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、銷售部，實(shí)現(xiàn)四個(gè)部門(mén)分工協(xié)同運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容部職責(zé)在于營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)與產(chǎn)出。市場(chǎng)部負(fù)責(zé)甄別廣告媒體，篩選投放渠道，并實(shí)時(shí)監(jiān)控效果，優(yōu)化投放渠道。市場(chǎng)部將從媒體渠道獲取的客戶數(shù)據(jù)分發(fā)給運(yùn)營(yíng)部，運(yùn)營(yíng)部據(jù)此搜集客戶數(shù)據(jù)資料。運(yùn)營(yíng)部的職責(zé)，一是分析與篩選有效客戶，將有效客戶數(shù)據(jù)分發(fā)給銷售部，二是激活潛在客戶，通過(guò)社群營(yíng)銷、直播拓客、游戲互動(dòng)等方式進(jìn)一步激活潛在客戶，再將其導(dǎo)流至銷售部。銷售部的核心工作是線上跟進(jìn)客戶，邀請(qǐng)客戶參與線下活動(dòng)，安排案場(chǎng)承接客戶。

（二）流程上實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)障礙銜接

設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化流程，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)銜接。標(biāo)準(zhǔn)化流程首先是項(xiàng)目的線上投放，以獲取意向客戶，意向客戶一般會(huì)留電或進(jìn)行在線咨詢。銷售部通過(guò)電話或線上跟進(jìn)，及時(shí)了解客戶需求，通過(guò)線上售樓處開(kāi)展在線咨詢、線上帶看、在線講解，鎖定目標(biāo)客戶，隨后將目標(biāo)客戶匹配給項(xiàng)目，由線下案場(chǎng)承接客戶并完成后續(xù)交易。全鏈條重塑客戶購(gòu)房的交互體驗(yàn)，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷動(dòng)作，可形成線上線下閉環(huán)銜接。為實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)障礙銜接，需實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的全觸點(diǎn)數(shù)字化、全鏈路智能化。地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多形式、多維度的全觸點(diǎn)數(shù)字化服務(wù)，使各個(gè)生產(chǎn)要素和各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)均通過(guò)大數(shù)據(jù)構(gòu)建與消費(fèi)者的聯(lián)接，從而全面感知消費(fèi)者、員工和組織、房地產(chǎn)項(xiàng)目、合作企業(yè)的狀態(tài)。

（三）探索多邊分傭的績(jī)效考核模式

績(jī)效激勵(lì)方面，應(yīng)探索線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和線下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“多邊分傭”模式，增設(shè)線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制。一種是分傭制，客戶經(jīng)過(guò)線上導(dǎo)流后在線下實(shí)現(xiàn)成交，線上團(tuán)隊(duì)與線下團(tuán)隊(duì)共同分享傭金提成。一種是雙傭制，線下銷售案場(chǎng)與線上營(yíng)銷中心是兩個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷系統(tǒng)，企業(yè)為線上和線下?tīng)I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分設(shè)兩種獎(jiǎng)勵(lì)傭金，在線上團(tuán)隊(duì)導(dǎo)流的客戶成交后，給予線上團(tuán)隊(duì)專門(mén)的傭金。雙傭金制既能調(diào)動(dòng)線上團(tuán)隊(duì)拓客引流的積極性，又不影響線下銷售隊(duì)伍的傭金提成，可以有效激活線上和線下兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的潛力。不管采用哪種激勵(lì)方式，都要針對(duì)線上營(yíng)銷中心制定清晰的考核指標(biāo)。線上營(yíng)運(yùn)中心重點(diǎn)考核廣告投放效率、費(fèi)效比。對(duì)于內(nèi)容部，主要考核推廣內(nèi)容數(shù)量、投放后的互動(dòng)率；對(duì)于市場(chǎng)部，主要考核獲取的線索量和獲取成本；對(duì)于運(yùn)營(yíng)部，主要考核客戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換量、活躍用戶互動(dòng)量；對(duì)于銷售部，主要考核邀約到訪率和到訪成交轉(zhuǎn)化率。

作者：劉貞平 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院