品牌社群營銷思路與對策

導語：品牌社群營銷思路與對策一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著品牌營銷理念的不斷深入，由關系營銷、社群理論、品牌創建等理論發展而來的品牌社群理論成為當前品牌管理的基本內容和研究的前沿。品牌社群營銷在提高消費者對品牌的滿意度和忠誠度方面具有極大的促進作用，為更好地推進品牌資產的創設與發展奠定了良好基礎。本文闡述了品牌社群的概念及消費者價值維度，并提出了基于消費者價值的品牌社群的營銷策略。

關鍵詞：消費者；品牌社群；營銷思路；對策

品牌屬于企業塑造差異化形象的一個重要載體。隨著市場競爭力不斷加劇，企業要想獲取消費者對品牌的信任度和忠誠度，則需要積極探索創新方式方法。品牌社群營銷的建立和推進，能夠極大程度地滿足消費者的個性化需求，達到消費者的心理預期標準，提升其滿意度和品牌忠誠度，這對企業品牌的建設是十分關鍵的。

一、品牌社群概述

1.品牌社群概念品牌社群對企業及消費者均起著重要影響：第一，企業可以直接通過品牌社群掌握消費者的相關信息，了解消費者對品牌和產品的不同想法和見解，甚至還可以得到消費者對競爭品牌評價，針對目標客戶的興趣愛好，不斷完善企業產品的特性和功能。同時，其對研發新產品也具有極大的促進作用，能夠為設計提供靈感和想法，使新產品盡可能地滿足廣大消費群體的需求，進而提高消費者的滿意度，提升消費者的忠誠度。第二，品牌社群可以增進消費者的群體之間歸屬感，可以讓消費者感受到一種“志同道合”、“家”的氣氛。因為在品牌社群當中，都是因為讓大家彼此連接在一起的是一樣的品牌，彼此之間就會擁有潛在的聯系和默契，這就是與其他社群不相同的一個特征。除此之外，在這個社群里面，大家都有不同的儀式和傳統，但是都卻有著相同的責任與意識，在日常彼此交流之后有助于彼此之間加強了解和聯系，交流較好說話比較投機的消費者會把線上的功能性利益關系轉換為線下的彼此情感性交流關系，在很大程度上可以滿足消費者的日常社交情感所需。2.品牌社群特征品牌社群與其他社會組織存在非常明顯的差異性，具有非常獨特的個性。第一，品牌社群的價值觀是相同的，這屬于品牌社群所存在的基礎和前提。俗話說得好“道不同不相為謀”，只有價值觀念一樣的人，才能更好地聚在一起，形成一個社群；第二，共有的儀式與傳統，它屬于品牌社群歷史、文化傳播的載體。社群成員在參加儀式感活動和繼承傳統的過程中，有助于進一步加深對品牌理念的認識和理解，有助于更好地形成對社群文化的認同。第三，共同的責任感，主要指社群中所有的成員都有權利和義務來維護社群內的和諧問題，與傳統意義上的強制責任和義務是完全不一樣的，社群內成員的責任和義務更具自愿性。共同責任感的形成也是品牌社群凝聚力的核心。第四，忠誠度高，當消費者對產品的喜愛度非常高，或者是達到癡迷和瘋狂的程度時，就會對品牌產生很高的忠誠度。

二、品牌社群的消費者價值維度

1.品牌社群的功能價值品牌社群能夠有效滿足消費者的實際需求，可以為此提供更具多樣化的購買途徑，切實做到為每位消費者考慮，最常體現在積極參與品牌社群的互動環節中，可以讓品牌消費群中的消費者都可以參與到活動中，并且可以得到相應產品的信息和購買資格，能夠體現消費社群的存在價值和提升消費者的地位，同時也可以減少消費成本，提高與企業品牌的黏合度。比如：高級會員制客戶俱樂部的相關成員可以定期獲取到一些最新的產品以及重要的服務內容，也可以獲取相應產品的折扣資格，這能幫助會員成員大幅降低購買成本，促使他們成為企業品牌的忠實客戶，提高客戶與品牌的黏合度。而品牌社群能夠降低消費者購買成本的原因主要包括三個方面：第一，消費者可以享受到會員優惠價格的招待；第二，降低產品的盲目購買，保障消費者購物后和消費的合理性；第三，品牌社群中的消費者可以采用集中購買的方式來獲得更多的優惠，降低消費者的消費成本。在信息流方面，品牌社群最大的一個優勢是社群中的任何成員都不會受到時間和空間的限制，真正實現無限制的交流。2.品牌社群的娛樂價值現代社會中，娛樂活動能有效幫助大眾追求快樂、緩解生活壓力、提高生活質量。在品牌社群中，會有豐富的娛樂活動，能夠根據社群成員的需求，為其提供量身定制的娛樂狂歡，有效激發成員參與品牌社群的積極性和主動性。因此，獲取娛樂價值是消費者參與品牌社群的主要原因之一。消費者在品牌社群中通過活動和交流能夠有效達到娛樂的目的，增強成員的娛樂興趣，便于充分發揮自身的主觀能動性。同時，品牌社群中娛樂活動的舉行，可以幫助成員陶冶情操，提升自我綜合素養。例如，針對很多汽車車友，品牌社群可以組織大型的自駕游活動；針對單車的愛好者，可以組織騎行活動，還可以選擇在會員俱樂部中開展體育比賽活動。多樣化的娛樂活動能夠有效滿足品牌社群成員的娛樂需求，提升娛樂價值。這種娛樂價值主要是消費者通過參與社群活動獲取的，相比于功能價值，娛樂價值主要體現在自身感受，對于消費者而言，也是十分寶貴重要的。3.品牌社群的社會價值人屬于群居性動物，會產生一定的社會需求。馬斯洛需求層次理論中提出了社交需求和尊重需求，這兩種需求是居于生理需求、安全需求之上的，社交需求和尊重需求的實現要求融入集體以獲得。與生理需求和安全需求相比，社交需求和尊重需求會更強調心理層面的滿足。品牌社群的成立能夠為消費者帶來不同程度的社會價值，可以更好地滿足社群成員在整個活動中的社交需求。消費者在參與品牌社群的過程中能夠有效提升自我社會地位及自身素養，以此滿足尊重需求。消費者社會性地位的提高會表現在多個方面，如集體自尊感的提升，價值的提升，自信心的提升等。當所處的行業屬于高消費和高品牌的定位時，品牌社群也會自動升級為高端級別，社群活動在無形中就會提升消費者的集體自尊感及社會地位。

三、基于消費者價值的品牌社群營銷策略

1.提高產品和服務的功能價值企業在拓展自身品牌社群營銷的過程當中，最為主要的任務是輔助搭建品牌社群的社交平臺以及組織社群的活動。品牌社群的創建其實也是品牌社群營銷的一部分，企業的品牌是消費者的忠誠所帶來的，同時這也是品牌社群所擁有的，可以使企業的效益不斷攀升。品牌社群為內部成員帶來的通常都是貼合成員要求，能有效滿足其個性化需求的信息。因此，在品牌社群構筑和發展過程中，企業可以收集到更多消費者關注的、感興趣的信息，這是屬于消費者自己提出的、最符合其現實要求的信息，企業可以根據消費者真實需求改善自身產品，提高企業服務質量，反哺消費者，著手建立完整的品牌社群平臺，進一步拓展企業自身影響力，增強用戶黏性，提升消費者對企業的喜愛度與忠誠度。萬客會是萬科地產名下的一個品牌社群俱樂部，俱樂部中有一群擁有相同興趣愛好的消費者，他們喜歡在社群中分享自己的生活，談論對企業、對產品的理解與感受。這為萬客會提供了不少客戶的反饋信息。此外，萬客會還設計了眾多板塊，當中包含攝影攝像、感情生活、新聞資訊、旅游分享、健康生活等。萬客會還會定期推送企業的新產品，并以郵件方式發送給會員，同時附送定量的新品嘗鮮折扣。2.品牌社群管理者應該充分了解目標群體的個性特質企業在建立品牌社群時不應該只根據自己意愿和想法盲目建立，而是需要充分了解消費者的想法，掌握目標消費者群體的特征后再做決策。在“互聯網+”時代下，企業可以利用大數據對目標客戶群體的喜好、消費方式、消費習慣進行收集分析，根據分析結果，為客戶創建個性化的品牌社群。此舉能使企業更好地滿足消費者的需求，為消費者提供高質量的服務。品牌社群成員背景差異可能會比較大，大家來自不同領域，閱歷和知識結構、消費者的性格傾向都各不相同，所以在創建品牌社群時，一定要從消費者需求出發，根據消費者的消費偏好、消費方式、消費習慣來設定活動平臺，力求品牌社群能在消費群體中具備影響力。升級、帖子推廣，或者定期舉行高品質的品牌發展見面會、企業參訪等活動，都有助于促使會員客戶在最短時間內了解新產品的特征及信息，有助于消費者了解企業發展動態。這些做法不僅可以增強消費者在品牌社群中的主人翁意識，還可以增強消費者對企業品牌形象的認同感，進一步提升消費者對企業品牌的忠誠度。針對性格比較內向、低調的消費者，企業可以為其提供更加便利的交流環境，采用圖片、音頻或者視頻的方式開展交流，促使這些成員能夠更好地進行信息分享，實現情感的良好交流，充分調動消費者的積極性和主動性，進一步增強社群整體的活躍度，促進品牌社群的健康發展與品牌的建設，極大促進企業發展，提高企業的經濟效益。3.加強品牌社群成員內部的溝通與交流品牌社群成員參與品牌社群的動機之一，就是能夠在各種活動中實行自身的精神價值。企業通過設立社群交流平臺可以加強內部人員的交流，對提升企業員工的活躍度具有極大的促進作用。對于傳統的線下實體品牌社群而言，在開展社群活動的過程中，一會受到地域的影響，二會受到品牌社群成員數量規模的影響，因此，相對于線上品牌，線下實體品牌社群的發展受此影響更為顯著，因此企業發展品牌社群時，結合自身發展趨勢建立更具有自身優勢的網站和品牌，能夠吸引消費者群體，增強購買力，同時網絡平臺的設立也可以加強消費者之間，消費者與企業之間的溝通和交流，利于實現信息共享，同時還可以加強兩者的情感交流，進而使品牌社群形成一個不可或缺的平臺。此外，企業可以聯合互聯網社區服務網站共同打造完美的品牌社群，為企業實現長期發展奠定良好基礎。4.增加娛樂項目消費者在做出品牌選擇的時候，就表面其愿意接受品牌特性和價值。消費者在參與品牌社群的過程中，會對品牌帶來的娛樂活動提出更多的要求標準。企業品牌產品能夠滿足消費者群體功能價值的基礎上，品牌娛樂價值能夠幫助消費者實現對品牌內容的追求和創新。品牌社群營銷中，需要適當地滿足消費者對品牌娛樂的需求。消費者在娛樂項目活動過程中，一方面可以為企業的發展和社會形象進行免費的宣傳，另一方面，還可以進一步提高消費者對品牌的喜愛度和忠誠度。特別在“互聯網+”時代下，年輕群體的消費心理就是線上好玩，線下好吃，只有設計出符合年輕群體心理需求的活動，才能極大地提高營銷活動的效果，提升消費者對企業品牌活動的參與度。企業可以設定多種類型的網絡游戲，以此吸引廣大消費者的目光，例如免費抽獎、即時開獎、競賽活動燈光等，都能有效帶動消費者進行消費，增加消費者在該品牌的消費次數。另外，企業品牌社群還可以開設微信搖一搖活動，通過搖一搖收集三張以上帶有品牌標志的圖片，就可以參與消費打折的活動。通過增強活動的游戲性及趣味性，能夠提升消費者在活動參與中的體驗程度，實現利用游戲促進客戶消費的營銷目標。發展品牌社群的項目可以作為企業建設和維護品牌社群的關鍵環節，該環節不僅能帶動消費者積極參與，也能幫助營銷者更好地經營企業。5.滿足社群成員的社會需要內部成員在參與品牌社群后，會提高他們自身的社會定位。每一位品牌社群成員都可以為集體提高相應的榮譽感，榮譽感不僅是屬于消費者自身的，也可以彰顯在集體身上，這一點無疑也給企業發展帶來好處。根據自身品牌的定位，在較為合理的基礎上，企業還可以進行會員星級的高端定制，讓較為富裕的消費者在擁有星級會員后，獲得更為高端的、高于普通用戶的聲譽。比如，萬科萬客會中的五星級會員客戶就更進一步，成為了更加尊貴的貴賓，此舉也增進了社群的社交活動。6.企業可以拋出熱點話題，激發社群活力當下網絡的信息可謂是五花八門，往往少許熱點便可以引發全城熱議，成為網民們茶余飯后的話題。企業也可以根據此特點，在適當的時間提出一些帶有熱度的話題，或者是針對品牌社群中的客戶，策劃一些有意思的活動，以此來激活社群成員的八卦細胞以及激發其對社群品牌的代入感，從而引發更多用戶的在線交流，擴大品牌影響力，讓社群成員之間的話題可以拓展到自身產品或者是品牌故事的信息交流，讓消費者之間的聯系更加緊密，增強客戶之間彼此的情感連線，使品牌社群的活躍度得到健康有序的良性發展。

四、結束語

綜上所述，本文通過分析品牌社群的概念和價值維度，提出一系列有助于提升消費者對品牌忠誠度和滿意度的品牌社群營銷策略，使品牌社群可以更好地維系消費者之間的關系，更好地促進企業發展。

作者：謝昕 單位：韶關市技師學院