鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷策略

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摘要：為解決鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的問題，文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解讀鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵以及生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的重要意義。并根據(jù)具體問題，提出大范圍推廣和營銷鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的建議和策略，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供新的思路，推動鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；文化品牌；營銷

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動能。面對新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風、嫻靜的田園風情為旅游特色，開展對生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護價值的旅游項目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機會，解決鄉(xiāng)村勞動力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動力的收入，促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)步提高。而對于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游需要文化品牌的助力

品牌最顯著的特點就是具有經(jīng)濟價值，可以產(chǎn)生溢價和增值等隱性的資產(chǎn)。而依托文化形成的文化品牌，可成為消費者認可和信賴的文化名片，它有著創(chuàng)意性和價值延伸性，凝結(jié)著民族特色的文化精神，是一個地區(qū)和一個民族的文化形象。當前，很多鄉(xiāng)村地區(qū)有著獨特的生態(tài)旅游資源，但缺少對這類資源的重視，資源開發(fā)和應(yīng)用不到位，沒有形成具有消費者吸引力的文化品牌，難以創(chuàng)造實際的經(jīng)濟財富。針對這種問題，通過深入挖掘鄉(xiāng)村地區(qū)文化特色，并借助旅游渠道傳播出去，使不同區(qū)域形成差異化的文化品牌內(nèi)涵，推動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目的發(fā)展，同時也提升美麗鄉(xiāng)村的內(nèi)涵建造。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，就是挖掘出具有原生性、先進性、可持續(xù)發(fā)展性的文化資源，在此之上應(yīng)結(jié)合地區(qū)文化特色打造具有影響力的文化品牌。而對于文化品牌的營銷和傳播，是對文化和資源整合的過程，各類相關(guān)的文化活動和傳播介質(zhì)需要展現(xiàn)出地區(qū)的文化屬性。這種話整合、推廣、建造的流程，實質(zhì)上就是優(yōu)化鄉(xiāng)村文化氛圍，并提升鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的過程。只有重新構(gòu)建鄉(xiāng)村文化內(nèi)生機制，改善鄉(xiāng)村文化供給現(xiàn)狀，才能將特色的鄉(xiāng)村文化反作用于鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，增強鄉(xiāng)村地區(qū)文化自信，從而實現(xiàn)對生態(tài)旅游產(chǎn)品的推廣，使鄉(xiāng)村地區(qū)實踐物質(zhì)和精神層面的協(xié)同發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷面臨的主要困境

（一）缺少文化品牌建設(shè)的意識

鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌的建設(shè)，以及文化內(nèi)涵的豐富，依靠的主體是鄉(xiāng)民。然而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)速度不斷加快，農(nóng)村地區(qū)勞動力流失嚴重，使鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)主體弱化，且存在的文化品牌建設(shè)意識薄弱的問題。首先，人口的大量流失造成鄉(xiāng)村文化傳播失去原本動能，脫離原生鄉(xiāng)村文化的生態(tài)旅游也走向文化空心化。特別是網(wǎng)絡(luò)空間的建立，使文化傳播空間的界限被打破，多元文化流向鄉(xiāng)村地區(qū)，對傳統(tǒng)文化造成沖擊，也擠壓原本的文化生存空間，使鄉(xiāng)村文化在生態(tài)旅游營銷中的話語權(quán)被削減，影響部分旅游產(chǎn)品的營銷的效果。其次，主觀認識上，在鄉(xiāng)村文化借助旅游產(chǎn)業(yè)進行文化輸出的過程中，地方政府對文化品牌建設(shè)的不重視，對其投入不足，進一步造成文化的缺失。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)官方平臺缺少專業(yè)的運營人員，網(wǎng)站和賬號內(nèi)容更新速度過慢，大眾瀏覽率不高，鄉(xiāng)村地區(qū)特色文化的傳播范圍難以進一步擴大。最后，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的目標不明確，很多生態(tài)旅游項目沒有融入特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，更加重視經(jīng)濟效益和消費者影響力，沒有將服務(wù)、綠化環(huán)境、農(nóng)家風味放置到更高的位置上，弱化生態(tài)旅游文化的吸引力。部分地區(qū)甚至扭曲鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，影響生態(tài)旅游品牌形象的構(gòu)造，也降低了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟和社會的發(fā)展動能［2］。

（二）文化品牌營銷渠道過于單一

目前，鄉(xiāng)村地區(qū)文化品牌營銷的渠道仍然依靠傳統(tǒng)媒體，雖然新媒體在鄉(xiāng)村地區(qū)普及度日益提高，但是還存在的新媒體使用上的問題。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因主要是能夠熟練利用媒體平臺，完成鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目推廣和鄉(xiāng)村文化傳播的居民較少，相關(guān)部門和政府機關(guān)對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也不到位，缺少門戶網(wǎng)站的建設(shè)和管理，使媒體渠道鄉(xiāng)村文化內(nèi)容過少，消費者只能夠通過網(wǎng)友的分享來了解鄉(xiāng)村生態(tài)旅游和旅游文化。這種信息傳播的方式容易造成信息不對稱，使文化品牌的傳播效果達不到預(yù)期。此外，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的效應(yīng)不強，也進一步弱化營銷的質(zhì)量。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)上來看，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游衍生的民俗活動、民宿、農(nóng)家樂等產(chǎn)業(yè)，因為缺少統(tǒng)一的建設(shè)和規(guī)劃，存在著產(chǎn)業(yè)發(fā)展實力不足，附加值不高的問題。而在產(chǎn)業(yè)營銷和推廣上，各類鄉(xiāng)村文化活動成為文化品牌推廣的主要手段，這些相對傳統(tǒng)的營銷手段，帶給消費者的體驗和感受差別化不大，造成具有鄉(xiāng)村文化特色的品牌在市場中失去競爭力，難以吸引和獲得消費者的認可。這些單一模式且商業(yè)化傾向嚴重的文化營銷手段，會逐步抹殺鄉(xiāng)村文化的特色，也弱化消費者對文化的趨同感，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中的鄉(xiāng)村文化被邊緣化，無法實現(xiàn)品牌化的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷策略探討

（一）結(jié)合鄉(xiāng)村實際情況做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品

為進一步做好鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷工作，需要緊密結(jié)合鄉(xiāng)村實際情況，做好生態(tài)建設(shè)規(guī)劃，明確品牌定位，豐富鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，不斷豐富文化產(chǎn)品資源，拓展其服務(wù)功能，進一步提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的營銷價值和吸引力。首先，需要按照建設(shè)生態(tài)文明村標準，充分挖掘當?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)價值內(nèi)涵，以生態(tài)平衡、和諧發(fā)展為理念，以農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品、農(nóng)事活動為載體，以科技化、先進化與生態(tài)化管理為支撐，將鄉(xiāng)村當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為具有價值意義的旅游資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品價值的升華。其次，應(yīng)開發(fā)建設(shè)主題是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，豐富文化產(chǎn)品營銷形式，吸引更多游客眼球。比如，可通過將當?shù)剞r(nóng)莊定位為“吃一天新鮮果菜”“玩一天農(nóng)家娛樂”“吸一天新鮮空氣”等主題式生態(tài)旅游產(chǎn)品，為前來鄉(xiāng)村當?shù)貐⒓由鷳B(tài)旅游的都市人提供新生活與新服務(wù)。以此種主題明確、客源定位清晰、主題新穎的生態(tài)旅游產(chǎn)品形式，開發(fā)最具特色的大型鄉(xiāng)村生態(tài)觀光園農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，吸引更多游客前來參觀體驗。再次，當?shù)卣块T應(yīng)明確認識到開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌對落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要性與價值，并建立在一定重視程度的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身職能作用，加大對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的調(diào)查力度，結(jié)合調(diào)查狀況整合，分類各地區(qū)特色旅游景點、當?shù)匚幕包c與生態(tài)景觀，依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)資源實際重新定位，合理布局，構(gòu)造出大鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)。最后，通過分散區(qū)域鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目，加強各旅游景點之間的交流和互動，為各地游客就近體驗鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，了解生態(tài)旅游文化品牌打下良好基礎(chǔ)［3］。

（二）結(jié)合生態(tài)環(huán)保意識開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，實現(xiàn)生態(tài)旅游產(chǎn)品研發(fā)

在開發(fā)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌時，只有擁有一個良好的生態(tài)環(huán)保意識，努力構(gòu)建一個生態(tài)、綠色發(fā)展環(huán)境，才能為做好生態(tài)旅游文化品牌的營銷，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供重要保障。因此，應(yīng)當以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為目標，以打造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌為導(dǎo)向，增強生態(tài)環(huán)保意識，并結(jié)合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念，積極開發(fā)多功能鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，以真正促進生態(tài)旅游文化品牌長久可持續(xù)發(fā)展。首先，應(yīng)加大對生態(tài)環(huán)保理念的宣傳、推廣與普及力度，提高廣大群眾與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)營管理人員對此方面的認知、重視與了解，使之在開發(fā)生態(tài)旅游文化品牌，體驗生態(tài)旅游項目的同時，能夠保護好當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，營造和諧旅游氛圍。在具體實踐中，可通過分別借助微博、微信、公眾號、抖音、新聞網(wǎng)站、電視新聞、廣告等新媒體與傳統(tǒng)媒體平臺，加大對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)保理念的宣傳與普及，增強生態(tài)環(huán)保意識。其次，還應(yīng)針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)建設(shè)專業(yè)的生態(tài)環(huán)保管理機制與制度體系，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，確保其能夠更好地進行環(huán)境保護與管理。其中，可通過分別搭建環(huán)境管理制度、生態(tài)補償機制、環(huán)境影響評價機制、環(huán)境審計制度，利用制度和機制，加大對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的規(guī)范與約束，從源頭上解決環(huán)境污染問題。再次，堅持以生態(tài)環(huán)保理念為導(dǎo)向，創(chuàng)建生態(tài)旅游文化品牌，開發(fā)多功能文旅產(chǎn)品，提高其知名度與影響力，增強用戶黏性。在具體實踐中，可通過從當?shù)靥厣澄?、手工藝品、茶文化、?jié)日慶祝方式以及建筑風格等方面開發(fā)特色化文旅產(chǎn)品，舉辦文化活動，來吸引更多游客前來觀光。最后，還可從傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光采摘模式轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜味燃傩问?，并開展具有特色差異的旅游娛樂項目，擺脫傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游形式，為現(xiàn)代游客提供更加舒適、愜意、多樣化的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游服務(wù)。

（三）注重以當?shù)卮迕裥袨橐I(lǐng)方式，有效提高生態(tài)旅游文化品牌知名度

堅持以當?shù)卮迕裥袨樵u定方式，進一步提高生態(tài)旅游文化品牌知名度，對于豐富文化品牌內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌價值與意義具有重要作用。因此，應(yīng)當以改變鄉(xiāng)村居民行為方式與生活方式為導(dǎo)向，將生態(tài)環(huán)保理念滲透于鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)中，塑造良好的精神文化內(nèi)涵，開發(fā)出極具文化內(nèi)涵，又符合生態(tài)環(huán)保發(fā)展理念的文化品牌，進一步提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的知名度與價值內(nèi)涵。首先，整治鄉(xiāng)村生態(tài)旅游環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)提供支持。擁有清新的空氣、優(yōu)美的環(huán)境是塑造鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌的前提，而良好的生態(tài)環(huán)境離不開鄉(xiāng)村民眾對當?shù)丨h(huán)境的大力治理。因此，應(yīng)重視鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施維護與重建、做好生活垃圾分類處理、引進高科技節(jié)能設(shè)備、增加河邊防護欄等。以多種方式最大化減少環(huán)境污染與資源浪費，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，做好鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌營銷工作打下良好基礎(chǔ)。其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村當?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝資源優(yōu)勢，復(fù)興鄉(xiāng)土民俗，開發(fā)特色文化品牌。但隨著城鎮(zhèn)化的加速，許多鄉(xiāng)村古老手藝逐漸被人們遺忘。為實現(xiàn)對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的有效傳承，應(yīng)注重將古老手藝納入鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)中，打造以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化、古老手藝為特色的文化品牌，讓游客親自體驗古老手藝的魅力，感受原生態(tài)生活樂趣，以提升鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷價值。此外，鄉(xiāng)村當?shù)鼐用駪?yīng)積極參與志愿服務(wù)，主動守護青山綠水，形成保護生態(tài)文明的良好行為，習慣與意識，為打造良好文化品牌形象奠定堅實基礎(chǔ)。在具體實踐中，參與志愿服務(wù)的鄉(xiāng)村居民可通過到當?shù)貙W校進行保護環(huán)境從我做起的宣傳，號召學生養(yǎng)成胡亂丟垃圾、維護生態(tài)環(huán)境的良好習慣，以此不斷提升當?shù)鼐用袼刭|(zhì)水平，為保護鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化環(huán)境奠定堅實基礎(chǔ)［4］。

（四）進一步完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟

進一步完善鄉(xiāng)村生態(tài)旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施與布局，打造綠色生態(tài)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品經(jīng)濟，是做好文化品牌營銷工作的前提條件，也是促進鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中應(yīng)充分發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，加強對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌發(fā)展的扶持，將其納入鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村帶解決問題中，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展需求，制定一系列優(yōu)惠政策，完善專項扶持資金，加大對此方面的資金、經(jīng)費與政策支持，以此為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展提供良好的投資環(huán)境。

四、結(jié)語

總而言之，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇，依托鄉(xiāng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動旅游業(yè)發(fā)展新的動能。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌，要利用優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的建設(shè)，以及鄉(xiāng)村文明的發(fā)展。在文化品牌意識的帶動下，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。對此，需要鄉(xiāng)村地區(qū)做好鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)，強化鄉(xiāng)村居民的主體地位，擴大鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵推廣范圍，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得強大的內(nèi)生動力。同時，豐富鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造出更具有鄉(xiāng)村特色和創(chuàng)意性的優(yōu)勢產(chǎn)品，吸引消費者的關(guān)注，并使更多鄉(xiāng)民參與到產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，為鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的助力，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌營銷質(zhì)量的顯著提升。

參考文獻：

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作者：高琳 單位：江海職業(yè)技術(shù)學院