市場環境分析的方法范文

導語：如何才能寫好一篇市場環境分析的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】電力市場 節能發電 調度方式 合理分析

電力工業是支持我國發展的最為重要的一個工業，但是電力也是對于能源消耗最多，同時也是對環境污染有著最大影響的工業。我國倡導節能減排，首先要就是要從電力工業方面進行治理。我國的十一五規劃中已經提出了具體的指標要求。我國要節約資源減少污染物排放，但是我國也需要電力作為支持去發展經濟，這就使我國的電力市場遭遇了前所未有的挑戰，也帶來了相當大的壓力。為了在發展好電力的前提下進行節約資源和保護環境，我們要加快調整步伐，開發出節能發電的調度新方式。現在，我國中央和地方政府也非常重視電力市場的發展，這同樣也是社會和老百姓普遍關注和關心的問題。我國的電力建設本來就是服務社會服務人民的，如果不能響應國家和社會的要求，就失去了它存在的意義了。接下來，電力部門要做的就是加快科學技術的研究步伐，爭取早日在電力節能方面取得突破。電力部門要組織工作人員對電力的市場情況進行深入的研究，不斷的完善市場機制，這樣來能根號的與國家政策進行銜接，更好的進行發電調度和市場機制的有機融合。

一：節能發電調度有哪些問題

節能發電調度的革新，不但受到國家政策的限制，還有市場機制的限制，人才的限制，和科學技術的限制，多方面的因素導致了調度難以順利實施，具體來說，可能有以下幾個方面的問題。

1、節能發電調度指標不治本

節能發電調度的第一個問題是節能發電調度指標不治本。雖然，發電調度可以在一定程度上影響資源的有效配置，可以在一定程度上達到節能的目的。但是這還是具有一定的限制性和片面性的，從最終要達到的目的來看，我們是要通過嚴格的控制和調度達到縮減以化石原料為能源的消耗來最終達到節能減排的目的。所以說，從這點來看，對于發電進行調度只是一個階段性的作為一個過渡的方法，并不能完全解決問題。如果想要最終解決這個問題，還是要通過市場本身的競爭和調節機制去完成，來促進節能環保的發電方式的發展，最終讓市場自己淘汰掉化石燃料的發電方式。所以說，用發電調度的方法進行節能控制是一個治療不治本的方法，只能是一個過渡的措施而已。

2、節能發電調度不能引導合理發電投資

節能發電調度的第二個問題是節能發電調度不能引導合理發電投資。發電調度忽略了市場的以價格為導向的調節作用。發電調度并不會對發電投資進行合理的引導，發電調度的實施無論多么的嚴格，它也只是一場人為干預的改革而已，而無法做到用價格作為影響導向的市場調節。如果長期缺乏市場價格的引導，就會導致市場缺乏動力，難以有新的投資加入，長久下去，反而會制約住電力市場的可持續的發展。

3、節能發電調度需要的補償遲遲不到位

節能發電調度的第三個問題是節能發電調度需要的補償遲遲不到位。在節能發電實施調度時相關的補償卻遲遲不能到位，這種情況是由于節能調度導致的，因為發電調度一定會或多或少的導致有些機組很少分到電量或者是分不到一點電量，這樣的話這些機組處于的是閑置的狀態，也就難以進行運營，也就難以有正常的收入。這時，如果國家不建立起補償的政策，不給于相關的補償的話，這些機組就只能是被迫退出運營，最后的結果就是一些負荷的中心就失去了電源，電網也就難以進行穩定的工作，用戶也就難以使用上穩定可靠的供電。

4、節能發電調度技術存在難題

節能發電調度的第四個問題是節能發電調度技術存在難題。發電調度并不是一件容易的事情，他要涉及到的技術難題有很多，這些難題都是環環相扣的，每一個問題都得得到妥善的解決，否則就會影響大局。而現在我國缺少的不僅僅是相關的技術人才，更缺乏有過相關實踐的人才，我國開展節能發電調度是近幾年的新課題，以前并沒有可供參考的案例和經驗，即缺乏相關的人力支持和經驗支持，所以說，節能發電調度還需要在實踐中進行不斷的摸索。

二：節能發電的調度方式

經過以上分析，我們發現雖然目前的現實情況需要我們進行節能發電的調度來作為節能減排的過渡環節，但是在這期間仍然這一些實際的困難和需要解決的問題。針對這種情況，我們在選用節能的調度方式時就要進行謹慎的分析和選擇。基本上有以下幾種方式可供我們選擇。

1、運用年度的差別電量方式

節能發電的調度方式有運用年度的差別電量方式。以前進行發電量的計劃制定時，采取的是平均分配的原則，沒有切實的考慮到每個地區的發電能力和實際需求等等這些方面的情況。這就導致了有些地區電量嚴重不能滿足生產發展需要，而有些地區去因為電量分配過剩而造成了嚴重的電量浪費。現在，我們要改變這種平均分配的方法，采取差別的電量分配方式。也就是說根據各個地區實際的發電能力和需要進行電量分配，提高電力的有效性和能源的節約。

2、運用開放發電權市場的方法

節能發電的調度方式有運用開放發電權市場的方法。我們可以采取開放發電權的方法，運用市場機制去進行調節。市場的競爭機制可以有效的對不符合發電調度的電機組進行淘汰，保留下優秀的電機組。在市場競價的機制下不但可以實現大小火電機組的效益補償，還可以實現節能已經環保。

3、在市場競價中加入能耗參數和環保參數

節能發電的調度方式有在市場競價中加入能耗參數和環保參數的方式。市場的競價中可以加入能耗參數和環保參數。這樣，機組的排序就不僅僅是有價格決定，同時也會有能耗指標和環保指標的參與，這樣就可以改變以前競價機制完全受價格影響的弊端，進行更優的選擇，同時還能實現節能和環保的目的，一舉兩得。

綜上所訴：目前，實施節能發電的調度是我國國家可持續發展提出的要求。我國必須把發電調度和電力市場進行有效的聯合，才能為我國的能源可持續提供保障。目前我國節能發電調度的革新，受到國家政策的限制，還受到市場機制的限制，人才的限制，和科學技術的限制，多方面的因素導致了調度難以順利實施，本文從以下幾個問題進行了分析，節能發電調度指標不治本、節能發電調度不能引導合理發電投資、節能發電調度需要的補償遲遲不到位和節能發電調度技術存在難題。據此，本文給出了幾種調度方式可供參考：運用年度的差別電量方式、運用開放發電權市場的方法和在市場競價中加入能耗參數和環保參數的方式，希望本文的研究能對節能發電有一定的幫助。

【參考文獻】：

[1] 國務院關于印發節能減排綜合性工作方案的通知[S].北京：國務院，2014.

[2] 國務院辦公廳關于轉發發展改革委等部門節能發電調度辦法（試行）的通知[S].北京：國務院辦公廳，2015.

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通過對眾多物流企業的接觸與調研，結合近年來高職教育教學改革的新思路及筆者的不斷實踐，筆者發現，采用教、學、做、用一體化式的教學設計，可以讓學生真正掌握崗位的關鍵技能。即根據物流企業進行市場開發的業務過程，將相關知識進行合理的整合，在教與學的過程中，采用任務驅動的教學方法，根據市場開發的各個階段設計不同的任務，讓學生直接深入區域物流行業，對區域物流市場進行直接的分析，完成各個階段老師設計的任務，由老師和企業專家進行綜合點評。在教、學、做完成之后，再通過"在校大學生創業方案設計與實施"這一大型課業的形式，讓學生將所學到的知識及做過的技能訓練很好地運用起來，不但讓學生掌握相關的理論，還培養學生實際的動手能力，更提供學生一個運用的平臺，真正做到將學到的知識很好地運用到實際生活中，讓學生一進入企業即能工作，甚至可自己創業。

2課程定位及培養目標

本課程是專門針對高職物流管理職業領域物流市場開發工作崗位而設置的課程，屬于物流管理專業核心課程。通過課程學習，學生能夠掌握物流行業市場環境分析、物流需求分析、物流企業定位、制定物流企業營銷策略并進行物流客戶開發等一系列的措施、方法及技巧，能夠勝任物流企業市場開發部關于物流市場調研、物流企業市場開發方案設計及物流客戶拓展等工作。課程具體能力培養目標見表1。

3一體化教學設計的主要理念和思路

《物流市場開發》課程一體化教學設計主要根據物流企業市場開發部實際業務開展的過程合理選取教學內容，在業務開展的各個階段采用任務驅動、大型課業等方法手段實現教、學、做、用一體化。具體實施時，由教師組織學生在班級內組建6-7人的物流企業市場開發項目小組，任課教師根據物流企業進行市場開發的業務過程設計階段性任務。在教學實施過程中，教師根據業務開展過程及設計的階段性工作任務。分別講解每一階段的相關知識，在學生學習研討后，以任務驅動的形式帶領學生去完成各階段設計的工作任務。如物流市場環境分析階段，教師在講解完相關知識后，組織各項目小組研討學習物流市場環境分析的方法、內容、因素等，然后帶領各項目小組針對區域物流市場環境進行調研、分析，并撰寫分析報告，在班級內分享與交流，教師和企業專家進行現場講評。在所有階段完成教、學、做之后，以大型課業《在校大學生創業方案設計與實施》的形式，要求各市場開發項目小組撰寫《在校大學生創業方案》并實施，要求各模擬市場開發公司進行區域市場環境分析、調研分析產品需求、對市場進行細分并選擇目標市場，制定相關的營銷策略、拓展客戶，教師對其整個過程進行監控與指導，學生有疑問及時咨詢教師并解決。通過大型課業的形式，綜合全面地考查學生從事市場開發應掌握的知識、具備的能力和素質等，從而達到學以致用的目的，真正體現教、學、做、用一體化，提高學生動手操作、運用的能力。

4一體化教學設計與實施

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1.1企業市場營銷管理面臨的新環境

市場營銷是企業發展過程中最重要的環節，是企業產品價值實現的唯一途徑。現代企業經營的產品有很大一部分不再是有型的產品，例如旅游產品、文化產品和信息類產品等。這些產品的營銷活動也不能再用傳統的營銷方法實現，因此，現代企業在市場營銷管理中面臨的第一個新環境就是企業產品和營銷方法的變化;在信息時代，企業能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網絡銷售要求銷售人員的職業技能和銷售技巧能夠在滿足網絡交流的同時，抓住消費者的網絡消費心理，而營銷也需要設立與網絡銷售有關的客服和售后等。企業市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業市場營銷管理面臨的第二個新環境;社會經濟和文化的不斷發展催生了一個嶄新的銷售環境。

1.2企業市場營銷管理的發展方向

企業市場營銷面臨的新環境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰。在這種新環境中，市場營銷管理的發展方向展示出以下三個特點:第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現企業利潤，但是，營銷所依靠的是市場環境分析和企業營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業環境的優勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要創新。營銷管理以企業銷售額實現為最終價值，而在新環境中，企業的產品和銷售渠道都發生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴展。傳統的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結束，相關的管理方法也就宣告終結。

1.3探討營銷風險管理的意義

風險是企業在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業經營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現代企業營銷管理中最為重要的一個環節。作為企業營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發展和變革，直接體現到企業營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業營銷管理在新的環境中不斷發展和變化的主要形式之一。

2.1市場風險

市場環境是企業營銷面臨的第一重要環境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區域的行業競爭力、同一時期某一區域市場的產品飽和度等、企業在目標市場范圍內的企業形象等，都是企業要面對的市場環境要素。這些市場環境要素的變化影響著企業對市場進行分析的結果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環境，使企業所面對的市場環境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去;原本一些固定的市場環境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應用而突然發生改變。

2.2成本風險

企業營銷的根本目的是實現企業的產品價值，為企業謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業所付出的成本遠不止產品成本那樣簡單。很多企業在會展營銷中表現極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。

2.3員工風險

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產品，企業要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內幫助企業獲得大量利潤，能夠使企業資金鏈牢固，甚至能夠解救企業的危局;反過來，無論企業的產品質量多好、服務多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業的盈利目的也很難實現。

3.市場營銷風險管理的主要策略

3.1對市場分析方法進行創新

在市場營銷環境分析過程中，對市場進行分析是規避營銷風險的主要策略。傳統的市場分析常應用推理分析的方式，推理分析在企業市場營銷環境分析中具有資源消耗少、分析快速等優勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠對一些不確定因素進行完全的了解和說明。企業有必要對推理分析的方法進行創新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結果準確度提高，并且能夠有效應對市場中變化的風險環境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據資料總結的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環境結果進行簡單的應用，通過對應用過程的觀察總結可能出現的問題，完善推理的結果;通過對應用結果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據這些結果進行推理分析的再一次總結。

3.2采用精細化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業設計并制定一項營銷計劃，就應該將其中各種與資源消耗有關的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規避營銷成本風險。但是，企業不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。

3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理

企業在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業文化建設保持高績效的營銷員工對企業忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內控型的員工，管理者應該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。

4.在市場營銷風險管理過程中應遵循的原則

4.1始終以市場營銷環境變化作為風險管理的出發點

市場營銷管理要想做到有效地規避風險，就必須重視營銷環境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內外部環境變化引發的。

4.2重視管理中的人本化體現

在風險管理過程中，管理者難免要應用一些強硬的手段，如制定相應的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎上的。

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關鍵詞:園林景觀市場；營銷環境；競爭策略

一、引言

隨著城鎮化發展和房地產等行業的興起，園林景觀行業處于加快發展過程中，市場競爭壓力也逐步加大。一方面，當前園林景觀行業的市場競爭環境日益復雜，企業要獲得長遠發展，必須準確定位市場、恰當選擇營銷策略、完善保障措施。另一方面，景觀園林行業與人民生活水平的提高緊密相關，諸多的市場機會蘊藏其中，行業前景也被廣泛看好。不過，我國景觀園林行業目前仍處于發展的初期階段，行業企業的技術水平差異較大，部分企業存在惡性競爭行為。面對復雜的市場挑戰,企業如何準確目標市場、選擇有效的營銷策略以獲得快速發展，是一個十分重要的命題。鑒于此，本文嘗試分析當前園林景觀市場的發展環境，對企業的市場選擇定位進行思考，并進一步地分析市場營銷組合策略，包括產品、宣傳、品牌、價格、渠道、促銷及關系七個方面，梳理了相關措施，以期對當前企業參與行業競爭提供方法借鑒。

二、當前園林景觀市場營銷環境分析

(一)外部市場環境

企業扎根于一定的市場環境，無法脫離外部環境而獲得生存和發展。外部市場環境分析能夠認清企業面臨的機會和威脅，并制定相應的策略，具體包含了政治經濟、法律、文化、技術等環境。企業只有正確把握環境變化,才可能發現機會、避免各類風險對企業造成的不良影響。1.政治經濟環境分析。園林景觀行業面臨的政治經濟環境主要包括政治制度、政治體制、政策法規、經濟基礎、經濟政策等方面。在市場運行中,政府行為通常是間接的,且主要通過貨幣及財政政策實行調控，這些都會給園林景觀行業帶來各種有利或不利的影響，也是企業市場競爭力變化的重要約束條件。一是法律法規標準。園林景觀行業的法律法規標準起步較晚，目前我國相應的法律法規建設為園林景觀行業發展奠定了基礎，促進了產業體系的發展和管理的標準化、程序化。二是政府投資穩步增長，尤其是市政綠化發展較快，城市景觀建設要求越來越高，且隨著招商引資和旅游開發力度的加大，景觀園林行業發展日益加快，投入也不斷增加。目前，國家正逐步加大景觀園林綠化的投資,這些都將推動行業發展。三是政策標準越來越高。目前，各類國家和地方政策對城市綠化率、人均公共綠地面積等提出了具體的指標要求。總體來看，當前國家政策到資金對行業內企業提升市場競爭力是十分有利的。而從經濟環境分析，我國經濟發展水平逐步提高、固定投資增長、房地產及園林建設等下游行業的發展前景都將拉動行業發展。而從區域看，二、三線城市也將成為園林景觀設計新的增長點。2.社會環境分析。一是城市化。城市化是推動我國景觀園林行業發展的主因。目前我國的城市化水平仍較低，未來將迎來加速發展階段，面臨較大的歷史發展機遇。二是公眾需求的提升。當前，公眾環境意識的提高,對景觀和綠化提出了更高的要求，從而形成了強烈的市場需求。三是國家環保投入逐步加大，四是從區域來看，景觀園林行業從東部向西部不斷蔓延趨勢逐步加大，這也是企業需要重視的一個行業發展特點。3.技術環境分析。園林景觀行業是社會經濟的重要組成部分。近年來，我國景觀園林行業技術發展較快，在制圖方面大量輔助軟件相繼涌入被使用,設計效率不斷提高

(二)內部行業環境分析

近年來，我國園林景觀行業發展較快，行業企業數量不斷增加，規模逐步變大，結構和內容不斷豐富，不同專業也打破了行業界線,與城市規劃、建筑、旅游策劃等行業出現了大量交融和交叉。同時，一些新的設計發展理念和經驗也被逐步引入，帶動了我國行業進步。從整體來看，未來行業發展將面臨重要的機遇，尤其是房地產項目園林建設市場迅速擴張。另外，隨著城市化進程加快，園林景觀行業快速發展，并出現了家庭綠化、休閑旅游景觀建設、私人庭院花園的發展趨勢。不過，行業發展也面臨一些問題。一是行業內的企業普遍處于發展初期，資源以及能力不強，面臨的競爭較為激烈,市場集中度較低。二是行業兼并將逐步出現，尤其是隨著市場化程度的加深,行業整合并購面臨新的機遇,這也意味著園林景觀行業市場競爭將更加激烈。總體來看，行業競爭力主要體現在四個方面：一是市場拓展接單能力，即面向客戶的需求開展市場挖掘，二是人才能力，高端項目管理人才是企業的核心競爭力，三是跨區域經營能力，二三線城市將面臨重要的市場機遇，四是設計施工逐漸融合,企業逐步向上游延伸。以上四個方面的能力將成為未來行業競爭的關鍵。

三、公司目標市場選擇與定位

當前行業企業水平不一，未來分化也將日益明顯,小企業可能成為大公司供應鏈的其中一環,而大企業的規模將越來越大、融資能力也將逐步提升，并將持續整合供應鏈。從業務分類看，主要包括幾個細分市場：一是商業景觀設計，這類設計更強調體驗和享受，即現代商業景觀功能對園林景觀設計提出了更高的要求，不僅可以為消費者提供便利的購物環境,也會對消費者的生活方式產生較大影響，因此也應該更具超前性。二是水綜合治理和生態修復。這類細分領域集中于生態的恢復、重建或改建,以建設生態平衡,達到自我調節的穩定狀態。三是社區景觀，這類領域屬于復合設計領域,具有文化內涵和審美價值，創造舒適宜人的居住生活環境,促進社會和諧。四是旅游休閑度假景觀，這類領域對于設計、施工水平要求高,也為行業發展提供了契機。五是道路景觀，目前這列景觀效果較為單一,不能很好的指導道路景觀的設計，未來要將道路景觀組織到設計中去。總體來看，園林景觀行業發展前景廣闊,市場規模將不斷擴大，其中重要的發展趨勢是精細化、專業化發展。

四、市場營銷組合策略

首先，產品策略。是指企業在營銷前要明確提供什么產品和服務。園林景觀行業需要針對不同客戶提供有針對性的產品和服務,設計針對性的營銷活動，為消費者提供個性化的客戶關系服務。在確定產品策略時，一是要根據巿場變化將目標市場具體化，并結合企業情況,選擇確定進入的市場。由于地域差異,客戶的要求各不相同,這就要求企業提出的具體要求,調整產品和服務，滿足消費者需求的變化。例如，企業應依據業主的投資規模、風格偏好等因素制訂相應的設計備選方案，充分考慮當地市場特點,以最合理的造價達到最好的效果，,保證消費者利益的實現。二是要適時調整產品營銷組合策略，不同地區、不同業主的差異,使得其對于同一種產品有不同的承受能力，企業應該根據市場環境變化調整設計方案、壓縮經營和管理成本，并及時調整產品組合，適應當地市場特點,同時建立競爭優勢。三是改造產品以提升顧客忠誠度，這將有利于顧客重復購買,拓寬銷售渠道，提升客戶忠誠度。四是確保高質量的產品和服務能夠持續提供。在未來競爭中,景觀園林行業的市場競爭將越來越激烈，品牌將是企業致勝的法寶。其次，產品宣傳策略。一是產品展示，這是商品銷售的基礎形式,也是企業實力和能力的展示。園林景觀行業的產品展示能力更是被客戶所了解和接納的主要方式。目前主要的形式是通過展會擴大產品的曝光率，同時隨著互聯網的發展，展示渠道愈加方便快捷,營銷得以跨地區快速展示,提高了營銷效率，效果也相對較好。二是融入行業協會。這些機構可以聯系市場和企業，并利用其組織優勢提供準確信息,幫助開拓市場。目前我國缺少統一有力的園林景觀行業協會,因此需要加快發展和培養，以促進行業有序發展。三是拓展互聯網銷售。可以通過廣告，準確定位產品。四是積極運用廣告函和宣傳冊將景觀設計案例作為向目標客戶推薦的主要方法。五是會展方式，可以通過建立辦事處捕捉供求信息,還可以通過公益活動宣傳企業形象，促進產品營銷。再次，品牌策略。品牌形象是企業贏得顧客忠誠的重要途徑，有助于企業開展各項經營活動，會促進企業文化的健康發展。從景觀園林行業看，品牌促銷是最佳途徑，能夠促進雙方及時的溝通。企業需要認真分析市場需求情況,為品牌選擇適當的市場位置,使得業主能夠對企業產生品牌偏好。一是要注重品牌形象塑造,可以通過各種方式賦予品牌更加鮮明的風格特點。二是有效預測市場變化,適時調整營銷策略，走在市場變化前面。三是要積極提高顧客滿意度,妥善處理意見反饋，適應市場變化節奏,掌握主動應變方法。第四，價格策略。就園林景觀行業來看，其提供的產品以方案方式體現,偏向于服務。企業進行產品定價時要考慮成本,還要考慮顧客情況,更需要考慮競爭對手成本、比較和分析競爭對手產品和價格,最終結合各種情況制定合理的產品價格。同時，企業規模不同,產品定價策略不同。但是價格制定要考慮成本,,成本導向策略是比較普遍的策略。大型企業因為具有資金、技術優勢,一些時候可以采用需求導向法定價策略。第五，渠道策略。渠道戰略是企業開拓市場、實現銷售目標的重要內容。對于園林景觀企業來看，渠道結構的建設中心應該是終端市場，可以通過市場炒作開展銷售工作,同時可以將渠道成員發展成為伙伴關系，為實現共同目標而努力。還可以實行扁平化營銷渠道，增強企業控制力,有效地促進銷售。第六，促銷策略。是指企業通過公共關系、廣告等促銷方式向客戶展示產品信息,達到形象認知、競爭差異、利益展示、信譽維持和說服購買的目的。常用的促銷方式有人員推銷和非人員推銷兩種方式。第七，關系策略。即與供應商、客戶、分銷商、競爭對手等建立關系,發展好這些良好關系。就該行業而言,要充分利用現有的社會關系,積極獲得大型市政園林項目,最終實現公司的發展目標。

五、新時期促進景觀園林企業發展的策略

一是積極開拓新市場。要重視老客戶口碑傳播,深入開展重點集團客戶的營銷和區域化營銷,有效開拓二、三級城市市場建立。要以客戶為中心,提高目標市場滿足。要積極考慮市場機會潛在機會,主動選擇有利的市場策略。二是組建營銷中心,提高營銷效率。市場競爭的本質是價值鏈的競爭，目前的競爭是渠道為王、品牌制勝，景觀設計行業要積極培養自己的營銷人員，尤其要有專業技術知識，要積極進行品牌拓展,充分了解客戶,增強對市場反應速度。三是合理授權，促進團隊協作。景觀設計行業的競爭力在于訂單獲取能力，就主要涉及企業內部管理和外部運作兩個方面的實力。另外，還要積極培養高端營銷經理，提升企業對于高端項目的把控程度。

作者:賴馨 單位:美國紐約大學專業教育學院

參考文獻：

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[2]戴竹秀.淺談風景園林設計四大創新理念分析[J].科技創新導報,2009,14.

[3]弋佳.市場細分的四大步驟[J].企業改革與管理,2011,01.

[4]清華.探討市場細分與目標市場選擇[J].現代營銷(學苑版),2011,01.

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如今，企業面臨的內部環境和外部環境瞬息萬變，傳統管理會計的會計方法與彈性制造、全面質量管理、適量生產等理念已完全脫節。不僅不能適應企業外部環境，傳統的管理會計甚至不再適應企業內部環境。這都在一定程度上限制了企業的發展和整個國民經濟的進步。傳統管理會計存在的局限性有以下幾點：

（一）會計方法滯后于社會經濟發展

傳統的管理會計體系是建立在傳統的成本核算和成本控制基礎上的。但是隨著經濟和社會的發展，企業外部環境已然發生了翻天覆地的變化，生產的資本化和科技化改變了產品的成本結構，以原材料和人工費為主體的直接成本在產品成本中的比例不斷降低，資本、技術、機會成本在總成本中的比例不斷上升。這種顯而易見的變化使得傳統成本計算方法和成本控制方法已經不能發揮企業管理決策輔助的作用。

（二）會計信息單一

管理會計設置的初衷是為企業決策提供支持系統。管理會計提供的會計信息應包括企業參與市場競爭的所有決策信息。傳統管理會計立足于企業個體，以財務信息為主要組成部分，提供的會計信息在數量、質量和范圍方面都不能滿足于企業決策。市場環境已經發生了巨大變化，非財務信息，比如產品質量信息、市場需求信息、顧客反饋信息等，受到了越來越多的重視，傳統的管理會計體系并不具備這一點。

（三）投資分析

缺乏理性傳統管理會計以利潤最大化為目標，重視企業的短期經營成果。這容易導致企業為了短期經濟利益而忽略長遠發展。同時，這種短視化的特點也易造成企業投資分析缺乏理性，從傳統的成本會計出發所做的投資分析往往不能與實際投資風險相匹配。

二、管理會計體系戰略化設計的原則

所謂管理會計體系的戰略化，指的是管理會計人員從企業內外部環境的戰略化角度出發，關注企業資源在內部如何分配和利用，企業競爭力如何在市場中得到提高，從而達到輔助企業管理者做出經營決策，創造競爭優勢的目的。與傳統的管理會計相比，戰略管理會計首先更注重企業長期持續的發展，從長遠利益來分析評價企業的資本投資；其次，戰略管理會計更注重企業全面綜合的管理。除了生產經營活動，戰略管理會計也重視人力資源等企業其他管理活動；第三，戰略管理會計提供的信更加的多樣化，包括成本費用等成本信息、競爭對手的信息、企業績效信息等，為企業經營提供多角度的分析。

（一）管理會計體系戰略化基礎內涵

1.戰略環境分析

戰略環境分析是通過對企業外部環境和企業內部環境進行分析，從而確定出本企業的發展戰略。環境分析固然可以為企業的發展提供戰略指導，同時也是存在著風險的。這就要求企業在做好環境分析的同時能及時應對環境的變化，接受環境變化帶來的挑戰。

2.戰略決策分析

戰略管理會計從企業的長遠發展和全局出發，在充分考慮各項成本的前提下，以實現最大贏利為目的，把決策方案分析得更科學更合理，制定出最大限度實現企業良好效益的生產戰略決策。

3.編制平衡計分卡

如何實現戰略環境分析和戰略決策同步性，不使戰略決策停留在紙面上而不能執行，最好的辦法就是實現平衡計分卡。

4.戰略業績綜合評價

從戰略立場來看，企業要具備強大的競爭能力必須能及時應對外部環境的變化，對市場的競爭有長遠的估量。這樣才能滿足顧客的需求，使得企業的組織體系合理化。在這樣的形式下，企業的管理者就要想盡一切辦法使企業在激烈的競爭中站穩腳跟，取得優勢權。最直接最簡單的辦法就是摒棄傳統的業績財務計量方法，實行戰略業績綜合評價。

（二）管理會計體系的戰略化設計需要遵循的原則

1.繼承性原則

隨著時代的發展，市場的變化，我們在傳統管理會計的基礎上進行發展和創新，把其優點進行繼承，對其缺點進行管理和改造，在此基礎上就產生了戰略管理會計體系，這是對傳統管理會計的繼承和發展。

2.邏輯性原則

管理會計戰略體系內容是我們從不同的方面進行構建所產生的，盡管角度不同方法不一致，但是遵循的原理是一樣的，即符合構建的邏輯性。只有在邏輯性的指導下，做到一切從實際出發，才能實現整個體系的科學緊湊有序，有效得避免目光短淺。

3.完整性原則

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【關鍵詞】校園經濟；大學生；創業

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2015）03-144-01

一、基本概念

新時期的校園經濟內涵：校園經濟是指凡利用一定條件為大學師生及其家屬提供一定的有形商品和無形勞務的經濟形態。校園經濟屬于經濟學的范疇，從屬于第二產業。

二、基本現狀及發展前景

近年來，蓬勃發展的教育事業帶來了巨大的校園經濟，龐大的大學生數量是一個巨大的消費市場。群居在校園內的大學生大部分消費行為都在校園內完成，且不同于以往年代，現在大學生群體有著巨大的現實消費能力，一般的日常消費已經不能滿足他們的消費需要。

三、創業環境主要要素分析

（一）福州市大學生創業環境分析之政策因素

目前，福州市政府出太的對大學生的創業政策主要有：

1.在工商注冊登記時，高校畢業生自主創業設立的個人公司、企業（合伙企業），除法律、行政法規及有關規定外，允許其白行申報出資額，不受最低出資額限制；

2在畢業年度內的高校畢業生，持有《就業失業登記證》從事個體經營的，可直接到創業所在地地方稅務部門的辦稅服務廳窗口依法申請減免稅。

3.高校畢業生自主創業白籌資金不足的，可在創業地按現行規定申請小額擔保貸款或其他形式小額貸款貼息，按中國人民銀行公布的同期貸款基準利率上浮3個百分點以內給予全額貼息（展期不貼息），貼息資金由省級財政全額承擔等等。

相比于早幾年相關政策還未出臺時的大學生來說，當前的大學生創業在政策方而應該還是有一定優勢的。

（二）福州市大學生創業環境分析之市場因素

數以萬計的師生群體生活在大學校園內，不言而喻，他們對商品和服務的需求對于校園創業來說無疑是個巨大商機，那么也就意味著市場仍然處于上升發展期。

（三）福州市大學生創業環境分析之創業教育因素

“目前，全球任何一個地方都不像中國那樣有這樣多的創業機會。但是，這些機會卻被很多人忽視了。這主要有兩個原因，一是中國還缺少創業的基礎設施，即與創業相關的法律、金融、風險投資等設施；二是缺少系統化的創業教育。”百森商學院亞洲中心主任伍健民（Robert Eng）教授強調了創業教育對創業行為的重要性。

隨著中國經濟的發展，創業教育越來越受到重視，一些學者也提出了他們對我國創業教育的看法。周衛中用“參差不齊”來形容各高校開設的創業學課程。

（四）福州市大學生創業環境分析之資金因素

眾所周知，創業需要資金，如果把創業比喻成大廈，那么資金就是建造大廈必不可少的材料。創業需要啟動資金，需要成本投入，尤其是對處于萌芽狀態的企業，資金更是極為緊缺。資金不足是制約大學生創業的主要瓶頸。

四、創業環境分析小結

校園經濟下的大學生創業環境是一個全新的研究領域，本文中對校園經濟下創業環境的分析，是基于對福州個別大學大二和大四學生的問卷調查得出的，對創業環境中主要因素的分析，大致了解了大學生創業者在創業過程中遇到的問題，希望能夠為校園經濟下大學生的白主創業提供有益的幫助，并且為我國創業環境的研究提供借鑒。

五、培育和完善校園經濟下的大學生創業環境的建議和對策

（一）不斷完善大學生創業的制度環境

創業政策的制定要系統考慮，達到減少創業障礙、促進創業活動、推進經濟增長的目的。目前，福州市現有的創業優惠政策中，在對大學生資金支持、管理服務、信息共享等方而，與發達地區的城市相似，還有一定的差距。因此，需要緊密聯系現實情況，加強政府與高校之間的交流，建立政府、高校同步對大學生提供支持的平臺。

（二）高校優化課程設置，加強創業教育

建立創業課程學分制管理體系。創業必修課以《創業概論》等創業知識普及為目標，主要而向大學一、二年級學生；創業技能與實務等方而的課程以選修課的形式開設，主要而對二、四年級的大學生，同時也而向一、二年級學生。

（三）加強風險管理，營造良好的市場氛圍

與社會這個大環境相比，校園經濟的市場顯得平穩許多。雖然當前校園經濟發展勢態良好，但是也卻是存在一些缺陷。因而，改善校園經濟的市場環境，加強硬件、軟件設施建設是開拓校園市場的非常必要之舉。

六、結語

創業環境研究是創業研究的一個重要領域，而校園經濟下的創業環境又是對創業環境研究當中不可或缺的部分，創業環境對推動區域創業活動和創業管理理論的形成都具有重要的意義。校園經濟下的創業環境研究目前還沒有人進行深入研究，對校園經濟下創業環境的實證研究基本沒有，研究方法也有待于科學化。我們在對國內創業環境相關的文獻進行梳理的基礎上，對創業環境研究進行了評述，并提出了相應的建議和對策。受自身水平和客觀條件的限制，研究的結論有待于進一步的考證，也希望更多學生投入到校園經濟下創業環境的研究領域中來，共同推動校園經濟下創業環境研究的進展。

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隨著我國人口結構的變化以及全球經濟環境的巨變，人口紅利將會在未來幾十年逐步減弱，勞動力以及生產要素資源也會隨著通貨膨脹價格不斷增加，企業不能只注重成本管理與企業內部效率的提高。在此背景下，企業越來越注重企業管理，而傳統的會計管理模式由于其成本控制的時滯、管理目標無法實現以及管理期間短、管理視野狹窄等因素無法滿足現代企業的會計管理需求，戰略管理會計營運而生，被越來越多的運用在企業管理中，如何通過戰略管理對企業的預算、規劃、執行、決策已成為企業的發展趨勢。

二、企業競爭優勢概論

成本優勢只是企業在生產成本低，相比其他企業能夠獲得更高的利潤；增值優勢是指企業能夠在產品種引入增值服務，吸引消費者；聚焦優勢只是企業產品在性質上能夠符合并滿足特定消費群體的需求；速度優勢是指企業在產品創新的速度上能夠跟上市場節奏，并先與競爭對手；機動優勢是指在面對市場環境驟變或突況時，企業具有的迅速反映能力。企業競爭優勢可以通過成本戰略、差異化戰略以及專業化戰略三種基本戰略模式實現。成本戰略模式只是企業通過技術革新、擴大市場份額或者優化人才管理等方式降低生產以及管理成本，在同質化產品以及替代品市場中獲得超額利潤。例如家電企業中的“格蘭仕”通過擴大生產規模經濟效應，大大降低了生產成本，在1993年到2000年成功完成了企業轉型，并成為微波爐行業的巨頭。差異化戰略是指通過營銷手段樹立企業品牌，使得消費者對該品牌的認可度提高，或者通過技術手段生產差異化產品，使得其他產品無法替代該企業產品，以產品的“獨特性”在市場中獨樹一幟，這種戰略模式在壟斷競爭市場中經常使用，并且十分有效。以蘋果公司為例，該公司注重品牌定位，更重要的是蘋果的操作系統以及獨特的設計風格，是其他手機以及電腦公司無法替代的，保證了其在電腦、手機消費中的市場份額。專業化戰略是指對進行市場細分，并針對細分市場推出產品，使得目標集中，保證其在細分市場的專業性和服務的優質。亞馬遜公司生產的kindle電子書閱讀器針對部分喜歡或尋求電子閱讀方式的消費者設計，其功能雖不如平板電腦強大但在燈光等設計風格上備受消費者好評。

三、以企業戰略管理會計分析企業競爭優勢

（一）內外部競爭環境分析分析企業內外部環境是分析企業競爭優勢的基礎，只有清晰識別了所處環境，才能充分利用內外部信息，通過整理、分析，識別企業的競爭優勢。

1.內部環境

從企業優勢、劣勢、機會、威脅四方面出發，利用杠桿效應、抑制性、脆弱性、問題性對企業的優劣勢結合內外部環境建立模型分析。五力分析法則更加注重競爭環境分析，從供應商、消費者、替代品、潛在進入者、產業內現有競爭情況分析企業競爭環境。

2.外部環境

經濟因素例如GDP總量、消費者價格指數、失業率等直接對企業的生產經營造成沖擊；而法律和政治環境規范企業生產管理環節，專利保護等條例更為企業技術研發提供良好的保護作用；市場人群的風俗習慣、等企業文化制定、產品風格設計上也有著指導意義。特定經營環境是指企業產品的市場環境，通過企業市場份額、消費群體類型、企業數量等指標分析企業的競爭優勢所在。

（二）競爭對手分析，不了解對手的實力，就難以制定可行的競爭策略。競爭對手包括現有直接競爭對手以及行業潛在進入者。標桿法是競爭對手分析的常用方法，將該企業運營活動與行業中活動最佳者進行比較，分析自身經營狀況，并參考其經營手段做出反應。標桿法的基本流程包括確定標桿分析項目、選擇標桿分析對象、收集分析數據、確定行動計劃、實施計劃并分析結果。總之，標桿分析著力于發行企業相對其他企業的不足，并引進他人的解決方案對生產經營環境進行改善，最終實現加強企業競爭優勢、彌補競爭劣勢的目的。

（三）價值鏈分析

價值鏈在邁克·波特的《競爭優勢》一書中被首次提出，它指的是企業在生產活動的每個環節都會形成一定價值，并轉移、傳遞到最終產品。價值鏈分析是分析企業競爭優勢的重要途徑，包括對內部價值鏈、行業價值鏈、競爭對手價值三部分的分析。通過對企業內部價值鏈各個單元的成本、收入、資產等進行分析，尤其是在企業的產品的生產銷售、采購與材料管理、技術研發、人力資源管理等環節，可以識別企業在哪一環節創造價值多、耗費成本少，這也就是企業的優勢所在，同時對行業內以及競爭對手的價值鏈進行對比分析，可得到企業競爭優勢所在戰略業績評價結合質量、服務、市場指數等多非財務指標衡量企業業績，對企業評判其競爭優勢發揮著至關重要的作用。戰略業績評價具有戰略性、綜合性、競爭性、動態性等特征。企業通過建立指標體系、對業績指標實施進行控制管理、考核評價、根據分析結果調整經營決策完成企業的戰略業績評價。平衡計分卡是戰略業績評價中最常用的方法，根據對財務、內部流程、顧客、企業學習四方面的業績進行衡量和評判。

四、結語

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市場營銷策劃是一門具有很強的社會實踐性和應用價值的專業基礎課，課程設立的主要目的是培養學生的營銷策劃能力和細節策劃分析能力，其研究內容涉及到很多方面，應用性極強。主要包括以下幾個方面：市場營銷策略、市場營銷策略的整合與策劃、營銷效果的判定與分析，等等。在教學的過程中，以實踐、自主、激勵、創新為基本理念，注重與其他學科間的關聯和統一，使學生在學習的過程中，不僅要掌握營銷策劃的書本知識，同時對與其關聯性較強的學科如：管理學、促銷學、市場調研等多方面的知識有一定的掌握。突出課程重點，并結合實際案例進行分析，通過實際案例分析，加強學生對理論知識的理解。擺脫傳統的“從理論到理論”教學理念的束縛，挖掘學生的創造性思維，使同學們達到最大效果的學以致用。

一、市場營銷策劃的基本內容及細節策劃分析的重要性

市場營銷策劃是營銷理念基礎上的策劃，以營銷項目策劃為主線，在市場營銷傳統理念的基礎上，吸取和采納當前最新的研究成果和成功策劃書中的創新點，力求使課程具有前瞻性、科學性和實用性。市場營銷策劃在實際的應用中，要根據企業的營銷目的，體會消費者在消費過程中的消費心理，在實事求是、不欺騙消費者的基礎上，打動消費者，使他們從認識品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產品的知名度和信譽度，實現產品的大量推廣。

目前中國的經濟市場混亂，危機四伏，企業之間惡性競爭激烈，在營銷策略的執行過程中稍有不慎，就面臨著并購、破產甚至倒閉的危險，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場營銷策劃應運而生。市場營銷策劃的主要作用是扭轉企業衰敗的局面，借助理論知識和創新思維，抓住消費者心理，結合實際狀況，對企業未來的營銷發展策略做出戰略性的規劃和引導，從而使企業經營得更好，在很長一段時間內完成其銷售目標，保持企業現有營銷規模的前提下，增加企業的競爭力。市場營銷策劃無處不在，它適用于所有經濟形式的企業，它會根據目前的社會動態和競爭形式，給出符合企業發展路徑的營銷策劃，以此增加企業競爭力，使其得到長遠的發展。但要想達到這些目的，細節策劃分析必不可少，它在整個策劃分析過程中起著先導性作用。細節策分析主要包括市場環境分析、消費心理分析、產品優勢分析以及營銷方式和平臺的選擇。

二、 市場營銷策劃教學的特點

（一）實用性

營銷策劃作為一門經濟快速發展下所孕育的新興學科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學科相比它的實用性顯得極其重要。在整個教學過程中，教師不僅要教會學生“是什么”的問題，更要引導學生明白在理論的基礎上“怎么用”的問題。達到學生所學到的知識雖來源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學的知識運用于實際，轉化為生產力。

（二）時效性

全球經濟的發展日新月異，企業的營銷策劃自然要隨著市場的變化而變化。在策劃分析的過程中，過去傳統的營銷策略早已過時，不再符合現代人的口味。在這個瞬息萬變的時代，營銷策劃要時刻關注消費者的心理變化，其教學過程中的時效性愈發明顯。

（三）創新性

近幾十年以來，我國的經濟體制不斷變革，自從加入世貿組織以后，全球化進程不斷推進。傳統的教學方法已經跟不上時代的潮流，我們不能閉門造車。在教學的過程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對于國外新的教學理念和教學方法，我們要在結合中國現實情況的基礎上，取其精華、去其糟粕，使營銷策劃的教學內容不斷豐富，不斷創新。

三、細節營銷策劃的教學方法和實踐

（一）理論教學

理論教學是所有教學方法的基礎，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學生基礎知識的學習。目前專業的市場營銷策劃人員只有掌握綜合的學科知識和技能，才能更好地施展才能，而扎實的理論基礎，完整的知識結構都離不開理論教學的內容。因此，理論教學是整個教學過程中的重中之重。

（二）案例教學

案例分析教學不僅可以鞏固學生的理論知識，而且可以使學生在成功或失敗的案例中引發思考。將傳統的“理論到理論”的教學模式轉變為“理論到實踐”的教學模式，是教學過程中的一大創新。比如，王老吉是最早在我國將涼茶推向飲料市場的，但我國在整個涼茶市場中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對自己重新進行了定位，與其在涼茶的市場中艱難競爭，不如抽身而退，轉變市場，尋求新的發展。于是王老吉把目光轉向了飲料市場，突出自己預防上火的特點，這在飲料市場前無古人、后無來者，給王老吉的銷售市場注入了新的活力。這個案例分析，給教學過程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來鮮活的思路。引導學生由被動學習轉變為主動學習，通過在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結由案例引發的感想，由傳統的封閉式學習模式步入開放性學習模式。

（三）項目實踐分析教學

在教學過程中，通過布置作業的方式讓學生自己參與到整個營銷策劃的項目中，將自己所學知識運用到實際工作中，給他們提供更多的機會和實踐去感受細節策劃分析的方法和內涵，從而積累更多的實際策劃經驗。細節策劃分析的四個要素分別是：市場環境分析、消費心理分析、產品優勢分析、營銷方式和平臺的選擇。教學過程中要使學生們明白如何對這四個要素進行分析。在進行市場環境分析時，不僅要了解產品的未來發展方向，同時掌握市場類似產品的相關動態，所謂知彼知己，百戰不殆。在進行消費者心理分析時，要掌握消費者購買產品的動機，從而想其所想，有針對性地制定營銷方案，達到暢銷的目的。在進行產品優勢分析時，不僅要對本產品進行分析，還要分析競爭產品，有對比才有鑒別。在進行營銷方式和平臺的選擇時要根據消費群體的年齡階段和心理變化，同時結合企業的平臺，制定相應的方案。

在項目實踐分析教學中，所給出的項目最好來自于企業的實際問題。學生在完成的整個過程中能夠親身經歷策劃的每個步驟，包括制定詳細的市場營銷計劃、進行市場環境的調查、實施市場營銷策略等過程。使學生們在完成整個項目同時，去體驗細節策劃分析的內涵，同時積累更多的實戰經驗，為將來的工作打下堅實的基礎。

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前言：企業營銷活動成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。現代企業是社會經濟組成的成份之一，是個開放的系統，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統、與它所處的市場環境的各個方面，發生了千絲萬縷的聯系。環境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環境對企業的營銷管理來說是不可控制的變數，營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環境相適應。許多企業的發展壯大，就是因為善于變化而適應市場；而在市場經濟發展中，也有部分企業，往往對市場環境變化的預測不及時，或者預測到而沒有對策，結果造成企業極大的被動，重者破產倒閉，輕者經濟受損，因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環境的調查，預測和分析，然后根據各數據確定營銷組合和策略，相應地調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化環境相適應。市場營銷的實踐證明：適者生存。

一、營銷環境的二重性――――威脅與機會

市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動。

環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自于國際經濟形勢的變化，如2008年爆發的世界金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰也可能來自于社會文化環境的變化，如國內外對環境保護需求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產不完全符合環保要求的產品的企業無疑也是一種嚴峻的挑戰。還有像近期，面臨國際上主要是美國要求人民幣升值，對我國外貿企業無疑就帶來了很大的威脅。

市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。環境機會對不同的企業有不同的影響力，企業在每一特定的市場機會中的成功的概率，取決于其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合，如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能比競爭者利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。如我國政策允許個人從事外貿進出口業務，這將對那些需要對外營銷的企業提供州大的便利。

二、威脅與機會分析

市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響，集中地表現為威脅機遇兩種情況。威脅是市場營銷環境變化給企業帶來的不利局面和壓力，造成消極影響；機遇是市場營銷環境變化給企業營銷帶來的有利條件和新的機會，產生積極影響。威脅和機遇是同時存在的，企業不僅要看到市場營銷環境變化帶給企業營銷威脅的一面，還要發掘它所給予企業營銷機遇的一面。要具體分析環境威脅是什么，有哪些表現；環境機遇是什么，有哪些表現；哪個是主要的，哪個是次要的；是威脅大于機遇還是機遇大于威脅，或是機遇與威脅等同。只有全面分析市場營銷環境因素，才能對企業營銷所處的市場營銷環境做山準確的判斷。

三、企業營銷對策

市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響是多樣、復雜的。企業應持全面、具體的評價原則，運用環境掃描法、“威脅―機會”矩陣圖法，對影響企業營銷的相關環境圖案及其權重做出準確分析，并在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，要分別采取不同的對策。

分析評價市場營銷環境，目的是為了制定應變對策。由于各個企業的具體情況不同，在同樣的市場營銷環境變化中，應變對策也不能樣，因此很難確定一種固定模式。這里僅根據威脅與機遇兩種情況，為企業適應環境變化，選擇合理的對策提供幾種思路，供參考。

（一）對環境威脅的對策

一是促變，即企業采取措施抑制或扭轉不利因素的發展，化不利為有利，促進環境因素轉變。例如，因木村資源減少，威脅到木器加工企業的生產，企業可主動與林業部門聯營，實現林業生產-------木材供應-----木器生產一條龍。木器加工企業扶植林業生產，增加木村資源供應，就是一種促變對策。

二是減輕，即企業豐動調整營銷計劃，改變經營戰略，擊適應市場環境變化，減輕環境威脅的嚴重程度。如面臨木材資源短缺的企業，還可以改進木材加工工藝，增用輔料或代用材料，減少木材消耗；也可以開展綜合利用，提高木材利用率，以減輕資源短缺帶來的困難。

三是轉移，即企業拍出部分資金轉移到其他部門，實行多元化經營；也可以全部轉產或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。

（二）把握市場機會的對策

一是準確把握時機選擇。如果看準了市場環境趨勢能等到停工持料時，再去尋找市場機遇。

二是慎重行事。機會決策必須準確地預測市場需要和估價企業的能力，不然，從表象出發，難免導致決策失誤。

三是逐步到位。實施決策應分步驟，邊試驗、邊總結，以進一步摸清市場環境，然后全面實施。

（三）企業對不同需求狀況的營銷策略

（1）扭轉性營銷策略，也稱轉變性營銷。是指面對“否定需求”或“負需求”時企業采取的營銷對策。面對這種情形，企業應通過自身營銷策略的調整，改變這部分人對產品或服務的信念和態度，為自己創造市場條件。

（2）刺激性營銷策略，也稱激活營銷。是指面對“無需求”時企業采取的營銷對策應通過促銷宣傳的各項活動設法把產品或服務能夠帶給消費者的利益，讓這些人理解，市場營銷刺激來檄發消費者的購買興趣。消費考需求時企業所采取的營銷對策。在確實認清消費者需求及其規模的前提下，企業可通過新產品和新的服務項目的開發，將潛在的消費者需求變為現實的消費者需求，為自己創造新的市場機會。

（4）恢復性營銷策略，也稱提升營銷。是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中企業所采取的營銷對策。企業應通過自身營銷策略的調整為產品重新定位，挖掘其內在價值，再創布場銷售新，以延續其產品或服務的市場生命周期。

（5）協調性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節、時點等變化造成的某些產品或服務需求波動時企業的營銷對策。企業營銷管理的仟務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。

（6）保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產品或服務的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業的營銷對策。在這種情形下，企業的任務是，通過及時發現消費者的偏好，保持產品質量的穩定，嚴格控制企業的成本，在維持企業自身的競爭地位的同時，努力維持現有的需求水平。

（7）降低性營銷策略，也稱低調或限制性營銷。是指面對超過了企業的供應能力的產品或服務時的企業營銷對策。企業一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調”營銷，其目的是通過企業行為來協調市場需求。

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    一、確定投資目標

    確定投資目標是投資規劃的起始點,目標設定的合理與否直接影響著投資規劃的其它環節。要確立合理的投資目標就要對客戶信息做深入細致的分析,其主要著力點是客戶風險偏好分析和資金性質分析。在對客戶各種相關信息分析的基礎上,提出明確的、合理的、切合實際的投資目標。

    (一)風險偏好分析每個客戶都有自身的風險偏好,這與客戶的性格、所處的生活環境等主客觀因素息息相關。客戶風險偏好并不是可以簡單識別的,而是需要各種量化指標、問卷調查來輔助判斷。理財規劃師教材中提到的客戶現有資產組合表(見表1),用以判斷客戶風險偏好,不失為一種好辦法,也可以通過客戶當前成長性資產占總資產百分比與公式[(100-年齡)/100]*100%進行比較,判斷客戶風險偏好。在實際操作過程中客戶風險偏好的判定無一定論,理財規劃師應有自身對風險偏好判斷的一套標準,力求準確判斷客戶風險偏好,只有這樣才能有的放矢地設計出符合客戶自身特點的資產配置。

    (二)資金性質分析資金性質分析是確定投資目標的必要環節,不同的資金性質影響著資產配置結構。例如客戶剩余資金在短期內沒有消費需求,可將其大部分資金用于長期投資;客戶資金用于子女高等教育支出,越臨近支出日越應當采取保守的投資策略,以保證本金安全為首要前提。理財規劃師在綜合分析客戶資金安全性要求和期限要求的基礎上,對資金做出安全等級和期限跨度的定性判斷,為制定合理的投資目標打下基礎。

    (三)投資目標確定確定投資目標不僅要考慮客戶的風險偏好和資金性質,還要考慮初始資金的準備、未來追加資金的來源,當前市場經濟環境下的資金平均報酬率,客戶的自身素質和家庭成員情況等各類因素,以便理財規劃師在綜合考慮影響投資目標的各方面因素后做出定量判斷。確定投資目標主要是解決三個問題,即需要多少時間,達到多少收益,達成什么目標。例如某人將十萬元用于投資,通過十年時間,獲得十二萬元收益,滿足未來十年養老需要。因此,投資規劃的目標是直觀的、可量化的、切實可行的,它體現了投資規劃不同于投資的目的性。

    二、投資環境分析任何投資都離不開具體的投資環境,脫離投資所處的環境談投資,如同空中樓閣,脫離現實終究會被現實所拋棄。理財規劃師在進行投資前應對投資工具的現在和未來環境做出合理預判,這樣才能更好的制定資產配置策略。以下以二級市場的股票交易為例,解析投資環境的分析要點。可將股票投資的環境分析分為:宏觀環境分析、行業分析、微觀分析。

    (一)宏觀環境分析影響股票投資的宏觀環境主要分為國外和國內環境,國外環境主要包括資本市場國家的經濟狀況、政府宏觀經濟政策和股票指數表現情況等,國內環境包括國內經濟狀況、政府宏觀經濟政策、主要指數(H股、B股、股指期貨)的表現情況和市場流動性狀況等,其中宏觀經濟政策主要包括貨幣政策和財政政策。貨幣政策通過增減貨幣供給量來調控貨幣總需求,貨幣供給量的變化和利率的調整影響信貸的規模和成本,最終導致各類投資數量的變化。因此,貨幣政策能直接影響市場走勢。財政政策是通過稅收、公債發行和支出等措施來調控社會總需求,從而間接地影響市場走勢。當然,調整股票交易印花稅、過戶費等財政政策,也將直接影響市場走勢。由于國內股市是一個政策市同時也是一個資金市,如果對股市所處的宏觀大環境沒有一個清楚地認識,在宏觀環境不妙時盲目入市可能得不償失。

    (二)行業分析宏觀環境分析能使人們對市場的總體趨勢有一個客觀的認識,但它并不能提供具體投資領域和投資對象的建議。因此,必需結合行業分析和微觀分析來確定具體的投資領域和投資對象。行業分析主要從以下幾個方面入手:行業所處的市場類型;行業所處的生命周期;行業相關的政策法規;行業的技術進步;產品的更新換代[2]和未來的市場容量。理財規劃師進行行業分析的主要任務包括:解釋本行業所處的發展階段及其在國民經濟中的地位,分析影響行業發展的各種因素以及判定對行業的影響的力度,預測并引導行業的未來發展趨勢,判定行業投資價值,解釋行業投資風險,進而為投資者提供決策依據或投資依據[3]。

    (三)微觀分析微觀分析的對象是具體股票對應的公司,是股票基本面分析的最后一環,它主要分析公司的財務指標,核心競爭力,未來經營戰略,產品的市場前景以及公司主要領導的綜合素質等。其中的公司財務指標分析又可細分為公司盈利能力分析,資產管理能力分析和償債能力分析等。理財規劃師通過對企業各類財務指標的橫向和縱向比較,對公司有更全面、更深入的了解。

    三、資產配置

    資產配置是整個投資規劃中的核心環節,它對具體投資實施起到提綱挈領的作用。資產配置的對象主要分為貨幣類資產、債券類資產,金融衍生工具及其它,具體分類見圖2。理財規劃師應熟悉各種投資工具,至少全面掌握其中的三種,能為客戶量身定做適合他們的資產組合。資產配置的核心是根據投資目標,結合投資環境,對收益和風險這對孿生兄弟做出適當調整,關鍵是對各項資產投資的權重擬定。在具體進行資產配置時,各項資產權重擬定可參考已下公式:p1?q1+p2?q2+…+pn?qnLp/C(1)其中pn是第n種資產的期望收益率,qn是第n種資產的投資權重,Lp是客戶投資目標中的期望收益,C是總投資的資金量,Lp/C是資金的期望收益率。當有兩組以上權重組和符合以上公式時,再通過以下公式進行遴選:V=s1?q1+s2?q2+…+sn?qn(2)sn=a1?x1+a2?x2+…+am?xm其中V是該資產配置所承受的總風險,sn是第n種資產所承受的風險,am代表第m種可能性帶來的資產損失值,xm代表第m種可能性發生的概率。分別將符合(1)的權重組合代入(2),選取使V最小化的權重組合。在擬定各種資產的投資權重時,用這種方法首先考慮的是收益,然后才是風險。也可以采用先考慮風險,再考慮收益的方法來擬定各種資產的投資權重。具體選擇哪種方法主要考慮客戶的風險偏好,如果客戶的風險偏好是保守型,則應先考慮風險后考慮收益;如果是進取型的,則可先考慮收益后考慮風險。當然通常還可采取一種折中的辦法,即采用如下公式:K=[(p1?q1+p2?q2+…+pn?qn)?C]/(s1?q1+s2?q2+…+sn?qn)其中K代表每承擔一份風險可獲得的期望收益,可將其定義為邊際風險期望收益率。選取使得K最大化的各種資產投資權重組合。

    四、投資實施

    資產配置是投資規劃的核心是戰略性的、整體性的資金分配大綱,解決各種資產的投資權重問題。投資實施是投資規劃中的具體執行方式,是戰術性的、具體的資金運作活動,它解決的是在什么時間、運用多少資金、投資何種具體理財工具及何時退出等這一系列問題。理財規劃師在投資實施的過程中主要關注資產的總量變化和與各類資產相關的環境變化,以此來對投資活動做出適當調整。例如當市場環境發生變化,階段性投資目標獲得超預期實現,這時可以將一定的高風險高收益資產向低風險低收益資產轉移,力求在降低總體風險的前提下,實現原定投資目標。因此,投資實施的關鍵是合理控制投資工具的交易時間、交易頻率,交易規模和交易成本。各大類主要投資工具的風險收益情況見圖3,以下簡單介紹兩種常見的投資工具以供參考。

    1.基金。基金是一種利益共享、風險共擔的集合理財投資方式[4],具有分散風險、高流動性,投資起點低和專家理財等優點,是一種有效的長線投資工具。根據它的投資對象,主要可以分為貨幣市場基金、股票型基金,債券型基金以及混合型基金。不同類型的基金對應不同的風險和收益特征,以及現金流模式。理財規劃師可以根據客戶的投資目標,選擇適合客戶風險偏好,流動性要求的基金類型。一般來說股票型投資基金適合進取型客戶,該類客戶風險承受能力強、投資回報要求高,在具體選擇這類基金時還要考慮諸多因素,如基金經理的背景、投資風格、以往的投資表現,當前基金的凈值、每萬份基金獲利情況,基金投向的股票類型等。債券型基金適合保守型的投資者,風險小,收益也小。但是,任何問題都應相對的來看,放在長期來看,比如十年,甚至更久,債券型基金的年收益率卻經常能跑贏股票型基金。貨幣市場基金流動性最強,風險最小,當然對應的收益率也最低,適合對流動性要求高的資產進行配置。例如可將一部分備用現金用于貨幣市場基金投資,獲得一個相對高于銀行年利率的投資收益。理財規劃師在指導客戶進行正式投資前,還應準確地計算出投資基金的相關費用,依據資產配置框架適當選擇2-4只基金進行投資。