AＲ技術中式卷煙營銷研究

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摘要:近年來移動互聯網技術高速發展，隨之而來的零售業態面臨著強競爭性迭代升級。新零售背景下，零售業的線上線下的快速融合成為必然趨勢，對于中式卷煙品牌培育而言，依托線上線下融合下的體驗營銷對于卷煙品牌培育有著至關重要的作用。在新零售背景下，應用增強現實技術(AugmentedＲeality，AＲ)等新型技術，創新體驗營銷場景與體驗策略，創建提升卷煙消費者的產品感知度、體驗度、友好度的新型方式，進而有效增強其對卷煙品牌的認同度并擴展為有效的社交裂變，探索新零售發展背景下中式卷煙體驗營銷的新模式。因此文章將體驗營銷作為關鍵出發點，探索以AＲ為場景開發方式，以中式卷煙品牌培育為核心，提出優化卷煙消費者用戶體驗的針對性建議。

關鍵詞:新零售;體驗營銷;中式卷煙;增強現實技術(AugmentedＲeality，AＲ);品牌培育

1引言

新零售指的是以移動互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，將商業元素數據化重組，人－貨－場結構性重塑，零售業內生態圈重構，進而對線上服務、線下體驗及全鏈式物流進行深度融合。因此新零售的核心價值在于，通過構建新型融合性零售場景，實現最終任何時間、任何地點、任何內容的消費無限場景再現，并由此再次提升零售業流通運營效率，最終實現商業價值創造最大化。其重點在于將消費者體驗作為商業核心，依靠數據為基礎，最終輸出多重可轉化的零售業態的無限場景。當前，煙草實體零售日益向新零售加速轉型，有效構建推進煙草新零售模式是產業持續發展壯大的關鍵舉措，有效充分應用線上線下體驗營銷策略進行中式卷煙的品牌培育，已成為推動煙草實體零售向著煙草新零售轉型的重要動力。因此基于新型體驗場景搭建這一目標，通過解析新零售數字化特征，體驗營銷對卷煙消費者的具體影響、AＲ(AugmentedＲeality)在體驗營銷的應用特征分析等內容，以期為煙草在新零售背景下探索卷煙實體零售向新零售模式的轉型以及有效開展新型互動體驗營銷進行中式卷煙品牌培育提供一定思路。

2新零售的數字化特征

2.1新零售推動市場營銷日趨數字化

伴隨著移動互聯技術化跨時代發展，數字經濟已悄然觸及人類社會經濟活動的方方面面，在市場經濟維度下，市場營銷最終目的是CCDV(Create，Com-municate，andDelivervalue)創造與溝通并賦予新價值，其本質核心最終為消費者創造賦能價值。新零售的發展正在將市場化元素全維度進行數字化重組，給市場營銷的發展提供了創新性數字化驅動的可能性，為消費者的價值賦能提升帶來空間。

2.2商業元素碎片化的數據化重組

傳統互聯網的商業時代下，線下實體零售與線上平臺零售數據基本處于全區隔狀態，消費者的整體行為數據無法形成融合。移動互聯網時代下借助4G網絡的介質轉化，使得線上、線下的數據平臺整合成為可能，運用支付、定制、探針等入口方式匯合數據，借助云計算能力來重構“人－貨－場”元素，進而從根本上掌控消費者的行為規律。目前，不管是B2C還是C2B模式直接鏈接了企業、零售體與消費者，去除了鏈條上其他冗余的商業環節，能夠為各方交易帶來更為舒適的體驗，因此新零售模式必將成為5G時代的主流商業運營模式。

2.3體驗式消費轉向無限場景化特征

新移動互聯網下的商業時代，移動端的多屏幕互聯讓線下的實體零售場景突破了時間與空間的區隔，形成了新零售融合背景下的無限場景化購物。通過虛擬數字端的“人－貨－場”的跨屏與跨空間重組，貫通了消費者在無限場景下與虛擬商品的交易路徑，消費者的消費體驗將不會受到地域、空間與時間的跨界限制，同時零售體也擺脫了倉儲地、信息流、資金流的單一限制。新零售的無限場景化可有效整合線上服務與線下體驗的綜合性優勢，全新賦能給消費者以不斷有新的可能性的體驗。

3新零售背景下體驗營銷對中式卷煙品牌培育的影響

3.1新零售背景下體驗營銷能夠滿足中式卷煙品牌

培育的個性化需求卷煙品牌文化、產品屬性、規格吸味以及技術特征各有特點，如表1所示，依據其特征進行分解并設計出體驗營銷互動內容，促進中式卷煙品牌培育。由此可見，中式卷煙品牌培育在整體實施時，須具體分析考量不同工業品牌的文化特征與產品細節，在傳統線下零售時代受制于數據采集與空間限制，中式卷煙在品牌培育系統輸出方式上整體過于統一且趨于單向輸出，卷煙消費者很難感知各個中式卷煙品牌的產品實體差異性;而新移動互聯網時代下，線上線下數據的互通與融合，依據各個卷煙品牌文化與產品特征結合煙草商業公司的大數據匹配構建與品牌相關精準的消費者用戶畫像，進而運用新營銷的獨有特征進行定制化體驗營銷策略。

3.2技術創新與體驗融合，強化中式卷煙品牌與消費者之間的友好度

隨著移動互聯網技術的高速發展和應用軟件的成熟，(SaaS)軟件即服務創新軟件應用模式技術在21世紀開始大范圍興起，隨之而來的支付技術、AＲ技術、共享技術、云服務技術等大量與消費息息相關的技術被不斷創新出來，使得多維度、多路徑式的互動體驗營銷策略得以實現與落地。增強現實(Augmen-tedＲeality，AＲ)技術是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，廣泛運用多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現對真實世界的“增強”。5G時代下，增強現實技術的應用體驗將會得到極速增強。充分應用增強現實AＲ技術開發卷煙體驗場景及體驗營銷新模式。

3.3通過跨界式體驗，加深消費者對中式卷煙品牌的認同感

近年來跨界式體驗成為體驗營銷的重要組成模塊，跨界營銷策略本質是多品牌及消費場景共同的用戶體驗屬性，其核心是用戶體驗為中心，跨界式體驗對于中式卷煙品牌培育最大好處是可以將多層次商業元素進行相互滲透與融合，并最終通過卷煙消費者的體驗互動與口碑感知建立品牌的立體感與縱深感，它代表著消費者在新零售背景時代下對品牌體驗感知與其生活態度、審美方式的融合性認同感。在跨界式體驗營銷模式下，卷煙消費者對品牌產品在知曉、嘗試、口碑、復購、主購為主的全過程培育性體驗將更為敏感也更為接受，這將直接深度影響中式卷煙品牌培育的深刻轉化方式，同時也有效強化了卷煙消費者對中式卷煙品牌的整體認同感。

4AＲ助力下中式卷煙體驗營銷中可進行創新的新策略方式

運用平臺用戶數據分析卷煙品牌消費體驗，提升消費者品牌培育轉化度。新移動互聯時代的信息數據的碎片化，使得消費群體的需求日益變得個性與獨有，因此煙草新零售本質應通過日趨成熟的大數據平臺的數據源系統進化式分析卷煙消費者的愛好及價值觀等標簽，并根據中式卷煙品牌的自有特征，構建針對性消費者行為畫像，并規劃體驗營銷流程，即首先從分析識別目標顧客入手，制定顧客體驗主題，在五大戰略體驗模塊確定體驗參數。其次進行體驗媒介設計，實施體驗營銷過程。最后監測和評估體驗活動效果，并形成循環反饋(如圖1所示)，最終為其提供獨具附加值的服務與產品體驗。通過中式卷煙品牌培育系統營銷體驗規劃，將有效提升卷煙消費者對于特定中式卷煙品牌的認知度、好感度與消費轉化度。

4.1創新技術追蹤強化用戶對相應中式卷煙品牌體驗滿意度，提升消費者口碑度

通過全新技術的創新式應用，強化消費者消費行為數據更新進化與合理應用，這將不斷滿足強化消費者在中式卷煙品牌培育過程中的滿意度與口碑度。捕捉并分析消費環節信息:通過橫向數據登錄方式的優化，有效改善消費者資料留存的體驗度;應用創新技術(如數字簽到、AＲ場景體驗、VＲ虛擬展臺等)產生用戶沉浸式體驗的交互數據;充分利用大數據的追蹤沉淀，實時性、動態性、按需求性定制數據維度，推動實現多元化的體驗營銷策略。

4.2創造線下零售終端互動體驗場景，提升中式卷煙品牌培育在消費者群體的社交裂變度

在新零售背景下，線下零售終端的體驗創新與打造是中式卷煙品牌培育的重要核心環節，伴隨5G時代的到來(AＲ)，場景體驗應用技術日趨成熟，增強現實(AＲ)應用技術下建立新消費環境下的新型卷煙新消費場景與品牌互動場景及運行模式，充分開發增強現實(AＲ)應用技術在體驗營銷的有效“互動”方式與運維模式，建立卷煙品牌培育的新技術、新空間、新體驗，一方面，新場景化互動有效提高卷煙目標消費人群及市場的精準營銷，提高消費體驗與黏性;另一方面，通過AＲ體驗營銷應用擴展卷煙品牌培育的受眾覆蓋面，積極推動卷煙品牌消費的社交裂變。新零售背景下，借助AＲ打造新型卷煙消費互動場景必將成為中式卷煙品牌培育的數字化營銷重要有機組成部分。

5結論

隨著移動互聯網技術的高速發展，新零售背景下的體驗營銷策略應用越發多元化。在此環境下，煙草產業也經歷著深刻的變革發展，如何實現煙草商業的高質量發展，市場營銷能力增強是關鍵一環，而有效提升中式卷煙品牌培育力是市場營銷能力發展的核心要點。煙草新零售推進的關鍵在于堅定推進實體零售向新零售進化，并且依托大數據化平臺能力，最終提升卷煙消費者的消費體驗。必須借力新興的移動互聯技術、系統的體驗營銷策略輸出持續增強卷煙消費者體驗滿意度與分享度，持續提升中式卷煙品牌的培育力，為現代煙草產業的高質量發展提供強勁驅動力。

作者：畢玉濱 蔡軍 劉亮杰 單位：山東青島煙草有限公司