廣告策劃例子范文

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篇1

關(guān)鍵詞：廣告策劃；廣告創(chuàng)意；實(shí)踐探討

廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣而告之，目的是使大眾能夠得到需要的信息[1]。廣告并不僅僅是簡(jiǎn)單的傳播信息，也需要策劃與創(chuàng)意，使大眾能夠接受廣告所傳播的信息。 在現(xiàn)在的社會(huì)中，廣告成為必不可少的信息傳播技術(shù)。如果廣告沒(méi)有策劃與創(chuàng)意，那么大眾難免會(huì)審美疲勞，而廣告也失去了作為廣告的意義[2]。廣告策劃與創(chuàng)意課程是學(xué)生最難學(xué)的課程，同時(shí)也是教師最重視的課程。這門課程是廣告學(xué)當(dāng)中最注重學(xué)生能力和創(chuàng)新的一門課程，如果學(xué)生學(xué)不好，那么對(duì)于學(xué)生廣告方面的教育算是失敗的。所以，不論是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該注重對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意方面的培養(yǎng)。

一、廣告策劃與創(chuàng)意的定位

既然廣告策劃與創(chuàng)意是廣告學(xué)當(dāng)中最重要的課程，那么這門課程當(dāng)然要自己專門的教學(xué)地位。在進(jìn)行此方面的廣告教學(xué)之前，應(yīng)該先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的方面主要針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，這樣才能確定廣告如何在市場(chǎng)中能廣泛的影響[3]。這里的市場(chǎng)調(diào)查，并不是針對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)里面消費(fèi)情況的調(diào)查，而是要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告在市場(chǎng)當(dāng)中的形式進(jìn)行調(diào)查，充分了解廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中所展現(xiàn)的形式，通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的理解，把廣告的內(nèi)容教給學(xué)生。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后，還要對(duì)廣告課程教學(xué)方法進(jìn)行研討，是廣告教學(xué)能夠適應(yīng)時(shí)展潮流，能夠讓學(xué)生充分地接受講課方式，并且和多個(gè)院校的廣告教學(xué)工作者進(jìn)行接觸，交流教學(xué)方法。通過(guò)教師在廣告教學(xué)的新的理解和新的教學(xué)方法，使得學(xué)生能夠充分地接觸到當(dāng)今社會(huì)最流行的廣告和最實(shí)用的廣告策劃與創(chuàng)意方面的內(nèi)容，這樣會(huì)使學(xué)生更好的理解廣告教學(xué)的知識(shí)。

教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和背景進(jìn)行調(diào)查，學(xué)生的專業(yè)是什么。比如學(xué)生是學(xué)的廣告的設(shè)計(jì)專業(yè)還是學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，學(xué)生在學(xué)這門課程之前學(xué)過(guò)哪些和廣告相關(guān)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)情況怎么樣、學(xué)習(xí)能力怎么樣、還有學(xué)習(xí)的效果怎么樣?？鬃诱f(shuō)過(guò)，要因材施教，所以，教師應(yīng)該對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行大致的了解。在上課之前，可以先測(cè)試以便來(lái)了解學(xué)生對(duì)于專業(yè)知識(shí)和背景的基本情況。教師在了解學(xué)生的基本情況之后，可以做到有的放矢，更好的選擇教學(xué)的方向和教學(xué)方法。

二、教學(xué)的內(nèi)容與材料

教師經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)學(xué)生們的能力進(jìn)行充分了解之后，應(yīng)該確定教授的內(nèi)容，即確定教學(xué)的教材和教授的重難點(diǎn)。首先是對(duì)廣告策劃以創(chuàng)意教材的選擇?，F(xiàn)在市場(chǎng)上學(xué)廣告方面的書籍量多，但是水平和質(zhì)量參差不齊。教師多對(duì)市場(chǎng)上的教材加以理解，根據(jù)自己對(duì)教學(xué)的定位來(lái)對(duì)教材加以選擇。有的教材在版本上和內(nèi)容上已經(jīng)脫離了現(xiàn)在社會(huì)時(shí)展的潮流，所以教師在對(duì)社會(huì)進(jìn)行調(diào)查之后，應(yīng)該選擇和現(xiàn)在社會(huì)相匹配的廣告教學(xué)內(nèi)容教材，而教材的作者最好是對(duì)廣告有充分研究的作者或者在廣告學(xué)方面享有聲譽(yù)的專家，不要選擇那些只會(huì)“閉門造車”的“理論家”。

在選擇好教材之后，教師應(yīng)該多讀一些涉及到廣告策劃與創(chuàng)意方面書籍或者期刊。在廣告策劃與創(chuàng)意方面，西方在世界地位上處于領(lǐng)先，一些著名的廣告方面的大師設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是教師給學(xué)生上課的良好素材。比如喬治路易斯的《蔚藍(lán)詭計(jì)》，大衛(wèi)？奧格威的《奧格威談廣告》，還有匯集了13位杰出廣告創(chuàng)意人的《如何做生意》。

三、廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐教學(xué)

在我們對(duì)廣告策劃與創(chuàng)意有一個(gè)充分的了解之后，那么我們就應(yīng)該還析和探討一下如何能使廣告策劃與創(chuàng)意的課程進(jìn)行理實(shí)結(jié)合。筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（一） 基礎(chǔ)知識(shí)傳授不可忽視

因?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)是一門新興學(xué)科，同時(shí)又是一門跨學(xué)科涉及眾多領(lǐng)域的難點(diǎn)學(xué)科。由于內(nèi)容龐雜又要走在時(shí)代的前端，所以教師在授課時(shí)候，固然應(yīng)緊跟社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展潮流，教授廣告業(yè)的新技術(shù)、新思維，但也不能顧此失彼。教師在教授學(xué)生當(dāng)今市場(chǎng)所需要知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)更加重視學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)和廣告基本專業(yè)技能的教育。廣告技術(shù)變化很快，今天在課堂上教授學(xué)生們的知識(shí)可能學(xué)生還沒(méi)有走出校園就已過(guò)時(shí)。所以教師在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，應(yīng)該多注意廣告基礎(chǔ)與當(dāng)今社會(huì)廣告方面比較實(shí)用的先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，然后在掌握基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，將符合時(shí)代和社會(huì)發(fā)展的新技術(shù)教育給學(xué)生，這樣學(xué)生才能一通百通，掌握廣告策劃與創(chuàng)意這一門課程以更好的適應(yīng)社會(huì)的需要。

（二）培養(yǎng)學(xué)生們的實(shí)踐動(dòng)手能力

雖然現(xiàn)在畢業(yè)生的就業(yè)壓力一年比一年大，但是現(xiàn)在中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展的速度也特別快，而這種發(fā)展速度，也給了廣告學(xué)的學(xué)生充分的就業(yè)機(jī)會(huì)。在學(xué)生學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，我們就應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生這種實(shí)踐動(dòng)手和操作的能力。廣告策劃與創(chuàng)意不是固定的，而是需要學(xué)生們發(fā)揮自己的想象力，然后將它們所想的東西用廣告的形式表達(dá)出來(lái)，而這種表達(dá)方式是需要技術(shù)的。如果沒(méi)有這方面的技術(shù)，即便有再好的創(chuàng)意，學(xué)生們也不能把自己的想法表達(dá)出來(lái)，那么對(duì)于廣告學(xué)得教育來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果是失敗的。

（三）培養(yǎng)學(xué)生對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意方面的技能

廣告策劃與創(chuàng)意方面是廣告學(xué)當(dāng)中最難學(xué)的課程，而這個(gè)課程不但對(duì)學(xué)生的要求很高，對(duì)于教師的要求同樣很高。而教師在培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃和創(chuàng)意方面技能的時(shí)候，主要是培養(yǎng)學(xué)生們對(duì)于廣告內(nèi)容的理解、其創(chuàng)新的思維能力和思維方法。這需要對(duì)學(xué)生們進(jìn)行針對(duì)性的訓(xùn)練，然后才能使學(xué)生達(dá)到相應(yīng)的廣告能力設(shè)計(jì)水平。

在進(jìn)行對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)的時(shí)候，教師應(yīng)該多用廣告的例子來(lái)熏陶他們的藝術(shù)情操，使得學(xué)生對(duì)廣告策劃和創(chuàng)意有一個(gè)基本的了解，并使用世界著名的例子來(lái)教育學(xué)生。比如可口可樂(lè)公司要表達(dá)他們對(duì)環(huán)保方面的理解，曾經(jīng)拍攝了一個(gè)這樣的廣告：有一個(gè)類似于自動(dòng)販賣機(jī)的機(jī)器，而它投入的并不是硬幣，而是可口可樂(lè)的瓶蓋。每投入四個(gè)瓶蓋，便會(huì)贈(zèng)予投蓋人一瓶可口可樂(lè)?？此坪?jiǎn)單的廣告，里面卻蘊(yùn)藏著多種信息。首先教師應(yīng)該問(wèn)學(xué)生，從做了這則廣告當(dāng)中能讀出什么樣的信息，然后教師針對(duì)這則廣告來(lái)告訴學(xué)生們真正的含義。首先投入瓶蓋的方式可以讓人們認(rèn)識(shí)到小小的瓶蓋也是有價(jià)值的，可以保護(hù)環(huán)境；其次，這種活動(dòng)還能推廣出自己的產(chǎn)品。這樣，學(xué)生們不但看懂了廣告的策劃和創(chuàng)意，還應(yīng)具體的例子了解了世界上經(jīng)典廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)的要求。

四、總結(jié)

在培養(yǎng)學(xué)生們關(guān)于廣告策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)該多注重對(duì)于廣告策劃和創(chuàng)意的市場(chǎng)調(diào)查，然后教師根據(jù)當(dāng)今世界上最經(jīng)典的例子，使學(xué)生能夠充分地感受到如何能夠給消費(fèi)者提供直觀并且富有創(chuàng)意的廣告[4]。教師應(yīng)該多讀一些書籍，上課的時(shí)候多拓展給學(xué)生一些專業(yè)知識(shí)，這樣學(xué)生們可以更接受廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)內(nèi)容，使得廣告策劃與創(chuàng)意方面的教學(xué)能夠真正的得到發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 何德珍.基于就業(yè)理念的廣告專業(yè)學(xué)生策劃能力培養(yǎng)實(shí)踐[J].出國(guó)與就業(yè)，2012，（4）：73-74.

篇2

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號(hào)：J524.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個(gè)企業(yè)的興衰、一個(gè)品牌的推出、一張報(bào)紙的面世、一個(gè)活動(dòng)的展開、一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說(shuō)，每一個(gè)成功的故事背后都有策劃的功勞。可以說(shuō)策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展?？梢姡F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個(gè)好的廣告策劃對(duì)于一個(gè)成功的廣告來(lái)說(shuō)具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要考慮以下幾點(diǎn)：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個(gè)要素：廣告目標(biāo)、信息的個(gè)性化和消費(fèi)心理。

廣告目標(biāo)的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來(lái)定的，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來(lái)的。廣告主題的確立要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個(gè)性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)，要有創(chuàng)新性。信息個(gè)性也可稱為銷售“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廣告訴求主題要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，這個(gè)廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個(gè)好的廣告主題策劃可以達(dá)到事倍功半的效果，能夠吸引消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生購(gòu)買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說(shuō)既要強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺(jué)效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者了解所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為商家獲得利潤(rùn)?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來(lái)越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認(rèn)同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要考慮的方面有很多，需要進(jìn)行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過(guò)程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關(guān)鍵的步驟。

無(wú)論是什么類型的廣告，在進(jìn)行策劃時(shí)，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說(shuō)，創(chuàng)新也是有個(gè)度數(shù)進(jìn)行限制的，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要進(jìn)行充分的考慮。考慮要使用的設(shè)計(jì)元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，充分考慮設(shè)計(jì)元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點(diǎn)。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒(méi)有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計(jì)人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，又高于生活”，可見設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來(lái)源也是來(lái)于現(xiàn)實(shí)生活。在平時(shí)的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習(xí)慣，從而更好的設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說(shuō)服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新思維上要突破習(xí)慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個(gè)名設(shè)計(jì)工作者，在進(jìn)行發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語(yǔ)言、表情有趣、可笑、意味深長(zhǎng)，或由于行動(dòng)上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂(lè)趣，對(duì)話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想像，擴(kuò)大事物的特征，以增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)作品的表現(xiàn)力。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？鋸埵且话阒星笮缕孀兓?，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。夸張不僅要取舍，而且要有所強(qiáng)調(diào)，夸張點(diǎn)應(yīng)集中，使主體形象看來(lái)雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以從設(shè)計(jì)元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進(jìn)行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個(gè)性張揚(yáng)的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來(lái)刺激已麻木的視覺(jué)狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關(guān)注的焦點(diǎn)?；恼Q是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)?；恼Q本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強(qiáng)烈沖擊，而是事物存在運(yùn)動(dòng)的正常形象，出現(xiàn)了時(shí)空錯(cuò)位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法

篇3

銷售力和長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售力

張家說(shuō)，靈諾在若干年前就提出了“廣告是為了銷售”，“式的策劃”核心就是為了做有銷售力、有長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售價(jià)值的廣告?！八袕V告都是為了銷售。做品牌是為了長(zhǎng)久的銷售，不能帶動(dòng)銷售的品牌廣告是完全沒(méi)有意義的。所以廣告首先要具有銷售力，其次是要對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的貢獻(xiàn)。”雖然認(rèn)為銷售導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向的廣告在本質(zhì)上存在著共同性，但是張家反對(duì)用惡俗廣告提升銷售而損害品牌價(jià)值，他主張?jiān)讪D個(gè)清晰的品牌規(guī)劃下實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的共贏。

當(dāng)記者問(wèn)到不同的企業(yè)在銷售和品牌訴求上是否有所側(cè)重時(shí)，張家認(rèn)為這是當(dāng)然。但他同時(shí)指出，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該首先抓銷量，形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這是最起碼的生存問(wèn)題。

廣告創(chuàng)意要訴諸功能

“廣告要具有銷售力，首先要讓消費(fèi)者看得懂，不能為了所謂的藝術(shù)感覺(jué)而曲高和寡。”張家認(rèn)為要根據(jù)目標(biāo)人群的特征，用他們喜聞樂(lè)見的方式感染他們，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通?！斑@就是式的策劃的實(shí)質(zhì)所在――具體問(wèn)題具體分析。到什么山唱什么歌，對(duì)什么人說(shuō)什么話，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵?！?/p>

張家認(rèn)為目前的中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)特征，也就是功能屬性仍然比較敏感。在進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意時(shí)，重點(diǎn)提煉功能訴求，用使用價(jià)值作為第一要義來(lái)征服消費(fèi)者心智。如果完全去掉廣告的功能訴求，其銷售力可能是值得懷疑的。他還用肯德基廣告的例子說(shuō)明了這個(gè)觀點(diǎn)：肯德基所有廣告都是在促銷信息，從而直接引起刺激消費(fèi)行為。這是值得中國(guó)廣告主思考和學(xué)習(xí)的地方。

系統(tǒng)化的銷售促進(jìn)

在媒介泛濫成災(zāi)的時(shí)代，企圖依靠單一媒介策劃砸出廣告銷量幾近天方夜譚。張家神認(rèn)為媒介噪音不斷增強(qiáng)的今天，廣告主應(yīng)該更加理性慎重地考慮每一筆投放的廣告價(jià)值，媒介選擇、投放量、媒介排期等都要經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究。同時(shí)，在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，必須把很大的精力和經(jīng)費(fèi)投入到渠道和終端，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播策略共同拉動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。

對(duì)于目前方興來(lái)艾的阿絡(luò)廣告，張家建議廣告主不要單純地考慮門戶網(wǎng)站的簡(jiǎn)單投放，而是應(yīng)該有效利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)參與屬性，利用論壇，借助推手，策劃出能夠引爆關(guān)注的話題，從而深度說(shuō)眼并持續(xù)影響消費(fèi)者的心理傾向和購(gòu)買行為。他認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)的策劃創(chuàng)意還處于非常初級(jí)的階段，還有廣闊的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。廣告主應(yīng)該多花一些時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上尋求營(yíng)銷突破的機(jī)會(huì)。

代言廣告不是給明星打廣告

篇4

大多數(shù)中小企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的初期適合尋找平面媒體來(lái)進(jìn)行宣傳。因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)多有自己行業(yè)內(nèi)的平面媒體，這一部分平面媒體有專業(yè)的讀者群。這部分讀者群都是時(shí)刻關(guān)注行業(yè)發(fā)展的人士，在行業(yè)內(nèi)都可以對(duì)相關(guān)產(chǎn)品起到相互推薦的作用。一個(gè)剛開始進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)，最為穩(wěn)妥的做法就是和這樣的平面媒體合作，逐步把自己塑造成行業(yè)內(nèi)的知名品牌。對(duì)于一些消費(fèi)群體比較分散的行業(yè)，也可以找一些大眾雜志作為合作伙伴。通過(guò)大眾平面媒體的宣傳，逐步在一定的消費(fèi)群體中擴(kuò)大自己的影響力。當(dāng)然，選擇平面媒體還有一個(gè)非常重要的原因，就是平面媒體的費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較便宜的！不至于使企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳的初期背上沉重的負(fù)擔(dān)！

有一些行業(yè)內(nèi)部的平面媒體可供選擇的較多，面對(duì)這種情況一定要慎重選擇！平面媒體的讀者數(shù)、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行周期、價(jià)格、成立時(shí)間等都是要重點(diǎn)落實(shí)的內(nèi)容。

選擇了相關(guān)的平面媒體后，就一定要認(rèn)真的進(jìn)行平面宣傳的策劃和設(shè)計(jì)！這是決定一個(gè)企業(yè)平面宣傳是否能起到重要作用的關(guān)鍵一步。在長(zhǎng)期的平面宣傳策劃實(shí)踐中，我總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)，現(xiàn)與大家一起分享：

① 平面宣傳的標(biāo)題一定要先聲奪人。一個(gè)好的平面宣傳稿的第一要素是吸引你的讀者?，F(xiàn)在每一個(gè)平面媒體都會(huì)有大量的平面廣告，形式眾多，表現(xiàn)手法各異。我們每一個(gè)企業(yè)的宣傳都是在這些大量廣告中的普通一個(gè)廣告，所以要想使你的廣告能夠脫穎而出，必須要有個(gè)好的標(biāo)題！這個(gè)好的標(biāo)題可以是你的企業(yè)歷程的一個(gè)濃縮，也可以是你的企業(yè)理念，還可以是產(chǎn)品某一方面的特性。這個(gè)標(biāo)題可以采用不同的字體、不同的顏色等，總之標(biāo)題出現(xiàn)的形式是千變?nèi)f化的，我們可以有很多選項(xiàng)。無(wú)論作為一個(gè)企業(yè)品牌宣傳的操盤手，還是作為一個(gè)企業(yè)的實(shí)際最高負(fù)責(zé)人，都應(yīng)該高度關(guān)注這個(gè)平面宣傳的標(biāo)題。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，只有一個(gè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)、敏銳感覺(jué)的職業(yè)操盤手才能從眾多的選項(xiàng)中分辨出孰優(yōu)孰劣！而很多根本不懂的所謂企業(yè)老板只能弄巧成拙，使品牌宣傳從策劃的初期就已經(jīng)變的毫無(wú)意義！

② 一次廣告表現(xiàn)的主題只需要一個(gè)！我們看到很多的例子，無(wú)論是電視廣告，還是平面廣告，很多企業(yè)覺(jué)得出了錢就應(yīng)該把自己所有認(rèn)為好的東西都搬上去。電視廣告有時(shí)間的限制，很多人沒(méi)辦法加上很多內(nèi)容只好作罷。相對(duì)而言，平面媒體有比較寬裕的版面，他們就一定要加上盡可能多的內(nèi)容。他們往往忘記了讀者的感受。任何一個(gè)讀者，無(wú)論是專業(yè)的也好，業(yè)務(wù)的也好，他們都不會(huì)花很多的時(shí)間仔細(xì)閱讀一個(gè)廣告里的全部?jī)?nèi)容，他們只會(huì)搜索自己感興趣的內(nèi)容。因?yàn)檫@個(gè)原因，我們?cè)谧鰪V告策劃時(shí)一定要仔細(xì)選擇一個(gè)主題，并認(rèn)真把這個(gè)主題以相當(dāng)吸引讀者的方式表現(xiàn)出來(lái)。如果真的需要加入一些內(nèi)容，可以附加在一些相對(duì)次要的位置。如果公司的產(chǎn)品線比較豐富，建議分次做宣傳，或者以系列的方式進(jìn)行宣傳。這樣既突出了主題，又不至于忽略了某一些重要的產(chǎn)品。在進(jìn)行純宣傳企業(yè)的廣告中，可以重點(diǎn)突出企業(yè)的理念、規(guī)模、榮譽(yù)等，但不要個(gè)別介紹產(chǎn)品，這也是為了保證主題的突出！

③ 仔細(xì)校對(duì)樣稿，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。這一點(diǎn)看是不必要，其實(shí)有大量的平面廣告會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。我仔細(xì)的研究了一些案例，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)這種情況主要原因在于企業(yè)內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通，致使一些過(guò)期、失效的信息沒(méi)有得到及時(shí)的更改。這種情況可能大量出現(xiàn)在中小型企業(yè)。如果要避免這種情況，必須建立策劃操作的流程，并得到全公司各部門的遵守。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動(dòng)性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國(guó)網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，“上億網(wǎng)民”是一個(gè)里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在今年年初就會(huì)成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。中國(guó)網(wǎng)民的持續(xù)增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的。可見這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌耐瑫r(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力?；?dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識(shí)。

篇6

對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)同樣也可以沒(méi)有止境，孩子們與他們的玩具娃娃和玩具熊之間有一種類似人的親密關(guān)系——跟它說(shuō)話，給它吃東西，“病”了帶它去醫(yī)院，做錯(cuò)了事要受到懲罰，要是玩具娃娃丟了，孩子們的世界將會(huì)是一片黑暗。不要以為這種戀物情結(jié)只發(fā)生在孩子與玩具之間，德國(guó)有一句很流行的話：“轎車是德國(guó)人最寵愛(ài)的孩子?！笔聦?shí)上，一些人保養(yǎng)打理其汽車，甚至比對(duì)自己的孩子還盡心盡力。他們會(huì)給車起的小名，在散熱器蓋上畫一雙大眼睛，當(dāng)車發(fā)“牛脾氣”，不愿行走時(shí)，象哄孩子一樣勸車配合。

賦予品牌某種感情已成為廣告行業(yè)人所共知的常識(shí)（特別是對(duì)那些可替代的產(chǎn)品），廣告策劃人員總是試圖用情感來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。然而，純粹訴諸情感的廣告失敗率相當(dāng)高，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)高達(dá)95%。原因何在呢？因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)都在打情感牌，產(chǎn)生的效果很快就抵消掉了——超市里面對(duì)黎明的樂(lè)百氏和王力宏的娃哈哈將做何選擇呢？雖然是這樣，仍有極少品牌成功地將品牌推上愛(ài)之顛峰，他們的秘訣何在呢？

面對(duì)越來(lái)越苛刻的營(yíng)銷環(huán)境，變化越來(lái)越快的消費(fèi)行為，廣告人自我陶醉的情感訴求廣告往往很難生存，只有富有創(chuàng)意的情感廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。 案例2

“世界的希望”是全球最大的專門負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜的捐贈(zèng)組織，承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)的人在若干年內(nèi)要每月捐贈(zèng)50馬克，以幫助第三世界的兒童獲得足夠的食物醫(yī)療和教育。1979年“世界的希望”進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采取了獨(dú)特的情感訴求戰(zhàn)略。下面是它的有些廣告詞：

“如果你承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒?！?/p>

“不參加撫養(yǎng)的人將來(lái)可以宣稱，小孩然餓死了，但我每天節(jié)約了1.5馬克?！?/p>

“你肯定能找到一個(gè)不承擔(dān)撫養(yǎng)的借口。譬如說(shuō)，每月50馬克，我寧愿用來(lái)購(gòu)買更多的啤酒和香煙——我更愿意捐助動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)——我寧愿用這比錢把休假延長(zhǎng)幾天——我一個(gè)人又能起多大作用呢？反正死了那么多兒童，這一個(gè)兒童又與我何干。”

廣告登出后，捐款如雪花般寄來(lái)。反打情感牌是這則廣告成功的原因。想想吧，一大堆募捐廣告擺在受眾面前時(shí)，他們的心是非常容易麻木不仁的——另外一個(gè)半球上的兒童與我有什么相干？但正是這看似平淡的訴說(shuō)改變了這一狀況，激活了受眾的愛(ài)心。 案例3

如何推銷高價(jià)值的，尤其是價(jià)格昂貴的賀卡？最簡(jiǎn)單可行的辦法是——宣傳紙張質(zhì)量一流，主題藝術(shù)性強(qiáng)，裝潢設(shè)計(jì)漂亮。但幾乎所有的賀卡都這么說(shuō)。那么祭出情感武器來(lái)，“捎去一份溫馨的問(wèn)候！”那么一般便宜的賀卡也可以不折不扣的做到，用不著這么貴的東西。荷馬賀卡（HALLMARK）是怎么做的呢？“When you are care enough to send the very best.（如果你真的在乎，就寄最好的賀卡）”這樣一來(lái)，每個(gè)購(gòu)買廉價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的人可能不由產(chǎn)生一種負(fù)罪感：“難道收件人不重要，不配收到一張荷馬賀卡？收件人在發(fā)現(xiàn)自己不值得寄件人寄送一張好一點(diǎn)又貴一點(diǎn)的荷馬賀卡，那該是一種多么難堪的局面？”對(duì)許多人來(lái)說(shuō)這樣的設(shè)想簡(jiǎn)直如同一場(chǎng)噩夢(mèng)。簡(jiǎn)單的解決辦法就是多花一點(diǎn)錢，買一個(gè)心安理得。

從上面幾個(gè)案例可以看到，成功的情感訴求廣告應(yīng)該包括以下三大基本要素：

明確的承諾。 僅想占據(jù)某種情感并不夠，情感必須變成真實(shí)的承諾，如果給一種汽水品牌添上一種“開心情感”，但不做然后具體而認(rèn)真的承諾，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

解決問(wèn)題的方程式。 如果把情感價(jià)值作為個(gè)人和社會(huì)問(wèn)題的解決方案來(lái)宣傳，情感價(jià)值的作用就更強(qiáng)大。例如，雅可布斯咖啡廣告，如果事先沒(méi)有表示帶有威脅性的“半杯效應(yīng)”，就不可能得到社會(huì)的承認(rèn)：客人在稍停了片刻之后就會(huì)攏腿告辭，因?yàn)橹魅私o他們上錯(cuò)了咖啡。

可信度。　產(chǎn)品的情感價(jià)值越直接，越可信地出自其基本價(jià)值，就越好。先舉正面的例子。一塊干的尿布可以使嬰兒感到舒服，一個(gè)洗碗機(jī)可以使生活更方便。再舉反面的例子，沒(méi)有啤酒的聚會(huì)是多么百無(wú)聊賴，沒(méi)有手機(jī)的人在事業(yè)上處處碰釘子。

篇7

暑促來(lái)臨，市場(chǎng)上促銷的頻度和熱度不斷沖高。但是，如果促銷難以抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，只會(huì)事倍功半，而促銷目標(biāo)群體把握失誤甚至?xí)股碳曳词艽黉N之害。

心理學(xué)告訴我們，把握消費(fèi)者的心理變化是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵。成功的促銷活動(dòng)正是沿著激發(fā)消費(fèi)者的三個(gè)心理過(guò)程——引起注意、產(chǎn)生興趣、把握動(dòng)機(jī)——而循序展開的。

巧用手段提高關(guān)注度

心理學(xué)家指出，注意是消費(fèi)者的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。消費(fèi)者注意力集中的時(shí)間、程度與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物越能引起消費(fèi)者的注意，刺激的強(qiáng)度越大越能引起消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者往往會(huì)被與眾不同的事物吸引。促銷活動(dòng)要盡可能設(shè)計(jì)出與眾不同的促銷形式，以吸引消費(fèi)者的注意力。

讓我們來(lái)看這樣一個(gè)例子。

鼓樓商廈策劃部正在為促銷活動(dòng)的策劃絞盡腦汁。大家都感到，特價(jià)、贈(zèng)送、路演、游戲競(jìng)技、抽獎(jiǎng)這些傳統(tǒng)促銷形式已經(jīng)讓消費(fèi)者的視覺(jué)和心理疲勞，往往是吃力不討好。

“最近，雖然周邊幾個(gè)大型商家的促銷力度越來(lái)越大，但促銷方式如出一轍，無(wú)非是大放血、大特價(jià)、大贈(zèng)送等，海報(bào)、傳單滿天飛。如果我們也采取雷同的表現(xiàn)手法，一定會(huì)被淹沒(méi)在促銷的海洋中。”李經(jīng)理眉頭緊鎖著說(shuō)。

如何才能策劃出一場(chǎng)與眾不同的促銷活動(dòng)呢？全體策劃人員都在冥思苦想。

“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段是活的，我們何不在宣傳表現(xiàn)方式上做文章呢？”文案策劃小張突然有了想法，“我們何不借用企業(yè)大老板捐款的表現(xiàn)手法，把展示板做成支票或鈔票的樣子，讓宣傳隊(duì)伍舉著這些大牌子沿街宣傳我們的特價(jià)‘送錢’活動(dòng)呢？”

“把特價(jià)促銷的含義用鈔票或支票圖像直觀表達(dá)出來(lái)，把特大的展板裝飾成巨幅‘鈔票’，一定能形成一道獨(dú)特、新奇的風(fēng)景，并吸引所有路人的眼球！”策劃主管小王一下子蹦了起來(lái)。大家也都為這個(gè)想法興奮不已。

在整個(gè)促銷活動(dòng)中，正如他們所料，高舉巨幅“鈔票”的鑼鼓隊(duì)無(wú)論走到哪里，都引起了轟動(dòng)。人們?cè)诒痪薹扳n票”吸引的同時(shí)，也看到了商場(chǎng)的促銷信息，商場(chǎng)的人流量因而急劇上升，銷售額也不斷沖高，整個(gè)促銷活動(dòng)產(chǎn)生了意想不到的效果。

現(xiàn)代心理學(xué)表明，好奇是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一。美國(guó)杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授曾說(shuō)過(guò)：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，神秘奧妙的事物，往往是大家最關(guān)心的對(duì)象?！蹦切┫M(fèi)者不熟悉、不了解、不知道或與眾不同的東西，往往會(huì)引起人們的注意，刺激人們的獵奇心理。故事中的廣告策劃者們正是利用了人人皆有的好奇心設(shè)計(jì)出成功的促銷活動(dòng)。

精心誘導(dǎo)調(diào)動(dòng)興趣

雖然千奇百怪的表現(xiàn)手法可以把消費(fèi)者吸引到店鋪或展區(qū)，但卻并不能保證消費(fèi)者一定對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么，如何調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣呢？

心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們?cè)谟^察事物時(shí)，一般都是把其中的核心部分當(dāng)作注意的對(duì)象，其他的就作為次要因素被忽視，這是因?yàn)槿说闹X(jué)具有選擇性。一般來(lái)說(shuō)，那些色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性并容易理解的事物，更容易吸引觀察者。所以在做促銷時(shí)，要研究產(chǎn)品定位的消費(fèi)群，按照他們的心理特點(diǎn)設(shè)計(jì)促銷的表現(xiàn)手法，并根據(jù)商品的特征進(jìn)行展示與陳列，充分利用POP、廣告和裝飾等因素，讓推銷的商品從宣傳背景中跳出來(lái)，成為目標(biāo)消費(fèi)者注意的中心。

BILLY牛仔的壁面廣告就是一個(gè)成功的例子。廣告畫面表現(xiàn)的是一對(duì)身著BILLY牛仔服的俊男靚女嬉戲的場(chǎng)景——體魄強(qiáng)健的男子背起撫媚動(dòng)人的女友，畫面的正下方是極富沖擊力的廣告語(yǔ)“別讓人偷走您的夢(mèng)！”。數(shù)不清的年輕情侶在此駐足觀望，他們被溫馨歡愉的夢(mèng)境深深吸引，并被激發(fā)起購(gòu)買的強(qiáng)烈欲望。

在推銷的過(guò)程中，同樣需要注意左右消費(fèi)者的興趣。下面一個(gè)例子展示了一位促銷員如何通過(guò)制造驚訝的情緒從而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣。

一位地毯促銷員對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“您每天只花1毛6分錢就可以給臥室鋪上地毯。”消費(fèi)者對(duì)此感到好奇。推銷員接著講道：“您的臥室有12平方米，我們廠的地毯每平方米為24．8元，共需297．6元。地毯可使用5年，每年按365天算，這樣平均下來(lái)，每天的花費(fèi)只有1毛6分錢?！蓖其N員首先制造噱頭，引起對(duì)方的驚訝，然后巧妙地突出了產(chǎn)品質(zhì)美價(jià)廉的特質(zhì)，從而成功地把地毯推銷給了消費(fèi)者。

要吸引消費(fèi)者的興趣，一定要堅(jiān)決杜絕唱獨(dú)角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會(huì)令信息交流不暢。現(xiàn)場(chǎng)促銷人員除了要主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和促銷信息外，更重要的是誘導(dǎo)消費(fèi)者提出疑問(wèn)。一旦開啟了互動(dòng)式的問(wèn)答，就標(biāo)志著消費(fèi)者的興趣已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

調(diào)準(zhǔn)促銷焦距

“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是很多商家奉為圭臬的促銷信條。然而下面的例子恰恰說(shuō)明，只有找準(zhǔn)促銷的對(duì)象群體，把握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報(bào)，反之則有可能得不償失。

新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場(chǎng)里促銷活動(dòng)存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來(lái)越難圈定。促銷活動(dòng)雖說(shuō)吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過(guò)客，多關(guān)注特價(jià)商品。而商場(chǎng)的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉?chǎng)貢獻(xiàn)了大部分的利潤(rùn)，卻享受不到與之相對(duì)應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。

財(cái)務(wù)小劉對(duì)促銷存在的問(wèn)題也相當(dāng)不滿：在沒(méi)有促銷活動(dòng)的時(shí)候，商場(chǎng)的客單價(jià)（消費(fèi)者平均購(gòu)物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動(dòng)，客單價(jià)就會(huì)下滑20％。雖然銷售額的上升超過(guò)100%，可是毛利卻下滑了15％。

促銷活動(dòng)正在吞噬公司的利潤(rùn)。

“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，專門組織一次只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)呢？”會(huì)員部的負(fù)責(zé)人小唐說(shuō)，“我們應(yīng)該專門為會(huì)員們打造出一場(chǎng)能夠滿足他們求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動(dòng)，吸引更多會(huì)員成為我們的購(gòu)買主體?！?/p>

“這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過(guò)短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來(lái)聯(lián)系我們的會(huì)員，這樣既可以避開電視、報(bào)紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望?！辈邉澆恐鞴苄￡愓f(shuō)，“我們同時(shí)還可以在賣場(chǎng)周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛(ài)獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會(huì)員們搞的促銷活動(dòng)，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員可以享受到特殊的待遇?！?/p>

小陳接著說(shuō)道：“會(huì)員專場(chǎng)不能全天都進(jìn)行，那樣就沒(méi)有新奇感了。我建議每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購(gòu)物。嘗試連續(xù)做1周，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，成功了固然是個(gè)收獲，即使失敗了也不會(huì)有太大損失。”

轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場(chǎng)的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨新源百貨的會(huì)員消費(fèi)者都得到了一張價(jià)值38元的購(gòu)物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購(gòu)物。全場(chǎng)所有的商品都加入了促銷活動(dòng)，最低2折，最高不超過(guò)8折。在這一時(shí)段，會(huì)員積分方式也由原來(lái)的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會(huì)員的購(gòu)物欲望。同時(shí)，為了提高會(huì)員俱樂(lè)部的影響力，商場(chǎng)每天晚上邀請(qǐng)一位本地名人到場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華游。

篇8

主持：黃樂(lè)欣

挖空心思使品牌值錢：“讓銷售成為多余的事情”

每年美國(guó)都會(huì)評(píng)選十大經(jīng)濟(jì)人物。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，榜上有名者都依靠著一張出色的營(yíng)銷成績(jī)單。而營(yíng)銷也成為眾多企業(yè)管理者耳熟能詳?shù)拿~，而營(yíng)銷的核心是什么呢？

本次沙龍上，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷廣告策劃人、暢銷書《出賣天機(jī)》《細(xì)節(jié)時(shí)代》《玩語(yǔ)言》的作者張大旗對(duì)此有自己的一番見解。

張大旗舉了一個(gè)遠(yuǎn)大空調(diào)的例子。作為國(guó)內(nèi)中央空調(diào)做得最好的的企業(yè)，遠(yuǎn)大在創(chuàng)業(yè)前期的銷售回款額曾經(jīng)從第一年的4500萬(wàn)飛躍到5年后的30個(gè)億，在業(yè)界創(chuàng)造了一個(gè)銷售奇跡。但這個(gè)奇跡并不是產(chǎn)品的奇跡，也不是廣告的奇跡，而是營(yíng)銷奇跡。因?yàn)楫a(chǎn)品能夠風(fēng)靡市場(chǎng)，其最大的銷售動(dòng)力不是人員的推薦而是品牌的號(hào)召力，是以品牌建設(shè)和品牌推廣為核心進(jìn)行整合營(yíng)銷的結(jié)果。

品牌價(jià)值：可能一錢不值

品牌的重要性，越來(lái)越為企業(yè)所認(rèn)識(shí)。因此，有人提出“品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)”。但張大旗認(rèn)為，品牌只是一個(gè)牌子、一個(gè)名字，它很有可能是一錢不值。品牌要想成為無(wú)形資產(chǎn)，只能是因?yàn)樗骋粋€(gè)“特定的概念”緊密聯(lián)系在一起，并且深深植根于廣大消費(fèi)者的心中。

他舉例說(shuō)，海爾的品牌評(píng)估價(jià)值為什么能是幾百個(gè)億？首先是海爾得到很多人認(rèn)可―――認(rèn)可它是中國(guó)家電的品牌。其次，海爾的服務(wù)好，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的口號(hào)深入人心。正是因?yàn)楹柋槐姸嗟娜酥獣浴⒄J(rèn)可，所以這個(gè)品牌才值錢。

以前曾經(jīng)流行一句老話，“除非你把東西賣出去了，否則等于一切都沒(méi)有發(fā)生”，而現(xiàn)在，這句話變成了“除非你把品牌建立起來(lái)了，否則等于一切都沒(méi)有發(fā)生”。在今天的買方市場(chǎng)上，一個(gè)知名品牌有助于讓產(chǎn)品被賣變?yōu)楸毁I，而營(yíng)銷的真正意義就在于“讓銷售成為多余的事情”。

品牌定位：要數(shù)一數(shù)二

張大旗認(rèn)為，做品牌營(yíng)銷，關(guān)鍵是看品牌的定位。定位不是簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)問(wèn)題，而是要最終讓品牌在同行同類中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置。

但市場(chǎng)上產(chǎn)品這么多，不可能人人成為第一第二，難道第三第四就不生存了嗎？他對(duì)此解釋說(shuō)，同類，所指的不一定是一個(gè)大類，而更多是指一個(gè)小類、特殊類。在眾多的牙膏企業(yè)中，高露潔做得最好，其他人很難撼動(dòng)它的地位，難道就不做了？在牙膏的功能中，除了預(yù)防蛀牙、美白牙齒，還有其他的可以做。比如還有人屬于過(guò)敏性牙質(zhì)，碰不得過(guò)冷、過(guò)熱和有刺激性的東西，于是有了“冷酸靈牙膏”。也許在牙膏大類中，冷酸靈競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)高露潔，但對(duì)于牙質(zhì)過(guò)敏的人來(lái)講，“牙膏就買冷酸靈”?！芭c其跟在別人后面做第十一、十二，不如緊密結(jié)合市場(chǎng)需要，挖空心思創(chuàng)一個(gè)新門類。在這個(gè)新類中做老大”。

品牌忠誠(chéng)度：要伺候好老顧客

張大旗分析說(shuō)，產(chǎn)品購(gòu)買者分為兩類，一種是普通顧客，另一種是忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)客戶不會(huì)因?yàn)橐稽c(diǎn)市場(chǎng)的變化或出現(xiàn)新的品牌時(shí)就轉(zhuǎn)投他人懷抱，這是企業(yè)最應(yīng)花氣力去培育的一個(gè)群體。而要培育品牌忠誠(chéng)度就要體察品牌忠誠(chéng)客戶的情緒，尤其是對(duì)老顧客，要小心伺候，不可怠慢。因?yàn)榭蛻魧?duì)品牌忠誠(chéng)度提高一點(diǎn)，將帶來(lái)市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)。

2001年，廣州某頂級(jí)豪宅開盤出售一段時(shí)間后，銷量開始下降。香港董事會(huì)在計(jì)算了利潤(rùn)之后決定降價(jià)一百萬(wàn)來(lái)拉動(dòng)銷售。但廣州的公司認(rèn)為此舉對(duì)品牌形象有損害，且人們往往有買漲不買跌的心理而遲遲沒(méi)有開始執(zhí)行。

于是，張大旗為他們開出了一張藥方“曲線降價(jià)”的藥方。該公司別墅以價(jià)高、面積超大為賣點(diǎn)，來(lái)此置業(yè)的人肯定還有不止一套房產(chǎn)，如何處理以前的物業(yè)就是一個(gè)問(wèn)題。因此，他用“百萬(wàn)一套收舊樓”的方案替換了原來(lái)的降價(jià)方案，既避免直接降價(jià)傷害老顧客的情緒，又吸引到新的客戶。他認(rèn)為，一味削價(jià)銷售，只會(huì)迅速削弱消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，絕對(duì)不可以隨便使用。即使經(jīng)過(guò)綜合考慮，企業(yè)被迫要降價(jià)，也必須變換方式來(lái)做。

主持人語(yǔ)：現(xiàn)在流行口碑傳播

品牌意識(shí)如今已經(jīng)廣為國(guó)內(nèi)諸企業(yè)所接納，掛在嘴邊，賦予行動(dòng)。品牌本是個(gè)形而上的東西，要將這形而上的東西變成形而下的銷售收入有難度，有多少人能夠看了廣告就轉(zhuǎn)身付錢的，那恐怕只是電影情節(jié)。所以品牌營(yíng)銷所說(shuō)的范圍已經(jīng)不僅僅說(shuō)的是品牌或者營(yíng)銷，而是談的形而上與形而下的互動(dòng)問(wèn)題。

品牌營(yíng)銷得有前提，那就是得有品牌。品牌的建立張大旗認(rèn)為有竅門，一段得體且瑯瑯上口的文字，往往方便了消費(fèi)者記憶，也為下一步的營(yíng)銷鋪墊。所以張大旗玩起了文字，玩起了口碑傳播，那是形而上。廣告公司為客戶想創(chuàng)意寫文案，無(wú)非也是形而上，為的也是把品牌樹立起來(lái)。這兩者是殊途同歸。不過(guò)到底是用廣告創(chuàng)意還是玩文字更容易被消費(fèi)者接受，恐怕需要思量，畢竟不是所有的品類或者行業(yè)都適合的。

近年無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都對(duì)饒舌、改編等文字游戲特別感興趣。對(duì)一些大家已經(jīng)耳熟能詳?shù)奈淖肿餍┑皿w的修改，確實(shí)能對(duì)品牌傳播起到奇妙的效果，消費(fèi)者對(duì)品牌語(yǔ)瑯瑯上口，等于形而上接受了這個(gè)品牌，這其中取了個(gè)巧，繞開了需要消費(fèi)者接受和理解的過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者很容易聯(lián)想到某類別的產(chǎn)品以及最流行的廣告語(yǔ)，推動(dòng)營(yíng)銷自然也省力很多。 （黃樂(lè)欣）

精彩案例

VCD機(jī)　VS　大茶

VCD機(jī)問(wèn)世的時(shí)候，幾乎一夜之間冒出了幾十個(gè)VCD品牌。而針對(duì)國(guó)內(nèi)興旺的盜版影碟市場(chǎng)，所有VCD品牌都以“超強(qiáng)糾錯(cuò)”為賣點(diǎn)。于是，你有“真功夫”我就有“硬工夫”，你請(qǐng)成龍我就邀李連杰。在產(chǎn)品賣點(diǎn)相同的情況下，大家只有靠更多的廣告投放來(lái)把品牌做響。

有個(gè)企業(yè)在推一種以保護(hù)肝臟、清除腸胃毒素為賣點(diǎn)的保健飲品，原名為“某某健康茶”。在擁有眾多保健茶品的市場(chǎng)上，這個(gè)名字并沒(méi)有什么新鮮感。后來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品在“茶”字前面加了一個(gè)“大”字。雖然這個(gè)“大”字并沒(méi)有什么含義，但卻使得這個(gè)產(chǎn)品從各種保健茶中脫穎而出，形成了一個(gè)“大茶”品類。

點(diǎn)評(píng)：在眾多廠家為VCD機(jī)拼殺的時(shí)候，有企業(yè)開始生產(chǎn)DVD機(jī)。整個(gè)市場(chǎng)上就這么一個(gè)產(chǎn)品，那對(duì)于這個(gè)品牌而言“DVD就是我，我就是DVD”，此時(shí)的品牌作用也就無(wú)足輕重了?！按蟛琛彪m然不是一個(gè)品類，但因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)、名稱另成一類，也達(dá)到了“我是大茶，大茶就是我”的效果。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緩過(guò)神來(lái)之前，企業(yè)已經(jīng)狠狠賺上一筆了。娃哈哈　VS　寶潔

娃哈哈出名，源于針對(duì)中國(guó)獨(dú)生子女不想吃飯的現(xiàn)象提出“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，

深得中國(guó)父母的歡心。隨著知名度的不斷提升，不滿足現(xiàn)狀的娃哈哈陸續(xù)推出了娃哈哈礦泉水、綠茶、八寶粥，甚至童車、童裝等等延伸產(chǎn)品。

而寶潔公司正好相反，哪怕是同一品類的產(chǎn)品，只要有功能不同，也要另辟一個(gè)品牌。同樣都是洗發(fā)水，“海飛絲”主攻“去屑”市場(chǎng)，“飄柔”則給人頭發(fā)柔順的感覺(jué)，“潘婷”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)。每個(gè)牌子都做得很出名。

點(diǎn)評(píng)：企業(yè)多元化是為了多賺錢，但多元化對(duì)于企業(yè)往往是一個(gè)“陷阱”。品牌應(yīng)具有獨(dú)特性、單純性和一貫性的屬性，越單純?cè)角逦拍茉浇o消費(fèi)者一個(gè)清晰的認(rèn)知?！岸嘣逼放蒲由斓某踔允鞘″X省事，但其結(jié)果往往是要比開發(fā)新品牌付出更大的代價(jià)。

“品牌應(yīng)以單純?nèi)佟?/p>

問(wèn)：怎樣看待海爾的品牌多元化，比如海爾手機(jī)、電腦?它的前景如何？

張大旗：我是比較絕對(duì)的品牌單純論堅(jiān)持者。品牌應(yīng)以單純?nèi)伲由煲仓荒茉诿芮邢嚓P(guān)的分支上，跨越不同領(lǐng)域是不可取的。當(dāng)企業(yè)在資金、人力、設(shè)備和市場(chǎng)條件允許的時(shí)候，可以搞多元化，但并不代表一定要做品牌延伸的多元化。

現(xiàn)在，人們存在一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)：以為將一個(gè)舊的品牌覆蓋在新的產(chǎn)品上會(huì)省心、省力得多。其實(shí)建立一個(gè)新品牌需要的費(fèi)用不一定比延伸一個(gè)老品牌更多。

高明的廣告須“得體”

問(wèn)：高明的廣告能帶來(lái)理想的口傳效應(yīng)，理想的口傳效果是怎樣的呢？

篇9

溫州人以“智行天下，善行天下，商行天下”聞名海內(nèi)外?！皩幙赏砩纤匕?，白天也要做老板”的拼搏精神成就了溫州人“東方猶太人”的美譽(yù)。溫州大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“溫大”）在獨(dú)特地域文化的影響下，確立了“求學(xué)問(wèn)是，敢為人先”的校訓(xùn)，開展了“傳承溫州人創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)，借鑒溫州人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，強(qiáng)化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐”的教育探索，獨(dú)家開創(chuàng)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育“溫州模式”，而我正是被這種創(chuàng)業(yè)精神所吸引，毅然求學(xué)溫大。

學(xué)校篇

將創(chuàng)業(yè)教育進(jìn)行到底

2016年9月，科技部火炬中心公示了第三批國(guó)家級(jí)眾創(chuàng)空間名單，溫大創(chuàng)空間名列其中，被成功納入國(guó)家級(jí)眾創(chuàng)空間服務(wù)體系。

溫大眾創(chuàng)空間成立于2007年，是國(guó)內(nèi)高校最早建立的眾創(chuàng)空間，場(chǎng)地面積達(dá)1萬(wàn)平方米，入駐的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)數(shù)量達(dá)60余家，主要面向青年大學(xué)生，提供全免費(fèi)、一體化、專業(yè)化的創(chuàng)新創(chuàng)意孵化和科技轉(zhuǎn)化服務(wù)。同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)與創(chuàng)業(yè)實(shí)踐無(wú)縫銜接，充分整合學(xué)科研究資源，實(shí)施“一學(xué)院一空間”計(jì)劃，在各個(gè)學(xué)院建立了13個(gè)創(chuàng)客空間。

此外，該眾創(chuàng)空間與杭州海龜科技、浙江氫創(chuàng)投資、溫州市國(guó)家大學(xué)科技園深度合作，聯(lián)合孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，培養(yǎng)出120余個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和數(shù)十個(gè)創(chuàng)業(yè)典型，每年為8―10個(gè)在校學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)引入800―1000萬(wàn)資金。

李校倚3け硎荊溫大將以獲得“全國(guó)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)50強(qiáng)”為契機(jī)，借著“國(guó)際化”“一帶一路”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”以及“中國(guó)制造2025”戰(zhàn)略的東風(fēng)，努力將這塊“金字招牌”擦得更亮，把溫大創(chuàng)業(yè)教育之火燎遍全球，成為創(chuàng)業(yè)教育方面的國(guó)際名校。

教師篇

將商業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)融入教學(xué)

楊永晨是溫大的教師，此外還有一個(gè)身份――溫州市好望角房產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理、溫州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。在教學(xué)的同時(shí)，楊永晨積極參與溫州房地產(chǎn)操作實(shí)踐，親自策劃包裝了溫州一大批一手新盤，積累了大量的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。他的教學(xué)理念是，盡量拋棄枯燥過(guò)時(shí)的理論講述，以實(shí)操案例引導(dǎo)學(xué)生探討市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律和廣告包裝手法，幫助學(xué)生在校期間掌握一門實(shí)用性技術(shù)。

為了將廣告策劃與創(chuàng)意這門課上得更生動(dòng)，他總是將自己在廣告創(chuàng)意中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享給我們。溫州有一個(gè)極具影響力的地產(chǎn)項(xiàng)目叫“中梁?國(guó)賓1號(hào)”，這個(gè)項(xiàng)目的廣告創(chuàng)意就是他負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，他突破原有的宣傳方式，將地產(chǎn)商所謂的“九大奇跡”（區(qū)域、規(guī)劃、景觀、建筑、公共裝修、物業(yè)、教育、戶型、品牌）分別置于一期報(bào)紙的一至九版，每版占用一豎條的醒目位置，摒棄了傳統(tǒng)的一則廣告占據(jù)一整個(gè)版面的宣傳模式，既節(jié)省了廣告費(fèi)用，又起到了較之以前更好的宣傳效果。

“一個(gè)成立剛剛?cè)甑臓I(yíng)銷公司，一個(gè)主創(chuàng)人員都非本土的溫州房產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，在短短時(shí)間內(nèi)，在溫州樓市掀起了一股浪潮?！边@是一名記者在采訪楊永晨后寫專題報(bào)道時(shí)的開篇語(yǔ)。

楊永晨身先士卒，努力踐行“敢為人先”的溫大精神；亦師亦商，將教學(xué)與商業(yè)結(jié)合，在教師隊(duì)伍中獨(dú)樹一幟；物盡其用，利用自己的專業(yè)技能創(chuàng)業(yè)，為同學(xué)們樹立了典范。

學(xué)生篇

創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)忙

電視劇《微微一笑很傾城》最近熱播，而在溫大的校園內(nèi)也有一位“肖奈”。大二的陳錚是計(jì)算機(jī)專業(yè)的學(xué)生，高顏值，有闖勁，學(xué)習(xí)之余還做“掌上3D”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。不久前，他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在第二屆浙江省“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中獲得金獎(jiǎng)。

“所謂‘掌上3D’，就是我們?yōu)橛脩糁谱魍暾?60°全方位3D視頻，再利用網(wǎng)站HTML移動(dòng)端技術(shù)，將全景視頻打造成可共享的全新社交手段，通過(guò)網(wǎng)站分享來(lái)為旅游景區(qū)、商業(yè)樓盤、學(xué)校等做服務(wù)。”陳錚舉了個(gè)例子，他們?yōu)闇卮蠛笄诩瘓F(tuán)制作了一個(gè)3D地圖，那么2017年來(lái)校報(bào)道的新生就可以通過(guò)手機(jī)來(lái)體驗(yàn)3D全景虛擬漫游了，不僅不怕迷路，還可以直觀地看到學(xué)校里的各種服務(wù)設(shè)施和場(chǎng)所分布，并且可以一鍵分享給其他同學(xué)?！斑@不僅是為新生入學(xué)做好服務(wù)，也體現(xiàn)了溫大人性化的一面?！标愬P說(shuō)。

陳錚的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)名叫“新視野工作室”，目前有核心成員13人。這是一個(gè)原本做網(wǎng)站開發(fā)和SEO業(yè)務(wù)的電子商務(wù)工作室，自從這位黑龍江小伙子加入，提出了“掌上3D”的新概念后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就有了新的發(fā)展：與溫州一房屋中介達(dá)成合作意向，為其提供前期免費(fèi)房源拍攝服務(wù)；為溫大后勤集團(tuán)、溫大附屬小學(xué)等多個(gè)學(xué)校拍攝3D地圖，用于新生服務(wù)；2016年4月得到溫州百搜電子商務(wù)公司的30萬(wàn)元風(fēng)投，用于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)擴(kuò)展及業(yè)務(wù)發(fā)展；2016年暑期與森馬集團(tuán)夢(mèng)多多小鎮(zhèn)達(dá)成合作意向，9月開學(xué)之后，團(tuán)隊(duì)又馬上投入到新的項(xiàng)目中去了。

新視野工作室自2016年啟動(dòng)“掌上3D”項(xiàng)目以來(lái)，已經(jīng)成為溫大大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園中的明星創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。陳錚與小伙伴們粗略算了一筆賬，截至2016年8月，他們的“掌上3D”累計(jì)完成了80個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30多萬(wàn)元。

篇10

從網(wǎng)上發(fā)表的帖子看，營(yíng)銷人與廣告人這兩個(gè)概念本身似乎還未被給予足夠明確的界定和梳理。為便于討論的展開，我想先拋出一個(gè)問(wèn)題-——廣告人和營(yíng)銷人分別是干什么的？他們承擔(dān)哪些具體的工作？或者說(shuō)，他們工作的功能、定位是什么？請(qǐng)大家就此發(fā)表意見。

王：談廣告人不能脫離廣告行業(yè)的根本屬性。作為服務(wù)業(yè)的廣告公司是企業(yè)的一個(gè)外腦，在自己的定位上不僅要比客戶更懂廣告，同時(shí)也要給客戶很好的商業(yè)建議。營(yíng)銷人也是個(gè)泛指，實(shí)際上包括企業(yè)里所有從事銷售和營(yíng)銷管理的人，比如在國(guó)際公司里，如寶潔或可口可樂(lè)的一個(gè)品牌經(jīng)理，都可歸為營(yíng)銷人。在中國(guó)的企業(yè)中在營(yíng)銷管理、營(yíng)銷企劃乃至于與營(yíng)銷相關(guān)的戰(zhàn)略性規(guī)劃等方面，相應(yīng)來(lái)說(shuō)企業(yè)總體比較缺乏，大多數(shù)處在生產(chǎn)型的狀態(tài)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)向營(yíng)銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化。目前中國(guó)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)的顧問(wèn)咨詢和管理咨詢是從外部幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)化和提升。廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司有些服務(wù)方面是難以清楚的界定，但廣告人可以獨(dú)立進(jìn)行作業(yè)，而營(yíng)銷人不能脫離企業(yè)這個(gè)本體。

羅：我來(lái)談個(gè)不成熟的看法。廣告人的作用，主要是形成一種拉力。對(duì)于一個(gè)成功的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，則主要是形成一個(gè)強(qiáng)大的推力。這兩種力最終的結(jié)果是共同形成一個(gè)銷售力。

付：在營(yíng)銷的作用里，應(yīng)該也有拉力。

羅：營(yíng)銷里也是推和拉，但如把廣告這塊剝離出去，基本上就沒(méi)有拉力了。營(yíng)銷主要的力量應(yīng)是推力。在此應(yīng)該還是有所區(qū)別的。

李：我倒覺(jué)得廣告人和營(yíng)銷人在某種意義上來(lái)講，就沒(méi)有什么區(qū)別。因?yàn)橹v到行銷，最終目的已超越了貶賣一個(gè)產(chǎn)品、把企業(yè)做好……而是跟消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系。廣告也是一樣，如要塑造品牌，不單單是傳達(dá)信息，也是要與消費(fèi)者建立一種關(guān)系。二者最終的目的是相同的。如果有差別，也只是使力點(diǎn)稍稍各有側(cè)重，并且也是糾纏在一起，難以嚴(yán)格區(qū)隔的。

比如我們做的龍津加啤站的案子，實(shí)際上是在做行銷里的通路推廣。它不僅僅達(dá)成了這個(gè)任務(wù)，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和藹的家庭化的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立了一種廣告的效應(yīng)。從這個(gè)角度說(shuō)，營(yíng)銷人與廣告人沒(méi)什么區(qū)別。

另一個(gè)方面，如果一層層的剝離下來(lái)，從企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃，具體到營(yíng)銷規(guī)劃，然后到傳播規(guī)劃，廣告似乎是支持營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。但事實(shí)上，應(yīng)是從有招到無(wú)招的一個(gè)過(guò)程。到最后，一些營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到廣告效應(yīng)。反之，廣告活動(dòng)也達(dá)成了營(yíng)銷效應(yīng)。

付：我接著你的講。廣告的一個(gè)主要工作是要提煉出最能打動(dòng)消費(fèi)者的東西。提煉出來(lái)做成一個(gè)創(chuàng)意，做成一個(gè)策略形式。而作為營(yíng)銷這塊，則要為它設(shè)計(jì)一個(gè)方案-——怎么樣去接觸，怎么樣去推廣；然后向企業(yè)的營(yíng)銷人員陳述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，將你的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，或更好地傳達(dá)給企業(yè)的營(yíng)銷人員，讓他們?nèi)鬟_(dá)給消費(fèi)者，從而更好地與消費(fèi)者共鳴。我們是一條線上的，一在前，一在后，中間還有重疊的地方。

李：是的，我覺(jué)得這是個(gè)互相融合，不可分剝的整體。實(shí)際上作為廣告公司，金鵑為什么要再成立一個(gè)營(yíng)銷公司？這本身就說(shuō)明了問(wèn)題，因?yàn)閺V告需要這一塊。

從我的個(gè)人體驗(yàn)講，如一個(gè)創(chuàng)意人員單單做創(chuàng)意設(shè)計(jì)，他是個(gè)創(chuàng)意人，但不是廣告人。要成為完整的廣告人，他必須了解企業(yè)、產(chǎn)品的背景、策略，并對(duì)廣告效果有所測(cè)估，考慮與銷售的配合。同樣，如一個(gè)廣告人僅考慮傳播方面的問(wèn)題，也沒(méi)有完成他全部的使命。只有將廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷結(jié)合在一起，才是完整的。

趙：我覺(jué)得營(yíng)銷其實(shí)自始至終就注重廣告，注重信息的傳播。比較而言，廣告則較少利用營(yíng)銷的原理、工具去作業(yè)?，F(xiàn)在情況有所轉(zhuǎn)變，這可以舉二個(gè)現(xiàn)象為例。一個(gè)是策劃人--以前一講策劃人，更多地定位為廣告策劃人，是用廣告的手段去策劃；現(xiàn)在更多的是營(yíng)銷策劃人，以營(yíng)銷的組合及工具去達(dá)到策劃的最終目的。另外一個(gè)例子是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)--最早的市調(diào)公司基本上都是圍繞著廣告方面來(lái)做的，更多的注重消費(fèi)者及市場(chǎng)層面的一些東西。但漸漸的市調(diào)業(yè)也在轉(zhuǎn)變，更多地注重營(yíng)銷方面，如通路、人員薪資等調(diào)查工作。事實(shí)上，是營(yíng)銷理念及各種理論傳入大陸后產(chǎn)生的巨大效果，使這些人和行業(yè)不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)化?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷推動(dòng)了廣告。

羅：如果對(duì)人類的經(jīng)商活動(dòng)追本溯源，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷與廣告從一開始就是分不開的。假如更多的從傳播角度理解，則是廣告；如更多地從形式著眼，則是營(yíng)銷。

付：我覺(jué)得二者的不同更多的體現(xiàn)在生活形態(tài)的差異上。這種差異可能是它們不同的工作造成的。如廣告人注重挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心世界，所以比較感性、浪漫。營(yíng)銷人經(jīng)常與客戶、消費(fèi)者接觸，所以生活形態(tài)比較嚴(yán)謹(jǐn)。

楊：營(yíng)銷要達(dá)成客戶滿意，要以最小的投入達(dá)到最大的利益。它會(huì)爭(zhēng)奪最好的經(jīng)銷商、貨價(jià)、原料和生產(chǎn)技術(shù)，最后完成的產(chǎn)品是客戶需要的。廣告的主要訴求則不同。廣告打的不是這些有形的東西，更多的是消費(fèi)者心理空間的定位。從同質(zhì)化角度說(shuō)，百威和喜力也許產(chǎn)品是一樣的，但廣告塑造了差異，讓消費(fèi)者覺(jué)得在不同的場(chǎng)合應(yīng)該喝不同的酒。也就是說(shuō)，它們爭(zhēng)奪的空間不一樣，一個(gè)是有形的市場(chǎng)，另一個(gè)爭(zhēng)奪的是心理定位、心理附加價(jià)值。

王：廣告?zhèn)鞑プ畲蟮墓δ苁桥c目標(biāo)消費(fèi)者溝通，建立一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特的定位和區(qū)隔。通常是給什么人用，滿足什么樣的需要，我跟它們有什么不同，我能帶給你什么……。

楊：比如說(shuō)耐克鞋，一個(gè)人穿了它跑步，跑完后說(shuō)耐克鞋不錯(cuò)。鞋不錯(cuò)，大概是營(yíng)銷的工作；說(shuō)耐克鞋不錯(cuò)，恐怕就是廣告的作用了。

趙：這中間恐怕有一個(gè)誤解，好象心理層面的東西更多的是廣告去發(fā)掘去塑造的。這點(diǎn)我也不反對(duì)。但比如耐克或可口可樂(lè)，在有這個(gè)產(chǎn)品之前，很多塑造差異化的想法、定位，就已經(jīng)在營(yíng)銷人或者企管人員腦海中形成了，包括其包裝、質(zhì)量、品味等等。廣告作為一種傳播，肯定是打一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)讓人興奮，這一兩個(gè)點(diǎn)是從上面講的這么多東西中選擇出來(lái)的。我覺(jué)得應(yīng)該是這種關(guān)系。

王：百氏可樂(lè)與可口可樂(lè)產(chǎn)品本身實(shí)際上沒(méi)有太大差別，但通過(guò)廣告塑造了差別，甚至讓有些人覺(jué)得百氏的口味比可口可樂(lè)更好。這恐怕不是營(yíng)銷所解決的吧。

趙：據(jù)我所知，其實(shí)在當(dāng)時(shí)有一個(gè)誤導(dǎo)性宣傳，讓年青人去嘗試不同的口味。其實(shí)年輕人的口味是偏甜的，百氏比可口可樂(lè)甜，所以就一下贏得了年輕人的市場(chǎng)。

楊：這個(gè)差別也是廣告造成的，百氏可樂(lè)把這個(gè)對(duì)比的畫面拍出來(lái)，在電視上播出，讓人相信這種差別的存在，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)同。

王：可口可樂(lè)基本上是無(wú)差別銷售。百氏從竟?fàn)幉呗灾写_定自己的品牌空間，主打年輕人的市場(chǎng)，號(hào)稱是新一代的選擇，自然把可口可樂(lè)推到它的另一面，顯得老化、保守、甚至落后于時(shí)代。

趙：在創(chuàng)意過(guò)程中，確實(shí)是廣告去宣傳它。但剛才舉的這些例子，其實(shí)是營(yíng)銷定位的作用。

王：廣告人也好，營(yíng)銷人也好，都是要幫助客戶建立品牌。一個(gè)是形上，一個(gè)是形下。一個(gè)是以市場(chǎng)為主體的整合和管理企業(yè)系統(tǒng)資源，使企業(yè)的系統(tǒng)資源最大化地實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。一個(gè)則是通過(guò)企劃為企業(yè)從傳播、品牌的角度去做工作。傳播其實(shí)也是營(yíng)銷的一個(gè)要素，但不能說(shuō)廣告只是簡(jiǎn)單的傳達(dá)信息，不關(guān)心企業(yè)的內(nèi)部資源，不給客戶提供好的商業(yè)建議。

李：再回到加啤站的案子，在最開始采取這個(gè)形式的時(shí)候，就不但考慮到了產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，也考慮到建立它和消費(fèi)者的心理關(guān)聯(lián)，樹立品牌形象。

記得徐總曾說(shuō)過(guò)一個(gè)廣告的界定：廣告就是傳達(dá)信息的一種有償服務(wù)。從廣義理解，只要符合這個(gè)條件，就都是廣告，甚至包括前面幾位講到的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的一些考慮--包括廠服的設(shè)計(jì)，企業(yè)廣告形象，促銷品的選擇--現(xiàn)在都已納入企業(yè)的管理中去了，但同時(shí)也有一定的廣告效應(yīng)。所以我覺(jué)得在現(xiàn)在這種發(fā)展的形勢(shì)下，營(yíng)銷和廣告是無(wú)法剝離開看待的。二者都要建立和維護(hù)品牌。而品牌不是企業(yè)的資產(chǎn)，而是它在消費(fèi)者心目中存在的形象及價(jià)值。

王：象我們做的加啤站，還是偏向營(yíng)銷的。如何引爆市場(chǎng)，達(dá)到銷售的目的？其中在通路上創(chuàng)造性的運(yùn)用一種新的操作模式。這已經(jīng)超越了傳播作業(yè)，進(jìn)入到營(yíng)銷作業(yè)的層面。

付：廣告把消費(fèi)者心中的一些東西提煉出來(lái)，營(yíng)銷則把它具體化，跟消費(fèi)者接觸。

曹：要說(shuō)廣告人與營(yíng)銷人有什么截然不同，恐怕很難講，講到最后它們可能是合為一體的。但現(xiàn)實(shí)又在于工作是不同的，各有其專業(yè)，我認(rèn)為營(yíng)銷人更關(guān)注的是一些偏戰(zhàn)略方面的、偏宏觀的掌控。廣告是在這個(gè)宏觀面的指導(dǎo)下做傳播，建立與客戶、消費(fèi)者的溝通。從二者的合作說(shuō)，我覺(jué)得在我們公司不存在什么問(wèn)題。

汪：做營(yíng)銷，你會(huì)幫企業(yè)做企業(yè)判斷，企業(yè)診斷，以及一系列營(yíng)銷工作，如通路等。至于傳播方面的一些工作肯定是由廣告的專業(yè)人員去考慮的。但一個(gè)廣告人要把廣告做好，一定要具備營(yíng)銷的素質(zhì)。

廣告人不可能單就廣告談廣告，它要為客戶及產(chǎn)品的營(yíng)銷負(fù)責(zé)，要考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)、客戶的生存環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境。

王：我覺(jué)得營(yíng)銷與廣告的區(qū)別還是有的。比如龍津這個(gè)企業(yè)，它現(xiàn)在就生產(chǎn)龍津啤酒，營(yíng)銷人更多的是希望它不但能生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，還希望在現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要能有所延伸、擴(kuò)大。

換言之，廣告人的工作是要將龍津啤酒在消費(fèi)者心中建立、保持一個(gè)品牌持續(xù)的影響力，而營(yíng)銷人要做的則不僅于此，還要考慮跨產(chǎn)品，跨產(chǎn)業(yè)的一些延伸。

趙：可不可以說(shuō)，一個(gè)是戰(zhàn)略層面的，一個(gè)是執(zhí)行層面的。廣告的策略肯定要服從宏觀的營(yíng)銷策略，而營(yíng)銷策略可能要把戰(zhàn)術(shù)思考上升到戰(zhàn)略高度，這都是營(yíng)銷要去做的事。

王：其實(shí)每個(gè)企業(yè)的基本狀況其實(shí)都差不多，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。比如它們的隊(duì)伍、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但你如何能在這樣一個(gè)同質(zhì)化的大境況下，建立一種差異？

楊：正如百氏、七喜等品牌的例子，必須先有營(yíng)銷上的定位，廣告才能成功；但消費(fèi)者坐在家里，他不會(huì)知道企業(yè)是如何對(duì)產(chǎn)品定位做區(qū)分的，此時(shí)必須通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行專業(yè)的傳達(dá)。

段：在沒(méi)有現(xiàn)代的營(yíng)銷公司之前，廣告公司是不是也在做或部分的在做營(yíng)銷工作呢？

王：我們做龍津加啤站，就是在做營(yíng)銷工作。

羅：我覺(jué)得有一點(diǎn)很關(guān)鍵，即我們今天討論的，跟金鵑公司整體的背景有關(guān)。我們和4A公司不一樣，他們不做品牌這一塊。我們則已把營(yíng)銷咨詢納入整個(gè)公司中了，在談的時(shí)候，區(qū)別就不很明顯了。拿4A來(lái)說(shuō)，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)定的，是做創(chuàng)意，做制作、媒體，與營(yíng)銷的區(qū)別是一目了然的。如從整體傳播的角度看--整體傳播本來(lái)就是和營(yíng)銷緊密結(jié)合的一種方式--那就沒(méi)什么區(qū)別了。

李：廣告業(yè)的一些開山鼻祖如奧格威等，在他們的書里，不單單考慮廣告的信息傳達(dá)功能，而是每每從營(yíng)銷的角度去考慮問(wèn)題。這才是完整的廣告人。象4A公司，是現(xiàn)代社會(huì)分工細(xì)分的產(chǎn)物，其實(shí)只是傳播人。

汪：在我知道的4A公司里，越到公司上層的管理者，其營(yíng)銷的觀念就越強(qiáng)，越清晰。到了執(zhí)行層面則不然，它只是生產(chǎn)線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)這個(gè)生產(chǎn)線的人必須具備營(yíng)銷的觀念。

羅：既然講到完全的廣告人，那么一個(gè)完全的營(yíng)銷人又是什么樣的呢？它應(yīng)是計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)公司的，也就是一個(gè)完全的管理人？一講“完全的”話，問(wèn)題恐怕就不好界定了，沒(méi)法討論了。從營(yíng)銷與廣告的目的來(lái)說(shuō)，二者肯定是一致的。還是要從功能的角度，才能找出不同。

趙：最早美國(guó)只有一個(gè)廣告協(xié)會(huì)，營(yíng)銷咨詢是納入其中的。營(yíng)銷業(yè)壯大后，分離出去，另外成立了營(yíng)銷協(xié)會(huì)。形成了二者并存的格局，具體到金鵑也是這樣。

羅：我們雖是廣告公司，但其實(shí)只是一種表現(xiàn)形式，因?yàn)閺V告是營(yíng)銷的靈魂，所以用廣告來(lái)冠名。

付：據(jù)我了解，4A公司也有涉足營(yíng)銷的，為客戶做營(yíng)銷規(guī)劃，使不同層面的工作環(huán)節(jié)形成一個(gè)鏈條，以提高自己的綜合服務(wù)能力。

李：金鵑和國(guó)內(nèi)其它一些著名廣告公司的不同，正在于它有這種整體服務(wù)。說(shuō)整體服務(wù)，不僅是因?yàn)橛惺姓{(diào)公司、營(yíng)銷咨詢公司等不同的組成部分，更重要的是在金鵑的作業(yè)里，營(yíng)銷中有廣告的考慮，廣告中有營(yíng)銷的考慮，可以融通地體現(xiàn)在服務(wù)中，這是金鵑的“魂”。

曹：營(yíng)銷人是浪漫的現(xiàn)實(shí)主義，廣告人是現(xiàn)實(shí)的浪漫主義。

王：我覺(jué)得廣告行業(yè)是有必要向營(yíng)銷的層面跨一步的。如果企業(yè)在營(yíng)銷方面已有完善的系統(tǒng)組織，廣告沒(méi)有必要一定介入。而對(duì)我們來(lái)講，這是現(xiàn)實(shí)的需要，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)環(huán)境如此，客戶在營(yíng)銷管理方面的能力大多非常匱乏。我們僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告作業(yè)，往往無(wú)法解決企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題，如戰(zhàn)略研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)資源整合等。廣告公司對(duì)這些很難介入。只能通過(guò)營(yíng)銷伙伴式的合作與關(guān)系的建立，轉(zhuǎn)化企業(yè)的觀念，幫助企業(yè)在營(yíng)銷管理方面進(jìn)一步成長(zhǎng)，廣告才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。

段：那你覺(jué)得自己到底是廣告人還是營(yíng)銷人？

王：如果一定要對(duì)廣告人和營(yíng)銷人做出區(qū)分的話，老實(shí)講，我還是更多的陶醉在廣告?zhèn)鞑プ鳂I(yè)里。但不是說(shuō)我不去考慮營(yíng)銷問(wèn)題。

曹：歸結(jié)起來(lái)，還是要根據(jù)企業(yè)的需求來(lái)設(shè)定公司的職能。從現(xiàn)在講，還是從廣告的角度去介入營(yíng)銷，能力上有很大欠缺。在一些廣告公司無(wú)法介入的地方，正是營(yíng)銷公司發(fā)揮功能的場(chǎng)所。當(dāng)客戶需要廣告?zhèn)鞑r(shí)，則廣告人上；當(dāng)客戶已擺脫這個(gè)需求，或需要一些更高的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織管理去解決問(wèn)題時(shí)，那么營(yíng)銷公司上。

王：現(xiàn)在我們廣告公司提出一個(gè)追求目標(biāo)，即針對(duì)客戶來(lái)講，我們的服務(wù)是希望幫他們打造中國(guó)的品牌神話。營(yíng)銷咨詢公司是不是也能提出一個(gè)目標(biāo)，說(shuō)明到底想給、能給客戶帶來(lái)什么？