廣告網站設計范文

導語：如何才能寫好一篇廣告網站設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

那么，為什么網絡廣告會出現如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

人們曾經認為，網絡廣告的最大優點之一，就在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯網廣告的價值。

反觀傳統媒體的廣告效果統計，歷史悠久的傳統媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統媒體的廣告業中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統計的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業標準，使得網絡廣告無法跟上互聯網的發展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現出來了。

其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統公司包括一些互聯網公司，已經習慣了傳統媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統的廣告相比，完全是一個全新的表現形式，媒體新、運作模式新、表現形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態度，而現有的廣告效果統計方式，要么統計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統計數據來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統廣告之間作出選擇，絕大部分企業還是會選擇后者。

第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現幾乎所有與互聯網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯網公司有很多一部分經營業績十分差勁，但股市的良好表現使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯網企業成為在線廣告業的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續投資，網絡公司的資金一下子就出現了枯竭，大量互聯網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據最新的中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值不高，難以同傳統媒體匹敵。事實上，即使在互聯網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統的操作方式，現有的從業人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業人員大部分都來自于傳統企業如廣告公司等，擁有豐富的傳統廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

舉個例子，筆者認為，傳統報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業事業單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。

網絡廣告的發展契機

在目前的條件下，網絡廣告相對于其他傳統媒體的優點，往往并不能體現出來，即使有，也是大打折扣，網絡的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網絡無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調、效果差強人意，用戶瀏覽檢索時速度緩慢，根本無法體會到網絡的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網絡廣告的進一步發展。

寬帶網完全突破了窄帶的種種限制，它的出現和發展，為網絡廣告未來的發展提供了一個很好的契機。

首先，寬帶網將會使網費不再成為障礙，網絡將更迅速的普及。對于國內較落后的省份而言，上網價格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網的出現改變了這種狀況，一個寬帶用戶每月的全部使用費用在100元左右（還有下降的趨勢），同有線電視十分接近。低廉的價格必將促進網絡在國內的進一步普及，進而帶動網絡廣告價值的大大提高，企業將會比以前更樂意在網絡上投放廣告。

其次，寬帶網能夠進行持續的大容量信息傳輸，這將會使網絡廣告完全突破容量的限制，在表現力上達到并超過傳統媒體廣告。目前網絡廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現比較好的畫質，但這種“較好”的畫質同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網絡上的廣告根本無法同電視廣告競爭。

寬帶網絡使網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務會成為下一個主要的網絡廣告載體。在帶寬允許的情況下，網站可以在正常的視頻內容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個適當的窗口，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現在的巨幅廣告一樣，定時的全屏播放一段網絡視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個最大瓶頸之后的網絡，其發展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術的發展，為寬帶網的發展提供了技術上的保障，是寬帶互聯網迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸的過程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網絡中發送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時達到目的地供播放所用。流媒體技術現在已經被廣泛應用于網絡廣告中去，現在人們看到網站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇2

網絡的發達使購物網站之間的競爭也日益激烈起來，為了增強網站的競爭力，各網站都運用了平面廣告來做宣傳，以爭取更多的消費者。平面廣告涉及的方面較多，每一個方面設計的成功與否都影響了廣告的最終宣傳效果，標題字就是其中的一個重要部分。本文將以標題字作為主要探討對象，分析標題字的相關造型設計問題。

二、標題字對購物網站平面廣告的重要性

互聯網和電子商務的發展使網上購物活動日益頻繁，通過網絡完成交易的互聯網用戶越來越多，網購也形成了一定的規模，在這樣的背景之下，購物網站的平面廣告應運而生。這些廣告主要通過將現代化的技術和藝術進行結合的方式，從傳統廣告模式中脫穎而出，形成一種全新的廣告形式。網絡平面廣告一般包含了文字、圖形和色彩三個方面，文字是構成人類文明的不可或缺的一部分，因此文字在網絡平面廣告中占據了重要的地位，成為廣告向觀眾傳遞信息的重要途徑。良好的文字設計能夠將廣告的信息準確傳達給觀眾，反之容易讓觀眾不明所以；而文字的造型設計好壞影響到觀眾對廣告的關注度，以及廣告的效果，所以，對購物網站平面廣告的文字進行精心的設計，能夠在一定程度上抓住觀眾的視線，從而增強廣告的效果。

三、設計購物網站平面廣告標題字時應注意的事項

在對購物網站平面廣告的標題字進行設計時，要盡可能做到切合實際、辨識度高和具有藝術性這幾點。首先，標題字的造型應該隨著廣告內容的變化而變化，要符合廣告所要表達的情境，不適合過于脫離實際。比如在設計娛樂性較強的廣告標題字時，可以采用比較明快、花哨的字體和顏色，而在設計公益廣告的標題字時，則應該采取比較嚴謹的字體，顏色也應該相對樸素，否則，容易使人產生公益廣告不夠正式的感覺。同理，購物網站平面廣告的標題字也應該根據其廣告內容來作設計。其次，由于現在網上充斥著大量的購物網站，所以要盡量避免同其他網站重復、相似的設計。獨特的設計能夠讓人耳目一新，被牢牢抓住，從而記住廣告中所宣傳的網站，并對其產生興趣，甚至很有可能使受眾成為網站的新用戶。最后，設計要具有藝術性。信息的傳遞對廣告效果來說固然重要，但是也要竹中美感；人類對美好的事物都容易產生好感，也愿意接近，所以在進行標題字設計時，不能只顧如何完整、清晰地傳達信息，還要注重對美好視覺感受的營造和標題字設計的創新，提升其審美價值。

四、購物網站平面廣告標題字的造型設計

1、標題字要醒目

標題字作為廣告的重點之一，應該具有容易引起人們注意的特點。一般來說，標題字的內容都表現了廣告的精髓，如何讓這個“精髓”抓住人們的視線，而不是沉寂在這個廣告版面中不為人知的角落是非常重要的；因此，在設計時，對標題字的大小、位置、字體以及顏色都要進行一番考究。標題字不應過大、過長，不能占據整個廣告的版面，也不宜過小，缺乏標題應有的特點，因為無論是滿屏的文字還是滿屏的背景圖案都會讓人覺得單調、比例失衡。在位置的選擇上，也不應過于隨意，一般適宜將標題安排在類似于廣告版面的中間等比較醒目的位置，字與字之間可以稍微錯開，不一定要把所有字放在同一條線上。標題的字體要避免過于正式，要符合網站的風格；因為購物網站并不屬于嚴肅、正式的網站類型，因此可以采用斜體之類的字體造型，或將字體的筆畫適當拉長，但不能選擇復雜難懂的字體，這樣會給受眾帶來瀏覽廣告的困難；字體顏色可以采用明亮的、鮮艷的顏色，使用亮眼的顏色可以吸引網絡用戶的注意力，且不會顯得太過單調。

2、突出廣告主題

把標題字中最能體現廣告內容的部分作放大處理，而網站標志放在緊貼著這一部分的位置；這樣做的目的是為了要達到最好的宣傳效果，并且減少人們對網站的反感心理。如果網站標志過大，既容易讓人們忽視廣告的內容，也會使其對購物網站頻繁做廣告宣傳、占據網頁版面的行為產生抵觸、排斥心理。對突出廣告主題的部分進行這樣的處理，能使受眾在粗略瀏覽的情況下也能接收到廣告傳達的信息，也有可能增加感興趣者瀏覽廣告的時間，進而達到宣傳商品與購物網站的目的。

3、顯示利益點

購物網站的平面廣告要獲取關注并取得成功，除了設計出有創意、造型優美、引人矚目的標題外，還要把廣告中的利益點顯示出來。消費者消費一樣物品，一般出于自身需求或折扣誘惑驅使，如果把廣告中有利于消費者的一面展現出來，更有可能成功吸引消費者并促成交易。比如突出“免費”、“折扣”等標題字中的內容，或者利用一些購物活動的時效性，突顯出優惠活動的時間段，都有利于達成廣告宣傳目的，說服消費者進行消費。

五、結語

篇3

常常會有這樣的情形，網站上一些很微小的改動就會造成轉化率的巨大變化。兩個不同的網站口號，轉化率相差數倍，圖片位置從左調到右，也可能使轉化率立即提高幾成。

在哪個網站上購買廣告帶來的點擊和銷售最多?怎樣的廣告措詞效果最好?來自哪個搜索引擎的流量轉化率最高?首頁口號怎么做最好?不同的圖片對轉化率又有什么影響?

所有這些，都可以通過技術手段進行準確實時的測量。在測試中找到最高效的組合，你的投入才不會浪費在那些轉化率低的流量和網站元素上。

測試什么

流量實驗

針對流量的實驗主要以流量分析和轉化率監測為主。

在自己能控制的地方做出一些變化，如廣告文字、論壇簽名文字、不同的廣告網站等，然后監測效果，選出轉化率最高的網站投放廣告，選出效率最高的關鍵詞做競價排名，選出轉化率最高的廣告文字或旗幟廣告設計，選出轉化率最高的論壇、社會化網站……

在大規模廣告投入前，應該先做小規模的廣告實驗――在幾個網站上投放不同的廣告文字版本。很多網站愿意免費或以很低的價格，提供一兩天的廣告位置或幾千到幾萬個流量。幾次測試下來，就能找到最好的組合。

網站實驗

如果你自己建有網站，就能做更細致的實驗。不做實驗，你永遠不知道顧客怎么想。不要假設，不要自以為是，只看實際數字。

1.長文字說明有助于轉化，還是短文字?有些產品適合于長篇文字，解答用戶心中所有的疑問；有些產品介紹文字過長，用戶反倒沒時間閱讀，不如簡潔有力的版本。

2.公司logo放在不同位置，對用戶行為和轉化率有什么影響?

3.按鈕上的文字對轉化率有什么影響?寫“放入購物車”，還是“立即購買”，或是“提交”?說的都是一回事，但轉化率可能相差數倍。

4.不同的網頁標題或口號對轉化率有什么影響?“金秋大熱賣”，“全場7折”，還是“夏季尾貨大甩賣”?

5.價格標多少合適?20元，還是19.97，還是19.95，還是19.7?這幾個價格對單個產品利潤影響不大，卻可能造成銷售轉化率的天壤之別，使得總銷售利潤有重大變化。

6.圖片對銷售有什么影響?是放上公司團隊的真實照片，還是到圖片庫找一張美女照片?只放上產品照片，還是讓模特穿著?放幾張照片?放在什么地方?

7.文字說明怎樣寫效果最好?輕松幽默的，專業嚴肅的，溫馨的，激動人心的，哪一種最能打動用戶的心弦?

8.不同的行動呼吁對用戶最終購買有什么影響?在服務介紹的結束處，是說“立即打電話給我們”，“想了解更多詳情，請打電話給我們”，還是說“打電話給我們，立即獲得100元優惠”，或是說“立即行動，點擊這里”。

網站上幾乎所有頁面上出現的元素，顏色、排版、文字、圖片等等，都可以用來實驗。任何網站都有提高的余地，往往一些小的變化，就能給網站帶來20％、30％甚至更多的額外利潤。而你所要付出的，只是設置不同的實驗，等一兩天，觀察效果。

怎樣進行網站實驗

在網站上做實驗并不是一個很復雜的過程。下面簡單介紹Google Website Optimizer(谷歌網站優化工具)。這個工具很強大，還免費。

AB測試

這是用兩個網頁版本來實驗，A是原始網頁版本，B是測試或叫對照版本。通過技術手段，使AB兩個網頁版本得到大致同樣的流量，然后監控兩個版本，哪個轉化率比較高。

這兩個版本可以內容設計完全不一樣，比如頁面布局、用色、導航系統都不一樣，也可以只是某一個地方不同，其他所有地方完全一樣，變化的地方就是要測試的元素。比如整個頁面只是文字內容的標題不同，A版本是“金秋大熱賣”，B版本是“全場7折”，測試哪一個效果更好。

在實踐中，后一種測試更加常用，因為能準確知道哪一個標題效果最好。而第一種測試只能判斷哪一個總體效果更好。

AB測試適用于上面所說的標題、價格、圖片、文字說明、行動呼吁、按鈕文字等等。

AB測試最簡單的測試方法就是：A版本運行一天，B版本運行一天。流量樣本越多，結論越準確。

再復雜一點就需要借助技術手段，比如下面將要介紹的谷歌網站優化工具系統，網站流量的一半用戶看到的是A版本網頁，另一半看到的是B版本。通過cookies跟蹤，實驗系統可以分別計算A版本和B版本的轉化率。

多變量測試

AB實驗簡單易行，非常直觀，但想測試頁面上眾多元素時，要一組一組去做，消耗很長，所以就產生了多變量測試。

多變量測試必須要依靠特殊的技術手段。

網站站長首先確定測試哪個網頁。網站首頁、產品信息頁、產品分類頁、關于我們頁面、聯系我們頁面，都是可以測試的目標。其中以產品信息頁測試最為常見。

其次確定要測試網頁上的哪些元素。比如確定測試“標題”，“圖片”，“文字說明”這三個元素(見圖1)。

多變量測試系統，對很多中小企業及個人網站來說并不簡單。系統需要將用戶平均分配到所有可能的組合，并且同一個用戶多次訪問網站時看到的必須是同一個組合，不能今天來是組合1，明天來看到組合2。實驗系統還需要根據cookies記錄不同組合的轉化次數。

好在現在谷歌提供了免費的網站優化工具系統，任何網站都可以輕易的設置多變量測試。站長要做的只是在待測頁面及最終轉化頁面插入幾段JS代碼。像前面舉例的標題、圖片、文字說明，三個需要測試的地方插入的JS代碼將自動從谷歌網站優化工具后臺調用要測試的內容。站長在Google后臺定義這些測試元素的不同內容版本，系統將自動把流量分配在所有可能的組合上，并且記錄轉化率，給出詳盡的統計(網址：省略/websiteoptimizer)。

網站測試實例

下面以本人最近剛剛做的一個網站為例，說明網站測試。

這是一個在新加坡賣IP長途電話卡的網站，專門針對生活在新加坡、平時經常需要打電話回國的中國用戶。

我選擇測試的是網站首頁口號及緊接著口號下面的一行文字。網站口號通常是用戶第一眼看到的內容，口號是否吸引人，決定了他是繼續往下看，還是離開。

一般來說，用戶在幾秒鐘之內就決定了是走是留。在這幾秒鐘時間里，他能看到的僅僅是網站設計的大致觀感、網站口號等很少內容，所以網站口號是影響轉化率的重要因素之一。

口號下面的一行文字也幫助說服用戶繼續看網站賣的電話卡，就稱為副標題吧。

我設計了4個口號：

口號1：注冊就送50積分，積分可當現金使用!

口號2：隨時買卡，實時取卡，就是方便!

口號3：您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

口號4：新加坡最貼心、最方便的電話卡網站!

2個副標題：

副標題1：您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經常打國際長途回國

副標題2：生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作

這樣就會出現8個組合。有的用戶會看到原始組合(圖2)：

有的用戶會看到組合7(圖3)：

依此類推，用戶會被優化工具分配到8種不同的版本，除了上面圖片顯示的原始組合及組合7，還有：

組合1：

隨時買卡，實時取卡，就是方便!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經常打國際長途回國。

組合2：

您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經常打國際長途回國。

組合3：

新加坡最貼心、最方便的電話卡網站!

您是否來自中國，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經常打國際長途回國。

組合4：

注冊就送50積分，積分可當現金使用!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合5：

隨時買卡，實時取卡，就是方便!

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

組合6：

您多久沒給遠在國內的家人打電話了?

生活在新加坡，打國際長途電話是必須的……無論是給家人還是為工作。

口號1和副標題1選為原始版是純粹隨機的。哪個組合的轉化率最高?靠猜是猜不出來的。這不是對錯的問題，也不是品位或寫作水平的比較，純粹看用戶喜歡哪個。

我對“您多久沒給遠在國內的家人打電話了?”這句口號挺得意，認為它具備一個好口號的特點：

1.以問句形式引人注意；

2.以問句限制用戶思路，因為大部分人看到問句后，心里會回答一下；

3.直接訴諸情感，引起購買欲；

4.敦促用戶一個很具體又簡單的行為――打電話。

但用戶的選擇是什么呢?測試結果如圖4：

到目前為止，原始組的轉化率最高。不過由于是新網站，又不是熱門產品，流量樣本還比較少，系統還在繼續收集數據，目前的結果還不是最終的。這也提示我們一個測試時要權衡的問題：測試內容多就需要流量大，不然測試時間會拖得比較久。

可以看出，哪個組合轉化率高根本不是自己能預測的，甚至可能是不大符合邏輯的，不測試根本無從知道。

比如，原始版口號加上原始版副標題是轉化率最高的，但原始版口號加對照版副標題(組合4)卻是轉化率最低的。那么原始版口號到底是好還是不好?配合不同的副標題有完全不同的結果，不測試的話，這恐怕很難預料得到。

可以看到，轉化率最高和最低的相差40％。想象一下，對一個電子商務網站來說，流量不變，因而營銷成本基本不變，一個簡單的網頁改變，可以讓網站銷售增長40％――這是最劃算的網絡營銷行為。

從“網頁板塊”統計可以看出，我本來認為最好的口號(標為“多久了”的那個)是表現最差的(圖5)：

篇4

近年來，以微博、微信、微電影、微電臺、微型小說等為基礎的“微媒體”異軍突起，使得信息傳媒技術進一步升級換代，傳統家居電腦與平板電腦、智能手機間的聯系也得到了加強。微媒介的聯姻，使人際溝通呈現出方便快捷、互為文本的織網式綁定關系，每個“蛛網”結點都相互關涉。微媒體構筑了當今傳播的“微時代”，不僅沖擊著大眾感官，還引領著個性化的消費形式，也造就了互動媒體浪潮。據有關統計，新浪微博截止到2013年3月底，注冊用戶數就已達5.36億，而且依然在持續攀增。微信也已成為現階段的第二大微媒體形式，自2011年1月推出以來，截至2013年1月，僅兩年時間注冊用戶數就已經突破3億。微媒體正在逐年擴張領地，其傳播速度之快，傳播范圍之廣，都是傳統媒體無法匹敵的。與此同時，微媒體日漸成為令人矚目的營銷平臺。花樣翻新的營銷傳播手段層出不窮，“病毒式轉載”、“大V”商務平臺等，作為“第五媒體”的微媒體，憑借著得天獨厚的網絡技術優勢，發揮著強大的傳播力，這就給當下的廣告主創造了新的廣告機會。現代社會中，廣告充斥于社會生活中的各個角落，尋找廣告的新領地已經成為企業營銷的當務之急。微媒體的出現正好迎合了這一趨勢，為廣告開辟了一片新天地。更重要的是，微媒體的涌進帶來的不僅僅是廣告制作技術的改進，更是廣告學理論和思想的突變。姜騰蛟 等（2013）通過對微博教學的可行性調查后，得出微媒體作為最新技術Web2.0的應用形式，以其普遍性與便捷性，對教學有明顯的支持價值。

一、微媒體――傳統廣告教學的新挑戰

1.廣告媒體傳播的再突破――“封閉”到“互動”

以往教師對廣告傳播性質的認識大都停留在信息發送者（廣告主）向信息接受者（消費大眾）進行的“單向式”信息傳播，由于存在大量的因噪聲而干擾了廣告中消費主張的傳遞，結果使廣告信息的誤導性大為增加。盡管在現代廣告教學中，教師頻頻強調市場調研、廣告目標定位及廣告整合傳播的重要性，但在教學實踐操作中卻總因教學條件、課時要求的限制，教學雙方往往也是點到為止，缺少互動交流，難以就事論事，講得清晰透徹。然而，隨著微媒體平臺的建設與發展，學生通過上網就可以將感興趣的學習內容搜索到，不需依賴教師指定參考教材。此外，網絡公開課、微課共享平臺也為學生提供優秀的廣告學案例及廣告專家、名師的指導，課堂教師在《廣告學》課程教學中將與網絡名師展開激烈的競爭。

2.廣告設計理念的再思考――“感受”到“認知”

微媒體廣告的出現，使現代廣告創意與設計改變了當今廣告藝術的流行趨勢。點擊微媒體廣告的用戶一般都是對某些商品有著特殊偏愛或關注已久的消費者，他們對該商品的興趣并不受所謂“騸情廣告”的影響，往往更看重廣告內容的真實性和實在性。但由于目前教學內容的限制，特別是缺少有關教材，教師講授的知識還未更新換代，難以利于學生未來的職業發展。在微媒體時代個性化教育的背景下，教師必須根據學生不同的個性特點、學習類型和學習進度“因材施教”。要幫助網上學習的學生甄別各種繁冗復雜的廣告信息，提高其自主學習廣告學的能力之余，帶動學生尋找適應其個性發展的成才途徑，自由配置學習時間。

3.廣告教學內容的再學習――“創意”到“務實”

教師在講授廣告運作原理時總會強調：無營銷策劃便無廣告創意，更無從談起廣告設計。但是，微媒體廣告打破了傳統廣告的教學內容，重視群聚效應，而不是將廣告概念附加上苛刻繁瑣的標示。若一味強調廣告既是一種信息傳達活動，又是一種營銷策略，還要是一件唯美的藝術作品，那么學生在今后從事廣告行業時就難免顧此失彼。傳統廣告教學雖倡導學生延伸拓寬廣告相關領域的知識，但因缺乏交流學習載體，其效果總是捉襟見肘。如今借助微媒體平臺，師生實時互動已成為可能。教師可以定時向學生與教學相關的專業廣告網站，如網絡廣告先鋒（wisecast.com）、中國廣告（ad-cn.net）、廣告導報（adpp.com.cn）等。在師生微博、微信互動中，多渠道、全方位地滿足學生對廣告學習的現實需要。

4.廣告教學領域的再拓展――“平行”到“交叉”

以往廣告教學多集中于印刷平面廣告、影視廣告、網絡視頻廣告上，忽視了微媒體廣告的教學內容。然而，后者才是當今廣告在現實生活中的主要載體，其內容的信息含量、形式的變化數量遠遠超過于前幾者，并將成為未來廣告的必然發展趨勢。同時，互聯網數字化傳輸的特征決定了微媒體廣告需要全依靠電腦設計制作完成，因而現代廣告學教師必須具備豐富的計算機技術知識。在廣告教學的同時適當引入計算機技術教學，應主要包含：Internet技術教學、網站設計與管理、ASP數據庫，以及Dreamweaver、Flash、Fireworks等軟件的操作與使用知識。然而，這些又決非是廣告學專業教師就能夠全部掌握的。因此，跨專業跨學科的聯合培養及多學科交叉的多樣教學將會發揮巨大效果，但怎樣設計這種廣告教學方式，仍是亟待解決的研究課題。

二、廣告教學實踐的應變路徑

目前，在中國學術文獻網絡出版總庫檢索“微博”、“微信”、“微媒體”等關鍵詞，搜得已13955篇，多涉及計算機、文化傳媒等領域，而與“微媒體廣告教學”有關的僅3篇。顯然，微媒體時代的廣告教學研究尚處于初始探索階段。本研究在既有文獻和教改成果影視資料的基礎上，通過召開小型座談會和專家討論會的形式，聆聽營銷專業本科生意見，而且廣泛征集廣告學教授、領域專家及從業高管的建議，共同深入探討微媒體時代下廣告教育實踐的應對策略。在初步擬定教改方案后，又逐步引入各項措施進行教學試驗，實時測評各項教改效果，及時修改并彌補應變方案中的不足。

1.微媒體時代下廣告內涵及理論范式發生了重要變化，廣告教學理念怎樣應變

微媒體廣告更多地回歸交流藝術，突出作品的藝術性和互動能力。而傳統廣告則強調作品是否能傳遞商業信息，以重復播放來實現受眾的被動接受，易造成反感，形成“硬廣告暴力”。應對微媒體的沖擊，首先要在教學理念上認可其作用力，真正接受廣告內涵和理論體系的變化，以全新交流藝術理念貫通廣告教學。在教學過程中，理論教學和應用教學不能截然分開，而是相輔相成，互為支撐。避免繼續使用傳統教學中“重理論輕應用”或“重應用輕理論”的教學模式，應將理論知識與實際應用有機的結合起來――“理論-實踐并重”。將定制微電影營銷、病毒式微博轉載營銷等廣告新概念作為教學的重點，引入經典案例，培養學生融合性的、泛媒體的運作思維和影視廣告策劃能力。

2.如何利用微媒體溝通平臺改良現有廣告教學模式

針對傳統廣告教學中單向灌輸、案例枯燥單一的不足，提出以微博、微信為師生互動平臺的開放式教學模式。具體做法有：舉辦班內、院系內的微博、微信廣告大賽，變“案例教學法”為“項目實踐法”；打通理論教學與實踐教學，教學場地由教室變為實驗室或者更廣的社會領域，學生成為課程教與學的主人翁；利用“優酷”、“土豆網”等互聯網平臺，開展微電影廣告，以及微信、微博廣告競賽，將學生的微電影創意作品置于互聯網上接受社會的檢驗等。此外，在課堂上實時利用上網設備（ipad、平板電腦、智能手機等）查尋典型事件的進展情況及最新評論，帶動學生參與案例研究，加深學生對理論的理解，進一步激發學習興趣，提高主觀能動性。其次，設置廣告設計競賽等實踐課題，讓營銷系學生能充分發揮想象力去使用所學廣告創作技術，體會微媒體時代下的廣告藝術。尤其是在競賽課題訓練中，學生能夠體會出新傳播媒體與傳統傳播媒體對廣告發展的影響。廣告作品競賽形式為：兩到三位同學一組，以“天地玄黃”為主題進行微媒體影像設計，可利用現有視頻資料組合而成，也可自行拍攝視頻，充分展現交互性、動態性，時間為5分鐘，并最終將優秀作品上傳到當前較為流行的網絡互動平臺上，向社會公開展示，以被收藏的次數予以獎勵。