房地產宏觀環境分析范文
時間：2023-06-07 16:51:19
導語：如何才能寫好一篇房地產宏觀環境分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞:房地產企業;外部環境分析;戰略轉型
一、前言
2009年12月,國家連續出臺一系列政策以抑制過快增長的房價,此外,眾多企業涌入房地產業、消費者需求變化等使得房地產企業所處的外部環境發生著劇烈變化。2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗,我國房地產企業該往哪走?本文運用PEST模型和五力模型分析了目前我國房地產企業所處的外部環境,歸納其所面臨的機會和威脅,在此基礎上提出了若干房地產企業戰略轉型的建議。
企業發展深受宏觀環境影響,在戰略轉型前必須對宏觀環境進行詳細分析。本文運用PEST模型分析與房地產行業相關的宏觀環境及其對房地產行業的影響。
(一)政治法律環境
政治法律因素是企業戰略決策者在進行戰略決策時所要考慮的重要因素,它制約著企業行為。它所含因素眾多,依據對于房地產行業的重要性選取房地產土地政策和稅收政策作重點分析。
1、房地產土地政策。2009年12月17日,財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》,要求分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年;土地出讓價款首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開發商可能因門檻限制被迫退出房地產市場。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產企業獲取土地使用權的難度和開發成本。
2、房地產稅收政策。財政部、國家稅務總局于2009年12月24日正式下發通知稱,自2010年1月1日起,個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的,全額征收營業稅……營業稅征收時限的恢復增加了二手房的交易成本,交易費用的增加,也會減少二手房的周轉率,從而抑制2010年的投機需求。此外我國目前房地產稅征收的稅種較多,尤其對高檔別墅征更多的稅,一定程度上減少了開發商的利潤。
(二)經濟環境分析及其影響
經濟環境是指企業所屬的或可能會參與其中的經濟體的經濟特征和發展方向。其構成因素眾多,本文選取經濟形勢、貨幣與銀行信貸政策和全國房地產市場形勢等作重點分析。
1、經濟形勢。2009年完成“保8”任務基本沒有問題,國務院總理在接受新華社記者采訪時指出,“不能隨便丟掉拐杖”、“保持經濟平穩較快發展依然是中國政府當前經濟工作的首要任務”,可以預見,2010年我國經濟將繼續保持平穩較快的發展,這對房地產企業有利。
2、貨幣與銀行信貸政策。2009年,中國人民銀行認真貫徹落實國務院關于進一步擴大內需、促進經濟增長的十項措施和三十條意見,其別提到要“落實好房地產信貸政策,支持房地產市場健康發展。”事實上,2009年一年的信貸為9.5萬億,相當于過去四年的信貸投放總量,其中有4萬億進入房地產市場,而2010年計劃的信貸投放是7.5萬億,還是很寬松的。這是一個利好消息。
3、全國房地產市場形勢。國家統計局于2009年12月10日的2009年前11個月我國房地產市場數據顯示,1-11月全國完成房地產開發投資31271億元,同比增長17.8%;全國商品房銷售面積75203萬平方米,同比增長53.0%;商品房銷售額35987億元,同比增長86.8;全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.7%,漲幅比10月份擴大1.8個百分點;環比上漲1.2%,漲幅比10月份擴大0.5個百分點。和2008年相比較,2009年無論是開發投資、售價、銷售量還是銷售額都呈上升趨勢,但是長期穩定的增長才是房地產企業真正需要的。
(三)社會文化環境分析及其影響
社會文化環境是指組織所在社會中成員的民族特征、文化傳統、價值觀念、、教育水平以及風俗習慣等因素的總和。其構成因素也很多,本文將重點討論居民可支配收入、城市化程度、消費投資傾向。
1、居民可支配收入。2008年城鎮居民人均可支配收入為15781元,農村居民人均純收入為4761元,實際增長8.4%和8%,這意味著人們有更多的錢投入到房地產市場。但是我國貧富差距逐漸拉大,不同收入者對住房有著不同的要求,房地產企業應該滿足他們不同的需求。
2、城市化程度。改革開放以來我國城市化率從20%左右提高到44.9%,說明房地產市場在不斷擴大,房地產需求也在逐年變大,這對于房地產企業來說是好消息。
3、消費傾向。人們的健康意識逐漸增強,與過去相比,人們花錢并不只是為了買一個可以遮風避雨的房子,而是希望得到綠色、環保、節能、智能化等適合人居的住所。這對于房地產企業來說,既是艱巨的挑戰,也是從眾企業中脫穎而出的機會。
(四)技術環境分析及其影響
技術環境包括目前的社會技術總水平、引起革命性變化的創造發明,以及與企業生產密切相關的新技術、新工藝、新材料的發展趨勢和應用前景。
如上文所述,人們對于房地產商品的需求在向綠色、環保、節能、智能化等方向發展,這就促使房地產企業要跟上技術變革的步伐,不能掉隊。
三、房地產行業環境分析
行業的整體形勢關系到每一個在此行業中的企業,企業在制定戰略時要對其所處的行業進行詳細分析。本文運用“五力模型”分析房地產業行業環境及其對房地產企業的影響。
(一)現有企業
目前我國房地產市場現有企業眾多,但大多數都是中小規模的企業,市場集中度較低且各企業間綜合實力參差不齊,這不利于房地產行業向規范化、標準化的方向發展。
(二)潛在進入者
房地產行業的進入壁壘不是很高,主要的約束條件是資金和土地,這使得很多企業躍躍欲試,試圖進來分一杯羹。此外,一些資金實力雄厚的國際公司也可視為潛在進入者,這樣使得現有房地產企業有面臨更加嚴峻競爭的趨勢。
(三)替代品
理論上,一種產品的需求量與它的替代品的價格成正比關系,替代品的價格越高則它的需求量越大,反之,替代品的價格越有吸引力則會對這種產品的市場需求產生不利影響。但所幸的是,目前房地產商品還沒有替代品,這對于房地產企業來說是十分有利的。
(四)供應商議價能力
根據供應商議價能力的強弱可將房地產企業的供應商分為兩類:議價能力較強,主要包括政府;議價能力較弱,主要包括原材料供應商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價格彈性,因此房地產企業在和政府的談判中處于下風,必須以較高的成本獲得土地使用權;而相對于原材料供應商、建筑公司等,房地產企業處于供應鏈的核心位置,所以原材料供應商、建筑公司等的議價能力較弱,房地產企業可以壓縮成本。
(五)購買者議價能力
目前大多數消費者都是零散地購買房地產商品,且消費者獲取房地產信息成本較高,因此消費者議價能力較弱,但隨著我國房地產行業的發展,消費者的議價能力將逐漸增強。
四、房地產企業戰略轉型的思考
(一)戰略轉型理論的內涵
所謂戰略轉型是企業為了動態地適應外部環境和內部條件的變化,或者為了利用潛在的機會而從原有戰略轉變到新戰略,從而不斷創造新的競爭優勢。企業戰略轉型是一個具有動態特征的戰略變革過程。
(二)新形勢下房地產企業所面臨的外部威脅與機會
通過上文對于宏觀環境以及房地產行業環境的分析,筆者歸納了目前房地產企業所面臨的威脅和機會(見表1)。
(三)房地產企業戰略轉型的若干思考
1、向中小城市、城鄉結合處轉移。針對威脅1和機會4,房地產企業應該試著向中小城市、城鄉結合處發展,那里相對于發達城市、市區更容易獲取土地,獲取成本也較低。此外總理在接受新華社記者采訪時提到“要引導農民工在中小城市和大的集鎮安家落戶”,隨著城市化進程的深入,中小城市和大集鎮的住房需求必然增加。
2、房地產商品向多樣性、精品化轉型。針對威脅2、4和機會1,房地產企業要將房地產商品向多樣性、精細化方轉型。一方面,在開發高端商品的同時,也要滿足人們對于中小戶型的需求,根據現有資源,尋找適當的高中低端商品組合點,滿足不同階層需求的同時,避免多繳稅;另一方面,房地產企業走精品化的道路既能迎合消費者的需求,也是社會可持續發展的要求。
3、向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。針對威脅5、6和機會2、5,房地產企業要向歸核化轉型,構建企業核心競爭力。歸核化是指企業將其業務集中到其資源和能力具有優勢的領域,并且在此基礎上形成有效的管理體系,從而在眾多競爭者中脫穎而出。通過競爭淘汰一部分缺乏核心競爭力、管理水平低下的企業可以提高整個行業的集中度,促進房地產業向規范化、標準化方向發展,從而將市場形勢穩健地保持下去。
4、向完善供應鏈上下游關系轉型。針對威脅1和機會6,房地產企業要完善供應鏈上下游關系。向上,要培養好和各地方政府的關系,還要處理好與原材料供應商、建筑公司等的關系,不宜壓榨他們的利益,要保證房地產商品的質量;向下,要處理好和消費者的關系,首先要誠信經營,不欺騙消費者,然后可以通過客服收集消費者的信息,開發房地產相關業務。
5、向多元化的融資體系轉型。針對機會3,房地產企業要向多元化的融資體系轉型。通過與信托、國內外銀行以及基金公司等金融機構合作,在合理預測企業資金需求的基礎上,合理安排企業的資金組合,拓寬融資渠道。
6、緊跟政府政策,滿足剛性需求。從2009年12月政府出臺的政策中可以看出,政府鼓勵人們購買自住房和改善性住房,還有“國四條”中的第一條就是“要加大安居工程的建設力度,加快棚戶區的改造。對這兩項工作,在資金、土地以及稅收上,都要給予優惠和保障”。針對威脅3,一些中小房地產企業不妨承接一些安居工程、棚戶區改造工程等,此外在普通住房的建設方面應該以中小戶型為主,滿足剛性需求。
五、結束語
2010年,我國房地產市場發展前景并不明朗。本文運用PEST模型和五力模型分析了我國房地產業的外部環境,在此基礎上歸納了房地產企業所面臨的外部威脅與機會,并提出了若干戰略轉型思路,希望能為房地產業的長期穩定健康發展貢獻一點綿薄之力。
參考文獻:
1、徐飛,黃丹.企業戰略管理[M].北京大學出版社,2008.
2、2009年1-11月全國房地產市場運行情況[Z].國家統計局,2009.
3、王方華.企業戰略管理[M].復旦大學出版社,2006.
篇2
【摘要】改革開放以來，隨著我國經濟建設發展的不斷深入，房地產市場快速快速發展，房地產企業作為地產市場發展的主要推動力量也迎來了蓬勃發展時期，伴隨著房價上漲過快和資產泡沫化、杠桿化問題，房地產企業的財務狀況本身就存在著很多問題。隨著政府對房地產企業的一系列調控政策不斷收緊，房地產企業面臨著越來越緊張的資金鏈和更加殘酷的市場競爭，更加重了其財務狀況出現預警的可能性。本文主要通過觀察調控政策下房地產企業的發展環境、可能引發財務預警的因素、財務預警對策分別進行分析，進而得出研究結論。
【關鍵詞】調控政策 房地產 財務預警
一、調控政策下房地產企業的發展環境分析
房地產企業具有資本密集、投資匯報周期長、易受外界宏觀環境影響的特點，因此財務上也具有資金投入量大、資金回籠慢、營業利潤波動大、財務杠桿率高等突出問題。加強財務信息的分析工作，防范企業財務風險是房地產企業的必修課。對國家宏觀調控政策的關注和分析，可以及時規避調控政策對企業財務狀況與現金流的影響，從而盡量減少政策對企業財務狀況帶來的負面影響，避免不必要的財務危機。
本文通過分析認為，國家宏觀調控政策對房地產企業的政策調控效果很明顯。自2008年世界性金融危機以后，中國房地產企業迅猛發展，寬松的貨幣政策更是給房地產企業提供了大量的貨幣源，導致全國房價特別是以一線城市為代表的城市房價一路飆升，相關部門于2009年末出臺了最為嚴厲的房產調控政策，16個城市出臺了限購令，房產市場有所降溫，影響效果明顯。自2010年起，以國務院辦公廳相繼出臺的“國十一條”“新國四條”“國八條”為代表，各部位也出臺了很多限制購買準入、限制土地供應、調整金融杠桿等一系列房產調控政策，對我國樓市投資、投機行為進行了嚴厲打壓。特別是2011 年是實施限購政策以來調控最為嚴厲的一年，70個大中城市的新房和二手房房價得到了有效地抑制，房價下行通道基本確立。
二、調控政策下影響房地產企業財務預警因素分析
影響房地產企業財務狀況的因素有很多，如政治（政策）因素、經濟因素、市場因素、利率因素、技術因素、經營因素等，總結歸納起來可以分為內部因素和外部因素兩大類。第一，就影響房地產企業財務預警的內部因素而言，公司股權結構、公司治理、企業經營和發展戰略、財務制度、財務人員素質等都對企業財務狀況有重要影響。第二，就影響房地產企業財務預警的外部因素而言，國家宏觀調控、金融政策、土地資源政策、市場環境、稅收等政策環境，能夠直接引發房地產企業財務風險問題。
三、調控政策下房地產企業財務預警對策分析
在調控政策的影響下，房地產企業要做好財務預警，需要從融資、決策、長期規劃等方面著手，以規避財務風險，為房地產企業健康良性發展打好財務基礎。
（一）完善融資政策
融資是房地產企業發展面臨的關鍵財務問題。企業主動融資有利于降低資金杠桿，降低財務費用，但起本質上還是一種資產負債行為，稍不注意很可能招致虧損。所以，房地產企業必須根據政策變化，適時完善融資政策，合理融資，降低財務風險。具體來說，一是嚴格把控融資資金使用流向；二是組合融資方式多樣化；三是充分考慮權益融資和負債融資等因素，提升融資決策的可靠性；四是根據企業實際發展情況控制資金需求，不要盲目融資，從而造成閑置資金掛賬，增加企業運營成本。
（二）降低決策風險
考慮到房地產企業存在著項目資金量大、投入成本高、資金周轉率低的特點，科學的財務決策對企業的生存發展至關重要，所以，必須充分預防決策風險。具體來說，一是在決策前充分考慮市場需求，如通過前期市場調研，對購房者的年領、階層、消費習慣、價值觀念、住房環境、支付水平等充分了解，增加項目投資的針對性；二是在決策時科學決策程序，分散股權制衡，防止一股獨大，充分發揮公司治理的作用，利用外部機構牽制，嚴格執行股東大會程序。三是要分散投資風險，利用組合投資降低房地產企業的財務風險。
（三）制定長期規劃
要提高房地產企業應對財務風險的能力，企業除了從完善融資和優化決策等眼前著手，更應該制定合理的長期發展規劃，防患于未然。具體來說，一是要完善應收賬款財務管理制度，加強應收賬款的回收管理，提升企業流動資金周轉率；二是要加強應收賬款管理，降低應收賬款壞賬率，為企業資金使用提供有利條件。三是要進一步加強人力資源管理，提高企業的競爭軟實力。
四、研究結論
通過以上分析可以得出，在調控政策下，對房產企業進行有效財務預警是保證行業健康穩健發展的必要手段。隨著國家宏觀調控政策對房地產企業的調整和限制不斷增多，給房地產企業的生存和發展提出了更高的要求，隨著調控政策對房地產企業資金鏈和財務狀況的影響不斷增強，企業建立及時有效的財務預警機制，短期來看，一定程度上保證了房地產企業的財務安全，長期來看，對我國國民經濟發展也將持續起著積極正面的影響。
參考文獻：
[1]徐淼.房地產企業財務風險分析及預警初探[J].會計之友，2006，（7）.
[2]王新華.宏觀調控下房地產開發企業財務風險管理研究[J].中國總會計師，2010，（12）.
[3]李景霞，瑞安房.地產財務分析及風險預警[M].重慶大學專業碩士學位論文，2011.
[4]朱晨露.調控政策下房地產企業財務預警模型研究[D].西北農林科技大學，2012.
篇3
第一部分：項目總論
項目背景
項目概況
項目名稱
項目建設單位概況
項目地塊位置及周邊現狀
項目規劃控制要點
項目發展概況
可行性研究報告編制依據
可行性研究結論及建議
第二部分：市場研究
宏觀環境分析
全國房地產行業發展分析
本市房地產市場分析
本市房地產市場現狀
本市房地產市場發展趨勢
板塊市場分析
區域住宅市場成長狀況
區域內供應產品特征
區域市場目標客層研究
項目擬定位方案
可類比項目市場調查
項目SWOT分析
項目定位方案
第三部分：項目開發方案
項目地塊特性與價值分析
規劃設計分析
產品設計建議
項目實施進度
營銷方案
機構設置
合作方式及條件
第四部分：投資估算與融資方案
投資估算
投資估算相關說明
分項成本估算
總成本估算
單位成本
銷售收入估算
稅務分析
項目資金預測
現金流量表
自有資金的核算
融資方案
項目融資主體
項目資金來源
融資方案分析
投資使用計劃
借款償還計劃
第五部分：財務評價
財務評價基礎數據與參數選取
財務評價(方案1)
財務盈利能力分析
靜態獲利分析
動態獲利分析
償債能力分析
綜合指標表
財務評價(方案2)
財務評價結論
第六部分：不確定性分析
盈虧平衡分析
敏感性分析
變動因素一成本變動
變動因素二售價變動
變動因素一容積率變動
風險分析
風險因素的識別和評估
風險防范對策
第七部分：綜合評價
社會評價(定性)
環境評價(影響及對策)
公司資源匹配分析
第八部分：研究結論與建議
結論
建議
第九部分：附錄
篇4
［關鍵詞］宏觀環境；旅游業；汽車業；影響分析
［中圖分類號］F208 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）2-0099-03
1 引 言
宏觀環境對企業乃至全行業的經營活動產生直接或間接的影響,是不可或很難控制的因素。宏觀環境由一些大范圍的社會力量構成,包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、自然和技術環境等。這些宏觀因素和發展趨勢為行業的發展提供了機會,同時也構成了威脅。
2 人口環境分析
人口是構成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構成的，因此,人口的多少直接決定市場的潛在容量,人口越多,市場規模就越大。而人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性,它們會對市場格局產生深刻影響,并直接影響企業的市場營銷活動和企業的經營管理。企業必須重視對人口環境的研究,密切注視人口特性及其發展動向,不失時機地抓住市場機會,當出現威脅時,應及時、果斷地調整營銷策略以適應人口環境的變化。
2.1 人口數量分析
眾多的人口及人口的進一步增長,給企業帶來了市場機會,也帶來了威脅。首先,人口數量是決定市場規模和潛力的一個基本要素,通常按人口數目可大略推算出市場規模。其次,人口的迅速增長促進了市場規模的擴大。但是,人口的迅速增長,也會給企業營銷帶來不利的影響。比如，人口增長可能導致人均收入下降,限制經濟發展,從而使市場吸引力降低。又如，由于房屋緊張引起房價上漲,從而增加企業產品成本。另外,人口增長還可能對交通運輸產生壓力。根據CNNIC最新公布的調查資料,截至2009年6月30日,我國網民達3.38億人。根據互聯網實驗室預測,到2012年,中國網民數量將完成“下一個3億”的躍升,總數達到6億人之多。數量總和將不僅僅高居世界第一,而且規模幾乎與美國、日本、德國、法國、英國五個發達國家網民數量的總和相當。網民的數量規模為互聯網行業帶來了巨大的歷史性機遇。更值得注意的是,我國目前的互聯網普及率僅為16%。可見,這一行業的前景是多么廣闊。
2.2 人口結構分析
人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。我國現階段,青少年比重約占總人口的一半,反映到市場上,近幾年嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長。目前我國已出現人口老齡化現象,而且人口老齡化速度將大大高于西方發達國家。反映到市場上,使老年人的需求呈現高峰。諸如保健用品、營養品、老年人生活必需品等市場近幾年非常興旺。 人口的性別不同,其市場需求也有明顯的差異。據調查,0～62歲年齡組內,男性略大于女性,其中37～53歲的年齡組內,男性約大于女性10%,但到73歲以上,女性約多于男性20%。反映到市場上就出現了男性用品市場和女性用品市場。例如，我國市場上,婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服,男子購買大件物品等。下圖為做網上營銷業務的賣家做網售前的行業分布,可以看出一些行業的人員正在逐步走進網絡營銷業。
淘寶賣家經營網店之前的行業分布圖
2.3 人口地理分布分析
由于自然地理條件以及經濟發展程度等多方面因素的影響,人口的分布絕不會是均勻的。從我國來看,人口主要集中在東南沿海一帶,約占總人口的94%,而西北地區人口僅占6%左右,而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外,城市的人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大,在我國就有上海、北京、重慶等好幾個城市的人口超過1000萬人,而農村人口則相對分散。人口的這種地理分布表現在市場上,就是人口的集中程度不同,則市場大小不同；消費習慣不同,則市場需求特性不同。從飲食業上來看,南方人以大米為主食,北方人以面粉為主食,江浙滬沿海一帶的人喜食甜,而川湘鄂一帶的人則喜辣,這也直接影響了餐飲業不同地區的發展各異。
3 經濟環境分析
經濟環境指企業營銷活動所面臨的外部社會條件,其運行狀況及發展趨勢會直接或間接地對企業營銷活動產生影響。它包括收入因素、消費支出、產業結構、經濟增長率、貨幣供應量、銀行利率、政府支出等因素,其中收入因素、消費結構對企業營銷活動影響較大。
3.1 消費者收入分析
收入因素是構成市場的重要因素,甚至是更為重要的因素。因為市場規模的大小,歸根結底取決于消費者的購買力大小,而消費者的購買力取決于他們收入的多少。例如我國農村消費者群體的收入的大幅提高,帶動了農村市場消費的發展,在我國家電下鄉及汽車下鄉的政策引導下,對農村市場的家電業和汽車業都起了很大的促進作用。2008年前三季度我國城鎮居民人均可支配收入為11865元,扣除價格因素同比實際增長715%,落后于GDP增長214個百分點,全國中小企業倒閉情況嚴重、失業率不斷攀升是可支配收入下降的誘因；從分地區的城鎮單位在崗職工平均工資來看,前三季度廣東、浙江兩個經濟大省分別比全國平均增長幅度低517個、512個百分點；從分行業平均工資增長率來看,有15個行業低于全國的增長幅度。收入增長波動對住房需求綜合影響為0.116,即居民收入波動1%,住宅需求波動116%。收入放緩對住房購買的影響滯后期約為兩年,從長期看,我國居民實際收入增幅放緩對拉動房地產業內需產生了不利影響。
3.2 消費者支出分析
隨著消費者收入的變化,消費者支出會發生相應變化,繼而使一個國家或地區的消費結構也發生變化。消費支出不僅與消費者收入有關,而且還受到以下兩個因素的影響：①家庭生命周期的階段影響。據調查,沒有孩子的年輕人家庭,往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設品等耐用消費品上；而有孩子的家庭,則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多,而用于購買家庭消費品的支出減少。當孩子長大獨立生活后,家庭收支預算又會發生變化,用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。②家庭所在地點的影響。如住在農村與住在城市的消費者相比,前者用于交通方面的支出較少,用于住宅方面的支出較多,而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。從居民消費支出結構看,在我國城鎮居民消費支出中,娛樂、教育、文化支出已經占15%,成為僅次于食品消費的第二大支出。用戶對娛樂性文化需求的增加降低了移動互聯網的推廣門檻,帶動了移動互聯網業在我國的大幅提高。
3.3 消費者儲蓄分析
消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小。當收入一定時,如果儲蓄增多,現實購買量就減少；反之,如果用于儲蓄的收入減少,現實購買量就增加。 居民儲蓄傾向是受到利率、物價等因素變化所致。人們儲蓄的目的也是不同的,有的是為了養老,有的是為未來的購買而積累,當然儲蓄的最終目的主要也是為了消費。例如,在2008年全球性金融危機爆發時,大量工人失業,使得其儲蓄增加,消費降低,從而帶來了各行各業的蕭條。但也有例外,網絡銷售狀況卻空前高漲。
3.4 消費者信貸分析
消費者個人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款,增加現有銀行存款額；二是購買有價證券。當收入一定時,儲蓄越多,現實消費量就越小,但潛在消費量越大；反之,儲蓄越少,現實消費量就越大,但潛在消費量越小。企業營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況,尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內容、消費發展方向的不同。從而帶動了諸如房地產業及汽車業等行業的發展。
4 政治法律環境分析
政治法律環境是影響企業營銷的重要宏觀環境因素,包括政治環境和法律環境。政治環境引導著企業營銷活動的方向,法律環境則為企業規定經營活動的行為準則。政治與法律相互聯系,共同對企業的市場營銷活動產生影響和發揮作用。
4.1 政治環境分析
政治環境是指企業市場營銷活動的外部政治形勢。一個國家的政局穩定與否,會給企業營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩定,人民安居樂業,就會給企業營銷造成良好的環境。相反,就會影響經濟發展和市場的穩定。例如，土地政策為房地產業帶來的影響。我國依法實行國有土地有償使用制度,國家編制土地利用總體規劃,規定土地用途,并且明確指出對耕地實行特殊保護,因此開發商只能在中華人民共和國城市規劃區國有土地范圍內進行開發,對開發的土地只擁有使用權，沒有所有權,并且需對開發的土地繳納租金。國家土地政策規定的土地價格的高低直接影響到房地產的開發成本。政府實行高地價政策即放開對地價的管制,甚至采取某些措施引導地價上漲；政府實行低地價政策是政府采取抑制地價上漲的手段,從而導致地價水平的下跌或停滯,這些都給房地產業帶來波動性的影響。再如,2007年年末,財政部和商務部聯合推出了“家電下鄉”項目,其主要內容是：按照農民消費升級的新趨勢,組織工商聯手,開發、生產適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品,并提供滿足農民需求的流通和售后服務。在四川、河南和山東試點,并取得了良好的效果。2008 年,政府進一步推廣“家電下鄉”項目,范圍又有所擴大,這無疑給各家電企業開拓廣大的農村市場創造了良好的條件,很大程度上提高了農村消費者的購買能力和購買欲望,農村家電市場應該成為家電行業營銷的重點。
4.2 法律環境分析
法律環境是指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等,它是企業營銷活動的準則,企業只有依法進行各種營銷活動,才能受到國家法律的有效保護。近年來,為適應經濟體制改革和對外開放的需要,我國陸續制定和頒布了一系列法律法規,例如，《中華人民共和國產品質量法》、《企業法》、《經濟合同法》、《涉外經濟合同法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛生法》、《環境保護法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《進出口商品檢驗條例》等。企業的營銷管理者必須熟知有關的法律條文,才能保證企業經營的合法性,運用法律武器來保護企業與消費者的合法權益。 對從事國際營銷活動的企業來說,不僅要遵守本國的法律制度,還要了解和遵守國外的法律制度和有關的國際法規、慣例和準則。例如，歐洲國家規定禁止銷售不帶安全保護裝置的打火機,這無疑限制了中國低價打火機的出口市場。日本政府也曾規定,任何外國公司進入日本市場,必須要找一個日本公司同它合伙,以此來限制外國資本的進入。只有掌握了這些國家的有關貿易政策,才能制定有效的營銷對策,在國際營銷中爭取主動。
5 社會文化環境分析
社會文化環境是指由社會地位和文化素養的長期熏陶而形成的生產方式、價值觀念和行為準則,是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。以旅游業為例,教育水平不僅影響人們的旅游水平,而且影響旅游企業的市場調研與促銷方式。掌握當地語言易于人們的感情溝通,對營銷活動十分有利。宗教與民族影響著人們的價值觀、行為準則與認識事物的方式,從而影響著人們的消費行為。風俗習慣對消費行為、營銷方式影響重大。此外,價值觀念和審美觀念、人口、家庭規模、生活方式等以及社會團體的行為都對旅游企業的營銷產生直接和間接的影響。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中,而旅游營銷活動又處處蘊涵著社會文化。如營銷對象的思想文化,表現為消費者的教育水平、、價值觀念、審美觀念等對生活方式、消費習慣、消費需求的影響；又如旅游營銷主體的營銷術、營銷成果也是社會文化的具體體現,社會文化貫穿旅游營銷活動的始終。旅游消費者和營銷者的文化水平,往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經濟收入相近,但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別,很大程度反映在社會文化方面。因此,旅游營銷必須適應社會文化因素,并隨社會文化因素的變化而變化。反映在具體的旅游營銷活動中,特別是開展國際旅游營銷活動中,旅游企業不能以本國、本地文化為參照系,而要自覺地考慮異國、異地社會文化的特點,使旅游營銷與社會文化因素之間互相適應。如旅游廣告、旅游產品目錄的制作,必須顧及語言文字、模特形象是否符合異國異地文化。
6 自然環境分析
自然環境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料,如陽光、空氣、水、森林、土地等。隨著人類社會進步和科學技術發展,世界各國都加速了工業化進程,這一方面創造了豐富的物質財富,滿足了人們日益增長物質的需求；另一方面面臨著資源短缺、環境污染等問題。從20世紀60年代起,世界各國開始關注經濟發展對自然環境的影響,成立了許多環境保護組織,促使國家政府加強環境保護的立法。我國是一個森林資源稀缺型國家,完全不具有資源的比較優勢,而我國出口到發達國家的家具產品卻以木制家具尤其是實木家具為主,對木材的消耗巨大。隨著生產建設的擴大和人民生活水平的提高,家具木材的消費量也在逐年增加,國產木材在質量和數量上都無法滿足日益增長的需要,據預測，我國家具用材將出現巨大缺口。
7 科技環境分析
科學技術是社會生產力中最活躍的因素,它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面,對企業營銷活動的影響更是顯而易見。例如,中國在移動通信業的研發實力已躍居全球前列,本土設備商的崛起為中國移動通信市場的發展提供了技術保障。投入商用的3G網絡將進一步拓展現有2.5G 平臺上的多種增值服務,3G寬帶資源的豐富將為基于視頻的各類移動互聯網服務提供良好的技術平臺。互聯網應用的普及和認知迅速擴展到移動平臺。基于移動互聯網應用的平臺開發和普及成為推動手機第三方應用快速發展的引擎。
參考文獻：
［1］方興東.中國互聯網10年修成正果［J］.新商業文明通訊,2009(3)：60-62.
［2］阿里巴巴集團研究中心.社會化：2009年網上發展最重要的年度特征［J］.新商業文明通訊,2009(3)：76-78.
［3］周達.目前中國房地產業依存的宏觀環境［J］.經濟研究參考,2009(11)：19-20.
［4］姚瑞菁.房地產開發的宏觀經濟環境分析［J］.內蒙古科技與經濟,2008(9).
篇5
關鍵詞：房地產經濟 政策 問題 走勢分析
1.我國房地產經濟現狀
2008年至2010年我國的房地產建設快速發展，我國房地產現階段已經達到了比較大的規模，其影響因素是多方面的。2008年的經濟危機阻礙了我國經濟的發展，為了穩定經濟，政府投資4萬億以擴大內需和刺激經濟市場發展。而這些資金中有相當大一部分通過銀行貸款給大型國有企業進行房地產投資建設。雖然房地產業可以帶動多個產業的發展，但之前很長一段時間住房價格一直偏高，同時投資規模過大，成本無法快速收回，阻礙了房地產業的進一步發展，很多房地產業發生投資虧空，成為政府的負擔。
2.房地產業的調控政策簡述
2010年4月，國務院了旨在抑制房價過快上漲的“新國十條”，新國十條要求有關部門穩定房價，保障住房，建立問責機制，抑制住房的不合理需求，住房信貸采用差別化政策，限制投機行為，利用稅收杠桿的作用調節住房消費，調整住房供應，增加有效供給，加快棚戶區改造和建設保障性住房，加強房地產業融資監管，完善信息披露制度。
為了加強商品房限制，政府先后出臺了貨幣從緊政策，限貸、限購、限價、限售、限利的“五限”政策等，但這些政策都并沒有完全達到預期的效果，房地產業仍然是調控GDP走勢的杠桿。今年我國依舊不斷調整房地產政策。
我國目前對房地產的政策依然是完善、調整、繼續整頓，不斷改正政策，促進房地產經濟健康發展。堅持房地產調控，繼續貫徹限購政策，促進房價合理回歸，同時調控政策要做到保壓結合，抑制投資性需求，保障自住需求，推行差別化信貸來支持首套房的貸款。各部門不斷完善保障住房建設使用政策和土地供應政策，完善保障性住房的有關制度，加大資金支持力度，目標更加務實。
3.我國房地產業存在的問題和高房價的危害
3.1我國房地產業存在的問題
盡管政府在不斷進行宏觀政策調控，我國房地產業依然存在著諸多問題，例如：①融資渠道單一。我國房地產業的金融市場還很不完善，目前房地產開發上的資金融通主要方式為銀行貸款，利用貸款資金發展地產進而帶動水泥、運輸、家具等諸多產業的發展，但如果資金不能及時回收的話則可能會導致資金鏈斷裂，甚至導致企業破產，資金融通困難是房地產企業面臨的一個重要問題。
②不合理的招商模式。很多房地產企業都急于招商，產權式商鋪零售是商業地產項目經常采用的一種招商模式，這種模式下經營權、產權和管理權分離，有可能導致各業主忽視公共空間維護，這些都對以后的經營管理留下了隱患。
③忽視營銷方案設計。合理的營銷決策對后期的銷售有著很大的推動作用，如果缺乏合理的營銷政策可能會造成項目虧損。
3.2高房價的危害
可以說在持續的價格上漲后，房屋的價格已經超過了價值，這會導致很多真正需要住房的人買不起房，抑制住房的真正需求。房地產的大量貸款也會增加銀行業的風險，還會進一步拉大貧富差距，嚴重影響社會的穩定性。同時對土地使用權的爭奪也容易造成腐敗現象，使各種社會資源形成價格泡沫。
4.解決措施探討
我國目前的住房供求結構還不夠合理，房屋價格偏高。要改善這種狀況就要大力發展經濟適用房和廉租房，加強普通商品住房建設，制定住房建設計劃，規范住房結構，努力平衡市場供求。還可以充分利用稅收的杠桿作用，如根據人均住房面積征稅或提高高檔住房價格實現貧富之間的轉移支付，緩解住房結構矛盾。
隨著我國經濟的不斷發展和城市化進程的加快，房地產市場經濟也在快速發展。居民對住房的需求是剛性的，因此房價在很長的一段時間內都處于上漲之中，房地產市場存在著很大的潛在價值和盈利性。政府已經開始逐漸認識到與土地征用、市場管理等有關的政策的價值，房地產市場也不可避免的會存在著不公平競爭的現象。各地政府都出臺了與房地產有關的政策，但帶有行政強制的政策可能會導致市場扭曲。政府的政策應該旨在化解結構性矛盾，消除不公平競爭。用同樣的市場規則規范各類開發商，依靠市場這只看不見得手來實現資源的有效配置，緩解結構性矛盾。
同時還要推行多元化融資，構建資本循環系統。企業應該從單一的銀行貸款逐漸向股權、債券、信托基金等多元化融資方式發展，鼓勵金融產品創新，構建資本融通渠道和循環系統。
5.房地產經濟政策取向和未來走勢分析
從新國十條頒布至今，這一輪的調控已經進行了接近三年，目前我國的房價開始趨于平穩，少數城市略有下降。而在限購政策出臺后，投資性住房需求也開始減少，保障性住房投資增加，調控已經初見成效。盡管如此，房價只是不再暴漲，人們期待的下降并沒有出現。而對于限購限貸政策人們也是褒貶不一，房地產業健全的行業機制還沒有完全建立。
5.1房地產政策取向——市場供求變化
①需求方面。房地產調控政策以限購限貸政策為核心，從2011和2012年的數據來看，今年房地產成交量基本是負增長，但市場正在逐步回升，同時價格也在趨于穩定。同時今年房地產市場金九銀十的特點表現的并不明顯，消費者開始趨于理性。
②供給方面。房地產的供給要考慮到資金和土地資源兩方面的因素。為了穩定增長，我國在采取略有寬松的貨幣政策，這至少在宏觀層面不會在資金上對房地產業造成阻礙。而今年房地產企業的銷售回款一般都狀況良好，有利于企業再投資的進行。而大的房地產企業融資是比較寬松的，這些都在資金層面有利于房地產開發。從土地的角度來看，由于上半年土地出讓量下降，在財政壓力下政府會增加土地供給。而企業融資改善后也要購地保持后續發展，今年下半年土地市場也活躍起來，所以供給方面在逐漸好轉。
5.2未來走勢分析
篇6
關鍵詞：房地產經濟；價格；市場；控制
Abstract: This paper interprets the real estate market from the economics perspective, mainly using the method of supply and demand to analyse the equilibrium condition of housing market, including the formation of equilibrium quantity and the equilibrium price. This paper also interprets the social effect and social progress led by the market changes of real estate, and announces that the primary cause of market supply changes is the after reaction of disunity ofpeople life level improving and social resources equiped. How to deal with the economic development of real estate changes is an important task to test the government and economy scholars.
Keywords: real estate economics; prices; market; control
中圖分類號: F293.3 文獻標識碼：A文章編號：
近年來，隨著我國城市化的進程和城鎮住房制度改革的不斷深入，加上國家出臺了多項支持房地產發展的產業政策和信貸政策，房地產業得到長足發展，城鎮居民的住房自有化率達到80%以上，建筑和房地產業增加值占GDP 的比例接近10%。目前，除擁有金融資產以外，住房資產成為居民最重要資產，房地產業給居民提供了新的資產形式。
一、我國房地產市場分析
自2009年年初以來房地產市場快速回暖，房價飛漲。房價漲幅調控聲音不絕于耳：2010年1月份出臺“國十一條”、兩會后又重申“促進房地產市場平穩健康發展，嚴厲打擊投機性購房，堅決遏制部分城市房價過快上漲”等，中央政府對房地產市場的重視可見一斑。但是，北京、上海、深圳等一線城市的房價并沒有應聲回落，相反卻呈現出上漲的態勢。一邊是調控政策的頻頻出臺，一邊是房價的持續上漲。房價的這種“愈調愈高”的態勢已經將政府的調控措施置于十分尷尬的境地。
現在，全國房地產開發投資占固定資產投資總額近20%，占國內生產總值近10%，已成為國內需求的重要組成部分。無論當經濟繁榮需要抑制需求時，亦或當經濟衰退需要拉動需求時，房地產投資均處于重要地位。因此，努力把握宏觀經濟與房地產市場波動的規律性，促使房地產市場調控為經濟平穩較快發展服務，就成為宏觀調控的有機組成部分。同時，這次國際金融危機充分顯示，房地產市場是重要的資產市場，與信貸、證券等金融市場高度關聯，事關國家金融安全和穩定。應靈活審慎地實施房地產市場調控，避免房地產市場大起大落，嚴防房地產價格的劇烈波動傳導至虛擬經濟，進而波及實體經濟。
二、我國房地產市場的經濟模式
1.處理好發展與穩定的關系。
過去，房地產領域市場化進程的推進，大大提升了住房生產、分配、消費各環節的效率，但也造成部分低收入家庭住房困難。實踐探索使我們逐步認識到，住房是重要的民生問題。在市場經濟條件下，低收入者難以完全依靠自身力量解決基本的居住問題。因此，應大力推進住房保障，通過非市場化手段解決部分困難居民的住房問題。同時，保持住房價格相對平穩，使其與國民收入增長相協調，讓有條件的居民能夠通過住房市場解決住房問題、改善居住環境。也就是說，應處理好市場化與非市場化的關系。推進住房保障，并不是要取代住房市場，而是對市場缺陷的一種彌補。市場機制在住房領域的資源配置中起基礎性作用，促進房地產業健康協調發展；住房保障則著力解決低收入家庭的住房問題，促進住房領域和諧穩定。
從經濟規律出發，處理好現象與本質的關系。
過去，房地產市場的形勢分析與決策重在用房地產市場的基礎數據解釋已經出現的經濟現象，缺乏對決定市場需求與供給諸多因素的深度考量，特別是缺乏從經濟基本面、相關資本資產市場、宏觀經濟政策等方面對房地產市場的全面分析，因而難以準確判斷紛繁復雜的市場現象背后所隱藏的深層次原因。實踐探索使我們逐步認識到，宏觀經濟的高位平穩增長態勢決定了住房市場潛在的需求擴張是長期的、必然的，住房市場開始顯現的資產市場特性決定了儲蓄、股票等資本資產市場與住房市場的相關性日益加深，房地產市場相對于國民經濟的規模與地位決定了宏觀經濟政策對房地產市場有著廣泛而深刻的影響。基于房地產市場的這些新特征，應著力建立市場調控的政策組合：在短期市場調控中，主要依靠利率、信貸、稅收政策等經濟手段，按照市場規律行事；在長期市場引導中，主要依靠規劃、住宅法等法律性手段，優化住房建設和消費模式；在特殊時期，可以采用必要的價格干預等行政手段，抑制房地產價格水平的極端變化。
三、房地產經濟信托的確權關系
住房市場是金融市場的一個重要環節，認識到這一地位也是認識現代經濟和房地產市場的關鍵。大多數房地產開發是開發商向銀行借貸資金進行開發的，房地產交易是采用銀行按揭的方式進行的，因此，房地產市場的健康發展是金融體系健康狀況的一個重要方面。因此，房地產價格一旦上去，在這一價格上簽訂的交易合同就不容更改，交易必須進行下去，資金才能回籠。因此，房地產價格是不能下降的，因為下降必定會使得開發商破產，銀行資金鏈斷裂，銀行可能破產，從而損害整個金融市場。
金融資本誕生以來，資本主義就有了新的形式。用的觀點來看，金融資本在剝削勞動者的同時，還綁架了勞動者的利益。房地產商用勞動者的資本，來賺取勞動者的血汗，這已經成為市場經濟下的事實。但實際上，用西方經濟學的觀點來看，這也是分工使然。房地產商從事房地產開發，就使得所有其他個人能夠集中精力做好自己的工作，分工產生效益，交換提高社會整體福利水平；房地產商專門從事房地產開發，形成了專業分工的專業技能，能比購房者自建住房更高質高效；房地產商對所建房屋負安全責任，要比自建住房安全責任更容易明確。因此，理性的來看待房地產商在房地產開發中的作用，也是理解市場經濟下的房地產形勢的要點之一。
由于房地產商在房地產開發中具有重要不可替代的地位，房地產開發時需要金融系統協助也成為理所當然的事情。房地產開發周期長，需要資金數量大，個人、廠商自有資金全部用于開發成本就必然高，如果要求不能用貸款形式，則可以預料房價要比現有的價格更高，因為房地產商則將面臨更大市場風險。金融系統特別是銀行介入，就使得社會利益與房地產開發結合起來，形成一榮俱榮，一損俱損的局面。明白了金融市場與房地產的關系，就應該能夠理解房地產價格為什么那么牽動著政府的心。
四、房地產市場的發展趨勢以及存在的問題
1.從長遠來看，今后房地產項目管理大體發展具有五大趨勢，也是社會發展的必然要求。如表4-1 概括我國房地產發展趨勢：
2.房地產業存在的問題
房地產投資信托作為有效的投資手段可以活躍和刺激金融市場,作為融資手段又可以推動房地產業的發展,對于我國房地產業乃至整個國民經濟都具有非常積極的意義。但是,由于我國相關的法規還不完善,再加上房地產投資信托在我國還是一個新生事物,所以在我國房地產投資信托發展還存在諸多問題。 法律法規尚不健全，對于房地產企業來說，土地和現金決定其生存和發展，而參與城中村改造，是獲取土地資源的一種方式。根據現有的城中村改造政策與操作流程，城中村項目成敗的核心在于項目開發前期對改造范圍內的土地整合階段：房地產企業在獲得土地之前就必須投入大量資金進行拆遷、安置；而對于改造后的土地，房地產企業仍需通過招、拍、掛才能獲得土地使用權，房地產投資信托在我國還沒有形成完善的運作模式,對受托人的有效約束和激勵機制尚未形成,容易發生受托人的道德風險。在這種情況下,由于存在信息不對稱,信托投資公司在經營管理過程中往往會利用各種機會犧牲投資者的利益為自己謀取好處。因此,如何創造一種環境或制度,盡可能使信托投資者的利益與受托人的利益相一致,對房地產投資信托的發展就顯得非常關鍵。雖然銀監會《暫行辦法》中規定“房地產信托資金的受托方、保管方和使用方不得為同一人,且相互間不得存在關聯關系”,但是由于缺乏完善成熟的監督機制,信托公司仍有可能會降低委托人的投資要求而投資于和自己相關聯的房地產企業,違背投資收益最大化的原則，房地產市場結構不合理已成為影響中國房地產業市場持續健康發展的重要因素。據有關學者分析，住房供應結構中經濟適用房、限價普通商品住房等政府調控房源應占總房源的30%~35%比較合理，但現在市面上商業營業用房、別墅、高檔公寓的比率較大，無法滿足中低收入消費者的購房需求，引發房地產市場供求關系的失衡。造成以上事實的原因，除了房地產商貪圖大的利潤之外，還由于土地使用權的費用是一些地方財政非常重要的來源，商品房價格的上漲會增加地方的稅收、帶來相關產業的發展，因而地方政府在決策上的偏激性也導致了商品房結構失衡。
房地產市場的供求關系引領房地產經濟動向
1. 房地產市場的需求。
房地產市場的需求可以分成兩個方面，自住房需求和投資需求，投資需求又有兩個衍生需求，一個是作為轉賣的需求，作為出租房屋而購買的需求。自住房需求和對出租房的需求是這個市場上的最終需求。作為轉賣的需求最終必須轉化成自住房需求和出租房屋的需求。我們從自住房需求開始研究。經濟學所研究的需求是指有支付能力且有需要意愿的需求，有意愿沒有能力的需求不予考慮，有能力沒有意愿的需求也不予考慮，因此住房產品的需求取決于消費者支付能力、消費者需求意愿和消費者人數等三個因素影響，其中消費者的支付能力主要受消費者收入、房價的影響，住房的需求意愿主要受社會文化影響、對未來的預期、替代品與互補品的可得性與價格三個因素影響。政府政策可以對這些因素產生作用從而影響住房市場的需求。
2．房地產市場的供給比較單一。作為消費品和投資品的住房供給是沒有區別的。因此，套用一般的供給理論，住房產品的供給也取決于廠商的供給意愿、供給能力，廠商的供給意愿也主要是取決于政府政策要求、廠商主觀意愿和對于未來的預期；廠商的供給能力主要取決于房價、替代品與互補品的可得性與價格、廠商的生產技術與生產能力、投入品的價格。政府政策也可以通過作用于這些因素來影響住房市場的供給。
3. 房地產市場的局部均衡。
供求分析方法就是將供給與需求結合起來考慮，可以分析任何消費品在市場發生變化的情況下均衡價格、均衡數量的變化，這就是經濟學中的局部均衡分析。
4. 中國房地產市場的供求分析。
通過這個需求、供給分析，我們可以對于中國房地產市場進行政策分析。
作為消費品的中國房地產市場的需求是非常堅挺的。從消費者支付能力來看，隨著經濟的增長，人們的收入也不斷增長，支付能力也是在不斷增強的。從消費者的支付意愿來看，中國社會文化決定了對于消費者對于自由住房的推崇和熱愛，使得消費者普遍具有購房意愿；保障性住房市場的缺失，使得住房產品缺乏替代品；長期以來對于房價未來上漲的預期也促使越來越多的人及時行動，迅速購房。更重要的是，在中國快速城市化的大時代背景下，即便進城的農民工有一大部分自己不買房，畢業的大學生、從城鎮向城市、小城市到大城市的空間流動也使得城市住房產品消費者人數不斷增加，這必將推動者住房市場需求的增加。
另一方面，從房地產市場的供給方面來看，在中國現有的政策和市場結構下，政府政策、市場形態和廠商看漲的未來預期使得房地產商可以通過限量供應來攫取最大利潤，從而廠商的供給意愿并不高；同時，保障性住房的缺失使得替代品的競爭壓力不存在，廠商的技術和生產能力根本不需要全面發揮出來生產大批住房產品，而高昂的土地出讓價格和稅費開支使得廠商更有理由把價格轉移到房價上由消費者承擔；更為重要的是，住房產品最重要的投入品——土地，是一個非常稀缺的資源，這種稀缺不僅體現在絕對與相對數量上，我國可用于開發房地產的土地數量是比較有限的，而且在地理分布和時間分布上。這種稀缺性是非常重要的，理解房地產開發的地理分布特點，是理解住房產品稀缺的關鍵。因此，房地產廠商的限量開發、限量供應和土地稀缺性，加上政府的土地政策（客觀上也是由土地的稀缺性造成的），就使得房地產產品的供給是非常低的。由于需求大，供給小，均衡分析的結果就是居高不下的均衡價格和較低的均衡產量，這一均衡狀況在市場形態不發生重大改變之前，是不會有任何變化的。政府的房地產政策如果不能影響到這個供求模型中的任何一個決定要素，就必定起不到任何作用。
參考文獻：
[1]譚峻.影響房地產市場的主要因素[A].發展的信息技術對管理的挑戰——99’管理科學學術會議專輯（下）[C].1999年
[2]翟立宏.信托產品創新：要素解構與環境分析[D].西南財經大學.2005年
篇7
【編者按】 現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地產全程策劃營銷方案"，從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。
核心內容
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
第一章 項目投資策劃營銷
項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。
一 項目用地周邊環境分析
1、項目土地性質調查
.地理位置
.地質地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規劃使用性質
.七通一平現狀
2、項目用地周邊環境調查
.地塊周邊的建筑物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環境污染狀況
3、地塊交通條件調查
.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃
.項目的水、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀
4、周邊市政配套設施調查
.購物場所
.文化教育
.醫療衛生
.金融服務
.郵政服務
.娛樂、餐飲、運動
.生活服務
.娛樂休息設施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區位影響
二 區域市場現狀及其趨勢判斷
1、宏觀經濟運行狀況
.國內生產總值：
第一產業數量
第二產業數量
第三產業數量
房地產所占比例及數量
.房地產開發景氣指數
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產按揭政策
.固定資產投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產開發比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數
商品住宅價格指數
.中國城市房地產協作網絡信息資源利用
2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規
.項目所在地的居民住宅形態及比重
.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規
.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃
3、項目所在地房地產市場總體供求現狀
4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現
6、商品住宅客戶構成及購買實態分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優勢
2、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結構詳析
.項目規劃設計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建筑風格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重
分析可類比項目價值實現的各要素之特征
對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值
根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價
.類比可實現價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區素質的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建筑風格和立面的設計、材質
B 單體戶型設計
C 建筑空間布局和環藝設計
D 小區配套和物業管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發展商品牌和實力
價值實現的經濟因素
A 經濟因素
B 政策因素
2、項目可實現價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格范圍
B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）
.各種差異性價格系數的確定：
確定基礎均價
確定系數
確定幅度
.具體單位定價模擬
七 項目投入產出分析
1、項目經濟技術指標模擬
.項目總體經濟技術指標
.首期經濟技術指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風險分析及其規避方式提示
1、項目風險性評價
.價值提升及其實現的風險性：
項目的規劃和設計是否足以提升項目同周
邊項目的類比價值
項目形象包裝和營銷推廣是否成功
2、資金運作風險性
.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本
.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠
3、經濟政策風險
.國際國內宏觀經過形勢的變化
.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設
九 開發節奏建議
1、影響項目開發節奏的基本因素
.政策法規因素
.地塊狀況因素
.發展商操作水平因素
.資金投放量及資金回收要求
.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
.市場供求因素
.上市時間要求
2、項目開發節奏及結果預測
.項目開發步驟
.項目投入產出評估
.結論
第二章 項目規劃設計策劃營銷
通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將以人為本的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。
項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。
一 總體規劃
1、項目地塊概述
.項目所屬區域現狀
.項目臨界四周狀況
.項目地貌狀況
2、項目地塊情況分析
.發展商的初步規劃和設想
.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素
.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避
.項目市場定位下的主要經濟指標參數
3、建筑空間布局
.項目總體平面規劃及其說明
.項目功能分區示意及其說明
4、道路系統布局
.地塊周邊交通環境示意：
地塊周邊基本路網
項目所屬區域道路建設及未來發展狀況
.項目道路設置及其說明：
項目主要出入口設置
項目主要干道設置
項目車輛分流情況說明
項目停車場布置
5、綠化系統布局
.地塊周邊景觀環境示意：
地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述
項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向
.項目環藝規劃及說明：
項目綠化景觀系統分析
項目主要公共場所的環藝設計
6、公建與配套系統
.項目所在地周邊市政配套設施調查
.項目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面設計提示：
會所外立面設計提示
營銷中心外立面設計提示
物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示
其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示
.公共建筑平面設計提示：
公共建筑風格設計的特別提示
項目公共建筑外部環境概念設計
7、分期開發
.分期開發思路
.首期開發思路
8、分組團開發強度
二 建筑風格定位
1、項目總體建筑風格及色彩計劃
.項目總體建筑風格的構思
.建筑色彩計劃
2、建筑單體外立面設計提示
.商品住宅房外立面設計提示：
多層、小高層、高層外立面設計提示
不同戶型的別墅外立面設計提示
針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示
其他特殊設計提示
.商業物業建筑風格設計提示
三 主力戶型選擇
1、項目所在區域同類樓盤戶型比較
2、項目業態分析及項目戶型配置比例
3、主力戶型設計提示
.一般住宅套房戶型設計提示
.躍式、復式、躍復式戶型設計提示
.別墅戶型設計提示
4、商業物業戶型設計提示
.商業群樓平面設計提示
.商場樓層平面設計提示
.寫字樓平面設計提示
四 室內空間布局裝修概念提示
1、室內空間布局提示
2、公共空間主題選擇
3、庭院景觀提示
五 環境規劃及藝術風格提示
1、項目周邊環境調查和分析
2、項目總體環境規劃及藝術風格構想
.地塊已有的自然環境利用
.項目人文環境的營造
3、項目各組團環境概念設計
.組團內綠化及園藝設計
.組團內共享空間設計
.組團內雕塑小品設計提示
.組團內椅凳造型設計提示
.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示
4、項目公共建筑外部環境概念設計
.項目主入口環境概念設計
.項目營銷中心外部環境概念設計
.項目會所外部環境概念設計
.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計
.針對本項目的其他公共環境概念設計
六 公共家具概念設計提示
1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設
.營銷中心大堂
.管理辦公室
2、本項目公共家具概念設計提示
七 公共裝飾材料選擇指導
1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較
2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思
3、項目營銷示范單位裝修概念設計
.客廳裝修概念設計
.廚房裝修概念設計
.主人房裝修概念設計
.兒童房裝修概念設計
.客房裝修概念設計
.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示
4、項目營銷中心裝修風格提示
5、住宅裝修標準提示
.多層、小高層、高層裝修標準提示
.躍層、復式、躍復式裝修標準提示
.別墅裝修標準提示
八 燈光設計及背景音樂指導
1、項目燈光設計
.項目公共建筑外立面燈光設計
.項目公共綠化綠地燈光設計
.項目道路系統燈光設計
.項目室內燈光燈飾設計
2、背景音樂指導
.廣場音樂布置
.項目室內背景音樂布置
九 小區未來生活方式的指導
1、項目建筑規劃組團評價
2、營造和引導未來生活方式
.住戶特征描述
.社區文化規劃與設計
第三章 項目質量工期策劃營銷
房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。
一 建筑材料選用提示
1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比
2、新型建筑裝飾材料提示
3、建筑材料選用提示
二 施工工藝流程指導
1、工程施工規范手冊
2、施工工藝特殊流程提示
三 質量控制
1、項目工程招標投標內容提示
2、文明施工質量管理內容提示
四 工期控制
1、項目開發進度提示
2、施工組織與管理
五 造價控制
1、建筑成本預算提示
2、建筑流動資金安排提示
六 安全管理
1、項目現場管理方案
2、安全施工條例
第四章 項目形象策劃營銷
項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。
房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。
其他形象（略）
一 項目視覺識別系統核心部分
1、名稱
.項目名
.道路名
.建筑名
.組團名
2、標志
3、標準色
4、標準字體
二 延展及運用部分
1、工地環境包裝視覺
.建筑物主體
.工地圍墻
.主路網及參觀路線
.環境綠化
2、營銷中心包裝設計
.營銷中心室內外展示設計
.營銷中心功能分區提示
.營銷中心大門橫眉設計
.營銷中心形象墻設計
.臺面設計
.展板設計
.營銷中心導視牌
.銷售人員服裝設計提示
.銷售用品系列設計
.示范單位導視牌
.示范單位樣板房說明牌
3、公司及物業管理系統包裝設計
.辦公功能導視系統設計
.物業管理導視系統設計
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。
一 區域市場動態分析
1、項目所在地房地產市場總體供求現狀
2、項目周邊競爭性樓盤調查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應用及投入頻率
.公關促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結論
二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策
三 目標客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結構
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場：目標市場區域范圍界定
市場調查資料匯總、研究
目標市場特征描述
.目標客戶：目標客戶細分
目標客戶特征描述
目標客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內部認購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術調整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機規劃
1、宏觀經濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創意表現
4、廣告效果監控、評估、修正
5、入市前印刷品的設計、制作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標準
.物業管理內容
.物業管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關活動
九 公關活動策劃和現場包裝
十 營銷推廣效果的監控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業利潤
篇8
敬麗華（1971-），女，碩士，副教授，研究方向：經濟管理。
摘要：當前，隨著城市化進程加快，房地產市場競爭日趨激烈，為了適應復雜多變的市場需求動態發展形勢，開發適銷對路的產品，就要求房地產開發企業通過市場調研了解開發項目的市場情況，對產品及營銷策略進行評估。因此，房地產項目市場調研如何實施就成為值得關注的課題。
關鍵詞：房地產；公寓；市場調研；實施房地產市場調研,是對以某個房地產項目為特定的調研對象,對相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和統計分析,進而對房地產項目市場進行研究與預測，把握市場的脈搏，從而保障項目的順利運轉。下面以南京幸福萬象公寓項目為例具體闡述市場調研的實施過程。
一、項目簡介
南京幸福萬象項目總建筑面積100214；其中公寓面積37237；綠地面積5458、容積率4.1、建筑密度50%、建筑高度60m、建筑層數12層，其中1-5層為商業，6-12層為公寓、共有743戶、主力戶型40-60平米、層高4.8米、另有車位549個。該項目北接永樂路，西臨龍蟠南路高架及雙橋門管養基地，南面是貨運鐵路及柏麗廚具倉儲地，東面毗鄰龍翔雅苑小區，項目唯一的臨街面在北面，周邊小區聚集，人流、車流量大；西面目前人流、車流無法通達，難以引入西面消費者；南面有圍墻阻擋，無車行道路，該區域人流與車流無法到達；東面無通行道路，小區無圍墻，項目建成后小區人流可直接到達。
項目的開發商是花樣年控股集團有限公司，該公司起步于1998年，總部設立于深圳，2009年11月，花樣年控股在香港聯交所主板成功上市，股份代號為HK1777。至2012年，花樣年控股資產規模超過人民幣245億元，擁有員工7500多名，業務已涵蓋金融服務、社區服務、物業國際、地產開發、商業管理、酒店管理、文化旅游、養生養老等服務領域。
二、項目分析
（一）項目政策環境分析
2013年2月20日舉行的國務院常務會議出臺了樓市調控“國五條”。會議再次重申堅決打擊抑制投機投資性購房，并提出；“對出售自有住房按規定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉讓所得的20%計征”，但南京細則并未提及更未實施。反觀南京房地產市場銷量不減反增，讓人感到房地產市場陷入：“行政干預屢敗屢戰；政府越調控、房價漲的越厲害“的怪圈。
（二）項目周邊人口分析
項目輻射超過50個社區，直接輻射人口近200萬；周邊集中性市場包括大明路科技產業園、雨花軟件園、大明路汽車市場、卡子門家具建材市場、南京南站。
（三）項目周邊交通狀況
項目四周道路多為雙向2-4車道道路，非城市主干道，但可連接至卡子門大街、大明路等重要干道；周邊公交站點豐富，可連結至市中心新街口、中華門等區域；在建的地鐵3號線將沿項目西側通過，距離卡子門站點最近距離約400米；地鐵的開通將為項目賦予巨大商業投資潛力；龍蟠高架道路連接南京繞城高速與與九龍山隧道，可連接南京市中心各個區域。
（四）周邊在售同類項目分析
項目所在區域周邊房地產項目較少，目前主要是兩個項目。贊成領尚，項目共一棟樓，25層，1-2層為商業，3-25層為公寓。公寓產權為70年，該項目2010年入市銷售，但去化不佳，目前仍在銷售中。該項目是由南京贊成房地產開發有限公司開發的，位于秦淮區雙橋門宏光路（宏光機械廠北側），占地4593 平方米，總建面積26412平方米，容積率為4.8，綠化率35%，以兩房、一房為主力戶型，面積為44、57、60、93平米，層高為3米，每層18戶，4部電梯，民用水電，無燃氣。首次開盤時間是2010.11.29，累計上市量是414套；目前已售184套，還剩余230套，均價17000-22000元/平方米，裝修標準1000元/平方米。由于該項目僅一棟高層，自身的內部配套不完善，也沒有規模性效應。此外，項目附近有高架橋和鐵路，存在一定的噪音污染。周邊環境不佳，并且缺少足夠人氣，這都影響了銷售，入市三年去化率僅有45%。
紫荊廣場，為公寓+商業的產品組合，目前尚未入市，此項目也是本案在區域市場最主要的競爭對手。該項目位于南京市雨花臺區養回紅村158號（宜家家居斜對面）；是由南京康益房地產開發有限公司投資開發，占地面積3.9萬平米，總建面積為9.5萬平米，其中公寓6.7萬平米， 容積率1.99，綠化率35%，擁有600個左右停車位，產權年限為40年，民用水電，主力戶型是兩房的45、50平米，其中8樓為3.6米層高，其余均為4.8米挑高，共計590套，價格預計20000-22000元/平米(精裝修)。目前已開始蓄客，蓄客情況較好，客群主要為秦淮區、市區其它地區及部分江寧的中青年客戶，投資自住均有。
(五)項目優劣勢分析
項目的優勢和機會：品牌開發商，較強的招商能力，地段位于市區、江寧交通核心樞紐，6個島型規劃增加項目沿街面，小面積、挑高，退臺式設計，增加公寓價值；南京南站飛速發展機遇，青奧會推動了南京商業發展，三號線規劃開建，卡子門站商業潛力，目前宏觀政策對于住宅市場投資抑制。
項目的劣勢和威脅。客戶僅依靠永樂路導入，單面靠近龍蟠路高架，周邊老小區，商業形象較差，客戶對高層商業銷售抗性，商業噪音對公寓銷售有影響；南站商圈商業競爭激烈，區域內同類項目的競爭威脅。
三、項目客戶定位分析
根據南京具有代表性公寓項目調研得出的信息顯示，公寓目標客戶有以下主要特點：本地客戶是客戶群主力，周邊區域占比70%以上；年齡集中在30-40歲之間；職業多為企事業單位人員；客戶購買公寓置業的目的以投資和自住為主。
四、項目價格定位分析
該項目位于城南片區，因此，城南同類產品的在售和預售項目價格可作為定價的重要參考。目前，該區域在售的項目有三個：德盈國際廣場，贊成零尚，藍岸3G，其定價情況分別為：20000元/、18000元/、20000元/；準備上市紫荊廣場項目，預計報價22000元/左右。同時，該項目是精裝修，建議裝修標準為2000元/，鑒于項目4.8m挑高，對于項目挑高分割，面積可擴容1.6~1.8倍，即裝修費用按面積擴容標準對外報價3500元/。因此，該項目的價格定位為精裝公寓22000~23000元/較為合適。
篇9
XX區XX鄉，屬于XX市十五計劃確定的三大住宅新區之一。本文通過對XX區XX鄉石橋村125.59畝的一國有拍賣地塊的開發經營環境的市場調查分析，以及周邊主要同類競爭物業的比較后，依據XX區XX鄉當地的目前市場狀況和對未來的預測，對項目的可行性與開發經營策劃提出初步意見，并結合項目的特點優勢，對項目進行了投資分析、財務評價和風險分析，以期探討該地塊進行住宅開發經營的可能性。依據本文的方案，項目總建筑面積11.72萬平方米，項目總投資15594.85萬元。經測算項目財務凈現值3620.11萬元，項目財務內部收益率27.1%，因此項目在經濟上具有較強的可行性。
[關鍵字]XX花園 項目投資 開發經營
目 錄
第一章 前言
一、報告編制目的
二、報告編制依據
三、項目概況
第二章 項目開發經營環境分析
一、2000年國內經濟及房地產市場回眸
二、XX市房地產市場分析
三、有利投資經濟形勢成因分析
第三章 項目周邊物業市場調查分析
一、投資地塊的地理環境
二、XX地區區域分析
三、項目周邊主要物業分析
四、XX鄉消費者調查分析
第四章 項目開發經營優勢點與機會點分析
一、房地產投資項目開發經營機會形成模式
二、項目開發經營優勢點
三、項目開發經營機會點
第五章 項目定位
一、目標市場定位
二、產品定位
第六章 項目規劃、建筑設計建議
一、項目總體規劃建議
二、住宅建筑設計建議
三、小區配套設施建議
四、環境藝術設計建議
第七章 項目開發經營策略及投資估算
一、項目開發經營策略
二、項目投資估算
三、項目實施進度安排
四、項目投資與籌資計劃
第八章 項目開發經營狀況分析
一、項目銷售計劃
二、項目銷售收入估算
三、項目經營成本估算
四、項目利潤估算
五、項目現金流量、財務凈現值及財務內部收益率
第九章 項目開發經營風險分析
一、項目盈虧平衡分析
二、項目敏感性分析
三、項目開發經營主要風險及對策分析
第十章 結論與建議
第十一章 結束語
第十二章 附錄及主要參考文獻
第一章 前 言
一、報告編制目的
1、在對項目開發經營環境進行詳細分析的基礎上，結合項目所處的區位環境，對該地塊的市場價值進行合理的評估。
2、對項目的可行性與開發經營策劃提出初步意見，并對項目的規劃設計、建筑方案設計、環境藝術設計提出相應的建議。
3、結合公司的狀況和項目的特點，探索項目開發經營的可行方式。
4、對項目進行投資分析和風險分析。
5、對項目決策及其實施的優化提出建議。
二、報告編制依據
1、XX市規劃局規劃方案;
2、億房網
3、國家建設部及XX市頒布的與房地產相關法律與政策;
4、XX市2000房地產年鑒;
5、現場勘察和實地調研所得資料。
6、XX市新洪泰中介公司提供的資料
三、項目概況
該地塊位于XX區XX鄉石橋村，總面積約125.59畝，屬于XX市十五計劃確定的三大住宅新區之一XX鄉居住組團，對于新型住宅開發有極其重要意義。根據XX市規劃局的要求，該地塊已經基本平整通水通電，經市人民政府武政土字[2001]2號文批準同意，且可以免收城市基礎配套費。并確定該地塊的主要用途是住宅用地，容積率不超過1.4，建筑密度22.5%，綠化率不低于40%。主要建筑形式為多層，建筑限高一般在24米以下，，也允許建高層(40米以下)，但比例不得超過20%。
根據調查分析及以上資料，項目產品定位為中等檔次的住宅新區。建筑形式采用組合式：多層60%，小高層40%,并初步確定項目主要技術指標如下：
①總用地面積：8.37公頃，合125.59畝。
②容積率：1.4
③總建筑面積：11.72萬M2
其中：多層住宅：6.72萬M2
小高層住宅及別墅：4.48萬M2
公建面積：0.5萬M2
④建筑密度：22.5%
⑤綠化率：40%
(以上數據是依據周邊物業的指標參考提出的，該方案僅為初步方案，在很多方面還有待于進一步優化)
第二章 項目開發經營環境分析
一、2017年國內經濟及房地產市場回眸
投資機會孕育于經營環境之中，作為基礎性、先導性的房地產業更是如此。因此，對宏觀經濟、社會與政策環境的把握是每一個開發決策者所關注的首要問題。
2017年根據經濟發展的要求，我國堅持擴大內需的方針，繼續實行積極的財政政策和穩健的貨幣政策，大力推進經濟結構調整，加強農業基礎，加大國有企業改革和脫困的力度，實施西部大開發戰略，采取多種措施擴大出口，這些重大措施的實施，使得我國國民經濟保持了較快的發展勢頭，呈現出積極變化。投資，消費和出口增長加快，社會需求進一步回升，結構調整穩步推進，基礎設施建設得到加強，經濟體制改革取得新的進展，企業效益和財政收入大幅增加，經濟運行質量進一步提高。(《新華文摘》20015)
同時全國房地產開工，竣工面積增勢不減，據國家統計局固定資產投資統計局提供資料顯示，2000年國房景氣指數值達到104.06點，比上年增加2.6點，保持了快速上升的發展趨勢，房地產開發呈現以下特點：房地產開發投資與到位資金持續快速增長;商品房銷售面積與銷售收入增勢強勁;商品房平均銷售價格穩中趨升;商品房施工總量不斷擴大;新開工項目快速增加(如下表)，各級政府消化空置面積的努力初見成效，商品房空置面積出現大幅度回落，房地產市場呈現出產銷兩旺的局面。隨著國家經濟形勢的好轉和相關政策的出臺，投向房地產的資金明顯增加，投資結構進一步改善，房地產業呈現強勁的增長勢頭，(《中國統計》China Statistics 20015)，房地產市場也呈現出以下主要特征：
全國房地產開發及銷售情況表
2017年實際 比上年同期+%
住宅投資(億元) 3318.7 25.8
商品房新開工面積(萬平方米) 28295 30.6
商品房竣工面積(萬平方米) 23027.9 16.4
商品房銷售建筑面積(萬平方米) 16984.1 26.9
商品房銷售額(億元) 3571.0 30.1
其中：銷售給個人(億元) 2840.3 51.9
占總銷售額的比重(%) 79.5 --
1. 開發投資量持續增長，投資結構趨于合理。2000年全國房地產開發完成投資4901.73億元，與上年同比增長19.5%，占固定資產投資的20.2%。其中：商品住宅開發完成投資3318.74億元，與上年同比增長25.8%。
2. 消費主題發生變化，銷售總量逐年上升。2000年，個人購買商品住宅1.32億平方米，占商品住宅銷售面積的87.51% ，比上年提高7.9個百分點。
3. 銷售價格穩中有升，消費信貸不斷擴大。2000年商品房每平方米平均售價2105元，較上年上漲5.98%，商品住宅平均售價1951.6元，上漲8.14%，辦公寫字用房平均售價4437元，下跌7.95%，商業營業用房平均售價3221.18元，上漲3.47%。個人住房貸款逐年翻番。四家商業銀行個人住房貸款余額三年累計增長17.4倍。其中建設銀行2000年末個人住房貸款余額達1390億元，占該行全部貸款余額的10.6%，當年新增個人住房貸款占該行當年全部貸款新增額的40%。
4. 二級市場日趨活躍，租賃市場漸成氣候。現已形成新建商品房增量市場、二手房交易市場和房屋租賃市場三分天下的局面，帶來了房地產市場的繁榮。
5. 需求狀況發生變化，市場供求呈現多樣。從各城市反映的情況看，隨著個人買房的興起，面積不大，設計合理，功能齊全的中套型住房(90平方米左右)總體好銷，環境，綠化，配套，物業管理的好壞越來越為購房者重視，住宅產品的創新加快，品牌意識得到加強，品牌樓盤受到青睞。(《中國房地產信息》20015 Real Estate Information of China 謝家瑾)
以上資料表明，國家宏觀經濟形勢是良好的，房地產市場也在穩步發展，加之相關政策法規的出臺，進行住宅投資是適宜的，是和國家形勢相一致的。
二、XX市房地產市場分析
1. 2017年房地產市場
2000年XX市的房地產市場形勢是總體上處于穩步攀升，逐漸走高的態勢。一是全市房地產開發總投資達101.29億元，較1999年增長11.07%;全市總開工面積1343萬平方米，比1999年增長3.68%;總竣工面積為454.11萬平方米，比1999年增長2%;其中住宅竣工面積達377.31萬平方米，占全市總竣工面積的83.09%，比1999年增長8.6%;全市商品房銷售總面積為303.76萬平方米，其中住宅為244萬平方米，占總面積的80.33%，銷售額達60.2億元;空置商品房從1999年的150萬平方米下降為115萬平方米。二是在房地產租賃市場上，全市房屋租賃總戶數為19481戶，比1999年增長11%，租賃總面積為80.15萬平方米，比1999年增長17%，年租金總額為3.36億元，比1999年增長52%。三是在房地產抵押方面，全市房地產抵押總戶數為21647戶，比1999年增長122.8%，說明個人購房貸款正迅速地增長。以上情況表明：XX市2000年房地產宏觀經濟指標開始回暖，房地產市場開始步入了成長期，正朝著新的繁榮上升期轉變。
(1)個人購買率進一步增加。商品房個人購買率是反映地區房地產市場購買力水平的重要指標，2000年第四季度商品房銷售額為8億元，其中個人購買為6.91億元，個人購買率為86.43%。從圖中可以看出：2000年XX市商品房個人購買率是持續上升，至第四季度已經達到86.43%的水平，個人購買率的不斷上升，也從一個側面表明房地產市場發育良好，房地產消費已經啟動并且持續增長，為房地產市場的持續快速發展提供了條件。
(2)房地產投資進一步加大，投資結構更趨合理。2000年第四季度房地產投資總額為35.79億元，在上季度的基礎上進一步增長， 從左圖看出：2000年各季度XX市房地產投資增長非常迅速，增幅很大，表明房地產業新的增長周期已經到來，同時也可以看出房地產需求對投資強有力的拉動作用。
價格 指數
一季度 1941.8 1000
二季度 1963 1010.9
三季度 2003.93 1031.9
四季度 2021.66 1041.03
(3)截止2000年11月份，全市完成住宅投資20.87億元，占房地產總投資的58.33%，2000年XX市住宅累計總投資75.82億元，占房地產總投資的85.58%。其中住宅類物業價格指數具體見下表：
各季度XX市住宅加權平均價格水平與價格指數變化如下圖所示:
通過下圖可以看出，第四季度住宅價格繼續上漲，但漲幅小于上季度，原因是二季度的住宅價格基數相對較低，導致三季度住宅價格增幅較大，第四季度在三季度住宅價格基數相對較高的基礎上難以繼續保持較大的增幅，但總的趨勢是住宅價格保持攀升。
2.市場特點分析
2.1宏觀市場特點：
1.住房分配制度改革的歷史性突破，為房地產市場的發展提供了動力。2017年，XX市正式步入住宅的商品時代。自1998年12月31日延續了近50多年的福利分配住房制度退出歷史舞臺，貨幣分房制度取而代之，住宅的商品屬性逐漸被還原出來。經過1999年的過度轉換，從2017年開始，實物分房已完全停止，居民等、靠、要的福利性住房觀念已經開始向商品化轉變。2000年6月30日以前，凡購買公房一次性付款的，可享受20%的折扣優惠;2000年歲末，購買現住公房一次性付款享受10%優惠也全部結束，從今年元旦開始則實行零折扣。住宅這個人們生活消費中占用資金量最大的商品在2000年完全納入了市場經濟軌道。
2.空置商品房消化能力加強。2000年XX房地產市場的銷售情況趨暖，市場容量擴大，除可吸納上市的商品房外，還消化一部分往年的空置商品房。1999年XX市空置商品房為150萬平方米，2000年新增9萬平方米，到2000年底還剩115萬平方米，因此在2000年共消化了44萬平方米。
3. 經濟適用房建設取得較好成效。2000年XX市不斷推進和完善經濟適用住房建設。全年經濟適用房施工面積為195萬平方米，竣工面積為65萬平方米，占全市住宅總竣工面積的17.23%，全年銷(預)售115.14萬平方米，其中預售38.96萬平方米，銷售率超過100%，解決了1萬余戶居民的住房問題，先后開發了百步亭花園，華錦城花園等幾個規模大、環境好的重點經濟適用房小區。
4. 房地產二、三級市場聯動效應初步顯現。2000年XX市房地產市場結構趨于合理，存量房交易明顯放大，二手房市場活躍程度較高。根據房地產發達地區的經驗，二手房市場的活躍會直接刺激住宅一級市場的發展，存量房買賣的增加并不意味著增量房市場的萎縮，而是帶動增量房市場的增長。廣州、深圳存量房交易大大超過了增量房的交易，而XX市現在存量房的交易確小于增量房的交易，因此利用二手房交易拉動住宅一級市場的操作空間很大。2000年XX市增量房市場交易30010起，交易的建筑面積達244萬平方米，而存量房市場交易達到27130起，建筑面積為478.62萬平方米。存量房交易的興起和已售公房的上市交易，大大推動了XX房地產市場的梯級消費需求。
住房一級市場(增量房) 住房二級市場(存量房) 住宅總量
起數 30010起 27130起 57140起
建筑面積 244平方米 478.62萬平方米 722.62萬平方米
5. 金融系統成為房地產業的堅實后盾。銀行方面：已經把個人住房貸款作為房地產貸款業務的主體，部分銀行將個人貸款的上限提至8成30年的期限。2000年全市各銀行發放個人住房貸款共計29.17億元，比投資到建設環節的貸款總額11.79億元多出一倍多。公積金方面：公積金貸款購房面積占全年總銷(預)售面積的1/4強。2000年新增歸集住房公積金5.38億元，比1999年增長33.94%。共批準發放個人住房貸款9019戶，共計5.41億元，同比增長97.8%;支持個人購房建筑面積達91.76萬平方米，房屋總價值達12.56億元。(上圖)
6.住房抵押對房地產市場起到舉足輕重的作用。2000年房地產抵押總戶數為21647起，比1999年增長122.8%，說明抵押的戶數增多，個人購房選擇銀行貸款按揭的增多，公積金小額度貸款的增多。同時銀行加快了放款速度和放款條件，為市場資金融通起到非常重要的作用。1999年底成立了XX市住房擔保公司，2000年全年辦理擔保業務300起，發放貸款4000萬元，其中50%為購買新建商品房的貸款，50%為住房抵押融資。
7. 房地產中介服務為房地產二、三級市場的啟動發揮了積極作用。2017年XX市圍繞加快啟動住房二級市場開展的各項住房消費服務十分活躍，住房消費的中介服務領域有了很大拓展，為房地產市場的繁榮起到了重要推動作用。截止2017年，共有218家中介企業遍布全市，形成了中介服務的有形網絡。與此同時2017年8月底舉辦了百家房地產中介機構承諾提供放心中介聯合宣言活動，年底又開展了打擊非法中介的整治工作，不僅規范了XX市中介市場的服務行為，而且帶動了整個行業的規范和自律，為活躍XX市二、三級市場起到了十分重要的作用。
8、 房交會為活躍房地產市場提供了重要的舞臺。2017年XX市各區聯動舉辦房交會，進一步了活躍住房市場。6月和11月舉辦了兩次全市規模的大型房交會，同時各城區不失時機地舉辦了區級房交會，既促進了增量房市場的發展，而且也活躍了存量房的交易。據統計，2017年全市的房交會，共銷售商品房5662套，成交面積86.31萬平方米，成交金額13億元;二手房成交1681起，成交面積15萬平方米，成交金額1.3億元;辦理權證1876起;辦理抵押、按揭245起。
2. 2微觀市場特點
1.從地理位置來看，城市周邊地區由于前幾年政府的基礎配套設施完善，環境、道路情況都得到了較大的改善，使周邊地區的投資和銷售量均高于中心地區。從銷售情況看最旺的是徐東和洪山光谷，2000年在徐東路上縱橫不下10個樓盤發售，十分旺銷，形成了扎堆效應。徐東作為武昌的新區，在橋梁經濟的影響下已成為武昌最具生氣的區域，成為武昌居民購房的首選。同樣光谷也是2000年的亮點，不僅匯集了大量樓盤，人文環境一流，而且2000年華工科技的成功上市，光谷地區經濟捷報頻傳，其購買力的強勁推動都是光谷房地產迅速發展的原因。隨著我市大力發展光谷的戰略決策的落實，這一帶的房價還在不斷地攀升。
2.從樓盤結構和戶型來看，磚混結構的樓盤已逐步退出歷史的舞臺，目前市場上的結構主要是框架結構。戶型設計方面，隨著市民生活質量的提高，三室兩廳兩衛的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的市場主力地位，受市場的青睞。而面積大都在90-120平方米之間。
3.從樓盤的層高看，小高層樓盤的銷售開始啟動，改變了多層樓盤占主導地位的格局。這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時跟高層建筑比較又有通風采光好，戶型結構好，有效使用面積多等優勢，因此成為2000年銷售的一個新變化。
4.從樓層的銷售情況看，頂層銷售情況好于往年，主要是技術方面的突破帶來的結果，不少樓盤的頂樓銷售都采取了送閣樓的促銷手段，因此頂樓在空間利用上更合理了，價格也略低一些，對客戶有一定的吸引力，銷售也比較順利。例如：統建千禧園，從2000年11月開始銷售，頂樓已經全部銷售完畢。
5.從價格上看，2000元/平方米左右的商品房是最能被市場接受，也是市民購買商品房時認為最為合理的價位，而經濟適用房100%的被市場接受，現在我市經濟適用房的平均價位在1300-1400元/平方米之間。
6.從樓盤設計上看，2017年開盤銷售的樓盤設計風格各異，以滿足市場日益張揚的個性化需求，2000年整個市場中有歐式風格，古典風格、中西合璧的風格等多種特點，可謂百花齊放。不僅體現了我市發展商市場意識的進步，而且也說明了建筑設計單位水平的提高。
7.從樓盤環境來看，由于消費者的需求層次提高，有追求環境優美的需求，2017年我市發展商都十分注重樓盤硬環境的美化和完善。發展商在增加小區的綠化面積，在小區內營造環境藝術等方面都做了較大的投入。例如常青花園四號小區，小區內綠化點、線、面結合，人均公共綠地3.19平方米，綠地率40%，通過實物造園造景，利用色彩及空間處理，形成多層次文化品位。帶動了四號小區的銷售，2000年已銷售了18萬平方米，占總銷售的50%以上。
8.從樓盤配套設施來看， 2000年不少發展商的樓盤都配有遠程抄表、三網合一、紅外監控、便民店、會所、健身房等設施，注重以業主的需求為中心，提供全方位的配套服務。例如百步亭花園，不僅遠程抄表、三網合一、紅外監控、便民店、會所、健身房等基本配套一一健全，引進了XX名校育才小學附屬一分校，把教育嫁接到小區內部，利用育才雄厚的師資力量，幫助業主解決了子女的就學和受教育問題。
9.從樓盤的賣點來看，2017年房地產銷售突出的是智能化概念。其實這個概念進入XX的時間不算短，但一直都未廣泛推廣。2017年隨著麗島花園、常青花園四號小區、學府佳園打出智能牌，逐漸將這一概念置根于市場中。2017年11月24日舉辦的智能化樓宇博覽會也使智能化概念形成了一種趨勢。智能化將成為每個樓盤不可缺少的功能。
10.從樓盤銷售宣傳上看，市場雖處于買方市場，但消費者還未到達理性化的地步，賣方的有效引導對買方的購買決策會起到很重要的作用。例如藍灣俊園項目，運用了多種宣傳手段，在江城刮起了一陣藍灣旋風，使得一大批有購房意向的消費者最終都成為了藍灣的業主。
11、 從品牌上看，城開、統建、富強、康居、百步亭等企業的樓盤以購買安心、質量放心、居住舒心的特點，成為市民購房的首選。
2017年XX房地產市場總體情況是很好的，但是也有一些缺憾。例如在某些區域中存在著住宅商品性價比不合理等一些問題，部分發展商在開發樓盤過程中還存在著較多片面追求高利潤的短期行為，如選材不精、建筑質量不合格，亂收物業管理費等。
3.3分類物業特點
據《武房指數》統計，2017年四個季度，XX市房地產價格持續增長，住宅、寫字樓價格指數情況如下：
從以上數據可以看出，2000年住宅增長較快，寫字樓的增長較為平緩。總的來說，我市商品住宅的開發、銷售都取得了較大的發展，銷售價格、銷售量一年中均有較大增長，寫字樓市場也逐漸走出低迷的陰影，步伐雖慢但形勢喜人。通過上圖進行簡單的回歸分析可知，在2001年的一季度，住宅、寫字樓及綜合物業指數的趨勢仍將上升。
住宅
住宅類物業一直都是房地產市場的中堅，無論投資開發還是銷售，一直都是市場的熱點，我市住宅房屋銷售面積已占總銷售面積的94.5%, 個人購買住宅類房屋的銷售占總銷售面積的94.7%。2017年四個季度我市住宅價格分別為1945.49元/平方米、1963元/平方米、2003.93元/平方米、2021.66元/平方米，呈現出逐步攀升的態勢，(見右圖)全年平均價格為1983.52元/平方米。
1.普通商品房銷售情況穩中有升，少數項目售價略有下調，但仍然是市場內聚集人氣的熱點;
2.經濟適用房，走勢良好，產銷兩旺，是市場的搶手品種，價格比1999年上漲3.1%;我市經濟適用房均價在1300元-1400元/平方米之間;
3.別墅、高檔公寓市場有回暖趨勢，在都市花園、麗島花園的帶動下都有反彈的跡象，價格較1999年上漲5.6%，成為新的市場亮點。
寫字樓
由于宏觀經濟環境的轉好2000年我市寫字樓價格較往年都有提高。2000年四個季度寫字樓價格分別為4003.95、4048、4058.33、4070.77元/平方米，平均售價為4032元/平方米，租價為25元/平方米，較1999年上漲6%。2000年寫字樓市場的特點是寫字樓的地域分布對其價格的影響程度加大。2000年由于寫字樓的密集區域轉向了建設大道金融一條街，因此2000年寫字樓最高均價地區是金融一條街。寫字樓地段-價格分布圖如下：
1.建設大道上自青年路，下至香港路一帶是XX市高檔寫字樓最密集的地方。匯集了招銀大廈、建銀大廈、新世界國貿大廈、信合大廈、瑞通廣場等眾多的高檔寫字樓。該地段真正是我市寸土寸金的黃金地段，平均售價在7580元/平方米 ，平均月租價為60元/平方米，平均入住率為60%左右。
2.解放大道至武勝路這一地段也是我市中高擋寫字樓較密集的地段，XX廣場、泰合廣場、中原大廈、化工大廈、良友大廈。平均售價為5036元/平方米，平均月租金為33.8元/平方米，入住率為55%，退居次席。
3.勝利街至江漢路一帶、沿江大道。聚集了武信大廈、金濤大廈、長航大廈、金冠大廈等寫字樓，平均售價為4160元/平方米，平均月租價為32..8元/平方米，入住率為50%左右。
4.中南路至武珞路沿線。中商廣場、發展大廈、中南大廈、江天大廈、匯通大廈、亞貿廣場，該地段平均售價為4091元/平方米，平均月租價為35.9元/平方米，入住率達70%。
5.寶豐路、漢陽地區。平均售價為3810元/平方米，平均月租價為30元/平方米，平均入住率為80%左右。
加入WTO后隨著外商外資企業的進入，會消化一部分的空置寫字樓，因此我市的寫字樓市場會有一定的改觀，但寫字樓市場的整體走強還要靠我市宏觀國民經濟的拉動。
商業服務用房
2000年已經遏制了下滑趨勢，開始反彈走強。主要得益于2000年市政府所進行的一系列改造建設工程如：江漢路改造為步行街，洪山廣場、魯巷廣場、首義廣場的設立等等，這些都為百貨銷售服務業帶來了巨大的商機，也為商業服務用房的發展提供了機會。我市2000年新開大型商場2家莊勝崇光和魯巷購物廣場，百年老店中心百貨重新市場定位，重新改變形象，武商三家店連為一體形成商業城，這些都刺激了商家對商業服務用房的需求，促使商業服務用房價格回漲。2000年漢正街也提出了二次創業，大夾街商城500個商鋪全部發售完畢。但由于還有部分地區的商業用房沒有配套支持，沒有形成規模，空置現象還是比較嚴重，經濟效益不好，價格很低，比如徐東路上的商鋪。
從以上資料可以看出，XX市房地產市場環境是良好的，各類物業正朝著有利的方向發展，尤其是住宅投資，將得到進一步發展。
3.2001年及未來XX市房地產市場展望
2000年湖北省房地產價格從低迷狀態中走出，呈現出逐季上揚的態勢。因此2001年也是XX市房地產發展的重要一年。
1.2001年XX市的十大工程計劃之一就是房地產開發方面的投資達到100億，住宅竣工面積達500萬平方米，這預示著將掀起一輪新的房地產經濟熱潮。2001年開發主要集中在XX、常青、南湖、四新及長豐地區，人流分布將向城市外圍分散，武昌、漢口、漢陽人口居住和用地將相對平衡。
2.2001年，XX市房改的總體目標是全面推行住房分配貨幣化，提高住房社會化、商品化程度，建立適應社會主義市場經濟的城鎮住房新制度，落實住房補貼分配，釋放購買力。
3.繼續加強經濟適用住房的建設，并在2001年XX市將建立起經濟適用房的審核機制。經濟適用房的總量在與商品房協調發展的基礎上實現三個控制：一是銷售對象的審核控制;二是完善價格審核控制，三是面積標準的控制。
4.2001年，XX市市級和各區級房地產有形市場即將全面建成并實現互相連通。將提供規范交易場所，提供大量市場信息，提供快速的交易服務，對促進市場流通將有重要的推動作用。
5.建立高效的房地產行政管理體系，積極推進房地產交易與權屬管理一體化，落實《簡化房地產交易與房屋權屬登記程序的指導意見》，切實解決目前房地產交易與權屬登記中審批環節多、提供要件繁雜、辦件時間過長等問題。推行一個窗口收件，一個窗口發證，簡化程序，降低收費，為促進房地產交易起積極的推動作用。
6.規范物業管理，明確物業管理收費的定價原則、定價方式和價格構成，規范物業管理收費并加強監管。同時修訂和完善原有的政策法規，對物業管理發展和市場行為進行有效規范，力爭形成一個系統完整的物業管理政策法規體系。
7.積極推進XX市國民經濟和社會信息化進程，啟動房地產信息化、網絡化的建設，扶持一批像億房網一樣的高科技企業，建立、完善和規范房地產信息咨詢服務體系，大力發展房地產業的電子商務。
另據專家預測，2001年房地產價格的大趨勢是上升，但上升幅度不強，呈軟升狀態。
支持軟升的主要有以下因素，首先是多項房地產扶持政策聯動將拉動房價上揚，2001年這些能影響房市的政策主要有：住房分配體制改革，住房供應體制的重大調整，二手房交易市場的進一步開放，住房金融培育和加快發展，加強住宅產業化，提高住宅建設整體質量等，這些政策極有可能將住房的巨大潛在需求轉化為有效需求。
另外銀行的多次降息也有利于居民增加對住房的投資，住宅消費的可能性和市場將會擴大，加上有關金融政策措施的實施，也會對房地產起推動作用，如2000年國家加大住房公積金的歸集力度，重點發展住宅組合貸款業務，延長按揭期限，完善住房貸款保障等，都對促進市場消化，提高市場價格起到積極作用。(《長江日報》20009)
(三)有利投資經濟形勢成因分析
(一) 國家宏觀經濟的影響
截止11月份，我國經濟保持8.2%的高速增長。是亞洲金融危機以來表現最好的一年。主要表現如下： 11月份，全國完成工業增加值2171億元，比上年同月增長10.6%，繼續保持比較快的增長勢頭。1-11月累計完成工業增加值21327億元，比上年同期增長11.5%。國有和股份制企業生產增長速度超過集體、外商及港澳臺投資企業生產增長，表明我國經濟已經走上健康發展軌道。 工業產品銷售率穩定提高。11月份工業產品銷售率為97.42%,比上年同月提高0.12個百分點，與上月產銷率基本持平。1-11月累計，工業產品銷售率為97.27%,比上年同期提高0.66個百分點。前11個月累計出貨值比上年同期增長26.1%，仍保持了快速增長的勢頭。 11月份全國居民消費價格總水平比上月上漲0.7%，比去年同月上漲1.3%，1-11月累計平均，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲0.2%。其中居住商品和服務項目價格分別比上月上漲1.0%和0.3%。
(二) XX市經濟發展勢頭良好
今年以來，XX市GDP 一直保持10%以上的增長率，因GDP增長帶來的財政收入增長額約為13億元左右。10月份，全市國有工業及年銷售收入500萬元以上的非國有工業企業完成工業增加值24.85億元，按可比價格計算，比上年同期增長16.35%。各種經濟類型工業競相增長，外商及港澳臺經濟增幅最高。國有經濟、集體經濟、股份制經濟、外商及港澳臺經濟分別完成工業增加值12.62億元、1.48億元、5.66億元和4.59億元，比上年同期增長10.6%、11.0%、16.9%和30.3%; 1-10月份，全市完成固定資產投資193.43億元， 比上年同期增長6.7%。其中基本建設完成投資71.28億元，增長3.6%;更新改造完成46.91億元，增長2.9%;房地產完成70.26億元，增長4.9%。消費品市場繁榮興旺，外貿出口大幅增長。對外貿易10月份實現外貿出口3451萬美元，比上年同期增長31.3%，保持較高的增長幅度。截止11月底，全市國有工業企業總產值同比增長14.4%，產品銷售收入增長22.8，實現利稅增長70.9%，實現利潤總額由去年同期的負2億元到今年盈利6.7億元，虧損企業的虧損額由去年同期的7.9億減少到5.4億元。
(三)全國整體房地產市場發育發展情況良好 11月，空置面積分類指數值為98.18點，明顯低于去年同期104.82點的水平。 今年前11個月，商品房空置面積的增長速度為11.8%，當月凈增空置面積169萬平方米。 在銷售持續升溫的推動下，商品房銷售價格穩中趨升。截至11月，全國商品房平均銷售價格為每平方米2091元，同比增長2.2%，是下半年以來的最高增幅。其中，商品住宅銷售價格為每平方米1962元，比前10個月增加47元。 今年，房地產開發投資明顯快于同期基本建設和更新改造投資增長速度。今年前11個月，全國完成房地產開發投資3744.3億元，同比增長24.11%，增幅比去年同期提高3.7個百分點，房地產開發投資占固定資產投資比重達20.6%。 受房地產開發與銷售快速增長的影響，土地開發面積明顯高于去年同期。前11個月，全國累計土地開發面積5337萬平方米，同比增長36.9%。
(三) 積金歸集、商業銀行住房貸款的有力支持
據統計，今年全市公積金歸集額為5億元，超過政府4.5億的目標，公積金使用4.86億元，截止今年，公積金歷年累計歸集額為22億元。另外，商業銀行住房貸款的程序簡化、貸款額度的加大及貸款年限的延長都為啟動房地產市場個人消費創造了條件。
在充分的資料基礎上，綜合上述房地產投資環境分析和經濟形式成因分析，可得出結論：國家宏觀經濟形式是可喜的，與房地產有關的政策和法規有利于房地產市場的進一步發展和活躍，因此可以說XX花園項目在投資機會選擇決策、地段選擇決策這兩個方面是有充分科學根據的。
第三章 項目周邊物業市場調查分析
項目調查是可行性研究工作的基礎，是在地域選擇后進行的多項生活指標的調查。本次調查分析主要是針對擬投資地塊的地理環境，XX地區區域房地產市場，地區既有的生活消費條件，XX地區住宅消費者等幾個方面的調查，為項目的可行性分析和研究提供充實的研討依據。
該項目位于XX區XX鄉，現在先對XX區房地產市場作簡要的概述。下圖表是XX區2000年的房地產價格和指數：
XX區價格 XX區指數
一季度 2218.78 1000
二季度 2227.38 1003.876
三季度 2223.24 1002.86
四季度 2226.24 1003.2
2000年第四季度XX區的價格指數走勢由上季度的下跌轉變為小幅上揚，但指數仍沒有達到二季度高度，因為XX區的房地產價格水平在XX市是屬于較高的，而今年房地產開發大多集中在江南地區，使得該區的住宅價格徘徊不前，XX區由于自然條件的限制使得住宅開發投資大部分都分布在中北部地區，建設大道南北，臺北路、香港路一帶，是房地產開發投資較集中的地帶，主要原因是該地區的建筑密度較小，交通便利，距離中央商業區較近，這一代擁有臺北花園、臺南花園、德富花園、澎湖高級公寓、臺北花苑，碧波公寓、國信城園林小區等眾多的住宅小區。位于高雄路的國信城園林小區，1998年5月開盤，目前已屬尾房，但第四季度以2350元/平方米的現房價格出售了4500平方米，銷售業績較好。
XX、竹葉山一帶也是該區房地產投資的熱點地區之一，這一地帶是相對較偏的地段，根據城市空心化的理論，離市中心區有一定的距離，自然環境較好，并且有開發大片住宅小區的條件，是未來最適合居住的地區之一。這一帶已經有佳海華苑別墅、竹葉山花園、XX生態花園等住宅小區。這一地區在未來升值的可能性較大。位于該地區的東方恒星園，本季度期房銷售價格為1886元/平方米，低于XX區的均價，本季度銷售了1.65萬方。
一、 投資地塊的地理環境
土地是不可再生資源，一個項目的土地價值是有多種因素綜合作用的結果。土地所處的地理位置，周邊的自然環境，人文環境，市政配套及臨近樓盤的品質等，決定了此地塊大部分的市場家者，因此，我們首先從地塊環境入手調查分析。
1.土地性質及地理位置綜述
地塊面積：凈用地面積8.37公頃，近似平行四邊形，周邊主要有水塘，菜地和村鎮建設用地構成，較平整。
該地塊位于XX區XX鄉石橋村，遠為農田，整個地塊較平整，無丘陵，小山包，且地塊的延伸四周也大致是一望平原，地塊周圍有叫多的村莊，主要有石橋村，塔子湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構成)，新春村(有2000人左右);還有成片的采地和零星的湖面分布在地塊周圍。
2.地塊自然景觀及環境質量
2.1自然環境
該地塊總體來看屬于平原地區，空氣較好，無大型污染，植被水系豐富。
以下為地塊四個方向的環境情況：
1.南向
遠望是一條長條沿路而建的現代化建筑，能隱約感受到大都市生活，京廣鐵路從旁邊橫貫而過，由遠及近是大片開闊地帶，無障礙物，臨近的XX大道平行延展，該方向上因有一高壓輸電線路沿XX大道方向鋪設，使得該方向上無論近看或遠望的視線都擾，另外區域環境因建設公路略有空氣和噪音污染。
2.北向
北面遙望張公堤，成片的草地，帶狀的防護林區沿堤分布，大片的湖泊，蓮池密布，自然村落散布其間，湖水清澈，空氣清新，寧靜而美麗，但近處有零星的小村落削弱了景色。
3.東向
遠方較開闊，中部為建設中的東方恒星園，近處的竹葉山路邊為商鋪，工棚映入眼簾，黃孝河平行流過，隱約有河水淤積下來的異味。
4.西向
西對姑嫂樹路，進處無高層建筑，視野開闊，遠眺現代都市居民區，隱約可見正在施工的新華家園，自然村落和耕田水塘由遠及近步入視野，也是因大道的施工沿路有灰塵。
2.2項目周邊情況
我們選擇以本地塊為中心，南至五干道(發展大道)，北至張公堤附近，東西以姑嫂樹路和岱黃公路兩側為界，集中調查。
1. 地形地貌狀況(詳見附圖地形地貌圖)
2. 物業形態劃分圖(詳見附圖物業形態劃分圖)
3. 局部放大圖(詳見附圖局部放大圖)
附圖說明
1.岱黃公路一帶區域調查
自然環境：該帶為平原地段，靠近黃孝河，兩旁不遠處有若干小湖，附近的村落有石橋村，塔字湖村，新春村，都屬于XX鄉。XX鄉鄉政府靠近竹葉山路，距石橋村不到500米。附近設有成片的自然林或人工林，惟有路兩旁不多的樹林，大車過后，塵土飛揚，該地段綠化較差，但也沒有什么大型的污染源。
社會環境：道路路面狀況較差，經常有載貨的大卡車經過，到市內的交通不便利，沿線只有716一路公交。地段入口處有大東門客運站，有許多通向周圍縣市的長途客車。水電氣的基礎建設均以到位，電話線已鋪設，但沒有網絡線和有線電視線(新建小區除外)。路邊附近有2-3個門診部，有中國信合，農行等金融機構的分點。石橋村對面有華中高級中學，但距石橋村較遠。沒有大型的娛樂場所，只有幾家小型的臺球廳。
人文環境：沿路兩旁的居民來自不同的地方，主要是石橋村，塔字湖村等附近的村落。另外還有武昌，漢口，漢陽的居民到此打工。同時有黃陂等附近區縣的居民。他們大多是出外打工來到這里，租用當地居民的住房，沿路地帶和石橋村大概有2-3千人。居民的房屋大體為2-3層，比較簡陋。
經濟環境：有一大型鋼材市場，路兩旁一直到石橋村居民的收入水平不等，屬石橋村的居民每年固定有1000-1500元的收入，來源于村辦企業，承包隊，出租房。另外村民可選擇在路兩旁租商鋪，發展第三產業，或在一些私人辦的公司打工，如XX新基業混凝土有限公司等，他們的收入較高，每月有1000元左右的收入，另外有些較大的公司都有集體宿舍，員工來在各處，有的住在二七路。
此處本地塊東北方向的村落屬于石橋村六隊，該隊共有60戶，約250人，村民主要以種田，打工，出租房為生。對村大隊而言，收入主要以賣地為主(該村的集體地約400畝)，收入該居民發放補助，基本上每戶居民為4000-5000元/年。該村交通不發達，小學，中學都比較遠。居民主要以石橋村人為主，有一些來自黃陂等地區的打工者。工廠很少，只有幾個村民自辦的個體小企業。雇員多為本村居民，村民自建房多為二層樓房，建筑面積約400平方米左右，很多房子由外來者租住，該村的水電，通訊等都不完善，綠化狀況較差，周圍有很多廢墟空地，基礎設施和公共設施都不完善。
2.塔字湖村至張公堤路段調查
自然環境：沿線區域自然風景較好，多湖泊村莊釣魚臺，無污染，空氣清新，景色怡人。沿張公堤路段以綠地，防護林區和湖面次第構成，地勢平坦;塔子湖路段屬平原地區，沿路自西向東依次分布新春村，塔字湖村(由漁家墩，福園村，蘆家墩三個自然村構成)。周邊以菜地，耕地為主，零星分布水面，石橋村路段基本同上。
社會環境：該區域位于XX區邊緣。縱有張公堤，橫有竹葉山路，內為塔子湖路段，交通便利，有726，69路公交車。給排水設施齊備，供電設施相對不足，但具備發展條件，有待進一步建設，通訊便捷，暖氣設施有待進一步開發建設，有液化汽供應站。
經濟環境：該區域人口經濟實力不強，居民收入水平普遍不高，工礦企業大都以民營，私人企業為主，現達到大都處于半停產狀態，但私營企業仍具相當活力。商業，金融業，服務業仍處于落后的萌芽狀態，有銀行，合作社零星分布其間。當地居民收入差距較大，新春村，塔字湖村平均月收入在1500元左右，主要以房屋出租，村辦工廠承包，打工，養殖為主。
3.姑嫂樹路段調查
篇10
【關鍵詞】房地產；市場營銷管理；概念；內容；策略；現狀
1 房地產市場營銷的概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創造性的活動，同別的個人和集體交換產品和價值，以實現其經營目的的一種社會過程。可見，房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，企業通過有效地提供住宅，辦公樓，商業樓宇，廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活，物質和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比，房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托、物質實體上的權益等。
2 房地產市場的特征
1）房地產市場是權益交易市場。
2）房地產市場是區域性市場。
3）房地產市場是不完全競爭市場。
3 房地產市場營銷的內容
3.1 房地產市場研究分析
3.1.1 市場需求分析
通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么。
3.1.2 房地產市場環境分析
分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。
3.2 確定房地產投資經營目標
在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模、投資方向、投資地區和地點以及投資方式。
3.3 項目決策
3.3.1 產品策略
確定和開發滿足市場需求的房地產商品。
3.3.2 價格策略
根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定。
3.3.3 銷售渠道選擇
選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式。
3.4 促進銷售
確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段，如房地產廣告，房地產交易會等，提供售前咨詢服務，吸引租客或買家，促成房地產交易。
3.5 信息反饋和物業管理
提供售后服務和良好的物業管理，并搜集反饋信息，擴大顧客群。
4 房地產市場營銷的基本過程
4.1 分析市場機會
4.2 研究和選擇目標市場
4.3 制定營銷戰略，包括產品定位，建筑設計
4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃
4.5 執行和控制市場營銷工作
5 我國房地產營銷策略的現狀
目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
6 加強我國房地產市場營銷管理的對策思考
6.1 對房地產項目進行準確定位
房地產企業在每一個具體項目開發前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網絡與方式定位，并將其整合化形成整合定位。
6.2 采取合理的定價與付款方式
價格是房地產項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產營銷的核心就是價格及付款方式制定。
6.3 價格的制定
價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內的價格調整及控制。價格的調整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。
6.4 付款方式
付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產生實際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設計吸引買家早入場、早落定金。
6.5 采取有效地促銷策略
促銷策略可以達到如下作用：①傳遞信息②突出特點③擴大銷售。總之，房地產促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。
6.7 注重物業管理的保值增值作用
所謂物業管理，其根本宗旨是為全體業主和用戶提供及保持良好的生活、工作環境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業管理是房地產項目質素的重要組成部分，也是房地產項目整體銷售的一個重要環節。
6.8 培養一支高素質的房地產營銷管理隊伍
如何培養一支高素質的營銷管理隊伍，是我國每個房地產開發公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風險意識和控制風險的能力，要敢于承擔風險。
7 加強市場營銷管理的對策思路
7.1 品牌營銷
目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。
7.2 人文營銷
房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
7.3 知識營銷
房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。
7.4 綠色營銷
居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。
7.5 合作營銷
房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先，應該積極與下游供應商進行聯系；第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合；第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。
7.6 服務營銷
對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；同時，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境。
7.7 社會營銷
社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。
8 房地產營銷策略的創新
在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。第三，突出企業差異。第四，合理利用價格策略。第五，積極拓寬營銷理念。
