社交媒體的特點及類型范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的特點及類型，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；發(fā)展模式；差異化

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0022-02

一、移動時代短視頻現(xiàn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口

移動時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，移動設(shè)備普及，網(wǎng)速提升，流量資費下降，為視頻信息傳播提供新的發(fā)展機(jī)遇。短視頻作為視頻內(nèi)容的一種，是文字、圖片外的第三敘述方式，集合多媒體形式，更生動直觀，具有較高的傳播效能。

短視頻在保留視頻形式優(yōu)勢的同時，相^傳統(tǒng)的視頻節(jié)目，時間更短，內(nèi)容更精煉，更注重傳播的有效性，對流量資費的要求較低。豐富活潑的形式，降低了傳播門檻，更契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的媒介使用習(xí)慣，適應(yīng)碎片化傳播趨勢，也容易形成“病毒式”傳播[1]。

技術(shù)支持和受眾基礎(chǔ)的雙重滿足，讓視覺傳播的未來更加光明。自papi醬拍出2200萬元天價廣告，創(chuàng)下人類歷史上單條視頻廣告的最高紀(jì)錄起，更多的人開始注意到短視頻的市場。行業(yè)巨頭紛紛介入，騰訊領(lǐng)投“快手”的新一輪投資，阿里宣布注資20億打造“大魚計劃”將土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，今日頭條并購美國短視頻應(yīng)用，“美拍”“秒拍”這些短視頻專業(yè)的頭部平臺也在不斷升級營銷。

二、差異化競爭成平臺突圍之道

激烈的競爭環(huán)境下，平臺都在尋找自己的生存模式，差異化競爭成平臺突圍之道。目前行業(yè)中最主要的平臺類型有三類：社交類、功能類、資訊類，之間或有交叉，但大體特色比較鮮明。

（一）社交類平臺――以“美拍”為例

短視頻作為文字、圖片后的新社交語言，能夠更生動活潑地展示用戶當(dāng)前的狀態(tài)，能很好地場景化，將文字和圖片不足以表達(dá)的情緒、內(nèi)容傳遞出去。視頻的社交屬性甚至說是社交優(yōu)勢不容小覷。于是有很多短視頻平臺主打社交，其中以美圖公司出品的“美拍”為例，沿襲美圖軟件的技術(shù)優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)，注重對用戶社交心理的揣摩，成功從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到社交型產(chǎn)品[2]。用戶可以對視頻進(jìn)行隨意的剪輯，根據(jù)自己的心情或需求，添加貼圖、音樂、特效，制作出個性化的“大片”，更好更貼切地表達(dá)自己的喜怒哀樂。多樣化的特效功能貼近生活熱點，并不斷更新素材，增強(qiáng)了短視頻制作的趣味性和娛樂性。還可以對人像進(jìn)行美顏等各種修飾，滿足人們的自我美化心理。除了平臺本身提供了展示、互動的窗口，還與新浪微博、QQ、微信朋友圈等主流社交媒體對接，尊重同時也是利用用戶原有的社交習(xí)慣，一經(jīng)推出立刻掀起熱浪。“美拍”上線第9個月用戶數(shù)量就突破了1億，破億速度超越微博、微信。

該類平臺以社交為主要立足點，通過UGC模式獲取用戶參與，形成不斷對外輻射的用戶圈。通過研究并迎合用戶的社交心理，打造專屬社區(qū)，滿足了部分用戶展現(xiàn)個性、修飾自我、獲取關(guān)注的社交需求，也為一些看客提供了新的休閑娛樂方式。相比靜態(tài)的圖文，視頻的形式更充分地調(diào)動了人們在社交過程的感官享受，表達(dá)和關(guān)注的自由受到年輕用戶的喜愛，這些都是用戶粘性和平臺活力得以維持的關(guān)鍵。類似的平臺還有“秒拍”“快手”等。

（二）功能類平臺――以“小咖秀”為例

要說在激烈的競爭中另辟蹊徑，“小咖秀”幾乎算得上是目前短視頻平臺中最讓人出其不意的一個。它是一款主打搞笑模仿功能的短視頻拍攝應(yīng)用，由“秒拍”團(tuán)隊操刀制作，擁有豐富多樣的素材庫，包括大量的歌曲、影視作品經(jīng)典片段、綜藝節(jié)選、人氣網(wǎng)絡(luò)視頻，給用戶進(jìn)行模仿表演，或者說“對嘴”[3]。平臺提供的素材或劇本，本身就異常夸張，具有極強(qiáng)的擴(kuò)散潛能。用戶借此創(chuàng)作一些搞怪有趣的視頻，來滿足自己的娛樂需求，這是“小咖秀”區(qū)別于其他的短視頻平臺的最大特點。如果說別的短視頻平臺傾向于多元集合，可供分享心情、分享故事，那“小咖秀”的定位就非常統(tǒng)一，專注娛樂搞笑。精準(zhǔn)化營銷，主要瞄準(zhǔn)80后、90后，這些時下最活躍的網(wǎng)絡(luò)受眾，抓住他們的個性特征，打造了一個娛樂解壓的平臺。2015年上線之后，兩個月之內(nèi)就沖入APP Store排行榜第一，風(fēng)起娛樂圈并迅速躥紅全國。像“五環(huán)之歌”“這三五太難了”等熱門都形成了“病毒式”的傳播，屢屢?guī)А靶】恪睕_上熱搜。平臺還堅持更新主題，開發(fā)新功能，最新的合演功能更成功化解了視頻制作過程缺乏互動性的缺憾。此外，“小咖秀”還與東南衛(wèi)視聯(lián)合打造大型娛樂節(jié)目《模王小咖秀》，通過整合營銷的手段不斷強(qiáng)調(diào)平臺特點，擴(kuò)大影響范圍。

現(xiàn)有的功能類短視頻平臺，主要仍集中在開發(fā)娛樂功能，模仿秀、k歌是目前常見的幾種類型。就“小咖秀”而言，實際上還處于社交類平臺向功能類平臺的過渡階段，它作為功能類平臺的特點可以認(rèn)為還是社交類平臺的個性化延伸。之所以單獨介紹，是相信功能類平臺的發(fā)展絕不會局限于此，未來很可能不斷會有新的模式加入，甚至是更嚴(yán)肅更專業(yè)化的應(yīng)用，實現(xiàn)從娛樂化向工具化方向的轉(zhuǎn)變，特有的使用價值將是他們吸引用戶的王牌。

（三）資訊類平臺――以“梨視頻”為例

視頻作為新聞、資訊傳播的方式之一，是早已被行業(yè)認(rèn)可的，早在短視頻市場如此火爆之前，各大新聞客戶端就已經(jīng)開設(shè)了短視頻專欄。相比靜態(tài)的報道，視頻能更好地還原現(xiàn)場，解釋信息，傳遞信息。“梨視頻”是邱兵離職東方早報和澎湃新聞后的自主創(chuàng)業(yè)項目，原澎湃新聞主編李鑫、澎湃人物主編盧雁也加盟創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊[4]。有著專業(yè)新聞生產(chǎn)基礎(chǔ)的團(tuán)隊進(jìn)入短視頻的戰(zhàn)場，帶著特有的新聞敏銳度，著眼短視頻行業(yè)資訊類空白領(lǐng)域直進(jìn)，在差異化競爭中也是獨樹一幟的。最初主打時政及突發(fā)新聞，特殊的定位一度在業(yè)界引發(fā)熱議，也正是因為這特別的“澎湃”味道而一路受到關(guān)注。擁有扎實的團(tuán)隊基礎(chǔ)，創(chuàng)新的運營理念，還引進(jìn)先進(jìn)的視頻自動剪輯技術(shù)，同時保證每日短視頻的質(zhì)量和數(shù)量，可以說在各個方面都相當(dāng)用心。雖然后來由于未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)資質(zhì)，被有關(guān)部門要求整頓，改版之后轉(zhuǎn)而關(guān)注年輕人生活方面。但“梨視頻”的嘗試顯示了資訊類短視頻的市場需求和可能，以短視頻的方式傳遞資訊，將會越來越普遍和受用。

資訊類短視頻平臺是三種平臺類型中娛樂屬性最低的一種，主要傳遞有價值的新聞和信息。垂直于不同的領(lǐng)域還將有更深入的細(xì)分，如“抖音”短視頻平臺專注音樂資訊的分享，“萌物星球”打造了一個寵物資訊社區(qū)，“第一視頻”則以評論見長。這類平臺的運營，也會有UGC的空間，但更看重的是PGC的專業(yè)性，媒體屬性更強(qiáng)，對內(nèi)容的選擇、解讀以及表達(dá)都有更高的要求。在取得相應(yīng)社群的認(rèn)可之后，還會有更好的發(fā)展。

三、風(fēng)口之下內(nèi)容依然是決勝點

（一）內(nèi)容定位精準(zhǔn)化、獨特化

在技術(shù)層面上要完善平臺設(shè)施，重視提升用戶體驗，但要始終記得內(nèi)容才是真正的核心競爭力。在越來越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的環(huán)境里，內(nèi)容分發(fā)平臺的成功空間有限，作為一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺想要在市場中保持競爭力，就要找到自身內(nèi)容方面的獨創(chuàng)性，這是未來平臺生存的立足點，同時也是競爭的突破口。“大而全”固然有一定可觀的市場價值，但精準(zhǔn)化、差異化才是更多數(shù)平臺的發(fā)展方向。從已有的成功案例看，每個平臺都應(yīng)該有自己明確的目標(biāo)受眾群和內(nèi)容傾向，以“美拍”為例，該平臺主要就是針對90后女性群體，重視社交屬性的展現(xiàn)，深入契合女性的審美需求，善于利用粉絲效應(yīng)，既服務(wù)于草根、W紅也常向明星藝人借勢。總之，一定要找到屬于自己的獨特標(biāo)簽，并在確定平臺的內(nèi)容定位之后不斷增強(qiáng)在用戶心中的不可替代性。

（二）注重內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)的維護(hù)

首先要保證廣泛的信息源，豐富多元的素材是內(nèi)容運作的根本，能有獨家的內(nèi)容資源更是極大的優(yōu)勢，要積極打造自己的內(nèi)容系統(tǒng)。“梨視頻”在建立內(nèi)容收集體系方面的創(chuàng)新就很值得一提，它強(qiáng)化了PGC和UGC的結(jié)合，打造了“全球拍客計劃”。通過付費征集的方式吸引大家提供原始素材，使所獲得的內(nèi)容更真實全面，目前該計劃已網(wǎng)羅了3100余名拍客，遍及國內(nèi)每個區(qū)域以及國外520個城市。為了避免“廣撒網(wǎng)”可能導(dǎo)致的平臺質(zhì)量下滑，“梨視頻”還設(shè)有專業(yè)的編導(dǎo)團(tuán)隊對拍客提供的所有素材進(jìn)行精選精修。保證內(nèi)容廣泛性的同時，還能堅持追求高品質(zhì)和高原創(chuàng)。在維護(hù)內(nèi)容生態(tài)和品質(zhì)方面“梨視頻”的態(tài)度確實是行業(yè)領(lǐng)先的。而“美拍”“小咖秀”吸引大V人物入駐，通過明星效應(yīng)提升內(nèi)容競爭力；功能類平臺應(yīng)用的升級與拓展同樣也是內(nèi)容生態(tài)維護(hù)的不同形式。

（三）改進(jìn)分享機(jī)制和營銷形式

除了傳統(tǒng)媒體的報道宣傳外，社交媒體成為當(dāng)今走紅的捷徑，微信、微博的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已經(jīng)成為公認(rèn)的熱度評價標(biāo)準(zhǔn)。熱點事件或人物的出現(xiàn)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，從過去先由傳統(tǒng)媒體報道后才被大眾認(rèn)知，反過來變成先刷爆社交媒體進(jìn)而獲得傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。所以應(yīng)該充分認(rèn)識到新媒體背景下社交媒體在傳播中的影響與價值，無論是不是以社交功能為主的平臺，都要注重對社交媒體的利用。尤其要重視與當(dāng)前主流社交媒體的互動，打破自身的交流閉環(huán)，打通各平臺間的轉(zhuǎn)發(fā)渠道，建立合適的分享機(jī)制，為用戶的分享行為提供便利和動力。憑借用戶的分享，擴(kuò)大品牌輻射面，從各大社交平臺吸引關(guān)注，并爭取導(dǎo)流到自己的短視頻平臺上。要懂得利用社交媒體圍繞熱點話題開展綜合營銷，包括線上線下各種形式的活動，借此來增強(qiáng)平臺的影響力，實現(xiàn)更廣泛的二次傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫振蒙.短視頻：新聞報道的下一個“利器”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（22）：104.

[2] 李昕怡.短視頻時代，來了[J].傳播與版權(quán)，2016（2）：112-113.

篇2

關(guān)鍵詞：在線品牌社區(qū)；工具性信息獲取；情感性社交互動；感知有用性；感知信任度

中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力逐漸擴(kuò)大，越來越多的消費者主動上網(wǎng)搜尋產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。2012年CIC（seeisee）的一項調(diào)查顯示，年齡范圍在15-55歲的一、二、三線城市居民，70%的人認(rèn)為論壇、微博等社會化媒體平臺上網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度僅次于朋友、家人推薦；85%的人表示在產(chǎn)品或服務(wù)體驗過后會主動在網(wǎng)上分享使用體驗。在線品牌社區(qū)以社會關(guān)系為核心，能為消費者帶來滿意的信息價值和社交價值。因此，在線品牌社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑影響力逐漸擴(kuò)大，越來越多的消費者愿意加入品牌社區(qū)。

然而，由于傳播的匿名性、非面對面以及傳播過程的非同步性、雙方的弱連接等特點，網(wǎng)絡(luò)口碑不具有傳統(tǒng)口碑的天然可信性，如網(wǎng)絡(luò)水軍、匿名言論等。隨著虛假信息、無關(guān)信息增多，越來越多的消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的采納。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度研究成為學(xué)者關(guān)注的焦點，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑可信性影響接受者對信息價值的評估，進(jìn)而影響消費者的購買意愿。

在線品牌社區(qū)以品牌為關(guān)系紐帶，不受地域、年齡等因素限制，逐漸成為消費者不可或缺的網(wǎng)絡(luò)活動場所，成員間的關(guān)系相對親密，為品牌社區(qū)成員的關(guān)系強(qiáng)度對口碑信息采納的影響研究奠定了基礎(chǔ)。然而并非所有社區(qū)成員的參與都是頻繁、持久的，有些只是簡單瀏覽、搜尋信息。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果勢必受不同參與行為的影響，如范曉屏、馬慶國（2009）將虛擬社區(qū)成員的參與分為工具互動和人際互動，研究發(fā)現(xiàn)不同的參與方式對信息決策的影響效果不同。因此，有必要將虛擬社區(qū)成員的不同參與行為對網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響展開研究，尤其關(guān)注社區(qū)成員關(guān)系對網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的影響。同時，通過實際品牌社區(qū)瀏覽觀察發(fā)現(xiàn)，在線品牌社區(qū)類型不同，社區(qū)成員參與方式有所側(cè)重。

一、文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑采納的研究，主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響因素的研究中。相關(guān)學(xué)者將影響因素劃分為口碑信息本身、口碑傳播參與者、口碑傳播渠道等方面。如Smith（2002）在對虛擬社區(qū)的研究中發(fā)現(xiàn)口碑傳播者專業(yè)性、關(guān)系強(qiáng)度、信任均影響消費者的購買決策；Wanta&Hu（1994）認(rèn)為，口碑參與者對特定渠道的依賴程度與可信度感知有很大關(guān)系。通過特定渠道進(jìn)行傳播是傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異之一，渠道的屬性在一定程度上會影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果，因此，基于在線品牌社區(qū)傳播渠道的研究具有一定的實踐意義。

目前對虛擬社區(qū)參與行為本身的研究并不多，相關(guān)研究主要集中于參與行為類型（社區(qū)成員類型）的劃分上，如Armstrong&Hagel（1997）根據(jù)成員的參與程度與社區(qū)價值將虛擬社區(qū)成員分為四類：瀏覽者、潛水者、貢獻(xiàn)者、購買者；Mathwick（2002）指出信息的交換和社交的需求是消費者參與在線社群的主要動機(jī)，并根據(jù)兩類動機(jī)導(dǎo)向不同將在線社群的參與行為分為：交換型、信息型、社交型和自我型。無論從學(xué)者對參與行為的分類或結(jié)構(gòu)視角對互動行為的研究，成員參與社區(qū)的行為包含兩個維度要素：與虛擬社區(qū)本身相關(guān)的行為，與虛擬社區(qū)中成員相關(guān)的行為。

陳憲（2008）認(rèn)為，消費者參與社區(qū)活動的主要動機(jī)是信息搜尋和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究發(fā)現(xiàn)，個人選擇參與某一社區(qū)取決于他們的功能價值、情感價值及社交價值能否通過虛擬社區(qū)互動得以實現(xiàn)。Ridings，et al.（2002）將社區(qū)參與行為分為兩類：一是潛水者，以搜尋信息為主，不太積極參與社區(qū)互動；二是灌水者，對社交有高需求，積極參與社區(qū)互動。因此，本研究將消費者社區(qū)參與行為劃分為工具性信息獲取和社交性情感互動兩大類。工具性信息獲取是指社區(qū)成員通過虛擬社區(qū)收集相關(guān)信息，體現(xiàn)其功能價值；社交性情感互動是指社區(qū)成員間基于情感的社交互動，體現(xiàn)其情感及社交價值。

虛擬社區(qū)類型是指根據(jù)不同特點，對其進(jìn)行不同種類的劃分。學(xué)者們根據(jù)自身研究需要，對虛擬社區(qū)嘗試進(jìn)行不同的劃分。如Kozinets（1999）根據(jù)社會結(jié)構(gòu)的松散與緊湊程度以及成員關(guān)注焦點的差異（信息交換與社會互動）將論壇氛圍四種類型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在線品牌社群特征對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。通過實踐觀察發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)發(fā)起人不同可能導(dǎo)致消費者的參與程度、參與形式、信息信任程度等的不同。以發(fā)起人為分類依據(jù)的在線品牌社區(qū)類型的不同可能對成員參與形式以及口碑信息的感知采納有一定的影響。因此，本研究引人在線品牌社區(qū)類型這一類別變量，分析社區(qū)類型對兩者及兩者間關(guān)系的影響。

二、假設(shè)研究及模型

（一）研究假設(shè)

1.口碑感知對采納意向的影響

在技術(shù)采納領(lǐng)域，相關(guān)研究表明感知有用性顯著影響行為意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技術(shù)的效益越高，采納意向就越強(qiáng)；盧艷峰（2006）以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，研究虛擬社區(qū)互動溝通對成員購物意向的影響。同時，Smith（2002）研究發(fā)現(xiàn)，信任在消費者信息推薦與消費決策間有重要影響。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究發(fā)現(xiàn)，信任會正向影響顧客從網(wǎng)站賣家中獲取信息的意向。

同時，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度越高，則在線品牌社區(qū)成員間的關(guān)系越親密，越覺得該在線品牌社區(qū)口碑信息對其決策有幫助，則網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響越大。因此，假設(shè)如下：

H1：感知有用性對采納意向有正向影響；

H2：感知信任度對采納意向有正向影響。

2.參與行為對口碑感知的影響

艾青（2008）以個體的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)絡(luò)依賴來研究口碑接收者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度對口碑可信度的影響，而網(wǎng)絡(luò)依賴在一定程度上體現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的使用情況。因此，可以從工具性信息搜尋這一變量來知道網(wǎng)絡(luò)口碑的參與情況。同時，關(guān)系強(qiáng)度作為消費者互動緯度的深化，在一定程度上能對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播產(chǎn)生影響（李慧，2008；黃敏學(xué)等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，進(jìn)一步指出傳播者專業(yè)性、搜尋口碑信息的主動性及關(guān)系強(qiáng)度對口碑采納的正向影響。

從關(guān)系上看，F(xiàn)lanagin&Metzger（2000）研究認(rèn)為人們普遍傾向于從自己關(guān)系密切的環(huán)境中獲取信息并對其有較高的認(rèn)可度。因此，虛擬社區(qū)成員間關(guān)系影響網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站特征、關(guān)系強(qiáng)度、媒介依賴和消費者的信任傾向等因素均會對消費者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度造成影響；王德勝和王建金（2013）在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響機(jī)制研究中發(fā)現(xiàn)，虛擬社區(qū)的依賴對口碑的可信度產(chǎn)生正向影響，其中對虛擬社區(qū)的依賴源自工具動機(jī)的信息獲取及人際動機(jī)的互動交際。

從價值角度看，組織在做出采納決策時更多關(guān)注技術(shù)帶來的經(jīng)濟(jì)效益。同理，社區(qū)成員在做出網(wǎng)絡(luò)口碑采納決策，源自網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來的最原始的價值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的涉入程度會影響消費者對口碑感知有用性的評價，而網(wǎng)絡(luò)涉入在一定程度上能反映消費者對虛擬社區(qū)的參與。

同時，在線品牌社區(qū)成員因品牌關(guān)系而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行在線互動形成復(fù)雜的社會關(guān)系，在社區(qū)參與過程中形成對社區(qū)的認(rèn)知，進(jìn)而影響其對社區(qū)信息有用性及信任度的感知。因此，假設(shè)如下：

H3a：工具性信息獲取對感知有用性有正向影響；

H3b：社交性情感互動對感知有用性有正向影響；

H4a：工具性信息獲取對感知信任度有正向影響；

H4b：社交性情感互動對感知信任度有正向影響。

3.在線品牌社區(qū)類型的調(diào)節(jié)作用

Jang（2008）等人以在線品牌社群特征，研究其對社群承諾和品牌忠誠的影響，將論壇分為消費者自主創(chuàng)建論壇與企業(yè)官方論壇。不同類型的在線虛擬社區(qū)，有不同的特點，社區(qū)成員間所產(chǎn)生的社會關(guān)系也有所不同。本研究將在線品牌社區(qū)劃分為消費者自發(fā)建立型、綜合社區(qū)及品牌官方建立型三種類型，將消費者自發(fā)建立的社區(qū)定義為3，綜合社區(qū)定義為2，品牌官方社區(qū)定義為1。

相關(guān)研究表明消費者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)，成員的參與性較強(qiáng)，活躍度較高，成員之間的關(guān)系相對緊密；而品牌官方設(shè)立的在線社區(qū)成員的互動性較低，更多出于信息搜尋的需求。同時，通過實踐觀察發(fā)現(xiàn)，品牌官方社區(qū)成員間的互動水平最低，綜合社區(qū)次之，而消費者自發(fā)建立的在線品牌社區(qū)互動水平最高。因此，筆者認(rèn)為在線品牌社區(qū)類型對社區(qū)成員參與行為與口碑信息感知間的關(guān)系有一定的影響，假設(shè)如下：

H6a：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知有用性的關(guān)系；

H6b：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)工具性信息獲取與感知信任度的關(guān)系；

H6e：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知有用性的關(guān)系；

H6d：在線品牌社區(qū)類型正向調(diào)節(jié)社交性情感互動與感知信任度的關(guān)系。

4.口碑感知的中介作用

個體口碑采納意向來自對口碑的認(rèn)知，而外在因素通過口碑認(rèn)知進(jìn)一步影響采納意向。如Chang等（2012）通過對TAM模型的擴(kuò)展，研究外在動機(jī)和內(nèi)在動機(jī)對采納決策的影響，表明外在動機(jī)（對外在因素的感知）通過內(nèi)在認(rèn)知動機(jī)（如感知有用性、易用性等）影響采納意向；李欣（2010）研究表明，顧客的價值感知在網(wǎng)絡(luò)口碑和顧客購買意向之間起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用；

H5b：感知信任度在參與行為各緯度與采納意向之間起中介作用。

（二）模型構(gòu)建

基于現(xiàn)有研究模型及上述變量間關(guān)系的分析，本文提出如圖所示的在線品牌社區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑采納影響因素模型。

三、結(jié)論及后續(xù)研究計劃

篇3

關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2016）156-0009-02

所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。

1 新媒體的主要特點

當(dāng)前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機(jī)電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強(qiáng)的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當(dāng)今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非常快，人與人之間的距離也極大的縮短。

2 新媒體背景下品牌營銷的特征

1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標(biāo)客戶群是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。

2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強(qiáng)化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。

3）碎片化及小眾化。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用消費人群的小眾化是當(dāng)前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強(qiáng)的發(fā)展機(jī)會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。

3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略

1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強(qiáng)，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達(dá)口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強(qiáng)的連續(xù)性，當(dāng)時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進(jìn)行觀看，成為了當(dāng)時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進(jìn)行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強(qiáng)的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應(yīng)，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進(jìn)行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進(jìn)行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。

2）手機(jī)移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)，手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)前的第一上網(wǎng)終端。手機(jī)營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強(qiáng)，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強(qiáng)人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機(jī)移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機(jī)通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認(rèn)證來更大程度的提高可信度，目前利用手機(jī)移動進(jìn)行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視。總而言之，利用手機(jī)移動來進(jìn)行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當(dāng)前最大的傳播趨勢之一。

3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進(jìn)行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進(jìn)行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進(jìn)行傳播，一方面信息的傳播速度會增強(qiáng)，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進(jìn)行首發(fā)，由于騰訊是當(dāng)前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。

4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項

1）跨界營銷問題。現(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當(dāng)前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。

2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進(jìn)行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。

篇4

87%的受訪者表示每天都會使用社交媒體，但不同性質(zhì)和行業(yè)屬性的企業(yè)，對社交媒體的使用頻率也有較明顯差異，非傳統(tǒng)行業(yè)、中小企業(yè)對社交媒體接受和使用程度相對最高。

電子郵件、搜索引擎和即時通訊仍然是企業(yè)最為頻繁使用的互聯(lián)網(wǎng)工具，微博和移動應(yīng)用的使用在企業(yè)人群使用增長迅速，使用頻率數(shù)倍于博客、社區(qū)、RSS訂閱等“傳統(tǒng)”新媒體應(yīng)用。

77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，其中半數(shù)獲得認(rèn)證，六成左右的企業(yè)官方微博粉絲低于1萬，但抽樣調(diào)查顯示企業(yè)微博運營水平整體不高；70%的企業(yè)在社交媒體平臺仍側(cè)重于信息分享，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模大小與其市場投入的多少成正比。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在社交媒體所獲取的受眾規(guī)模的大小，與企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域所投入的市場預(yù)算多少成正比關(guān)系。

1、相較于微博，SNS社交網(wǎng)站在中國企業(yè)乃至商務(wù)人士群體中的流行程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾市場，普遍低于30%，僅有2成的企業(yè)表示在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站擁有品牌主頁。

2、企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，且偏B2C的行業(yè)、市場預(yù)算充足的大企業(yè)對于新媒體傳播的投入意愿更大。

3、近80%的企業(yè)進(jìn)行社交媒體傳播的目的還主要停留在提升品牌知名度、獲得媒體關(guān)注度等公關(guān)傳播層面，但同時企業(yè)也對通過社交媒體與客戶和消費者之間建立起的互動和營銷作用表示較高認(rèn)同，印證了新媒體環(huán)境下公關(guān)與營銷進(jìn)一步融合的大趨勢。

在過去12個月中，有近三成的企業(yè)表示社交媒體為企業(yè)網(wǎng)站所帶來的流量“明顯上升”，分別有超過半數(shù)的企業(yè)表示社交媒體平臺為企業(yè)帶來的新客戶數(shù)量及產(chǎn)品銷售額的影響“有提升但并不明顯”，2成左右的企業(yè)表示“有明顯提升”，在“媒體報道數(shù)量”方面，有18%的企業(yè)表示有“明顯提升”。

企業(yè)對于新媒體傳播和營銷服務(wù)的需求全面增長，表現(xiàn)在人員、資金投入和對第三方服務(wù)需求等多個層面，偏重內(nèi)容營銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞，B2C及偏B2C等行業(yè)需求表現(xiàn)更為明顯。

對比企業(yè)在過去12個月和未來12月在新媒體傳播方面的第三方服務(wù)需求，同比增長近5成；其中對于第三方服務(wù)按照需求排序依次為：1、活動策劃及話題營銷；2、社交媒體內(nèi)容/維護(hù)；3、搜索引擎優(yōu)化；4、多媒體視頻創(chuàng)意傳播；5、社交媒體輿情監(jiān)測；6、社交媒體廣告投放；和7、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理。--偏重內(nèi)容營銷層面的新媒體傳播服務(wù)仍然受到企業(yè)的青睞。

在過去和未來的12個月內(nèi)，企業(yè)專職新媒體傳播及營銷人才需求呈非常明顯的上升趨勢，在未來的一年里，企業(yè)內(nèi)部對新媒體專職人員的投入需求同比增長一倍。

趨勢分析與建議

對于企業(yè)

結(jié)合本次調(diào)查報告的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未來企業(yè)新媒體營銷的核心競爭是基于內(nèi)容的競爭，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌自身的新媒體傳播定位，制定并不斷調(diào)整保持有效的新媒體傳播策略，根據(jù)受眾特點創(chuàng)建內(nèi)容，與受眾進(jìn)行持續(xù)的溝通和互動；企業(yè)可根據(jù)自身情況選擇適合的社交媒體平臺、專業(yè)工具、服務(wù)商，以實現(xiàn)內(nèi)容的多角度精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測和效果評估，以提高基于新媒體的內(nèi)容營銷水平。

篇5

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對旅游者的信息搜尋與傳播方式、旅游購買決策產(chǎn)生了很大的影響。以UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容為核心的在線旅游社交平臺也開始崛起。隨著智能設(shè)備的普及，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興旅游消費模式也已經(jīng)形成，基于UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的各大旅游社交平臺在產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容上也嘗試著更多延續(xù)性的發(fā)展。

一、旅游社交平臺的概述

在web2.0時代，旅游者的需求不再停留于單向的產(chǎn)品搜索、詢價和預(yù)訂“機(jī)+酒”，他們更向往在旅游前、旅游中、旅游后能獲取真實可靠的目的地信息、隨時購買和體驗?zāi)康牡氐娜我饩€路與產(chǎn)品、全面的展示和分享自己的旅游經(jīng)歷和故事。基于此，作為在線旅游平臺的重要組成之一，旅游社交平臺應(yīng)運而生。

（一）旅游社交平臺的概念

旅游社交平臺的基礎(chǔ)是旅游，通過社區(qū)互動、游記共享、旅游攻略分享和旅游經(jīng)歷點評來凝聚用戶。旅游社交活動其實是一個偏向于從消費者角度形成的最終需求來源，這也和目前主流的在線旅行社（OTA）在線旅游有著本質(zhì)的區(qū)別。不難發(fā)現(xiàn)，旅游社交平臺能從很大程度上激發(fā)旅游者的需求認(rèn)知識別，加速旅游者的購買決策。

旅游社交平臺與一般的社交平臺相比，則更注重社區(qū)中對于旅游目的地文化的探，人與人之間的關(guān)系即首先基于地域性，而非熟人關(guān)系。旅游社交平臺上有專業(yè)的旅游人群，對于個體在旅游過程中遇到的行程問題、文化沖突等進(jìn)行熱烈討論與交流。

綜上，旅游社交平臺可以被認(rèn)為是提供真實可靠又具備高品質(zhì)旅游經(jīng)驗、提供瀏覽和分享豐富的旅行信息的場所。旅游社交平臺是社交網(wǎng)絡(luò)與旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化與融合，是一個真正以用戶為中心的在線旅游服務(wù)端，它能滿足用戶互動分享的個性化需求，提高用戶的旅行體驗。

（二）旅游社交平臺的類型

目前，旅游社交平臺的功能細(xì)分已經(jīng)相對成熟，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)較為多樣，能基本能滿足用戶的多樣化需求。根據(jù)筆者的統(tǒng)計和整理，目前世界范圍內(nèi)具有較長發(fā)展時間和較全面功能體現(xiàn)的旅游社交平臺可以被分為以下幾個類別。

1.經(jīng)歷分享型

這一類型的旅游社交平臺為用戶提供大量旅游者的相關(guān)旅游經(jīng)歷，甚至與主流的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能讓用戶第一時間了解到自己的朋友去了哪里，如何感受。例如：Gogobot收集了超過60000個目的地的1000多萬條建議，還會給用戶提供來自其Facebook、Twitter或者Foursquare上的朋友的旅游建議。Triple則是鼓勵用戶用講故事的方式將旅行呈現(xiàn)給周圍的朋友。國內(nèi)的窮游、馬蜂窩、途友、蟬游記、游多多、魔房、青驛、在路上等也主要以攻略分享、游記展示、旅游出行指南等得到大量用戶的關(guān)注。

2.專家咨詢型

專家咨詢型的旅游社交平臺上，用戶可以與旅游行業(yè)資深人士進(jìn)行溝通和互動，旅游專家們會為尋求實用信息的旅行者提供建議。自詡是世界上最智能的旅游社交網(wǎng)絡(luò)的Tripatini是美國社交旅游咨詢專家，這些專家包括旅游達(dá)人、旅游頻道或雜志記者、旅游產(chǎn)品商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他本地旅行專家。Tripwolf使用戶能閱讀旅游專家和旅行者的訣竅。用戶會找到回答問題的專業(yè)人士。據(jù)行業(yè)人士消息，國內(nèi)的窮游、馬蜂窩也正在不斷朝著PGC（專家生成內(nèi)容）模式的旅游社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型。

3.旅游發(fā)現(xiàn)型

這一類型的旅游社交平臺主要以幫助激發(fā)人們的旅游需求認(rèn)知為主要功能。其核心價值在于幫助用戶找到想去的旅行目的地，而不是在用戶決定目的地之后幫助用戶尋找住宿之處以及進(jìn)行什么旅游活動。擁有超過2000萬用戶的Wayn，作為世界最大的社交旅游分享平臺之一，就是基于讓直通道和的陌生人一起展開旅程。WanderFly被稱為美國旅游發(fā)現(xiàn)分享搜索社區(qū)，該平臺還能為用戶設(shè)計一整套的出行計劃，如果用戶關(guān)聯(lián)了Facebook等主流的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，那么WanderFly甚至?xí)嬖V用戶，在他即將到達(dá)的旅游目的地，會偶遇哪幾個朋友。

4.文化體驗型

這一類型的旅游社交平臺更側(cè)重于用戶旅游過程中對旅游目的地社會文化的學(xué)習(xí)、與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣鳌Ｗ鳛槿蜃畲蟮奶峁┟赓M住宿的平臺，CouchSurfing以“來者皆是客”為主要口號，提出了這樣的建議：用戶在旅游過程中留宿當(dāng)?shù)厝思彝ィ乱淮温眯校p方交換角色。MMmule也是主要集中于建立旅游者與目的地居民關(guān)系的旅游社交平臺，這一平臺根據(jù)旅游目的地居民所需，倡導(dǎo)用戶把自己的愛心物品帶到全世界，以慈善為目的，同時換取一生難忘的旅游經(jīng)歷。國內(nèi)的途友、魔房作為主要為自駕游和自助游游客提供相關(guān)服務(wù)的旅游社交平臺，也積極為用戶探索尋找同游伙伴、搭車而行等增加旅途文化交流的活動。

5.一站式服務(wù)型

與之前四種類型的旅游社交平臺相比，一站式服務(wù)型的旅游社交平臺更傾向于在線旅游服務(wù)商。除了能體現(xiàn)社交功能以外，這一類旅游社交平臺更可以為游客提供全方位的產(chǎn)品預(yù)訂。WanderFly被Tripadvisor收購之后，成為了該網(wǎng)站的一個欄目，為用戶提供相關(guān)的旅游建議服務(wù)，但同時使用WanderFly的用戶也能接受Tripadvisor的一站式在線旅游服務(wù)。相比國外，國內(nèi)的屬于一站式服務(wù)型的旅游社交平臺較多。例如：窮游、馬蜂窩、在路上、游多多等。

（三）旅游社交平臺的特性

旅游社交平臺是由旅游這一核心活動而聚攏的一個個社區(qū)。基于前文對旅游社交平臺概念的界定及類型的歸納，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特性，筆者將進(jìn)一步從旅游產(chǎn)品的特點及旅游者購買決策行為理論出發(fā)對旅游社交平臺的特性做出推導(dǎo)。

1.引導(dǎo)性

有大部分的用戶在最初并不明確自己的出游目的和出游方式，甚至并不具備任何購買意向。如今，部分旅游社交平臺將UGC模式進(jìn)行了徹底的應(yīng)用，使用照片瀑布流等方式吸引用戶的注意力，對用戶的興趣進(jìn)行調(diào)查和追蹤，激發(fā)引導(dǎo)他們的旅游需求。此外，在用戶瀏覽其他用戶所生成的信息內(nèi)容或彼此進(jìn)行互動和交流的過程中，也會對他們的旅游需求和動機(jī)產(chǎn)生引導(dǎo)。

2.定制化

旅游社交平臺本身是一個以用戶為中心的服務(wù)端。在多年積累的用戶足跡、游記、攻略和點評中，旅游社交平臺早已對用戶的出游方式、旅游消費習(xí)慣有了清晰的認(rèn)知。因而，它們更了解旅游者可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習(xí)慣，更懂得如何為旅游者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并從顧客需求出發(fā)定制和O計旅游線路，為其做好旅游安排。

3.可靠性

旅游社交平臺的可靠性體現(xiàn)在，首先，由于旅游產(chǎn)品的知覺風(fēng)險較大，作為一筆低頻的大宗消費，通過在線好友的口碑傳播會很大程度上影響用戶的旅游購買決策。其次，旅游社交平臺提供了大量的具有實際操作經(jīng)驗的旅游產(chǎn)品信息供用戶搜尋和參照。再次，用戶本身對社交平臺的依賴足以另旅游社交平臺成為他們可靠的信息源之一。

4.文化性

旅游活動本身具有經(jīng)濟(jì)、文化和社會屬性。旅游社交平臺與其他社交平臺最大的區(qū)別在于，用戶所生成、編輯和分享的內(nèi)容來自于他們在旅游過程中體驗的風(fēng)土人情、與當(dāng)?shù)厝酥g的互動交流和經(jīng)歷的所有故事等等。因而，旅游社交平臺的信息內(nèi)容具有相當(dāng)豐富和多元的文化。

二、國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

相比國外，國內(nèi)旅游社交平臺起步雖晚，但基于國內(nèi)旅游市場，尤其是出境旅游市場的迅猛發(fā)展帶動了旅游攻略的發(fā)展，在線用戶分享旅游經(jīng)歷和信息溝通的需求不斷增大，以UGC內(nèi)容為核心的旅游社交始崛起。從2000年，國內(nèi)最早的旅游社交平臺“魔房”的成立至今，在不斷探索的過程中形成了自己的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品類型多樣化，目標(biāo)市場細(xì)分化

從目前國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是從服務(wù)和產(chǎn)品的布局，還是從信息技術(shù)的發(fā)展支撐，都具備了一定的發(fā)展優(yōu)勢。

從旅游經(jīng)歷分享的角度，幾乎國內(nèi)所有的旅游社交平臺都具備社區(qū)論壇、游記分享、旅游攻略和出行指南的功能設(shè)定，這也體現(xiàn)了旅游社交平臺的服務(wù)特色。作為一站式服務(wù)型的代表，窮游網(wǎng)、馬蜂窩、在路上、游多多等平臺分別提供國內(nèi)外自由行及自助游的相關(guān)產(chǎn)品銷售，也都以提供出游攻略、分享游記、交友結(jié)伴作為旅游社交平臺的主要產(chǎn)品內(nèi)容。作為典型的專家咨詢型旅游社交平臺，蟬游記為用戶提供了氫氣球APP以定制個人出游線路，同時推出了“生辰”App，讓用戶倒數(shù)生命剩余天數(shù)的同時，開始計劃自己的出行；青驛則為用戶提供伴游和導(dǎo)游服務(wù)；面包旅行更是與眾多熱門境外旅游目的地，例如：澳大利亞旅游局、意大利旅游局、美國華盛頓旅游局等建立了合作伙伴關(guān)系，為旅游者提供最專業(yè)和可靠的出境旅游咨詢服務(wù)。途友和魔房則是比較典型的文化體驗型社交平臺，為用戶提供自助旅行攻略與旅游約伴的服務(wù)，倡導(dǎo)用戶在旅游的過程中結(jié)實新的朋友，得到新的人生體驗。值得一提的是，作為國內(nèi)最早創(chuàng)立的旅游社交平臺，魔房已經(jīng)推出了二手裝備交易、旅游紀(jì)念品等周邊產(chǎn)品的銷售。

（二）完成UGC向在線旅游交易平臺的轉(zhuǎn)型

信息技術(shù)的每一次發(fā)展與進(jìn)步則是在線旅行服務(wù)商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素和重要推動力。電商平臺勢如破竹的發(fā)展再次推動了在線旅游服務(wù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。UGC社區(qū)也不斷圍繞著多年積累的攻略、游記轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰祝ㄟ^對“旅游大數(shù)據(jù)”的不斷積累和挖掘與全球OTA、酒店、民宿、郵輪、當(dāng)?shù)芈眯猩绲壬虡I(yè)合作伙伴實現(xiàn)鏈接，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游商品及出行服務(wù)，逐步建立起自己的在線旅游交易平臺。國內(nèi)出境旅游市場的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了這種轉(zhuǎn)型。

（三）實現(xiàn)從PC端到移動客戶端的過渡

隨著智能設(shè)備的普及，UGC也經(jīng)歷了從PC端到移動端的渠道過渡。目前，幾乎所有的旅游社交平臺都開發(fā)了相應(yīng)的移動應(yīng)用App。窮游開發(fā)了“窮游錦囊”、“窮游折扣”、“窮游城市指南”、“窮游清單”四個應(yīng)用指南；面包旅行則開發(fā)了“面包獵人”、“面包旅行”、“面包自由行”三個移動應(yīng)用App，為不同需求的用戶點去不同的服務(wù)。馬蜂窩還開發(fā)了“馬蜂窩自由行”官方訂閱號及“馬蜂窩良品”，分別為游客提供國內(nèi)外旅游目的地的相關(guān)資訊、游記及折扣產(chǎn)品等。旅游這一行為本身就屬于一種移動行為，系列App的推出不僅是對網(wǎng)站現(xiàn)有資源的整合，更適應(yīng)了移動媒體時代的媒介特點，能夠隨時隨地為用戶提供所需信息。

三、國內(nèi)旅游社交平臺的發(fā)展趨勢

在線旅游產(chǎn)品的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，基于UGC模式的各大旅游社交平臺如何進(jìn)一步提高自身競爭力，朝著更為人性化、智能化的發(fā)展趨勢不斷進(jìn)行提升是值得思考的。

（一）線上產(chǎn)品到線下服務(wù)的延伸

從目前國內(nèi)旅游社交平臺的產(chǎn)品類型和目標(biāo)市場來看，雖然各具特色，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭并不凸顯。然而，伴隨今后整個社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及境外更為成熟的社交平臺的加入，市場競爭將更為激烈。2015年窮游網(wǎng)就對大部分產(chǎn)品做出了戰(zhàn)略升級。以UGC起家的窮游網(wǎng)，目前除了線上的核心內(nèi)容外，已將業(yè)務(wù)線逐漸延伸到了線下。2015年8月，窮游首家海外線下旅游社區(qū)Q-Home在清邁設(shè)立，2016年8月京都Q-Home開業(yè)。窮游的Qhome可以為國內(nèi)的旅游者進(jìn)行咨詢服務(wù)和產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，同時也是窮游的線上用戶在清邁和京都的聚集和交流場所。可見，窮游已經(jīng)開始向旅游目的地資源進(jìn)行著力布局，此舉也讓窮游對線上用戶有了線下的服務(wù)，通過線下交流更能增加用戶的群體歸屬感，激發(fā)他們的購買意向。因而，結(jié)合線下服務(wù)來提升線上產(chǎn)品的競爭力將是今后旅游社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢之一。

（二）產(chǎn)品多樣化到服務(wù)專業(yè)化的轉(zhuǎn)變

根據(jù)相關(guān)專家學(xué)者已有的研究表明，當(dāng)游客不具備較高專業(yè)能力的時候，他們更多的會考慮所接受到的信息的真實性和準(zhǔn)確性，以及信息來源的能力。而目前，國內(nèi)旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺鮮有對用戶所的內(nèi)容的真實性、評論的權(quán)威性進(jìn)行管理。

因此，國內(nèi)的旅游社交平臺應(yīng)進(jìn)一步對用戶的人群屬性做細(xì)分，在明確需求后，對平臺所生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)一步導(dǎo)入專家內(nèi)容生成（Professionally-generate content， PGC）和職業(yè)內(nèi)容生成（Occupationally-generated Content， OGC）模式在社交平臺上的應(yīng)用。在用戶需要幫助的時候，讓他們感知到旅游社交平臺的專業(yè)性，增加用戶對平臺的依賴性和信任感。

（三）傳統(tǒng)交互方式到沉浸交互體驗的嘗試

旅游業(yè)對于VR技術(shù)的應(yīng)用，主要集中在VR沉浸交互體驗（主要是應(yīng)用在主題公園）和用來激發(fā)潛在游客開始旅行的廣告和目的地營銷上。筆者認(rèn)為， VR內(nèi)容不能代替人們前往目的地度假旅游，這一點毋庸置疑，但是在激發(fā)人們旅游動機(jī)方面，從一定程度上VR能降低游客前往該旅游目的地的知覺風(fēng)險，更好地進(jìn)行旅游決策。因此，如何從提供傳統(tǒng)的交互方式進(jìn)入到沉浸式交互體驗，這對于目前的旅游社交網(wǎng)絡(luò)平臺既是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)會。

四、結(jié)語

篇6

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的成長,不斷通過各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),完成著自身關(guān)系圈的維護(hù)和建設(shè)。從最初的QQ + BBS + Mail的原始溝通組合方式,演變?yōu)槎嘣纳缃痪W(wǎng)絡(luò)。近年來為了適應(yīng)人們的這一需求,各互聯(lián)網(wǎng)運營商紛紛獻(xiàn)瑞,一時間以Web2.0為基礎(chǔ)的SNS社交網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

我們每個人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在這些社交網(wǎng)絡(luò)中逐漸具象起來,在這里我們不僅可以和朋友聊天、發(fā)起討論、分享自己的觀點,還可以在虛擬的網(wǎng)頁游戲中搞些惡作劇,沒事偷個菜、貼個條、甚至“非禮”一下,各種功能的應(yīng)用使得人們對他的依賴性更強(qiáng),因此SNS類網(wǎng)站的黏著度、活躍度以及覆蓋率皆列榜首。

中國的SNS社交網(wǎng)站已有千余家,以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和世紀(jì)佳緣為代表的SNS網(wǎng)站主要分為校園生活型、白領(lǐng)聚集型、交友婚戀型,覆蓋著中國互聯(lián)網(wǎng)30%的網(wǎng)絡(luò)用戶,其中學(xué)生和白領(lǐng)為主要人群,他們思想活躍,樂于分享,具有較強(qiáng)的消費能力,是廣告主們重重鎖定的目標(biāo)。因此SNS社交網(wǎng)絡(luò)的廣告價值可見一斑,如何挖掘SNS社交網(wǎng)絡(luò)的潛在營銷價值,成為廣告主和SNS網(wǎng)絡(luò)運營商討論的熱點。

貴在真實與分享

在以真實身份形成的社區(qū)關(guān)系下,朋友的分享和推薦的有效性,遠(yuǎn)高于廣告主對Pageview的苛求。而更多的網(wǎng)站為了滿足用戶分享的需求,提供了方便快捷的功能接口,使得SNS社區(qū)逐漸形成信息聚集型網(wǎng)絡(luò),從一對一的封閉式溝通,逐漸演化成一對多的開放式傳播。在這個過程中,我們每個人成為信息的創(chuàng)造者和傳播的渠道。相對于門戶網(wǎng)站的顯示廣告和搜索引擎的精準(zhǔn)廣告,它具有社會化的特征,能夠通過在朋友等社會化網(wǎng)絡(luò)之間的傳播來實現(xiàn)營銷價值。

在社會化媒體的陣營中,比如即時通訊,如QQ和MSN也具有社會化媒體的特征和營銷的傳播效果,但是SNS的信息溝通方式則不同,具有延時特點,信息發(fā)送和接收的方式也不同。同時由于有日志、照片及各種應(yīng)用,個人的形象更加豐滿,具有更多數(shù)據(jù)屬性。這些特點,讓SNS擁有了獨特的營銷價值,而這種營銷的實踐,包括傳統(tǒng)企業(yè)和SNS網(wǎng)站都正在探索,如游戲植入形式、建立品牌專區(qū)形式,通過這些方式與用戶實現(xiàn)密切互動,提高品牌及產(chǎn)品在用戶中的滲透力和忠誠度。

游戲內(nèi)植入

植入式廣告在游戲類媒體應(yīng)用已經(jīng)非常成熟,而這一行銷模式在SNS的網(wǎng)頁游戲中也已經(jīng)成為主要營銷方式。以目前大熱的開心網(wǎng)為例,隨處可見各種各樣的游戲內(nèi)植入式廣告:爭車位時有車型廣告,菜園子有悅活,裝修房子時有聯(lián)想,買賣朋友時有必勝客等等。各類廣告就這樣在玩樂中見縫插針地進(jìn)入用戶的眼簾,保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。

游戲內(nèi)植入式的廣告是目前SNS網(wǎng)站廣告推廣中常用的一種形式,其效果還沒有一個第三方的工具或數(shù)據(jù)來加以評測。業(yè)內(nèi)對于這種形式的效果也各有爭議。有人認(rèn)為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中,一個比較好的效果是,用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感”;也有人認(rèn)為,“這會影響網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的純粹性,用戶好感度的下降,導(dǎo)致用戶的流失”。的確,這種營銷形式是一把雙刃劍,需要SNS網(wǎng)絡(luò)平臺對度的把握。

建立品牌專區(qū)

這是SNS營銷中較為成功與有效的一種方式,如蘋果在人人網(wǎng)成立的蘋果學(xué)院、王老吉在人人網(wǎng)建立的王老吉防上火總動員社區(qū),星巴克愛情公寓店等等,吸引了很多用戶的積極參與,取得了不錯的效果。

以蘋果學(xué)院為例,蘋果學(xué)院群組用戶已超過30萬,用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結(jié)為好友,也可以通過與蘋果實體零售店結(jié)為好友獲得積分,有了積分就可以購買蘋果的虛擬物品、參與抽獎,甚至獲得蘋果的真實產(chǎn)品。通過這個群組,蘋果可以向這些用戶宣傳品牌價值,還能把蘋果產(chǎn)品和蘋果實體店的最新信息,比如折扣優(yōu)惠、最新產(chǎn)品等及時傳遞。

再比如,王老吉防上火總動員社區(qū),在股市低迷樓市暴漲的2009年,給人人網(wǎng)的用戶提供了一計降火良藥。自主經(jīng)營web2.0平臺,開展階段活動拉動人氣,更緊密地建立品牌與用戶的關(guān)系;社區(qū)及相關(guān)性、知識性、趣味性于一身對用戶強(qiáng)化“防上火”的功能教育,豐富品牌體驗;使品牌形象變得更加生動。此次活動網(wǎng)站的訪問人次到達(dá)1400萬,產(chǎn)生了1860萬次的點擊量,更緊密地建立了品牌與用戶的關(guān)系。

催化網(wǎng)絡(luò)營銷變革

植入式廣告、品牌專區(qū),社交網(wǎng)站的營銷看起來已經(jīng)做得有聲有色,但是如何在不影響用戶體驗的前提下滿足廣告主的營銷要求,這恐怕是社交網(wǎng)站在成長中面臨的最大煩惱。在其他新興盈利模式尚未成熟的時候,廣告仍然是SNS網(wǎng)站快速獲取收入的最有效、最直接方式之一。但是,區(qū)別于其他類型的網(wǎng)站,社交網(wǎng)站的核心是真實的用戶,以及這些真實的用戶形成的社會網(wǎng)絡(luò)。所以所有的營銷方式都需要考慮最大限度地不影響用戶的體驗。顯然banner廣告是不適合社交網(wǎng)站的。對于社交網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展來說,根本是需要去豐富用戶的體驗內(nèi)容,完善人際社交網(wǎng)絡(luò)的線上應(yīng)用服務(wù)。在此基礎(chǔ)上,挖掘真實用戶的數(shù)據(jù)價值,開拓出區(qū)別于一般網(wǎng)站的以展示廣告為主的營銷模式。

SNS正在催化中國網(wǎng)絡(luò)營銷變革,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是由廣告主發(fā)起廣告,用戶與廣告產(chǎn)生交互,形成的是曝光與點擊等指標(biāo)。SNS的營銷方式則是用戶把與廣告主有關(guān)的內(nèi)容用對話或交流的方式,吸引用戶去訪問廣告主有關(guān)的 ministite或在用戶之間口口相傳的方式來傳播與品牌有關(guān)的內(nèi)容。因此,SNS營銷的變革在于營銷方式從廣告到對話的變革,營銷的結(jié)果從曝光到聯(lián)結(jié)的變革。采用SNS的營銷方式,將會形成一環(huán)扣一環(huán)的,一個小群體到另外一個小群體用戶與用戶以及與品牌主張的深度聯(lián)結(jié)。

篇7

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

摘 要：通達(dá)融合的互聯(lián)網(wǎng)給生活模式、經(jīng)濟(jì)社會等帶來了劇變.網(wǎng)絡(luò)營銷作為順勢而生全新的營銷方式，顛覆了傳統(tǒng)營銷手段，占據(jù)了市場營銷的主流，有著無與倫比的優(yōu)越性和強(qiáng)盛的生命力.本文在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法，簡略分析網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，并對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望.

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)營銷；相關(guān)理論；瓶頸；趨勢

中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-260X（2015）08-0115-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷以營銷理論為基礎(chǔ)，借助各種網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體等應(yīng)用技術(shù)，將核心平臺集中于互聯(lián)網(wǎng)，把網(wǎng)絡(luò)用戶的需求和認(rèn)知作為出發(fā)點和立腳點，完成企業(yè)營銷目標(biāo)的一系列舉動.網(wǎng)絡(luò)營銷并不單純以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺，也會有機(jī)結(jié)合其他的資源形成整合營銷，以此產(chǎn)生規(guī)模效益，比如渠道促銷、媒體廣告、地面活動等.

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷的類型主要有銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型和混合型，不同的類型各自的目標(biāo)也有所不同.

1、銷售型目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售渠道，企業(yè)可以利用具有互動、直接、實時的互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷點.可以說銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo).

2、服務(wù)型目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，顧客可通過在線客戶進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也在不斷衍生發(fā)展，比如轉(zhuǎn)賬、繳費、查詢、購物等.

3、品牌型目標(biāo)主要是樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，作為實現(xiàn)營銷目標(biāo)的輔助手段，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系和溝通，鞏固品牌忠誠度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ).

4、提升型目標(biāo)主要是用網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，整體降低營銷費用，提高營銷效率，提升營銷管理能力和企業(yè)競爭力.

5、混合型目標(biāo)則是同時達(dá)成以上目標(biāo)，盈利是企業(yè)的最終目標(biāo).

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式

1、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就如同準(zhǔn)確無誤地測試、按照標(biāo)準(zhǔn)程序取得精確結(jié)果的實驗一般，日益受到眾多中西方企業(yè)的重視，比如傳統(tǒng)的麥德龍、沃爾瑪和新興的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)?數(shù)據(jù)庫營銷通過收集和積累顧客的信息，計算出進(jìn)行深度挖掘和關(guān)系維護(hù)的針對性的營銷手段，核心是數(shù)據(jù)挖掘.

2、信息

信息是基本、實用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，大部分公司多采用批量的方式進(jìn)行信息.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的廣受歡迎的宣傳推廣平臺.

3、即時通訊（IM）營銷

IM（即時通訊）作為互聯(lián)網(wǎng)日益凸顯的重要應(yīng)用，使用率已遠(yuǎn)超過電子郵箱的使用率.即時通訊(IM)營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)在線交流和廣告為中小企業(yè)提供營銷的宣傳、推廣服務(wù).

4、整合營銷

整合營銷就是動態(tài)地基于環(huán)境狀況，即時地調(diào)整各種營銷工具和手段的組合以求為企業(yè)設(shè)計出最有利的網(wǎng)絡(luò)營銷方案.整合營銷主要是針對小眾目標(biāo)市場的，而不是面向大眾的，這樣能更好地創(chuàng)辦、建設(shè)、宣揚、經(jīng)營和監(jiān)督品牌，穩(wěn)固企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，為消費者服務(wù)，實現(xiàn)滿足其需求最大化的目標(biāo).整合營銷往往包含網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、廣告、博客/BBS/論壇推廣、人員推銷、公共關(guān)系等一條龍服務(wù).

5、病毒式營銷

病毒式營銷主要用處是從事網(wǎng)站推廣、品牌推廣、促銷活動推廣、服務(wù)推廣等，在互聯(lián)網(wǎng)時代極為方便快捷，消費者口碑傳播是其使用原理，公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)是其使用平臺.營銷信息就如快速蔓延的病毒一般被傳送到成千上萬的消費者面前，所以病毒式營銷是一種高效的消費者自發(fā)的信息傳播，既不費時又不費力，還能節(jié)約費用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式.

2 網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸

目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展明顯落后于互聯(lián)網(wǎng)，但整個行業(yè)還存在著很大的上升空間.原因大致可以分為兩點.

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域劃分較細(xì)且發(fā)展快速，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程；

第二，網(wǎng)絡(luò)營銷教育缺失.我國高校并沒有設(shè)立相關(guān)的專業(yè)教學(xué)、專業(yè)課程，導(dǎo)致專業(yè)人才培養(yǎng)的短缺，限制行業(yè)發(fā)展.

3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢

3.1 快消廣告進(jìn)行營銷時以網(wǎng)絡(luò)媒體為主

1、門戶網(wǎng)站：品牌專題合作成為新趨勢

在垂直網(wǎng)站和服務(wù)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，門戶網(wǎng)站面對著日益壯大的搜索引擎與導(dǎo)航網(wǎng)站的雙面夾擊，加之網(wǎng)絡(luò)用戶和流量都在不斷向移動數(shù)據(jù)端轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)作用被逐漸削弱，地位較之以前相比也有所下滑.為應(yīng)對此困境，各大門戶網(wǎng)站紛紛采取報道時政、娛樂、體育等熱點新聞的措施，樹立媒體專業(yè)性，提高用戶瀏覽量，擴(kuò)大企業(yè)影響力.

快消廣告與門戶網(wǎng)站合作的主要形式有兩種：利用門戶網(wǎng)站可以獲得較高覆蓋面的特點投放的硬廣告（報刊雜志、電視廣播上的宣傳產(chǎn)品的純廣告）；利用門戶網(wǎng)站媒體性和專業(yè)性的特點全面加深品牌與垂直頻道的合作，創(chuàng)造出屬于自己品牌的專屬欄目.

2、視頻網(wǎng)站：以貼片廣告為主要形式，未來趨勢將為品牌內(nèi)容合作

在國家廣電總局頒布“限廣令”的形勢下，電視媒體的廣告資源更加稀缺，投標(biāo)價格也持續(xù)上漲.盡管如此，要持續(xù)確立品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，電視廣播或類似形式的廣告仍然是所有快速消費品廣告主的主要選擇，只有這樣，企業(yè)才能保持品牌生命力，增強(qiáng)品牌競爭力.

眼下，視頻廣告不單被看成電視廣告的輔助形式，憑借其覆蓋率高、表現(xiàn)內(nèi)容方式充分及其強(qiáng)大互動性的特色，還能與電視廣告完美匹配，已讓視頻廣告變成最普遍、最常見，深受快速消費品廣告主推崇的富含營銷價值的網(wǎng)絡(luò)媒體之一.為此，快速消費品廣告主紛紛加大視頻廣告的投放量，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo).

平常的電影前貼片廣告和隨之產(chǎn)生的品牌合作是快速消費品廣告主和視頻網(wǎng)站合作的兩項措施.第一項是品牌曝光次數(shù)和觀眾覆蓋面的快速合并以此強(qiáng)化品牌意識；各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝等欄目成為第二項措施產(chǎn)生的前提，主要以品牌內(nèi)涵、形象為主，將具體產(chǎn)品深度植入到欄目中，力求與欄目主題、內(nèi)容密切吻合.這種措施會隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展逐漸成為首要合作方式.

3、社交媒體：微博是多樣化營銷方式的主要陣地

用戶數(shù)量多、活躍度強(qiáng)烈以及信息傳播速度如病毒般迅猛的社交媒體清晰顯現(xiàn)了用戶的人際關(guān)系.而且其營銷方式多種多樣，比如占市場份額最大的品牌圖形廣告、創(chuàng)意新穎的富媒體廣告，還有微博和微信的公眾服務(wù)號等新興網(wǎng)絡(luò)營銷形式.不同的快速消費品牌采用不同的社交媒體，在網(wǎng)絡(luò)營銷中起到的作用也不盡相同，大企業(yè)傾向于通過社交媒體的渠道贊助大型活動、設(shè)立專門主題的品牌宣傳自己的產(chǎn)品及相關(guān)營銷活動；中小企業(yè)則更注重用戶流和信息量，多半會選擇同專業(yè)的社交網(wǎng)站合作傳播營銷信息，可以說社交媒體蘊藏著巨大的營銷潛力.

3.2 內(nèi)容營銷成為主流，創(chuàng)新是發(fā)展動力

不同于其他消費品，快速消費品更注重的是商家與消費者之間的互動聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)從情感方面引起消費者共鳴，而不是單純著重宣傳具體產(chǎn)品.這點在企業(yè)施行網(wǎng)絡(luò)營銷方案時適用于絕大部分的快速消費品，尤其是食品飲料類.創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著舉足輕重的地位，社交媒體也不再單純承擔(dān)著向消費者傳遞快速消費品廣告主的產(chǎn)品信息、建立與消費者交流的途徑，數(shù)字化已經(jīng)讓其從傳統(tǒng)營銷的補(bǔ)充，成為廣告主展現(xiàn)創(chuàng)新的嶄新載體.新技術(shù)、新手段不僅僅能打破網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸，也能讓網(wǎng)絡(luò)營銷的重心落于實處，促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展.

3.3 快消網(wǎng)絡(luò)營銷的核心將置于移動營銷

移動營銷在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重作用下臻于成熟，其運作方式主要有：以橫幅廣告為主要內(nèi)容的展示廣告；在特定領(lǐng)域、需求的網(wǎng)站（常指垂直類媒體）以移動app作為工具，與快消廣告主深度合作；借助AR(虛擬現(xiàn)實)、二維碼等移動端新技術(shù)促成互動網(wǎng)絡(luò)營銷與此同時對于移動廣告的監(jiān)管也提上日程.移動營銷能否承擔(dān)重任取決于應(yīng)用平臺的技術(shù)、服務(wù)和創(chuàng)新的與日俱進(jìn)和廣告主利用移動營銷能力的有效性和靈活性.

3.4 需求方平臺（DSP）行業(yè)發(fā)展，推動快消廣告主重視營銷效果

DSP行業(yè)是新興的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，是時代潮流、與國際接軌和先進(jìn)算法的體現(xiàn)，也給快消廣告主、網(wǎng)絡(luò)營銷的前進(jìn)方向帶來重要改變和意義.消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷越來越熟悉，也越來越挑剔，企業(yè)之間競爭難度也越來越大，這些壓力使得廣告主更加看重網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量與效果.DSP的傳入給快消廣告主帶來了希望，快消廣告主與社交媒體的合作也推動了DSP行業(yè)的完備，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕陳澤民.我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析[J].教師，2011(18).

〔2〕王洪洋.淺析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及應(yīng)用對策[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011(09).

〔3〕胡占君,金海水.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2012(11).

〔4〕盧智慧.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2011(06).

〔5〕譚屹然,石柱鮮,趙紅強(qiáng).網(wǎng)絡(luò)營銷效率改進(jìn)研究[J].企業(yè)研究，2011(07).

〔6〕網(wǎng)絡(luò)營銷,第4次營銷革命來臨[J].農(nóng)業(yè)科技與裝備，2011(05).

篇8

關(guān)鍵詞：微信；新媒體；發(fā)展趨勢

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0100-02

關(guān)于微信收費問題，成為近期公共傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交門戶網(wǎng)站的討論熱點。與此前多數(shù)公眾熱議焦點話題不同，這次爭論主要體現(xiàn)在關(guān)于收費合理性的爭論上。在表明態(tài)度的同時，也更多體現(xiàn)了說理的客觀性、論證的現(xiàn)實性。通過對微信收費合理性爭論的反思，我們可以把握公眾對于這種新社交軟件的認(rèn)識，從而對新媒體發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。

一、微信收費合理性爭議的主要特點

這次爭論是介于通信運營商與軟件開發(fā)商之間的博弈。由于微信使用者是受眾群體，社會爭論也主要源自于社會公眾，其主要目的也是維護(hù)自身權(quán)益。在公眾熱議期間，我們發(fā)現(xiàn)由于微信使用的廣泛性和其認(rèn)知度進(jìn)一步提升，微信客戶又有所增加。議論話題除政府部門、通信運營商、企業(yè)表態(tài)發(fā)言以外，多傾向于以下方面：

（一）微信收費對自身的影響

作為即時通訊工具，微信具有使用便捷性、交流方式的多樣性、不受服務(wù)區(qū)地域局限等特殊優(yōu)勢。更重要的是，微信使用范圍不斷擴(kuò)大，使得微信交流在社交生活、移動通信愈發(fā)普遍。微信較通信運營商傳統(tǒng)短信、語音通話等模式，具有節(jié)約成本的優(yōu)勢，其廣泛采用也擠占了運營商的利潤空間。此次微信收費，必然會沖擊微信使用者現(xiàn)行的通信交流模式。公眾關(guān)注點在于談?wù)撐⑿攀召M的具體方式，對于自身花費開支的影響。鑒于收費，微信必將丟失一部分使用者，微信的使用普遍性降低，這也對微信大眾性形成挑戰(zhàn)。

（二）微信收費的自身合理性

微信作為通信服務(wù)軟件，是對傳統(tǒng)通信交流模式的深刻變革，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。隨著智能手機(jī)的廣泛使用，流量代替?zhèn)鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)成為公眾消費的主要支出已經(jīng)成為通信業(yè)的發(fā)展趨勢。由于微信使用者已經(jīng)支付了流量費用，因此在軟件使用上如單純對微信收取費用，合理性受到公眾的質(zhì)疑。客觀條件在于，中國移動通信使用者眾多，信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱，作為通信運營商，已經(jīng)較難承載巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。運營商還要對微信大量信息進(jìn)行有序疏導(dǎo)傳送，這也占用了通信服務(wù)商的服務(wù)資源并增加了通信服務(wù)商的工作成本。在現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施較難滿足多方需求的情況下，不得已采取收費形式。

（三）微信收費對公司發(fā)展的影響

目前的國內(nèi)通信業(yè)尚屬壟斷行業(yè)。在運營商和軟件供應(yīng)商的博弈中，消費者并沒有足夠的力量決定收費的結(jié)果及具體模式。在公眾看來，最終還是由消費者自身支付成本。公眾研討的熱點集中體現(xiàn)在希望運營商能夠適應(yīng)時代變革趨勢，逐步提升自身的服務(wù)水平，為消費者提供更全面的服務(wù)。通過自身的變革，進(jìn)一步擴(kuò)大公司運營的實際效益，而并非通過壟斷價格保持原有的利益蛋糕。

（四）微信收費對通信行業(yè)發(fā)展的影響

橫向看，世界通訊業(yè)先進(jìn)的國家都已開發(fā)出與微信功能相似的軟件。公眾也將爭論放在了微信收費可能性與各國提供服務(wù)及收費方式的具體方法相比較上。如果微信收費具有不合理因素，必然會流失一部分使用者。微信熱度降低，將使即時交流新模式發(fā)展受到阻礙，不利于我國通信業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。可以看到，公眾這次爭論更體現(xiàn)了理性客觀。而并非如同以往關(guān)于社會焦點問題那種跟風(fēng)、無秩序擴(kuò)散，虛假信息橫傳等特點。由此見得，公眾對于此次微信收費的爭論，具有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。這也提示我們，作為通訊、網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展趨勢，我們需要準(zhǔn)確知曉公眾的現(xiàn)實需要，深刻認(rèn)識新媒體發(fā)展的方向，有效利用新媒體，促進(jìn)社會發(fā)展。

二、微信作為新媒體具備的新特點

隨著網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站、微博等方式逐步成為公眾信息傳播、接收的主要形式。新媒體發(fā)展迅速，微信應(yīng)運而生。相比其他新媒體，微信操作簡易、使用人數(shù)多，且符合不同層次、不同性格特點人們的需要，它具有以下特點：

（一）具有通信服務(wù)功能

微信的大眾性決定了其通信交流的可行性。通過通信運營商短信、語音業(yè)務(wù)的銳減，可以看到微信已成為公眾進(jìn)行短信息交流、語音溝通的新方式。微信軟件開發(fā)較早，與國內(nèi)相似的通信軟件尚不能在影響力上與微信比肩，微信更全面的占領(lǐng)了手機(jī)業(yè)務(wù)的主要受眾。微信既具有通信服務(wù)功能，其依托智能手機(jī)，又具備了網(wǎng)絡(luò)信息傳輸便捷的特點。集合了手機(jī)通信、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面等全方位地服務(wù)功能，受到公眾青睞。

（二）公眾知情便捷

微信在軟件自身發(fā)展上幾乎無所不包。在社會焦點、公眾關(guān)注熱點等方面及時提供信息。同時，以央視新聞公共賬號為例，對于熱點問題，及時召集公眾討論，合理分析熱點問題，使得公眾對于熱點焦點問題知曉更加全面客觀。由于微信具有即時通信功能，在微信公共平臺的參與者一定程度上客服了以往網(wǎng)絡(luò)平臺虛擬性的弊端，也使得信息者責(zé)任感的提升。公眾賬號的微信信息即時，每一個使用者都能根據(jù)自己喜好有選擇接收信息，且更加快捷，全面。

（三）實現(xiàn)輿情有序管控

相比網(wǎng)絡(luò)新媒體，微信在實名參與、信息者追溯的可行性更高。對于信息整理、輿情發(fā)展新趨勢等方面更容易把握。以各交往圈子為例，各交往圈子的參與者多數(shù)價值理念相似，熱點關(guān)注趨同，意見更易集中統(tǒng)一。這使我們對社會各階層、不同年齡段、不同職業(yè)、不同愛好群體的關(guān)注點及時掌握。對于及時了解民意訴求、不良信息管控、重大事件防范等方面改善了以往政府部門信息來源不足的缺陷。

（四）社交模式理性回歸

微信在新聞信息，社會熱點研討等方面，更多體現(xiàn)了參與者理性、客觀的一面。與網(wǎng)絡(luò)新媒體不同，微信中的個體，信息透明度高，也更容易受到認(rèn)可。參與者具有身份的真實性，就更要為自身的言語、觀點負(fù)責(zé)。有效降低了此前不負(fù)責(zé)任信息、虛假信息傳播、非主流不良觀點橫行的局面。微信信息量巨大，且參與者對于有效信息攝取的要求較高。在這個大背景下，微信信息交流環(huán)境較網(wǎng)絡(luò)社交更優(yōu)越。由此，微信受眾廣泛且質(zhì)疑聲少更說明了其發(fā)展的合理性。

我們通過以上信息發(fā)現(xiàn)，微信火爆可以改變以往的通信交流模式，也促進(jìn)了社會理性回歸。從計算機(jī)、手機(jī)廣泛使用開始，軟件、通信方式的開發(fā)，都是為了滿足公眾的生活需求，引導(dǎo)公眾合理消費。微信的優(yōu)勢，也代表著下一步軟件開發(fā)、通信運營的合理趨勢。

三、微信收費合理性爭議對新媒體發(fā)展的啟示

微信本身的出現(xiàn)充實了網(wǎng)絡(luò)社交、移動通信的發(fā)展，豐富了新媒體的服務(wù)功能，鍛造了更高層次的社交文化。通過這次關(guān)于其收費合理性的爭議。我們對其特有優(yōu)勢及引導(dǎo)方向有了以下幾方面的認(rèn)識：

（一）有利于服務(wù)公眾

微信的開發(fā)及廣泛使用，在于其為公眾信息交流方式多樣、迅捷、成本降低提供了實實在在的效用。隨著網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)達(dá)、新媒體使用廣泛，公眾對于信息的要求進(jìn)一步趨向于快速、便捷、權(quán)威、客觀。微信在語音和文字信息傳播方面有特有的交流模式，在新聞傳播、個人信息、公共交流等方面也與微博、網(wǎng)絡(luò)交流平臺、社交網(wǎng)站有相似之處。這也為微信的服務(wù)人性化、信息大眾化、輿論導(dǎo)向合理化提出了更高要求，這也促進(jìn)微信不斷更新模式，改進(jìn)效能。作為文化產(chǎn)品，微信及新媒體要進(jìn)一步貼近民眾，在便捷實用、號召更多民眾參與方面做出探索。

（二）有利于公民意識塑造

作為新媒體，較好引導(dǎo)社會輿論，塑造公民正確的價值取向是軟件開發(fā)者和通信運營商的本分。文化發(fā)展的目的在于促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定，推動公民文化提升，為社會發(fā)展提供有效的動力。新媒體開發(fā)，要在有效維護(hù)個人信息保密性的同時，權(quán)衡好現(xiàn)實與虛擬的關(guān)系，促進(jìn)社會積極健康心態(tài)的塑造。在網(wǎng)絡(luò)信息方面，更具有權(quán)威性和真實性，體現(xiàn)公民的社會責(zé)任感；在信息供應(yīng)方面，創(chuàng)新供應(yīng)模式，做好民眾參與引導(dǎo)共作，引領(lǐng)正確的輿論導(dǎo)向；在新功能開發(fā)方面，合理滿足民眾需求，做好信息管控，抵制庸俗、奢靡等社會不正之風(fēng)，既保持主流媒體信息正面性，也契合公眾對社會熱點問題的參與熱情；對于不同類型的社交圈，體現(xiàn)實用性，促進(jìn)文化交流，有力倡導(dǎo)社會文明新風(fēng)。

（三）有利于解決社會敏感問題

篇9

在新媒體高速發(fā)展的當(dāng)今社會，大學(xué)生心理健康教育迎來了新的發(fā)展契機(jī)。文章擬分析新媒體的特點及大學(xué)生心理健康規(guī)律，旨在探索新媒體時代下優(yōu)化大學(xué)生心理健康教育的方法與策略，創(chuàng)造性提出了有針對性的具體實踐路徑。

關(guān)鍵詞：

新媒體；大學(xué)生心理健康教育；實現(xiàn)途徑

隨著科技的發(fā)展，新媒體的概念逐漸充盈了我們的感官系統(tǒng)。新媒體是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以信息網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等介質(zhì)為依托，以有線或無線等方式進(jìn)行信息傳送的一種媒體形態(tài)。毫不夸張的說，新媒體的出現(xiàn)革新了人類生活方式。新的文化體系給高校輔導(dǎo)員開展學(xué)生思想工作帶來了許多困難，然而，機(jī)遇從來都是與挑戰(zhàn)并存的，“互聯(lián)網(wǎng)+”的春風(fēng)已經(jīng)吹遍了大街小巷，只要在新形勢下把握好要點、掌握好方法、創(chuàng)新好形式，高校思想政治教育和心理健康教育的春天一定會悄然來臨。

一、輔導(dǎo)員應(yīng)學(xué)會運用新媒體平臺“察言觀色”

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提出了“媒介即人的延伸”這一概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。按照此理論，當(dāng)今無孔不入的新媒體則具有將人類所有感官綜合性延伸的趨勢。新的時代向高校輔導(dǎo)員提出了新的要求，如果在“微”時代下輔導(dǎo)員沒有敏銳的媒體直覺和洞察力是絕對不符合與時俱進(jìn)的職業(yè)發(fā)展要求的。因此，輔導(dǎo)員作為高校教育體系中的“針”，一定要學(xué)會運用新媒體平臺開展思想政治教育及心理健康教育工作，學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)社交工具來發(fā)現(xiàn)學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)中遇到的問題與困惑，了解學(xué)生的需求、想法和行為動機(jī)。只有這樣，學(xué)校方方面面的工作才能順利暢通的從這個“針”的針眼里穿過去。我們可以通過以下幾種途徑來“察言觀色”。

（一）從微信朋友圈看學(xué)生的心理狀態(tài)

微信的誕生使人們成為了指尖的奴隸，大學(xué)的課堂上、圖書館里、食堂飯桌前，大量的“低頭族”擺弄著手機(jī)，刷著朋友圈，碎片化的閱讀方式被年輕的大學(xué)生所青睞，他們習(xí)慣于通過朋友圈來了解周圍人的生活、通過公眾號來了解當(dāng)今的世界。與此同時，他們也習(xí)慣通過微信朋友圈來發(fā)表自己的感悟、表達(dá)自己的心聲。大學(xué)生的心理特點是外顯性與內(nèi)隱性并存，且感性往往大于理性，因此當(dāng)遇到問題時他們第一個想法往往是發(fā)泄，由于微信朋友圈具備實時性、及時性、便捷性等優(yōu)勢，往往會成為他們發(fā)泄的最佳途徑與第一選擇。

（二）從個人博客博文看學(xué)生的成長歷程

與微信朋友圈的碎片化信息展示模式相比，博客的特點在于它的穩(wěn)定性、持久性、全面性與深刻性，不是每一位同學(xué)都有博客，因為在以“快消模式”為主導(dǎo)的當(dāng)今時代，只有內(nèi)心足夠沉靜或情感極度豐富的人才會長期的堅持熱愛博文寫作，所以我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注每一位擁有博客并且能堅持在上面寫作的學(xué)生，他們應(yīng)該是與眾不同的。從或青澀或成熟的文字中，我們會了解到他的過去、他的夢想、他的家庭、他的愛情、他的挫折、以及他的彷徨，同時我們還會收獲到他成長的軌跡，通過閱讀他幾個月來、甚至幾年來的博文內(nèi)容，我們可以從整體上把握他的思想脈絡(luò)與心理發(fā)展曲線。

（三）從微博使用情況看學(xué)生的興趣愛好

微博與微信都是“微”社交的代表，但二者也有鮮明的區(qū)別，如果說微信像是一部現(xiàn)實劇的電影，呈現(xiàn)的是一個真實的人和生活，那么微博則更像是一面鏡子，它呈現(xiàn)的是一個真實的社會和場景。一些社會上熱議的熱門事件和話題往往都是在微博上率先爆發(fā)出來的，比如“葉良辰”事件和明星離婚事件等，我們的大學(xué)生群體對這些公眾事件所持的態(tài)度會在他們轉(zhuǎn)載、評論的微博中有所體現(xiàn)，我們的學(xué)生所關(guān)注的微博好友、大V的數(shù)目和類型等直接反映著他們的興趣和愛好，是個人價值觀的折射。

（四）從播客、小咖秀的作品上傳看學(xué)生的氣質(zhì)個性

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，播客、唱吧、小咖秀等能夠展示用戶才能、彰顯氣質(zhì)個性的軟件開始越來越多地出現(xiàn)在大學(xué)生群體的手機(jī)或電腦里，他們時而在“播客”中發(fā)表一段個人感彩強(qiáng)烈的言論，時而在“唱吧”里高歌一曲反映當(dāng)前心境的曲目，時而又在“小咖秀”上來一段激情四射、惟妙惟肖的COSPLAY。這些五花八門的軟件、豐富多彩的“節(jié)目”類型為我們?nèi)轿涣私鈱W(xué)生提供了生動直觀的平臺和渠道，我們可以通過這些個人秀了解學(xué)生的氣質(zhì)、性格、品味、心態(tài)和習(xí)慣等。

二、輔導(dǎo)員應(yīng)善于運用新媒體平臺“談心談話”

過去，輔導(dǎo)員談心談話只能依靠面談，隨著手機(jī)的出現(xiàn)和普及，短信談話也成為了主要談心形式之一，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，QQ、微信等社交軟件的興盛，輔導(dǎo)員談心談話的平臺開始走向多元化，新媒體平臺為我們做學(xué)生的思想工作和心理工作提供了便捷的窗口。通過新媒體平臺開展談心談話工作主要有以下優(yōu)勢：

（一）隱匿性

許多學(xué)生在出現(xiàn)心理困擾時其實并不是不想尋求輔導(dǎo)員老師及心理咨詢中心老師的幫助，他們其實非常想找?guī)熼L傾訴苦悶和煩惱，但由于擔(dān)心“自我暴露”，所以常常放棄了心理咨詢的念頭。現(xiàn)在的高校全都配有心理健康咨詢中心，但前去心理咨詢的同學(xué)并不多，這其中很大一部分原因就是同學(xué)們對面對面的談話與咨詢服務(wù)有所顧慮。新媒體社交軟件的主要特點之一便是虛擬性，ID可以隨心情而設(shè)定，學(xué)生出現(xiàn)心理困擾時可以匿名找輔導(dǎo)員老師或心理咨詢中心老師傾訴，這種方式緩解了面對面說實話的尷尬，交流的真誠性會大大提高，也從而激發(fā)了學(xué)生與老師交流的主動性。

（二）實時性

新媒體的標(biāo)簽是快速、及時和便捷，新媒體的出現(xiàn)拉近了人與人之間的距離，即便是天涯海角，也仿在指尖。只要一段語音、一個視頻連線、或者簡單幾個文字輸入，我們就可以與學(xué)生以秒速取得聯(lián)系，這提高了我們的工作效率、降低了人工成本，無論對學(xué)生還是輔導(dǎo)員來講都是雙贏的溝通方式。在對特殊問題學(xué)生的關(guān)注和追蹤方面，新媒體的實時性同樣能發(fā)揮巨大作用，我們可以通過QQ、微信、微博、MSN等社交平臺密切監(jiān)控有心理問題學(xué)生的行蹤及心理狀態(tài)、情緒起伏，甚至在情況危急時可以用一些專業(yè)的定位軟件等追蹤因心理問題而導(dǎo)致行為異常、發(fā)生突發(fā)事件的學(xué)生的運動軌跡。在突發(fā)事件發(fā)生時，爭取時間即等于爭取生命，對事件的早期干預(yù)大有助益。

（三）平等性

有調(diào)查表明，學(xué)生喜愛“陪伴型”輔導(dǎo)員遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過“教導(dǎo)型”輔導(dǎo)員，輔導(dǎo)員的工作理念應(yīng)隨著社會大環(huán)境的變化與時俱進(jìn)。在我看來，陪伴職能、引領(lǐng)職能和關(guān)愛職能是新時期輔導(dǎo)員的三大職能，那么如何發(fā)揮好這三大職能是我們需要思考的課題。朋輩輔導(dǎo)員廣受歡迎的核心是二者間是平等的，我國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)尊師重道，這使許多同學(xué)在現(xiàn)實中不敢與輔導(dǎo)員交流，這種狀態(tài)下根本不可能達(dá)到所期待的談話目的。然而在網(wǎng)絡(luò)上，人與人之間是平等的，無差異的，很多同學(xué)可以更輕松地與輔導(dǎo)員老師交流，易于吐露心聲、發(fā)表感慨。因此，我們作為新時代的輔導(dǎo)員，應(yīng)學(xué)會使用學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言風(fēng)格與他們交談，善于使用網(wǎng)絡(luò)表情等拉近師生間心靈的距離，學(xué)習(xí)更新互聯(lián)網(wǎng)知識與技術(shù)，做學(xué)生的知心網(wǎng)友，進(jìn)而成為現(xiàn)實中的朋友。

三、輔導(dǎo)員應(yīng)著力開創(chuàng)打造網(wǎng)絡(luò)心理健康教育新模式

網(wǎng)絡(luò)心理健康教育，是借助網(wǎng)絡(luò)的媒介平臺，多種形式、多樣化地進(jìn)行心理健康知識宣傳、心理健康測試、心理診斷和網(wǎng)上心理咨詢等項目的心理健康教育過程。它不僅指網(wǎng)上心理健康教育，還指網(wǎng)下針對網(wǎng)絡(luò)影響開展的心理健康教育；它不僅包括網(wǎng)絡(luò)空間的心理健康教育，還包括心理健康教育的網(wǎng)絡(luò)化。

（一）建立專業(yè)的大學(xué)生心理健康教育網(wǎng)站

我們應(yīng)重視心理健康知識的網(wǎng)絡(luò)宣傳和普及，構(gòu)建綜合性、服務(wù)性的大學(xué)生心理健康教育網(wǎng)站。首先，此網(wǎng)站將實現(xiàn)心理健康資源的全面共享，為借鑒交流心理知識提供了平臺；其次，瀏覽網(wǎng)站有助于增強(qiáng)教育客體，即學(xué)生學(xué)習(xí)心理知識、了解自身心理狀況的自主性，對針對性的開展大學(xué)生心理健康教育有積極作用；再次，此類網(wǎng)站可以具備“慕課”功能，可以以學(xué)生喜聞樂見的形式為大學(xué)生心理健康課課程的預(yù)習(xí)及自學(xué)提供途徑。大學(xué)生心理健康教育課程“慕課”模式的開啟對高校心理健康工作的革新與發(fā)展具有重要意義。

（二）探索完善大學(xué)生線上心理相關(guān)服務(wù)

新的時代賦予了我們高校學(xué)生工作者新的使命，在全球化信息化網(wǎng)絡(luò)化的今天，我們應(yīng)探索多種方式實施大學(xué)生線上心理咨詢服務(wù)。基于網(wǎng)絡(luò)的心理測試和心理咨詢即線上心理相關(guān)服務(wù)。比如，我們可以開通微信公眾號心理咨詢、聊天室心理咨詢、QQ心理咨詢、E-mail心理咨詢、BBS心理咨詢等來進(jìn)行個體咨詢，這種咨詢方式的優(yōu)勢是隱秘性好、強(qiáng)力滲透性和強(qiáng)互動性。另外，我們還可以進(jìn)行線上團(tuán)體咨詢，這是一種基于網(wǎng)絡(luò)的心理互助體系，該體系以參與式為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)實踐，注重心理體驗與心理調(diào)適，能有效調(diào)動大家助人的愿望，在團(tuán)體氛圍中幫助教育客體走向心理成熟。

（三）研發(fā)使用心理健康相關(guān)APP軟件

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異，大量手機(jī)APP軟件進(jìn)入了我們的視野，衣、食、住、行方方面面幾乎都有所涉獵。在這樣的大背景下，我國的高校大學(xué)生群體急需一款真正了解他們需求、能夠解決他們心理問題的手機(jī)APP，手機(jī)APP應(yīng)能夠讀懂大學(xué)生群體的“心語”，集心理知識、心理測試、心理游戲、心理涂鴉、心理咨詢、心理輔導(dǎo)、心理故事等諸多內(nèi)容于一體，形成一個自助———互助———助人的正循環(huán)，體現(xiàn)心理咨詢“助人自助”的核心理念，尋求優(yōu)秀的輔導(dǎo)員和心理咨詢師打造專業(yè)可信的服務(wù)團(tuán)隊，為大學(xué)生群體的心理健康保駕護(hù)航。

四、結(jié)束語

在新的歷史條件和社會背景下，我們輔導(dǎo)員作為思想政治教育工作者應(yīng)不斷創(chuàng)新教育方法，開拓網(wǎng)絡(luò)心理健康教育新陣地。我們除了需要扎實的掌握教育學(xué)及心理學(xué)相關(guān)理論知識、注重實踐經(jīng)驗外，還需要提高自身的信息素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)。在新常態(tài)下，我們應(yīng)能夠熟練地使用各種新興網(wǎng)絡(luò)軟件，不斷探索“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的運作結(jié)構(gòu)和工作功能，并逐步提高有效獲取、加工和利用信息的能力，使新媒體環(huán)境下的大學(xué)生心理健康教育富有吸引力和感染力，穩(wěn)步走向?qū)I(yè)化、多樣化、層次化。

作者：呂妍 馬小晶 王軍勝 單位：哈爾濱師范大學(xué)

篇10

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)用戶隱私第三方問責(zé)

1第三方機(jī)構(gòu)對大數(shù)據(jù)用戶隱私保護(hù)的必要性

大數(shù)據(jù)自2012年誕生以來，呈現(xiàn)出海量、非結(jié)構(gòu)化、增值性、速度快、多元類型等特點。作為一種數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)通過使用特定的數(shù)據(jù)分析工具加工處理能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)在的價值性。因此，大數(shù)據(jù)對社會機(jī)構(gòu)的價值不言而喻，尤其是商業(yè)組織對用戶和消費者海量大數(shù)據(jù)的分析能夠為其營銷、管理和市場運營提供基于事實數(shù)據(jù)的策略指導(dǎo)。正因如此，也吸引了一些不法商戶或非法信息使用者不經(jīng)用戶授權(quán)或同意泄露個體隱私數(shù)據(jù)從中獲取利益。大數(shù)據(jù)對用戶隱私的揭示達(dá)到了一個新的高度，大數(shù)據(jù)隱私除了基礎(chǔ)的身份信息以外，對用戶的空間變換、個性、消費觀念、價值觀、行為習(xí)慣等都有覆蓋，甚至能夠非常清晰、高概率地預(yù)測一個人未來的行為及自主決策的各種可能性，對人產(chǎn)生全方位的監(jiān)控，使得每個人的隱私在大數(shù)據(jù)技術(shù)之下變得完全公開透明，逐漸使人喪失個體的自由度和自主性［1］。用戶數(shù)據(jù)或隱私信息可能因為個人信息過度曝光(如社交媒體的過度使用)、服務(wù)方安全保護(hù)措施不力(如防火墻技術(shù)落后等)、服務(wù)方主動泄露(將用戶數(shù)據(jù)賣給第三方)、非法使用者主動竊取等原因造成用戶隱私被侵權(quán)的情況，但用戶、服務(wù)方、非法使用者到底誰應(yīng)承擔(dān)隱私泄露的責(zé)任，如何進(jìn)行責(zé)任分配，目前是一種比較模糊的情況。雖然業(yè)界和學(xué)界就技術(shù)和法律保護(hù)提出了一定的解決途徑，但用戶隱私不僅僅是技術(shù)和法律問題，同時也是信任問題。這種信任可以優(yōu)化組合非人格化和人格化信任，從認(rèn)知性、情感性和制度性信任三個方面與用戶建立隱私保護(hù)的信任機(jī)制［2］。RobertWeller提出“制度性信任”(institutionaltrust)，它并非指涉及社會或者國家體制的制度，而是指具體的、專門對付不誠信者所建立的制度，也就是“信用”(credit)制度［3］。在大數(shù)據(jù)面前，個體用戶是渺小的、非專業(yè)的，用一己之力去抗衡交錯縱橫的大數(shù)據(jù)平臺網(wǎng)絡(luò)無疑是以卵擊石，大數(shù)據(jù)隱私數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過程中的構(gòu)成要素有:用戶、服務(wù)方、非法使用者和政府等第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)。用戶能力有限，服務(wù)方和非法使用者又受制于利益驅(qū)動，難以從用戶角度保護(hù)其隱私，那么只有政府等第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠承擔(dān)起保護(hù)大數(shù)據(jù)隱私的責(zé)任和使命。第三方機(jī)構(gòu)能夠以第三方身份客觀地保護(hù)法律關(guān)系中的用戶和服務(wù)方法律主體的相應(yīng)權(quán)利，并重點監(jiān)督服務(wù)主體應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)。

2第三方問責(zé)制度構(gòu)成

大數(shù)據(jù)發(fā)展客觀上是技術(shù)的進(jìn)步，借助并行處理、海量存儲、數(shù)據(jù)挖掘、云計算、數(shù)據(jù)庫、機(jī)器學(xué)習(xí)等工具，能夠?qū)ι虡I(yè)機(jī)構(gòu)或非營利組織的服務(wù)對象進(jìn)行精細(xì)分析與加工，發(fā)現(xiàn)隱藏在分散數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，除了用戶客觀的人口數(shù)據(jù)以外，會涉及更深入的認(rèn)知、情感、態(tài)度、偏好、心理等，這對市場預(yù)估、用戶學(xué)習(xí)、精準(zhǔn)營銷、互動廣告等具有積極的指導(dǎo)意義。在海量數(shù)據(jù)面前，似乎一個用戶的隱私是微不足道的，大數(shù)據(jù)成為服務(wù)方泄露用戶隱私的借口和盾牌。用戶也因為在多個網(wǎng)絡(luò)平臺獲取服務(wù)，難以清楚地記得在哪個平臺留下了何種信息，更難以分辨到底是哪個服務(wù)方泄露了他的信息。甚至，某些服務(wù)方認(rèn)為用戶在個人社交平臺上過度地泄露了個人隱私，即用戶自己泄露的隱私數(shù)據(jù)就可以不需授權(quán)或同意而直接使用。這里我們需要清楚，用戶在社交媒體上曝光個人的生活、工作、學(xué)習(xí)的地點、狀態(tài)、心理態(tài)度等，主要是滿足與朋友之間的社交需求，加深自我形象概念的表達(dá)，并不是將自己曝光在商業(yè)意圖的空間中，因此，個人數(shù)據(jù)過度曝光不代表數(shù)據(jù)隨意使用，任何機(jī)構(gòu)或組織對個人信息挖掘同樣需要授權(quán)使用。用戶個人技術(shù)和法律的非專業(yè)性與服務(wù)方的商業(yè)利益驅(qū)動性，決定了二者都難以成為管理用戶隱私數(shù)據(jù)的主體，在數(shù)據(jù)溯源和保護(hù)技術(shù)不斷提升的基礎(chǔ)上，必須建立獨立于用戶和服務(wù)方的第三方監(jiān)督體系。第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)必須在政府相關(guān)部分進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)可，得到合法的市場準(zhǔn)入資格，并開展相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)管和保護(hù)用戶隱私行為。

2.1登記備案制度

登記備案制度是第三方機(jī)構(gòu)工作的基礎(chǔ)和第一個環(huán)節(jié)，即作為提供數(shù)據(jù)服務(wù)的主體需要在國家指定或具有市場資質(zhì)的第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)處進(jìn)行登記備案，明確服務(wù)主體的名稱與地址、LOGO或標(biāo)識、服務(wù)對象或服務(wù)范圍、提供數(shù)據(jù)類型和描述，并出具相關(guān)的證明文件，包括營業(yè)執(zhí)照、數(shù)據(jù)來源購買或共享簽署的協(xié)議、服務(wù)器購買或租用協(xié)議、數(shù)據(jù)安全防范的技術(shù)和模式等。對于沒有登記備案的服務(wù)主體，則沒有收集、交互和傳播數(shù)據(jù)權(quán)利的市場準(zhǔn)入資格，一旦實施數(shù)據(jù)收集與分析等行為，將受到相應(yīng)的處罰。第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)要根據(jù)服務(wù)方提供的信息進(jìn)行分類、歸檔，并就不同類型的數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)分析，對常見的隱私侵權(quán)現(xiàn)象或變異進(jìn)行歸納總結(jié)，分析其產(chǎn)生的原因以及具體的防范措施，包括普通用戶如何進(jìn)行識別等。

2.2數(shù)據(jù)監(jiān)管制度

數(shù)據(jù)監(jiān)管制度是第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)對服務(wù)主體的數(shù)據(jù)流動過程進(jìn)行的實時監(jiān)督與管理，可隨時發(fā)現(xiàn)不正常的數(shù)據(jù)預(yù)警和異常波動，旨在發(fā)現(xiàn)用戶隱私被侵權(quán)的苗頭，提前對侵權(quán)行為進(jìn)行制止;隱私侵權(quán)進(jìn)行中及時進(jìn)行中斷和制止;侵權(quán)發(fā)生后為用戶進(jìn)行維權(quán)。監(jiān)管過程中有各種相關(guān)數(shù)據(jù)流動的痕跡與記錄，能夠為侵權(quán)行為提供法律證據(jù)和責(zé)任分配依據(jù)。第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)可由政府內(nèi)部涵蓋信息技術(shù)、法務(wù)有關(guān)的機(jī)構(gòu)聯(lián)合辦公，待時機(jī)成熟后可成立專門的大數(shù)據(jù)用戶隱私保護(hù)部門，或者在政府相關(guān)部門指導(dǎo)與管理下，鼓勵成立市場第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)必須具備相關(guān)的硬件、軟件和技術(shù)支持，并配備熟練掌握相關(guān)領(lǐng)域侵權(quán)行為的技術(shù)復(fù)合型人力資源。復(fù)合型表現(xiàn)在學(xué)科背景的綜合性，包括數(shù)據(jù)分析、法律、信息管理等學(xué)科的集成;對數(shù)據(jù)安全的管理與保護(hù)的復(fù)合性，既包括傳輸端安全、數(shù)據(jù)安全，還包括數(shù)據(jù)傳輸安全。任何一個環(huán)節(jié)都有可能存在侵權(quán)的隱患，監(jiān)管人員需要對不同環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位的管控;數(shù)據(jù)監(jiān)管的方法是復(fù)合型的，既有技術(shù)層面的，也有法律層面和制度層面的。

2.3公開曝光與舉報制度

公開曝光是指某些服務(wù)主體在服務(wù)過程中主觀上故意泄露用戶隱私數(shù)據(jù)導(dǎo)致侵權(quán)行為發(fā)生。根據(jù)侵權(quán)的破壞力和發(fā)生頻率設(shè)定曝光標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)生頻率在3次以上，造成用戶名譽(yù)嚴(yán)重受損，影響正常生活、學(xué)習(xí)和工作的侵權(quán)行為在行業(yè)平臺、公共平臺或政府平臺上予以曝光，在不涉及商業(yè)機(jī)密和用戶隱私再次曝光的前提下將侵權(quán)的細(xì)節(jié)進(jìn)行披露，包括侵權(quán)主體、范圍、內(nèi)容、處理結(jié)果等。舉報制度是指設(shè)置用戶或其他組織檢舉服務(wù)主體的用戶隱私侵權(quán)行為的通道，第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)應(yīng)配備專門人員對舉報內(nèi)容進(jìn)行核實，如果一經(jīng)查實，則通報被檢舉的服務(wù)主體，并及時給予用戶反饋結(jié)果。尤其在社交媒體比較盛行的今天，透明社會更需要對媒體暴力、“媒體綁架”、誹謗等行為加以規(guī)范和約束。德國于2018年初制定了《社交媒體管理法》，要求社交媒體平臺清理涉及誹謗、詆毀、新納粹和暴力煽動內(nèi)容，否則將面臨最高達(dá)5000萬歐元的罰款。此外，社交媒體企業(yè)還需每半年報告，公示用戶舉報數(shù)量及其處理情況［4］。公開曝光與舉報制度的目的是通過從上到下的管理、從下到上的社會監(jiān)督兩條渠道對數(shù)據(jù)服務(wù)主體進(jìn)行規(guī)范與約束。一方面增加了失信服務(wù)主體的市場行為成本，損害企業(yè)的商業(yè)利益，反向激勵服務(wù)主體主動改善服務(wù)和注意法律約束;另一方面也對用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)意識進(jìn)行培養(yǎng)，形成主動監(jiān)督、主動自我管理、主動防范的行為自覺。

2.4獎懲制度

對服務(wù)主體進(jìn)行適度的獎勵和嚴(yán)厲的懲罰會激勵行為主體向有利方面發(fā)展，同時對社會監(jiān)督主體進(jìn)行適度的獎勵也會促進(jìn)社會環(huán)境對用戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)氛圍的形成。獎勵制度主要針對服務(wù)主體和監(jiān)督主體，對于積極保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的企業(yè)典范予以信息公開，并由政府等相關(guān)主管部門予以表彰，以形成示范效應(yīng)，帶動數(shù)據(jù)行業(yè)的良好風(fēng)尚。目前，針對用戶保護(hù)意識比較薄弱的現(xiàn)狀，政府或第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)應(yīng)有意識地進(jìn)行社會培育和傳播活動，對及時、有效的用戶監(jiān)督進(jìn)行獎勵，樹立社會標(biāo)桿，為用戶個體自覺進(jìn)行隱私保護(hù)和監(jiān)督服務(wù)企業(yè)提供一定的依據(jù)。懲罰制度主要針對服務(wù)企業(yè)，除了必要的行政處罰(如禁止某些數(shù)據(jù)服務(wù)等)和經(jīng)濟(jì)處罰(沒收因泄露用戶隱私數(shù)據(jù)牟取的非法利潤，并處幾倍的罰款)以外，基于用戶對服務(wù)主體的評價、第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)對服務(wù)主體的安全認(rèn)證和用戶評價信息的真實性等因素，建立數(shù)據(jù)/信息服務(wù)行業(yè)的黑名單制度和誠信系統(tǒng)［5］，對于多次或習(xí)慣性存在用戶侵權(quán)行為的服務(wù)主體會將進(jìn)入行業(yè)黑名單，并持續(xù)存在三年，任何個人都可以公開登錄進(jìn)行查詢。即將企業(yè)名譽(yù)、聲譽(yù)和利潤聯(lián)系起來，服務(wù)主體的失信行為將會影響企業(yè)的品牌形象，直接帶來用戶流失、業(yè)務(wù)量減少、利潤下降，反向激勵企業(yè)關(guān)注自身的技術(shù)安全設(shè)施，主動保護(hù)用戶隱私數(shù)據(jù)。

3實施第三方問責(zé)制度的社會環(huán)境

3.1培養(yǎng)用戶自身信息管理的自覺性和隱私維權(quán)意識

幾乎和大數(shù)據(jù)同時產(chǎn)生的微信，截止到2017年9月，平均每天登錄微信的用戶超過9億，朋友圈發(fā)表視頻超過6800萬次，社交媒體成為用戶生活的習(xí)慣動作和必需品，大量的個人信息和數(shù)據(jù)充斥在數(shù)據(jù)海洋中，慣性行為讓用戶逐漸喪失了管理個人信息的警覺性和本該具有的保護(hù)意識，逐漸從主動消費社交媒體過渡到被動地消費社交媒體。Facebook的權(quán)威人士KatieHarbath指出:“被動地”消費社交媒體可能對心理健康有害［6］。研究發(fā)現(xiàn)在社交媒體上個人信息泄露的主要途徑有:個人給予APP過多權(quán)限;個人無意識過多暴露個人或相關(guān)人員的信息;密碼過于簡單導(dǎo)致非法分子竊取;社交媒體平臺數(shù)據(jù)庫遭受黑客攻擊致使信息泄露;社交媒體過度使用個人信息等［7］。基于個體用戶的行為習(xí)慣和心理傾向，建議第三方問責(zé)機(jī)構(gòu)主動介入數(shù)據(jù)交易過程，將安全使用大數(shù)據(jù)的法律法規(guī)以簡單清晰的方式傳達(dá)給用戶，對于常見的侵權(quán)方式或以視頻方式、或以文字方式、或以游戲方式讓用戶充分了解，不斷培養(yǎng)用戶的安全常識和法律維權(quán)意識。如仔細(xì)閱讀相關(guān)服務(wù)方的注冊或同意條款，對于不明確的專業(yè)術(shù)語平臺應(yīng)提供幫助和說明，或者由第三方機(jī)構(gòu)提供在線咨詢，明確個人和服務(wù)方各自的權(quán)利和責(zé)任，避免因不了解將用戶的主動權(quán)交到服務(wù)方手里。對于登錄密碼和交易密碼等安全設(shè)置要避免常見組合方式，如身份證號碼、個人或家人的生日日期、手機(jī)或固定電話號碼等，建議使用數(shù)字、字母和符號的組合，且長度最好在12位以上;同時，也要培養(yǎng)用戶理性消費社交媒體的行為習(xí)慣和心理偏好，表達(dá)與彰顯自我形象的途徑不是沒有任何底線的曝光、再曝光，相反過度的曝光反倒容易造成低品位的個人形象。

3.2科學(xué)對待大數(shù)據(jù)的社會氛圍

大數(shù)據(jù)不是萬能的，也不是神秘的，它只是人們改造社會過程中的產(chǎn)物和為人類所使用的工具，目的是讓我們的生活更便利、更美好，如果我們成為它的奴役，則不要它也罷。因此，不論是國家、商業(yè)和非營利組織乃至個人都需要理性對待大數(shù)據(jù)，理性消費大數(shù)據(jù)，不能過大夸張大數(shù)據(jù)的作用，也不能對大數(shù)據(jù)引發(fā)的社會變革視而不見;不能過分地追捧，也不能避而遠(yuǎn)之;不能嗤之以鼻地高高在上，也不能俯首稱臣地被其奴役，既要尊重技術(shù)的先進(jìn)性，又要充分利用其先進(jìn)性改善個人品質(zhì);既要看到大數(shù)據(jù)可能存在的隱患，又要將大數(shù)據(jù)的利益最大化;在利用大數(shù)據(jù)的過程中，既要對自己負(fù)責(zé)，也要對接受對象負(fù)責(zé);既要利用展示自我的平臺，又要有理、有度、有底線地公開、交流與傳播;不實、虛假、侮辱的信息和數(shù)據(jù)不僅對個人存在隱患，同時對社會乃至國家都存在風(fēng)險，應(yīng)具備必要的風(fēng)險觀念和防范意識。

3.3規(guī)范數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)的誠信體系

用戶隱私侵權(quán)發(fā)生主體多在服務(wù)方或非法使用方，不論出于點擊、關(guān)注、收藏等原因，其根本驅(qū)動力仍在于利益價值，商業(yè)組織追逐利潤是正常現(xiàn)象，問題的關(guān)鍵是他們通過非法實現(xiàn)利潤，那么這就需要法律、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的共同杠桿去平衡商業(yè)主體的利益問題。固然，我們希望在企業(yè)主體誠信價值觀的基礎(chǔ)上協(xié)同利用國家法律的強(qiáng)制性、第三方機(jī)構(gòu)的技術(shù)舉證、行政主管或行業(yè)協(xié)會的經(jīng)濟(jì)獎懲共同構(gòu)建服務(wù)方的誠信體系。如果將侵權(quán)、泄露等行為上升到行業(yè)、政府失信行為，其損失總和大于因侵權(quán)獲得的利益總和，那么企業(yè)就會衡量短期收益和長期收益的凈利潤，作出合理的決策。

注釋

［1］李雨明，聶圣歌，西楠.大數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)界定及其應(yīng)對策略研究［J］.圖書館工作與研究，2017(S1):5－10.

［2］趙付春.大數(shù)據(jù)環(huán)境下用戶隱私保護(hù)和信任構(gòu)建［J］.探索與爭鳴，2017(12):97－100.

［3］范可.社會信任與制度信任［N］.新華日報.2016－12－09.

［4］社交媒體整改，要斬斷背后的商業(yè)利益鏈［EB/OL］.［2018－04－31］.

［5］朱光，楊嘉韻，豐米寧，陳葉.問責(zé)情境下的大數(shù)據(jù)隱私溯源框架研究［J］.圖書館學(xué)研究，2016(13):60，67－73.