高端營銷方案范文

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〔關鍵詞〕高端消費品設計教育案例分析地方高校

改革開放以來，中國的藝術設計教育發展迅速，開辦設計專業的院校越來越多，培養的學生人數也呈幾何級數增長。這其中包括大量的三類城市高校創辦的設計藝術專業。

經過一定時期的實踐，地方高校的設計教育對提高學生升學機會、服務區域經濟等的作用已經得到肯定，但由于區域、生源、經濟等因素造成的設計資訊閉塞、學生視野狹窄、課程內容陳舊等現實，與藝術設計本身所具有的時尚性、先鋒性等特性之間的矛盾愈發突出。這種狀況逐漸在基層的設計教育界引起廣泛的思考：我們為培養具有創造性的設計人才，究竟應該如何構建更具前沿性、更有生動性的設計教育模式呢？

筆者認為高端消費品分析是提高地方高校設計專業學生專業視野、設計思維的理想手段，這其中包括了高端品牌設計分析與高端品類設計分析的雙重內容。這對培養學生學習興趣與提高學生專業欣賞水平和創作水平均具有較大的理論和實踐意義。

一、地方高校設計教育的特殊性分析

現代設計與商業經濟的發展息息相關，改革開放使得經濟水平大幅提高，社會對設計實力的增長需求也變得尤為突出，在過去的十余年中，社會見證了中國設計行業的巨大發展，無論是設計教育的發展數據還是設計公司的行業數據都是很好的證明。

但是，這一發展并不是一條永續上升的直線，由于和經濟發展的關系密切，這其中經歷的經濟動蕩也會影響藝術設計行業的發展脈絡，如2009年左右的全球經濟危機時，設計行業也出現了疲軟跡象。行業經濟的發展與相關行業的就業形勢息息相關，就業問題又會對教育需求產生影響，所以我們可以在高校設計教育的辦學情況中看到一些興衰的跡象。

設計教育的辦學環境在整個教育效果的評價中也起到重要作用，這其中包括時代背景和城市氛圍。時代背景所決定的經濟大環境與一定時期的政治、科技發展均有關系，對設計教育而言可以選擇的余地很小；相對而言，城市氛圍因素值得我們投入更大的精力研究一個更加適合的發展方法。

我們可以將城市分為三類，第一類界定為國際化都市，如上海、紐約、東京、倫敦等；第二類為發達城市，如南京、杭州、蘇州之類省會城市或經濟發達地區；第三類城市主要指一般二、三線城市。從我國近年來開設藝術設計教育的學校名錄來看，伴隨設計教育在全國的遍地開花，大量地方高校開始參與其中，相比較經濟發達地區而言，在第三類城市興辦設計教育顯得更為困難，由于此類情況涉及的學校數目巨大，城市范圍廣闊，值得加以重視及研究。

地方高校受城市因素的局限主要體現在以下方面：首先，城市文化氛圍薄弱，博物館、美術館發展受阻，展覽機會較少，市民包括設計專業學生接受“博物館教育”的機會渺茫。其次，流動人口偏低，城市人口基數低，往往伴隨著文化包容性不高的情況，這使得創意產業在此孕育困難。曾有研究組織調查認為，城市的同性戀比率與文化包容性相關，而聯合國教科文組織將文化包容性作為城市創意指數的評價標準之一。由此可見，三類城市在引進和保留高級創意人才包括藝術設計人才上均沒有優勢可言，這也阻礙了此類城市藝術設計教育的發展。再次，城市商業經濟的發展水平決定了為當地設計教育提供的就業崗位與實習機會，可供教學參考的實踐基地也難以豐富。

二、高端消費品分析定義

依據國際上的通用概念，高端消費品的定義為：超出人們生存與發展需要范圍，具有高品質、高價格、獨特而稀缺等特點的商品。q就我國的現實情況而言，目前高端消費品在珠寶、化妝品、箱包、鐘表、服裝等領域較為集中。高端消費品較普通消費品所具有的高品質、高價格、高附加值、高稀缺性、高創意性等特征無一離開藝術設計的范疇，在此類產品中，創新往往帶來品牌、產品的高附加值。

站在設計教育的角度來看，高端消費品分析是提高三類地區高校設計專業學生專業視野、設計思維的理想手段，本文關注的高端消費品分析包括了高端品牌設計戰略分析與高端消費單品設計分析的雙重內容。這對培養學生學習興趣與提高學生專業欣賞水平和創作水平均具有較大的理論和實踐意義。

三、高端消費品分析在藝術設計教學中的應用方式探討

就品牌而言，高端消費品往往將不同要素相結合，使單品為品牌、品牌為企業帶來更多的附加價值。在營造這些附加價值的過程中，關于高端消費品及高端消費品牌的產品創新、品牌創新、文化創新，從理念到方法均成為設計藝術教育的重要資源，尤其在信息資源相對閉塞的三類城市高校，這種資源顯得尤為重要。在多年的設計教育實踐中，大量有說服力的案例已經表明，高端品牌的經典案例無論從資源到主題、從視角到方法、從體裁到媒介都給予了藝術設計教育以豐富的經驗與重要啟示。

其實，在設計教學中對于經典案例的運用并不陌生，相信接受過正規藝術設計專業課程的學生很少有不知道巴塞羅那椅、紅藍椅、鳴叫水壺、香奈兒2.55包這樣的單品，鮮有不知道德國博朗、美國勝家、日本索尼這樣的品牌。但對今天的設計教育而言，優秀案例的引用不應僅限于經典、不應僅限于設計史的課堂。本文強調的高端消費品分析在三類城市藝術設計教育中的應用，尤其要強調的是案例的時效性，以彌補區域之間的信息不對等差異。

在上海學習家具設計、產品設計的學生不會對“宜家”感到陌生，宜家每年都要接待不少設計實踐課，教師組織學生現場完成產品設計速寫在宜家并不少見。在這樣的環節中，學生參與其中，體驗最新的設計產品。“無印良品”也是一個值得在設計課堂分享的品牌，因為它獨特的品牌理念、簡潔的產品設計、先進的環保思想，均為設計專業學生提供了學習資源。并且，“無印良品”品牌營銷本身便十分注重對民眾設計意識的教化作用；其靈魂人物原研哉近年來出版了數本書籍以宣傳其設計理念，包括《請偷走海報》、《設計中的設計》、《白》、《為什么設計》等，此外還有《無印良品》、《無印良品的設計》等書籍，這些書籍購買方便，可以成為三類地區學生獲取設計理念，尤其是設計品牌策略相關知識的良好方式。

相較以品牌為單位的整體學習案例，學生個人采用成熟、完善的書籍資料獲取，以學科門類、產品品類進行分類的案例，則往往更依賴于課堂教學，要求教師對時尚具有敏銳的感知能力，從而將最前沿的設計資源與學生們進行共享交流。以工業設計中汽車設計而言，奧迪、寶馬、奔馳這類高端品牌的概念車型往往具有超前的設計意識，對第一類城市的設計學生而言，能至車展現場一睹為快當然能捕獲更多的細節信息；但對于交通不便的學生而言，通過教師對相關資料的編輯整理與分析講解，也可以取得較好的效果。在服裝設計領域，永不缺席世界時裝舞臺的香奈兒、華倫天奴、迪奧等品牌，為學生們提供了最新最權威的時尚資訊，這種資訊還可以運用到流行色的預測與使用上，進而與其他設計制造行業產生交叉影響。這些案例均可以以新媒體的形式在實際教學中得以運用。

所幸，近年來新媒體技術的迅速發展，為教學提供了便利條件。新媒體技術的發展使地方高校的設計藝術教育更容易與市場經濟相結合，這也有利于地方高校的藝術設計教育與就業相對接。

在實際教學中重視對高端消費品資源的分析與使用，要加強多媒體教學在構建高端消費品分析教學中的作用；要改變傳統的教學方式，將高端消費品分析設計成幫助學生自我構建設計資源信息的獲取體系，實現學生主體地位的創新模式。（責任編輯：尹雨）

注釋：

q馬龍龍，劉暢.我國高端消費品外流成因與回流政策研究[J].北京：價格理論與實踐，2013，（6）.

參考文獻：

[1]鄭玉香，梁紅.我國高端消費品的品牌創新與策略[M].南昌：企業經濟2015.07

[2]朱珠.介入與融合―――關于以現當代藝術作為設計教學資源的實驗研究[D]. [博士學位論文]南京：南京藝術學院，2014；

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關鍵詞：銀行 高端客戶 保險營銷 關系營銷

近年來，銀保合作已經成為保險公司開拓銷售渠道、銀行拓寬中間收入來源的重要合作模式，銀行營銷人員在持有"保險從業人員資格證書"后可直接向客戶銷售保險產品。這種合作模式使保險公司充分借助了銀行網點渠道多、品牌優勢強、客戶覆蓋面廣的優勢，通過銀行代銷來完成保險業務銷售，同時銀行通過向保險公司收取手續費的模式介入保險領域，可謂"雙贏"。

但是銀保渠道產品也正在遭受著巨大沖擊，這種沖擊既來源于銀行自有理財產品或其他逐漸被客戶所認知的投資理財工具，也來源于公眾對銀保銷售日益高漲的負面認知。

眾所周知，在銀保渠道銷售的產品多為投資理財型，如分紅險、萬能險、投連險等，在產品結構、營銷話術上均偏重收益性，而隨著基金、證券、券商集合計劃、信托產品、私募股權基金等更多銀行代銷產品的成長成熟、銀保產品的收益性賣點已經岌岌可危。同時由于部分銀行銷售人員的個人能力不足、或為實現銷售而銷售，可能在營銷過程中使用"存款"、"保本"甚至"保收益"等字眼對客戶進行了誤導，導致不少相關事件的負面報道，也使客戶對購買銀保產品打上了大大的問號。

而保險，從經濟角度看是分攤意外事故損失的一種財務安排、從社會角度看是社會經濟保障制度的重要組成部分，是社會生產和社會生活"精巧的穩定器"；從風險管理角度看是風險管理的一種辦法①。

因此作為具有分散投資風險、合理避稅、養老保障、遺產規劃等特征的保險，理應為社會公眾所認同并持有。

當前，銀行作為一個承擔信用中介職能的金融機構，也在逐步轉變著自己的經營理念和營銷策略，在個人客戶營銷過程中經歷了賣產品給客戶、向合適的客戶銷售合適的產品、滿足客戶的綜合財富規劃需求等幾個階段，未來還在向著搭建投資者教育平臺、以綜合產品服務滿足客戶及其家族、企業的公私需求的方向前行。從客戶價值細分的角度看，20%的客戶創造了80%的利潤，因此立足高端客戶市場、通過向客戶提供各類產品的一攬子金融解決方案、加大客戶黏性、提高客戶忠誠度，是各家銀行的私人銀行、財富中心正在操作的重中之重，那么保險、特別是私人銀行領域的專屬保險，也將受到充分的重視并予以大力推廣。

如果說一般客戶在銀行普通購買保險產品仍以收益為先的話，那么依據中德安聯人壽保險有限公司2011年的《中國富裕人士財富報告》可知，富裕人士對人壽保險的認識隨著理財理念的成熟而更加深刻，對保險的保障功能和必要性有著強烈認同。超過一半的富裕人士在調研中顯示出對"財富向下一代"傳遞的高度關注，有59%的被訪者表示已采取了措施，另有50%的被訪者表示將在未來1-2年采取措施。

當前部分重量級的銀行與保險公司均開展了"總對總"模式，將更多適合于高端客戶的高端保險產品納入到合作范疇中，值得說明的是這里所提到的高端保險產品絕不是單純將普通銀保產品的保費門檻提高，而是真正為滿足高端客戶群體醫療、重疾、資產保全、財富傳承等需求設計開發的定制化產品。

在保險產品"抓手"已經確定的情況下，銀行營銷人員又該如何為存量客戶配置產品、又該如何尋找目標客戶群體擴大銷售渠道呢？

與在普通柜臺銷售一般銀保產品不同的是，首先"碰柜兒"銷售的幾率非常低，私人銀行/財富中心的客戶單一價值高、但總體數量遠遠少于普通柜臺，這種臨時觸發性的商機出現幾率就會很低。其次，高端客戶購買保險產品或者高端保險產品通常保額大、保費高，這也決定了需要一個相對長期的與客戶接觸、了解和溝通的過程才可能產生銷售。最后，《中國富裕人士財富報告》指出有75%的被訪者認可"通過保險可以把財富傳給下一代"，這個結論是放在全國抽樣群體的統計結果，具體到每一個地域的經濟發展水平、人文水平不同，高端客戶對于保險的接受程度依然千差萬別，對銀行營銷人員構成了巨大的挑戰，如何先從理念上使客戶不反感保險、再到能夠接受保險、再到后續的了解、營銷具體產品，這是一個耐心且冗長的過程。

因此，作為一名有耐力的銀行營銷人員，必須充分認識到關系營銷的重要性。

客戶關系營銷（CRM），在對每個客戶了解的基礎上，可以將營銷、服務、方案、信息和媒體個性化。今天的客戶是很難被取悅的，他們更加聰明、有更多的價格意識、更多的需求、較少的寬恕，而且面對更多競爭者提供的類似產品②，因此去培養、溝通、了解、擁有客戶是至關重要的。正如瑞士私人銀行家協會SPBA認為，私人銀行家是為家庭高凈值客戶提供高質量、高私密度金融服務的專業人士一樣，一名banker對他的客戶而言是可信任的長期的朋友，落腳點依然在客戶關系。

我們的銀行營銷人員通常困惑在，存量客戶對保險的接納程度低、對保險的抵觸情緒高，往往就產品說產品，總會被客戶拒絕，而客戶可能同時對黃金、基金、證券、債券、理財產品的關注度較高，有主動投資意愿。

面對這一類"潛在"的客戶群體，我們首先要做的是繼續深化與存量客戶的關系，深度挖掘客戶及其家庭需求、逐步滲透理念，不要求一蹴而就，有打長期戰的心理準備。理念的長期滲透可以包括哪些？比如保險的基礎立意在于保障而不是收益、衍生價值在于是財富規劃的重要工具之一、在中國內地規避遺產稅的唯一途徑等等。

同時作為一名服務銀行頂端客戶的營銷人員，在進一步豐富金融服務技能的同時加強個人修養的提升、擴大知識面、培養興趣愛好，才能與客戶找到更多、更好的話題，產生持續的吸引力、更長久的維護與客戶的關系。

用更多的時間去經營、服務客戶，比如邀請客戶參加一些高端客戶活動、在重要節日及客戶生日送上祝福等，而不是在向客戶銷售產品的路上或正在銷售客戶想要的產品。

要堅持一對一營銷的理念，深入剖析客戶各方面的金融服務需求及非金融服務需求，使用銀行強大的資源平臺、條線聯動政策、第三方機構聯動，為客戶提供綜合解決方案，想客戶所想、急客戶所急，贏得客戶認可、提高客戶忠誠度。

將客戶轉介紹作為開拓新客戶資源的重要途徑，往往將一名高端客戶作為一個中心，其周圍勢必會圍繞類似層次的客戶群體，通過與一名存量客戶的關系經營，從而進入一個朋友圈，會比陌拜、電話營銷、郵件營銷等方式回應力度更高。

總之，銀行高端客戶的保險營銷是一個機遇與耐力并存的工作，需要我們花費更多的時間去深耕細作才能開花結果。

注釋：

①百度百科：保險

②菲利普?科特勒：《營銷管理》，2004

參考文獻：

[1]菲利普?科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社，2004

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二是完善自身，提供一站式服務。在中高端客戶的維護過程中，對銀行工作人員自身素質的要求會更高，只有不斷完善自身業務知識儲備、溝通營銷技巧，才能更好地服務中高端客戶。

三是團隊協作，提供高質量服務。個人的力量與精力總是有限的，要充分調動團隊凝聚力，發揮團隊優勢，才能更好的做到中高端客戶的維護。

（1）整合團隊資源，完善客戶信息。客戶信息的完善是做好客戶維護的基礎。要整合團隊資源，利用每一位員工的關系網絡，了解到客戶的家庭信息、經營情況、投資渠道、個人愛好等多方面的信息。利用掌握的客戶信息，制定完善且有針對性的營銷、維護方案，充分挖掘中高端客戶潛力，滿足中高端客戶潛在需求。同時利用掌握的客戶關系網，以一個中高端客戶為起點，蔓延拓展該客戶周圍其他的潛力客戶。

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浪潮電腦

聯合網通深挖農村

近日，浪潮集團有限公司與中國網通河北省分公司正式對外宣布達成戰略合作伙伴關系。在“網通浪潮齊攜手 科技服務新農村”為主題的戰略合作會上，中國網通河北分公司總經理靳訓鋒、浪潮集團董事長兼CEO孫丕恕正式簽署戰略合作協議，宣布雙方在農村信息化產品定制、信息服務內容開發、服務網絡建設以及聯合營銷等多個領域的合作達成共識。

近兩年來，我國農村信息化建設工作取得了快速的發展，但同時，由于農村交通不便，氣候、地理條件相差各異等因素的影響，造成以往IT廠商和運營商單兵作戰的模式下產品單一、內容匱乏、服務響應慢以及營銷成本過高等一系列問題，很難為農村用戶提供一站式綜合信息服務。

對此，孫丕恕認為，激活農村市場關鍵就是要讓農村用戶真正體驗到信息技術的價值，不僅僅是要接通寬帶或者把電腦賣給農村用戶。據悉，此次雙方合作推出的最新一代“浪潮新日升系列農村專用PC”是由浪潮集團與河北網通共同設計的，其在硬件功能上具有防塵、防浪涌、防靜電、防震等特殊設計，并具備一鍵殺毒、一鍵恢復、數據轉移保護等功能。

同時，電腦中還將集成網通的農業科技信息、教育信息、寬帶我世界等客戶端應用。在服務網絡的完善方面，雙方將聯合設立河北寬帶電腦服務總站，并在各地市建立加盟服務站，從而為用戶提品體驗、應用培訓、信息咨詢等全方位的信息服務。

浪潮服務器

鎖住行業高端

與浪潮電腦選擇農村市場不同，浪潮服務器2008年的市場策略之一則是――聯合行業合作伙伴深挖行業高端應用。

在連續12年蟬聯國產品牌銷量冠軍之后，浪潮服務器已經不滿足于單純銷售稱霸的成績，據浪潮集團服務器存儲營銷本部產品部總經理王虹莉透露，2008年浪潮將發起“標靶行動”，集結優勢兵力，通過技術、方案、服務、市場的創新，實現產品與方案的高附加值。

日前，浪潮的2008年產品市場策略顯示，繼高性能商用產品線之后，浪潮的通用產品線開始策動全局性攻勢，全力進攻包括關鍵應用、高技術附加值和高應用附加值的高端服務器市場。王虹莉表示，浪潮服務器全年目標鎖定銷售額增長超40%，銷量繼續保持國產第一，建立浪潮品牌在關鍵業務領域的品牌影響力。

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[關鍵詞]基礎客戶　高端客戶　銀行　客戶關系管理

現代金融服務理念的核心價值觀就是“服務就是發展，就是效率，就是生產力，就是競爭力”，在商業銀行經營戰略轉型期間，銀行同業之間日益激烈的競爭已經不再是傳統產品領域，更主要轉向客戶資源的爭奪。客戶資源更是銀行賴以生存和發展的基礎，基礎客戶是銀行實現可持續發展的關鍵，而高端客戶則是銀行價值創造的核心。

一、銀行客戶關系管理

銀行客戶關系管理主要是為銀行保持已有的客戶，吸引新的客戶而設立的銀行與客戶的聯系通道并進行渠道的管理，同時分析客戶需要為銀行決策提供支持和參考。銀行客戶關系管理內容主要是不斷挖掘客戶的需求，營銷將銀行金融產品，發揮銀行自身優勢，為客戶提供全方位的金融服務。這種服務不再是銀行提品客戶只能接受的單一產品服務選擇，而是根據客戶需求來設計產品的服務理念，客戶需求什么，銀行就開發什么樣的產品，，商業銀行需要通過滿足客戶需求來不斷進行金融服務創新，才能贏得客戶和市場，增強自己綜合性的盈利能力。因此，銀行要有效的達到自身盈利性目標就需要通過一個完整、有效的體制和對社會負責的態度以及更加多樣化，個性化的服務手段來挖掘、引導和滿足客戶的需要和需求。

二、客戶關系管理中存在的問題和不足

(一)對客戶關系管理在認知方面不足

客戶服務未及時匹配客戶多樣化的要求，服務的單一化與客戶日益多樣化的需求不相吻合。銀行服務的同質化現象嚴重，客戶忠誠度和依賴度并不高，流失幾率大維護成本高。另外，人民銀行現代化支付系統、和銀聯等第三方支付機構的涌現和迅速發展的電子銀行渠道等削弱大型商業銀行的網點眾多的優勢。目前的客戶服務在一定程度上依賴于規章制度，未調動員工個人能動性，引導自愿服務意愿，不完善的客戶經理和產品經理隊伍導致售后服務深度不夠難度加大，跟蹤服務未及時優化，逐漸失去前期優勢。網點宣傳競爭力較弱，柜員只能忙于柜面服務，沒有時間和精力進行客戶維護，大堂經理主動營銷能力較弱，使得網點柜臺外營銷能力不強。

(二)客戶類別分流方面不精細

目前銀行仍采用傳統的劃分標準，對高端客戶進行界定主要以存款和資產總量為指標，以是否達到規定標準為篩選依據，但這樣不利于提高識別客戶的能力完善。高端客戶對環境和品質服務的要求較高，他們不單需要資產的保值和增值，更需要心理的滿足和尊貴體驗。客戶維護精細化程度不高，重老客戶輕潛在客戶及成長性客戶。

三、客戶關系管理優化改進

圍繞客戶這一中心，樹立“客戶是核心資源，客戶是效益之源，客戶是發展之基”的經營理念，不斷加強現代金融服務理念的教育和灌輸，把員工的思想統一到現代金融服務理念上來，統一到由規模競爭、價格競爭向服務競爭的發展思路上來，自覺踐行經營業務”向“經營客戶”的轉變、由“挖掘業務”向挖掘客戶的轉變、由“單一產品服務”向“全面金融服務”的轉變。

(一)加強基礎客戶建設，提升銀行品牌形象

全面推進服務渠道建設，提升客戶基礎建設的品牌形象。以前瞻性的目光，高標準、高定位地做好渠道規劃，對網點進行科學規劃和建設，推進物理網點、電子渠、客戶經理等渠道的同步協調發展，充分發揮網點的品牌傳播與營銷主陣地作用。加大培訓力度，提高現有客戶經理和產品經理識別客戶、挖掘客廣和服務客戶的能力，真止實現客戶群體數量和質量的同步提升。可現有客戶按共同認可的標準分成若干類，明確各類客戶維護的層級，逐步實施“尊享和卓越客戶由客戶經理維護，潛力客戶由網點維護，一般客戶由柜員維護”的分層維護策略，做到“誰維護、誰負責、誰受益”，從而構建客戶基礎建設的長效機制。

(二)重點維護高端客戶，提升銀行價值創造

堅持客戶多元發展策略，抓住政府主導投資、拉動國內經濟增長的機遇，進一步做強大行業、大客戶和大項目，全面參與區域重點項目的市場競爭，提高市場占有率；以區域重點產業鏈為核心，積極營銷優質中小企業；以重點園區為營銷對象，積極拓展區域內重點客戶；以核心客戶為基礎，大力發展上下游關聯企業；以各種融資平臺為依托，大小并舉開拓各類貸款客戶。高端客戶在不斷更替，需要我們前瞻性的識別把握高端客戶，建立科學的客戶識別體系，要持續維護好已拓展大項目和大客戶，進一步強化和完善后續服務措施，運用個性化、綜合化、增值型等整體金融服務方案，確保項目價值最大化，客戶貢獻最大化。重點做好大客戶的充分識別、挖掘、拓展工作，并落實專職營銷人員進行客戶關系維護；增強服務供給能力，確保財富客戶得到全面維護；要認真學習和借鑒先進私人銀行業務的理念與做法，切實提高服務高端客戶的水準和能力。實施全產品菜單式營銷，開創客戶服務線建設的新局面。實施全產品菜單式營銷不僅是銀行生存和發展的需要，也是實現“單一產品服務”向“全面金融服務”轉化的重要舉措。

另外，加強網點渠道建設，抓好網點布局和升級改造工作，確保占據優越地段和目標客戶聚集區，保持營業網點核心競爭力。同時加強網點差異性建設，適應高端客戶服務尊貴化需求。在強化產品、規章制度培訓的同時，加強對客戶經理進行高端客戶管理知識和營銷溝通技巧的培訓，培養熟悉不同行業客戶的營銷專家、專職金融規劃師、能夠熟練構建不同客戶整體服務方案的產品專家，發揮個人魅力，深層次挖掘客戶需求，為客戶提供綜合服務。

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摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產建設及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設過程中出現的錯誤進行了歸納及提出相關建議。

關鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設；營銷戰略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領域的序幕。20天內已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優質的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰略規劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統一，三、品牌資產建立的急功近利。

1.市場定位與戰略規劃間的矛盾。

1.1在營銷學里的定位應包括市場定位、產品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設的基礎。產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環環相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產品。

1.2戰略規劃是指企業制定發展的長期目標并制定規劃、付諸實施。制定戰略規劃步驟應為：先確定戰略目標，再制定戰略規劃，最后進行評估及審批。根據恒大冰泉的發展戰略規劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業；創建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業的戰略部署及營銷策略就應圍繞此目標規劃進行。生產規模靠的是資金投入及業績支持；企業效益靠的是產品利潤及銷售表現；品牌資產則要靠品牌設計、營銷方案及整合營銷傳播來創建。

1.3恒大冰泉的市場定位和戰略規劃的矛盾就在于：其戰略規劃及銷售目標要求產品迅速占領礦泉水市場并產生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據相關信息咨詢公司預測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元。可見定位高端的恒大冰泉的300億銷售目標在國內較難實現。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農夫山泉等，國內高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業，其行業特點為便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網絡、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產建立這一長期任務。缺乏品牌設計及時間沉淀將難以短期內建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。

2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統一。

品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統一，則會造成品牌優勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設計。

2.1品牌定位與產品策略的不統一。

產品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產品的使用體驗應達到甚至超過消費者的預期。體驗的評價主要針對產品功效及產品形象。產品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產品優勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結果、消費者試用評測等方法才是直接體現品牌定位的有效方法。另外，產品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產品本身產生了疑慮。

2.2品牌定位與定價策略的不統一。

恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統一。

由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協會等建立戰略伙伴關系。

2.4品牌產品與促銷策略的不統一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當的明星代言反而使大眾對恒大冰泉的定位出現模糊。

3.品牌資產建立的急功近利

由于礦泉水行業中低端產品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產品定位定為高端。但是，由于快消品行業本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業發展的重要任務。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應，最后對其產生共鳴，培養出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產生一種暴發戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸掉了品味和氣質。以下是創建品牌資產的三點建議：

3.1設計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產品上市以來經常轉變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設計。用“天天健康”的理念進行方案設計，最終得到客戶的共鳴，培養出忠誠的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業規模第一、品牌價值第一，就應該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產建設。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現集團定下的發展目標，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語外貿大學）

參考文獻：

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[2] 林玲，恒大冰泉的營銷困惑.醫藥經濟報，2014（6）：1-2

[3] 潘鳳君，恒大冰泉：強強“聯姻”的果實.長白山日報，2013（11/20）：001

[4] 金曉巖，恒大冰泉拋300億元銷售目標.北京商報，2014（1/13）：003

篇7

目前，手機套餐資費定制不合理、套餐組合不清晰、套餐數量過多、套餐說明文字復雜等，成為電信用戶反映的熱點問題，某市出現的1555種資費套餐更是讓人咋舌。為此，信產部、發改委正準備在今年10月左右拿出清理全國手機套餐的具體方案。

然而，從全球電信套餐資費方式的表現來看，內容各異的資費套餐可以滿足不同用戶的需求，國外的套餐數量絲毫不遜于國內。面對國內4億多手機用戶，電信市場細分是服務提升的一種必然趨勢。如何讓消費者利益最大化，難道僅僅是減少套餐數量就能解決的嗎？

顯然，針對不同細分客戶群的特定需求，減少資費套餐在客戶面前的“展現數”才是關鍵。“只有當運營商給客戶推薦的產品是他感覺最滿意的時候，客戶才會持久使用，忠誠度才會增強。基于BI（Business Intelligence，商業智能）的套餐匹配系統通過大量的數據分析能找到什么樣的套餐組合對客戶來說最合適，成功地維系了高端客戶。”亞信BI應用咨詢部經理白靖介紹說。

隨著客戶精細化服務不斷地深入，運營商迫切需要構建一個高端客戶維護系統，全面支撐客戶經理的工作。套餐匹配系統正是借助于BI的分析能力，取代了人工判斷的過程，支持對大規模用戶處理，消除由于人工判斷有誤導致推薦套餐客戶實際不能辦理的問題，提高了客戶滿意度。據悉，目前北京移動就將BI應用到了高端客戶精細化服務完整的流程中，真正把數據分析的價值發揮出來了。

套餐匹配系統只是BI幫助運營商實現精細化營銷的一個案例。目前，BI市場的熱點包括實現客戶體驗、精確化業務營銷、精準化業務管理以及決策信息的實時支撐等。

亞信BI方案咨詢部高級咨詢顧問朱慧萍介紹說：“中國電信行業的BI經歷了從早期的批處理階段到動態查詢階段，再到分析預測階段，第四階段是持續數據更新及快速響應查詢，并正向事件驅動階段轉變。BI的發展方向是完善業務生產的分析支撐能力，成為一個實時的數據分析系統，能夠及時反饋市場信息，變成企業數字神經系統，提升運營水平。”對于中國的電信業來講，整個支撐網還是分級的狀況，有自己的運營平臺、分析平臺、安全管理平臺，如何使這幾個平臺有效地互動起來成為一個網狀的支撐平臺，是BI系統下一步發展的關鍵。

目前，BI正向企業“神經末梢”延伸，它已不再是企業領導者和財務管理人員的專用工具，例如云南移動近期建立的高價值個體分析系統就是面向一線人員，通過對用戶的異常行為進行告警，并具有貼近業務的大量選擇器功能，為客戶經理的日常維護和用戶分析工作提供了支撐。這是BI從企業高層的戰略工具向一線人員應用工具的轉變。

2006年到2007年間，BI系統的發展和市場規模不斷增長的另一個推動力在于，它能幫助電信運營商彌合IT變革和管理變革間的鴻溝。

篇8

運動鞋市場營銷策劃書范文1一、網絡營銷目的

根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

市場行情發生變化，制定網絡營銷方案以適應變化后的市場。

推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

二、網絡營銷環境的分析

行業外部環境分析

政治環境分析、經濟環境分析

行業內部環境分析

消費需求分析、網頁分析

三、網絡營銷目標

網絡營銷策劃書方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。

四、具體網絡營銷方案具體網絡營銷策劃書，包括以下幾點內容：

1、網站分析，主要包括：網站流量分析、站點頁面分析、網站運用技術和設計分析、網絡營銷基礎分析、網站運營分析等

2、網站優化，主要包括：網站結構優化、網頁標簽優化、網頁減肥壓縮、超鏈接優化、頁面內容優化

3、網站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網絡廣告投放

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。根據策劃期內各時間段特點來書寫網絡營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

三、調配中心管理

1、調配中心依據訂單情況，將裁切好的部件排列整齊，等待加工;

2、已裁切好的部件如需印刷、削皮、貼內里、燙印等，均由調配中心負責;

3、加工好的材料交付給中倉備料組，由中倉備料組發料至針車車間加工。

4、裁切好的部件如中底板、鞋墊等，如果不需要特別車縫加工的，可在完成必要處理后送半成品倉庫

5、在調配中心，待所有部件完成后，一定要將鞋面所有部件質量及統計數字妥善整理，準備交付給針車車間;

運動鞋市場營銷策劃書范文2一、營銷目標

進一步打開中國市場，挖掘三，四線被中國國產品牌占有的市場。

基本思路為：

一)、抓緊高檔，科技，舒適的優勢進行推廣。

二)、將款式落后、中低端的產品大幅度降價，已獲得價格優勢，當消費者習慣了舒適的耐克鞋但卻沒有便宜的款式時，將提高中高檔款式的銷量。

二、營銷環境分析

(一)產品市場分析

1、三四級市場的運動裝品牌主要以李寧、安踏、361、特步等國內品牌為主，一些經濟情況相對發展較快的縣級市場也出現了耐克、阿迪、kappa、彪馬等國際品牌。小縣城運動品牌銷售勢頭強勁，但同時因為人口有限，大批運動品牌入駐使得其市場已經相對飽和。而國內運動鞋品牌從一開始就從三線市場出發，多年的駐扎，已經在當地形成了穩定的消費群體。

2、運動鞋市場的發展趨勢著名營銷專家李凱絡說：未來20xx年，三四級市場會成為主戰場!如今，一二線市場競爭的激烈、金融危機的加劇使得不少經銷商將目光投入到三四線市場，而在入駐過程中，一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，有不少經銷商表示，相較而言，運動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好。潛力巨大。

(二)消費者分析

1、消費者基本特征及夠買行為分析

(1)主要消費群體為喜愛運動，崇尚時尚的年輕人和有經濟基礎，開始追求高質量生活的中年人。

(2)年輕人中的炫耀式消費

(3)年輕人缺少自主判斷能力，易跟風

2、影響消費者購買行為的主要因素

(1)產品質量。產品質量是消費者考慮的最重要因素。消費者夠買運動鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時尚的運動。

(2)口碑傳播。主要的消費者為青少年，青少年的跟風和炫耀式消費無疑是最有效的傳播。

(3)廣告宣傳。廣告宣傳是消費者的主要認知途徑，并對消費者的購買行為有極其重要的引導作用。

(三)競爭產品分析根據整個運動鞋市場的基本情況，將競爭產品劃分為主要競爭產品和次要競爭產品。

1.主要競爭產品分析主要競爭產品是指中低端的運動鞋。此類產品的特點如下

(1)廣告宣傳力度小，不做大量宣傳，認知度較低

(2)外形設計較簡單，不容易引起消費者注意

(3)價格較便宜，與高端產品的差價較大

(4)質量優秀，性價比高

2.次要競爭產品分析次要競爭產品是指高端運動鞋。此類產品的特點如下

(1)廣告宣傳力度大，認知度高

(2)外形時尚新穎，易引起消費者注意

(3)價格較高，分類明確

(四)產品銷售渠道廠家地區專賣店

三、SWOT分析

(一)優勢

1.品牌影響力大，歷史較長，認知度較廣

2.產品質量好，科技含量高，其他品牌無法比擬

3.各體育領域都有其代言人，在青少年中有巨大影響

(二)劣勢

1.三四線市場中，本土品牌有固定的消費群體

2.給人的印象中NIKE的運動鞋價格過高

(三)威脅

1.三四線市場中的本土品牌，他們更加了解當地消費人群的心理

2.本土品牌的價格更低

(四)機會

1.隨著中國體育的不斷進步，有才華的運動員不斷涌現，簽約中國運動員，使NIKE更能被中國消費者青睞

2.搶先其他國際知名運動品牌占領三、四線市場，培育重視的消費者

四、營銷戰略

(一)目標群體定位熱愛運動時尚的年輕人，追求高品質生活的中年人

(二)產品定位人人必須的消費品

(三)營銷手段主要手段：報紙傳單，電視廣告重要手段：促銷活動輔助手段：店員推拉

五、營銷策略

(一)促銷策略

1.新的專賣店開張之時將其一二線質押的中高端產品打折銷售

2.打折加贈送返卷，短期內將產品切入市場，力求在短期內造成區域銷售熱潮，并迅速擴大產品影響

(二)產品策略

1、產品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費者體驗安全，舒適的運動享受

2.產品特點

(1)質量優秀

(2)科技含量高

(3)種類多，分類明確

3.產品定位高檔運動品牌

(三)價格策略前期采取中低價位進入市場，培養忠實消費者，提高認知度，時機成熟引入高端產品

六、行動方案

(一)準備階段

(1)制定各地市場啟動方案

(2)擬定產品種類，價格

(3)培訓員工，使員工有專業的知識

(4)與媒體單位簽訂合同

(5)渠道確定

(6)完成輔貨

(二)導入階段

(1)電視、電臺廣告同時

(2)報紙協助宣傳

(3)銷售通路的建設與完善

(4)彩色宣傳頁，橫幅懸掛

(三)深入階段

(1)重點時段電視、電臺提醒廣告。

(2)適量報紙軟文宣傳

(3)促銷活動定期舉行

(4)加大促銷品投放力度

七、營銷預算

八、營銷控制

運動鞋市場營銷策劃書范文3一、公司簡介：

李寧公司成立于20XX年，是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業，已成為全球領先體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位于北京，李寧以Makethechange作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第一家贊助中國亞運，奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象征。

二、策劃目的

了解高校對運動品牌鞋類的需求，以及消費環境，為李寧運動鞋進入高校制定營銷計劃，開拓高校市場，打造李寧品牌品牌效應，提升品質，樹立良好的李寧企業形象。

三、市場分析

營銷環境分析

(一)、運動鞋市場概況

1、市場規模

隨著人們生活節奏的越來越快，運動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運動鞋市場規模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數量有所增加，運動商品市場容量在不斷的擴大，整個運動產品行業市場前景看好。據有關數據顯示，李寧自20xx年在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網遍布中國大地，截止20XX年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區擁有多家銷售網點。

2、市場構成

李寧運動鞋主要包括籃球鞋，網球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列

3、市場熱點

隨著20XX年奧運會的舉辦，國內運動空前絕后，人們對運動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內運動品牌的龍頭老大已經家喻戶曉，其品牌質量也深受大家信任。而在高校中，大學生是運動的主力健兒，對于運動產品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認可。

(二)、營銷環境分析的總結

1、劣勢與威脅

(1)、最大威脅和挑戰主要是來自跨國運動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運動鞋品牌之間的同質化競爭，同質化競爭態勢不僅表現在產品的同質化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質化，從而無法有效形成品牌個性和實現市場區隔。

(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經營理念的滯后性等因素更是成為制約企業發展的瓶頸。

(3)、由于行業進入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴張型的經營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環境

2、優勢與機會

(1)、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在20XX年超過阿迪達斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛

(2)、大學生對于體育的熱愛決定了對運動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學生群體，擁有廣闊的市場

(3)、大學生對于運動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優勢。

四、消費者分析

1、消費者總體消費態勢消費者表示最近兩年對運動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達斯、耐克、安踏、361等等，都有不斷變化的經歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。

2、消費者行為分析在影響運動品牌購買的眾多因素中，產品質量排名最高，比例超過50%以上。可見，質量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。

五、產品分析

1、李寧運動鞋的分析運動讓人更加自信，敢于表現，不斷發掘潛能、超越自我---這是李寧運動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創新和改變。李寧運動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設計有助于控制足部的過渡翻轉，防止運動損傷。

2、產品質量質量滿意度過半，但依然需要不斷提高產品質量

3、產品定價NIKE、ADIDAS在國內運動品牌市場的老大地位短期內不可動搖。可是作為國產運動品牌的領先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產品定價上，應采取比其它國產品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產品價格多為300到550元之間，少數高端產品定價位于800到900元之間。

4、產品的外觀與包裝加強對產品外觀的設計和包裝，使產品在貨架上比同類產品要更醒目，產品的外觀和包裝要與產品的質量、價格和形象相稱，產品的外觀和包裝要對消費者產生巨大的吸引力。

5、產品的品牌形象分析李寧要向大家表達的產品形象為李寧品牌是青春、時尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產品推廣三者和諧統一，融入到企業運作的各個環節共同發展，從而形成一種獨有的企業文化，達到一種企業與消費者的共鳴狀態。

六、李寧公司競爭環境五力分析

近年來李寧的戰略實施：

1.市場開發戰略，奧運會上李寧引發轟動效應后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產品價格定位上，李寧的產品定價緊跟耐克和阿迪等領先品牌，又與國內其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。

2.在中低端市場，20XX年推出新動品牌，劍指中低端市場，新動品牌借助李寧公司在李寧品牌經營方面的優勢及經驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。

3.在產品開發方面，李寧公司建立了亞洲一流的產品開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外的一流設計師、版師，以及專業的開發管理人才，加強市場調研和開發管理力量，并逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。

4.李寧公司重點提升產品設計，加強科技應用，有跑步、足球、籃球、網球和健身五大系列，并在香港設有研發團隊，推出一系列應用新科技的產品，把生產外包給全球最大的制鞋企業裕元集團，重點放在產品設計、品牌營銷、產品分銷以提升品牌。

下面以波特的的五力模型作分析：

1.新進入者的威脅。體育用品行業的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克，阿迪等占據著高頓市場，構筑了高端市場的一刀進入屏障，使潛在新進入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。

2.供應商的議價能力。20世紀80年代中后期開始，高端體育用品的生產方式采用外包的生產方式，為知名品牌進行代加工的生產企業，知名品牌OEM合同是他們生存發展的基礎，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產模式，提供商家100多家。對于總多的供應商而言，李寧的訂單是其營業額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權

3.購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產品引領是上去是，體現前沿的專業技術，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產品同質嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰是企業謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內品牌的高價證實其品牌的價值、產品質量與科技含量的體現，這是其他品牌的產品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。

篇9

繼愛普生高端工程投影機推廣巡展活動在全國多個城市火熱登場之后，以“新體驗 新視界”為主題的高端投影機方案展示會走進了昆明。時隔半年，我們再次見到了愛普生的高層管理團隊，重新體驗了其高端工程機陣營產品線帶來的震撼投影效果。作為愛普生高端工程機陣營的主力機型，其4000系列、6000系列、9000系列產品呈現了各種創意應用解決方案。其中，“正投弧形融合方案”、“20，000流明高亮度解決方案”、“高清被動立體方案”、“折角投影方案”等滿足各種不同高端應用場合用戶需求的創意展示，再現了愛普生工程投影機的深刻內涵和技術優勢。

“多機”需求井噴

“中高端工程投影機需求量龐大，這是中國市場的典型特點。”愛普生（中國）有限公司投影機產品營銷部部門經理黃少白表示：以愛普生為例，公司每生產100臺工程機，其中就有25臺銷售到了中國市場，換句話說，中國市場占了全球1/4的市場需求份額。按照安裝應用方式來分，這一需求又可以分為兩部分，即單機和多機。單機應用的主要市場為政府和高校，在這兩個市場中，愛普生一直都處于絕對的領先地位。“一直以來，愛普生投影機的銷售基本上都以單機使用市場應用為主，學校和政府是愛普生最大的應用市場。但隨著今年新品6000系列和4000系列的，愛普生開始朝著多機應用市場轉變。”對于愛普生投影機技術的發展方向，愛普生黃少白表示，“我們一直在尋求技術上的穩中突破，不斷通過技術的進步和完善來適應市場變化的需求，為用戶帶去一些更貼心的設計。”

之所以著力“多機”市場，除了單機市場本身競爭激烈、利潤單薄之外，更是因為“多機”市場表現出了更旺盛的需求。展覽展示這類需要多臺機器進行融合拼接的多機應用，包括背投融合拼接市場，發展速度最為驚人，這主要得益于中國經濟的高速增長，許多旅游景點或展覽館、展示廳、城市規劃區對高端的工程投影機拼接融合的需求也隨之壯大。甚至在全球市場來看，國內的許多解決方案，比如十幾個通道的融合、疊加、背投等超大規模應用，就連國外業界同行們都瞠目結舌。

高端機需求量龐大，這正是中國市場的特點。而競爭激烈也是這個需求龐大的市場顯示出來的典型特征。各個不同品牌的投影機廠商都爭相擠入這個市場，以期分得一杯羹。對這個市場如果沒有深刻的理解，是很難有所作為的。日本精工愛普生總部VP事業戰略推進部主事東條泰裕表示：高端投影機本身的入門門檻比較高，而許多用戶對投影機的了解卻僅限于亮度和分辨率這些單一指標。愛普生認為這些高端應用需求對產品的整體可信賴性、穩定性和使用的便利性都有著更高的要求，比如內部構造怎樣才能使產品更加穩定，讓用戶使用起來更加方便，安裝更加簡單以適應不同的應用環境，這些方面甚為重要。正是基于對這一市場的獨到理解，在產品性能的穩定性和高可靠性方面，愛普生一直都比別人付出得更多。

精于細致 功于技術

日本精工愛普生總部VI企劃設計部主事西村城治說道，愛普生非常關注產品的技術細節，比如在保持產品的高畫質方面我們有專門圖像調節系統，根據不同輸入的信號源，實現讓用戶最滿意的效果（比如說想達到比較鮮艷的圖像效果，還是要真實還原最原始的顏色效果）。首先，我們會選擇色彩模式，同時進行細節調節，然后再根據用戶需求進行更加細致的調整，而且整個系統都是我們公司自己研制開發。在保證產品的高穩定性方面，愛普生在做投影機每一代新產品的設計中，大到光學引擎，小到每一個螺絲釘，都會根據自己豐富的經驗去選擇品質最好的材料，對每一個細節進行不斷評價、考量，然后再投入產品的生產。

黃少白說道，通常大家認為工程機就是5，000、6，000流明以上可換鏡頭的機型。單一采用這些參數指標來定義工程機是不夠飽滿的。愛普生認為真正意義的工程機是幫助客戶解決問題，尋找到更適合用戶的解決方案，給集成商提供更多的想法、技術來組成用戶所需要的解決方案，例如愛普生高分辨率、高亮度的投影機加上可替代白板的超短焦互動產品及疊加3D套裝產品等特有的小型方案，一起組合打造出更符合用戶需要的方案。

6000系列產品就是愛普生發力高端工程投影機市場，不停尋求技術突破和改進的最佳印證。在技術方面，該系列產品除內置了拼接融合功能以外，還大幅提高了系統的色彩均勻度。在軟實力方面，愛普生投影機的許多部件都是由原廠提供，如果用戶需要進行拼接，就可以由廠商挑選色彩值接近的機器出廠，再根據用戶需求進行拼接融合。這類貼心的服務需求對用戶來講就是實實在在的好處。在展覽展示行業，這類需求就非常明顯。

昆明巡展現場，兩臺6000流明亮度的愛普生CB-G6900WU投影機、一套工作站（配備OVERLAP功能的雙通道輸出顯卡）和弧度為90度的融合金屬影幕，幕布弧長5.18米，高1.8米，依靠愛普生CB-G6900WU投影機內置的曲面校正功能，校正投影圖像的形狀，再使用內置融合功能進行拼接融合投影，投射出的90度弧度影像，以寬廣的視覺觀賞包容度，為觀眾帶來震撼的視覺沖擊和沉浸式身臨其境的體驗。這套解決方案正是愛普生針對大型的科技館、博物館展示所推出的應用典范。

做別人做不到的事

篇10

國內商業智能軟件市場將呈現十大發展趨勢。

趨勢一:融合多種技術的集成產品出現。

2006年BI產品技術的發展趨勢是：由現有的初步應用如報表分析、數據集成，向深度和廣度應用發展，數據倉庫建模和數據挖掘等技術的應用將實質性推開。

2006年的BI產品將把數據倉庫建模以及數據挖掘等技術實質性地應用進來。同時BI技術將與ERP、CRM、企業門戶等技術相融合，形成集成化的產品。尤其在面向中小企業用戶的企業管理軟件方案中，ERP、CRM廠商會將BI方案嵌入到自己的ERP或CRM系統中。而整合了企業門戶的BI產品，在人們缺少時間、必須將注意力放在真正重要的決策規則上的年代，可以減少作決策時必須分析的數據量。

趨勢二:BI產品的整體價格在逐步下降。

在價格方面，BI軟件一直處于高端價位，提供給信息化建設“貴族”使用。而以中小企業為代表的中、低端客戶，也希望花上幾十萬就可以上一套BI軟件。因此無論是國際BI廠商還是國內BI企業都針對高、中、低端用戶呈現出不同的價格策略，總體價位呈現下降趨勢。這為國內更廣大的企業應用BI產品提供了可能。

趨勢三:高端市場歸屬國際，中低端落戶國內。

中國的BI市場從開始就經歷了一個激烈競爭的時期，高端市場被國際大廠商所占據，低端市場是國內的BI廠商及行業的ISV及集成商在競爭。2006年中國的BI市場可能在低端市場初步出現像用友、金蝶在財務套裝軟件那樣的格局，幾個大的國內BI廠商憑借本地化和銷售網絡占據市場30％以上的市場份額。而在大的行業市場里，BI將會與解決方案融合在一起，市場被行業的ISV所把持。

趨勢四:在營銷策略上，整合營銷趨勢凸顯。

2006年BI廠商將面臨激烈而現實的市場競爭。營銷手段、產品研發受到前所未有的重視。更多的軟文宣傳、研討會（包括行業研討會）、新品會、巡講以及聯合、并購等將會在2006年中國BI市場里上演。多種多樣的營銷方式將讓人目不暇接。

趨勢五:用戶重視效益，關注BPM。

用戶之所以投入巨額資金購買BI軟件，目的都是希望對運營數據進行分析，以實現實時響應。對于企業來講，還希望BI能夠支持企業流程優化以及提高生產力。當然其最終目標都是向精益管理要效益。但是目前的很多組織并沒有建立財務標準來衡量此項IT投入的效益。為此，將BI技術和績效管理將結合而形成的BPM(企業績效管理)成為BI領域用戶的關注點。在應用領域方面，BPM可以深入特定的業務流程或功能；在功能劃分方面，BPM可按企業業務功能劃分，如財務績效管理、客戶關系績效管理、生產運營績效管理、交叉業務績效管理；在系統構造方面，BPM能夠協調業務活動以達到特定的結果，如編制預算、評估關鍵供應商等。因此，BI軟件供應商在用BI技術提升企業績效上面做文章，一定會達到一定的用戶滿意度。

趨勢六:以產品為依托，增值服務成主角。

目前BI軟件領域中的多數軟件供應商，其軟件授權收入和服務收入基本持平，但隨著數據倉庫和查詢、報表工具軟件的應用普及，下一步如何開展分析型應用將成為主導，從銷售產品中可獲得的收入將逐漸降低。此消彼長，幫助用戶建立分析和挖掘模型等應用解決方案和咨詢服務的收入將在明年上升，最終將超過軟件產品授權收入。因此，如何在提供增值服務這新一輪的較量中勝出，是BI軟件供應商現在需要未雨綢繆的。

趨勢七:應用范圍不斷擴展，區域邊界日趨模糊。

目前，華北、華東和華南地區BI軟件占據了絕大部分的市場份額，而其它四地區的市場份額相對偏低。但華北、華東、華南地區由于電信、金融、政府等行業信息化水平較高，積累了大量數據，渴望從這些數據中獲益，因此，2006年內將仍是BI軟件的主要應用領域。但隨著BI軟件應用范圍的不斷擴大和用戶認知度的提升，各BI軟件供應商將致力于開拓其它區域的市場。另外2006年國家的“西部大開發”和“振興東北老工業基地”兩大戰略的深入推進和實施，將促進西部和東北地區對于交通、能源、電信、電子政務的建設，這將在一定程度上帶動西部和東北地區對于BI軟件產品及應用的需求，從而為BI軟件的推廣和應用帶來新的發展機遇。（見圖2）

趨勢八:中小企業的BI應用市場份額將逐漸擴大。

雖然在垂直市場上，大型企業依然是BI的應用主體，但是中小企業的BI應用需求開始釋放。

中小企業越來越注重自身建設，已經意識到信息化的重要性和迫切性。因此，國內廣大的中小企業逐漸呈現對管理軟件旺盛的需求態勢，必將成為2006年國內BI市場重要組成部分。國際一流的BI廠商BO公司和國內BI領域佼佼者菲奈特公司已經開發出適合中小企業應用的BI解決方案。

賽迪顧問預計2006年國內中小企業對BI的應用需求將快速增長，市場份額將由2005年的32.7%上升到42.5%，成為BI市場上新的增長亮點。（見圖3）

趨勢九:優勢行業地位不減，行業集成和解決方案成為主流。

從行業應用來看，中國的金融業、電信業在2006年仍將占據著BI應用的優勢行業地位。另外政府和消費品制造業及零售業(如百貨企業及連鎖企業)對BI的需求也不容忽視。由于BI的分析型應用將在未來占主導地位，每個行業又都需要不同的行業知識，因此電信及金融的BI業務將會被行業的集成及ISV占據一定的市場份額。（見圖4）

趨勢十:主力廠商競爭從“群雄逐鹿”到“三足鼎立”。

2006年主力廠商的競爭將由“群雄逐鹿”態勢轉變到“三足鼎立”的格局。高端市場傳統國際大廠商占有明顯優勢；中低端市場仍然是國內的BI廠家及行業的ISV（獨立軟件開發商）及集成商的地盤；新興的廠商后來居上，迅速搶占高、中、底端市場從而在BI市場里形成新的 “三足鼎立”態勢競爭格局。

高端市場上BO、Hyperion、NCR、IBM 、甲骨文、微軟、SAS等傳統的國際專業BI廠商將繼續占據高端市場相當份額。