媒體融合下傳統媒體轉型路徑探討

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摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現。新形勢下，傳統媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰。為了更好地應對挑戰，各種傳統媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統媒體如何更好地進行轉型發展，還需要進一步的分析研究。文章對媒體融合的相關概念進行界定，分析傳統媒體與新媒體融合發展的現狀，傳統媒體在媒體融合背景下的轉型困境。進而立足媒體融合背景，提出傳統媒體轉型發展相關路徑，包括聚集平臺，構建出多元化經營格局，立足現實，拓展新聞媒體發展空間，以及數字化融合轉型，發展分眾化傳播等。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；轉型路徑；數字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現如今，各種新媒體得到了快速的發展和廣泛的應用，這一情況對各種傳統媒體產生了一定的沖擊。[1]但是，傳統媒體當前并不是沒有任何優勢，新媒體也不是說沒有任何缺點。同時，傳統媒體與新媒體的產生與發展都與時代發展背景之間存在十分密切的聯系。新媒體與傳統媒體之間，也存在著十分緊密的內在聯系。這一情況下，也為新媒體與傳統媒體的融合共生提供了可能。關于新媒體與傳統媒體的融合發展，社會各界都予以了諸多關注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導傳統媒體與新媒體的融合發展。例如，在 2014 年發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以及 2020 年發布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，均明確指出傳統媒體與新媒體融合發展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統媒體而言，也應積極地審時度勢，轉變發展思路，積極地進行轉型，謀求更大的發展。

1.2 研究目的與意義

1.2.1 研究目的

新媒體時代，傳統媒體與新媒體之間正呈現出不斷融合發展的情況。但是，在傳統媒體不斷調整發展思路，完善發展路線的過程中，難免會遇到一定的難題。針對遇到的問題和困境，還需要引起重視，并積極探索有效的解決途徑，以更好地促進傳統媒體的轉型與發展。

1.2.2 研究意義

新媒體的大量出現和廣泛應用不可避免地對眾多傳統媒體產生了一定的沖擊，但媒體融合背景下，也給眾多傳統媒體的發展提供了重要的發展機遇。傳統媒體的轉型發展過程中，容易出現一些問題。[2]本文立足媒體融合大背景，分析傳統媒體的轉型發展現狀以及存在的問題，并提出針對性地解決途徑。通過分析研究，提出具體的對策，為傳統媒體的轉型發展提供一定的實踐參考，以更好地促進傳統媒體的轉型，促使其逐步構建起全媒體傳播體系，獲得更大的發展。

1.2.3 文獻綜述

隨著網絡以及各種新型媒體技術的快速發展，在全世界范圍內，多種傳統媒體都受到極大的沖擊，并不可避免地面臨著與新媒體進行融合發展的問題。關于兩者的相互融合等問題，以往國內外很多學者都進行了相關的分析和研究。例如，以往巴尼雅森（2017）以阿聯酋為例，分析其 20 世紀 90 年代以來的媒體平臺融合情況，并指出，媒體融合范式涉及多個不同的維度，包括產業維度和文化維度以及技術維度和社會維度。納格衛齊亞等學者（2017）在研究區域性媒體融合問題的時候，以韃靼斯坦共和國的大眾傳媒為例進行了分析，并提出，在創新新聞活動的時候，可以積極地對各種多媒體技術進行應用。阿爾烏（2017）在研究中對 477 名受訪者進行調查，了解推特在新聞傳播方面的情況，并發現，其獨特結構可以更好地實現新聞分享，并為用戶提供一定的社交機會。近年來，媒體融合背景對我國傳統媒體產生了極大的影響，關于媒體融合的研究也越來越多。黃猛猛等立足數據背景，對傳統媒體在傳播方面的問題和不足進行了分析，探索了傳統媒體與新媒體在融合方面的內在聯合和可能，并提出具體的融合發展對策。耿立新在研究中指出，傳統的廣播行業在媒體融合背景下面臨這一挑戰，為了應對沖擊，還需要積極地對自身發展狀況進行分析，明確自身的發展優勢與不足之處。同時，還應當清醒地認識到傳統廣播與新媒體進行積極融合的必要性，不斷轉變思路，尋求新的發展。

2. 媒體融合發展概述

2.1 媒體融合概念的產生與發展

媒體融合主要指的是借助一定的新介質，讓各種不同類型的媒體能夠發生匯聚、融合，之后形成一種新的媒介形態。這一新型的媒介形態具有更優化的新聞生產方式，可以更好地適應當前時代發展的需求。可以說，媒體融合是一場技術引領的深刻變革，也是一場不容回避的輿論競爭，更是一個面向未來的歷史機遇。媒體融合背景下，各種新型的技術手段和不同類型的新媒體充斥在人們的日常生活和工作之中，并對眾多行業和領域產生了極大的沖擊。對各種傳統媒體而言，也受到了很大的影響。媒體融合背景下，各種新媒體的出現給人們提供多種不同的信息接收和傳播途徑，媒體傳播的形式得到了極大地豐富，傳播成本也顯著下降。對于各種不同的資訊，通過新媒體進行采集和傳播，相應的效率極大地提高，與傳統媒體之間存在顯著的差異。因此，傳統媒體也開始逐步認識到新媒體的特點與應用優勢和價值，并積極地尋找與新媒體進行融合的可行途徑，以及進行轉型的有效路徑。

2.2 傳統媒體與新媒體融合發展現狀

隨著科技的進步，傳統媒體開啟了改革與轉型之路，與新媒體之間的融合發展不斷加深。在當下媒體融合的語境中，媒介融合正由趨勢變為現實，從微觀的傳播符號與報道形態，到宏觀的營運模式與產業生態。全媒體傳播是社會經濟文化隨時代發展的產物，其形態和特征會不斷變化。同時，很多傳統媒體從業人員也在思想觀念上也慢慢地認可新媒體技術帶來的發展機會。這一過程中，大量新型的媒體類型被應用到傳統媒體的發展過程之中，一些新型的技術手段，例如 5G 技術等也得到了廣泛的應用。很多傳統媒體開始積極地打造融媒體平臺，在相應的平臺中，立足自身原有的傳播方式，將一些新型的新媒體手段融合其中，打造出多元化、立體化的傳播模式。例如，在一些傳統媒體的發展過程中，選擇構建了融媒體中心運營模式。此模式下，借助分布式、KVM 坐席、數字會議、專業擴聲、同聲傳譯等系統打造面向融媒體中心核心需求的一體化整體解決方案，以智能化、數字化手段拓展全媒體宣傳矩陣，推動媒體融合向縱深發展。[3]

3. 媒體融合背景下傳統媒體轉型困境

3.1 互聯網背景下受眾分流嚴重

互聯網背景下，人們對各種新媒體的應用越來越多。新的媒體技術下，各種新型的傳播渠道不斷出現，也在潛移默化之中對人們的日常生活習慣產生了諸多影響。這一情況下，難免會出現受眾分流問題，進而影響到傳統媒體的轉型發展。在傳統媒體時代，人們在日常生活中會習慣性地收看電視節目。但是，在媒體融合的情況下，群體對其關注度明顯下滑。人們在觀看電視節目的時候，經常會出現邊收看電視節目邊刷微博、微信等情況。尤其是一些年輕人，十分喜歡在網絡上與其他一些網友針對各種熱點問題進行互動。因此，很多年輕人都十分熱衷于在大小屏幕之間進行自由的選擇和切換，并借助一定的新媒體，積極地參與到各種網絡互動活動之中，自由地表達自己的觀點和看法。同時，新媒體環境下，也導致電視臺的各種廣告量急劇減少。在形勢的逼迫下，傳統媒體也開始逐步參與到諸多新媒體平臺建設領域中，例如微信、App 客戶端等。但是，受到技術水平和人才資源方面投入不足等問題的影響，轉型的效果還不夠理想，沒有能夠很好地吸引受眾，尤其是一些年輕的受眾。例如，央視春晚曾經是備受全國觀眾喜愛、收視率極高的電視節目。但是，受到新媒體快速普及和應用的影響，在春節期間，人們的娛樂方式和收看節目、獲取資訊的方式和途徑也十分多樣化。因此，收看電視節目的人數顯著減少，導致春晚節目收視率的明顯下降。

3.2 互聯網發展思維不足

媒體融合背景下，傳統媒體在進行轉型發展的過程中，需要積極地立足現實，轉變思想，尋求更為理想的發展道路。但是，就目前的實際情況來看，一些傳統媒體在進行轉型發展的時候，還存在思想不夠創新，缺乏完善的互聯網發展思維等問題。在運營以及發展的時候，缺少互聯網思維，創新意識不足，把新媒體看成是承載有關內容的平臺。對各種新型的互聯網發展思路和途徑，也缺少深入全面的應用。例如，在新聞傳播方面，傳統媒體的傳播機制下，使用的是從上至下、點對面、單項式的形式。但是，現在的很多公眾在收看新聞節目的時候，有著較強的參與需求和表達欲。尤其是年輕的觀眾，有著更強的表達欲，在收看電視新聞以外，還十分迫切地想要及時表達自己的意見，參與到一定的互動之中。[4]與傳統媒體相比較，新媒體在對各種新聞資訊進行傳播的時候，存在十分鮮明的特色，并具有傳播信息速度快、連續性強、互動性強、可超越時空等特點。但是，傳統媒體的融合新聞傳播過程中，對一些新媒體技術的應用不夠全面，挖掘還不夠深入。以致暫時未能形成個體化特色與競爭優越性，無法獲得理想的新聞傳播效果。

3.3 復合型、專業化人才缺乏

媒體融合是大勢所趨，必由之路。新形勢下，對傳統主流媒體而言，還需要逐步實現理念創新、方法創新、技術路線創新和發展模式創新。媒體融合環境下，對人才的需求也進一步提高。為了促進傳統媒體的轉型發展，還需要積極地進行人才建設。在新媒體時代，在日常工作中，工作人員需要不斷的接觸、學習各種新型的知識和技術。媒體融合過程中，傳統媒體轉型發展目標的實現需要有復合型、專業化人才的支撐。但是，目前傳統媒體的人力資源管理和人才配置方面，還存在一定的問題。因此，在轉型發展過程中，在復合型、專業化人才方面還存在相對缺乏的問題。在具體的運作階段，對人才建設的必要性和重要性的認識也存在一定的不足之處，未形成完善的用工機制與獎懲體制。因此，在日常工作中，缺少一些具備較強綜合技能水平的新型人才。還有一些工作人員的工作熱情不高，對各種新知識和新技能，尤其是一些新媒體相關知識和技能的掌握不夠，學習意識不強。[5]

4. 媒體融合背景下傳統媒體轉型發展路徑

4.1 以用戶為導向，增強服務意識

媒體融合背景下，不同用戶的需求與特點各不相同。而不同媒體的經營與發展過程中，用戶的需求是十分重要的參考。因此，對傳統媒體而言，在現實運作階段，還需要充分考慮不同用戶的特點，分析其實際需求，以用戶為導向，增強服務意識?？紤]到傳統媒體在了解用戶需求、與用戶進行互動時存在一定的問題和不足，還需要積極地借助一定的新媒體來拉近與用戶的距離，及時掌握用戶的需求及其需求的變化情況。以往傳統媒體對新媒體產品的規劃和生產方式仍從自身既有的內容出發，缺乏用戶思維、用戶意識，對用戶痛點的準確把握還有很大差距，需要進一步適應分眾化、差異化傳播趨勢，創新表達方式。對傳統的新聞媒體來說，需要積極地轉變傳統的生產理念，以用戶為中心，構建良好的生產模式，為用戶提供更為優質的服務。把融合理念貫穿于節目制播全過程，發揮統籌謀劃一體化機制作用，整合頻道、頻率和各新媒體平臺資源。具體來看，可以從以下方面進行努力。首先，注意對不同用戶進行全面、科學分析，掌握用戶群體的現實需求。之后，針對用戶的具體需求，合理應用各種新媒體技術，打造快速、有效傳播各種信息的模式。例如，傳統媒體可以通過應用大數據技術，依靠微信、微博等平臺，快速、準確、全面地將各種新聞報道內容推送給不同的用戶，以提升媒體的新聞傳播能力。其次，持續加強傳統媒體與新媒體的融合發展，對傳統媒體的自身情況進行科學分析和精確定位。同時，注意分析用戶群體的實際情況和現實需求，積極尋找媒體與用戶之間交流與活動的有效途徑。并注意強化服務意識，盡可能地優化服務流程和服務模式，為廣大用戶提供優質的媒體服務。

4.2 扭轉傳統觀念，向市場化方向轉型

媒體融合早已從宏觀戰略和熱門概念，變成可以具象化、可操作的流程。在市場化競爭的壓力和政策的推動下，廣電媒體的融合轉型在未來幾年之內勢必仍然是大趨勢。當下國內很多傳統媒體并沒有真正理解傳統媒體轉型的內涵，實踐中僅是把傳統媒體和與新媒體簡單疊加、聚集，和媒體深度融合相差甚遠。這一情況下，對廣大傳統媒體而言，還需要清楚地認識到，傳統媒體和新興媒體之間并不是相互對立的，而是存在著十分密切的內在聯系，呈現出一種融合共生的關系。在促進傳統媒體轉型的過程中，還需要廣大傳統媒體積極地扭轉傳統觀念，向著市場化方向進行轉型發展。這一過程中，還需要傳統媒體結合行業發展的現實需求構建現代化傳播體系，以此為基礎促進新、舊媒體深度融合。傳統媒體想要獲得改革與創新，順利地實現轉型，獲得更大的發展空間，還需要積極地樹立新型的發展觀念，樹立互聯網思維，從新媒體發展現狀角度出發，對原有的運營思想和發展理念予以完善和革新，根據用戶的個性化需求，以個性盈利方式主動朝向市場化方向轉型。市場化、公司化的運作是媒體融合的主要方式和基本方式，而不是補充方式。市場化、商業化的運營思路，令當下的廣電機構不得不追求用戶思維，探索視頻化運營模式。后者也許是傳統廣電機構的固有優勢，但前者就需要廣電機構進行體質機制活化。傳統媒體可以積極地構建起全媒體業務流程，合理地進行業務安排，有機整合新媒體快速發布信息的技術優勢和傳媒內容，為采集、加工以及編輯傳媒相關信息奠定基礎。[6]

4.3 立足現實，拓展新聞媒體發展空間

媒體融合大背景下，傳統新聞媒體行業的轉型發展過程中，還需要立足現實，做到審時度勢，在拓展與發展新興市場領域階段，注意不斷的拓展自身的發展空間。首先，在新聞媒體內容的生產過程中，注意依托網絡和各種新型的媒體技術，充分掌握現實情況，了解公眾在新聞方面的現實需求。對具體的內容，進行多途徑、多渠道地開發。對原有的各種業務類型，傳統媒體也需要積極地進行拓展。整合自有平臺矩陣，打造核心平臺集群，探索差異化的發展路徑。對傳統新聞媒體而言，還要注意對自身業務進行不斷的拓展，以擴大自身的發展空間。傳統媒體經歷了較長時間的發展，積累了一定的發展經驗，并打造出一定的媒體品牌，具有一定的影響力。在對自身業務進行開拓的過程中，傳統媒體可以結合自身原有的品牌效應，發揮自身優勢業務，并對現有業務進行持續的挖掘與開發，擴大媒體的業務范圍，加深各種業務的深度。[7]另外，傳統媒體的新聞媒體業務內容繁多。在媒體融合背景下，在對各種業務內容進行部署的時候，也要注意打造新型、立體化的發展空間，以促進新聞媒體規模擴大向影響力增強方向轉型。因此，對于傳統的新聞媒體來說，可以立足自身各項業務的開展情況，業務內容特點，從互聯網運營角度出發，對各種媒體資源進行整合。科學應用不同的新媒體和相關技術，對媒體結構進行科學的優化與重組，積極打造出完善、立體的新媒體矩陣，初步構建完善、高效的全媒體傳播體系。

4.4 強化人才培養，打造全媒體隊伍

通過上文的分析可以了解到，傳統媒體的轉型發展過程中，考慮到媒體融合背景的特點，還需要做好相應的人才培養和支持工作。分析現實情況，發現傳統媒體在復合型、專業化人才方面十分缺乏，進而嚴重影響到傳統媒體各項工作的開展效果。新形勢下，媒體融合是大勢所趨，對廣大傳統媒體而言，強化人才培養，努力打造綜合水平較高的工作隊伍至關重要?？茖W評估傳統媒體現有工作人員的理論知識掌握水平以及各種專業技能掌握情況，尤其是各種新媒體技術等的掌握情況。之后，結合日常工作需求，制定出科學的人才培養方案。在開展人才培養工作的時候，傳統媒體需要立足自身人力資源情況，構建出完善的培訓計劃。對在職員工，引導并鼓勵其積極主動地參與到各種新媒體技術的學習之中。在培訓中，還應注意有意識地對工作人員進行思想認識方面的引導和教育，引導其充分掌握媒體融合的重要性和傳統媒體轉型發展的必然性和現實意義。督促其主動地改變工作觀念，積極地參與到各種媒體融合相關的理論知識和專業技能的學習之中。在吸納人才的問題上，要加大管理機制的創新力度，在新機制的協助下去盤活內部的人力資源，建設健全崗位體系和績效考評方案，構建公平性與競爭性特征共存的薪酬體系。[8]另外，傳統媒體還可以積極地建立一定的媒體融合技術與傳播重點實驗室，提供開放的基礎研究平臺、學術交流與合作平臺和人才培養平臺，在綜合性、復合型人才培養方面形成特色和優勢，以更好地促進自身媒體融合水平的提升。

5. 總結

總之，在新環境下，面對媒體融合背景，對廣大傳統媒體而言，還需要清醒地認識到，這一背景并非傳統媒體與新媒體的機械融合，而是兩者的相互交融與深度融合。媒體融合背景下，在轉型發展的過程中，還需要廣大傳統媒體做好對自身現實狀況的分析，研究傳統媒體與新媒體融合的關鍵點，明確具體的轉型思路，以合理的方式進行轉型發展。通過本文的分析可以了解到，目前傳媒體在轉型過程中還存在一定的問題，并體現在缺乏互聯網發展思維以及復合型、專業化人才缺乏等方面。通過分析，本文也提出了一些針對性的發展對策，包括立足現實，拓展新聞媒體發展空間，以及以用戶為導向，增強服務意識，扭轉傳統觀念，向市場化方向轉型等。媒體融合是必然之路，這一背景下，傳統媒體還需要積極地轉變思想，謀求轉型發展。在具體的轉型過程中，還需要認清現實，積極發展新興媒體、改造傳統媒體、推進傳統媒體與新興媒體融合發展，逐步形成完善的全媒體矩陣，從傳統媒體與新興媒體相“加”邁向相“融”。

作者：侯軼彬 單位：中國傳媒大學