價值創(chuàng)造與商業(yè)模式范文

導語：如何才能寫好一篇價值創(chuàng)造與商業(yè)模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，為了滿足人們較高層次的消費雷求，以及面臨全球性的環(huán)晚保護的限制和挑戰(zhàn)，綠色營銘逐漸發(fā)展成為人本營悄時代的一種典型新戰(zhàn)略營鏡模式。綠色營梢把握住了人本營銷時代可持續(xù)發(fā)展的特征，能夠化企業(yè)社會責任為競爭優(yōu)勢。本文主要闡逮了我國企業(yè)在實施綠色營梢戰(zhàn)略時常進行思路轉變，對此提出綠色營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑和進行基于價值創(chuàng)造的綠色營銘戰(zhàn)略選擇和商業(yè)模式構建探索，為我國企業(yè)進一步發(fā)展綠色營鋪和可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略思考。

2007年底，美國《商業(yè)周刊》斷言:由于公眾對環(huán)境問題的進一步關注，加之多數(shù)企業(yè)都未必能夠實現(xiàn)之前的環(huán)境承諾，2008年商業(yè)世界可能爆發(fā)大規(guī)模的“綠色危機”。事實上，中國企業(yè)的綠色危機在2007年便初露端倪，越來越多的政策和法律，正令那些以往不必支付的隱性生態(tài)成本，逐漸變得剛性起來。“生態(tài)文明”的提出，中國政府對環(huán)保問題所下的非常“嚴峻”的判斷，2008年“綠色”奧運的承諾，都讓中國企業(yè)受到了前所未有的環(huán)保壓力。在如此嚴峻的綠色危機背景下，中國企業(yè)如果延續(xù)以往解決環(huán)境問題的思路，恐難以奏效。在以往，履行環(huán)保責任更多被企業(yè)當作一種可做可不做的公益行為，或是用來改善公共關系的“善舉營銷”和“公益營銷”，企業(yè)將之視為錦上添花，或是一種迫于公眾或者政策壓力下的“投入(成本)”，有的企業(yè)一邊行善，一邊仍在經(jīng)營中無視甚至濫用環(huán)境資源以攫取巨額利潤。在這種思路下，在“綠色(環(huán)保)”和“競爭優(yōu)勢與商業(yè)利潤”之間是一種典型的零和游戲。本文試在探討中國企業(yè)在綠色環(huán)保壓力下的出路，提出要真正解決綠色危機和進行綠色營銷，中國企業(yè)在對待綠色營銷的理念和環(huán)境問題的思路需扭轉過來，將“綠色”戰(zhàn)略變?yōu)樽约焊偁巸?yōu)勢的一部分，實現(xiàn)從現(xiàn)在點綴性的或者被迫的“綠色(環(huán)保)”舉措，過渡到從環(huán)保上獲取企業(yè)的競爭力以及商業(yè)利潤。中國企業(yè)可以通過改變原來的能源和資源使用模式，通過重新設計原有的產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式，變“綠色危機”為“綠金”，更重要的是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、綠色營銷是未來市場可持續(xù)發(fā)展的最重要途徑

市場的運行狀況直接關系著人類經(jīng)濟的今天與未來。市場能否持續(xù)發(fā)展，實際上就是經(jīng)濟能否持續(xù)發(fā)展。進一步說，在現(xiàn)代社會，可持續(xù)發(fā)展問題歸根結蒂是市場可持續(xù)發(fā)展問題。可持續(xù)發(fā)展的提出，最初就是因為市場活動中的一些個體行為造成了對環(huán)境的明顯破壞，從而直接損害了生存于其中的人們的利益。過去，市場主體犯有一個共同的指導思想上的錯誤，就是將社會經(jīng)濟發(fā)展與收入或國民生產(chǎn)總值的增長等同起來，而沒有考慮資源的有價性，更沒有將環(huán)境損失納入到經(jīng)濟核算尤其是成本核算體系中，從而將收入或產(chǎn)值的數(shù)量增長作為社會經(jīng)濟發(fā)展的唯一指標。而這種傳統(tǒng)的發(fā)展觀念的直接后果，就是以高投入、高消耗為手段和途徑，以高消費、高享受為其發(fā)展目標和推動力，片面地過分強調市場發(fā)展的短麗經(jīng)濟目標油長速度和增長數(shù)量，忽視對資源的合理有效的永續(xù)使用、環(huán)境污染的防治、人口的控制和生態(tài)環(huán)境的保護，不注重環(huán)境與發(fā)展的協(xié)調共進關系以及發(fā)展經(jīng)濟的質量，致使自然界對人類日益頻繁的報復和嚴重的生態(tài)環(huán)境危機、自然資源枯竭、社會經(jīng)濟發(fā)展后勁不足。這種以犧牲整體利益來追求局部利益、犧牲未來持續(xù)發(fā)展來實現(xiàn)眼前短期的經(jīng)濟高速增長的作法給人類經(jīng)濟的未來發(fā)展造成了長久的威脅。

國際社會八十年代末期提出“持續(xù)發(fā)展”概念，目前已成為世界各國最重要的新發(fā)展理論和社會發(fā)展模式。這種理論認為，發(fā)展是一種改善人民生活的事業(yè)或進程，持續(xù)發(fā)展與單純的經(jīng)濟增長不同，它強調人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的權利應當是一與“發(fā)展與環(huán)境相協(xié)調”的方式的統(tǒng)一，而不應該是憑借著人們手中的技術和資本，采取耗竭資源、破壞生態(tài)和污染環(huán)境的方式來追求這種發(fā)展權利的實現(xiàn)。另外，它還強調當代人在創(chuàng)造今世發(fā)展與消費的同時應承認并努力做到使自己的機會與后代人的機會相平等，當代人不能一味地、片面地和自私地為了追求今天的發(fā)展與消費，從而剝奪后代人木應享有的同等發(fā)展和消費的機會。總之，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，己到了緊急的轉折時期。為了使市場能夠長遠持久地發(fā)展繁榮，人們必須在市場觀念、市場行為、市場政策等諸方面進行調整。否則，必將在新的市場競爭形勢下被淘汰。在市場運行中，營銷是連接生產(chǎn)與消費的基本環(huán)節(jié)。消費者的市場需求通過營銷環(huán)節(jié)向生產(chǎn)者傳達訊息，生產(chǎn)者的成果和利益通過營銷得到實現(xiàn)。因此，要使市場真正可持續(xù)發(fā)展，就必須大力推行以環(huán)境保護為宗旨的營銷方式，換言之，綠色營銷是實現(xiàn)市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑。

二、基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索

綠色營銷(環(huán)保營銷)是指企業(yè)在人類社會可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，在市場營銷中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，從承擔社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源等角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務等全過程中，采取相應措施，引導和滿足消費者的綠色消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動。也即是指企業(yè)在營銷活動中要體現(xiàn)“綠色”，即在營銷中要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，為實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者和社會利益以及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對其產(chǎn)品、定價、分銷和促銷的策劃與實施過程。直觀地說，就是把“無廢無污”和“無任何不良成份”及“無任何副作用”貫串于整個營銷活動之中，這就是“綠色”營銷。但是企業(yè)在傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢上又加上“環(huán)保”一維，似乎是給自己增加了一道限制，而限制意味著更多的成本和更少的盈利空間，也即是說“綠色(環(huán)保)”成本與“商業(yè)利潤”是一個典型的零和游戲，他們分別處于蹺蹺板的兩端，在環(huán)保上的投入成為侵蝕利潤的成本，而利潤的增長就意味著削減了環(huán)保成本。此外，這也好象是“綠色(環(huán)保)”成木與“競爭優(yōu)勢”之間的此消彼長式的關系。因此，企業(yè)如何從單純關注企業(yè)自身的價值到關注環(huán)境和社會價值而突破價值壁壘并獲取競爭優(yōu)勢從而能制定可執(zhí)行及實現(xiàn)企業(yè)目標的綠色營銷戰(zhàn)略?產(chǎn)品的環(huán)境價值與商業(yè)價值的此消彼長只是特定資源生產(chǎn)力框架下出現(xiàn)的情形，在特定的行業(yè)假設、行業(yè)標準和慣例下，要想從綠色行動中獲取高額回報，出路可從技術和商業(yè)模式上探索。

1、基于綠色營銷戰(zhàn)略的環(huán)境技術開發(fā)，創(chuàng)造綠色產(chǎn)品價值。在企業(yè)的生產(chǎn)運營過程中，減少或者杜絕廢物的產(chǎn)生，進行有效的污染預防措施，這只是綠色營銷戰(zhàn)略的第一個階段。將綠色營銷戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)，不僅承擔企業(yè)自身生產(chǎn)環(huán)境的環(huán)保責任，還承擔外部的產(chǎn)品責任，即承擔整個產(chǎn)品生命周期內的環(huán)境責任，也即是說，企業(yè)不僅是以環(huán)保的方式生產(chǎn)，還要生產(chǎn)環(huán)保的產(chǎn)品，提供環(huán)保的服務，讓客戶通過使用性能大大提高而使用成本大大降低的產(chǎn)品與服務，在客戶層面實現(xiàn)業(yè)務績效與環(huán)境績效的雙贏。基于此企業(yè)無論是產(chǎn)品研發(fā)還是工序設計都木著綠色營銷戰(zhàn)略而進行“環(huán)境導向型設計”，即在產(chǎn)品的設計階段就針對該產(chǎn)品“從搖籃到墳墓”的全過程對環(huán)境可能造成的所有影響進行分析，進而開發(fā)更環(huán)保、更節(jié)能、更具有“環(huán)境親和型”特質的產(chǎn)品與服務。在這樣的過程中，企業(yè)不僅承擔起產(chǎn)品的環(huán)境責任，又以技術創(chuàng)新能力實現(xiàn)了綠色產(chǎn)品價值，更實現(xiàn)了客戶價值利益。所以在這個意義上，借助于克勞斯在總結“全面質量管理”時提出了著名的命題“質量是免費的”，則可以說“綠色是免費的”。

2、基于綠色營梢戰(zhàn)略的商業(yè)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造突破性競爭優(yōu)勢。環(huán)保技術的創(chuàng)新的確能讓企業(yè)獲得產(chǎn)品優(yōu)勢和環(huán)保競爭優(yōu)勢，但其著眼點仍然是戰(zhàn)術性和改變性的，因而這種優(yōu)勢上相對有限的，也是較容易被競爭對手所模仿和超越。能讓企業(yè)在業(yè)務績效和環(huán)保績效上獲得巨大的、突破性的競爭優(yōu)勢，是通過對產(chǎn)品、服務和商業(yè)模式的“重新設計”和對產(chǎn)業(yè)內涵的“重新想象”來實現(xiàn)的。如某以生產(chǎn)打印機和復印機為主營產(chǎn)品的企業(yè)，現(xiàn)在重新定義自己的業(yè)務，透視客戶打印圖文“動機背后的動機”，提出幫助業(yè)務實現(xiàn)無紙辦公的設想。這不是自掘墳墓，而是通過對既有業(yè)務模式的“創(chuàng)造性破壞”，不僅拓展了自己的業(yè)務空間和利潤空間，而且在大大提高自己和客戶的價值和環(huán)境績效的同時，更使競爭對手在短時間內難以超越，因為商業(yè)模式的創(chuàng)新是根植于企業(yè)的整體性和結構性有能力，競爭對手短期內或單從任何一個局部，是很難撼動其優(yōu)勢的。同時，這更有助于企業(yè)實現(xiàn)進行可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。

3、綠色價值傳播，讓綠色價值被感知。當然，這里的“傳播”不是簡單的廣告宣傳，而是綠色營銷必須展現(xiàn)自己的商業(yè)魅力。要想綠色戰(zhàn)略成為成功的戰(zhàn)略，第一步就要將模糊籠統(tǒng)的“綠色”轉化為可量化、易理解，便于進行管理和銷售的“價值”。因為如果不能將其量化成數(shù)字和指標，就沒有辦法制定目標，進行監(jiān)測，統(tǒng)計結果，管理者就無處著手。這條原理并不只對管理者有效，有時顧客也有同樣的需要，一款被稱為綠色產(chǎn)品的東西到底有多“綠”?或者兩款產(chǎn)品誰更“綠，’?不是技術專家的人常常很難理解其中的奧妙。因此，要想把綠色產(chǎn)品銷售出去，就必須把產(chǎn)品具有的環(huán)境效益，變得能像“發(fā)電多少瓦”或是“發(fā)動機每分鐘多少轉”一樣一目了然。例如，美國GE通過與一家名為GreeOrde:的評估公司合作，GE建立了一套針對綠色價值的產(chǎn)品認證過程和評分標準。GE的認證程序首先要求根據(jù)兩項指標為“綠色”產(chǎn)品制定了明確的標準，這兩項指標是:(1)能夠提高客戶的業(yè)績或價值主張;(2)能顯著改善客戶環(huán)境方面的表現(xiàn)或者是那些能切實幫助實現(xiàn)以上改進的服務。根據(jù)這套標準，GE通過比照競爭企業(yè)的產(chǎn)品、原有產(chǎn)品、法定標準和歷史業(yè)績等基準數(shù)據(jù)對每一種產(chǎn)品的環(huán)境屬性加以分析，就能夠對每一種產(chǎn)品的環(huán)境效益進行衡量，甚至得出一個評分表。無論是客戶、投資人還是產(chǎn)品經(jīng)理，想了解產(chǎn)品到底蘊含多大的環(huán)保(綠色)價值，一張表格便能表達的一清二楚。通過這套指標，企業(yè)內部便在對技術進行投資時，有了更具操作性的選擇工具。基于此制定的綠色營銷清晰準確地將“綠色”價值傳達給客戶，并也建立了與之相匹配的新商業(yè)模式，中國企業(yè)可作。 三、基于綠色營銷戰(zhàn)略的新商業(yè)模式實施基本思路分析

在上述作了基于價值創(chuàng)造的綠色營銷戰(zhàn)略選擇探索，從綠色營銷理念的轉變到“綠色技術導向”產(chǎn)品的開發(fā)，再到(客戶)價值創(chuàng)造，是嘗試構建一條可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。但再好的戰(zhàn)略其價值要通過正確的實施或執(zhí)行來證明:綠色營銷帶給企業(yè)的不只是削減成本、降低風險，而是可以實實在在地成為企業(yè)價值源泉，這就要找到能實施戰(zhàn)略目標的基本路徑和商業(yè)模式，可從以下思路出發(fā)分析。

1、樹立企業(yè)綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷的指導思想。企業(yè)要寓綠色意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，更好地保持企業(yè)市場競爭力。企業(yè)在營銷時能切實把環(huán)境保護貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設計、制造、包裝、使用以及服務等各項環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費者需求的基礎上獲得利潤，同時還達到社會、經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境協(xié)調發(fā)展的目標。同時，在企業(yè)內部還需對全體員工進行綠色教育，使職工充分認識環(huán)保的重要性和戰(zhàn)略價值。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和保護生態(tài)平衡運動的日益高漲，企業(yè)只有及時調整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者并能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2，制定企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略，是根據(jù)消費者和社會綠色消費及環(huán)保的要求，并結合企業(yè)現(xiàn)狀及其長遠的經(jīng)營目標，對市場營銷活動制定的長期性、全局性、系統(tǒng)性的方案。制定綠色營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)從了解消費者的綠色需求入手，建立有效、快捷的情報信息網(wǎng)絡，搜集相關的綠色信息，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，并對信息進行綜合處理，分析綠色市場變化動向、綠色消費發(fā)展趨勢，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。

3、開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的價值支撐點。開發(fā)綠色產(chǎn)品，必須從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。企業(yè)應加大技術開發(fā)、引進、消化、吸收和改造的力度，提高技術水平和生產(chǎn)力，特別是提高節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護的要求，同時具有一定的科技含量并能將技術價值轉變?yōu)樯虡I(yè)價值以及能早日對未來的技術進行規(guī)劃與投資。

4、制定綠色價格。綠色產(chǎn)品在成木構成方面與一般產(chǎn)品有所不同，它除了包括生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的一般成本之外，還包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關的成本支出，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常高于常規(guī)產(chǎn)品。目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價格是綠色營梢成功與否的關鍵之一，因此，如何參照GE為客戶創(chuàng)造價值制定綠色產(chǎn)品價格是重要的策略之一。

5、獲取綠色標志。綠色標志又稱環(huán)保標志，它表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護的要求，不危害人體健康，產(chǎn)生的垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用，它被譽為產(chǎn)品通往市場的綠色簽證。通過綠色認證，獲取綠色標志是企業(yè)實施綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)。獲取綠色標志，能有效地贏得消費者的信任，才能真正沖破國外的綠色貿易壁壘。

6、樹立企業(yè)綠色形象，傳播綠色價值。綠色企業(yè)形象是高素質企業(yè)的形象，可以充分調動企業(yè)內部的各種有利因素，推進綠色營銷不斷地向縱深方向發(fā)展，還能有效地獲取廣大消費者的信賴與支持，擴大企業(yè)的綠色影響。樹立綠色企業(yè)形象:一是要加強企業(yè)內部綠色宣傳和教育。制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化;改革企業(yè)的組織結構及管理機制，貫徹以人為本的管理理念，建立基于綠色管理的考核、激勵制度，重視專業(yè)人才，尤其是生態(tài)、環(huán)保、經(jīng)濟、生物及發(fā)展綠色經(jīng)濟相關人才的引進與合理配置，促成人才的可持續(xù)發(fā)展;同時創(chuàng)造各種機會對員工進行綠色服務培訓，培養(yǎng)出高素質的綠色人才梯隊。二是綠色廣告。企業(yè)通過綠色廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者，拉近與消費者的距離，刺激消費需求。三是綠色公共關系。這是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營銷中，企業(yè)應通過良好的公共關系，顯示自己在綠色領域的努力，在客戶心目中樹立良好的企業(yè)形象。綠色公關能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達到的細分市場，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會的形式，來擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面，擴大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導消費者的綠色消費。

篇2

收稿日期：2007-07-04

基金項目：國家自然科學基金資助項目“轉型經(jīng)濟中戰(zhàn)略企業(yè)家能力對高成長型中小企業(yè)成長的作用模式及機理研究”（70702039）；國家自然科學基金資助項目“基于利益相關者理論的企業(yè)經(jīng)營績效綜合評價體系研究”（70472076）；浙江省社會科學基金重點項目“制度變遷中的企業(yè)家能力和企業(yè)成長：‘浙商’崛起和創(chuàng)造的戰(zhàn)略透視”（07JDZS12Z）；浙江省社科聯(lián)重點項目“外資并購背景下浙江民營行業(yè)龍頭企業(yè)國際競爭力提升研究”（07Z09）

作者簡介：項國鵬（1975-），男，浙江富陽人，浙江工商大學“浙商”研究中心企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展研究所研究人員，工商管理學院副教授，管理學博士，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略管理研究。

“浙商”是浙江籍人士在浙江省內外從事經(jīng)營管理活動并正在成為中國最大創(chuàng)業(yè)團體之一的商人群和企業(yè)群，是建設浙江民營經(jīng)濟的主力軍和先鋒隊，是促進浙江從初級市場經(jīng)濟向現(xiàn)代市場經(jīng)濟轉型的關鍵主體①。但是，在要素驅動和投資驅動的粗放型經(jīng)濟增長方式的影響下，“浙商”成長暴露出“高投入、高能耗、高排放、低效益”的弊端。由此而生的對不可再生的生產(chǎn)要素的利潤貢獻的強烈依賴使自然環(huán)境已經(jīng)難以承載“浙商”的高速發(fā)展。在資源環(huán)境約束效應日益強化的現(xiàn)實背景下，“浙商”如果要拓展利潤空間，應該高度重視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

企業(yè)商業(yè)模式的本質是企業(yè)利潤實現(xiàn)機制和價值創(chuàng)造機制。企業(yè)存在的基礎是價值創(chuàng)造，只有不斷創(chuàng)造價值的企業(yè)才能立于不敗之地。本文將從價值創(chuàng)造視角切入，分析價值創(chuàng)造視角下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵，構建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型，據(jù)此剖析“浙商”通過企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新克服資源環(huán)境約束的實踐，為更多的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論啟示。

一、基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究的簡要回顧

關于企業(yè)商業(yè)模式的定義可謂眾說紛紜，基本可以歸納為四種角度的分析：系統(tǒng)角度、經(jīng)營角度、戰(zhàn)略角度和價值創(chuàng)造角度。其中，不少國內外學者已經(jīng)意識到從價值創(chuàng)造角度來理解企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Chesbrough和Rosenbloom提出，企業(yè)商業(yè)模式是由價值主張、內部價值鏈結構、價值網(wǎng)絡等六個要素構成［1］。在Afuah和Tucci看來，企業(yè)商業(yè)模式更是企業(yè)為客戶、供應商、合作伙伴等創(chuàng)造價值的決定性來源［2］。Amit和Zott建立了企業(yè)價值創(chuàng)造來源的四要素驅動模型［3］。Magretta認為新的企業(yè)商業(yè)模式都是對現(xiàn)有價值鏈的調整［4］。Afuah指出，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并以此指導企業(yè)價值創(chuàng)造的活動集合［5］。Rappa主張，企業(yè)商業(yè)模式揭示了企業(yè)創(chuàng)造價值的活動類型和如何安排企業(yè)價值鏈類型［6］。Chesbrough則更加直接地提出，企業(yè)商業(yè)模式有兩大作用：價值創(chuàng)造、價值獲取［7］。

國內學者對此也提出了頗有新意的觀點。結合AMIT的企業(yè)商業(yè)模式中價值來源的模型，李卓剛認為，交易效率是主要的價值驅動因素之一，交易結構創(chuàng)新是價值創(chuàng)造的重要來源［8］。羅珉主張，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)，關于價值創(chuàng)造的基本邏輯已經(jīng)開始改變，新銳的企業(yè)轉而去營造價值星系［9］。高闖等以企業(yè)價值鏈為分析工具，根據(jù)價值鏈活動的變化，把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為價值鏈延展型、價值鏈分拆型、價值創(chuàng)新型、價值鏈延展與分拆相結合型以及混合創(chuàng)新型［10］。基于“商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯”，原磊提出了企業(yè)商業(yè)模式變革的三種基本途徑：基于價值模塊的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，基于界面規(guī)則的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑，以及基于二者混合的企業(yè)商業(yè)模式變革路徑［11］。根據(jù)三種路徑，將企業(yè)商業(yè)模式變革劃分為四種類型：完善型、調整型、改變型、重構型。

綜上所述，基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究已經(jīng)取得明顯進展，但是還存在一些問題。首先，尚未明確界定價值創(chuàng)造內涵和從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性；其次，缺乏基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的具體層次或維度的劃分；最后，對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機制的案例分析力度不強。這些問題就導致了對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新潛力、有效性、可復制性等問題的論證乏力。然而，正是這三個問題，是從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要內容。因此，通過闡釋企業(yè)價值創(chuàng)造的內涵以及從價值創(chuàng)造視角透視企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性，構建企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新系統(tǒng)，進而對各維度條件下的相關變量的作用機理進行深入解剖，將有助于全面揭示“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力要素，進而對資源環(huán)境約束下的“浙商”成長提供理論創(chuàng)新服務。

二、CESS價值創(chuàng)造模型

(一)CESS價值創(chuàng)造模型內涵

在價值創(chuàng)造視角中，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的目的是形成優(yōu)化資源協(xié)同的穩(wěn)定機制。它包含兩層涵義：第一，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新追求資源轉化中協(xié)同度的優(yōu)化，使企業(yè)發(fā)掘既定資源組合的潛力，把潛力轉化到企業(yè)價值增值之中；第二，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要使得這種增值的資源組合轉化成為持續(xù)穩(wěn)定的價值創(chuàng)造機制。為了達到這個目的，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以遵循以下六個步驟：第一，通過對企業(yè)價值內涵的再定義，調整原有資源組合；第二，評價新資源組合的價值潛力，確保企業(yè)有獲得價值增值空間的可能性；第三，對新組合的要素按重要性重新排序，根據(jù)主導要素確定企業(yè)新的價值導向；第四，根據(jù)新導向，重新定位企業(yè)價值實現(xiàn)領域，確定新領域的邊界；第五，形成新價值創(chuàng)造機制，使前面四步所確立的新價值能夠反復變現(xiàn)；第六，拓展新機制，保障價值創(chuàng)造的持續(xù)穩(wěn)定性。

翁君奕提出由價值主張、價值支撐、價值保持三個維度組成的價值創(chuàng)造分析體系［12］。李卓剛沿用這個體系分析企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新［8］。原磊則把它演化為價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)四個維度［11］。在綜合多種觀點基礎上，我們把價值創(chuàng)造歸納為一個四維體模型：價值主張（Value Claim）、價值評定（Value Evaluation）、價值支撐（Value Support）、價值維護（Value Sustenance）。

1．價值主張（Value Claim，簡稱VC）。價值主張是企業(yè)相關利益主體因對企業(yè)進行資源要素投入而產(chǎn)生的價值回報要求的總和。企業(yè)的價值創(chuàng)造活動源于資源利用。一切向企業(yè)提供了資源的主體就形成了企業(yè)利益的相關主體，必然產(chǎn)生價值主張。價值主張越呈現(xiàn)多樣化，表明企業(yè)相關利益主體越多，企業(yè)可供整合轉化的資源類型也就越多。

2．價值評定（Value Evaluation，簡稱VE）。價值評定是指企業(yè)基于價值主張大小對主體重要性進行排序，從而確立企業(yè)的價值導向及價值領域定位。通過價值評定，企業(yè)能減少因價值主張的沖突而導致的價值損失，按最優(yōu)價值主張確定價值導向，使各主體價值主張協(xié)同一致，從而達到價值主張總和最大化。

3．價值支撐（Value Support，簡稱VS1）。價值支撐是指企業(yè)為實現(xiàn)有明確導向的價值主張體系而必須采取的要素組合。所有企業(yè)的價值支撐必然包含兩大基本要素：技術和網(wǎng)絡。技術是實現(xiàn)資源轉化進而被企業(yè)整合為最終價值的載體；網(wǎng)絡則是價值傳導機制。

4．價值維護（Value Sustenance，簡稱VS2）。穩(wěn)定的價值創(chuàng)造機制還需經(jīng)歷時間檢驗，以確定其持續(xù)性。所以，在原有三維空間基礎上，還需引入價值維護這個維度。價值維護是指，對三維體系下的價值創(chuàng)造機制中的各變量進行實時監(jiān)控測評，發(fā)現(xiàn)消長變化，為保障價值創(chuàng)造的可持續(xù)發(fā)展，引導變量在既定價值創(chuàng)造機制下有序運行。

因此，在價值主張、價值評定、價值支撐、價值維護構成的CESS價值創(chuàng)造模型視閾中，企業(yè)價值創(chuàng)造就表現(xiàn)為三維空間下的一個靜態(tài)四面體沿VS2維度軸掃過的體積之和。

(二)基于CESS價值創(chuàng)造模型的企業(yè)價值創(chuàng)新途徑

基于價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的本質是價值創(chuàng)新，因此，可以在CESS價值創(chuàng)造模型的各個維度中找到對應關系，見圖1。

圖1企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與CESS各個維度的對應關系

基于CESS的四個維度，價值創(chuàng)新有四種基本途徑：價值主張創(chuàng)新、價值評定創(chuàng)新、價值支撐創(chuàng)新、價值維護創(chuàng)新。價值主張創(chuàng)新是通過對向企業(yè)提供可轉換資源并對企業(yè)提出價值主張的主體變量進行調整，拓展或緊縮企業(yè)的價值主張內容，進而對企業(yè)價值內涵進行重新定義；價值評定創(chuàng)新是通過改變價值主張主體間的結構關系，促使企業(yè)更加充分利用較高的價值主張主體所提供的資源；價值支撐創(chuàng)新是基于價值內涵對支撐價值創(chuàng)造的基本要素創(chuàng)新，特別是通過對技術與網(wǎng)絡兩大要素的創(chuàng)新，提高資源轉化效率并減少價值傳導損失率；價值維護創(chuàng)新是對舊有體系下價值維護維度的三大相關作用變量賦值的改變，從而改變價值創(chuàng)新速度，保障價值創(chuàng)造機制的持續(xù)更新和動態(tài)穩(wěn)定。

三、基于CESS價值創(chuàng)造模型的“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式

（一)創(chuàng)意價值化型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是將創(chuàng)意（創(chuàng)業(yè)構思）轉化成價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。創(chuàng)意本身無法實現(xiàn)價值創(chuàng)造，需要吸納足夠的資源承載才能轉化為現(xiàn)實價值。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是以全新觀念來發(fā)掘新價值，開拓新產(chǎn)業(yè)，重構企業(yè)商業(yè)模式。分眾傳媒是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價值主張維度看，分眾模式的成功在于迅速實現(xiàn)了價值主張的多樣化。分眾重新定義了顧客的概念。傳統(tǒng)廣告業(yè)僅將直接支付其廣告價值的客戶視為顧客，分眾則融合了兩部分顧客的價值主張：一是目標受眾充實精神需求的價值主張；二是廣告客戶提高廣告效率的價值主張。從價值評定維度看，分眾模式的成功在于以顧客價值為導向協(xié)調利益相關者主體。分眾的客戶選擇分眾的目的是，集中向中高收入群體有效傳播產(chǎn)品信息，因此，顧客價值主張在于以盡可能少的成本提高廣告的有效性。分眾將概念擴展到“生活圈媒體群”。而對另一大主要價值主張主體――股東的利益，分眾則通過不斷提升股票價值展現(xiàn)資源整合后的企業(yè)價值。公司2005年上市時的股票發(fā)行價為17美元［13］，2007年8月27日收盤價為39．07美元，2年來股票價值增長129．8%。從價值支撐維度看，樓宇廣告的媒介承載技術多趨于同質化，因此，分眾模式特別強調網(wǎng)絡擴展。為實現(xiàn)“生活圈媒體群”的構建，以先發(fā)的資本優(yōu)勢為依托，通過“現(xiàn)金+股票”的方式開展并購。基于價值維護維度，分眾的并購與拓展實際上是對價值支撐維度下的變量更新。因此，分眾模式對新概念的價值化在于通過對每一維度的創(chuàng)新而全面重構價值創(chuàng)造機制，造就了新型產(chǎn)業(yè)價值模式。

(二)價值升級型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這是一種模糊價值定位領域，通過吸納環(huán)境變化趨勢并不斷擴充產(chǎn)業(yè)邊界，從而提升企業(yè)價值創(chuàng)造的企業(yè)商業(yè)模式。這種企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新在提升企業(yè)價值創(chuàng)造的同時，也在擴充產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的邊界，所以是一種典型的產(chǎn)業(yè)升級模式。這種模式本質上是企業(yè)基于價值維護維度的創(chuàng)新，通過嚴密監(jiān)測影響價值創(chuàng)造的外部趨勢，不斷吸納新的價值創(chuàng)造來源。阿里巴巴是這種創(chuàng)新模式的典型企業(yè)。

從價值主張維度看，阿里巴巴的價值主張主體主要包含顧客、投資者、管理者、員工、政府、以及社會。這點與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常類似。從價值評定維度看，阿里巴巴在以中小企業(yè)顧客為價值導向的基礎上，將此導向擴充為期待直接交易的消費者。阿里巴巴認為，B2B，B2C，C2C電子商務的界限并不明確，任何一種形式的發(fā)展壯大都可能擴展到其他兩種形式［14］。憑借這種價值內涵的界定，阿里巴巴迅速建立價值防御機制，用淘寶在中國C2C市場擊敗易趣。根據(jù)易觀國際的B2B躍遷模型，阿里巴巴正處于從“產(chǎn)生交易”向“管理交易”躍遷的拐點階段阿里軟件昭示B2B躍遷和分化趨勢.資料來源：itzxw.net/exec/2007_5/30/200753015720.shtml，阿里巴巴的電子商務最終會向定制化商務管理轉變，是融合B2B，B2C，C2C的價值流動大平臺。價值支撐維度的創(chuàng)新是阿里巴巴模式能夠不斷價值拓展的重要基礎。誠信通、支付寶等認證和交易工具的成功開發(fā)及實際應用，使誠信也轉化為價值創(chuàng)造中的一種重要資源；與雅虎的聯(lián)姻是阿里巴巴對“搜索+商務”模式創(chuàng)新的一種嘗試，使在線交易信息傳輸效率提高；而阿里軟件的開發(fā)為其打通三種電子商務模式的界限提供支持。同時，阿里巴巴還通過網(wǎng)絡建設創(chuàng)新提高價值實現(xiàn)效率。

阿里巴巴的三個空間維度中的創(chuàng)新，特別是價值支撐維度創(chuàng)新的根本立足點，在于價值維護的創(chuàng)新。阿里巴巴的領導團隊善于運用動態(tài)的思維來“假設+驗證”電子商務發(fā)展的趨勢。這實際上是對產(chǎn)業(yè)動態(tài)變化的預測――通過搶占產(chǎn)業(yè)制高點，獲取價值升級的優(yōu)勢。

(三)價值共享型企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

企業(yè)價值創(chuàng)造活動中對資源轉化的效率并非100%，有些資源會被忽視，有些資源會被浪費。企業(yè)將這些被忽視或浪費的資源提供給需要利用或者利用率更高的企業(yè)，用以換回本企業(yè)所需的并且利用率較高的價值創(chuàng)造資源，這樣的資源共享模式實質是一種價值共享模式。以綠盛集團與天暢科技發(fā)起的“R&V”企業(yè)商業(yè)模式是這種創(chuàng)新模式的成功典范。

“R&V”模式的實質是企業(yè)通過非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)區(qū)域資源優(yōu)化配置，促進價值創(chuàng)造。“R&V”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在價值主張維度的創(chuàng)新。在“R&V”戰(zhàn)略聯(lián)盟下，聯(lián)盟內部企業(yè)的價值主張主體并沒有發(fā)生變化，對涉及各方企業(yè)價值創(chuàng)造的核心資源并沒有產(chǎn)生影響，而是對互相需要的限制資源展開了優(yōu)化配置。因而這種聯(lián)盟性企業(yè)商業(yè)模式是非競爭性的［15］。綠盛與天暢都將自身產(chǎn)品植入對方產(chǎn)品中。兩者在價值主張總和不變的前提下，擴充了可供轉化的資源量，這對企業(yè)的價值創(chuàng)造模式無疑是一種創(chuàng)新。

其次，雙方獲得的新資源要轉化成價值還需通過新的價值支撐來實現(xiàn)。為此，綠盛改進設計了包裝袋，將《大唐風云》的主要人物形象印在上面。同時，綠盛開發(fā)了基于“R&V”模式的3N食品―綠盛QQ能量棗。在網(wǎng)絡建設創(chuàng)新上，除了《大唐風云》中專門開設了綠盛牛肉店，綠盛與天暢還建立了基于QQ能量棗的第三方物流配送系統(tǒng)。通過技術與網(wǎng)絡創(chuàng)新的支撐，兩者共享的新資源真正融入了各自企業(yè)的價值創(chuàng)造。

最后，“R&V”模式的不斷擴充（共合網(wǎng)的誕生）能使聯(lián)盟成員間可供相互利用的資源集合越來越豐富，更有利于聯(lián)盟內部成員的優(yōu)化配置。這是對價值維護維度的創(chuàng)新。

四、“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力要素

通過基于CESS價值創(chuàng)造模型對“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模式的案例解析，可以揭示下列“浙商”企業(yè)商業(yè)

模式創(chuàng)新的動力要素。

(一)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新能力驅動商業(yè)智慧的迸發(fā)，并使其成為創(chuàng)新的價值主張

從分眾的江南春到阿里巴巴的馬云，再到“R&V”模式締造者的林東和郭羽，強烈進取、銳意創(chuàng)新的企業(yè)家精神在他們身上都得到鮮明印證。這些企業(yè)家的創(chuàng)造性思維是“浙商”商業(yè)智慧的生動體現(xiàn)，是企業(yè)價值創(chuàng)造的異質性資源。楊俊認為，企業(yè)家資源稟賦與創(chuàng)業(yè)機會異質性的交互作用導致了微觀層次創(chuàng)業(yè)行為的異質性［16］。同時，無論創(chuàng)新主體是個人還是組織，創(chuàng)新動機、決策、實施及承擔后果的責任都只能統(tǒng)一于一個主體，所以世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新路風.走向自主創(chuàng)新――尋求中國力量的源泉［M］.桂林：廣西師范大學出版社.2006：28.。因此，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實質上是企業(yè)自主創(chuàng)新的重要形式。

（二)基于本土差異化市場需求的顧客價值導向，保證價值主張的多元化

顧客價值是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。基于價值評定角度的解析，“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必然以顧客價值為主導。在資源環(huán)境約束效應日益強化的情境下，無論是要素驅動或資本驅動的“浙商”企業(yè)成長方式，單純依靠自然資源的價值創(chuàng)造空間已經(jīng)大幅縮水。值得指出的是，“浙商”的顧客價值導向堅持了以本土差異化市場需求為基礎，這明顯提升了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

另外，三個案例還體現(xiàn)了價值主張多樣化的重要性。三個案例中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新都重視除了顧客之外的利益相關者（供應商、合作伙伴等）的利益。把多種利益主體的價值主張融入企業(yè)價值體系，并通過價值評定確立重要性序列，這是“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐的一大亮點。

（三)堅實的戰(zhàn)略執(zhí)行推進價值支撐建設

在“浙商”企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，技術研發(fā)和網(wǎng)絡拓展是企業(yè)戰(zhàn)略得以堅實執(zhí)行的結果。無論是分眾、阿里巴巴、還是“R&V”，價值支撐都需要戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略評價的有力依托。在戰(zhàn)略制定過程中，企業(yè)要針對公司、業(yè)務、職能各個層面制定具體的戰(zhàn)略執(zhí)行內容，保證圍繞價值創(chuàng)造來構建價值支撐要素。應該看到，即使有了創(chuàng)造性的企業(yè)家創(chuàng)業(yè)構思，空想式的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也是毫無意義的。企業(yè)應該積極以企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為出發(fā)點，制定企業(yè)戰(zhàn)略，并保證戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性和企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性。

（四）團隊文化提供了動態(tài)的價值維護資源

從永怡到分眾，江南春能夠成功轉型，離不開全員團隊的支持。郭羽和林東并肩作戰(zhàn)。阿里巴巴的案例更具有代表性。從中國黃頁到阿里巴巴，八個伙伴始終追隨馬云。以馬云為核心的領導團隊一直在公司內部推行著一種“不確定文化”，促使大家一起共同尋找產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的突破口。這種“不確定文化”對阿里巴巴以超前思維動態(tài)地審視電子商務行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式起到了重要的推動作用。因此，如果成功的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具備特殊的團隊文化內涵，那么這種文化內涵應該作為動態(tài)的異質資源而納入價值維護維度。

五、結論和意義

篇3

關鍵字：商業(yè)模式價值網(wǎng)絡破壞性創(chuàng)新

商業(yè)模式（businessmodel）作為管理學領域一個新的研究熱點，已經(jīng)引起了學術界的高度關注。從國外的研究成果來看，商業(yè)模式研究已經(jīng)具有一定的深度，從早期的商業(yè)模式概念、要素、分類研究逐漸轉向商業(yè)模式創(chuàng)新研究。在梳理相關文獻的基礎上，本文化零為整，從宏觀層面深度分析商業(yè)模式中的整個系統(tǒng)性資源的整合，指出現(xiàn)有研究仍存在的問題，并提出了今后的研究方向。

在《企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋》一文中，作者打破了關于商業(yè)模式的傳統(tǒng)觀念，企業(yè)不再僅僅關注產(chǎn)品的市場占有率，商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化，除了占有率外，企業(yè)也開始關注品牌、利益相關者和客戶滿意最大化等方面，而且，企業(yè)也不再滿足于現(xiàn)有商業(yè)模式的逐步調整，而是隨著市場環(huán)境的變化、利益共同體的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)期待對現(xiàn)有商業(yè)模式進行破壞性創(chuàng)新，力圖發(fā)展出一種或多種更具吸引力的商業(yè)模式。

在現(xiàn)在的商業(yè)模式創(chuàng)新中，企業(yè)不再作為一個單獨的個體來通過商業(yè)模式獲利，而是處于與利益相關群體所形成的整個網(wǎng)絡中綜合考慮其他群體來共同吸引更多顧客、實現(xiàn)共同目標。經(jīng)濟租金理論修正了交易成本理論存在的一些缺陷，它更關注企業(yè)自身及所處的利益群體網(wǎng)絡，而且，經(jīng)濟租金提出的"超額剩余"概念實際上指的是企業(yè)收益，通過企業(yè)的努力可以不斷增加，但是交易成本的減少與節(jié)約理論上講是有限的、可以窮盡的，因此經(jīng)濟租金理論能夠更好的解釋企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的內涵。

在這篇論文中，作者指出企業(yè)不再作為單獨個體來創(chuàng)新商業(yè)模式，而是應該對整個系統(tǒng)（包括內部和外部）進行價值鏈分析，這與《基于價值網(wǎng)絡重構的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》一文的觀點不謀而合，不僅如此，這篇論文還對其進行了發(fā)展補充。

在《基于價值網(wǎng)絡重構的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者指出，企業(yè)不再是依靠單純的線性思維，通過在價值鏈上降低生產(chǎn)成本、與對手競爭吸引更多顧客來建立商業(yè)模式，賺取利潤，而是認為合作和競爭同樣重要，企業(yè)如果一味的注重競爭，可能會忽略利益相關者關心的問題，從而失去相關方的支持，最終難以創(chuàng)造更大利潤，獲得更廣闊的市場。

企業(yè)關心的不僅僅是自身的利益，還應該考慮價值網(wǎng)內其他主體的收益，以實現(xiàn)多方共贏，通過集合各個主體的資源、優(yōu)勢和能力，獲取更大的市場份額。另外，在價值網(wǎng)觀點下，企業(yè)不僅要與顧客、供應商、互補者之間展開競爭以獲得價值（價值分配的過程），更要與顧客、供應商及互補者合作以實現(xiàn)雙贏并創(chuàng)造出更高的價值（價值創(chuàng)造的過程）。

本文著重探討了重構模式下的商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在塑造商業(yè)模式時，必須考慮的兩個問題是如何創(chuàng)造/傳遞顧客價值和如何實現(xiàn)企業(yè)盈利，傳統(tǒng)模式下，顧客習慣付高價來獲得高質量的產(chǎn)品或服務，企業(yè)需要關心的是如何通過創(chuàng)造客戶價值來實現(xiàn)企業(yè)盈利，但是，隨著電子商務、全球化、競爭加劇等，顧客漸漸開始希望以低價甚至是免費獲取高質量產(chǎn)品和服務，企業(yè)創(chuàng)造客戶價值和實現(xiàn)盈利的過程逐漸分離，即使企業(yè)吸引了更多的客戶也未必能夠實現(xiàn)盈利，這就對企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式進行解構和重構：主導產(chǎn)品未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)要獲利就必須重構產(chǎn)品組合或服務組合；目標顧客未必給企業(yè)帶來收入，企業(yè)必須重構用戶組合以拓展新的收入源。主要途徑有組合價值、附加產(chǎn)品、顧客分類、第三方市場等。

Fuller&Morgan（2010）把商業(yè)模式的構成要素稱為"菜單"，認為它給管理人員和學者們提供了一種方式，來描述和區(qū)分我們在現(xiàn)實世界中發(fā)現(xiàn)的不同類型的企業(yè)行為，從而為他們提供已經(jīng)嘗試過或試驗過的理想類型的商業(yè)模式的例子，理論上其它企業(yè)可以跟隨。從1998年對商業(yè)模式的構成要素進行研究開始，學者們就把供應商、顧客納入商業(yè)模式的研究范圍，Ostenwalder，PigIleur&Tucci（2005）研究中提出顧客界面（目標顧客、配送渠道、顧客關系）和架構管理（價值結構、核心能力、伙伴網(wǎng)絡）是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要組成部分。但是，商業(yè)模式并不是各構成要素的簡單相加，還應包括各要素間的規(guī)則集及作用關系，只有這樣才能有特定的產(chǎn)出。Amit&Zott（2012）指出，商業(yè)模式的變革可能是細微的，甚至它們還沒有潛力破壞一個產(chǎn)業(yè)，但它們仍能對創(chuàng)新者產(chǎn)生重要的收益。他們認為，商業(yè)模式創(chuàng)新形式之一就是通過增加新穎的活動，如前向或后向一體化，他們把這種形式的商業(yè)模式創(chuàng)新稱為新活動體系的"內容"。

姚偉峰，魯桐（2011）指出，利益相關者管理理論認為，企業(yè)的經(jīng)營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行管理活動，企業(yè)追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。當企業(yè)為謀求發(fā)展進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，需考慮利益相關者的需求，在各方利益間尋找平衡感。王鑫鑫、王宗軍在《國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究綜述》一文中，對商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的方向性做了研究，研究指出從企業(yè)組織形式出發(fā)考察企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑問題，并認為企業(yè)間合作經(jīng)營是推動企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的動力和方向。

理論應該隨著存在于案例及其背后內在邏輯中的各種新型關系模式的出現(xiàn)而不斷發(fā)展。本文正是在文獻研究的基礎上，首先分篇總結商業(yè)模式價值創(chuàng)新系統(tǒng)的不同渠道，然后對企業(yè)整體商業(yè)模式創(chuàng)新的機理進行了系統(tǒng)思考，主要涌現(xiàn)出以下結論與啟示。

一，這種方向性研究的優(yōu)點是拓寬了研究企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的思路，但這種方向性研究離實施還有一定距離，還不足以指導企業(yè)的實踐。

二，商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值難以做出科學評價。商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價是商業(yè)模式研究的一個重要環(huán)節(jié)，這方面需要解決的主要問題是建立一套科學的商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價指標體系和量化方法，對商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值進行評估，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新的方向以及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結果提供依據(jù)。

參考文獻：

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篇4

關鍵詞： 商業(yè)模式； 戰(zhàn)略； 匹配；生態(tài)位

商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的概念和策略都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并制定一系列的規(guī)則使組織獲得成長和發(fā)展，在內容和要領上存在很多相近之處。近年來，隨著亞馬遜，雅虎等企業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式備受關注，很多學者往往將商業(yè)模式與戰(zhàn)略混為一談， 而不少企業(yè)更是無法分清。因此， 辨析兩者之間的關系，使企業(yè)和研究者們能有的放矢地為企業(yè)制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略成了管理領域亟需解決的問題。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系

事實上，對商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略關系認識也是一個漸進的過程。在研究初始階段，學者們認為二者是相互包涵的關系。隨著研究的深入，學者發(fā)現(xiàn)他們是企業(yè)的兩個不同方面并且在邏輯和內容上是互補的。

（一）商業(yè)模式是戰(zhàn)略的具體反應：由于戰(zhàn)略的概念出現(xiàn)較早，而且更傾向于宏觀的長期規(guī)劃， 而商業(yè)模式更傾向于具體價值創(chuàng)造規(guī)則的制定與實現(xiàn)。因此，一些學者認為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的一種具體表現(xiàn)。Seddon等指出企業(yè)商業(yè)模式是Porter的企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種縮影，它概述了企業(yè)以其各種利益相關者的價值主張為目標并為客戶創(chuàng)造和提供價值的活動系統(tǒng)的基本細節(jié)。Santos等（2009）認為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中如何創(chuàng)造價值的問題，只是戰(zhàn)略的一部分；由于這種觀點在對評價企業(yè)在戰(zhàn)略指導下如何運用商業(yè)模式盈利非常有啟發(fā)， 吸引了眾多研究者的關注。

（二）戰(zhàn)略是商業(yè)模式的組成部分：有些學者則提出了完全相反的觀點，哈默爾（2000）、Afuah（2003）提出戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分，商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面。Morris等進一步深化，認為戰(zhàn)略是關于績效的， 而商業(yè)模式與方式有關， 商業(yè)模式包括戰(zhàn)略和運營有效性的利潤導向等各個方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式互補：事實上，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個概念， 并非一個詞的兩種含義。戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個側面，相互之間是無法替代、互補共生的。從內容來看，商業(yè)模式側重是企業(yè)創(chuàng)造價值的內在邏輯，關注內部結構和價值實現(xiàn)，主要內容是如何具體的經(jīng)營企業(yè)從而實現(xiàn)顧客和企業(yè)價值的最大化，包括結構體系和價值體系。而企業(yè)戰(zhàn)略關注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，是對企業(yè)的長遠謀劃，主要內容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，包含目標體系和行動體系。

在作用方面，兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性。戰(zhàn)略分析本身就是商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點與重要組成部分，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的界定、是否進入新產(chǎn)業(yè)或創(chuàng)造一個新產(chǎn)業(yè)，首先須依靠戰(zhàn)略分析來把握所處的競爭環(huán)境，而這個過程就是商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。JM?ETLA（2002）等認為戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式，商業(yè)模式系統(tǒng)是完成組織特定目標的核心經(jīng)濟關系，新的商業(yè)模式能夠改變產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟性，且難被復制，能夠創(chuàng)造出強大競爭優(yōu)勢。國內外許多學者的研究也證實了這一點。Magretta，Chesbroug具體分析了商業(yè)模式與戰(zhàn)略在如何創(chuàng)造價值、為誰創(chuàng)造價值，如何處理與競爭對手之間的關系三個方面存在不同而又互補的內容。馬君、Mitchell 等（2003）研究指出最成功的公司就是那些能夠將持續(xù)、有效的戰(zhàn)略和強有力的商業(yè)模式創(chuàng)新結合在一起作為發(fā)展基礎的公司。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配觀

在綜合了上述思考的基礎上，近年來學者們開始將商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是互補而非替代關系的觀點向前推進， 提出了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間匹配觀。分析以上這些觀點， 盡管存在不同之處， 但它們都強調商業(yè)模式與戰(zhàn)略是相互影響又相互補充的。如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎上， 將外部競爭與內部經(jīng)營互補的進行匹配， 就會為企業(yè)獲得績效、創(chuàng)造價值， 使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。所以， 從匹配的視角探討商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關系顯得尤為重要。Zott 和Amit在考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關系后指出商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略之間不是相互替代的關系而是互補的匹配關系。李東等也指出商業(yè)模式是一個容器，企業(yè)須通過戰(zhàn)略的制定和實施才能將潛在的容器效應轉化為真正的企業(yè)績效。在具體匹配方面，Yip 指出常規(guī)戰(zhàn)略能夠改變企業(yè)市場定位， 提高企業(yè)的市場份額；但環(huán)境的突變能引起的激進戰(zhàn)略變革，使商業(yè)模式根本性的改變，有效地匹配沖突的戰(zhàn)略， 形成動態(tài)核心競爭能力，產(chǎn)生持續(xù)優(yōu)勢。通過以上學者的研究可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配是企業(yè)發(fā)展的必然要求。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設計提供了長期愿景和價值主張。兩者的有機匹配是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式如何匹配

商業(yè)模式和戰(zhàn)略的有效匹配有助于學術界清晰界定商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關系， 指導企業(yè)界制定成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略， 增強企業(yè)核心競爭力及持續(xù)競爭優(yōu)勢。二者的有效匹配包括以下兩個方面。

（一）商業(yè)模式支撐并影響戰(zhàn)略：在企業(yè)確立戰(zhàn)略定位之后，應采取相應的競爭模式及商業(yè)流程。正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證企業(yè)盈利，還需要合理的商業(yè)模式支持。張文松認為一個戰(zhàn)略最終能否成功，很大程度上取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應，商業(yè)模式此時解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的策略，商業(yè)模式是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁，將各方交易活動相互連接，對企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用。商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景，因此商業(yè)模式對戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強烈的指導作用。其次，商業(yè)模式強調平衡協(xié)調，這是企業(yè)經(jīng)營的本質，同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點。

商業(yè)模式影響戰(zhàn)略貫徹的實施效率與成本。商業(yè)模式的價值創(chuàng)造規(guī)則體系可形成對顧客行為及競爭與合作者行為的可預見性， 實施環(huán)境的可預見性將影響到戰(zhàn)略的均衡性與穩(wěn)定性。同時，商業(yè)模式影響戰(zhàn)略調整的成本及控制效率。當商業(yè)模式對市場穩(wěn)定性的支撐狀況， 將影響到企業(yè)如何利用經(jīng)驗曲線以產(chǎn)生規(guī)模效益。企業(yè)更容易做出有關擴大產(chǎn)量、設施投資等方面的安排，這些均有利于企業(yè)對市場的預測及把握。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的引導作用：商業(yè)模式主要理論基礎就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略及創(chuàng)新理論。而這些理論一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略理論之中。從錢德勒的結構跟隨戰(zhàn)略到波特的定位理論，Prahalad 等的企業(yè)核心能力等理對企業(yè)價值鏈的分析，交易成本有深入研究；Gulati（2000）等的信息、資源、市場和技術的關鍵渠道的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，Elliot（2002）提出企業(yè)戰(zhàn)略可以解釋商業(yè)模式如何外部市場上實現(xiàn)企業(yè)間的差異化，以使企業(yè)與竟爭對手相區(qū)別并取得優(yōu)異績效。這樣，商業(yè)模式創(chuàng)新就可以擺脫以往對直覺和經(jīng)驗的依賴，而可以充分借鑒企業(yè)競爭優(yōu)勢等企業(yè)戰(zhàn)略的理論成果。因此可以說，戰(zhàn)略為商業(yè)模式設計提供了長期愿景及價值主張。企業(yè)戰(zhàn)略對于模式設計和創(chuàng)新具有很強的實踐性意義，企業(yè)戰(zhàn)略的通權達變的思想有助于模式設計并完善其不足。

四、生態(tài)位評價能夠將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略有效結合

現(xiàn)代技術革命發(fā)展刺激經(jīng)濟增量空間形成及存量空間的管理變革，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結構的重塑以及新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)問題。變革和創(chuàng)新是永恒不變的主題，這決定了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的匹配也是一個有生命力的不斷的動態(tài)創(chuàng)新與變革的過程。理論上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略有效匹配的途徑有： 通過設計商業(yè)模式的包容性， 提高主動性和增強靈活性和通過超越戰(zhàn)略的路徑依賴， 培育戰(zhàn)略柔性和打破戰(zhàn)略慣性來促進戰(zhàn)略變革與創(chuàng)新。

現(xiàn)實中，在匹配的過程中， 最佳的戰(zhàn)略與商業(yè)模式選擇會隨各種匹配因素變化而變化。由此，在未來的商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系的研究中應考慮它們之間的動態(tài)關系， 亟需更系統(tǒng)精確的分析框架和更具普適性的評價措施體系。特別是在實證研究中應將時間變量加入到商業(yè)模式與戰(zhàn)略關系的函數(shù)中。正是基于以上原因，本文提出基于生態(tài)位的商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配模型，試圖將通過生態(tài)位將商業(yè)模式，企業(yè)戰(zhàn)略匹配起來并進行量化分析和評價，以期指導企業(yè)的策略選擇和發(fā)展方向。模型主要內容如下：當企業(yè)的內外外部因素（ 資源、技術、需求、文化環(huán)境） 發(fā)生變化（正、負兩種影響）會驅動企業(yè)開始尋求商業(yè)模式和戰(zhàn)略的創(chuàng)新。首先，企業(yè)應對自身現(xiàn)狀及能力進行客觀地、科學、全面分析， 尋求企業(yè)的戰(zhàn)略和商業(yè)模式的匹配。基于生態(tài)位視角，將生態(tài)位與戰(zhàn)略結合，把握生態(tài)位競爭戰(zhàn)略；將生態(tài)位與商業(yè)模式結合，尋求基于生態(tài)位的商業(yè)模式創(chuàng)新。利用生態(tài)位評價對企業(yè)進行可有效的，動態(tài)的客觀評價，若企業(yè)獲得良好的生態(tài)位則可確定企業(yè)已創(chuàng)新成功，企業(yè)獲得持續(xù)的生態(tài)位競爭優(yōu)勢，經(jīng)濟租金增加。當內外部環(huán)境再次發(fā)生關鍵性變化時， 企業(yè)又開始進入新一輪的創(chuàng)新。通過這樣周而復始的循環(huán)就形成了企業(yè)的不斷演進。

商業(yè)模式評估的關鍵在于評估商業(yè)模式的有效性與匹配性。Morris 等（2003）認為匹配包括內部匹配和外部匹配。內部匹配指商業(yè)模式構成因素內部和之間的相互匹配；外部主要指商業(yè)模式構成因素與外部環(huán)境之間的匹配。匹配就需要對對商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略的評估，以往的研究要么是定性的、思辨性的或總結性的（Tucker， 2001；Shelton 等， 2005），對企業(yè)來說更多是思路啟發(fā)， 但缺乏具體的指導意義； 要么需要復雜科學、計算機網(wǎng)絡技術及復雜模型為工具，帶有強烈的技術色彩， 操作困難或難以為缺乏相關知識的管理者理解和接收（Gordijn，2001；徐迪， 2005）。生態(tài)位評價可有效的克服這些問題，首先，生態(tài)位評價給出了如何評價商業(yè)模式的落腳點和分析點，其次，從生態(tài)位評價可將企業(yè)戰(zhàn)略具體化為生態(tài)位戰(zhàn)略，更容易理解和操作。生態(tài)位評價將企業(yè)的評價方式從盲目注重創(chuàng)新方法或技術的先進性轉移到實用性上來。翁鋼民（2009）等學者對具體的生態(tài)位評價在這方面的研究取得了系統(tǒng)的成果，主要表現(xiàn)在評價指標設計， 在嚴格邏輯的基礎上， 建立一套科學的簡潔、高效商業(yè)模式評價指標體系，把創(chuàng)新要素歸納位較少的限度，并對評價指標進行量化，使不同商業(yè)模式，戰(zhàn)略之間的評價和比較成為可能。同時，注重與企業(yè)實踐相結合，創(chuàng)新的方法從實踐中來并指導實踐。

五、研究展望

在動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)需要持續(xù)變革才能獲得它獨特的持久生命力與競爭優(yōu)勢，正如權變理論所指出的，最佳的選擇會隨各種匹配因素變化而變化。成功的企業(yè)必然有一個成功的企業(yè)戰(zhàn)略， 而且也必然有成熟的商業(yè)模式予以支撐， 企業(yè)追求商業(yè)模式與戰(zhàn)略匹配的不斷變革與創(chuàng)新的過程是一個持續(xù)發(fā)展并不斷接近最優(yōu)的過程。商業(yè)模式的弱包容性、惰性、固化效應，戰(zhàn)略的路徑依賴性、客觀剛性，組織阻力等都需要客觀準確的評價方式來克服，本文引出生態(tài)位評價是對定量研究的探索，后續(xù)研究可繼續(xù)深入挖掘。

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篇5

關鍵詞：商業(yè)模式；企業(yè)戰(zhàn)略；關系；作用；整合

引言

新經(jīng)濟出現(xiàn)以來，亞馬遜、阿里巴巴等一批企業(yè)的巨大成功以及企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化對傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的劇烈沖擊引發(fā)了人們對企業(yè)商業(yè)模式的廣泛關注和研究。盡管目前商業(yè)模式還是一個正在形成和發(fā)展中的理論和操作體系，但人們普遍認為商業(yè)模式的本質是企業(yè)價值創(chuàng)造的方式和邏輯，其創(chuàng)新目的在于提升企業(yè)核心競爭力，而應對環(huán)境變化、獲得和保持競爭優(yōu)勢一直就是戰(zhàn)略管理領域的最根本問題。因此，商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略具有相似的研究領域和目標，兩者之間不可避免地要發(fā)生關聯(lián)和相互作用。然而，到目前為止，它們兩者之間的關系與相互作用等問題尚沒有得到充分的界定。例如，哈默爾（2000）將企業(yè)戰(zhàn)略視為商業(yè)模式的組成部分；波特（2001）并不認可商業(yè)模式的獨立存在性；Magretta（2002）認為商業(yè)模式描述的是商業(yè)各個部分如何適配于一體，而企業(yè)戰(zhàn)略關注的是如何超越對手；Osterwalder等（2002）將商業(yè)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略的概念性和架構性實現(xiàn)；王偉毅等（2005）認為，商業(yè)模式描述企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取價值的諸多方面，它的理論基礎常根據(jù)自身組成要素而定。本文認為，商業(yè)模式理論體系尚未完全形成的重要原因正是由于兩者之間的關系與相互作用沒有得到徹底地界定。

一、商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系

按照Hill（2007）等人的觀點，所謂企業(yè)戰(zhàn)略是經(jīng)理所采取的旨在達成一項或多項組織目標的行動，其目標就是實現(xiàn)優(yōu)于競爭對手的績效和競爭優(yōu)勢，它具有過程本質，包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施兩大階段。可見，企業(yè)戰(zhàn)略的本質特性是時序化、縱向的行動和過程。商業(yè)模式作為企業(yè)價值創(chuàng)造方式，具有一定的結構，其組成要素有機聯(lián)系在一起，共同作用，形成一個良性循環(huán)，其本質特性是空間化、橫向的方式和狀態(tài)。企業(yè)戰(zhàn)略是面向未來的、動態(tài)的、連續(xù)地完成從決策到實現(xiàn)的過程，商業(yè)模式是面向現(xiàn)實的、（相對）靜態(tài)的、（相對）離散的價值創(chuàng)造方式；企業(yè)戰(zhàn)略關注外部環(huán)境和競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式關注內部結構和價值實現(xiàn)。它們兩者都具有全局性，都面向整個企業(yè)；都具有系統(tǒng)性，前者包含目標體系和行動體系，后者包括結構體系和價值體系。

一般來說，在某個時段，企業(yè)只有一個商業(yè)模式，但可能同時存在多個戰(zhàn)略。商業(yè)模式作為企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎地位總是存在的，不管它是否被企業(yè)有意設計，而企業(yè)戰(zhàn)略并不永遠存在。捕捉商業(yè)機會的（初創(chuàng)）企業(yè)未必有戰(zhàn)略，卻一定要有商業(yè)模式；企業(yè)遇到重大情況需要采取行動時，則必定需要戰(zhàn)略。從這個意義上講，商業(yè)模式的重要性位居首位，而企業(yè)戰(zhàn)略則位居第二。在商業(yè)模式趨同的情況，（戰(zhàn)略）核心能力決定企業(yè)成敗；在環(huán)境相同、資源相近的情況下，競爭勝負取決于商業(yè)模式。

商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的主要關聯(lián)點在于：它們一定會共享某些要素，如波特（1996）的客戶需求、產(chǎn)品或服務種類、接觸途徑三種戰(zhàn)略定位。之所以如此，是因為從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)略實施必然要經(jīng)歷商業(yè)模式這個環(huán)節(jié)，商業(yè)模式是戰(zhàn)略制定的結果，又是戰(zhàn)略實施的依據(jù)（Hill，2007）。因此，兩者之間存在一種客觀的水平垂直式交融關系（如下頁圖1所示）。

商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的交融關系決定了企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候必須要考慮商業(yè)模式的配套，在戰(zhàn)略實施的時候需要依據(jù)商業(yè)模式作為藍圖，在設計商業(yè)模式時候必須考慮企業(yè)戰(zhàn)略的目標和意圖。如果將下頁圖1中的商業(yè)模式視為在技術（資源）開發(fā)和經(jīng)濟價值創(chuàng)造之間起到媒介作用的關鍵裝置（Chesbrough等，2002），那么企業(yè)戰(zhàn)略則扮演著這個關鍵裝置的調節(jié)器角色；如果將它視作一架由不同部件組合而成、具有特定運行邏輯的機器，那么企業(yè)戰(zhàn)略相當于它的操作員（Masanell等，2009）。至此，我們不僅可以揭示商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，而且可以理解解釋不同研究者對它們之間關系認知上差異的原因。其表面原因在于觀察視角的不同，而根本原因則在于沒有基于兩者特性對其關系進行徹底辨析。

二、商業(yè)模式對企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)整合作用

企業(yè)戰(zhàn)略的主要目的是發(fā)掘和培育競爭優(yōu)勢來源，因此對企業(yè)戰(zhàn)略的整合實際就是主要對競爭優(yōu)勢來源的整合。根據(jù)張敬偉等（2010）的觀點，企業(yè)競爭優(yōu)勢具有來源、表征和結果三個層次。其中，資源、能力等構成來源層，客戶價值構成表征層，而績效則構成結果層。從來源層到表征層和結果層，構成了一個完整的企業(yè)競爭優(yōu)勢因果關系和循環(huán)鏈。20世紀80年代以來，圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢來源等問題，研究者們先后提出了定位、資源、能力、知識、流程再造、交易成本、演化經(jīng)濟、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等不同的觀點。這些觀點大多關注企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的某一方面關鍵要素，而沒有全面、系統(tǒng)地給出競爭優(yōu)勢形成的完整解釋（霍春輝等，2008）。Amit等（2001）發(fā)現(xiàn)，沒有單個的創(chuàng)新或戰(zhàn)略管理理論可以完全解釋電子商務的價值創(chuàng)新潛力，認為需要對現(xiàn)有理論觀點進行系統(tǒng)整合。雖然20世紀90年代以來，國內外不少學者已開始對競爭優(yōu)勢來源等企業(yè)戰(zhàn)略問題進行整合研究，但是都多少存在整合范圍有限、競爭優(yōu)勢形成過程模糊等方面的不足。

（一）整合基礎之一

盡管這些競爭優(yōu)勢來源的視角和觀點不盡相同，甚至存在相互沖突的地方，但是彼此之間具有關聯(lián)性和互補性，這構成了它們被商業(yè)模式整合于一起的第一個基礎。

1.外生與內生：資源、能力和知識理論強調競爭企業(yè)異質性和競爭優(yōu)勢內生性，而定位理論則重視企業(yè)外部環(huán)境和市場地位對競爭優(yōu)勢的影響。沒有異質性的資源、能力和知識，企業(yè)就很難通過差異化的產(chǎn)品和服務來應對市場競爭并獲得優(yōu)勢市場地位。同樣，若不能及時從外部獲得戰(zhàn)略性資源、進行優(yōu)化組合和配置，企業(yè)就很難適應市場需求的變化，最終將失去原有競爭優(yōu)勢。

2.存量與增量：資源是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，能力存量則決定著企業(yè)資源增值速度和增量大小。能力大小和提升速度快慢取決于企業(yè)知識存量以及與知識密切相關的組織學習。能力發(fā)揮要受制于資源存量、質量和結構。知識積累速度也要受制于現(xiàn)有能力，特別是核心和動態(tài)能力的存量和結構。

3.系統(tǒng)與要素：活動作為系統(tǒng)是建立在資源、能力與知識等要素之上，而流程是活動的集合，企業(yè)的資源、能力和知識要素只有通過流程系統(tǒng)的有機整合才能產(chǎn)生價值。

4.產(chǎn)權與契約：資源理論認為企業(yè)資源包括所有的資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特征、信息、知識等。交易成本（契約）理論將資源視作由其各種屬性獨立的個體產(chǎn)權捆綁在一起組成的產(chǎn)權束。產(chǎn)權依附于資源屬性，產(chǎn)權受到的法律、契約或社會道德準則的約束也會影響資源所有者能夠創(chuàng)造和占有的資源價值。

5.載體與內容：企業(yè)形成的存儲了有價值的核心知識和能力的慣例是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接來源。從能力對資源配置以及知識對能力的指導作用看，慣例顯然屬于資源、能力、知識等要素內容的載體。

6.具體與抽象：流程和價值鏈都由活動組成，流程相對具體、穩(wěn)定，而價值鏈可以從不同角度進行抽象、組合，企業(yè)流程管理應該以價值鏈思想指導。

7.范式與案例：戰(zhàn)略網(wǎng)絡中的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)、虛擬企業(yè)等都可以視為介于市場和企業(yè)之間的交易治理方式——中間組織。交易成本理論是一種分析范式，而戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論則是這一范式的應用案例。

8.個體與群體：演化經(jīng)濟理論與商業(yè)生態(tài)理論都從生命體的視角看待企業(yè)。前者主要關注單個企業(yè)，認為企業(yè)在與環(huán)境之間的比較、選擇、學習促使企業(yè)不斷演進、變遷。后者主要關注整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，認為企業(yè)必須持續(xù)不斷地與外部環(huán)境進行良性的物質、能量和信息交換，才能維持自身的生存與發(fā)展。

9.競爭與合作：傳統(tǒng)的價值鏈理論更多將企業(yè)看成一個自治實體，強調競爭，戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論則將供應商和消費者等視為合作伙伴，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論則強調商業(yè)系統(tǒng)內企業(yè)間的相互協(xié)作、共同學習、共同進化。

10.生產(chǎn)與交易：演化經(jīng)濟理論關注新奇和生產(chǎn)，交易成本關注效率和交易。實際上，企業(yè)是生產(chǎn)和交易的統(tǒng)一體。

（二）整合基礎之二

按照Peteraf等（2003）的競爭優(yōu)勢V（alue）-P（rice）-C（ost）模型，競爭優(yōu)勢是指客戶購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務后所感知到的價值（V）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟成本（C）之差，客戶價值（消費者剩余）就是客戶感知價值（V）與企業(yè)產(chǎn)品或服務市場價格（P）之差，而企業(yè)價值（生產(chǎn)者剩余）就是企業(yè)產(chǎn)品或服務市場價格（P）與企業(yè)生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務的經(jīng)濟成本（C）之差，亦即企業(yè)利潤或經(jīng)濟租金。

創(chuàng)造客戶價值（消費者剩余）是商業(yè)模式的直接目的，而創(chuàng)造企業(yè)價值、利潤或租金是其最終目的，兩者相輔相成。由于商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間存在交融關系，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源中的關鍵要素最終都要通過商業(yè)模式的系統(tǒng)整合和轉換，以提高客戶感知價值或提高產(chǎn)品市場價格或降低產(chǎn)品成本等途徑，進而實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值，最終獲取市場競爭優(yōu)勢。可見，商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢來源在關鍵要素構成和價值創(chuàng)造方面都存在一致性，這構 成了商業(yè)模式整合競爭優(yōu)勢來源的第二個基礎。

（三）整合框架

通過商業(yè)模式整合企業(yè)競爭優(yōu)勢來源，就是按照商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯對各種競爭優(yōu)勢來源進行組合。波特（1991）不僅系統(tǒng)地分析了企業(yè)成功因果鏈，同時也在不經(jīng)意中道出了商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。在波特看來，企業(yè)成功（獲取競爭優(yōu)勢）來源于兩個方面，即企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)吸引力和企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)中的相對地位。企業(yè)有吸引力的市場地位來自于低成本、差異化兩種戰(zhàn)略形式的競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則來源于企業(yè)內部一系列相互獨立又相互聯(lián)系的經(jīng)濟活動，即價值鏈。企業(yè)正是以比競爭對手低的成本完成活動，或者以增加客戶價值的方式完成活動使企業(yè)具備索取高價格的能力，其背后的“驅動因素”是規(guī)模、學習曲線、活動之間的聯(lián)系、活動與其他業(yè)務共享的能力等。從產(chǎn)業(yè)結構和市場地位到活動和驅動因素回答了“是什么”使企業(yè)成功或獲取競爭優(yōu)勢，而企業(yè)可能擁有來源于企業(yè)歷史的、預先存在的聲譽、技能、適當?shù)幕顒拥取俺跏紬l件”以及為實施新戰(zhàn)略所需要的特殊技能和資源的組合或創(chuàng)新的“管理選擇”則回答了企業(yè)“為什么”成功或獲了競爭優(yōu)勢。如果將這些“驅動因素”、“初始條件”和“管理選擇”歸類為資源、能力和知識等投入要素，那么波特的成功因果鏈同樣也是企業(yè)商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯，即從投入要素到價值活動、到低成本和差異化產(chǎn)品及市場競爭優(yōu)勢的完整轉化過程。這個過程可以分為（戰(zhàn)略）要素、（微觀）活動、（宏觀）方式、產(chǎn)出（形式）、結果（形式）等五個層次。結合波特五力模型、不同競爭優(yōu)勢來源之間的內在聯(lián)系等因素，對以上九種競爭優(yōu)勢來源進行分類、排列，由此形成一個基于商業(yè)模式的企業(yè)競爭優(yōu)勢來源整合框架（如圖2所示）：

在這個整合框架中，資源、能力和知識處于要素層。其中，資源屬于最基本的投入要素。資源如同雙因素理論中的保健因素，而能力和知識則更像激勵因素。流程（再造）、交易（成本）、慣例（演化經(jīng)濟）處于活動層。企業(yè)可以暫時沒有正式的治理方式和組織學習，但不能沒有基本的流程。價值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)處于方式層。企業(yè)或許暫時沒有對外開展戰(zhàn)略合作或營造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但是不能沒有內部基本的價值鏈。因此，它們在整合框架中處于核心地位。這個整合框架的內在邏輯是，資源、能力、知識等戰(zhàn)略要素既來源于外部要素市場，又來源于內部積累，它們經(jīng)過流程、交易和慣例等活動形式的微觀整合以及價值鏈、戰(zhàn)略網(wǎng)絡和商業(yè)生態(tài)等經(jīng)營形式的宏觀運作，形成低成本、差異化、聚焦等形態(tài)的產(chǎn)品和服務，最后通過客戶價值這個渠道，分別形成戰(zhàn)略績效和客戶與企業(yè)價值。這個整合框架清晰展現(xiàn)了企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的層次性、結構性和價值性。

三、企業(yè)戰(zhàn)略對商業(yè)模式的理論支撐作用

雖然商業(yè)模式比企業(yè)戰(zhàn)略古老，但是企業(yè)戰(zhàn)略卻比商業(yè)模式理論成熟。實際上，商業(yè)模式一直蘊涵于企業(yè)戰(zhàn)略之中。從錢德勒的“結構跟隨戰(zhàn)略”到安索夫的“現(xiàn)有產(chǎn)品、未來產(chǎn)品、現(xiàn)有市場、未來市場四種要素組合”和安德魯斯的“公司可以做的與公司能做的之間的匹配”（席酉民等，2009）；從波特（1996）的“產(chǎn)品與服務、客戶需求、接觸方式”三種定位，到Prahalad等（1990）的“各種資源、技術、技能有機組合”的企業(yè)核心能力；從Gulati（2000）等的“接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道”的戰(zhàn)略網(wǎng)絡，到Moore（1993）的“包括顧客、市場、產(chǎn)品或服務、經(jīng)營過程、組織、利益相關者、社會價值或政府政策在內的共同進化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，都可以隨處看到商業(yè)模式的身影。特別是，作為資源和能力戰(zhàn)略理論重要思想源泉的熊彼特早在1934年就提出了產(chǎn)品、技術、市場、供應源和組織模式等五種形式創(chuàng)新，它更是對商業(yè)模式創(chuàng)新內涵和形式的生動表達。由此可知，商業(yè)模式主要理論基礎就是價值鏈、資源、戰(zhàn)略網(wǎng)絡、合作戰(zhàn)略、交易成本等企業(yè)戰(zhàn)略以及創(chuàng)新理論。它們的共同點是通過提高客戶感知價值，或提高產(chǎn)品市場價格，或降低產(chǎn)品成本等途徑幫助企業(yè)創(chuàng)造價值，進而形成競爭優(yōu)勢。

結語

在研究商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關系與相互作用，以及在基于戰(zhàn)略理論建立商業(yè)模式理論體系過程中，波特的競爭戰(zhàn)略和定位理論具有突出的指導作用。這是因為，波特的理論體系不僅視角較寬，它包括了內部驅動因素和外部市場結構、企業(yè)價值鏈和產(chǎn)業(yè)集群、客戶價值和社會責任，而且商業(yè)模式成分也最多。可以說，商業(yè)模式的創(chuàng)新過程其實就是定位的過程。正因為如此，波特（2001）才對商業(yè)模式不以為然。

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篇6

關鍵詞：文化創(chuàng)意；商業(yè)模式

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）01-0190-01

黨的十七屆六中全會指出要“深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮”這不僅為我國文化事業(yè)的繁榮發(fā)展指明了方向，也為我們經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提出了更高的要求。特別是在經(jīng)濟全球化的背景下，如何以文化的理念、以創(chuàng)意的思維推動商業(yè)模式的建構，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的共同發(fā)展也面臨著越來越多的考驗。同時，隨著科技的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的升級，文化創(chuàng)意思維已經(jīng)滲透在社會的方方面面，不僅在商業(yè)領域內，企業(yè)通過文化創(chuàng)意的轉換創(chuàng)造了巨大價值。在城市建設、國家發(fā)展的進程中，也越來越強調文化創(chuàng)意的運用，而文化創(chuàng)意不僅是一種思考的理念，也是一種執(zhí)行的方式，體現(xiàn)在政策制定，戰(zhàn)略實施的各個環(huán)節(jié)。可以說在今天，“以文化創(chuàng)意點亮生活”已經(jīng)不再是一句簡單的口號，更是一個組織及個體在發(fā)展過程中強調的策略和原則。

商業(yè)模式最早出現(xiàn)在20世紀70年代，用于描述公司內部為建立信息技術系統(tǒng)而涉及的業(yè)務流程、信息和通訊模式。而發(fā)展到現(xiàn)在，商業(yè)模式也出現(xiàn)了多重定義。如商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新和企業(yè)為自己、供應商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源；又如商業(yè)模式是對企業(yè)至關重要的價值流、收益流和物流的唯一混合體；而比這認為商業(yè)模式是企業(yè)為了創(chuàng)造卓越的價值，在對多元資源的整合、開發(fā)和運用的基礎上執(zhí)行各項策略的過程，基于不同的產(chǎn)品屬性、不同的行業(yè)屬性，不同企業(yè)的商業(yè)模式建構的形態(tài)也千差萬別，并沒有一個恒定的、統(tǒng)一的標準能夠對所有的商業(yè)模式進行評定。同時，商業(yè)模式的建構是一個相對多元的系統(tǒng)和相對復雜的過程，既離不開對外部市場及企業(yè)內部環(huán)境的綜合分析評定，也離不開對產(chǎn)品服務的研發(fā)更新，如何融資、如何盈利更是商業(yè)模式建構的重要內容。因此，以文化創(chuàng)意的思維建構商業(yè)模式顯得尤為重要。

以文化創(chuàng)意思維建構商業(yè)模式強調文化的重要作用，在立足文化的基礎上，創(chuàng)意的過程即是商業(yè)模式建構的過程和渠道，文化創(chuàng)意強調對商業(yè)模式中核心要素的深度開發(fā)，即對產(chǎn)品或服務的特質和創(chuàng)意創(chuàng)新點的開發(fā)。同時強調受眾對創(chuàng)意和創(chuàng)新的認知及體驗。而企業(yè)只有在創(chuàng)意轉化為商業(yè)模式的過程中才會真正建立并形成自身的核心競爭力。具體而言，文化創(chuàng)意為商業(yè)模式建構帶來的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在1、文化創(chuàng)意可以使企業(yè)在建構商業(yè)模式的過程中跳出產(chǎn)品本身的使用價值，更多的關注其價值的延伸，使受眾真正體會到產(chǎn)品所體現(xiàn)出的商業(yè)模式的內涵。2、文化創(chuàng)意使商業(yè)模式建構中對目標市場的確立更加細化，即面向不同的文化群體，通過創(chuàng)新的體制，可以形成以不同的受眾為側重點的商業(yè)模式，切實滿足個性化的消費需求。3、文化創(chuàng)意的運用可以使商業(yè)模式的建構在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，創(chuàng)造出更多的社會效益。而文化的整合和創(chuàng)意的引入會使企業(yè)的市場性和開放性不斷增強。在文化創(chuàng)意思維的作用下，商業(yè)模式的建構會更加有序、規(guī)范、科學，同時也豐富了商業(yè)模式本身與企業(yè)的文化內涵。

而關于什么是成功的商業(yè)模式、什么是好的商業(yè)模式這一問題也沒有統(tǒng)一的答案。在傳統(tǒng)的理念中，商業(yè)模式的優(yōu)劣通常是通過企業(yè)所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值對其進行衡量的，但隨著經(jīng)濟發(fā)展過程中資源浪費、環(huán)境污染等問題的不斷出現(xiàn)，商業(yè)模式發(fā)展的理念及發(fā)展的形態(tài)也發(fā)生了重要的改變，如何在經(jīng)濟發(fā)展的同時保證社會效益的發(fā)展已經(jīng)成為界定商業(yè)模式是否成功的重要標準之一。同時，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的影響下，如何通過電子商務的運用創(chuàng)造更大的價值也成為了商業(yè)模式建構的新渠道和新方式。可以說，正是在文化創(chuàng)意的作用下，商業(yè)模式的創(chuàng)新面臨著越來越多的機遇，但也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

回顧歷史，可以發(fā)現(xiàn)在中國歷史上有眾多成功的商業(yè)模式，如晉商、浙商的發(fā)展不僅創(chuàng)造了輝煌的經(jīng)濟價值，更創(chuàng)造了經(jīng)典的商業(yè)文化，以誠信為本謀發(fā)展的要求，以勤懇為器謀發(fā)展的態(tài)度，以信任機制為根謀發(fā)展的擔當對今天商業(yè)模式的建構依然有很多的其實，盡管隨著時代的變化，商業(yè)模式的具體形態(tài)會發(fā)生變化，但商業(yè)模式中根本的文化內核卻不應該發(fā)生改變也不能發(fā)生改變，這種文化內核是誠實守信。特別是在國際貿易繁榮發(fā)展的當下，對誠信的商業(yè)文化的堅守不僅關乎著一個企業(yè)的發(fā)展前景，甚至關乎到一個國家經(jīng)濟發(fā)展的形象。因此，商業(yè)文化的形成于商業(yè)模式息息相關，密不可分。

綜上所述，文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關系就如同一個魔方：魔方的不同塊面代表了商業(yè)模式不同的建構要素，如資源要素、人力要素、管理要素等；魔方的框架代表了商業(yè)模式建構的體系；魔方的連接點代表了文化創(chuàng)意的作用；魔方轉動中的組合代表了以商業(yè)模式表達文化創(chuàng)意的過程；魔方轉動的思維即反映了文化創(chuàng)意與商業(yè)模式的關系，在這一過程中，有不變的文化本質和變化創(chuàng)新的策略。即商業(yè)模式中必須堅持的文化理念是不能改變的，而具體的發(fā)展形態(tài)、發(fā)展策略則是因時因地而變的，商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開文化創(chuàng)意，而文化創(chuàng)意本身也是一種商業(yè)模式，正是因為文化創(chuàng)意和商業(yè)模式的相互作用，特別是文化創(chuàng)意對商業(yè)模式創(chuàng)新建構的活化作用，才推動了商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)了消費市場的規(guī)范、人本理念的體現(xiàn)和價值共贏的效應。在文化創(chuàng)意思維的作用下，商業(yè)模式的發(fā)展也將更加個性化，多元化，更加貼近生活，更加貼近消費者。

篇7

關鍵詞：商業(yè)模式轉換 盈利性 現(xiàn)金流

隨著人們的消費理念、消費行為、通訊技術、物流、金融市場、營銷等方面的變化，企業(yè)之間不再只是先進技術、產(chǎn)品差異化、低成本等傳統(tǒng)方面的角逐，好的商業(yè)模式已成為企業(yè)保持競爭優(yōu)勢或消除成長瓶頸的利器。商業(yè)模式簡單講代表的是利益相關者的交易結構，企業(yè)在分析自身所處的商業(yè)環(huán)境、擁有的商業(yè)資源、面臨的商業(yè)競爭后通過戰(zhàn)略定位以及市場定位選擇出自身的商業(yè)結構以及運行方式，從而實現(xiàn)企業(yè)價值。當然，企業(yè)的商業(yè)模式不是一成不變的，為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要適時地重構自身的商業(yè)模式。

一、商業(yè)模式的基本內涵

對于商業(yè)模式的基本內涵，有一種觀點得到了普遍認可，即商業(yè)模式表達的是企業(yè)從價值定義到價值創(chuàng)造與傳遞再到價值獲取的經(jīng)營邏輯。首先，價值定義是指企業(yè)的定位是什么，即企業(yè)承諾它可以給顧客帶來什么價值。其次，價值創(chuàng)造與傳遞反映的是企業(yè)如何實現(xiàn)承諾，即企業(yè)怎樣將自身的資源轉化為顧客的價值，并將創(chuàng)造的價值可以傳遞給目標顧客。最后，企業(yè)作為以盈利為目的的組織，只有能夠從創(chuàng)造的總經(jīng)濟價值中獲得收益才可以支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。

二、商業(yè)模式轉換的財務評價

一個成功的商業(yè)模式一定是一個把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提品和服務使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案，因此判斷一個企業(yè)的商業(yè)模式是否成功的一個重要標準，即：持續(xù)的贏利。另一方面，不同的商業(yè)模式在現(xiàn)金流入與流出的時間序列和規(guī)模上也會表現(xiàn)不同，使得現(xiàn)金流具有度量企業(yè)價值、診斷交易結構優(yōu)劣的功能。只有未來預期的自由現(xiàn)金流折現(xiàn)值為正才表明企業(yè)采用的商業(yè)模式是有創(chuàng)建與投資的必要的。在企業(yè)的現(xiàn)金流量信息中經(jīng)營活動現(xiàn)金流反映的是企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力，如果經(jīng)營活動的現(xiàn)金流在現(xiàn)金流量總額中占的比重越大，就表明企業(yè)自身創(chuàng)造現(xiàn)金的能力越強，償債能力以及對外籌資的能力也越強，經(jīng)營活動現(xiàn)金盈余是企業(yè)具有活力的主要標志。因此，在利用財務數(shù)據(jù)對商業(yè)模式進行分析評價時應該對企業(yè)采用新的商業(yè)模式后利潤的質量、盈利的持續(xù)性及現(xiàn)金流給予格外關注。

三、案例研究

（一）公司簡介：傳統(tǒng)主業(yè)唱衰，商業(yè)模式轉換

深圳市國際企業(yè)股份有限公司（以下簡稱深國商）在上市之初主要經(jīng)營商品零售業(yè)，尤其以中高檔名優(yōu)商品的零售業(yè)務為主，在國內逐步發(fā)展大型連鎖商場。之后為了拓展連鎖網(wǎng)點，下屬子公司融發(fā)投資公司積極開展房地產(chǎn)業(yè)務，采取以商養(yǎng)地、以地保商的發(fā)展策略，降低經(jīng)營網(wǎng)點的使用成本，促使本公司連鎖商業(yè)經(jīng)營發(fā)展。近年來，由于國內商業(yè)發(fā)展形勢發(fā)生變化，公司原有的商場已不能適應市場競爭，于是深國商改變自身的價值定義，重新進行定位，公司的商業(yè)模式開始由傳統(tǒng)零售百貨業(yè)向經(jīng)營大型購物中心轉型，同樣是滿足消費者的購物需求，但深國商商業(yè)模式的轉換使得滿足方式發(fā)生變化。對于商業(yè)模式轉換后的深國商來說其應關注的價值主張包含了來自商業(yè)地產(chǎn)租戶的直接顧客價值以及來自最終消費者的間接顧客價值，價值定義改變后公司建立起新的經(jīng)營系統(tǒng)及盈利模式，收取租金將成為深國商主要的收入來源，相對應的物業(yè)管理等活動會成為重要的成本支出。在 2010 年公司完成重組后，確定了以商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營為公司的主營業(yè)務。自此，公司的經(jīng)營業(yè)務涉及自有物業(yè)出租、林業(yè)種植與銷售、物業(yè)管理、商業(yè)零售。

（二）因計量模式轉換導致的財務業(yè)績“大翻身”

在深國商商業(yè)模式轉換的前兩年，公司的凈利潤一直呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)，該公司2010年的凈利潤-171 211 827.94 元，2011年的凈利潤為-129 900 924.74元，公司難逃被警示退市的風險，于是根據(jù)《深圳證券交易所股票上市規(guī)則》（2008修訂）的相關規(guī)定，公司于2012年4月20日披露2011年度報告后公司股票被實行“退市風險警示”特別處理，公司A、B股票簡稱由“深國商、深國商B”變?yōu)椤?ST國商、*ST國商B”。但是就因為公司轉變了商業(yè)模式后公司的財務業(yè)績實現(xiàn)“大翻身”，2012年公司的凈利潤為18 186 252.87元，2013年更是達到了2 320 696，950.25元，同比增長128倍左右，每股收益也高達10.64元，原因就在于企業(yè)從2012年1月1日起開始對投資性房地產(chǎn)采用公允價值模式進行后續(xù)計量，在2013年9月30日皇庭廣場全部竣工達到可開業(yè)狀態(tài)，截至2013年12月31日，皇庭廣場的評估價值為76.48億元，因對其采用公允價值計量使得公允價值變動損益對本期的凈利潤影響金額為40.94億元，對歸屬于上市公司股東的凈利潤影響為24.57億元。因此在報告期公司所有者權益及凈利潤大幅變動的主要原因系公司下屬控股子公司深圳融發(fā)投資有限公司投資開發(fā)的投資性房地產(chǎn)皇庭國商購物廣場后續(xù)計量模式由成本計量模式轉為采用公允價值計量模式產(chǎn)生公允價值變動損益所致。

（三）商業(yè)模式轉換的動因及操作可能性分析

市場中經(jīng)濟主體的經(jīng)濟活動必是在某種動力的驅動下進行的，因此，一個企業(yè)商業(yè)模式的轉換必有其動力原因。對于深國商來說，扭轉近幾年以來一直虧損的局面無疑是其轉變商業(yè)模式的重要原因之一，因此許多投資者不免因其商業(yè)模式轉換的動因而懷疑公司利用會計手段操縱利潤。對此2013年11月11日，深圳證券交易所下發(fā)《關于對深圳市國際企業(yè)股份有限公司的關注函》，文件中指出：根據(jù)深國商2013年三季報顯示皇庭國商購物廣場采用公允價值計量產(chǎn)生的公允價值變動損益達55.1億元，但皇庭廣場項目以前是按照成本模式計量，直到2013年三季報才轉換成公允價值模式計量。根據(jù)企業(yè)會計準則規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉換當日的公允價值計價，轉換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權益”，而深國商卻直接計入了利潤。深國商的公司股票被繼續(xù)實施“退市風險警示”。

然而根據(jù)企業(yè)會計準則規(guī)定，“采用公允價值模式計量的，不對投資性房地產(chǎn)計提折舊或進行攤銷，應當以資產(chǎn)負債表日投資性房地產(chǎn)的公允價值為基礎調整其賬面價值，公允價值與原賬面價值之間的差額計入當期損益，故深國商認為按照上述規(guī)定將差額計入利潤，符合企業(yè)會計準則相關規(guī)定。而對于投資者投訴所涉及的《企業(yè)會計準則第3號――投資性房地產(chǎn)》第四章第十六條規(guī)定，“投資性房地產(chǎn)按照轉換當日的公允價值計價，轉換當日的公允價值大于原賬面價值的，其差額計入所有者權益”，適用于自用房地產(chǎn)或存貨轉換為采用公允價值模式計量的投資性房地產(chǎn)，即房地產(chǎn)用途發(fā)生改變時，深國商并不屬于此種情形。基于此，2014年3月13日深國商召開第七屆董事會2014年第一次會議，審議通過了《關于向深圳證券交易所申請撤銷股票退市風險警示的議案》，向深交所提出退市風險警示申請，經(jīng)深圳證券交易所審核批準，自2014年3月31日起，撤銷本公司股票交易退市風險警示。公司股票于2014年3月28日停牌一天，于2014年3月31日起恢復正常交易。深國商“摘帽成功”。

深國商是利用轉換商業(yè)模式將投資性房地產(chǎn)的后續(xù)計量模式由成本模式轉為公允價值計量模式以實現(xiàn)當前凈利潤扭虧為盈，亦或是通過商業(yè)模式轉換為公司注入新的血液，從實質上拯救企業(yè)，對于深國商商業(yè)模式轉換成功是否存在問題的回答，則需觀察其今后的財務業(yè)績。

（四）商業(yè)模式轉換后盈利性及現(xiàn)金流透視

深國商租金收入在主營業(yè)務收入中的比重在2013年僅為7.55%，而林木以及物業(yè)管理產(chǎn)生的收入?yún)s占到了約93%。2014年租金收入在主營業(yè)務收入中占的比例提高到了49.50%，商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營對公司收入的貢獻大幅提高，這似乎與公司的商業(yè)模式是一致的，但是，公司新的盈利模式是否讓企業(yè)在實現(xiàn)顧客價值的同時提高盈利能力是當前面臨的主要問題。雖然皇庭廣場在2013年底開業(yè)后成為了公司的主要收入來源，2014年公司也僅僅圍繞皇庭廣場的運營管理開展工作，加快簽約進度，提升皇庭廣場的開業(yè)率，但截至2014年公司新的商業(yè)模式并沒有明顯改善公司的盈利能力，歸屬于上市公司股東的凈利潤在扣除非經(jīng)常性損益后仍顯示為虧損。

另一方面，在“現(xiàn)金為王”的時代，現(xiàn)金流已越來越成為企業(yè)生存的決定性因素。深國商商業(yè)地產(chǎn)租賃成為其主要的經(jīng)營活動，企業(yè)轉型的初期，現(xiàn)金流就顯得尤為重要，但從深國商現(xiàn)金流量表中可以看出，企業(yè)商業(yè)模式轉換后經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量都是負數(shù)，2015年第一季度報告也顯示經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流為-255.93萬元，仍呈現(xiàn)凈流出狀態(tài)。可以看出深國商商業(yè)模式轉換后經(jīng)營性的活動目前并沒有帶來持續(xù)的正的凈現(xiàn)金流，現(xiàn)有商業(yè)模式創(chuàng)造現(xiàn)金流的能力目前較弱。

四、結論

深國商在原有的商業(yè)模式不能適應市場競爭時找準契機進行商業(yè)模式的重構，從自身定位著手，改變盈利模式，轉換后企業(yè)持續(xù)的盈利性以及經(jīng)營活動是否可持續(xù)獲得凈現(xiàn)金流入是我們應關注的焦點。深國商試圖由傳統(tǒng)的零售行業(yè)轉為主營經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)模式的轉換使得投資性房地產(chǎn)由成本模式轉由公允價值進行后續(xù)計量，這一會計計量手段的轉變如魔術般使得深國商的凈利潤扭虧為盈，但扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤截至2014年始終呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，說明商業(yè)模式的轉換后企業(yè)的盈利性并沒有明顯改善。同時，現(xiàn)金流作為一個企業(yè)經(jīng)營狀況好壞的一個重要標志，深國商截至2015年半年報顯示經(jīng)營活動尚未給企業(yè)帶來正的凈現(xiàn)金流，因此深國商商業(yè)模式轉換的方向是否成功仍需拭目以待。X

參考文獻：

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[關鍵詞]戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；創(chuàng)新機制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537128

1引言

戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)以技術的重大突破為基礎，通過將新技術產(chǎn)業(yè)化以滿足社會的需求。無論是何種資源稟賦的企業(yè)，將新技術推向市場都要借助一定的商業(yè)模式來實現(xiàn)，商業(yè)模式是聯(lián)系技術及其經(jīng)濟價值的橋梁[1]。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以幫助新技術產(chǎn)業(yè)化，彌補技術的劣勢。

2我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式類型

2010年，《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》頒布，標志著戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為我國“十二五”期間現(xiàn)代化建設的重中之重。就我國七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)而言，都有其產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的特性與共性。本文從商業(yè)模式聚集類型的角度入手[2]，剖析了我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和趨勢。

21非主導型商業(yè)模式

非主導型商業(yè)模式，是自身商業(yè)模式做得比較好的一種類型，但局限于自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的非主導、從屬性的地位。因此，就會出現(xiàn)商業(yè)模式的其他要素方面表現(xiàn)較好，但在 “價值鏈”中出現(xiàn)價值獲取低水平的現(xiàn)象。其主要原因是由于大部分價值被價值鏈中的主導型、龍頭型企業(yè)攫取了。這一類型企業(yè)主要分布于芯片制造、新材料、石油飛行、船舶制造、裝飾建材等多種不同行業(yè)，這些行業(yè)都屬于擁有較長產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，市場的結構、產(chǎn)業(yè)的集中度以及它們在行業(yè)中承擔的角色都會對其自身的發(fā)展產(chǎn)生影響。因此這類企業(yè)要注意在整個行業(yè)價值鏈上的商業(yè)模式構建。

22制造加工業(yè)型商業(yè)模式

制造加工業(yè)型商業(yè)模式，多是在傳統(tǒng)制造加工業(yè)的基礎上發(fā)展變化而來的。根據(jù)各產(chǎn)業(yè)內不同要素組合下企業(yè)發(fā)展的具體情況我們又可以將其分為領導型和追隨型。

221領導型

總體上說，這類企業(yè)是屬于商業(yè)模式比較優(yōu)秀的企業(yè)。其在自身的發(fā)展過程中，通過不斷地完善和創(chuàng)新商業(yè)模式的各個要素，使得自身要素構成均達到了較高水平，占據(jù)著行業(yè)中的主導地位。他們能夠滿足顧客需求，能利用價值網(wǎng)絡來合作，資本、技術、品牌等資源都是他們的核心資源，但在突出企業(yè)的價值主張方面還存在著一些欠缺。其中以高端設備制造業(yè)最為典型。

222追隨型

在我國此類型主要集中在生物產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新性較差，主要依靠國外的技術進口。他們可以視為各板塊表現(xiàn)較為蒼白的一種商業(yè)模式類型，除了在價值主張的顧客價值創(chuàng)造方面有所注重，其他要素內容均呈低水平狀態(tài)。該商業(yè)模式下的企業(yè)僅能夠滿足顧客的基本需求，但除此之外價值網(wǎng)絡未能很好利用。

23不匹配型商業(yè)模式

不匹配型商業(yè)模式的企業(yè)屬于在“價值主張”、“價值創(chuàng)造”方面表現(xiàn)較為良好，但是在“價值實現(xiàn)”要素板塊卻表現(xiàn)出低水平的一種，即企業(yè)不盈利或利潤空間較小。通過分析本文認為，這類企業(yè)沒有通過資源組合形成自身的核心要素，沒有把企業(yè)的資源能力轉化成競爭優(yōu)勢。新一代信息技術產(chǎn)業(yè)多屬于這種模式，在今天它的發(fā)展前景不言而喻，競爭也尤為激烈，那如何突出企業(yè)的獨特性，構建企業(yè)的核心要素，通過商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)來提升企業(yè)的競爭力就顯得十分重要。

3戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與商業(yè)模式密切相關，一個好的商業(yè)模式某種程度上可以抵消市場與技術等風險對企業(yè)價值實現(xiàn)的阻礙，使新興企業(yè)更具成長性。

31戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)需要建立適合的商業(yè)模式

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)都是以技術創(chuàng)新、技術突破為基礎的技術驅動型產(chǎn)業(yè)，但技術本身并沒有經(jīng)濟價值，加之新興產(chǎn)業(yè)的技術競爭又十分激烈，所以必須通過商業(yè)運作來獲得滿意的經(jīng)濟回報。它可以在一定程度上彌補技術方面的缺陷，尤其對于我國許多不具備太多關鍵技術的企業(yè)，對商業(yè)模式的創(chuàng)新需要給予充分的重視。

32新的商業(yè)模式有利于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)體系的形成

商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠使市場中不同主體之間進行密切的合作。例如，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要開展動力電池、車身材料等技術上的攻關，而且需要生產(chǎn)、控制等設備的研發(fā)，同時還需要充電基礎設施的建設以及私人購買新能源汽車的補貼試點等。類似于這樣的商業(yè)網(wǎng)絡構建及合作形式的轉變會在原有市場上產(chǎn)生新的商機或者新的市場，從而引起整個產(chǎn)業(yè)體系的形成以及其產(chǎn)品和服務的變化，并有可能催生一些新的產(chǎn)業(yè)。

33經(jīng)濟全球化背景下戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新

經(jīng)濟全球化背景下世界發(fā)達國家和地區(qū)都加快了對新興技術和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局和以跨國公司為主導的國際分工進程，降低了商品、人員、資本、技術等生產(chǎn)要素流動的國界限制，形成了制造業(yè)新的全球價值鏈。可以預見，在不久的將來戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)將成為全球經(jīng)濟的新增長點。隨著新價值鏈的形成以及新技術的商品化和新產(chǎn)品、新服務的產(chǎn)業(yè)化，新的商業(yè)模式也將隨之產(chǎn)生。

當前，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的主導技術和市場都尚未成熟，我國完全可以憑借國內市場的用戶規(guī)模優(yōu)勢，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新建立自己的行業(yè)優(yōu)勢地位，主導戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的構建

基于對我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型分布的特征分析，本文分別對應提出了三種視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新。

41企業(yè)邊界劃分視角下的合作導向型商業(yè)模式創(chuàng)新

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中芯片制造、新材料、石油飛行、船舶制造、裝飾建材等行業(yè)都屬于擁有較長且傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)，這類企業(yè)受行業(yè)中角色與地位的制約較多。因此，我們可以在一般價值鏈的基礎上以企業(yè)的橫向邊界和縱向邊界作為劃分依據(jù)來進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。這其中可能會包括企業(yè)資源的獲取方式、產(chǎn)品的創(chuàng)新方式、交易方式以及利益相關者的分配方式等存在于價值鏈各個環(huán)節(jié)上的商業(yè)模式創(chuàng)新。

411企業(yè)橫向邊界下商業(yè)模式的創(chuàng)新構建

企業(yè)的橫向邊界是指企業(yè)所提品或服務的數(shù)量和種類，通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)成本優(yōu)勢，從而使企業(yè)的規(guī)模得到擴張。現(xiàn)實情況下企業(yè)橫向規(guī)模的擴大不僅受制于產(chǎn)品市場容量和其他同類型企業(yè)的競爭這些外部因素，也受制于企業(yè)自身的管理水平與生產(chǎn)技術等內部因素。區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)對于技術、人員、資金等都提出了較高的要求，僅僅依靠企業(yè)自身來擴大生產(chǎn)規(guī)模是十分困難的。

因此以企業(yè)內部組織結構的橫向邊界為出發(fā)點，打開企業(yè)的邊界，把與企業(yè)存在價值交換的所有主體的權利配置訴求都納入到企業(yè)的決策系統(tǒng)之中，在保證利益相關者成長、發(fā)展的前提下，將其資源能力優(yōu)勢轉化為企業(yè)自身的資源能力優(yōu)勢并不斷升級，從而保證創(chuàng)新能力的不斷提升。如此一來，創(chuàng)新將不僅僅來自于企業(yè)內部，而是內外部所有利益相關者一起創(chuàng)造、共享利益、共擔風險的開放式創(chuàng)新，企業(yè)的價值來源將不受其自有資源能力稟賦的約束，更多取決于企業(yè)通過交易結構設計，能夠撬動、調配多少利益相關者的資源能力稟賦。

412企業(yè)縱向邊界下商業(yè)模式的創(chuàng)新構建

企業(yè)的縱向邊界指企業(yè)自己從事的業(yè)務活動以及從外部購買業(yè)務活動的范圍。業(yè)務內給和業(yè)務外給是企業(yè)開展業(yè)務活動的兩種基本方式。也就是說將原來通過市場交易進行的業(yè)務活動，由外給轉向內給（上游供應商或者下游需求方轉向企業(yè)內部），或者將原來內給的業(yè)務活動轉向通過市場交易方式獲取（由企業(yè)內部轉向上游供應商或者下游買方價值鏈）。

企業(yè)以縱向邊界為出發(fā)點進行上下整合形成的商業(yè)模式創(chuàng)新，是一種復雜的關系建立。即把產(chǎn)業(yè)鏈上的成員整合起來，如同一個企業(yè)一樣，但各成員間有可能是完全獨立經(jīng)營的企業(yè)。這種關系的維系需要極大的耐心和不斷的堅持，投入早期甚至見不到實質性的利益。然而當市場的不確定性高、機會主義威脅大、專用性資產(chǎn)程度大，造成費用較高時，這種縱向集成式的商業(yè)模式就凸顯出了它的優(yōu)越性，像芯片制造、船舶制造等產(chǎn)業(yè)就具備這樣的特點。

42要素組合視角下的價值主張導向型商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新往往涉及多個要素的同時變化，是一種集成創(chuàng)新。先發(fā)企業(yè)和后發(fā)企業(yè)的要素組合構成明顯存在差異，本文主要從它們的價值主張方面來探究其應如何進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

421先發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新構建

先發(fā)企業(yè)一般是國家重點發(fā)展并扶持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是行業(yè)內的先行者，并已形成了一定的規(guī)模。在資金和政策上能獲得相應的支持，要素稟賦較高，但這類企業(yè)難以進行比較激進的商業(yè)模式創(chuàng)新。

這就要求先發(fā)企業(yè)必須有戰(zhàn)略遠見。一方面，能夠打破舊有產(chǎn)業(yè)的各種壁壘，改變原有的商業(yè)模式去克服企業(yè)的惰性，對技術創(chuàng)新進行投入并應對隨之而來的風險。另一方面，需要企業(yè)能夠協(xié)調商業(yè)模式的各個組成部分，統(tǒng)籌安排內外部各種資源。就目前很多新興產(chǎn)業(yè)來看，關鍵技術和環(huán)節(jié)的單點突破已經(jīng)很難實現(xiàn)整體躍升，必須在一開始就要有整體價值網(wǎng)絡的設計，依靠價值網(wǎng)絡競爭。因此，先行者在追求自我生存與發(fā)展的同時，要為國內已有企業(yè)和新進入者提供學習的樣板，形成一種以“產(chǎn)業(yè)資源整合+高端經(jīng)營品牌”為價值主張的商業(yè)模式。

422后發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新構建

后發(fā)企業(yè)不是后進企業(yè)，也不是新創(chuàng)企業(yè)，而是以追趕為主要目標的企業(yè)。后發(fā)企業(yè)的要素組合主要體現(xiàn)在成本結構和市場定位上。雖然后發(fā)企業(yè)資源獲取的能力較弱，但它們能夠用更短的學習時間，獲得更多的技術經(jīng)驗和市場信息。此外，后發(fā)企業(yè)的初期市場開發(fā)和研發(fā)花費相對較少，這使得它們的產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢。

后發(fā)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新首先要進行機會識別，應主動出擊，探尋搜索各種潛在的機會。后發(fā)企業(yè)要成為已有市場游戲規(guī)則的破壞者，就需要高度關注顧客和外部市場，僅在企業(yè)內部搜索創(chuàng)意是不夠的，應該把整個價值網(wǎng)絡視作創(chuàng)意搜索的來源。顧客的需求變化，主流市場的產(chǎn)品/服務某些被忽略的性能維度，通過價值創(chuàng)新能否增加新的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)以及后發(fā)企業(yè)是否有利于實施低端顛覆或新市場顛覆的策略等，通過對這一系列問題的分析篩選出有潛力的創(chuàng)新點，形成一種以“搶占利基市場”為價值主張的商業(yè)模式。

43核心要素構建視角下的資源導向型商業(yè)模式創(chuàng)新

核心要素創(chuàng)造是商業(yè)模式運轉所需要的有形或無形的、重要的資源和能力。商業(yè)模式不同，背后支撐的核心要素也不同。每個企業(yè)的成長都有一定的路徑，也因此積累了各種各樣的核心要素。商業(yè)模式創(chuàng)新時，原有核心要素是否還能適應新商業(yè)模式的發(fā)展要求，促進企業(yè)的運營，需要企業(yè)做一個全面、透徹的審視。要及時舍棄不適應的核心要素，重新構建或者培養(yǎng)目前還不具備但卻有需要的核心要素。本文選取了蘋果、Google 和微軟這三家當前備受關注且均獲得成功的互聯(lián)網(wǎng)公司進行對比。

431蘋果模式

蘋果模式的成功之處表現(xiàn)在：構建了半封閉的手機操作系統(tǒng)，同時將硬件（iPod、iPhone）和軟件（iTunes、App Store）整合到一起，在給消費者提供硬件產(chǎn)品的同時，在軟件應用程序上也取得了巨大成功。它是靠軟件和服務吸引用戶從而拉動硬件和操作系統(tǒng)銷售的盈利模式。

432Google 模式

Google 采取的是搜索服務免費但廣告服務收費的商業(yè)模式，廣告服務是其主要利潤來源，提供的廣告服務有 AdWords、AdSense（廣告聯(lián)盟）等。這種模式免費招攬大量的用戶，吸引大量的廣告投放者，從而實現(xiàn)對廣告投放者的收費。

433微軟模式

微軟在“酷科技”上的發(fā)展不如蘋果，于是專心做大眾的功能性市場，揚長避短。如今它的Windows操作系統(tǒng)仍罕有匹敵者。而微軟之所以能夠創(chuàng)造全球軟件業(yè)的成功，就是創(chuàng)造了軟件產(chǎn)品從免費到收費的商業(yè)模式，為軟件業(yè)的獨立發(fā)展和高速增長確立了新的規(guī)則。

同樣是數(shù)字媒體平臺，這三家企業(yè)采取的商業(yè)模式不同，在核心要素的構建上有差別，盈利的來源也多種多樣，但目前它們的盈利能力都很強。這說明企業(yè)的商業(yè)模式都達到了為企業(yè)創(chuàng)造價值的最終目的。

5結論

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的本質特點決定了它與商業(yè)模式創(chuàng)新之間是相輔相成、互相促進的關系。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠創(chuàng)造價值空間，將技術的推廣與市場的需求聯(lián)系起來，它是一些戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的來源或者說其本身就是一種創(chuàng)新。

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篇9

關鍵詞：顧客價值；商業(yè)模式；創(chuàng)新

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.10.03 文章編號：1672-3309（2012）10-08-05

著名管理學家彼得·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)唯一的使命在于創(chuàng)造顧客，正是顧客決定了企業(yè)是什么而不是什么。在當今市場競爭日益激烈、企業(yè)商業(yè)模式變遷日益頻繁的環(huán)境下，研究顧客讓渡價值下商業(yè)模式創(chuàng)新具有以下兩個方面的意義：一方面，為研究企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和企業(yè)之間的競爭策略選擇提供了一個全新的視角；為現(xiàn)代企業(yè)管理者、競爭策略制定者進行商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一種全新的思維方式，為企業(yè)實施成功的商業(yè)模式變遷提供有價值的指導；另一方面，加強企業(yè)對商業(yè)模式變遷問題的認識和理解，促進商業(yè)模式變遷理論在企業(yè)實踐中的應用，從而為企業(yè)價值的增長發(fā)揮更大的作用。

一、商業(yè)模式創(chuàng)新綜述

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新興起緣由

商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種新型創(chuàng)新形態(tài)，人們關注它的歷史很短，也就是10年左右。商業(yè)模式創(chuàng)新引起廣泛的重視，與20世紀90年代中期計算機互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)世界的普及應用密切相關。互聯(lián)網(wǎng)是一種具有創(chuàng)造性特點的媒介技術，它有許多特性，如無處不在、消除時間的局限、具有無限的虛擬容量、減少了信息不對稱、降低了交易成本等。正是由于這些特性，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，標志 “數(shù)字經(jīng)濟”時代的來臨。互聯(lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應運而生。1998年后，美國政府也因此甚至對一些商業(yè)模式創(chuàng)新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護。無論對準備創(chuàng)業(yè)的，還是在已有企業(yè)的人，這些都激勵他們在這個經(jīng)濟變革時期，從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式，思考自己企業(yè)商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新開始受到重視。

到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來描述數(shù)字經(jīng)濟時代新商業(yè)現(xiàn)象的一個關鍵詞，這時它的應用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領域，被擴展到了其他產(chǎn)業(yè)領域。不僅企業(yè)家、技術人員、律師和風險投資家們等商業(yè)界人士經(jīng)常使用它，學術界研究人員等非商業(yè)界人士也開始研究并應用它。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)雖然可能有很好的技術，但又由于缺乏良好的商業(yè)模式而破產(chǎn)倒閉。2003年前后，創(chuàng)新并設計出好的商業(yè)模式，成了商業(yè)界關注新的焦點，商業(yè)模式創(chuàng)新開始引起人們的普遍重視，商業(yè)模式創(chuàng)新被認為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時期企業(yè)應該具備的關鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新興起，在全球商業(yè)界，更引起前所未有的重視。2006年就創(chuàng)新問題對IBM在全球765個公司和部門經(jīng)理的調查表明，他們中已有近1/3把商業(yè)模式創(chuàng)新放在最優(yōu)先的地位。而且相對于那些更看重傳統(tǒng)的創(chuàng)新，相對于產(chǎn)品或工藝創(chuàng)新者來說，他們在過去5年中經(jīng)營利潤增長率表現(xiàn)比競爭對手更為出色（Pohle等，2007）。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新含義

要理解什么是商業(yè)模式創(chuàng)新，首先需要知道什么是商業(yè)模式。雖然最初對商業(yè)模式的含義有爭議，但到2000年前后，人們逐步形成共識，認為商業(yè)模式概念的核心是價值創(chuàng)造。商業(yè)模式，是指企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡中如何向客戶提品和服務并獲取利潤的，通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢的（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，由不同組成部分、各部分間連接關系及其系統(tǒng)的“動力機制”三方面所組成（Afuah等，2005）。商業(yè)模式的各組成部分，即其構成要素，如下表所示，大體有9個，可歸為5類。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。新引入的商業(yè)模式，既可能在構成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關系或者動力機制方面不同于已有商業(yè)模式。

（三）國內外商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來，就一直成為理論界和企業(yè)界關注的焦點。理論界試圖把商業(yè)模式看作是能夠解釋不同企業(yè)之間出現(xiàn)的績效差異原因的工具而加以研究，而企業(yè)則把商業(yè)模式的正確選擇作為處在信息化時代的企業(yè)發(fā)展的根本條件，始終關注商業(yè)模式的設計、選擇和創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的影響，側重于挖掘其對企業(yè)實踐的指導價值。迄今為止，國內外對商業(yè)模式的研究方興未艾，提出了許多對實踐具有很強指導性的成果。但這些對商業(yè)模式的研究焦點大部分聚焦在兩個方面：第一，內涵研究即著重考察商業(yè)模式的基本內涵。盡管各個學者從不同的角度和立場出發(fā)得出了許多不同的商業(yè)模式內涵解釋，但基本上對商業(yè)模式形成了一種總體看法：那就是商業(yè)模式是指一個企業(yè)如何通過創(chuàng)造價值，為自己的客戶和維持企業(yè)正常運轉的所有參與者服務的一系列設想。簡單點說，就是指企業(yè)“賺錢的方式”或者“做生意的方法”；第二，性質研究。具體表現(xiàn)在對典型案例的分類與經(jīng)驗總結研究，著重考察各種具體商業(yè)模式，進行性質分析，特別是其利潤效應問題，代表性成果包括亞德里安提出的22種盈利模型（亞德里安，1999）與32種商業(yè)模式（亞德里安，2001）以及邁克爾.莫里斯（Michael Morris，2003）、阿福亞赫（Afuah）和圖西（Tucci，2000）等提出的其他商業(yè)模式分類方法。

由于企業(yè)的商業(yè)模式始終處于不斷變化之中，不同商業(yè)模式之間的轉換又非常復雜，因而，當前，商業(yè)模式研究面臨的一個集中性挑戰(zhàn)就是關于商業(yè)模式變遷問題的研究。盡管人們對各種已有商業(yè)模式的性質研究越來越系統(tǒng)，研究的觸角越來越廣泛，成果也越來越豐富，但對從一種商業(yè)模式變遷到另一種商業(yè)模式的研究，國內外的研究還顯得非常薄弱，基本上還處于沒有展開的狀態(tài)。

二、顧客讓渡價值理論綜述

（一）顧客讓渡價值的含義

顧客讓渡價值是著名管理學家菲利普·科特勒于1994年在《營銷管理》一書中提出來的， 他認為， “顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。

顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

（二）顧客讓渡價值的意義

顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。

首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調營銷只是側重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。

其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。

顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。

（三）提高顧客讓渡價值的若干方法

1、在顧客購買成本不變的情況下增加顧客取得價值。在顧客購買成本不變的情況下，顧客取得的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值的每項因素變化都對總價值產(chǎn)生影響，進而決定了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的績效。產(chǎn)品價值是顧客需求的核心內容之一，產(chǎn)品價值的高低也是顧客選擇商品或服務所考慮的首要因素。產(chǎn)品價值的實現(xiàn)是服從于產(chǎn)品整體概念的，現(xiàn)代營銷學認為產(chǎn)品包含三個層次的內容：核心產(chǎn)品（主要利益）、形式產(chǎn)品（包裝、品牌、花色、式樣）和附加產(chǎn)品（保證、安裝、送貨、維修）。現(xiàn)代的產(chǎn)品價值觀念要求企業(yè)在經(jīng)營中全面考慮產(chǎn)品的三層價值，不可偏廢。服務價值是指企業(yè)向顧客提供滿意所產(chǎn)生的價值。可分為追加服務與核心服務兩大類，核心服務是消費者所要購買的對象，服務本身為購買者提供了其所尋求的效用，追加服務是伴隨產(chǎn)品實體的購買而發(fā)生的服務。核心服務差異趨同的情況下，追加服務越多，顧客的讓渡價值越大。高度重視對企業(yè)人員綜合素質與能力的培養(yǎng)，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質量，從而決定顧客購買總價值的大小。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。塑造企業(yè)形象價值是一項綜合性的系統(tǒng)工程，涉及的內容非常廣泛。形象價值是企業(yè)“含金量”和形象力的競爭。

2、在顧客取得價值不變的情況下降低顧客購買成本。顧客購買成本是由貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本共同構成的。通常情況下。顧客購買商品首先要考慮貨幣成本的高低，因而貨幣成本是構成整體顧客成本的主要和基本因素。但必須明確的一點是：價格只是整體顧客成本的一部分。陷入價格戰(zhàn)爭對于企業(yè)來講并非明智選擇，除非企業(yè)明確讓利行為或已經(jīng)通過各種手段切實降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以降低顧客貨幣成本。所以，企業(yè)在營銷過程中應該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應該重點考慮的。如通過多種渠道向潛在顧客提供全面而詳盡的信息，對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不太方便的機械類、電氣類產(chǎn)品為顧客提供良好的售后服務等，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報和購買使用產(chǎn)品所耗費的精神和體力，從而降低顧客購買成本。

3、增加顧客取得價值的同時適當增加顧客購買成本。給顧客帶來的總取得價值遠大于競爭對手給用戶帶來的總取得價值，適度提高顧客的總成本，依然可以保持企業(yè)給用戶帶來的顧客讓渡價值的領先優(yōu)勢。反之，降低顧客取得價值的同時，大量降低顧客購買成本，在理論上依然可以保證顧客讓渡價值的領先優(yōu)勢將面臨產(chǎn)品和市場的重新定位及營銷組合的變化。總之，現(xiàn)代營銷導向強調通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經(jīng)營活動，企業(yè)采用任何一個營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略等，如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用，則都是不成功的。企業(yè)內部各項活動的開展，也應圍繞增加顧客讓渡價值，形成價值優(yōu)勢這一中心展開。

三、顧客讓渡價值與商業(yè)模式創(chuàng)新的聯(lián)系及其影響

（一）顧客讓渡價值是商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的重要組成部分，增加顧客讓渡價值是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極目的

商業(yè)模式創(chuàng)新的3種基本路徑分別是顧客價值創(chuàng)新，成本結構優(yōu)化和利潤保護機制轉換。其中，顧客價值創(chuàng)新為核心路徑，而成本結構優(yōu)化和利潤保護機制轉移則是顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略基點的延伸，它們基于顧客價值訴求的變化而做出相應的調整。同時，對我國企業(yè)的實際考察表明，在給定的資源條件和外部環(huán)境條件下，企業(yè)往往首先關注和利用顧客價值方面的創(chuàng)新機會。企業(yè)必須通過創(chuàng)新和優(yōu)化價值活動結構，減少或壓縮支撐每一種價值活動的成本結構，提高價值活動的價值創(chuàng)造能力和收益水平。

傳統(tǒng)觀念認為，企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務的價值就是顧客價值，然而事實并非如此。著名營銷學之父菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中就提出了顧客讓渡價值的概念。所謂顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差額。總顧客價值就是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益之和，而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的顧客所有損失或費用之和。實質上，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值。既然顧客價值本質上是顧客感知價值，那么顧客如何感知企業(yè)所提供的價值就成為一個關鍵的問題。對這個問題的一個代表性研究是Woodruff教授基于信息處理的認知邏輯所提出的顧客價值層次模型。（如圖1）

這個模型認為，顧客使用途徑——結果模式形成期望價值，從最低一層開始，顧客首先會考慮產(chǎn)品的具體屬性和屬性效能。在購買和使用產(chǎn)品時，顧客會就這些屬性對實現(xiàn)預期結果的能力形成期望和偏好（第二層）。顧客還會根據(jù)這些結果對顧客目標的實現(xiàn)能力（最高層）形成期望。從分級表的頂部向下看，顧客會根據(jù)自己的目標來確定使用情景下各類結果的重要性。與此類似，重要的結果又引導顧客認定屬性和屬性表現(xiàn)的重要性。顧客使用同樣的期望屬性、結果和目標來評價產(chǎn)品，形成獲得價值（Received Value）。使用情景在顧客的評價和期望中起著重要作用，如果使用情景發(fā)生變化。產(chǎn)品屬性、結果和目標都會發(fā)生變化。例如，顧客對互聯(lián)網(wǎng)服務的使用在工作中和在家中進行娛樂這兩種情景下的價值等級是有很大區(qū)別的。

（二）基于顧客讓渡價值的商業(yè)模式改進

顧客價值概念模型是由Zeithaml等人提出的服務質量模型發(fā)展起來的。這個模型有兩個基本特征：一是根據(jù)顧客對期望和感知價值之間的比較對服務質量的定義；二是這兩種質量在傳遞過程中的差距的定義。顧客價值概念模型（如圖2）展示了產(chǎn)品從模糊的創(chuàng)意到傳遞給顧客的發(fā)展過程。它不僅包括來自顧客的感知價值的形成，也包括公司對顧客感知的反應。在產(chǎn)品發(fā)展的初始階段，公司可能只有許多企圖提供顧客價值的模糊創(chuàng)意，這種價值依賴于公司對顧客需求的感知以及公司的戰(zhàn)略、能力和資源，我們把這叫做公司計劃價值集合（即公司在產(chǎn)品的概念階段，根據(jù)顧客的特點，企圖給顧客提供的一系列價值）。

通過市場研究，公司將盡力去使它的計劃價值與未來用戶的偏好和欲望相匹配，來創(chuàng)造能滿足顧客需求的產(chǎn)品。公司設計、創(chuàng)造出產(chǎn)品，并把產(chǎn)品介紹到市場上。公司所設計的產(chǎn)品價值在顧客價值模型中叫做設計價值集合。由于在市場和產(chǎn)品發(fā)展之間的技術限制和錯誤的溝通，設計價值是不同于計劃價值的，這種差異就導致了設計差距。當產(chǎn)品在出售時，產(chǎn)品代表了顧客的許多種第一層次的價值。顧客對產(chǎn)品表現(xiàn)的期望都基于他們的感知，在顧客價值模型中這種期望叫做期望價值集合。這種價值集合不同于渴望價值集合，因為市場提供的任何產(chǎn)品都不可能準確與顧客的渴望相匹配。因此，顧客不得不選擇那些能與他們的期望最相匹配的產(chǎn)品或服務。這種讓步的差距越小，公司成功贏得顧客的機會就會越大。感知的差距反映了公司設計的價值與顧客對這種感知價值間的潛在的不匹配性。購買和使用之后，顧客將能得出他們經(jīng)過實際經(jīng)歷評價出的實際感受的價值。在我們的顧客價值模型中，顧客的這種評估價值叫做實受價值集合，顧客滿意的差距反映了期望和實受價值間的差距。

這里我們基于顧客讓渡價值分析的體驗營銷要素的幾個方面，就是基于該模型之上的進一步分析。計劃價值和渴望價值是從消費者需求的層面來進行闡述的：設計價值和感知期望價值則是通過體驗營銷策略進行分析，顧客實受價值則是顧客接受一種新的商品或者說是一種新的商業(yè)模式，并保持持續(xù)購買、重復消費的關鍵。

五、結論與展望

（一）企業(yè)應在提高顧客讓渡價值的前提下創(chuàng)新商業(yè)模式

讓渡價值是吸引和保留消費者的決定性因素，任何一個商業(yè)模式創(chuàng)新都應當把讓渡價值的承諾和履行放在首位。具體措施應該提高讓渡價值，降低成本的角度來實施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價值：財務價值、社交價值、服務價值、形象價值，如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠，給社群成員提供一個良好的交流平臺，是社群成員在與其他會員溝通中獲得的滿足感和歸屬感，提升顧客的品味與地位在提高價值的同時要降低參與品牌社群給社群成員帶來的四種成本：財務成本、時間成本、約束成本、精神成本。具體包括會費及其他名目收費的合理化，舉辦有趣的活動讓會員覺得值得投入時間，放寬積分消費的規(guī)則給會員更多的消費選擇自由，以會員許可的方式來聯(lián)系會員等。

（二）基于提高顧客讓渡價值，運用科學技術創(chuàng)新商業(yè)模式

新技術與新產(chǎn)品的出現(xiàn)導致產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生激進式演變的實力不在少數(shù)，甚至，技術進步成為某些行業(yè)發(fā)生巨變的主導因素。當某一重大技術出現(xiàn)時，意味著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，敏銳的商業(yè)者需要時刻關注行業(yè)內的任何技術信息，特別是那些能夠給顧客帶來實際利益，甚至是改變其消費行為方式的前沿技術。現(xiàn)在成功的創(chuàng)新商業(yè)模式中，以淘寶網(wǎng)、攜程網(wǎng)為例。前者充分利用現(xiàn)代電子商務技術實現(xiàn)了B2C網(wǎng)上交易，極大地豐富了顧客的選擇空間，滿足了不同顧客的不同購買預期：同時更是極大地降低了顧客總成本（TCC）中的時間成本、精神成本和體力成本，提高了顧客讓渡價值。深受顧客歡迎，且創(chuàng)造出了一種新的生活消費方式。至于攜程網(wǎng)的成功，同樣是利用了IT技術的先進性，便利了顧客訂購機票的過程，并且通過網(wǎng)絡極強的整合能力為顧客提供了更多低廉的折扣機票，使得總顧客價值得到提高。因此，充分利用科學技術創(chuàng)新出可以極大地便利顧客消費的商業(yè)模式是十分必要的。

（三）超越單一商品化，提供個性化商品及服務有利于提高顧客讓渡價值，有助于商業(yè)模式創(chuàng)新成功

隨著物質生活水平的不斷提高，人們的某些需要得到了滿足之后，更高層次的需要變成為行為的動機，人們渴望著有一種新的生活方式來滿足他們更個性化的需要和欲望。由此，新的需求不斷出現(xiàn)，這給很多企業(yè)帶來新的機會，企業(yè)應該從增加顧客讓渡價值的角度上去分析顧客沒有得到滿足的需要，從而尋找新的市場機會。戴爾電腦公司作為全球第一家進行網(wǎng)絡直銷的公司，它為顧客提供了電腦定制服務，使得顧客可以根據(jù)自己的喜好和需要進行電腦配置組合，甚至于電腦外觀漆色都由顧客自己決定，這正迎合了人們對新的個性化生活方式的追求。人們愿意為此付出更多的金錢。這正是在總顧客成本不變，甚至是提高的情況下增加了顧客獲得的價值。使得戴爾電腦公司一躍成為了全美銷售量第二的電腦公司，成為了商業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

一個企業(yè)的商業(yè)模式，從選擇、運用到調整、再造，直至被新的商業(yè)模式所取代的整個循環(huán)過程。每一步都是在創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新是企業(yè)保持生命力的唯一途徑，沒有永恒的商業(yè)模式，只有永恒的創(chuàng)新。深入挖掘商業(yè)模式創(chuàng)新的價值，要求企業(yè)在商業(yè)實踐中，靈活運用商業(yè)模式的思維框架，采取有效的創(chuàng)新路徑和策略，有效鎖定目標市場，提出卓越的價值主張，創(chuàng)造高效的盈利模式，整合內外部關鍵資源和能力，逐漸形成一套獨特、卓越的價值創(chuàng)造和獲取機制，并與外界環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)高度的動態(tài)匹配，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

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篇10

關鍵詞：知識產(chǎn)權；創(chuàng)新；專利；開放式商業(yè)模式

中圖分類號：F71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0176-03

一、開放式商業(yè)模式的提出

1.開放式商業(yè)模式的性質。管理學大師彼得·德魯克（Drucker，2004）認為當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。根據(jù)翁君奕等人的研究，在改變世界的全球50家著名公司中，主要依靠商業(yè)模式創(chuàng)新生存和發(fā)展的公司有31家，而靠技術創(chuàng)新立足的公司只有14家[1]，另有5家公司創(chuàng)新的貢獻不明。在2005年經(jīng)濟學人智庫（economist intelligence unit ，EIU）發(fā)起的調查中，54%的CEO認為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新 [2]。由此可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)保持持續(xù)競爭力的關鍵。

商業(yè)模式一度成為了企業(yè)競爭的關鍵法寶，也成為了企業(yè)的高端機密。很多企業(yè)將商業(yè)模式視為企業(yè)內部運行方式，較少考慮需要利用其他企業(yè)的資源和資產(chǎn)，這妨礙了企業(yè)的快速發(fā)展[3]。索尼曾推出Reader的電子書店，但正是由于傳統(tǒng)封閉的商業(yè)模式，使其最終沒有成為電子書行業(yè)的領先者，它的商業(yè)模式缺乏內部資源的支撐，也沒能很好地利用外部資源，以至電子書店書目較少，訪問也很不便[4]。喬布斯曾帶領團隊設計了名叫“Mactonish”的操作系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是完全封閉的，用戶無法對其進行干預或修改，并且這個系統(tǒng)是完全無法與其他系統(tǒng)相兼容的，注定了Mac系統(tǒng)在滿是IBM兼容機的世界里是無法推行的。因此，企業(yè)必須打破原有的商業(yè)模式，建立開放的商業(yè)模式。

基于上述論述，筆者認為，開放商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化商業(yè)價值，打破組織的界限，整合企業(yè)利益相關者的所有知識和資源（創(chuàng)意、技術等），通過內外部資源的相耦合，從而增強企業(yè)的價值創(chuàng)造和利益的一種商業(yè)模式。

2.開放商業(yè)模式分類。現(xiàn)實中，不同企業(yè)商業(yè)模式的開放程度是不一樣的，基于Chesbrough等的研究 [5]，根據(jù)企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中分享和整合外部資源的程度的不同，可以將開放商業(yè)模式分為四種模型：封閉式、分享式、吸收式和開放式商業(yè)模式。四種商業(yè)模式的區(qū)別與聯(lián)系（如圖1所示）。

中國移動是分享式商業(yè)模式的典型代表，它可以充分的利用企業(yè)內部的各種資源，開發(fā)出各種各樣的業(yè)務來賺取利潤，而其業(yè)務并不能與客戶的需求相聯(lián)系。從國外的經(jīng)驗來看，與用戶需求緊密貼合的移動搜索、電子商務、SNS、移動廣告等業(yè)務將會成為未來盈利的源泉。美特斯邦威的虛擬經(jīng)營模式為中國服裝企業(yè)的發(fā)展壯大提供了一種新的商業(yè)模式，正如它的廣告語“不走尋常路”，它走出了不同尋常的道路。它本身的資源是非常有限的，但通過對外部資源的整合，進行生產(chǎn)、營銷以及銷售的外包，企業(yè)獲得了很大的利潤，實現(xiàn)了價值。不同于中國移動和美特斯邦威，采用開放式商業(yè)模式的企業(yè)在分享內部資源和整合外部資源兩方面都表現(xiàn)得非常積極，一方面依賴于整合外部第三方的資源來增強自己的創(chuàng)新能力和競爭力，另一方面積極地與其他企業(yè)分享自己內部未被充分利用的資源獲得額外的收入。作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為其價值主張和使命宣言。在此種思想的指導下，谷歌的各種計劃都貫穿著開放的理念。谷歌通過與相關書店、零售商以及支持各種電子書形式的網(wǎng)絡公司等進行聯(lián)盟，進行資源的整合和利用，讓消費者不受設備、軟件、操作系統(tǒng)以及零售商的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個地方都能買到自己想要的書。谷歌通過開放式的商業(yè)模式，有效避免了垂直整合模式中消費者限制在一家設備一家書店的缺陷，從而為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路。

二、知識產(chǎn)權管理與開放式商業(yè)模式的關系

（一）企業(yè)的知識產(chǎn)權管理

進入21世紀，我們也進入了知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟的浪潮席卷全球。知識管理、知識產(chǎn)權這些字眼引起了研究者的關注的同時，也引起了大多數(shù)企業(yè)的高度重視。然而，由于種種原因，知識產(chǎn)權的保護仍然存在很多問題。中國高新技術企業(yè)知識產(chǎn)權意識薄弱，自主知識產(chǎn)權缺乏，知識產(chǎn)權管理制度不善，知識產(chǎn)權管理機構不健全，運用知識產(chǎn)權信息的能力低下[6]；中國民營科技企業(yè)的知識產(chǎn)權保護意識也很薄弱，知識產(chǎn)權流失嚴重，企業(yè)產(chǎn)權管理弱化，知識產(chǎn)權糾紛增多，保護能力弱[7]；中國企業(yè)還沒有建立完善的知識產(chǎn)權管理系統(tǒng)，缺乏知識產(chǎn)權戰(zhàn)略管理的基本思想，知識產(chǎn)權不足和質量低下，知識產(chǎn)權的效益沒有完全得以實現(xiàn)[8]。

知識產(chǎn)權既需要保護也需要使用，實現(xiàn)價值才是專利存在的意義。周竺等[9]指出知識產(chǎn)權是水果型資產(chǎn)，如果不及時使用就會因為保護期限到期或者被新技術替代像水果一樣腐爛貶值。為了提高知識產(chǎn)權向市場的轉化率，企業(yè)就不得不積極需找投向市場的機會。對知識產(chǎn)權進行管理正是為了實現(xiàn)知識產(chǎn)權的價值，正如施樂公司專利許可部前主任杰·達列萊所說的：“知識產(chǎn)權管理是研發(fā)到市場的直接連接。企業(yè)知識產(chǎn)權管理的目標也定位于市場，即占據(jù)市場和獲得市場競爭優(yōu)勢。”產(chǎn)權市場化就會涉及到知識的轉移或者特許，這樣也就大大增加了企業(yè)的知識產(chǎn)權的危險系數(shù)。這就更需要企業(yè)加強自己的知識產(chǎn)權的管理。

（二）開放式商業(yè)模式與知識產(chǎn)權的相互影響

1.知識產(chǎn)權對開放式商業(yè)模式的影響。知識的市場早已存在，但有研究表明在知識市場里，知識產(chǎn)權的轉化率非常低。在德國，西門子公司的一位管理人員稱：全德國90%多的專利申請了卻沒有在市場上商業(yè)化，而西門子公司也只使用自己的專利。寶潔公司于2002年估計只使用了其擁有專利的10%。由此可以看出，現(xiàn)在很多企業(yè)在開放式創(chuàng)新環(huán)境下除了把新技術應用于自身業(yè)務外，未能充分的利用自己或者別人的知識產(chǎn)權。為了提高知識產(chǎn)權利用率，企業(yè)應當成為知識產(chǎn)權的積極購買者和出售者。研究能力不足的企業(yè)可以通過購買專利的所有權或者使用權從而降低自己R&D的成本，進而提高其市場價值，而創(chuàng)新能力強的企業(yè)可以將閑置的創(chuàng)意授權其他公司以獲得更多的價值來支撐自身的發(fā)展。因此，知識產(chǎn)權的高利用率需要開放式的商業(yè)模式。

2.開放式商業(yè)模式對知識產(chǎn)權的影響。著名經(jīng)濟學家哈耶克（Hayek，1945）認為，沒有人事實上具有所有知識，知識分散在社會網(wǎng)絡里。雖然分工能使人更有效率地學習知識，但要利用這些知識創(chuàng)造更高的效率，就要求我們能利用其他專家的知識。競爭和合作使得企業(yè)能夠充分應用網(wǎng)絡中的知識和能力，而這些知識和能力不可能被任何一家企業(yè)全部生產(chǎn)和擁有。開放式的商業(yè)模式正是打破組織的界限，使企業(yè)充分應用網(wǎng)絡中的知識和能力，在網(wǎng)絡中整合各種資源，使得知識產(chǎn)權的價值最大化。

三、基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式構建

1.基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式構建的機理。一般而言，企業(yè)商業(yè)模式的組成要素集中概括為三個方面：客戶價值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式[10]。我們正是基于這三個方面進行了商業(yè)模式的創(chuàng)新，試圖建立基于知識產(chǎn)權的商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑主要有三個：一是從顧客角度，如何創(chuàng)新顧客價值；二是從企業(yè)角度，如何來進行內外部資源的優(yōu)化整合，降低成本；三是從產(chǎn)業(yè)角度，如何進行資源優(yōu)化組合，獲得更高性價比。要實現(xiàn)顧客的價值，就必須考慮顧客的需求，就不能只是一味地利用內部的資源，實現(xiàn)客戶的價值需要開放式的商業(yè)模式；要進行資源的整合，只利用內部資源而忽略外部資源，或者只充分考慮外部資源而忽略內部資源都是不全面的，要想完全的利用資源創(chuàng)造價值就必須整合內外的所有資源為創(chuàng)造價值服務，因此，整合資源同樣需要開放式的商業(yè)模式；盈利的路徑也需要開放式的商業(yè)模式。前面我們已經(jīng)分析了開放式商業(yè)模式與知識產(chǎn)權的相互影響，兩者是緊密聯(lián)系的，開放商業(yè)模式就會涉及到知識產(chǎn)權的保護問題。因此，我們提出要建立基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式。

2.基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式設計。現(xiàn)在的市場競爭是需要雙贏，甚至多贏的。因此，我們將商業(yè)模式中所有的相關者看做合作伙伴，將企業(yè)、外部的企業(yè)、科研機構、大學科研院所以及知識產(chǎn)權中介看成一個網(wǎng)絡，一個經(jīng)濟系統(tǒng)，它們相互聯(lián)系，相互依賴。網(wǎng)絡的建立，使網(wǎng)絡中的每一部分能夠將網(wǎng)絡中獲得的額外的福利內在化；使得企業(yè)內部和企業(yè)之間形成動態(tài)聯(lián)盟式協(xié)作，聯(lián)合多個企業(yè)的知識、經(jīng)驗、資源、技巧和能力共同創(chuàng)造某種產(chǎn)品或服務，對資源進行組合或重組，把握和傳遞市場機會。

在開放式商業(yè)模式之中，企業(yè)不再是一味地用知識產(chǎn)權來排擠競爭者，而是將其作為能直接增加公司市場價值的盈利資產(chǎn)。企業(yè)通過許可轉讓自己的知識產(chǎn)權，將知識產(chǎn)權資產(chǎn)上升到公司的戰(zhàn)略領域。這樣企業(yè)不僅擁有了更多的資源，還可以通過轉讓知識產(chǎn)權獲得了利潤或者通過利用外部的知識產(chǎn)權降低自己的研發(fā)成本獲得更大的市場利潤。網(wǎng)絡之中的每一部分都本著大家共贏的價值主張進行合作，通過合作企業(yè)可以利用內外部的資源提升自身的資源和能力。網(wǎng)絡中存在的合作包括以下幾個方面：企業(yè)—院校之間；企業(yè)—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—院校之間。

企業(yè)與科研院所合作，科研院所負責科研，而企業(yè)進行專利的市場化，這樣兩者是雙贏的；企業(yè)與外部企業(yè)之間也可以直接進行合作，將無法利用的知識產(chǎn)權轉移或者特許給需要的外部企業(yè)，企業(yè)可以賺取專利費，外部企業(yè)則可以通過購買專利，節(jié)省科研成本，同時獲得了市場的價值；網(wǎng)絡中加入知識產(chǎn)權中介，是出于對信息不對稱問題的考量。現(xiàn)有知識產(chǎn)權利用率低的主要原因是信息的不對稱。

四、基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式的案例分析

UTEK公司始建于1997年，位于弗羅里達州，主營業(yè)務是處理技術轉讓事宜。UTEK的主管者格羅斯指出，據(jù)報道，國家頂級兩百所大學將近有1.55億個新發(fā)明，近70%的新發(fā)明都沒有申請專利。格羅斯指出“這是人類創(chuàng)造發(fā)明的巨大浪費”。UTEK公司的明智之舉就在于創(chuàng)建了一種能在高校和新興公司之間把技術從一方轉移給另一方的限制內游刃有余的商業(yè)模式。UTEK正是在企業(yè)和高校之間建立了一座橋梁，提高了知識產(chǎn)權的商品化轉化率。

UTEK就是我們在基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式之中的知識產(chǎn)權中介，它連接學校和公眾技術公司。它并未直接在技術發(fā)展或研究上投資，它所直接投資的領域是建立連接，以便去引導學術研究。UTE的商業(yè)模式是從資本市場的角度來看技術，而不是以技術為中心的角度。一旦一個有發(fā)展前景的技術被客戶發(fā)現(xiàn)，UTEK就幫助客戶發(fā)展一個價值主張來使其價值大有不同并且提升客戶的股票價格。UTEK購買客戶的大量股票，并且會持有一段時間，在股票的價格升值的時候，UTEK也就獲得了利益。

UTEK商業(yè)模式運行的基本過程是：UTEK通過并購一些技術公司籌集資金，給大學支付簽署費取得技術的使用權。接著UTEK公司把此技術的權力以獲取股票的形式賣給顧客，雙方簽署協(xié)議。然后顧客拿著這一新技術到投資銀行，投資銀行幫助籌錢去購買此技術，同時隨著有關此技術的消息，公司的股票有望增值，UTEK也就可能取得很大的收益。UTEK公司在這個過程中也很注意知識產(chǎn)權的保護，通過簽署協(xié)議以及長期多次的誠信合作來進行知識產(chǎn)權的保護。

五、結論

21世紀是知識經(jīng)濟時代，同樣也是商業(yè)模式競爭的時代。通過將知識產(chǎn)權與開放式商業(yè)模式相耦合，建立基于知識產(chǎn)權的開放式商業(yè)模式，這對于知識產(chǎn)權的保護和企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新都是有利的。企業(yè)通過整合內外的資源，既可以利用外部的知識產(chǎn)權創(chuàng)造價值，也可以出售閑置的知識產(chǎn)權取得收益。筆者對此進行了理論和實踐的雙重分析，希望對中國希望對中國企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新以及知識產(chǎn)權的保護具有借鑒意義。

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