新媒體時代的媒介融合范文

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關鍵詞 新媒體；農村地區；傳播偏向；多元融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）176-0037-02

1 概述

1.1 媒介融合的概念

關于媒介融合的研究已成為國內外學者關注的焦點課題，但學術界對媒介融合這一核心概念仍處于一種“公說公有理，婆說婆有理”的狀態。

美國新學會媒介研究中心主任安德魯?納齊森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[ 1 ]。他強調了“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。之后，美國學者李奇?高登提出了媒介融合的“五種融合說”，總結了在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合，這使得媒介融合的概念更加清晰具體化[ 2 ]。

國內對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。中國人民大學新聞學院蔡雯教授提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程”[ 2 ]。此外，清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”[ 2 ]；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”[ 2 ]。

雖然各學者對媒介融合概念的理解不盡相同，但他們都強調一個共性：媒介融合并非排他或者替換，而是互補共享，在傳播過程中保持自身的個性優勢。而媒介的傳播偏向維持著媒介自身的個性優勢。

1.2 傳播偏向的提出

伊尼斯在他的著作《傳播的偏向》中提出了“時間-空間偏向”理論。他認為：“根據媒介的特征，某種媒介可能更加適合在時間上的縱向傳播，而不是空間上的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸的時候；另種媒介也可能更加適合知識在空間上的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的v向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸的時候”[ 3 ]。

傳播偏向理論又將媒介的傳播偏向分為了四大類：口頭傳播偏向、書面傳播偏向、時間偏向和空間的偏向。由于時代的局限，伊尼斯的大部分研究放在了口頭傳播和書面傳播上，只有少部分涉及了廣播傳播偏向。其繼承者麥克盧漢則有涉及對電視傳播偏向的討論，卻還是無緣于新媒體時代的研究。之后也有學者對傳播偏向論進行相關研究，梁艷芬等人的《伊尼斯傳播理論的學術淵源》，從伊尼斯的學術淵源和思想譜系，探討了傳播偏向論的理論意義和現實價值；從具體媒介的傳播上進行傳播偏向相關研究的有：胡婉婷的《論網絡媒介的傳播偏向――對伊尼斯傳播偏向論的推進》，楊騰飛的《電子書的傳播偏向――以亞馬遜電子書Kindle為例》，廖雨思的《對電視養生節目節目話語的傳播偏向研究》，胡昌龍的《微博的傳播偏向研究》等；而操瑞青的《傳播媒介的消極偏向：由批判三部曲解讀波茲曼的媒介批判理論》則從媒介傳播偏向的文化批判視角進行論述。

以上大部分的研究幾乎都圍繞著媒介傳播偏向的理論淵源、單一媒介偏向以及文化批判幾個方面展開，對新媒體時代媒介傳播偏向導致媒介融合多元化的趨勢卻鮮有甚至沒有相關研究。直面新媒體環境下的新媒介，依循前人的研究路徑來探索新媒體時代媒介傳播偏向的特點是我們的榮幸和責任。

2016年，筆者有幸參與了國家知識產權局軟科學研究項目，其主要針對新媒體影響下公眾獲取知識產權信息渠道的方面進行相關調研。調研中發現，公眾獲取信息的渠道多種多樣，尤其是廣大的農村地區，公眾獲取信息的渠道涉及新媒體、傳統媒體和最原始的人際傳播，形成了以新媒體為主導，傳統媒體和人際傳播三者交織的傳播格局。為什么新媒體沒有取代傳統媒體而一枝獨秀？傳統媒體為何能在新媒體環境中仍能占有一席之地？而人際傳播作為人類最古老的傳播方式，卻也并未因時代的變遷而消亡呢？帶著這些疑問，筆者將以公眾獲取知識產權信息的渠道為研究基礎，從媒介傳播偏向的視角對新媒體時代農民獲取信息媒介傳播偏向進行相關研究。

2 媒介的傳播偏向分析

調查結果顯示，城市、鄉鎮、農村3個地域公眾最常用的獲取知識產權信息的渠道均以計算機網絡、電視臺和報紙為主，輔以圖書、電話、電臺，而農村公眾還熱衷選擇像鄉政府、村能人、農技員以及集市等人際傳播渠道。由此看來，農村公眾在選擇獲取信息的渠道時，首先會選擇兼具時間偏向和空間偏向的新媒體；其次選擇單一偏向的媒介（如電視、報紙、廣播）作為補充媒介；再而可能會選擇去集市道聽途說或是同鄰居閑聊，雖然這些道聽途說可能不夠客觀，滲入許多個人感情，但這卻是任何時代所不可或缺的獲取信息的渠道。（見表1）

所謂媒介或倚重時間或倚重空間，其含義是：“對于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”[ 3 ]。像報紙媒介，其本身具有的圖文并茂，保存時間長，傳閱率翻閱率高等特點決定了其偏向于空間的傳播，但其時效性和消息相對滯后的特點卻導致了在時間傳播上受阻。相反的，電視傳播在現代化技術的支撐下，其信息采集、處理與達到了與事實現場的同步效果，使得電視在傳播的時間偏向勝一籌。當然，因為傳播的時效性也造成信息在保存時間上的縮短，以致其在傳播的空間偏向上稍遜于報紙媒介。

在農村地區，按照“時空偏向”理論解釋：報紙媒介因為具有空間偏向，更適合于廣泛傳播；而電視媒介的時間偏向，則更適合于生活節奏較快的城市地區。然而，調查結果顯示，農村公眾獲取信息時除了運用新媒體和傳統媒體外，還習慣到集市、商店等人群較多的地方打聽相關信息，或者跟鄰居聊天，或者跟村能人取經等，人際傳播方式在農村地區依然占勢。農村公眾在選擇報紙渠道上相比城鎮少了很多，但其他各渠道在一定程度上都在相應增加。這說明了農村公眾獲取信息的渠道更加多元化。原因有以下兩點：

其一，鄉土本色使然。在《鄉土中國》一書寫道：“在鄉土社會中生長的人似乎不太追求這籠統萬有的真理，這是鄉土社會人與人相處的基本特點”[ 4 ]。同樣的，鄉土社會的人在進行信息的溝通和交流時也是不追求“萬有真理”的。這就使得農村公眾在訓責獲取信息的渠道時呈現出多元化特點，可以說，任何媒介在鄉土環境中都適用，卻沒有哪一單一媒介獨自在這里適用。

其二，對新媒體的新鮮好奇感使然。新媒體的數字化和交互性特征是其成為信息時代的寵兒。數字化作為新媒體的技術基礎，使得新媒體可以海量的存儲信息及光速傳輸，讓手機、電腦、數字電視等能夠共享資源，實現媒介大融合。交互性即互動性，在新媒體時代，每個新媒體的用戶都可以參與到媒體信息的生產和消費過程中。這與傳統媒介的單向、線性地接信息模式完全不同。在傳播過程中，新媒體的用戶擁有更多的參與感，而這種新媒介的參與感又恰與人際傳播最為貼切。

伊尼斯認為，一個社會的主流媒介，只達到時間偏向和空間偏向的平衡還不夠，還需要將人際傳播在內的如口語傳播作為橋梁來平衡時間偏向和空間偏向，只有三者的有機結合才是理想傳播方式。筆者比較贊成伊尼斯的觀點，畢竟人是社會中有感情的高級動物，除了需要時空帶給我們歷史感，還需要情感給予我們當下感。在人際傳播中，人在信息傳播過程中不僅有強烈的參與感，可以對信息進行及時處理和反饋；而且人與人之間的面對面交流，情感的因素在其中發揮著紐帶作用，或許“動之以情，曉之以理”的傳播效果只有在人際傳播中才能真正實現。

人類的現實生活極其復雜，交流方式更是多種多樣，任何一種單一偏向的媒介都不可能滿足人類對信息的需求。新媒體時代的到來帶來了海量信息，從信息量的角度來說，可以說相當充足。然而事實卻并非如此，面對著同一信息，公眾也時常會翻開報紙看看相關報道，也會偶爾打電話問問請教相關的專家學者。正所謂媒介有偏向，生活卻無偏向。媒介傳播偏向的多元性正是因為其包含了時間、空間和感情的三位一體之結合。因此我們說，新媒體時代傳播偏向的多元融合趨勢不可阻擋。

3 媒介傳播偏向的多元融合

農村的日常交流重視人際傳播是事實，但當代的年輕農民或現代農民每當遇到問題需要解決時，不像年長的村民找村能人咨詢，而是首先會想到上網，因為網絡具備了報紙、廣播、電視等媒介的特征和優勢，它融合了多種媒體的功能，是一種兼具多元偏向的新媒介形式。總之，現代農村選擇多媒體集一身的網絡媒介，既是迎合了媒體融合本身目的即為了讓公眾獲取信息的渠道更加暢通和多元，也是為了自身得到更好的發展。

在媒介融合的時代，在互聯網和數字傳播技術條件下，許多媒介的個性可以實現共享。如手機報的出現，不僅實現將報紙自身進行了媒介形態的轉變，消除了傳統的報紙媒介時間偏向的阻隔。同時將移動互聯網時空偏向的媒介傳播形式引入進來。至此，報紙真正意義上實現時空的跨越，不再擔心傳統媒介傳播偏向帶來的阻礙。

新媒體的傳播已不僅僅局限于人與信息之間的關系，而更多地呈現的是一種人與人之間的關系。人們使用傳播媒介不再僅僅是為了獲取信息，更多的是通過新媒體的使用來實現和他人的交流溝通，以及滿足個人內心交流所需。

4 結論

在人類發展的初期，人體本身是一個集視、聽、觸、嗅、品于一體的綜合媒介。隨著文字、印刷品、廣播、電視、計算機網絡等的外在媒介的出現，人的感覺漸漸地被分割成若干部分。文字分離了人的視覺系統，廣播分離了人的聽覺系統，雖然電視將人的視覺、聽覺進行了融合，卻最終將人與人之間的感情淡漠了。如今，以數字化技術為基礎的新媒體，不僅集合了傳統媒體的優勢，而且將人的感情也盡可能納入技術的框架內，并對人體感覺的完整性施以了新時代的觀照，可以說新媒體的出現讓人重新找回了一個完整的人的感覺。

參考文獻

[1]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）：92-99.

[2]劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73-75.

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一、新聞傳播進入大傳播時代

隨著媒介技術的發展，報紙、廣播、電視等傳統媒介與手機、網絡等新興媒介相互融合，新聞傳播進入了媒介融合時代；隨著個人掌握媒介技術的快捷，自媒體成為了時代的新寵；社會化網絡的迅猛發展，使其成為最具影響的新聞源。這些變革，將新聞傳播推入到大傳播時代。

1.新聞傳播進入媒介融合時代

20世紀80年代，美國的媒介發展就呈現出多功能一體化的“融合媒介”趨勢，這種媒介被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。媒介融合是一場基于信息技術創新和社會話語重組的媒介整合，這樣一種整合帶來了新聞業的融合，給新聞傳播帶來了五類變革：一是新聞表述方式的融合，即新聞表達運用了多種媒介和互動技能來完成；二是新聞采集的融合，記者需要運用多媒體技術對新聞進行信息的采集；三是新聞制作流程的融合，主要是對新聞制作模式的改變；四是媒介間融合，指不同媒體之間的合作，包括內容和新聞資源共享；五是所有權融合，指不同類型的媒介如報紙、電臺、電視臺和網站，其所有權可以融合為一家傳媒集團，實現資源共享。黨的十八屆三中全會報告提出“整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。媒介融合成為我國新聞媒體發展的指導方針。這些變革將新聞傳播推入了大傳播時代。

2.新聞傳播進入自媒體時代

自媒體，被稱為“WeMedia”，2003年7月由美國新聞學會提出，指“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”硅谷著名的IT專欄作家，《圣何塞水星報》專欄作家丹•吉爾默2004年出版了專著《自媒體》，這本書的副標題就是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這表明任何人都可以使用個人博客、網絡聊天組、郵件和其他工具制作新聞。網絡時代自媒體使新聞傳播發生了根本性的變革。2006年美國《時代》周刊的年度人物就是“你”，是互聯網使用自媒體的“你”。自媒體時代，社會從機構向個人過渡，個人是數字時代民主社會的公民。大新聞媒體已經失去了它的壟斷地位，現在可以實時消息的全球觀眾就是新一代的草根記者，新聞在他們自己的手中。通過配備筆記本電腦、手機、數碼相機,這些從讀者轉變而來的報道者將來自身邊的消息轉換為新聞，這一轉變深刻揭示了我們消費新聞過程的改變。

3.新聞傳播進入社會化時代

網絡的基本特征是連接，而越來越持久和擴大的連接使網絡社會化成為必然。特別是今天的Web2.0時代，互聯網的重心正在轉向社會化媒體。社會化媒體是網絡社會覆蓋面最廣最具代表性的傳播媒介。在社交媒體的傳播平臺上，新聞傳播的主角是用戶，用戶需要是新聞傳播的起點和目標。同時，社會化媒體中的新聞內容生產與社交是相互結合的，社會關系與新聞生產兩者相互融合在一起。社會化媒體平臺上的新聞內容是連結人們關系的紐帶。因此，不難理解，在爭奪用戶的競爭中，從Facebook到Linkedln，各大社交網絡紛紛推出了新聞媒體產品。新聞服務成為保持用戶黏性的競爭焦點。同時，社交網絡也成為了最有影響的新聞源。美國皮尤研究中心2015年發表的報告顯示，美國63%的用戶通過Face-book和Twitter等社會化媒體獲取新聞，成逐年上升趨勢，社交網絡正日益成為有影響力的新聞源，新聞傳播已經進入了社會化時代。

二、新聞傳播學教學理念變革

新聞傳播從“小新聞”進入到“大傳播”時代，隨之帶來的是新聞傳播學科教學理念的變革。新聞傳播學科是一門年輕的學科，同時又是一門發展日新月異的學科，新聞傳播學的教學理念也必須與時俱進。隨著新聞傳播進入“大傳播”時代，新聞傳播學應從新興媒介技術的掌握、增加社會科學課程和新媒體媒介素養三方面變革教學理念。

1.新興媒介技術課程的拓展

媒體融合指的是不同類型的媒體的合作，包括手機和報紙、電視和網絡等各種傳統媒體和新興媒體的融合。媒體內容的數字化，再加上無處不在的高速寬帶連接和上網設備的擴散，正在改變新聞傳播內容的和流通方式。傳統媒體平臺和產業結構，需要大幅革新才能跟上不斷變化的媒體環境。當今社會的新聞傳播人才不僅需要多種掌握新興媒介技術，還需要培養在新媒體、傳統媒體和社交媒體之間融合貫通的能力，即跨媒介思維的能力。因此，無論是媒介融合時代的新聞傳播，還是自媒體的新聞傳播，抑或通過社交媒體傳播新聞，新興的媒介技術是一道跨不過的門檻。在美國，根據對美國15家頂級新聞學院的調查，結果顯示各家新聞學院近十年來增加了大量的新媒體技術課程以適應新聞業變革，包括計算機編程、社交媒體新聞學、大數據新聞學、數字受眾分析以及新技術（如無人機、谷歌眼鏡）應用等。而我國的新聞傳播學教育中，新媒體技術的教學往往落后于業界實踐。從教學課程的設置中，我國的新聞傳播學科亟需建立較為完整和先進的新媒體技術課程，并且依據各大高校自身的特色培育優勢課程。傳統媒體具有不可替代的專業性、權威性和高質量的新聞內容，而新媒體吸引年輕受眾，有更高層次的互動。新媒體和舊媒體的融合是一種“化學反應”，因此，貫通各種媒介的思維能力非常重要。當新聞發生時，能迅速判斷，選擇多種媒體手段進行報道。并能運用多種媒介手段制作出打動受眾的新聞產品，在社交媒體上傳播并引發關注。新聞傳播學科需要建立跨媒體課程培養這種跨媒介的整合思維。

2.增加社會科學課程

在我國的學科劃分中，新聞學屬于人文科學，而傳播學屬于社會科學。但歸根結底，新聞傳播學與社會學科有著密不可分的關系，特別在新聞傳播與社會聯系日益緊密的今天，新聞傳播學科應該增加社會科學的課程，以應對新聞傳播學的大傳播時代。從歷史的源流來看，傳播學的產生、發展與社會學、心理學、政治學、經濟學等社會科學有密切的聯系，新聞學的采訪構思等也遵循社會學的調查研究方法。可以說，新聞傳播學發展至今，與社會科學聯系緊密，譬如新聞媒體與其賴以生存的權力和控制力之間保持相互依存的關系，同時還反過來曲解、改變，甚至挑戰這種相互依存的關系。這種新聞傳播與社會的關系在大傳播時代變得日益復雜，數字媒介重構了權力關系和社會秩序。為了厘清媒介如何推進了社會和世界，新聞傳播學科需要增加社會理論的課程與實踐，以廓清這個錯綜復雜、令人困惑的媒介化世界。數字媒介社會中的媒介實踐、網絡化社會、網絡化政治、媒介與資本、媒介與權力、媒介文化、媒介倫理與正義等方面的研究都需要社會理論的支撐。西方主流的新聞傳播學教育早在19世紀20年代就開始重視新聞傳播學科的社會學科課程。威斯康星大學新聞系的新聞本科課程設置中，新聞學的課程只占四分之一，而其余大部分是社會科學的內容，試圖用社會理論課程教學啟發學生發現與考察大眾媒介在社會中的角色和作用。40年代傳播學奠基人施拉姆在愛荷華大學任新聞學院院長時，也增設了社會學、經濟學和政治學等社會科學的課程。60年代，美國主流的新聞教育已經確立了社會科學與人文學科和新聞專業技能融合的課程結構。而我國的新聞傳播學科發軔于新聞學的創立，一開始是沿襲美國早期的新聞學專業教學模式，重專業技能輕人文社科素養，導致大量的新聞專業學生走上媒體崗位，難以勝任迅速變革的媒體格局。盡管高校的新聞傳播學科已經由新聞學拓展到新聞傳播學，逐漸增加了社會學科的課程，但面對新聞傳播學與社會日益緊密的局面，學科的課程設置還應加大社會理論與新聞傳播實踐結合的課程類別。

3.媒介素養教育的重要性

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關鍵詞：新媒體；實踐教學革新；新聞學專業

我們處于向多媒體進發的時期，媒介融合是新媒體時代的最大特色，所以這個時代也可稱為全媒體時代或媒介融合時代。隨著互聯網的推廣，新媒體技術快速成熟，以電子化及數字化為特點的全新媒介使傳媒生態發生了顯著的改變，當今傳媒發展的根本方向是媒介融合，而固有的媒體和新媒體融合進步，是傳媒界正在面臨的一項深刻及關鍵的變革。

1新媒體時代高校新聞專業實踐教學存在的不足

1.1教育理念較為傳統，對實踐教學部重視

在近幾年高校學生增加及辦學規模擴大的情況下，我國的新聞教育領域得到了進一步的發展，到2011年底，教育部備案的新聞傳播專業本科在校大學生人數接近20萬人，教學部門高達975個。很多具有高學歷的青年老師畢業于新聞院校并進入工作崗位中，沒有經過媒體實踐的鍛煉，不具備豐富的業務經驗及實踐本領，專業教學缺乏實踐訓練。

1.2設置新聞專業的課程不能緊跟時展的需要

首先，固有的新聞教育中，專業導向是新聞實務課程的內容指向，以廣播電視、報紙及網絡等單一媒介介質進行區分，不重視當今不同媒體間逐漸融合的總體形勢，缺乏媒介融合的思想。專業間分業比較顯著，學生不具備較好的適應能力及跨專業學習的本領。與此同時，針對不同媒體，對同一種實務技能進行課程的劃分，也必然會導致教學資源的浪費及教學內容的重復。在新媒體階段，這種課程體系所塑造的學生的專業本領不能很好的滿足新媒體發展的需要。另外，在設置新聞專業課程時，或因為沒有及時轉變老師的思想，或受有限的專業實踐平臺條件的制約，我國很多的高校面臨輕實踐課程、重理論課程的狀況，實踐課程很少，導致實踐教學僅僅是流于形式，學生沒有實質性的鍛煉及改進實踐動手能力。

1.3專業實驗室較為單調，且媒介技術的發展提前于建設

因不同的高校具備有差異的辦學經濟狀況，高校新聞院系不一定開設專業實驗室。盡管某些高校具備專業的實驗室，實驗室彼此間也具有相互分離的情況。例如，攝影實驗室、報紙編輯實驗室、廣播電視節目編輯實驗室等，這種彼此無關聯的實驗室不能使融合性實驗教學得到滿足；另一層面上，媒介技術逐步發展，革新速度快，我國高校目前的專業實驗室裝置較為落后，不能適應新時代實踐教學的要求。

2新媒體視闕下對高校新聞專業人才培養提出的要求

在媒介融合的環境下，媒體人需要掌握的能力是資訊整理、跨媒體傳播策劃、大數據的收集及分析能力及“融合新聞”的制作本領等，都對高校新聞專業人才培養提出了更高水平的準則額。目前很多綜合類高校新聞專業的培養方向是一專多能的高素質綜合性新聞傳播人才。“一專”指的是深厚的新聞傳播知識的能力，“多能”表現在多媒體技能及多學科環境，在媒介融合的時期，單一的專業技能不能符合媒體工作的需要。從新聞傳播學可采用綜合性的人才培養目的角度上出發，我國新聞傳播教育制度創新的兩個關鍵點是跨媒體工作能力教育制度的塑造及專門學科基礎教育制度的引入。

3媒介融合時期我國高校新聞專業實踐教學創新途徑

3.1加強教學思想的創新及專業教師全媒體實踐技能的訓練

面對新媒體背景，高校新聞教師團隊面對著實踐技能邁向全媒體發展、知識系統重新組裝的緊急狀況。首先，高校應注重專業間的彼此結合，分析新聞專業及與媒介息息相關的專業在實驗室建設、教學等方面的合作，在新聞專業師資隊伍中引入具備多媒體技術背景的老師，在這個基礎上，帶領本專業老師學習多媒體技術及網絡，增強其全媒體實踐的本領。

3.2創新考察形式，增加融合媒體實踐課程的比重

我國媒介技術的高速進步及高校專業課程安排的周期性存在很大的沖突，媒介技術的發展提前于新聞專業課程內容。媒介融合環境下。我們必須結合未來的發展安排課程專業實踐類課程，同時，還應增加融合媒體實踐課程的比重。

3.3改進教學裝備，努力搭建融合媒體實驗基地

建設交互式的新媒體教學實驗背景。媒介融合時期的新聞專業應打破固有的教學實驗平臺建設以媒介形式為根據，努力構建跨媒體、多功能的融合媒體實踐教學基地。并不斷的更新平臺的教學裝置，努力實現前沿性及時新性。

4結語

隨著新媒體時期的到來，媒體融合逐步發展，作為國家文明程度的象征，新聞傳播對社會穩定發展起著重要的推動作用，其影響力及地位得到了更多的社會人士的關注。為促進新聞傳播事業的逐步進步、滿足全媒體時期新聞傳播工作的要求，新聞傳播教育面臨著很大的挑戰及前所未有的機遇，只有與時俱進、堅持理想、改革創新及放眼世界，才能獲得巨大的成功，在社會競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

[1]李敏軍.探析媒介融合對傳統媒體的影響[J].西部廣播電視，2015(21)

[2]王雅琴.媒介融合背景下受眾的“二律背反”變化[J].雞西大學學報，2016(02)

[3]王哲浩.融合背景下新聞生產經營管理的優化策略[J].新聞戰線，2015(16)

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【關鍵詞】媒介融合；信息傳播；新聞記者

1 新的傳播觀念

1.1 強化受眾意識，重視受眾交流

媒介融合時代的信息傳播與傳統的信息傳播最大的不同是，傳統信息傳播的傳播者是由記者擔任的，而進入Web2.0以后受眾使用媒介的能力提高，并由過去的單向接收信息轉變為現在的信息的接收者和者。所以，新聞記者要適應這樣一個新的傳播環境，就要強化受眾意識，重視與受眾的互動和交流。在新聞的傳播過程中讓受眾也參與到新聞的傳播中來，聽取受眾的意見建議并且讓受眾能夠發表自己的觀點，這是媒介融合時代新的傳播觀念的新要求。例如，在兩會期間受眾可以通過微博向記者提問，記者可以根據受眾的提問有針對性的進行采訪，在采訪的過程中得到受眾想要了解的答案后一方面可以再通過微博回答受眾，這樣就加強了與受眾之間的即時交流，而另一方面記者采訪過后在報紙或其他媒體上新聞消息的時候其內容也是有針對性的，因為這些問題都是根據受眾想要了解的方面進行采訪的，這樣一來就增進了與受眾的互動交流。

1.2 全媒體的思維方式

新聞記者傳播觀念的轉變是媒介融合背景下對記者的必然要求。媒介融合的發展是不可逆的，如果新聞記者仍然一味的畫地為牢堅持與其他媒體的分界，那么這樣是不適應當下的發展潮流的也必將不能生存。作為一個處在媒介融合時代的新聞記者，需要做的當然是對各個媒體熟識并能在報道中發揮優勢。但是，全媒體的訓練，并不在于讓新時代的記者編輯總是身兼數職，十八般武藝樣樣精通，而更多的是要讓他們形成一種全媒體的思維方式。這樣就使得新聞記者在新聞報道中可以進行多方面的考慮進而進行多媒體的傳播。在報道中記者所考慮的就是符合所有媒體的報道方式，而不是符合單一媒體報道特點的報道方式，在這個過程中就省去了將單一媒體的報道再次轉變為符合全媒體的報道這一環節，為新聞報道的節省了時間。因此，媒介融合時代新聞記者擁有一個全媒體的思維方式是十分重要的。

2 新技術的應用

2.1 從術業專攻到全能型記者的轉變

媒介融合時代的到來將打破單一型媒體的傳播方式而向多種媒體的融合傳播的方式轉變，這樣的背景下傳統的術業專攻型的記者就不能再適應媒介的發展了，當下所需要的就是一種全能型的記者。這樣的全能型記者是要精通多媒體的傳播技術，掌握多種媒體的采集、編輯、的技巧。而對于國內媒體來說，這樣的需求也正日益浮出水面。2014年11月27日，河南政務微博服務廳開通上線，形成了報網合一的全新媒介形態。報網合一的核心要義是“一個編輯部，兩種介質終端”，也就是說，一個記者，要同時給報紙和網絡提供新聞作品。因此，全能型的記者是媒介融合時代急需的人才。并且全能型的記者不僅要熟悉各個媒體的傳播特點還要在面對一個新聞事件的時候能夠考慮到這一新聞事件怎樣才能適合在電視上傳播，在報紙媒體傳播的時候注意語言的應用以及怎樣添加插圖，在網絡傳播的時候文字與圖片視頻等的配合怎樣才能達到更好的標準等。這些都是一個全能型的記者應當考慮的，而要把這些做到最好的基礎就是新聞記者應當掌握多種媒體的傳播特點以及其傳播技術，在這樣的基礎上才能適應媒介融合的發展。

2.2 掌握相關專業技術

隨著數字技術的革新和媒介融合的發展，出現了許多新的媒介形式，例如網絡報紙、網絡電視、手機報紙等。從網絡媒體出現后，新聞信息的內容就已經不局限于單純的文字了，從新聞中的插圖、視頻到后來的圖片新聞、視頻新聞，新聞的形式在不斷的變化著，這就要求新聞記者要有一定的掌握運用圖片、視頻、音頻等來報道新聞的能力。例如手機媒體的大發展就要求新聞記者可以隨時隨地的最新的新聞信息，我們可以把這種方式叫做“移動記者”。而這些記者有很多都是傳統媒體的記者，他們利用媒介融合的優勢有圖，有文字甚至有視頻的新聞信息，這樣的信息可以說是一個完整全方位的信息。

3 強化把關意識

3.1 過濾冗雜信息，正確引導輿論

媒介融合時代各種媒體高度融合，新聞信息的渠道增多，與傳統的單一媒體相比較媒介融合時代各媒體的把關環節相對薄弱。這樣的情況下，在各媒體中尤其是在網絡媒體等新媒體中就出現了許多的不良信息和冗雜信息，這些信息充斥著網絡，有些不良信息還會誤導受眾，有時還會有很多重復的信息出現在各個媒體上，這樣就會使得受眾想要了解的信息被埋沒在海量信息中，長此以往就會使得媒體的公信力下降而且還會對媒體的發展造成極其惡劣的影響。因此，在媒介融合的時代新聞記者必須強化把關意識，在新聞報道中始終秉持“三貼近”原則，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，有效地對信息進行刪減、過濾、編輯和傳播，強化主流的聲音在社會輿論中形成正確的引導，發揮主流媒體在信息傳播中的作用。

3.2 加強新聞敏感，提高反應速度

新聞敏感一直是一個新聞記者應該做的基本素質，而在媒介融合的時代這一素質就更應該得到重視并加強，不僅如此新聞記者還要有很快的反應速度才適應當前媒介的發展。媒介融合時代信息的傳播速度快，信息的量也很大，所以新聞記者必須要有非常快的反應速度才能在一些新聞事件報道中尤其是突發事件的新聞報道中以最快的速度信息。報道突發事件需要新聞記者有很快速的反應，能夠在第一時間就發現事件的價值，并能夠用手中的先進設備將事件以最快的速度，以求得新聞的時效性和媒體報道新聞的獨家性。例如，在2014年南京青年奧林匹克運動會中，體育賽事信息的可以說是十分即時，現場記者采集了最新消息通過奧運記者站平臺，幾乎是與電視直播同步的就可以在互聯網上和手機上看到最新消息。可以說，記者在這些事件中的都有很強的新聞敏感和快速的反應。而如果一個新聞記者僅僅會使用這些新設備而沒有很強的新聞敏感和這么快的反應速度，那么這也不能達到最好的傳播效果。所以媒介融合時代新聞記者在能應用新技術的基礎上還要有很快的反應速度發現新聞的價值并加以報道才是一個媒介融合時代優秀記者應該做到的。

4 結語

在媒介融合時代，受眾對于新聞信息的要求不再是簡單的了解發生了什么而是想要找到對自己有用的信息，如果新聞記者以舊的傳播觀念，只是將受眾作為單純的信息的接收者那么必將會失去大部分受眾從而導致媒體發展的惡性循環。而現在的許多報紙媒體在網絡上建立了一個獨立的網站，其網絡版的報紙只是其中的一小部分，更多的是為受眾提供大量的其他信息服務，在這個網站上受眾可以根據自己的喜好選擇信息，增強了媒體與受眾的互動。因此，新聞記者要有新的傳播觀念，這樣才能體現多種媒體融合的優勢特點，才能在媒介競爭中處于優勢地位，而堅持受眾意識也能清楚的了解受眾的新需求而傳播更多受歡迎的新聞信息。

【參考文獻】

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關鍵詞 廣播媒體；媒介融合；信息化；品牌形象

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0033-02

隨著現代傳媒技術的不斷發展，對傳統廣播媒體而言，即面臨著巨大的調整，同時也帶了很大的發展機遇，那就是通過與現代傳媒技術進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現象，媒介融合的出現，不僅改變了廣播電視媒體的生存環境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網絡渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發展趨勢在功能上的體現。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內的媒體的媒介形態通過整體運作而變化的過程；另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關的所有構成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權形式、傳播方式，以及組織結構的融合等方面。

綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應時展的新型產業模式，是現代社會信息傳輸方式多元化發展的必然，是集傳統的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產物互聯網、手機等多種傳媒發展為一體，實現資源整合與共享，經過信息統一處理，形成多種媒體形式和內容的組合，促進了信息產品的多元化發展，而這些新產品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）數字技術的網絡融合。信息技術是新時代的產物，與數字化技術共同促進了多個產業領域的發展，這兩項技術將多種形式的信息通過信息技術轉化，成為可讀的計算機二進制數據，計算機再將這些信息轉化為相同的數字符號，通過互聯網進行傳播交流。換一種說法，統一后的信息，經過先進的數字化技術給了傳統形式的信息以新的傳播機遇，網絡傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷；

2）終端的多元化融合。信息時代，信息技術日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數字機頂盒技術屢屢更新，其他輔助設備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質，如今電視也擁有了瀏覽互聯網、電子商務、下載數據等原來網絡特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術優勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網絡化已成新趨勢，上網、收看電視節目、收發郵件、APP應用等功能是手機的又一個進步。

此外，信息技術的發展，也使得傳統媒介產業的界限逐漸模糊。為此，傳統媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術的發展，各產業為消費者提供的服務越來越具有時代優勢和市場需求。傳統的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產品的生產過程和營銷渠道也有各自的優勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。

2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優勢

2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性

1）傳統媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現是多方面的，其表現最突出的是媒體技術的改變，當然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業所實行的管理體制建立在行政區域劃分的基礎上，導致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應新媒體的發展與受眾的需求，因此廣電行業機構設置上下層級之間表現出很大的矛盾，另外，有線電視網絡市場也存在嚴重的分割現象，廣播資源無法實現真正意義上的有效共享；

2）新時期國外媒體的強勢行業競爭力。通過分析國際市場的發展趨勢得知，西方發達國家都將科學技術作為新媒體的發展的重要推動力，力求成為掌握核心技術以及行業標準的第一人（國）。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應用，韓國、意大利等國家新媒體發展方向則瞄準了手機電視。舉個例子，上個世紀的美國福克斯公司專門設立了一個制作移動電視節目的部門，該部門成立之后已經成功負責了超過一百個移動節目的制作。另外，互聯網也以迅猛的發展勢頭進駐新媒體領域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發展。所以，隨著當前世界經濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應該以開放的態度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。

2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件

1）具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發展都有規律，新生事物取代傳統的事物時有發生。基于信息時代的飛速發展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優勢，打造本土化品牌產品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發展的當務之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優勢，就要貼近當地人們的生活，關注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當地人們的生活為出發點，同時還要弘揚正氣，關注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺；

2）不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎。廣播電臺應該充分利用當前發展的有利時機，突破傳統媒體的桎梏，將自己打造成適合當前社會發展的新媒體。廣播電臺應該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當前的社會要求下，廣播媒體應該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網絡等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節目互動的機會；其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續發揚廣播媒體的傳統優勢，還要充分借鑒手機、網絡、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網絡具有信息傳播的即時性，而報紙能夠將隱藏在信息背后的社會價值挖掘出來。現今，很多廣播電臺的節目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應用下載，就是傳統與新穎的有效結合；

3）不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現共享，這不利于廣播媒體的發展。不同媒體之間要盡量加強合作，構建一個良好的媒介統一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發、網絡更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權威性

要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現這一點，必須要提高媒體的權威性與公信力。專業頻率要將專業領域內的信息作為主要內容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內容。提升廣播頻率公信力必須要表現出客觀公正的信息處理態度，注重在節目中體現維護人們的合法權益得態度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。

3.2創新廣播內容，形成廣播媒體獨特的節目風格

對任何廣播節目來說，一定要形成自己獨特的風格，這樣才能提升受眾的關注度。所以，各廣播頻率都要力求在內容上以及表現形式上突出創新，形成自己別具特色的風格特征。我們發現廣播節目的風格能夠在很大程度上影響廣播節目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節目主持人還是節目形式都以獨特的風格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應該進行細致的市場調研，準確把握聽眾的具體需求，并在此基礎上創新自己的節目風格，以提高受眾的收聽率。

在當今媒介融合的形勢下，獨特的節目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節目的重要程度要遠高于節目本身的內容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節目形式的創新，在開發節目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節目風格，以創新來贏得更多的受眾。節目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發生偏離，在準確了解傳播特征的基礎上適應更多受眾的需要才是正確之策。

3.3適應媒介融合趨勢，培養跨媒體全能型人才

復合型人才往往更容易也更應該受到廣播媒體的青睞，但是復合型人才數量卻十分有限，媒體應該重視人才的引進與培養。復合型人才主要包括兩方面的內容：第一，能夠承擔起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務，適應多媒體發展的要求。第一層面要求準確把握不同媒介的表現特征，充分了解傳播過程中的基本規律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

4結論

雖然，媒介融合發展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術的以及成本的，目前，新媒體的發展還只是媒體市場的一角，與應有的發展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢。總之，在現代社會，傳媒數字化發展要適應時代的要求，傳統廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現代化的科技優勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。

參考文獻

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篇6

關鍵詞：媒介整合 媒介生態 媒介組織 媒介市場

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路，也為傳統媒體的改革、創新，實現再造與重生，建設新型主流媒體帶來了新的機遇與希望。電視作為具有多重優勢的傳統媒體，在互聯網時代遭遇了挑戰，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據

媒介融合是現實與趨勢的召喚，技術創新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺媒介融合的具體操作，則需要腳踏實地，認真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實施全新布局、介入與深化媒介融合的依據與著力點。理論總結剛剛興起且十分豐富，歸結起來，一個基本觀點是新媒體的出現與崛起使傳播生態、媒介產業、媒介組織、傳播對象及其相關的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發生重大而深刻的變革。一個顯著的方面就是包括電視在內的傳統媒體面臨著輿論場收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴重挑戰。而循著互聯網、移動互聯網的發展，我們發現，至少在關乎媒介生存發展的三個主要方面發生了革命性、本質性、結構性的牽動全局的變革。

一、媒介生態發生了根本變化。在影響媒介生態的諸多條件中，技術一直起著決定性作用。每一次媒介技術的變革和新媒體的出現，都或快或慢地改變著原有的媒介生態，從而改變著所有媒介的生存與發展方式。今天，以互聯網為標志的全新“技術――社會”生態環境，無疑正在建構著全新的媒介生態。相對于前互聯網時代的以大眾傳播媒介為核心建構的大眾傳播生態圈，新的媒介生態正在迅速生成。其主要特點，一是社交媒介迅猛發展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產品圈、營銷圈等為特征的無數互聯網和移動互聯網上的社交圈，構筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢，成為新媒介生態的最鮮明特點。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態，演變為由大眾傳媒與社交媒介雙圈互動，新型的人際傳播借助互聯網和移動互聯網平臺，形成新的顛覆傳統大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構成的復合媒介生態。三是復合媒介生態的主體相應由原來的大眾傳媒為主，演變為包括大眾傳媒在內的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態中，信息與新聞傳播路線與方式發生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對多、體系內轉載，變為互動、幾何式轉發、病毒式復制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴散。五是媒介生產、傳播、效果評估、評論等媒介綜合評價方式方法與體系均呈現出重大變化，相比新的社交媒介，傳統大眾傳媒的傳播、生產、評估的盲目性、模糊性更強，針對性更弱。大數據、云計算將成為新型媒介生態中主要工具。

二、媒介組織發生了重大質變。傳統的報紙、雜志、廣播、電視均以某項傳播技術和某種編輯方針為核心和主業，展開新聞報道和媒介產業。具體的媒介組織形式表現為通訊社、報刊社、電臺、電視臺。近年來，媒體改革的著力點之一即是媒介組織再造，表現為報業集團、廣電集團的成立，地方有線電視網絡公司的全省一張網等。媒介組織的變革總是有原因的，在報業、廣電改革為重點的媒介改革時期，改革出發點大多是為了做大做強、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學反應升級。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報、電視劇、廣電購物等傳統資源的再放大，變革動力也大多是行政主導的外部推動。然而，當互聯網時代到來后，傳統媒體陸續開設了網站、網址。如果說此時只是媒介組織增加了一個部門，變化不大的話，移動互聯網時代到來后，當某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評點、第一個粉絲時，或者說，當這些林林總總的新型媒介的評論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時，當人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時，媒介組織實際上已經從根本上改變了。主要表現，一是由傳統的增加業務即增加部門，改變為全員向新媒介發力，而新媒介又呈現出個人化、個性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發生了重大變化，傳統的簽發變為即發、快發、碎片發，媒介管理權限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現場空間轉移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術、管理和傳播全流程發生了變化。四是媒介產品發生了重大變化。由傳統的單一產品改變為同一信源多向多時多維分發，單一產品正變為復合式的“產品包”，包中的產品組合則根據多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變為擁有多種大眾與社交等傳統與新型的媒介集團，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點、方向還在探索之中。

三、媒介市場發生了結構性變化。在前互聯網時代，媒介市場中報刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經濟發展而不斷增長的廣告投放。先是以都市報為標志的報業崛起，再是汽車時代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時段內的技術優勢持續保持增長勢頭。無論市場如何變化，只會發生結構固化的量變，傳統媒介共享著經濟持續增長推動的媒體發展。但是，隨著互聯網的到來，這一切被快速打破，媒介市場發生了顛覆性的結構性變化。主要表現：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進入媒介市場并快速增長，媒介市場原有結構被迅速打破。二是新媒介與傳統媒介的快速結合甚至融合，使所有的傳統媒體都兼營、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術基因迅速植入傳統媒體。媒介市場原有結構被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內涵伴隨信息技術的不斷變化而快速刷新，媒介市場傳統的超穩定結構被打破，并將持續變動下去，呈現出結構變革的動態性特點。在美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶的調查研究中，到2043年，日報的讀者將歸零，到那時，媒介市場又將呈現出全新結構。

重新布局的突圍重點

實際上，依據上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態中重新布局，建構全新的大眾――社交媒介生態圈。在互聯網時代，以電視為主的傳統媒介面對的已經不是以大眾傳媒為核心建構的大眾媒介生態圈，需要在鞏固、維護、升華大眾傳媒生態圈的同時積極調整媒介自身生存發展的生態系統，建構以媒介價值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對象，以服務――參與為模型，以體驗――收獲為基礎，以共享――共生為目標的開放型、成長型的全新媒介生態圈。

（一）大眾傳媒生態的重新布局。首先要思考的問題是電視應當如何保持、提升自身的生態優勢，如何通過改革創新，排除干擾和影響電視發展的機制、體制、資源環境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺自身的優勢與力量，才有可能進一步行動。對那些頻道多、收入少的臺來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現有頻道數量，以便優先保證新聞生產與傳播，集中力量凸顯自身優勢。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經營性資源，保證公益性頻道的國家、公有屬性，牢牢建構電視輿論格局，同時，大量釋放市場性、經營性頻道，不以行政區域劃分頻道資源，而以市場方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個全國性、區域性強勢電視集團。微觀而言，電視臺需要明確理清自身的價值、品牌、服務對象和成長方向，借鑒國企改革的方式，對收視、收入雙低迷又沒有成長價值的頻道和欄目實行關停并轉，打破小而全、大而全，有概念、難實施的辦臺模式和思想，集中優勢資金、技術和人才辦好一兩個主要頻道，有條件的可以通過制播分離運營本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經營主戰場，以改革的精神和方式開拓區域性、全國性和平臺性的電視、視頻市場。特別是在城市臺中，許多弱勢頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導、服務觀眾、經營發展、成本核算等角度，都應該及早決斷，關停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領域和方向中。目前，許多省市臺已經實現電臺、電視臺合并，完全有條件在新的框架、基礎上，重新布局區域性的大眾媒介生態，突出重點，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構成的有影響力生態要件，形成精、奇、特、新的生態特點，把更多的力量向新的社交媒介生態轉移。

（二）積極介入建設布局以電視媒介核心價值為內涵的社交媒介生態圈。在第一個布局后才能進入新的媒介生態中全新布局的第二個方面。有統計表明，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每兩名中國網民中就有一人在超過一家社交媒體網站進行過注冊。電視在社交媒介生態圈中要建構形成以自身品牌為核心的社交媒介生態，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進行社交媒介戰略布點，根據自身的實力、特長、目標，有選擇、有重點地在不同社交媒體開設賬號，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側面的公共和個人賬號，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數國際國內媒體正在積極實踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點，有所突破，不少媒體社交賬號要么形同虛設反應不及時，要么進入瓶頸不知如何突破，反應一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發展。其次，精心培養社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰略出發，重點培養人格化、標志化、品牌化的社交媒介標志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發、重要評論等方面，有計劃、有重點地支持品牌大V，不斷提升他們在社交媒介生態圈中的影響力、引導力。第三，加強社交媒體的轉發能力建設，在社交媒體戰略布局中，劃分層次、領域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時的社交媒體轉發覆蓋能力，確保以此強化輿論引導，保證社交媒介生態中導向正確，真消息、正能量占上風。第四，采取多種模式，建構媒介社交平臺。有條件的新型媒介集團可以自建社交媒介平臺，沒有條件的電視媒體要依托現有社交媒介平臺，建構自己的媒介社交平臺。同時，要以社交媒介的思維方式運營好網站、微博、微信等社交賬號，最大限度地發揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態中的作用。第五，提高與社交平臺合作的戰略層次，要從電視媒體發展和媒體整合的戰略高度主動提升與社交平臺合作的戰略層次，在開設賬號的基礎上，要與社交平臺開展區域性或全局性的資源、宣傳、技術等合作。一方面，電視媒體可以減少重復建設與投入，把視頻云端、大數據與社交平臺合作托管，進行再開發、版權合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術潮流，及時實現媒介升級與疊代。例如，不少電視臺的網址受制于出口流量限制和內容質量與數量的限制，已經沒有大的傳播與市場價值，應該盡早通過疊代解決，實現臺屬網絡媒體的重組。

實現了上述兩個布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點通過技術手段不斷整合這兩個生態圈的媒介布點、媒介手段，最終形成一個后臺、兩圈呈現、多維分發，進而在實現技術交互的基礎上，實現思維交互、組織交互、呈現交互，進而融合成一個媒介集團，擁有多種傳播領域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態布局，或只注重單純社交媒介生態布局，都是不完全、不完善的。當然，這是一個技術、組織、戰略運營的實踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰略應當是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術出現之初，人們對媒介融合的關注大多停留在技術融合層面。實質上，技術的選擇與應用、新舊技術的融合乃至揚棄只是媒介融合的最基礎部分，技術融合提出并推進媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應――推動――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對互聯網時代的媒介組織進行重新定義與定位。

從產業視角觀察，傳統的電視臺是內容生產與渠道控制疊加的內容+渠道型的媒介組織，不同的臺因內容生產與渠道運營的市場化程度差異而導致實力不同。應當承認，因上星政策、區域覆蓋、區域經濟的千差萬別，中國的大多數電視臺市場化程度不高，內容生產的廣告轉化率與版權價值也不高，傳統播出渠道如無線覆蓋已經基本無直接市場價值。有線網絡則一方面因全省、全國一張網而日益進入集中化壟斷化的產業經營，與臺的關系遠近不同;另一方面，三網融合與新的互聯網電視平臺與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統的有線電視，有線電視的價值處于波動之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺的傳統定位必須改變，要在技術融合、市場細分與價值鏈整合當中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內容生產，成為視頻為主的內容提供商。首先是做好新聞等公益性內容，這是電視臺的性質決定的。同時，充分利用已有和應有資源，做出適合不同新媒介的終端產品，發揮其最大的傳播價值與市場價值。其次是向市場提供特內容。在媒介融合時代，傳統的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價值體系。因而，一定要打破傳統的自產自銷式的內容生產，打破改版再改版的封閉的惡性循環。在所有的新節目中注入新媒介基因，注入超越本臺的市場基因，絕不能再為了滿足播出和填補時間做節目了。最后，要作好視頻內容的版權管理與評價，不制作沒有版權價值的節目，改變小而全的電視臺頻道與欄目結構，結合大眾傳播生態的結構變化，集中力量做好新聞與特，其他的內容生產力量全部面向市場，重新集結，為市場制作內容，使電視臺從電視頻道內容提供者向視頻平臺內容提供商轉變。

（二）拓展傳播渠道，成為渠道參與商。在前互聯網時代，電視臺控制了無線傳輸與有線傳輸兩種主要的視頻傳輸渠道，而在互聯網時代，渠道呈現了多平臺化、多通道化、多終端化的立體、網狀、非線乃至量子與混沌的復雜結構，沒有一種渠道可以被某一機構壟斷，或者說，被壟斷的渠道其價值日益衰微。因此，電視媒介融合必須把重點放在渠道拓展與利用上。首先是保持并增值傳統頻道。如保持并維護好公益性的無線傳輸，積極參與、控制區域性有線電視網絡，在本區域實現臺網一體，這既是確保輿論、導向之道，也是電視臺內容分發增值的主要渠道。同時，積極參與控制有線電視網絡的數字化、高清化、平臺化、智能化，把有線電視網建設成為城市智慧化、家庭智能化的基礎平臺，實現多元增值。其次是以多種形式積極開拓多種互聯網和移動互聯網渠道。可以推送多種特色化的網絡節目和APP，以產品開拓渠道;可以整合多個媒體，共同推出聯合平臺，如全國部分媒體共建的全國城市網絡電視臺CUTV;可以和網絡、電信運營商合作，建設新的區域平臺和渠道，有條件可以資本投入方式參與新渠道建設與運營;可以建立區域化的媒體網絡聯盟、新媒體網絡聯盟和社交媒體網絡聯盟，更要積極主動地參與運用現有的社會化平臺與渠道，占領那些最熱的社交平臺。總之，要通過掌控主渠道，參與新渠道，借力社會渠道，合作多種渠道，形成自有內容產品的分發、分銷、分享平臺與渠道，實現有效的輿論引導與有利的內容產品增值渠道體系。

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摘 要：隨著數字技術與網絡技術的發展以及在媒介中的廣泛應用，各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，媒介融合是大勢所趨。而微博打破了移動通信網絡與互聯網的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統媒體的傳播效果，同時，傳統媒體的微博應用開啟了媒介融合之路。

關鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統媒體

2010年稱作微博元年。自2006年創建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發出可以即時信息的系統——“Twitter”（即微博）到現在，從國外的“Twitter”到國內的新浪、騰訊微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創始人伊萬.威廉姆斯說“一個人可以用140個字改變世界”。

而在1999年，美國學者史蒂文.查菲就曾發表過關于“大眾傳播的終結”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結”的觀點。在當前，微博、即時通訊工具和社交網站迅速發展，新技術發展加速、新的媒介形態不斷涌現和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質和模式已經對傳統的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰。

一、微薄的特點和傳播模式

與其他信息交流模式不同，微博最大的特點在于技術上的便捷性。2009年，3G牌照的發放標志著移動互聯網時代的到來，移動手機和互聯網這兩種在中國發展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴張做了技術上的準備。與傳統博客相比，微博對用戶能夠產生很強黏性的原因，就在于其在技術上無可比擬的優勢。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機和微博的綁定使得這一新媒介對微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時間、任何地點任何內容。

隨著媒介融合的進一步發展，配備網絡瀏覽器的移動設備越來越多，更多新的可以實現信息及時傳播的技術的出現，已成為各大門戶網站標配服務的微博，必將成為改變人們信息傳播行為的一股新的強勁推動力。

當然，一個新的傳播形態的出現不僅是生產技術、生產方式的轉變，更是一種傳播理念的轉變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統媒體中的線性傳播模式，也不同于網絡媒體中的網狀傳播模式，而是呈現出一種多極化的傳播樣式:第一級的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對性，呈現出一種分眾傳播的狀態；第二級的傳播由于與網絡大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級為大眾傳播狀態，達到更大的傳播效果。

從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級，顯示出微博在進行信息傳播時的多級傳播模式，這種多級傳播模式即為第一級的分眾傳播，具體表現為個人——個人、個人——群體。在第一級的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺后，微博 的分眾傳播模式即開始實現分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進一步關注中被介紹、鏈接到內容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時承載 的內容和信息開始進行第二級的傳播，而這種第二級的傳播在借助大眾傳播的平臺時即轉變為大眾傳播，從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大，達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現出了微博更大的作用和價值。

二、微博傳播加快媒介融合

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發展，受眾的信息需求發生了新的變化，新媒體與傳統媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統生態發生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。而微博的出現打破了移動通信網與互聯網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。

有些研究者認為，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產業重組與流程再造的更深層含義，全媒體實驗的目標是實現真正的媒介融合，而全媒體試驗中的種種改革都需要從媒介融合時代新的市場需求和產業發展規律出發。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發生了大變化，并加快了產業加速融合的趨勢。

截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。可以說，傳統媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統生態的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

三、微博傳播時代媒介融合的特點

媒介融合隨新媒體的興盛而出現，是世界上多個國家所共有的現象。當今中國與世界發達國家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統媒介發展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實踐由西方率先進行，此概念由西方學者先行提出，但是媒介融合的現實在中國業已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢。

微博以信息的數字化技術為基礎，使用數字通訊和數字廣播技術，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過網頁，還可以通過手機等移動設備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過程將數字技術、互聯網技術和移動通信技術緊密地融合在了一起。

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論文關鍵詞：媒介融合　通識教育　融合新聞

論文摘 要：在媒介整合時代下的中國新聞教育改革大致沿襲三條路徑：即分別作為專業課程、專業方向和教育理念來加以建設現有的新聞教育體系 。但是由于對媒介融合實質存在認知誤區，三種路徑在現實發展中都存著問題。作為專業課程上唯技術至上的課程取向，在專業方向上對通識 課程設置認知模糊，在專業理念上對新聞教育目標缺乏大局意識，都導致現實改革處于瓶頸狀態。媒介融合下的新聞教育實質上是傳播者和受 傳者的傳播理念融合，是知識性課程與技術性課程的融合，是對專業人才和社會人才培養目標的融合。

1 媒介融合對新聞教育的沖擊

1.1 關于媒介融合

媒體融合是國際傳媒大整合之下的新作業模式，是將報紙、廣播、電視、網絡等的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同平臺傳播給受眾。在新聞生產流程上，傳統媒體與新媒體的互動與融合使新聞媒體的組織結構和工作方式發生了根本性的變革，一體化的數字內容生產平臺的建構、一個采編團隊同時面對多種媒體終端的內容整合，要求新聞組織與每一個新聞從業者都能勝任媒介融合帶來的新的任務。密蘇里大學新聞學院副院長布賴恩布魯克斯（Brians Brooks）06年6月在人大講座時，曾介紹說：媒體融合的“核心思想就是，隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，以及電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。”“記者必須跨平臺承擔不同媒體交給的工作，98%的工作將和今天要做的極大不同。”

1.2 媒介融合呼喚新聞教育的改革

過去的十年，媒介融合已成為全球性的熱門話題，在中西方的傳媒界實踐中也已經相當普遍。在數字技術與網絡傳播推動下，各類型媒介會通過新介質真正實現匯聚和融合。媒體融合的深度發展為傳媒業提供了機遇和挑戰，而新聞教育也必須正視這一挑戰作出相應變革。媒介整合影響了整個新聞業制作流程，對傳統新聞媒體的生存競爭提出了新的問題。傳統媒體與新媒體的整合傳播，促使了以前占據獨立市場份額的各個媒介開始從獨立經營中轉向多種媒介的聯合運作，尤其是在新聞信息采集上的聯運操作，最大限度地減少了人力、資金和設備的投入，從而實現了利潤的最大化。其次在整合傳播的過程，技術因素的力量越來越得到突顯。新媒體不僅作為一種媒介載體，更是成為一種嶄新的表達方式。新媒體發展中技術的更新換代，對新聞教育提出了新的問題。

1.3 媒介融合背景下中國新聞教育改革的現狀

中國的不少高校正逐步開始順應媒介融合的時代環境，進行新聞教育的相關改革和調整，既體現在教育觀念上，也體現在課程設置和教學方式等方面。概況來說，現階段的新聞教育改革呈現出三個層次。

1.3.1 把媒介融合做為一種專業課程體系來建設。通過開設具有實驗意義的數字傳播課程來適應媒介融合的發展趨勢，如《多媒體信息傳播》《網絡新聞編輯》等，在課程體系上將新增加的課程作為原有課程的補充。

1.3.2 把媒介融合作為一種專業方向來建設。不單獨開設具體的數字傳播課程，而將新媒體概念滲透于各個專業的課程中，嘗試“大傳播”意義上的“媒介融合”，并重點借助“網絡傳播實驗室”、“新興媒體實驗室”等教研一體化實驗室，讓學生在新技術運用過程中掌握相關知識和技巧。

密蘇里大學呼應業界的需求，緊跟技術發展潮流，于2005年9月開設了一個新的“媒體融合”的專業，在“交叉”的基礎上，為學生提供新聞傳播技能的全面訓練，以培養適應媒體融合的新型新聞人才。密蘇里大學新聞學院推出的“融合新聞學”（convergence journalism）專業，已成為這一領域的引領者。

在中國媒介融合背景下的媒介融合的專業建設也悄然起步。2007年，南京大學金陵學院獲批開設媒體融合專業(方向)，并于2007年秋季開始招生，這是國內高校首次開設媒體融合專業；汕頭大學長江新聞與傳播學院與美國的密蘇里大學新聞學院合作，成立了我國高校首家融合媒體實驗室；2008年4月3日，華中科技大學新聞與信息傳播學與美國密蘇里大學新聞學院媒介融合系簽署了一項合作協議，雙方約定互為姊妹學院，共同舉辦“新媒體發展與媒介融合”國際學術研討會，推進雙方的師生互訪，互相承認學分。

1.3.3 把媒介融合作為一種教育理念加以應用。即整個學院以媒體融合為基礎，將媒體融合嵌入到新聞理論演變中，將教師的日常教學和學生的實習實踐都按照媒介融合的趨勢和技術特點進行調整，探討多元化互動新媒體教育模式。如中國人民大學新聞學院在調整學院治理結構的基礎上，在教學中，嘗試在本科推出6個專業課程包，讓學生能夠既打好學科知識基礎，同時可根據興趣、發展潛力選擇專業課程包。同時，在此前提下，也積極利用學校學科優勢，加強與法學、經濟學、管理學、政治學等學科的合作互補，試行聯合培養，使學生在校期間，就能夠具有兩個以上的學科知識融合。在實踐層面，人民大學嘗試將學生的實習真正融入到新聞業界的生產流程中，搭建真正具有實戰功能的媒介融合平臺。

縱觀這三個層次的改革，核心點其實體現在了對專業技術的重視。然而單純對技術的重視并不足以應對媒介融合的發展。媒介融合給新聞傳播教育帶來的挑戰，不僅體現在技術層面，還體現在受眾心理、社會文化、政治經濟層面的轉變。所以，深刻理解媒介融合的實質，正確認識媒介融合對新聞教育培養目標的改變，才能夠使新聞教育從根本上適應融合媒介的時代背景。

2 媒介融合背景下新聞教育的認知誤區

2.1 對媒介融合對新聞實踐影響的認識誤區——停留在了對新聞制作者與制作方式上，忽視了受傳者的影響

媒介融合帶給新聞傳播行業的改變不僅是體現在業務流程、行業規則、媒介形態上，它改變的不僅僅是制作者，更重要的是受傳者對媒體選擇和利用的方式。單一的從制作者層面理解媒介融合，嘗試著通過培訓全能記者的方式來適應媒介形態的變化，并不足以應變紛復繁雜的現實狀況。更重要的是從受傳者的角度來分析媒介融合的影響。媒介融合對受眾的影響主要體現在受眾對新聞的獲取和理解方式上。

2.1.1 改變了受眾獲取信息的方式公眾日益擺脫被動接受新聞或信息的狀態。尤其是年輕人，樂于回應、參與媒體報道，甚至創建個人的媒體。

而且在年輕人中，擁有這種新媒介技能的人群在增加。專業媒體的記者必須正視這一現實，而且學會從這種方式中獲取自身工作的養分。如從網上論壇，在線視頻中尋找報道的靈感和故事。

2.1.2 改變了受眾理解信息的方式。在傳統新聞業為主導的新聞時代，人們對新聞的認知和信賴是基于對理論、數據的臣服，而在新媒體時代受眾選擇和體驗新聞更多是出于情感判斷。傳統新聞學去強調以理服人，擺事實講道理，用社會學解決理念傳播、影響力問題，但今天它的效能卻在極大減損。現在95%以上的社會判斷、社會信任建立在情感判斷基礎之上，要讓人們在情感體驗當中產生向心力和認同感，動之以情，這是在媒介融合時代必須學會的一種傳播手段。

2.2 對融合新聞教育培養目標的認知誤區——唯技術至上的專業取向

早期在新聞學框架中的新聞教育注重采寫編評的技能課程。在新聞學向傳播學過渡的過程中，特別媒介融合發展的背景下，注重新媒體的技能培養又成了新的學科取向，提出培養“全能型人才”、“跨媒體記者”的新的培養目標。培養目標的核心就是體現在了對技術的重視上，嘗試打破早期的專業類別劃分，讓學生打包學習不同的專業方向的知識。實際上全媒體記者的核心并不是單純的專業質技能的掌握，媒介融合教學目的也不是要求報道者同時掌握所有媒體形式的專業技能。而是要求報道者能夠在團隊中正確理解自己的角色，將受傳者和傳播者的身份進行互動，根據現實情況選擇合適的報道方式和報道技巧，以適應當前的媒體環境的變化。單純的“唯技術至上論”會導致新聞信息的重復傳播，深度信息的缺乏，減損有效傳播的的效率。

2.3 對融合新聞教育課程設置的認知誤區——對融合新聞教育的課程設置認知模糊

2.3.1 融合新聞課程設置上停留在了對多個不同媒介的專業技術知識的融合。

中國目前的媒介融合課程體系實質是力圖將網絡、報紙、廣播電視三種不同媒介形態的技術課程進行打包設計，要求學生必須選修自已主修專業外的第二專業的課程。如人民大學新聞學院在將本科課程設計為新聞學選修包、傳播學視覺傳播選修包、傳播學新媒體課程選修課程包、廣播電視專業選修課程包、廣告與傳媒經濟專業選修課程包、學術與應用選修課程包，規定專業選修課必須選修夠16個學分，其中在本專業選修的課程不少于3門計6學分，其余學分可以自由選擇任意一個課程包，但所選課程至少要來自本專業外的3個課程包。在這種課程體系中，網絡是作為獨立的課程包來講授。 這樣，在實際授課過程中，首先會出現一定程度的課程體系重復帶來的資源浪費，另一方面，過多的專業技術課程會減弱課程中非新聞專業領域的課程比重，這樣學生的綜合素質和人文素養就得不到全面的系統的提高。融合新聞教育的目標并 “重視多能，忽視一專”，而是要實現“一專多能”的綜合性人才的培養目標。

2.3.2 融合新聞教育的跨學科融合并沒有真正體現。媒介融合帶來的最大改變是，對多學科知識的融合。如何在新聞傳播教育培養目標的實現上，在課程設置上，體現多學科知識的融匯，是目前新聞教育改革的重點。美國密蘇里大學作為首個開設融合新聞專業的大學，以它成功的教育實踐詮釋了融合新聞教育的實質。威廉姆斯認為，既然將新聞確立為專業，它就既不能不強調通識、整體的文化教育，也不能偏廢實踐經驗所能賦予的訓練，新的教育方式是將專業課程和一定數量的經過精心選擇的學術課程的結合。以此為理念，密蘇里學院非常重視新聞學與其他科系之間的合作。嘗試通過加強通識教育的方式來增強跨學科專業的整合。

轉貼于

中國新聞教育在通識課程的設置上，卻出現了簡單的“拉朗配”的局面，即簡單地把兩種學科領域的知識進行一定的融合。如有些學院要求學生選修經濟類、文化類、法律類、信息類課程，提出培養所謂的軍事記者，財經記者，法律記者等等復合人才，實質上這種課程體系培養的人才，相較于相應學科領域的專業人才來說，在專業知識的掌握上只處于粗淺的認知階段，四年的選修課程由于缺少系統的課程體系的設置，專業的師資力量，充足的上課時間，和與傳統新聞學知識的有效融合，變成了似是而非的“復合型人才”。

3 誤區的重新認識和反省

3.1 對新聞教育培養目標的設置——對全媒體記者的認識解讀

3.1.1 脫離唯技術至上的全媒體技者培養觀念，確立培養具備技術能力、專業素養和職業理想的新聞創新人才。全媒體技術這一培養目標的三個層次正是體現了新聞創新人才的三方面素質的要求。一融合媒體人才的專業技術能力：掌握全媒體新聞采集和制作技術，在綜合利用各類不同媒介特質的基礎上對信息進行形態的差異化傳遞。如在報道一個突發新聞事件中，先用手機媒體做短信報道，然后是網絡媒體滾動播報，再跟上圖片報道、視頻報道，最后為報紙、刊物提供詳細的深度報道。通過多媒體方式對信息進行整合傳播以實現信息的最佳傳遞效果，滿足受眾的信息需求。二是融合媒體人才的專業素質是指具有職業道德和素養，遵守新聞倫理和新聞法律，富有創新精神，具有創造性才能。體現在全媒體時代就是脫離簡單地對信息的重復性加工，防止信息的爆炸式傳遞，而是能夠根據受眾的差異化需求和媒體介質的不同特色，對信息進行多樣性的富有深度的開掘。三是體現在新聞的職業理想上。不管傳播技術如何進步，傳播方式如何變革，新聞傳播教育的人文內涵永遠是至上的，新聞教育理念應以知識和技術為基礎和手段，以人文精神的培養為目的。隨著傳播技術的迅猛發展，我國的新聞教育走向了誤區，即人文理想、新聞專業理念逐漸被實用主義，技術主義所取代，把新聞教育置于市場邏輯中，漠視生命教育，使新聞教育走向世俗化，功利化的歧途。 因此，全媒體記者的最重要的一個概念內涵即是要培養堅持社會理想和個人理想，維護社會公益和價值體系的社會人才。

3.1.2 全媒體記者的核心素質是敘事能力，即要具有深厚的人文和社會科學功底，能夠深刻理解社會與現實，不僅能夠通過掌握多種媒介技術把信息進行差異化的傳遞，更重要的是在信息傳遞過程中突顯出信息的力量和價值。

美國著名新聞教育家、舊金山州立大學新聞系前主任、新聞學教授貝蒂?邁斯格在演講中說，新媒體應用技術越來越成為傻瓜，已經變成簡單易學的小手藝，今天的新聞院系培養的仍然是發掘和講述新聞故事的能力，新聞傳播院系在教學和科研中對新媒體技術的過分追求，將會削弱新聞學的核心價值，培養的學生很可能只會成為別人原創性的新聞和影視作品的剪貼員或包裝工。不管媒體形式如何變化，如何讓一個故事講得生動始終是新聞學教育的關鍵性問題。已故哥倫比亞大學新聞學教授凱瑞說過：新聞就是一種描寫的藝術，或者是描述的藝術。在美國密蘇里大學、南加州大學的融合課程改革中，新聞寫作課程始終是作為核心課程來開設，因為講述一個好的新聞故事的能力實質是其他媒介技能的平臺和基礎。

3.2 融合新聞課程體系的設置——融合課程實質上媒介技術課程和人文與社會課程的深層整合

3.2.1 技術課程融合的實質是不同媒介專業的學科間融合，實現跨學科的整合教育。

媒介整合時代下融合新聞教育的實質是要把廣播電視、紙質媒體和網絡媒體的報道特色、寫作范式、技術理論、視覺需求、專業術語進行課程間的協調整合，建立真正成熟兼容的媒介融合課程體系。

美國南加州大學媒介融合的課程在多次改革后逐步建立了這一體系，即把媒介融合中的網絡新技術課程融入到整個傳統新聞學教學中，不再像中國目前的新聞課程改革那樣，把網絡、廣電、紙質媒體分別授課。這樣的設計一方面避免了課程體系的重復導致的教學資源的浪費，另一方面從新聞實踐的角度考量更適合融合新聞要求記者和編輯結合新聞題材特點選擇最佳的媒介方式進行報道的特點。

表1：南加大新聞系媒介融合課程模式

3.2.2 融合新聞教育不僅要實現在專業課程上不同媒介技術課程的融合，更要在通識課程上實現多種學科間的融合。

媒介融合催生了融合新聞學的發展，技術層面引發的制作流程的改變，促進了在新聞教育中對技術課程的重視。但是在美國密蘇里學院開設的融合新聞課程的實踐中，發現單純的技術性知識的掌握并不足以培養出勝任各種狀況的優秀新聞人才。雖然媒體技術的力量誰都無法回避。但是也應該看到，內容永遠主宰了高質量的新聞與新聞教育，傳輸系統永遠是第二位的，雖然新技術挑戰教育模式，但是我們應該堅持教授學生那百分之八十不變的內容，掌握百分之二十的操作技術比掌握百分之八十的基本知識和技能更加重要。

在此理念下，美國新聞教育從早期的專才教育向通才教育發展，開設課程的重點從專業技術課程轉向了人文與科學知識。各學校都努力將反映傳媒技術性層面內容的課程減少，增加傳媒事業社會層面、倫理層面、文化層面內容的課程。如佛羅里達國際大學的大眾傳播系對新聞、廣告專業學生人文課程的學習做出了嚴格要求，要求學生必須修65學分的人文課程，包括心理學、社會學、人類學、政治、歷史、國際關系、經濟學、戲劇藝術、宗教、講演等;賓西法尼亞大學傳播系認為:“我們的畢業生應該有良好的人文學科基礎，我們訓練他們能夠探求文化、技術、倫理、文藝以及政治事務，并能深刻理解大眾傳媒對公眾的作用、權利和責任。”

目前在中國新聞教育所面臨的時代變革和現實危機面前，加強通識教育的理念和實踐成了新聞高校改革的一大舉措。目前復旦和清華都提出了通識教育的基礎上的寬口徑專業教育這一基本理念，定位于培養媒介精英人才。如下表2、表3可看到，雖然兩者的通識教育課程的設置各有特點，但通識課程中對人文和自然科學知識的重視，加強學生知識面的拓寬是其共同特點。通識教育使學生浸潤于文理貫通的博雅教育中，使其成長為更適合社會需求的“通才”。

表2 復旦新聞學通識教育課程設置與修讀要求一覽表

表3 清華新聞學專業通識類課程設置與修讀要求一覽表

綜上所述，媒體融合是當代傳媒業的一種新趨勢，跨媒體、跨行業、跨地域的聯合與合作，早已突破了現行政策的壁壘。與此相適應，融合新聞教育成為現代新聞教育改革的熱點和方向。如何在融合媒介的時代背景下，對中國新聞教育的學科整合進行重新認識和規劃，對新聞教育改革來說至著重要。這種學科間整合包括三個層次，一是指包括不同媒體形態技術課程的整合，嘗試將新媒體融入到各個傳統媒介的教學體系中。二是在新聞學院內部將人文學科和社會學科知識和傳統新聞學科專業課程的整合，著眼于擴大學生的知識面，培養學生綜合素質。三是打破學院間的藩籬，鼓勵學生輔修其他專業，真正實現學科間的聯合辦學，著力于培養社會性工作人才。只有實現這三個層次的改革，才能夠真正實現融合新聞教育的目標。

參考文獻

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2 倪寧.面對媒介融合的新聞教育.中國記者，2011（3）. 3 倪寧.面對媒介融合的新聞教育.中國記者，2011（3）.

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5 鄧建國.管窺美國新聞傳播院校媒介融合課程改革中的經驗與教訓——以南加州大學新聞系的試錯為例.新聞大學，2009（1）.

篇9

關鍵詞　媒介融合　 復合型編輯　裂變　整合

新媒體時代，媒介融合不但重塑著傳媒業格局，沖擊著傳統傳媒的生存，同時也導致了編輯職業角色和功能的改變。面對跨媒介傳播機構以及新型互動傳播技術的發展對編輯提出的新要求，重新審視編輯的角色和功能顯得十分重要。

一、媒介融合：從“單一媒體”走向“全媒體”

媒介融合是一種“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。”①其表現形式主要有兩種，一是在傳媒業界跨領域的整合與并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團；二是媒介技術的整合，形成新的傳播手段，甚至是全新的媒介形態。②當前，越來越多的傳統媒介與新興媒介互動與融合，產生了網絡報紙、手機報紙、手機雜志、數字出版、數字電視等新型傳播方式。

傳媒業任何一次大的新技術變革，都會帶來媒介外部環境的改變與內部要素之間的裂變與整合。媒介外部環境的裂變，導致內部要素——編輯的轉型就為期不遠了。以新聞編輯為例，傳統媒體的新聞編輯是編制單一媒體新聞內容的專業人員。以報紙為例，隨著多媒體技術與計算機、網絡技術、通信技術、數字技術的結合，很多報社推出了電子報紙、手機報、新聞視屏公告、綜合新聞網站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群新聞。編輯除了傳統的新聞采編外，還要處理大量的3D圖形、數字音頻和視頻信息，還有從網絡傳來的高帶寬信息。

在媒介融合的形勢下，采集與新聞信息已經不是新聞媒體的核心競爭焦點，它還需要整合各種新聞資源，通過對各種內容產品的不斷裂變與融合，使新聞與信息傳播進一步延伸到知識與服務領域，形成新的內容產品，從而促成媒介集團中產品鏈和價值鏈的生成。而新媒介的采編管理也不再是一報一臺一站各行其是，而是“全媒體”的團隊合作，是對多種媒介新聞生產流程的重組和整合。因此，傳播渠道與信息載體的多樣化，必將帶動編輯角色和功能的變化。

二、身份裂變：從“被消解”走向“被整合”

由于傳統媒介受到數碼技術和網絡傳播的沖擊，導致新聞報道由單向轉向雙向、多向，媒介的受眾資源也從而轉換為信息資源。單一業務技能的編輯人員已難以勝任跨媒體的編輯任務，編輯的身份將在裂變中被消解，被整合。

(一）“公民新聞” 打破傳統媒體的壟斷

編輯身份裂變的與作家身份的裂變有相似之處。

上世紀90年代以前，讀者的閱讀中心是紙媒文學，專業作家可以依靠文學期刊和圖書上的作品，擁有數以億計的讀者，成為“大眾的偶像”。隨著新興電子傳媒的崛起，傳統紙媒文學的地位快速下滑。由于新傳媒需要新型的網絡，而原來的專業作家多數無法完成角色轉換，致使廣大的業余作家和成為新傳媒環境下的“作家”。

同樣，傳統媒介環境下，記者編輯處于信息控制者地位。然而，受新媒體互動技術的推動，新聞信源發生了結構性的變化，來自普通民眾的新聞和言論在信息傳播中占據越來越大的比重。

“公民新聞”對傳統大眾媒體的最大挑戰是打破了傳統媒體在新聞傳播中的壟斷和特權。它不但使傳統媒體的信源結構發生了裂變，還使傳統媒體對新聞信息的“議程設置”功能受到影響。人人都可以是傳播者，人人又都可以是受眾。在這種情況下，編輯身份悄然裂變，專業編輯的信息壟斷轉變為與社會公眾共同的信息分享。

（二）技術環節的前移導致編輯身份的裂變在印刷媒介時代，排版、校對、印刷、裝訂、發行等技術性環節與編輯沒有直接的關系。但是，新媒體互動技術的環節前移，深刻改變了編輯和技術的關系。

以互聯網為例，在門戶網站時代，網站編輯仍居于主導地位，網站的信息內容無論最初的制作者是誰，最后都由網站機構。隨著互聯網WEB1.0到WEB2.0的發展，點對多的門戶網站遭受嚴重沖擊，點對點（peer- to-peer）的傳播方式成為新的潮流。無論是博客、播客還是流媒體PP Stream，都把普通網民推上了傳播者的位置，網民可以自己信息，甚至成為非職業化的編輯。

在這種情況下，使用者之間直接交流，使作為傳統媒介與受眾的中介的職業編輯幾乎被邊緣化。此時，職業編輯的身份經過“被編輯”到“被整合”的過程，隱身在其他許多新的領域：博客的博主、BBS論壇版主、網站的責任編輯、評論的管理員、手機編輯、數字視頻及圖片編輯、電子圖書編輯等等。在他們的工作信息傳播行為中，設置欄目、處理帖子或視頻、編輯主題標題、公告、為用戶上傳內容評分等，都可視為編輯行為。③

三、功能整合：從“單一型”走向“復合型”

新媒體時代，傳播媒介的融合是全方位的。內容的融合、終端的融合、技術的融合等，使融合性、多元化成為網絡時代編輯活動的一個新特征，這從客觀上要求編輯盡快完成三方面的轉型：

（一）從“單一技能”轉向“一專多能”

媒介的融合，使傳統媒介從業人員與新興媒介從業人員的界限將被突破，在這種情況下，業務技能單一的編輯人員將難以勝任跨媒體的編輯任務。這就要求編輯人員在精通一種媒介的編輯技能的基礎上，努力成為“復合型”的融合媒體人才，即以融合的業務技能實現對多種媒體的資源整合開發，以“融合新聞”的新模式提升媒介傳播的品質和效果。

編輯工作的大融合，離不開對信息技術、網絡平臺、多媒體轉換等現代化技術的應用，這就要求編輯人員必須具有與此相關的各種能力，包括：信息檢索能力，能熟練地利用各種搜索引擎查找到策劃及編輯所需的資料；計算機操作能力，能利用計算機處理素材，并加工成媒介傳播所需的成品；多媒介轉換能力，能將一種媒介的成品熟練地轉換成另一種媒介所需的文件格式，為另一種媒介的產品生產創造條件。④總的來說，融合媒介需要兩類新型人才：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的復合型記者編輯。

（二）從 “采編者”轉向 “信息提供者”

傳統媒體的轉型，對于新聞從業者個人而言，最大的改變不是強化發現和采集新聞的職能，而是強化新聞和信息的“整合力”，即通過對新聞與信息的過濾、提煉、修飾、分類和打包處理，提升內容產品的品質和價值。同時，在新型媒體的互動傳播環境下，媒體的傳播觀念逐漸由“傳者本位”轉向“受者本位”，讀者意識和服務意識得以強化。

因此，編輯功能的轉型應由被動把關走向主動策劃，將編輯工作側重點從稿件加工的“后道”移向“前道”，把創新重點放在整合和策劃上，借力新媒體，做好獨家報道和深度報道。

（三）從“新聞把關人”轉向 “多媒體主持人”

在新媒體環境下，新聞傳播方式發生了重大變化，在這場變革中，傳媒的競爭從報道權轉向解釋權的爭奪，編輯應當及時轉換角色，從“新聞把關人”轉向“新聞解析者”和“多媒體主持人”，可通過對信息的深度挖掘、背景補充、題材擴展等來增強“解釋力”。另一方面，可以通過創新新聞生產和傳播方式，盡力延伸新聞生產鏈和傳播價值鏈，將原來僅供報紙版面的新聞內容編輯延伸成為多種傳播形態的新聞產品，變“一次利用”為“多次利用”。同一條新聞信息，通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞生產方式上實現資源共享，以各種不同的形態多姿多彩地呈現在報紙、網絡、視頻、手機報上。⑤

同時，網絡時代，編輯的信息服務功能將不再限于提供信息，而是提供平臺和中介服務，成為全媒體時代的把關人、主持人。編輯必須從幕后走到前臺，通過在網絡媒體上開設互動專欄等形式，組織與各類新聞相關的對話，主持有關各類新聞議題的討論，并將公眾意見納入新聞傳播內容的范疇內，成為社會公眾的對話者和新聞論壇的主持人。

四、結語

媒介融合促使編輯以新的身份和新的視角重新認識了“受眾”。被新技術武裝起來的“受眾”已不是昔日的“受眾”，而是能自由地表達自己的思想觀點，具有原創能力和擁有自主權的信息生產者。使新聞報道由單向轉向雙向、多向，媒介的受眾資源可以轉換為信息資源。因此，業務技能單一的編輯人員將難以勝任跨媒體的編輯任務，編輯的身份將在裂變中被淡化，被消解，被整合。編輯只有從多角色的整合中確立“復合型”的身份，才能領取新的“身份證”。

注釋

①陳一新：《媒介融合：應從“一起”走向“一體”》［J］，《新聞知識》，2009年，第11期。

②周志平：《媒介整合：媒體未來發展的新趨勢》［J］，《新聞愛好者》，2010年，第8期。

③逸士：《也談網絡時代的編輯活動》［J］，《出版科學》，2002年，第1期。

篇10

關鍵詞：媒介融合；都市報；微時代；內容生產；變革

中圖分類號：G215 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0081-02

新媒體的多元化內容生產模式給都市報媒體帶來了巨大的沖擊，在此背景下，都市報也一直在探索著新媒體的結合，以求實現融合傳播的媒體架構。按理說，都市報有著內容生產的優勢；社會性、民生性、服務性的新聞定位也貼合受眾的現實生活；數字化進程也一直未停止；“報網互動”、“多屏聯動”、“新聞終端化”等傳播理念也切合了時代與技術的發展，但仍然面臨受眾群流失、內容到達率降低、廣告下滑等問題，這不得不引起業界學界深思。

一、困局：媒介融合中的“技術膜拜”

麥克盧漢認為，“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”[1]。新媒體具有強大的整合傳播的力量，其開放共享的傳播環境使信息的跨媒體傳播成為現實，從而賦予了信息消費者主動地基于信息需求將散落各媒體平臺的信息聯系起來的能力，新媒體傳播的內涵并非僅意指信息傳播渠道的擴展，其核心是關乎多元傳播介質背后的內容吸引力的。可見，媒介融合是一種關乎受眾、媒體、渠道之間基于內容的傳播形態變化的發展歷程，而并不僅僅被看做是信息載體擴展的技術發展過程。

在新媒體背景下，媒介融合被看做是一個技術利用的產物，都市報表現出強烈的工具理性傾向，認為只要跟上了媒介技術的發展步伐，就能實現不同形式媒體之間的自由鏈接和優勢互補。這種基于大眾傳播觀念下的技術融合，只會使都市報深陷于“技術膜拜”的惡性循環中而不能自拔，并不能從實質層面扭轉都市報的生存困境。

在技術層面的媒介融合理念下，都市報固守著大眾傳播環境下的內容生產觀念，這主要包括以下幾個方面：過度重視紙質內容的生產；對社交媒體的受眾互動參與度不夠；記者編輯不熟悉新媒體傳播的運作方式；過于重視渠道的擴展而忽視內容質量；缺少系統化的信息收集與管理制度；針對性的個性化內容生產程度不高等。

二、機遇：地域化定位與小眾化市場

基于互聯網技術的信息共享使多元化、多視角的信息內容擺在用戶眼前，并且社群化的內容分享與生產行為使受眾可以積極地參與內容評估，他們有著個性化的信息需求，并基于興趣結成網絡群體，也更愿意發出自己的聲音。新媒體改變了大眾傳播時代的生態基礎，信息傳播愈來愈呈現個性化、分眾化、微觀化的趨勢。可見，微時代的價值內涵無關信息量多少，形式長短等表面形式，而是一種視角的轉化，是一種從大眾到分眾、從總體到個體、從宏觀到微觀的傳播理念的變化。

新媒體傳播改變了傳統媒介時代的生態環境，大眾傳播的思維慣性并不能適應新時期的傳播變化，強調技術融合的發展實踐注定了都市報新媒體轉型的失敗。盡管生存困境是現實存在的，但并非意味著都市報會失去生存的基礎而逐漸被新媒體所替代，反而，在這個基于“用戶興趣的個性化需求”的“微傳播”時代，都市報有著其他媒體所無法比擬的優勢。

都市報的區域定位，相對于其他媒體更能突出其接近性。都市報的內容多關注市民生活，這能有效調動受眾的參與與分享熱情，并通過持續不斷的傳播形成受眾較為一致的媒介品牌認知。同時，在地域性的公共事件報道中，都市報的品牌影響和對公共社會事務的介入能力，比其他媒體更容易形成受眾的注意力聚焦；市民的社區化聚集，也使得都市報能嵌入市民的生活，制作大量鮮活的新聞報道。同時，也由于市民相對密集的生活空間，使都市報的受眾群體更易于分析，形成個性化報道的基礎。

根據《連線》雜志記者克里斯?安德森所稱的長尾理論，小眾化的內容產品擁有比大眾化時期更好的盈利機會，受眾會積極尋找感興趣的內容，并會通過各種渠道進行信息的轉發。從這個層面來看，都市報的地域化、生活化、服務化的內容生產趨向符合長尾理論的價值內涵，能通過針對性強的內容傳播滿足特定人群的信息需求，獲得都市報新發展機遇。

三、應對：深度融合下的“微意識”轉變

新媒體傳播使大眾化內容生產顯得格格不入，而強調個性化需求的“微傳播”又賦予了都市報作為地域化信息集散中心的角色定位。在“微時代”下，都市報通過對大眾化、無差別的內容生產定位進行變革，突出內容生產的微觀、個性、差異的傳播特征，則有可能實現其新媒體時代華麗轉變。

在此背景中，都市報要重新考慮人、媒體、信息之間的傳統媒介假設，并需要厘清“微觀化”內容生產的媒介生存邏輯，分別在內容選擇、受眾定位、傳受關系、傳播渠道層面樹立“小微”意識，實現對大眾內容生產模式的顛覆性重構，加快都市報媒介融合進程。

（一）“小數據”定制報道

大數據時代下，媒體通過對海量數據的深度挖掘，進而對社會、經濟、市場等方面的發展趨勢進行解讀、剖析與預測，構成了數據新聞報道的基礎，被視為未來新聞業發展的主要方向。但這種對宏觀層面的預測性新聞報道并不適用于所有媒體。“大數據流行，大家就“言必稱大數據”，……不要碰到大量的數據，就給它戴上一頂帽子“大數據”。[2]”地方都市報，對預測性與趨勢性的內容生產能力有限，應避免盲目跟風大數據，而應立足于市民社會，強調生活性、服務性、差異性的受眾信息需求，建設受眾信息消費行為的“小數據”庫，通過分析與挖掘受眾群體的信息集成，制作“因人而異”的個性化定制新聞。

從傳播角度而言，小數據是個體化信息的數字集成，包括個人的媒介接觸行為、信息閱讀體驗、內容互動與參與生產的行為等數字化信息的總和。無數小數據匯集而成為大數據，可以說，小數據關乎個體，大數據關乎整體。可見，都市報的“小數據”新聞更有發展的空間，因為新媒體將“大眾”從專制中釋放出來了，人們只消費個人感覺有意義的內容。都市報不僅要通過各個平臺收集受眾信息行為數據，而且要建立長效的“小數據”分析制度，并根據平臺特征提供個性化程度高的“定制信息”，從而提升受眾的媒介認知度與忠實度。

（二）“細民生”內容定位

融合文化蘊涵著媒介、信息、受眾之間關系的一種思維方式的變遷，媒介融合的程度取決于是從媒體角度來理解，還是從信息消費者角度來理解。作為地方的媒介機構，應盡量發揮其地域優勢的作用，充分考慮城市信息消費者的關注點，站在受眾的立場上為他們代言，突出人性化關懷的重要標志，強調民生新聞報道的地位。

傳統媒體時期，都市報倚重紙質印刷品，其他平臺均簡單復制報紙中的內容，民生新聞報道呈現出“大一統”的報道格局，表現出抓重點、抓熱點、抓典型的報道傾向，與受眾實際生活的貼合度不高，傳播效果有限。而新媒體時代下，全媒體傳播平臺的構建使都市報有條件進行個性化、小眾化、精確化的傳播定向，民生視角能進一步“細化”、“微觀化”、“邊緣化”。都市報可以利用其多個傳播渠道，針對平臺的信息消費群體的地域空間、信息需求、群體屬性等差異，將受眾群體進一步細化，并通過不同平臺進行有目的的民生內容生產與傳播。可以說，“細民生”內容定位是基于受眾的個性化、差異化的精確識別，而進行的媒介傳播視角的下移。

（三）“微互動”媒介社區

媒介社區，意指“以數字技術為基礎平臺的，以社區成員需求為核心的，涵蓋傳媒產業鏈的多個要素，實現資源優化配置的新的組織方式”[3]。媒介的社區化以受眾的趣緣與地緣為基礎搭建的媒介共享信息平臺，不僅融合了信息傳播者與接受者，而且還融合了傳播的功能。全球網民參與生產的維基百科是基于趣緣而形成的媒介社區典型，而社區報、社區廣播則是因地緣而構成的媒介社區的代表。

由此，都市報可以通過構建城市地域化的媒介社區，通過諸如社區報、社區論壇、社區微平臺等地化媒介手段，也可以創建基于興趣的媒介社區，例如，主題論壇、興趣網站等渠道，營造出都市報與受眾交流互動的內容生產空間。這不僅契合了市民的生活空間情感關聯的內在心理訴求，也能有效調動受眾的互動積極性與參與持續度，實現都市報內容生產與傳播的良性互動。

（四）“分平臺”整合傳播

信息產品是一種體驗式商品，新媒體時代，受眾主動性愈來愈強，他們常基于個性需求在多個媒體平臺之間流動，搜索各種信息進行體驗并分享。媒介應堅持多平臺協同與媒體產業合作來實現對受眾群體的精確聚焦。同時，不同的媒體吸引著不同的市場利基，媒體應該根據不同的平臺來有針對性定位內容，從而吸引多樣化的受眾群體，并鞏固現有受眾群體的媒介認知。

從這個意義來看，都市報的內容生產，應根據內容的屬性進行傳播效果的預判，綜合地考量媒體內容選擇、投放時間、投放方法的指標，同時也需要構建細分化、個性化的內容生產，提高用戶互動程度，實現裂變式的融合傳播的目的。同時，都市報也應該樹立其媒介平臺內容的一致性，并通過技術手段，例如，都市報可以通過在內容中附加二維碼、超鏈接、超文本等技術，使受眾能方便快捷地接受到各類相關信息，實現受眾對不同平臺內容的選擇性接觸、理解、記憶階段的認知深入。

參考文獻：

[1] （加）麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：譯林出版社，2011.