傳統媒體融媒體轉型升級研究

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傳統媒體在探索媒體融合轉型升級的路徑中，需要對當前全新的媒介環境與媒體發展技術、媒體發展背景趨勢有深刻的認識與把握，了解轉型升級的必要性，發揮自身競爭力，同時清晰認識到其轉型升級過程中將會面臨的誤區與挑戰，制定出適應融媒體傳播環境且又切實可行的轉型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業新業態

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術的高速發展，信息環境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現在全新的媒介新業態中。生產力的發展推進網絡數字化、信息化的演進革新，加之融媒體理念的普及運用，從傳播主體到受眾地位轉變，從內容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構建新的傳播格局，傳統媒體與新媒體都將面臨巨大的機遇與挑戰。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術與媒體手段運用、先進的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應市場化進程，網絡新媒體與當代社會經濟深度融合，結束了傳統媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統媒體轉型的必要性

據最新數據顯示，我國網民已超過10億，移動互聯網成為信息接收的主要形式，一個龐大的數字社會已然成形。網絡傳播構成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強大的傳播影響力，傳統媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強大、信息產業的格局明顯豐富化、促進傳統媒體業態改變、加速其市場化進程。傳統媒體應積極摸索轉型升級的路線，借此方式捕獲更多的發展機遇，拓展市場空間。[1]傳統媒體作為社會的瞭望塔，信息的監測者與先進技術的普及者，必須在繼續發揚自身本有的專業度、公信力的基礎上，積極尋求融合與升級轉型，保障不被全新的信息環境邊緣化，走可持續發展的媒體道路。傳統媒體在轉型過程中需要考慮到新聞從業者培訓、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術、內容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統媒體的傳播競爭力

新媒體與自媒體的蓬勃發展，使傳統媒體處在一個相對被動的傳播形勢中，但傳統媒體憑借其長久以來積淀的新聞專業性、新聞理論、成熟的業務模式技巧、正確的輿論導向與受眾信任度，仍舊具備厚實的媒體基礎，在新聞傳播領域起業界標桿作用，擁有很強的媒體競爭力。

（一）傳統媒體從業者有較高的政治敏感度

互聯網普及之前，傳統媒體掌握著傳播權與話語權，同時肩負著傳播國家政策綱領、堅定國家政治立場的職責，在時政新聞與社會新聞等領域有著較高的政治敏感度，對于新聞傳播導向與內容的把控很嚴謹，對從業人員的新聞職業素養要求很高。

（二）傳統媒體從業者專業能力強，內容質量高

傳統媒體從業者在入行前，多經過單位的嚴格考核與甄選，有較強的文字寫作功底。同時，嚴謹的內容發表審查與編輯校對流程，以及針對性的能力培訓實踐，培養了傳統媒體從業者扎實的采、寫、編、評能力，在新聞主題的確立與熱點捕捉上有較強的功力，在社會問題的見解與評論方面有其獨到性，內容質量很高。

（三）傳統媒體新聞專業性與專業度更高

除較強的專業能力外，傳統新聞媒體的新聞制作發布流程分工安排明確，記者負責采訪寫作與資料收集取證、新聞圖片視頻的拍攝，編輯進行版面時段的合理布局與內容審核校對，同時將高度的社會責任感與新聞專業主義理念貫穿于新聞制作發布的整個過程，呈現出嚴謹性與專業性。

（四）傳統媒體在社會重要領域的信息報道上更具權威性

新媒體有著多元的信息渠道，內容角度新穎符合大眾口味，傳播手段多樣，但在重大突發事件與重要的信息獲知方面，受眾更傾向于從傳統媒體與主流媒體渠道了解情況，因為傳統媒體長久以來積蓄的專業影響力與品牌影響力有較強的生命力，在內容發布上仍保持嚴肅、客觀的報道方向，同時在時事新聞與重要信息上掌握主導，因此更具權威性。

四、新的媒體環境下傳統媒體面臨的挑戰

（一）放低姿態適應市場化節奏，與受眾及時深入互動

市場化媒體運營環境下，傳統媒體不僅需要更新媒體技術手段，開拓受眾互動手段與渠道，同時也需要在傳播思維上進行轉變，放下優越感，了解受眾信息需求、互動需求，重視受眾關系鏈接，即時深入地與受眾互動。

（二）適應碎片化閱讀，兼顧內容優質與新媒體技術

隨著新媒體技術的普及，傳統媒體的受眾群體開始逐漸適應并依賴新媒體平臺與社交軟件的使用，在信息需求上多以娛樂化、新鮮事物、精簡提煉過的內容為主，受眾群體也呈現出年輕化、多元化特點，這勢必伴隨著部分受眾的轉移甚至流失。因此，傳統媒體不僅要在市場化進程中搭建屬于自己的新媒體平臺，學習并運用新媒體技術，將優質的內容高度精練后進行傳播，抓住受眾注意力，培養受眾的傳統媒體信息需求。

（三）運營理念滯后，亟須新型復合型人才

相對新媒體而言，很多傳統媒體從業者的媒體思維偏向守舊僵化，對于新媒體技術與思維處在片面理解的狀態，對于新媒體手段與平臺的運營也是流于表面，缺乏突破舊有新聞制作發布慣有思維模式的勇氣。傳統媒體在擁抱新媒體新技術的同時，也要以開放的態度廣泛吸納新型復合型人才。在保證具有基礎技能的基礎上，新媒體需要吸納年輕化、具備新媒體思維、能夠熟練操作新媒體技術、開發新媒體功能的人才，給予新型媒體人才研究資金與發展平臺，在轉型的基礎上尋求屬于自己的媒體特點與優勢。

五、傳統媒體在融媒體時代的轉型誤區

（一）偏重熱度與迎合受眾口味，輿論引導影響力削弱

市場化進程中，傳統媒體紛紛搭建起新媒體平臺，踐行融媒體理念。為了留住原有的受眾群，開辟新的受眾群，傳統媒體的傳播內容開始偏向輕松化、網絡化的話題與表達方式，也有簇擁熱門話題的趨勢。傳統媒體的短視頻制作、背景音樂、特效、新媒體功能的運用也偏重視覺沖擊性、年輕化。這在一定程度上改變了其嚴肅刻板的形象，拉近了與受眾的距離，但傳統媒體需要把握好媒體轉型的度，在輕松的傳播語境下也要注入社會思考與判斷，在注重流量的同時深入了解輿情、受眾表達，全面客觀還原事實的基礎上引導輿論方向的良性健康。

（二）傳播流于形式，需建立融媒體思維合理配置媒體資源

鑒于人們對短視頻傳播手段的極高接受程度與依賴，大部分傳統媒體也開辟了相關的短視頻賬號、微信微博客戶端，將媒體內容進行融合發布，但并沒有進行各種媒體手段技術合理配置，而是僅以媒體平臺與傳播手段的簡單疊加為主，造成了內容上的重復性，造成受眾審美疲勞，反而使傳播效果大打折扣。傳統媒體應合理配置媒體資源，從多角度、多平臺尋求目標受眾，優化內容、推廣內容，以達到最優的傳播效果。

六、傳統媒體進行融媒體轉型升級的策略

（一）調整內部機制、平臺融合構建

融媒體時代，媒體必須運用互聯網思維，認識到受眾的用戶屬性與網絡傳播的經營平臺屬性、社交屬性?；ヂ摼W思維中用戶為傳播中心，進行個性化、定制化的內容推送，對于媒體的資源共享、行業合作、跨界合作都提出了很高的要求。傳統媒體要想走融媒體道路，需要有徹底打破舊有媒體架構、沖破機制體制束縛的實際行動，在內容制作發布、媒體機制重組、多媒體平臺搭建、行業合作、資源共享等方面形成立體的融合模式，注重內容覆蓋面的同時提升內容的互動性、原創性、即時性、針對性，從熒幕到手機，從24小時滾動發布到深度加工，從內容的制作生產到受眾效果調研都要貫以新的媒體觀念與思維，體現全媒體優勢。

（二）重視受眾關系建設，增強媒體用戶黏性

如今，受眾開始參與到信息生產制作分發的各個環節，逐漸成為信息輿論的主導者、全新的議程設置者、第一信息的掌握者、多元內容的生產者傳遞者等。很多媒體網站也開始重視公民記者對于最新資訊的掌握，建立公民記者平臺，運用受眾信息優勢與第一視角補充豐滿新聞現場感與時效性。在重視受眾信息主體地位的同時，傳統媒體也要同步注重用戶關系的建設以及用戶黏性的聚合，利用搭建好的全媒體平臺資源建立聯通的受眾關系網，通過受眾的網絡社交擴散、網絡群體傳播激活傳播內容，獲得可觀的流量，用戶在參與互動中加深與媒體的聯系，提升媒體的用戶黏性。

（三）制作創新融媒體內容，培養受眾新媒體審美

受眾的多元信息需求被滿足的同時，媒體體驗要求也在逐漸提升，媒體需要不斷升級傳播內容質量與融媒體產品，才能在激烈的競爭環境中進一步發展。傳統媒體如何在同質化的信息內容中找到新鮮的題材與報道角度，如何挖掘更新穎的網絡資源，如何將社會話題流行趨勢與新聞價值聯系在一起，如何滿足受眾需求的同時保證內容的高質量，都是需要細致調研與策劃的重要問題。傳統媒體需要在轉型過程中認識到用戶的重要性，將忠誠度較高的用戶群體作為發展過程中的重要支柱，樹立以用戶體驗為中心的核心發展追求目標，以現代化發展的技術力量作為轉型驅動力。[2]在適應現代化傳播模式的進程中，傳統媒體應該發揮自身內容優勢，結合現代化傳播手段與新媒體合作共同迸發新的創作思維，在文風寫作上跟上時代步伐，創新視角，可以將傳統文化與現代潮流融合，將歷史素材與當代現象融合，將數字化內容與數據庫資料融合，培養受眾更高的信息審美，以此促進媒體內容制作的優質化。

（四）進行市場化專業化轉型，形成媒體品牌效應

當下國內很多企業并沒有真正理解傳統媒體轉型的內涵，實踐中僅是把傳媒和與新媒體簡單疊加、聚集，和媒體深度融合相差甚遠。需要結合行業發展的現實需求構建現代化傳播體系，以此為基礎促進新舊媒體兩者深度融合、善于采用互聯網思維理念與運作模式，參照用戶群體的個體化需求，革新運營模式。根據用戶的個性化需求，以個性營利方式主動朝向市場化方向轉型。[3]傳統媒體在時政公共服務等領域占有信息資源優勢，可以以此為入口，將文娛、公共服務、文化發展、國際關系、科教文衛等方面的內容運用融媒體平臺與新媒體運營理念手段進行推廣，建設多元分發渠道吸引不同的用戶群體，形成傳統媒體的品牌效應。

（五）積極探索用戶分析，拓展媒體業務空間

傳統媒體在市場化的過程中，可以在網絡用戶構成與用戶分析的基礎上積極拓展新的業務領域空間，可以與新媒體戰略合作創造新的媒介產品內容，也可以在業內比對分析后生產差異化內容而后開發移動客戶端、數字媒體相關產業鏈條，也可開拓全新的媒體內容板塊，以新的媒體內容積極尋求更廣闊的用戶市場。

（六）招募新媒體與數據化人才，適應融合發展趨勢

為了創建新的欄目、培育新媒體平臺、洞察并順應互聯網熱點，進一步滿足受眾全新的媒體接觸體驗，傳統媒體也需要引進數據化人才，在大數據的收集、分析、數據可視化等領域進行數據化內容制作發布，適應大數據時代的數據分析要求，建立起屬于媒體自身的數據資料庫，使市場化的傳統媒體報道也體現出更高的科學性與客觀性。在吸納人才的問題上，要加大管理機制的創新力度，在新機制的協助下去盤活內部的人力資源，建設健全崗位體系和績效考評方案，構建公平性與競爭性特征共存的薪酬體系，努力匯聚出社會上各路精英才俊。[4]

（七）堅守傳統媒體的職業道德，繼續守望服務群眾意識

傳統媒體的市場化、專業化固然重要，在思維觀念與業務轉型升級的同時，媒體的新聞專業主義與服務人民群眾意識務必繼續保持堅守。在新的輿論格局成形的當下，傳統媒體需要運用大數據分析以及輿情調查了解人民群眾訴求、輿情解決要求，堅持客觀中立多方驗證，第一時間發布與受眾利益緊密相關的內容要點，在融媒體環境下仍葆有創造力、獨立性以及公信力。

七、結語

通過學習、合作、探索、機制改革的系列方案，能夠有助于傳統媒體更快適應融媒體傳播環境，新媒體技術、數字化、互聯網思維的革新使傳統媒體的必經之路，在現代化信息環境中，要以充分的決心與準備面對全新的受眾，通過優質多元的媒體產品重塑媒體影響力，提升受眾的新媒體體驗與審美，以求在輿論引導與傳播影響力上掌握主動權。

參考文獻：

[1]陳虹.重構基于智能生產力的媒介新場景:地方媒體融合轉型的技術創新策略[J].城市黨報研究,2020(10):35-37+48.

[2]張鈺.傳統媒體與新媒體融合的現狀與出路[J].傳播力研究,2018,2(10):85+87.

[3]魏玉.媒介融合背景下移動新聞直播的優化路徑:以財新傳媒為例[J].傳媒論壇,2020,3(21):34-35.

[4]張豐.新媒體時代媒介融合對電視新聞編輯轉型的影響[J].衛星電視與寬帶多媒體,2020(8):235-236.

作者：王路偉