本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式

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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使各行業(yè)崗位有了更高的要求，而應(yīng)用型本科院校在高素質(zhì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中起著重要的作用。文章以西安歐亞學(xué)院市場營銷專業(yè)建設(shè)實踐為例，深入探討了互聯(lián)網(wǎng)背景下應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、課程改革的實施與考核等，總結(jié)了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)經(jīng)驗，并進一步探索了其發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]市場營銷專業(yè)；應(yīng)用型人才；人才培養(yǎng)模式

隨著大數(shù)據(jù)與5G、云計劃、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)不斷融入各個行業(yè)，營銷人才需求也發(fā)生了巨大變化，對應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。市場營銷專業(yè)人才屬于管理類專業(yè)人才，市場需求量大，其學(xué)科性質(zhì)具有較強的實踐性、社會性。應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)要求理論與實踐相結(jié)合，既要實現(xiàn)對學(xué)生理論素養(yǎng)的培養(yǎng)，又要強化對學(xué)生崗位實踐性與職業(yè)性的培養(yǎng)，真正做到學(xué)以致用，以更加符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的人才需求，同時更深入地探討與研究應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)。西安歐亞學(xué)院市場營銷專業(yè)在建設(shè)、改革和發(fā)展中，始終以營銷崗位需求和職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需求，掌握市場營銷基礎(chǔ)理論知識，具備溝通表達、團隊協(xié)作、創(chuàng)新與迭代思維的職業(yè)素養(yǎng)和營銷策劃、銷售管理的專業(yè)能力為目標(biāo)，不斷優(yōu)化培養(yǎng)方案與教學(xué)計劃，積極探索專業(yè)人才培養(yǎng)模式，為學(xué)生構(gòu)建“營銷理論知識+營銷實踐能力+職業(yè)素養(yǎng)”的教育教學(xué)服務(wù)平臺，使學(xué)生成為理論與實踐緊密結(jié)合，并能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，能勝任新媒體推廣、數(shù)據(jù)分析與診斷、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、電子商務(wù)運營等工作的應(yīng)用型專業(yè)人才。

開拓思路，大膽創(chuàng)新，積極推進人才培養(yǎng)模式改革

1.基于崗位勝任力理論和OBE成果導(dǎo)向的培養(yǎng)理念創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案西安歐亞學(xué)院市場營銷專業(yè)在進行人才培養(yǎng)方案修訂工作中進行了廣泛的市場調(diào)研。通過招聘網(wǎng)站營銷崗位需求調(diào)研，明確市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的職業(yè)崗位，并基于職業(yè)崗位能力的需求，對涉及金融、汽車、旅游和餐飲等的中小型企業(yè)的營銷高層進行了深度調(diào)研和訪談。首先開展多方調(diào)研，以前程無憂、智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)等大的招聘網(wǎng)站的崗位需求情況和職業(yè)能力需求為調(diào)研切入口，再對應(yīng)確定市場營銷專業(yè)通用能力和核心專業(yè)能力，同時借鑒國內(nèi)外標(biāo)桿院校人才培養(yǎng)模式，明確市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位及目標(biāo)，構(gòu)建市場營銷專業(yè)崗位勝任力模型，調(diào)整市場營銷專業(yè)課程模塊；在OBE成果導(dǎo)向培養(yǎng)理念指導(dǎo)下，細化學(xué)習(xí)成果和指標(biāo)點，修正課程體系及課程模塊；修訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案，進行課程改革和教學(xué)評價，不斷循環(huán)、迭代，以滿足營銷行業(yè)人才需求，具體如圖1所示。互聯(lián)網(wǎng)背景下對應(yīng)用型市場營銷專業(yè)人才的實踐性和應(yīng)用性提出了更高的要求，教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，基于互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位應(yīng)用能力設(shè)計人才培養(yǎng)模式，將專業(yè)實踐能力的提升和課堂教學(xué)緊密結(jié)合起來，把專業(yè)學(xué)習(xí)和拓展學(xué)生知識面、培養(yǎng)學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)能力緊密結(jié)合起來改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段。（1）實施模塊化課程體系培養(yǎng)以促進學(xué)生多元發(fā)展市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合市場營銷的實踐性與應(yīng)用性構(gòu)建由基礎(chǔ)理論到高階管理，全過程踐行學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的應(yīng)用型課程體系。其中理論課程模塊包括職業(yè)素養(yǎng)課程群、管理基礎(chǔ)知識課程群、崗位技能課程群、多元化課程群；實踐環(huán)節(jié)包括入門型實踐、模擬型實踐、頂崗型實踐、輔助型實踐。在學(xué)時與學(xué)分安排上，通識同修課程和專業(yè)基礎(chǔ)課程約占總學(xué)時的62%，實踐與試驗學(xué)時占總學(xué)分的30%以上，在課程安排中，由低階行業(yè)認知到中階營銷技能培養(yǎng)，再到高階多元化營銷管理與領(lǐng)導(dǎo)能力培養(yǎng)，具體如圖2所示。（2）依托產(chǎn)業(yè)資源創(chuàng)建“1+1”教學(xué)模式，強化教學(xué)方法改革依托企業(yè)、專家及項目資源等創(chuàng)建圍繞教師、教學(xué)場地、教學(xué)內(nèi)容等教學(xué)要素的“1+1”教學(xué)模式。“1+1”教學(xué)模式中的教師包括學(xué)校的專業(yè)教師及學(xué)界、業(yè)界的行業(yè)教授、專家和學(xué)者等，專業(yè)教師系統(tǒng)講解市場營銷基礎(chǔ)知識體系，學(xué)界、業(yè)界的行業(yè)教授、專家和學(xué)者等分享市場營銷前沿趨勢及新技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)市場營銷實踐中的應(yīng)用案例，以及指導(dǎo)分院教師和學(xué)生完成市場營銷管理方面的產(chǎn)學(xué)項目。“1+1”教學(xué)模式中的教學(xué)場地是指“校內(nèi)場地”+“校外場地”雙場地交替教學(xué)。“1+1”教學(xué)模式中的教學(xué)內(nèi)容采用“模擬項目”+“真實項目”創(chuàng)建學(xué)習(xí)情境，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力。通過三個“1+1”教學(xué)模式構(gòu)建理實合一、多種方法相結(jié)合提高學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)能力的方式方法。在專業(yè)課程教學(xué)中，“大咖有約”活動拓寬學(xué)生眼界，使學(xué)生了解營銷發(fā)展動向與趨勢；帶學(xué)生走進企業(yè)，現(xiàn)場感受企業(yè)品牌文化與營銷；項目驅(qū)動使學(xué)生“學(xué)中做”“做中學(xué)”，提高他們的市場營銷實踐能力。（3）圍繞應(yīng)用型培養(yǎng)定位強化對學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)，采用“3+X”人才培養(yǎng)模式市場營銷專業(yè)構(gòu)建了系統(tǒng)的“五階段漸進式”實踐教學(xué)體系，按照“實踐→學(xué)習(xí)→實踐→再學(xué)習(xí)→再實踐”循環(huán)提升的學(xué)習(xí)理念，實行理論學(xué)習(xí)與實習(xí)實訓(xùn)交替進行的制度，真正體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向、校企合作、工學(xué)結(jié)合；采用校企聯(lián)合培養(yǎng)，實踐教學(xué)貫穿學(xué)生的四年學(xué)習(xí)，由營銷認知實踐進階到崗位專業(yè)實踐、管理綜合實踐，培養(yǎng)學(xué)生“知行合一”能力，具體如表1所示。（4）深入課程改革，完善學(xué)生素質(zhì)能力評價機制一是產(chǎn)教融合，課程與實踐項目相結(jié)合，踐行“真學(xué)、真做”。市場調(diào)研與預(yù)測課程采用項目流程模塊化梯度教學(xué)設(shè)計路徑，以課題任務(wù)為抓手，促使學(xué)生由“要我學(xué)”轉(zhuǎn)為“我要學(xué)”，強化學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力；以實踐項目為主線，激發(fā)學(xué)生的參與感和成就感，提升學(xué)生的專業(yè)實踐能力；以師生互動交流的方式激發(fā)學(xué)生主動思考，把課堂時間留給學(xué)生；以能力模塊為結(jié)構(gòu)，完成“知識傳遞—融會貫通—拓展創(chuàng)造”，實現(xiàn)課次教學(xué)的精細化。市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，專業(yè)課教師積極將企業(yè)營銷實戰(zhàn)模擬軟件與市場營銷實踐教學(xué)相結(jié)合，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)學(xué)生團隊運營分院的微博和公眾號，承擔(dān)分院官網(wǎng)的建設(shè)與維護工作。二是實施形成性評價與效果評價模式，注重過程性考核，形成教學(xué)成果。廣告理論與實務(wù)課程以學(xué)生為中心，以廣告職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，以建構(gòu)主義教學(xué)理念為指導(dǎo)，對課程進行深度改革。在課程考核方面，突出多維度參與考核，考核標(biāo)準(zhǔn)精細化、多元化。實施教師評價、學(xué)生自評、學(xué)生互評、企業(yè)評價四位一體綜合評分機制，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性并形成可視化的教學(xué)成果。教學(xué)過程中每次的課業(yè)項目都有明確而清晰的評分細則，通過定性、定量評價形式，對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)效果進行多元化的過程考核。（5）注重案例教學(xué)，“學(xué)+賽”循環(huán)式教學(xué)體系融入人才培養(yǎng)案例教學(xué)大大地縮短了教學(xué)與實際運用之間的距離，通過對典型案例的解剖，加深學(xué)生對市場營銷理論和方法的理解和認識。另外，教師還應(yīng)注重組織課堂討論，指導(dǎo)學(xué)生對若干營銷熱點和難點問題進行探討，增加學(xué)生的參與性。基于此，市場營銷專業(yè)形成了“1+N”師資團隊，即1位主講教師+行業(yè)專家，既利于優(yōu)化“學(xué)+賽”循環(huán)式教學(xué)體系，又有助于案例教學(xué)更好地貫穿于整個教學(xué)過程。“學(xué)+賽”循環(huán)式教學(xué)體系就是在各專業(yè)競賽中靈活運用所學(xué)的理論知識，反過來，在競賽中驗證所學(xué)理論知識的可靠性。通過“學(xué)+賽”的反復(fù)循環(huán)，加深學(xué)生對所學(xué)理論知識的理解程度，增強學(xué)生的實踐認知，提升學(xué)生的綜合分析能力。學(xué)校教學(xué)與各種類型市場營銷大賽相結(jié)合，組織學(xué)生參加市場營銷專業(yè)類大賽，多次榮獲獎項，通過比賽提高了學(xué)生運用所學(xué)理論知識解決實際問題的能力。（6）模擬項目+真實項目平臺，檢驗“真學(xué)、真做”效果在市場營銷考核方式上，教師可以將自己在企業(yè)從事營銷工作的經(jīng)驗和企業(yè)資源帶進課堂。在整個學(xué)期的教學(xué)中，將營銷理論和營銷實踐穿插進行，并將過程性考核與期末考核相結(jié)合，學(xué)期中間通過讓學(xué)生參與“歐亞果園”實踐項目，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷素養(yǎng)，學(xué)期末以“云朵蛋糕”設(shè)計營銷策略為主題，介紹某一企業(yè)現(xiàn)狀、分析企業(yè)營銷中的問題，最后是學(xué)生分組討論問題和撰寫營銷策略報告等，由企業(yè)為主導(dǎo)對學(xué)生的營銷策略報告進行點評和指導(dǎo)。

堅持市場需求為導(dǎo)向，夯實專業(yè)建設(shè)，保持專業(yè)持續(xù)性發(fā)展

1.合理制訂和調(diào)整市場營銷專業(yè)的教學(xué)計劃，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)市場營銷專業(yè)建設(shè)秉承“走出去、請進來”的路線，時刻關(guān)注相關(guān)產(chǎn)業(yè)、領(lǐng)域、發(fā)展趨勢和人才需求，通過市場調(diào)研及高管深度訪談邀請更多知名企業(yè)、專家和社會專家參與學(xué)校人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式的制訂，不斷對人才培養(yǎng)方案進行小范圍修正，以探索出真正能為教學(xué)所用的人才培養(yǎng)路徑。逐步推進“專業(yè)+項目+企業(yè)”實踐教學(xué)模式，通過企業(yè)項目式情景理論教學(xué)與學(xué)生見習(xí)、實訓(xùn)、實習(xí)同步實施，不斷完善“企業(yè)項目式產(chǎn)教融合”人才培養(yǎng)模式。2.教學(xué)改革持續(xù)深入，主干課程改革積極推進依據(jù)市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位群梳理課程模塊，設(shè)定學(xué)習(xí)情境（模擬情景+真實情景）模塊并形成學(xué)習(xí)任務(wù)。以工作過程系統(tǒng)化為方法論，以培養(yǎng)學(xué)生崗位核心能力為目標(biāo)，對課程知識體系進行解構(gòu)與重構(gòu)，按照工作流程設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，修訂專業(yè)課程教學(xué)大綱，力求從教學(xué)目標(biāo)、課程定位、課程實施和課程評價等方面對課程進行全面改革，以提高專業(yè)課程整體教學(xué)水平。一是組建項目組，分析學(xué)生的學(xué)習(xí)行為特點，分類調(diào)研各年級學(xué)生的學(xué)習(xí)需求、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)投入等，撰寫市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)行為報告，為教學(xué)的深入改革和學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)指導(dǎo)提供依據(jù)。二是根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)方面的差異，科學(xué)地制訂學(xué)生課程學(xué)習(xí)計劃，并針對不同年級設(shè)計不同的教學(xué)活動。如培養(yǎng)一年級新生對專業(yè)的淺層次認知，開展“專業(yè)發(fā)展前景與趨勢”“企業(yè)營銷認知”等活動，加強二年級學(xué)生專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，結(jié)合課程特點，將部分專業(yè)課程授課方式變?yōu)椤靶凶叩恼n堂”，等等。三是深化教學(xué)改革，進入課程改革2.0階段，重點完成課程培養(yǎng)目標(biāo)與專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，課程群與培養(yǎng)目標(biāo)有機統(tǒng)一。在專業(yè)核心能力培養(yǎng)中融入批判性思維、創(chuàng)新、合作與溝通、學(xué)習(xí)與提升等通用能力，將行業(yè)大咖、前沿新技術(shù)引入課堂，為學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展搭建平臺。3.加強教師隊伍建設(shè)，提高中青年骨干教師的實踐能力、業(yè)務(wù)能力和職業(yè)道德素養(yǎng)一方面引進高學(xué)歷高職稱教師和行業(yè)知名專家指導(dǎo)專業(yè)負責(zé)人進行專業(yè)建設(shè)、專業(yè)產(chǎn)品打造等，另一方面在政策上給予極大的支持，特別是時間上給予保證，通過鼓勵青年教師攻讀博士、到國內(nèi)外知名高校進修或做訪問學(xué)者、參加高水平學(xué)術(shù)會議和論壇等，培養(yǎng)一批有地區(qū)影響力的、為同行和社會所廣泛認可的學(xué)科帶頭人。繼續(xù)推行企業(yè)或項目輪轉(zhuǎn)掛職，提升教師市場營銷實操能力和企業(yè)經(jīng)營管理咨詢能力。以合伙制形式開展教師產(chǎn)學(xué)研項目，通過外部培訓(xùn)、咨詢機構(gòu)引進項目等鍛煉教師隊伍。從學(xué)院層面引進業(yè)界導(dǎo)師、組建產(chǎn)學(xué)研骨干教師隊伍，為教師提供交流、培訓(xùn)、鍛煉的平臺和空間。

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作者：徐威威 張艷 單位：西安歐亞學(xué)院工商管理學(xué)院