會(huì)展項(xiàng)目的盈利模式范文

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篇1

關(guān)鍵詞：會(huì)展企業(yè) 價(jià)值鏈 盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-040-02

中國(guó)會(huì)展業(yè)經(jīng)過(guò)了20多年的快速發(fā)展，從辦展的數(shù)量和總體面積來(lái)講都已躍居為全球會(huì)展大國(guó)，但從國(guó)際綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講，我國(guó)會(huì)展業(yè)特別是會(huì)展企業(yè)還存在著主體力量不強(qiáng)、綜合競(jìng)爭(zhēng)力缺失、盈利模式簡(jiǎn)單單一、價(jià)值鏈整合力度不夠等問(wèn)題。會(huì)展行業(yè)從暴利時(shí)代進(jìn)入了微利時(shí)代的現(xiàn)實(shí)背景下，只有那些能夠持續(xù)獲得比同行更高的利潤(rùn)，找到有效著力點(diǎn)的會(huì)展企業(yè)才能在微利時(shí)代的盈利法則中生存下去。會(huì)展行業(yè)盈利模式研究是一個(gè)全新而又備受關(guān)注的領(lǐng)域，本文將以?xún)r(jià)值鏈理論為理論基礎(chǔ)，探討會(huì)展行業(yè)目前的主要盈利模式及其特點(diǎn)，努力從優(yōu)秀會(huì)展企業(yè)的盈利模式中找到可參照和復(fù)制的共性基因，并以此為其他會(huì)展企業(yè)提供有益的參考。

一、理論基礎(chǔ)

（一）價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈的概念和理論是邁克爾·波特（Michael E.Porter）在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出的。他認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨等過(guò)程及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動(dòng)的集合。任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)構(gòu)成，這些活動(dòng)分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的服務(wù)之間的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)并相互影響。”在此基礎(chǔ)上，波特提出了價(jià)值鏈分析方法，即對(duì)企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過(guò)考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）盈利模式

企業(yè)盈利模式即企業(yè)通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)獲取利潤(rùn)。企業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是內(nèi)涵式盈利，通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)并出售產(chǎn)品，形成規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利；一種是外延式盈利，通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作、兼并、收購(gòu)、重組等對(duì)外擴(kuò)張途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。本文所探討的主要是會(huì)展行業(yè)的內(nèi)涵自主式的盈利模式。

二、會(huì)展價(jià)值鏈的構(gòu)建和企業(yè)構(gòu)成分析

（一）會(huì)展行業(yè)的價(jià)值鏈分析

會(huì)展行業(yè)是依附于貿(mào)易行業(yè)的商品的市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)、溝通交流而存在的，具有促進(jìn)商貿(mào)、技術(shù)交流、形象展示、宣傳推廣等多項(xiàng)功能，但在這許多功能里，最普遍、最核心的功能是促進(jìn)商貿(mào)。因此本文將從大型貿(mào)易類(lèi)展覽會(huì)的范疇出發(fā)，研究會(huì)展企業(yè)的盈利模式，因?yàn)橘Q(mào)易性展會(huì)具有一般展會(huì)所應(yīng)具有的功能和特性，具有一定行業(yè)的代表性。

會(huì)展產(chǎn)業(yè)是為其他行業(yè)服務(wù)的，是一個(gè)行業(yè)性的交流平臺(tái)，因此具有整合其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的功能。吳開(kāi)軍認(rèn)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且砸欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)聚集的地理區(qū)域?yàn)橐劳校詴?huì)展業(yè)較有實(shí)力的會(huì)展企業(yè)為主體，以主體方（招展商、商、場(chǎng)館、參展商、參觀(guān)者）為核心，整合上、下游相關(guān)利益企業(yè)（旅游業(yè)、交通業(yè)、餐飲業(yè)、廣告業(yè)、通信業(yè)等企業(yè)），以某個(gè)服務(wù)（某一主題或活動(dòng)）為紐帶、通過(guò)對(duì)物流、信息流、資金流、商流的優(yōu)化組合，形成具有價(jià)值增值功能的，有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鏈網(wǎng)式企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。他還從計(jì)劃、組織和控制三個(gè)角度將會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的增值過(guò)程劃分為上游、中游和下游三個(gè)環(huán)節(jié)，并提出其具有向前推動(dòng)效應(yīng)、后向拉動(dòng)效應(yīng)和旁向溢出效應(yīng)。本文認(rèn)為會(huì)展的價(jià)值鏈?zhǔn)且栏接跁?huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值過(guò)程，一個(gè)成熟大型展會(huì)的會(huì)展的價(jià)值鏈?zhǔn)欠忾]的，并且呈現(xiàn)螺旋上升的。

（二）會(huì)展企業(yè)在價(jià)值鏈的構(gòu)成和增值過(guò)程分析

會(huì)展行業(yè)雖然是依附于其他行業(yè)存在并為其提供行業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，但是會(huì)展行業(yè)本身作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也有其自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。依附于該產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作而存在。價(jià)值鏈可以根據(jù)價(jià)值增值過(guò)程劃分為四大價(jià)值環(huán)節(jié)：會(huì)展立項(xiàng)策劃環(huán)節(jié)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)節(jié)（主要內(nèi)容為宣傳推廣和招商招展）、現(xiàn)場(chǎng)組織管理環(huán)節(jié)和展后評(píng)估環(huán)節(jié)。

大型獨(dú)立會(huì)展組織運(yùn)營(yíng)企業(yè)（商）作為會(huì)展活動(dòng)的主體是整個(gè)會(huì)展價(jià)值鏈核心，其價(jià)值增值活動(dòng)貫穿于會(huì)展價(jià)值鏈條的始終，不管是會(huì)展立項(xiàng)策劃、宣傳推廣招展招商，還是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組織、展會(huì)評(píng)估都參與并分享價(jià)值的增值過(guò)程，并以其在整個(gè)會(huì)展活動(dòng)中的絕對(duì)支配力對(duì)參與產(chǎn)品價(jià)值鏈所有環(huán)節(jié)的企業(yè)擁有強(qiáng)大的影響力。本文所指的會(huì)展運(yùn)營(yíng)商，主要是指從事會(huì)議展覽的策劃、開(kāi)發(fā)、組織、實(shí)施等會(huì)展全程服務(wù)的企業(yè)，在會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的整合過(guò)程中發(fā)揮著核心作用，在會(huì)展的策劃、宣傳、計(jì)劃、組織、反饋中起主導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)、搭建、交通、商旅等中下游相關(guān)方參與到會(huì)展活動(dòng)中來(lái)，從而創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷增值。而其他參與到會(huì)展價(jià)值鏈的企業(yè)被稱(chēng)為會(huì)展價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)，包括為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提供場(chǎng)地支持的會(huì)展場(chǎng)館和為提供其他會(huì)展活動(dòng)過(guò)程所需要服務(wù)的會(huì)展服務(wù)企業(yè)，包括會(huì)展搭建設(shè)計(jì)企業(yè)、廣告服務(wù)企業(yè)和商旅服務(wù)企業(yè)。價(jià)值鏈核心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間具有相互依存的關(guān)系。會(huì)展價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)是指參與到會(huì)展價(jià)值增值鏈條的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)為活動(dòng)提供所需服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)，包括會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展服務(wù)企業(yè)等。核心企業(yè)與節(jié)點(diǎn)企業(yè)按照市場(chǎng)的規(guī)則，通過(guò)信息共享、分工協(xié)作、利益分成來(lái)取得最大的價(jià)值增值，從而實(shí)現(xiàn)“多贏(yíng)的目的”。Thompson還認(rèn)為，價(jià)值鏈中作業(yè)之間的依賴(lài)程度越高（即它們的聯(lián)系越強(qiáng)），就越需要協(xié)調(diào)和管理價(jià)值鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系。

三、基于價(jià)值鏈解構(gòu)的會(huì)展企業(yè)盈利模式分析

會(huì)展企業(yè)盈利模式，即會(huì)展價(jià)值鏈上的企業(yè)通過(guò)參與會(huì)展價(jià)值鏈增值過(guò)程而建立的獲取利潤(rùn)的渠道和方式。本文根據(jù)各個(gè)企業(yè)在價(jià)值鏈上的位置將會(huì)展企業(yè)分為會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)（商）、會(huì)展企業(yè)（商）、會(huì)展場(chǎng)館和會(huì)展服務(wù)企業(yè)，下文將一一論述。

（一）會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利模式——以展位費(fèi)收入為核心的多元化、多渠道盈利

會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)業(yè)務(wù)貫穿于整個(gè)價(jià)值鏈條始終，包括項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣、現(xiàn)場(chǎng)組織和評(píng)估。其主要贏(yíng)利呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，利潤(rùn)渠道和來(lái)源廣泛，主要有以下幾個(gè)方面：

1.展位費(fèi)增值。收取展位費(fèi)會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)最直接也是最初級(jí)的盈利模式，這種盈利模式比較簡(jiǎn)單，其主要業(yè)務(wù)是組織行業(yè)展會(huì)并通過(guò)向參展商出售展位，從而收取展位費(fèi)。展位銷(xiāo)售也是其他所有可能盈利方式的基礎(chǔ)，沒(méi)有展位銷(xiāo)售，那么其他的所有盈利也就失去了基礎(chǔ)。

2.廣告服務(wù)增值盈利。廣告服務(wù)盈利包括會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)廣告、自有媒體廣告、會(huì)刊廣告等，廣告收益是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)另一大盈利來(lái)源，會(huì)展作為貿(mào)易交流的平臺(tái)是行業(yè)企業(yè)和行業(yè)信息聚集的地方，因此很多的會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)都依托于行業(yè)媒體組織展會(huì)，或在行業(yè)展覽做到一定程度后自設(shè)行業(yè)媒體，如建立行業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立行業(yè)雜志、展會(huì)會(huì)刊等；展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的廣告位出租、門(mén)票、會(huì)刊、宣傳冊(cè)及其他廣告收入是展覽收入的另一大來(lái)源，有時(shí)甚至超過(guò)總體展位費(fèi)的收入。而依附于展會(huì)存在的常年性的行業(yè)雜志、會(huì)展通訊、行業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)行不僅是舉辦展會(huì)的需要，其成本也可以通過(guò)廣告的形式加以消化，而其收益既有展會(huì)參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾數(shù)量的提高，也有經(jīng)營(yíng)廣告費(fèi)用的收益。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這塊收入成本較低（利用展會(huì)的固有資源），利潤(rùn)率比較高，是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)積極開(kāi)拓發(fā)展并體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要盈利領(lǐng)域。

3.贊助費(fèi)用。贊助收入是展會(huì)運(yùn)營(yíng)商除展位費(fèi)和廣告費(fèi)收入以外的另一塊盈利領(lǐng)域，是廣告收入的另一種形式，相對(duì)于廣告收入而言，贊助收入的推廣對(duì)象更集中、單筆收入數(shù)額更大，資源的綜合利用度更高，宣傳的效果也更好。但并不是每一個(gè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)商都擁有并重視這一塊盈利空間的，只有市場(chǎng)開(kāi)拓做得好，重視多元化盈利并存的企業(yè)才會(huì)重視開(kāi)發(fā)并享有這一塊的收益。當(dāng)然，能否成功開(kāi)發(fā)這塊盈利區(qū)域不僅與開(kāi)發(fā)對(duì)象選擇的匹配程度、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的開(kāi)拓能力有關(guān)，也與展會(huì)擁有的資源和實(shí)力相關(guān)。

4.其他收益（政府獎(jiǎng)勵(lì)及補(bǔ)貼及其他）。為了鼓勵(lì)和推動(dòng)本地會(huì)展業(yè)的發(fā)展，各地政府紛紛出臺(tái)了扶持會(huì)展業(yè)的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，尤其是為了應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的沖擊，政府從財(cái)政中撥出數(shù)額不小的資金設(shè)立會(huì)展業(yè)專(zhuān)項(xiàng)扶持資金對(duì)會(huì)展企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。如《寧波市展會(huì)資助資金使用管理暫行辦法》規(guī)定新辦的境外參展企業(yè)展覽面積達(dá)到總面積60%以上的進(jìn)口貿(mào)易展會(huì)總面積2萬(wàn)平方米以上、3萬(wàn)平方米以下的資助120～140萬(wàn)元；3萬(wàn)平方米以上、4萬(wàn)平方米以下的資助140～160萬(wàn)元；4萬(wàn)平方米以上、5萬(wàn)平方米以下的資助160～180萬(wàn)元；5萬(wàn)平方米以上、6萬(wàn)平方米以下的資助180～200萬(wàn)元；6萬(wàn)平方米以上的資助200萬(wàn)元。這塊收益是會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的另一塊收益來(lái)源，由于在一些地區(qū)，政府獎(jiǎng)勵(lì)的力度比較大，補(bǔ)貼金額也相當(dāng)可觀(guān)，因此，也成為會(huì)展運(yùn)營(yíng)企業(yè)的盈利來(lái)源之一。

（二）會(huì)展企業(yè)的盈利模式——以返利為核心

會(huì)展企業(yè)（商）是指企業(yè)本身不擁有展會(huì)，利用其所擁有的客戶(hù)基礎(chǔ)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)招攬參展商（展位銷(xiāo)售）和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾赴境外或其他地區(qū)參加專(zhuān)業(yè)性展會(huì)，并為其提供代辦簽證、代訂酒店、機(jī)票旅游等全程服務(wù)的會(huì)展企業(yè)。其主要贏(yíng)利收入有兩塊，其中核心收入為返利，會(huì)展商通過(guò)與主辦單位簽訂協(xié)議推廣展會(huì)、銷(xiāo)售其展位，從而獲取每個(gè)展位一定比例的返利，銷(xiāo)售的展位越多，返利的比例就越高。返利的數(shù)額根據(jù)展會(huì)的知名度和銷(xiāo)售的難易程度而定。一般成熟的知名展會(huì)，品牌知名度高，其體系完善成熟，銷(xiāo)售推廣難度相對(duì)不大，招商招展較容易，因此其返利較低，一般在其展位費(fèi)的10%～25%左右。而一些新辦展會(huì)，其知名度不高，市場(chǎng)開(kāi)拓難度大，招展招商較難，因此，其返利一般較高，返利在20%以上。會(huì)展商為了銷(xiāo)售展位，在實(shí)際操作過(guò)程中往往采取捆綁銷(xiāo)售政策，即參展商若想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)國(guó)際知名暢銷(xiāo)品牌的展位，需同時(shí)購(gòu)買(mǎi)由該公司的其他新辦展會(huì)的展位。另一塊盈利是服務(wù)增值。商的工作不僅止于展位的銷(xiāo)售，還包括為參展商及專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾提供的其他相關(guān)服務(wù)，包括海關(guān)手續(xù)的辦理、簽證、飛機(jī)、酒店住宿、旅游等全程的服務(wù)，通過(guò)服務(wù)的增值從參展商或?qū)I(yè)觀(guān)眾處獲得部分盈利。部分商還通過(guò)提供代辦進(jìn)出口許可證和代為申請(qǐng)中小企業(yè)開(kāi)拓資金等外貿(mào)增值服務(wù)獲得盈利。

（三）會(huì)展場(chǎng)館的盈利模式——基于場(chǎng)館租賃的多元化的土地增值型盈利模式

目前，場(chǎng)館租賃是自有展館主要利潤(rùn)來(lái)源之一，也是會(huì)展場(chǎng)館的核心業(yè)務(wù)之一，會(huì)展場(chǎng)館通過(guò)向會(huì)展運(yùn)營(yíng)商出租一定時(shí)段一定面積展館的使用權(quán)并為其提供水、電、展具等相關(guān)服務(wù)從而獲取收益。隨著會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，會(huì)展場(chǎng)館的盈利不在停留于場(chǎng)館租賃，而是圍繞場(chǎng)館租賃這一核心業(yè)務(wù)提供展位設(shè)計(jì)搭建、展具租賃、商務(wù)旅游等多元化增值服務(wù)，雖然這種多元化服務(wù)增值盈利所帶來(lái)的利潤(rùn)有限，但是對(duì)于提升會(huì)展場(chǎng)館的核心競(jìng)爭(zhēng)力并拓展其營(yíng)銷(xiāo)渠道以意義重大。會(huì)展場(chǎng)館投資大、回收周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，僅僅依靠場(chǎng)館租賃和其他配套服務(wù)是很難短期內(nèi)收回投資的。因此，會(huì)展中心一般由國(guó)家投資興建，企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。但是，會(huì)展中心通過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)的跟上，能夠拉動(dòng)周邊土地和地產(chǎn)的增值，而土地和地產(chǎn)的增值不僅使作為固有資產(chǎn)的會(huì)展中心隨之升值，而且能夠反向拉動(dòng)場(chǎng)館租金上漲，同時(shí)拓展會(huì)展中心所提供的增值服務(wù)的盈利空間。

（四）會(huì)展服務(wù)企業(yè)的盈利模式——以客戶(hù)為中心勞務(wù)服務(wù)型

展覽會(huì)主要工作可以分為兩個(gè)層面，一個(gè)是展覽的組織運(yùn)營(yíng)層面，即展覽題材的策劃開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)組織及其他相關(guān)工作（即本文所論述的會(huì)展組織企業(yè)）；另一個(gè)是展覽會(huì)的服務(wù)層面，包括展覽場(chǎng)地提供和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)展會(huì)組織者、參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾提供的個(gè)性化服務(wù)，如展臺(tái)的設(shè)計(jì)搭建、現(xiàn)場(chǎng)物流、商旅服務(wù)等；此處所指的會(huì)展服務(wù)企業(yè)是指除會(huì)展場(chǎng)館外其它在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為展會(huì)提供服務(wù)的企業(yè)。相對(duì)于第一個(gè)層面來(lái)講會(huì)展服務(wù)企業(yè)主要是勞動(dòng)密集型的工作，從屬于會(huì)展組織運(yùn)營(yíng)層面的工作，通過(guò)為不同展會(huì)提供所需的專(zhuān)業(yè)化的勞務(wù)性的服務(wù)來(lái)獲取企業(yè)利潤(rùn)。這是一個(gè)基于公共平臺(tái)的通用化專(zhuān)業(yè)，他不只是為某一個(gè)展會(huì)服務(wù)，而是以不同展會(huì)的參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾需求為導(dǎo)向，為其提供諸如展位設(shè)計(jì)搭建、現(xiàn)場(chǎng)物流服務(wù)、商旅服務(wù)等服務(wù)。會(huì)展服務(wù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利模式的革新和突破，追求最佳利潤(rùn)收益，不僅要滿(mǎn)足于為參展商和專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾提供簡(jiǎn)單的勞務(wù)增值服務(wù)，還要從深層次了解會(huì)展運(yùn)營(yíng)商的需要，創(chuàng)造量身定制的個(gè)性化服務(wù)，在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上建立自身的盈利模式。

（本文為杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)課題資助。）

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3.唐明貴.會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)關(guān)系研究——以貴州省為例[J].產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，2011，（9）

4.孟淑娟.會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式分析 [J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010，（11）

5.邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].華夏出版社，2005.

篇2

隨著國(guó)家將旅游定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以及全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園快速崛起，主題公園數(shù)量和類(lèi)型井噴式增長(zhǎng)。快捷的盈利方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，也讓中國(guó)的主題公園市場(chǎng)迅速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。不過(guò)，由于缺乏創(chuàng)新思維、主題重復(fù)、產(chǎn)品單一，目前的主題公園普遍缺乏吸引力，中國(guó)的主題公園只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主題公園想要盈利，還要從橫向和縱向來(lái)深度挖掘，實(shí)現(xiàn)多元化的盈利模式。同時(shí)，打造鮮明的主題，輔以科技手段和文化內(nèi)涵，來(lái)吸引更多人的關(guān)注。

建設(shè)火爆的國(guó)內(nèi)主題公園

在房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸冷卻之后，很多地區(qū)都在思考如何去尋找更好的能帶動(dòng)多個(gè)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)是較早就被國(guó)家確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大產(chǎn)業(yè)之一，圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，中國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)甚至成為拉動(dòng)全球旅游產(chǎn)業(yè)的引擎。

很多企業(yè)家也在關(guān)注我國(guó)旅游投資巨大的空間和潛力，所以伴隨著全民休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，主題公園建設(shè)火爆，大大小小的主題公園井噴式增長(zhǎng)，大型乃至超大型主題公園建設(shè)也層出不窮。

上海在2010年開(kāi)始動(dòng)工興建中國(guó)境內(nèi)第二個(gè)迪斯尼樂(lè)園，并與2016年6月建成開(kāi)放，成為中國(guó)第二個(gè)、亞洲第三個(gè)、世界第六個(gè)迪士尼主題公園。迪斯尼樂(lè)園的建成，迅速提升了長(zhǎng)三角地區(qū)乃至中國(guó)主題公園的人氣，也帶動(dòng)了長(zhǎng)三角地區(qū)主題樂(lè)園的建設(shè)熱潮。因?yàn)閺?010年迪斯尼樂(lè)園開(kāi)始動(dòng)工之后的四年里，華東地區(qū)主題樂(lè)園開(kāi)始扎堆建設(shè)。比如浙江省從2014年起掀起了主題樂(lè)園的建設(shè)熱潮，先后有嘉興斯麥樂(lè)巧克力樂(lè)園、象山海綿寶寶主題樂(lè)園、海寧憤怒的小鳥(niǎo)主題樂(lè)園、安吉Hello Kitty主題樂(lè)園、杭州灣夢(mèng)幻歡樂(lè)水世界、金滿(mǎn)湖地心世界、九峰水上樂(lè)園、寧波羅蒙環(huán)球樂(lè)園、寧波的愛(ài)國(guó)主題樂(lè)園建成開(kāi)放。

與此同時(shí)，京津冀范圍內(nèi)主題公園也是遍地開(kāi)花。

比如，美國(guó)六旗娛樂(lè)在華首個(gè)“山水六旗小鎮(zhèn)”項(xiàng)目選址天津武清，該項(xiàng)目由山水文園集團(tuán)和美國(guó)六旗集團(tuán)投資200億元建設(shè)，占地1500畝，項(xiàng)目將于2018年開(kāi)業(yè)。主要投資方美國(guó)六旗更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常看好，獲悉，下一步，山水文園集團(tuán)和美國(guó)六旗集團(tuán)還將繼續(xù)研究中國(guó)的市場(chǎng)情況，幾年之內(nèi)將在中國(guó)建10個(gè)大型的山水主題小鎮(zhèn)―六旗樂(lè)園。

北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目也在今年10月28日正式土方填墊工程，標(biāo)志著該項(xiàng)目由籌備、規(guī)劃、設(shè)計(jì)正式轉(zhuǎn)入施工建設(shè)階段。這將是全球第六個(gè)、亞洲第三個(gè)、中國(guó)第一個(gè)環(huán)球主題公園，也是全球規(guī)模最大的環(huán)球主題公園。據(jù)悉，北京環(huán)球主題公園項(xiàng)目位于通州梨園鎮(zhèn)、張家灣鎮(zhèn)、臺(tái)湖鎮(zhèn)交界處，總占地4平方公里，規(guī)劃有兩個(gè)主題公園、一個(gè)水上樂(lè)園、一個(gè)城市大道、兩座停車(chē)樓、七座度假村酒店、一個(gè)提供管理和服務(wù)的后勤區(qū)等。其中，由首寰公司和美國(guó)環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)共同投資建設(shè)的一期工程將于2020年率先建成開(kāi)園。

除了華東地區(qū)、京津冀地區(qū)主題樂(lè)園扎堆，全國(guó)范圍內(nèi)也是遍地開(kāi)花。冰雪主題公園、航母主題公園、體育主題公園、影視主題公園……五花八門(mén)的主題公園像雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)的各個(gè)角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短幾年間，各路資本已經(jīng)在中國(guó)建起了大量的主題公園。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年兩年里我國(guó)新增大型主題公園70多家，新增大型游樂(lè)設(shè)施900多臺(tái)，截至2016年11月底，全國(guó)已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)3000多個(gè)，是美國(guó)近60年開(kāi)發(fā)數(shù)量的70多倍。

競(jìng)爭(zhēng)激烈盈利困難

2016年對(duì)于中國(guó)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)是名副其實(shí)的“主題公園年”。無(wú)疑，快捷的盈利方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，加上地方政府和金融界的雙重支持，讓主題公園市場(chǎng)迅速進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

但是在我國(guó)，投資在5000萬(wàn)元以上的300家主題公園中，盈利的只有一成左右，虧損比例高達(dá)七成。國(guó)內(nèi)主題公園虧損比例高，原因在于營(yíng)收來(lái)源單一，營(yíng)收基本靠門(mén)票收入。在投資成本大、回報(bào)周期長(zhǎng)特點(diǎn)下，想盈利幾乎不可能。直接的結(jié)果就是大量的主題公園經(jīng)營(yíng)慘淡、甚至關(guān)門(mén)。

以北京歡樂(lè)谷為例，其主要以探險(xiǎn)為主題，幾個(gè)主題區(qū)分別是峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛(ài)琴海、失落瑪雅、香格里拉、螞蟻王國(guó)。北京歡樂(lè)谷2006年開(kāi)業(yè)至今，歷時(shí)十年，累計(jì)接待2700萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億元。然而，2016年上半年，入園人次下滑2.4個(gè)百分點(diǎn)，降幅達(dá)4萬(wàn)人次。

究其原因，除了北京歡樂(lè)谷在創(chuàng)新方面有所不足，游客新鮮感逐漸失去之外，京津地區(qū)大量的主題公園落成也會(huì)分去一大部分客源。比如最新落成的天津方特歡樂(lè)世界、天津海昌極地海洋世界、東方普羅旺斯薰衣草莊園、古北水鎮(zhèn)、水立方嬉水樂(lè)園、北京歡樂(lè)水魔方、密云“紫海香堤藝術(shù)莊園” 等，這些主題公園主題鮮明，吸引了大量嘗鮮的青年人，所以北京歡樂(lè)谷入園人次下滑理所當(dāng)然。

上海的主題樂(lè)園則競(jìng)爭(zhēng)更為顯眼。其中一方面是行業(yè)龍頭上海迪士尼主題樂(lè)園，投資達(dá)到55億美元，從占地面積、主題樂(lè)園設(shè)施、經(jīng)濟(jì)輻射等方面來(lái)看都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì) ；而另一面，則是大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)四年中在長(zhǎng)三角將建設(shè)15個(gè)大型主題公園娛樂(lè)項(xiàng)目，其中首個(gè)項(xiàng)目剛剛啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，即合肥萬(wàn)達(dá)城。該項(xiàng)目占地約365英畝，包括室外主題公園、室內(nèi)水上公園、購(gòu)物中心、電影科技館、數(shù)十個(gè)餐廳酒吧和一個(gè)豪華酒店群。王健林已經(jīng)表示，迪士尼上海度假區(qū)這一頭“好虎”架不住萬(wàn)達(dá)的“群狼”，認(rèn)為全球最大的娛樂(lè)公司迪士尼誤讀了中國(guó)市場(chǎng)。迪士尼則稱(chēng)，王健林的此番言論不值得回應(yīng)，游客會(huì)最終做出他們的判斷。

不過(guò)從之后的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，上海迪士尼樂(lè)園的盈利能力要更強(qiáng)。上海迪士尼自6月16日正式營(yíng)業(yè)以來(lái)，吸引了大量長(zhǎng)三角乃至全國(guó)，甚至中國(guó)本土以外的亞洲游客。上海迪士尼高峰期入場(chǎng)門(mén)票為499元，比東京迪士尼還要貴，但首日門(mén)票預(yù)售后即刻宣告售罄，第一年入園人數(shù)可能超過(guò)1000萬(wàn)人。有了上海迪士尼樂(lè)園這座標(biāo)桿，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的大量主題樂(lè)園必然會(huì)有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

并不是每個(gè)主題公園開(kāi)園后都能迎來(lái)鮮花與掌聲。目前中國(guó)主題公園已超2500個(gè)，其中七成虧損、兩成持平、一成盈利。比如在安徽省內(nèi)的主題公園數(shù)量已不下15家。其中，規(guī)模較大的有蚌埠花鼓燈嘉年華、六安金領(lǐng)歡樂(lè)世界、安慶五千年文博園等，合肥萬(wàn)達(dá)文旅城、阜陽(yáng)太和“環(huán)球嘉年華”等。這其中，號(hào)稱(chēng)“亞洲一流”的六安金領(lǐng)歡樂(lè)世界已處在爛尾狀態(tài)。安徽六安金領(lǐng)歡樂(lè)世界占地803畝、耗資12.5億元，曾經(jīng)提出要融合藝術(shù)感的主題公園建成之后就一直門(mén)可羅雀；除此之外，安慶市五千年文博園正在破產(chǎn)重整。

如果從2010年算起，那么近幾年陷入生存困境的主題公園占總量將近50%。從外部看，迪士尼、環(huán)球影城等洋品牌紛紛“入侵”是一個(gè)方面，從內(nèi)部來(lái)看，主題公園所需投資大、更新及維護(hù)成本高，且目前市場(chǎng)同質(zhì)化程度高也是重要的原因。

主題公園的盈利模式在哪里

主題公園的盈利模式是最大問(wèn)題。筆者了解到，從對(duì)主題公園產(chǎn)品系列的橫向和縱向的挖掘深度來(lái)看，主要有以下幾種盈利模式。其中旅游門(mén)票盈利模式是最簡(jiǎn)單的收取門(mén)票的模式，也是主題公園最基本和最初級(jí)的盈利模式；其次是游憩產(chǎn)品服務(wù)盈利模式，即提供有助于豐富體驗(yàn)（經(jīng)歷）的游憩服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的模式，是主題公園的核心盈利模式；再往上是旅游綜合服務(wù)盈利模式，即在主題公園區(qū)通過(guò)旅游者的餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)外延服務(wù)來(lái)獲取盈利的模式，是主題公園的外延盈利模式；另外還有不多見(jiàn)的公園商業(yè)盈利模式，即通過(guò)自身的節(jié)慶活動(dòng)和對(duì)外招商以及其他會(huì)展、廣告等一系列對(duì)外服務(wù)而達(dá)到盈利目的的盈利模式的組合。

當(dāng)然主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過(guò)門(mén)票、游樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)、旅游綜合服務(wù)、節(jié)慶活動(dòng)等多種盈利方式全方位結(jié)合起來(lái)，以提供更有吸引力的旅游體驗(yàn)，這是目前最為先進(jìn)、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的收入1/3來(lái)自游客購(gòu)物和非娛樂(lè)項(xiàng)目；英國(guó)主題公園的收入的40%來(lái)自餐飲、紀(jì)念品銷(xiāo)售和其他服務(wù)；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設(shè)施、多種餐飲設(shè)施如自助餐廳、快餐廳、風(fēng)味小吃點(diǎn)、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費(fèi)，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀(jì)念品更是歐洲主題公園的主打，每個(gè)主題公園都有各種明信片和畫(huà)冊(cè)；巴黎迪斯尼樂(lè)園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是中國(guó)的主題公園，在經(jīng)營(yíng)上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點(diǎn)的模式，門(mén)票作為主題公園主要的收入來(lái)源高達(dá)80%以上。有的公園還設(shè)計(jì)多種套票，以及設(shè)計(jì)大門(mén)票和小門(mén)票，不斷地增加門(mén)票的費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)的成本。

另外，中國(guó)主題公園普遍采用“旅游+地產(chǎn)”運(yùn)作模式。這種模式可以概括為：低成本獲得土地使用權(quán)―大規(guī)模成片開(kāi)發(fā)―建設(shè)主題公園―賦予文化內(nèi)涵―改善周?chē)鷺I(yè)態(tài)環(huán)境―提升土地價(jià)值―快速回流現(xiàn)金―反哺旅游項(xiàng)目。

比如在合肥，萬(wàn)達(dá)選址在主題公園旁另外投資至少10億美元建設(shè)高檔住宅大樓。雖然萬(wàn)達(dá)集團(tuán)拒絕透露銷(xiāo)售數(shù)字，但該地區(qū)房子銷(xiāo)售火爆。此外，萬(wàn)達(dá)的開(kāi)發(fā)還一如既往地與當(dāng)?shù)卣?guī)劃相契合。萬(wàn)達(dá)城公園只是該市巢湖新區(qū)大規(guī)模城市開(kāi)發(fā)規(guī)劃的一部分，該規(guī)劃還包括新修一個(gè)高鐵站和一個(gè)地鐵站。該片區(qū)當(dāng)前還有數(shù)個(gè)其他國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)和住宅地產(chǎn)項(xiàng)目正在推進(jìn)。在合肥萬(wàn)達(dá)城破土動(dòng)工之后不久，當(dāng)?shù)卣霓k公場(chǎng)所就遷到附近。

所以很多人從中國(guó)主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)中讀出了一些特殊的味道，這種“旅游+地產(chǎn)”的味道可能讓中國(guó)的主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價(jià)獲得土地。

從1989年大陸第一家主題公園“錦繡中華”誕生至今，中國(guó)的主題公園經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，引發(fā)四次投資熱潮。每一輪投資熱潮中都有一批主題公園倒下，導(dǎo)致政府對(duì)當(dāng)今的投資熱潮產(chǎn)生了擔(dān)憂(yōu)。

猶記得2008年到2010年之間，大量的主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導(dǎo)致2011年8月，國(guó)家發(fā)改委叫停新的主題公園建設(shè)。2012年，中國(guó)人民銀行又明確提出“對(duì)大型主題公園等國(guó)家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項(xiàng)目，應(yīng)嚴(yán)格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國(guó)務(wù)院11個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見(jiàn)》，主題公園從“叫停”到“規(guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)才被解禁。

相比之下，美國(guó)、日本、歐洲的相關(guān)公司基本都按照主題公園本身的運(yùn)作規(guī)律，非常謹(jǐn)慎地控制著公園的數(shù)量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。

比如自1955年第一家迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯開(kāi)業(yè)至今，迪斯尼近60年內(nèi)僅在全球開(kāi)發(fā)了6家同類(lèi)型的主題公園。其中每家迪斯尼樂(lè)園的落成基本都經(jīng)歷了十年以上，比如1971年的奧蘭多，1983年的東京，1992年的巴黎，2005年的香港和2016年的上海。以上海迪斯尼樂(lè)園為例，從申請(qǐng)，到立項(xiàng)、規(guī)劃和施工足足運(yùn)作了近十年，可見(jiàn)迪斯尼在主題公園建設(shè)和選址上的慎重。迪斯尼樂(lè)園正是通過(guò)嚴(yán)控?cái)?shù)量，精心選址，寧缺毋濫，成功地保持了稀缺效應(yīng)，使全球市場(chǎng)對(duì)迪斯尼樂(lè)園始終處在一種“饑餓”狀態(tài)，進(jìn)而保持消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的消費(fèi)欲望。

美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的專(zhuān)業(yè)精神、開(kāi)發(fā)頻度以及盈利模式都是值得我們借鑒的。

主題公園需要“主題辨識(shí)度”

主題是主題公園的靈魂。主題公園與其他商業(yè)性?shī)蕵?lè)設(shè)施的重要區(qū)別，在于它有著突出的主題。一個(gè)主題公園的主題可以是一個(gè)或幾個(gè)，但絕不能沒(méi)有主題，也不能有太多的主題，因?yàn)樘嗟闹黝}也就等于沒(méi)有主題。

世界上成功的主題公園，無(wú)不主題豐滿(mǎn)，個(gè)性鮮明。

特別是以風(fēng)情體驗(yàn)為題的主題公園，必須要設(shè)法將不同的民族風(fēng)俗和民族色彩展現(xiàn)在游客眼前，全球最受歡迎的主題公園無(wú)不如此，比如西班牙薩魯?shù)拿半U(xiǎn)家樂(lè)園、加拿大的奇幻樂(lè)園、德國(guó)魯斯特的歐洲主題公園、香港的海洋公園、丹麥哥本哈根的蒂沃利公園、英國(guó)的黑池歡樂(lè)海灘、韓國(guó)的龍仁愛(ài)寶樂(lè)園等，個(gè)個(gè)有鮮明的主題和文化。

中國(guó)的主題公園開(kāi)發(fā)起步于20世紀(jì)80年代后期，是市場(chǎng)催生的產(chǎn)物。縱觀(guān)全國(guó)范圍內(nèi)掀起的“主題公園熱”，包括各種森林公園、動(dòng)植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。但是這些主題公園，只有少部分有鮮明的主題，大部分還是開(kāi)發(fā)者隨意定一個(gè)概念便打上了“主題公園”的稱(chēng)號(hào)，比如隨意安設(shè)一個(gè)大型觀(guān)景魚(yú)缸就叫海洋主題，抓一些螢火蟲(chóng)來(lái)就算“螢火蟲(chóng)”主題公園……假如將所有這些打上概念的項(xiàng)目都算成主題公園，那么近10年來(lái)，中國(guó)先后涌現(xiàn)了3000多個(gè)項(xiàng)目。

中國(guó)做的最好的主題公園是華強(qiáng)方特，因?yàn)槿A強(qiáng)方特打造出了一個(gè)爆款的動(dòng)畫(huà)IP，那就是《熊出沒(méi)》。這樣口碑和市場(chǎng)期待值都爆棚的動(dòng)漫IP，適合各年齡層觀(guān)看的電影故事情節(jié)以及精美的3D動(dòng)畫(huà)制作，讓華強(qiáng)方特主題公園在蕓蕓眾生中脫穎而出。“熊出沒(méi)”系列電影的成功也讓“熊出沒(méi)”品牌文化衍生品的銷(xiāo)售猛增。截至目前，華強(qiáng)方特已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)了“方特歡樂(lè)世界”、“方特夢(mèng)幻王國(guó)”、“方特東方神畫(huà)”、“方特水上樂(lè)園”四大品牌，共21個(gè)主題樂(lè)園，公司計(jì)劃在2020年將主題樂(lè)園數(shù)達(dá)到40個(gè)。此外，華強(qiáng)方特還成功將主題樂(lè)園輸出到伊朗和烏克蘭等國(guó)，邁出了中國(guó)文化科技主題樂(lè)園走向世界的步伐。

但是中國(guó)絕大多數(shù)主題樂(lè)園，大多非常缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容運(yùn)作基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，所以也就難以開(kāi)展衍生品業(yè)務(wù)。比如我們能在北京的環(huán)球影城看到《馬達(dá)加斯加》、《怪物史瑞克》、《哈利?波特》等經(jīng)典商業(yè)娛樂(lè)片的主題區(qū)，在迪士尼看到可以看到小鹿斑比、小精靈、米奇、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托、史迪仔、米妮、愛(ài)麗絲、小飛俠、睡美人、101忠狗、獅子王、羅賓漢、胡迪、灰姑娘、巴斯光年等30多個(gè)著名的IP形象，人們?cè)敢鉃榈鲜磕帷h(huán)球影城埋單是因?yàn)橛慰蛯?duì)虛擬人物有深深地內(nèi)心文化認(rèn)同感。

篇3

[關(guān)鍵詞]會(huì)展業(yè)；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；發(fā)展模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.83 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）08-0122-04

[基金項(xiàng)目]江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“南昌市會(huì)展業(yè)發(fā)展模式與戰(zhàn)略的多視角研究”（批準(zhǔn)號(hào)：JJ1251）

[作者簡(jiǎn)介]劉瑛，江西科技師范大學(xué)商學(xué)院講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)；

黎明，江西科技師范大學(xué)理工學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)濟(jì)；

羅焰，江西科技師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，研究方向?yàn)闀?huì)計(jì)理論與實(shí)踐。（江西南昌330013）

近年來(lái)，學(xué)界對(duì)城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)的研究如火如荼，大多將會(huì)展業(yè)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)會(huì)展業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的引擎與助推作用。筆者認(rèn)為，會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)之一，利潤(rùn)增長(zhǎng)快、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、輻射帶動(dòng)力強(qiáng)，是城市實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值快速提升的重要支柱產(chǎn)業(yè)。那么，如何更好地實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)的規(guī)范管理與理性發(fā)展？如何在實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，更好地追求質(zhì)量上的增長(zhǎng)？這些都成為我國(guó)城市會(huì)展業(yè)發(fā)展中的重要命題。南昌市作為中部地區(qū)的省會(huì)城市之一，近幾年，為著力打造“中部會(huì)展明珠”品牌，不斷加大對(duì)會(huì)展業(yè)的建設(shè)力度，在展館建設(shè)與投入、展會(huì)規(guī)模與數(shù)量、會(huì)展品牌設(shè)計(jì)與塑造等方面都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，穩(wěn)步進(jìn)入城市會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車(chē)道。本文擬選擇南昌市作為個(gè)案，對(duì)城市會(huì)展業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行研究。會(huì)展業(yè)的大發(fā)展，不僅為南昌創(chuàng)造了可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，催生和拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且加速了地區(qū)間的人文交流，大大提升了城市軟實(shí)力。與此同時(shí)，我們也應(yīng)看到，南昌市會(huì)展業(yè)在快速發(fā)展的進(jìn)程中，逐漸暴露出一些問(wèn)題，如重復(fù)辦展、多頭辦展、參展商滿(mǎn)意度下降、展會(huì)質(zhì)量差、宣傳力度弱等。在“十二五”規(guī)劃中，南昌市將會(huì)展業(yè)定位為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。據(jù)此定位，本文擬從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新視角出發(fā)，深入剖析南昌會(huì)展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，在細(xì)致解構(gòu)南昌會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，力求尋找南昌市會(huì)展業(yè)發(fā)展模式的新思路。

一、南昌市會(huì)展業(yè)發(fā)展特征

2002年，南昌市舉辦了首屆金秋經(jīng)貿(mào)月活動(dòng)，由此，拉開(kāi)了南昌市對(duì)外交流的展會(huì)序幕。2004年南昌會(huì)展業(yè)進(jìn)入起步發(fā)展階段，2005-2006年南昌共舉辦各類(lèi)展覽活動(dòng)達(dá)170余項(xiàng)，會(huì)展交易額約25億元。2007年南昌市開(kāi)始引進(jìn)“國(guó)展”，2008年數(shù)項(xiàng)全國(guó)性、國(guó)際性展會(huì)活動(dòng)相繼在南昌市成功舉行。自此，南昌市會(huì)展業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化特征逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展迅猛。綜觀(guān)近幾年南昌會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要特征表現(xiàn)如下：

（一）展會(huì)數(shù)量與規(guī)模逐年擴(kuò)大

據(jù)近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2007年，南昌市會(huì)展經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)十分活躍，會(huì)展交易額逐年攀升（見(jiàn)圖1），展會(huì)專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾及觀(guān)摩人數(shù)屢創(chuàng)新高（見(jiàn)圖2），參展商由2008年的0.78萬(wàn)家增加到2011年的1.1萬(wàn)家。2006年南昌大型展會(huì)次數(shù)突破100次，2011年更是成功舉辦130余次展會(huì)。“十二五”期間，南昌市每年展會(huì)數(shù)量年均增長(zhǎng)20%以上，“十二五”末全市舉辦展會(huì)數(shù)達(dá)250項(xiàng)以上。截至2012年12月，南昌市已連續(xù)5年被評(píng)為“中國(guó)十佳會(huì)展城市”。

（二）展會(huì)配套設(shè)施趨于完善，辦展能力大幅提升

目前，南昌專(zhuān)業(yè)會(huì)展推薦展館主要有江西省體育館、江西省展覽中心、南昌市國(guó)際展覽中心等。其中，南昌市國(guó)際展覽中心擁有室內(nèi)展示面積達(dá)6.1萬(wàn)平方米，可搭標(biāo)攤（3*3M）1005個(gè)，室外展示面積達(dá)到10萬(wàn)平方米，一改以往多以露天展、室外展為主的狀態(tài)，有效室內(nèi)展覽面積激增，辦展容量大幅度增加。政府在展館專(zhuān)業(yè)化、現(xiàn)代化建設(shè)上加大投入，辦展效率有所提高，近年來(lái)南昌逐年增加的展會(huì)數(shù)量和規(guī)模便是例證。“十二五”期間，展會(huì)面積年均增長(zhǎng)20%以上，“十二五”末全市展出面積達(dá)250萬(wàn)平方米以上，展館展示面積達(dá)15萬(wàn)平方米以上。此外，為完善會(huì)展服務(wù)功能體系，南昌市在餐飲住宿、交通運(yùn)輸、旅游休閑等領(lǐng)域科學(xué)規(guī)劃、加緊建設(shè)，以滿(mǎn)足承接各種國(guó)際性大型展會(huì)的配套設(shè)施要求。

（三）會(huì)展項(xiàng)目多樣，層次不高

近幾年，南昌承辦會(huì)展數(shù)目不斷增加，2011年多達(dá)130余次，參展行業(yè)涉及汽車(chē)、食品、家裝、家具、建材、服裝、機(jī)械、醫(yī)療、文化等項(xiàng)目。除發(fā)展本土節(jié)事活動(dòng)，如“贛臺(tái)會(huì)”、“紅博會(huì)”、“美食節(jié)”等之外，南昌還先后承辦了一系列具有影響力的全國(guó)性、國(guó)際性會(huì)展。2008年在南昌成功舉辦的中國(guó)綠色食品博覽會(huì)，交易額達(dá)29.36億元，曾創(chuàng)下南昌會(huì)展奇跡。在會(huì)展業(yè)快速發(fā)展的過(guò)程中，南昌現(xiàn)有中大型全國(guó)性展會(huì)多為行業(yè)展會(huì)，本土展覽項(xiàng)目缺乏影響力，會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化、國(guó)際化和品牌化程度不高。

（四）會(huì)展經(jīng)營(yíng)主體多元化，產(chǎn)業(yè)化程度不高

當(dāng)前，南昌會(huì)展主要是采用政府主導(dǎo)型模式，多由政府機(jī)構(gòu)組織承辦重大經(jīng)貿(mào)洽談?wù)箷?huì)或綜合性展會(huì)。近年來(lái)，南昌市開(kāi)始鼓勵(lì)民營(yíng)、股份、外資等各類(lèi)資本進(jìn)入會(huì)展業(yè)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)性會(huì)展公司不斷涌現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前南昌從事會(huì)展服務(wù)的企業(yè)有100多家，從業(yè)人員1000人左右，但是，這些會(huì)展公司資質(zhì)管理混亂、規(guī)模不一、辦展條件相對(duì)較差。此外，會(huì)展人力資源開(kāi)發(fā)滯后，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)水平普遍不高。

二、南昌市會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

（一）關(guān)于南昌市會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的描述

所謂會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，是指在一定區(qū)域內(nèi)，圍繞某一會(huì)展主題，以所在區(qū)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為依托，借助場(chǎng)館等設(shè)施，以人流、物流、資金流和信息流相互交融的價(jià)值鏈為內(nèi)核，將會(huì)展業(yè)的主要參與方（組展商、參展商、服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾及一般觀(guān)眾）和相關(guān)方（餐飲酒店、裝修裝飾、交通運(yùn)輸、文化旅游、餐飲娛樂(lè)、廣告?zhèn)髅剑┞?lián)合起來(lái)所形成的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。我們可以將會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈劃分為上、中、下游環(huán)節(jié)。上游環(huán)節(jié)即是會(huì)展項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段，由組展商完成會(huì)展項(xiàng)目策劃與開(kāi)發(fā)工作。中游環(huán)節(jié)是會(huì)展項(xiàng)目的實(shí)施階段，由組展商依據(jù)展會(huì)主題及定位，響應(yīng)參展商的需求，協(xié)同服務(wù)商完成場(chǎng)館設(shè)施外觀(guān)與內(nèi)部布局設(shè)計(jì)，最終將項(xiàng)目落實(shí)到實(shí)處。下游環(huán)節(jié)主要由會(huì)展活動(dòng)的商或分包商完成，具體職能包括如物流、旅游、廣告、場(chǎng)館安裝等。上中下游環(huán)節(jié)各司其職但又相互聯(lián)系，有機(jī)地將會(huì)展策劃、會(huì)展招商、會(huì)展宣傳、會(huì)展經(jīng)營(yíng)、會(huì)展服務(wù)等多項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)整合起來(lái)，最終系統(tǒng)化生成一個(gè)完整的鏈狀結(jié)構(gòu)。

（二）南昌市會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值獲取

1.會(huì)展業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性。這主要是指由會(huì)展產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素所帶來(lái)的價(jià)值。會(huì)展業(yè)務(wù)流程是由會(huì)展策劃與組織、場(chǎng)館規(guī)劃與布局、展會(huì)宣傳與推介、布展及提供展會(huì)產(chǎn)品等一系列活動(dòng)構(gòu)成，高效運(yùn)作每項(xiàng)環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)會(huì)展高利潤(rùn)的基礎(chǔ)。因此，展會(huì)組織方應(yīng)在精細(xì)構(gòu)架會(huì)展業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，梳理各項(xiàng)環(huán)節(jié)的價(jià)值關(guān)聯(lián)，認(rèn)真核算各項(xiàng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)獲取情況。只有這樣，會(huì)展業(yè)的高利潤(rùn)價(jià)值才能得以體現(xiàn)。對(duì)會(huì)展組織方而言，會(huì)展利潤(rùn)一般超過(guò)25%，有的甚至高達(dá)50%，經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)可觀(guān)，其內(nèi)部?jī)r(jià)值主要有三方來(lái)源：第一，資源價(jià)值。如場(chǎng)館、展位、展具租賃收入等。第二，服務(wù)價(jià)值。展覽公司通過(guò)整合社會(huì)資源，根據(jù)參展商的需求，積極引進(jìn)、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)會(huì)展項(xiàng)目，提供布展、廣告策劃等增值所得的收入。第三，品牌價(jià)值。通過(guò)成功舉辦品牌展會(huì)，會(huì)展城市打造品牌展會(huì)、特色展會(huì)，從而吸引更多的參展商參與會(huì)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.會(huì)展業(yè)外部經(jīng)濟(jì)性。會(huì)展業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的盈利性，還體現(xiàn)在會(huì)展業(yè)創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值方面。第一，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)延展效應(yīng)。會(huì)展業(yè)是關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè)，不僅自身市場(chǎng)潛力巨大，而且對(duì)南昌市服務(wù)、旅游、餐飲、通信、住宿、廣告、交通等經(jīng)濟(jì)部門(mén)的發(fā)展有非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用。據(jù)專(zhuān)家推算，展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)系數(shù)約為1：9。也就是說(shuō)，舉辦會(huì)展本身的利潤(rùn)可達(dá)10%，但其帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)可達(dá)90%。第二，增加社會(huì)就業(yè)機(jī)會(huì)。會(huì)展業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，它可為社會(huì)提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。單就展覽本身來(lái)說(shuō)，據(jù)測(cè)算，每增加1000平方米的展覽面積，就可創(chuàng)造近百個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，加之產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而更可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)數(shù)十萬(wàn)人就業(yè)。第三，提升城市形象。南昌市會(huì)展業(yè)尤其是全國(guó)性、國(guó)際性會(huì)展業(yè)的發(fā)展，需要城市在交通運(yùn)輸、酒店服務(wù)等配套領(lǐng)域優(yōu)先發(fā)展，這必然促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快美化市容市貌。通過(guò)舉辦會(huì)展，還能夠大大促進(jìn)各國(guó)和各地區(qū)間的人文交流，不斷提高南昌的國(guó)際知名度與美譽(yù)度。

三、南昌市會(huì)展業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略性思考

（一）一切服務(wù)于參展商，建立以參展商為中心的會(huì)展業(yè)贏(yíng)利模式

在會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，會(huì)展參與主體主要包括組展商、參展商、服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾和普通觀(guān)眾。其中，參展商作為會(huì)展業(yè)的外部顧客，是會(huì)展服務(wù)利潤(rùn)鏈的終端節(jié)點(diǎn)，其對(duì)會(huì)展服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的高低以及是否愿意連續(xù)參展，直接影響到會(huì)展業(yè)的價(jià)值獲取及可持續(xù)發(fā)展。成功的專(zhuān)業(yè)展會(huì)離不開(kāi)參展商的參與，而品牌展會(huì)更離不開(kāi)參展商的長(zhǎng)期支持。因此，為參展商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得參展商的滿(mǎn)意及忠誠(chéng)，是實(shí)現(xiàn)南昌會(huì)展業(yè)又好又快發(fā)展的必要條件。為此，我們?cè)谑崂砟喜龝?huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，應(yīng)從4個(gè)方面加強(qiáng)參展商關(guān)系管理：第一，善于捕捉、分析參展商的偏好。只有全面而深入地了解參展商的參展需求、產(chǎn)品定位、尋求合作的貿(mào)易方式及目標(biāo)顧客情況，我們才能做好有針對(duì)性的服務(wù)。第二，積極響應(yīng)參展商的需求，主動(dòng)提供個(gè)化。根據(jù)所了解的參展商的具體需求，我們才能對(duì)展會(huì)進(jìn)行科學(xué)定位，有針對(duì)性地組織專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾，在會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)提供一系列高效服務(wù)，最終提升參展商與專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾的數(shù)量及質(zhì)量。第三，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，取得參展商的最大滿(mǎn)意與長(zhǎng)期信任。伴隨著展會(huì)水平的不斷提升，參展商已不再滿(mǎn)足通過(guò)展位費(fèi)來(lái)?yè)Q取短期的經(jīng)濟(jì)利益，他們希望能得到的是長(zhǎng)期的服務(wù)和長(zhǎng)久的綜合利益。因此，要保持與參展商長(zhǎng)期的合作關(guān)系，展會(huì)推廣要對(duì)路。第四，建立參展商數(shù)據(jù)庫(kù)，識(shí)別VIP參展商，加強(qiáng)參展商信息分析工作，對(duì)VIP參展商提供有針對(duì)性的激勵(lì)政策，強(qiáng)化續(xù)展力，以期形成合作的良性循環(huán)。

（二）積極嘗試多種運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)由政府主導(dǎo)型會(huì)展向政府市場(chǎng)型會(huì)展的轉(zhuǎn)變

按照展會(huì)經(jīng)營(yíng)主體標(biāo)準(zhǔn)劃分，會(huì)展模式可分為政府主導(dǎo)型、政府市場(chǎng)型、市場(chǎng)型、協(xié)會(huì)型4種運(yùn)作模式，市場(chǎng)化程度不一是這4種模式的根本區(qū)別。會(huì)展市場(chǎng)化程度的高低決定了會(huì)展專(zhuān)業(yè)化及規(guī)模化的發(fā)展水平。政府主導(dǎo)型會(huì)展模式是以政府為經(jīng)營(yíng)主體，由政府提供會(huì)展資源，組織承辦展會(huì)活動(dòng)；政府市場(chǎng)型會(huì)展模式是以政府作為展會(huì)的調(diào)控者和服務(wù)者，政府提供場(chǎng)館等硬件設(shè)施，展會(huì)運(yùn)營(yíng)更多采用市場(chǎng)運(yùn)作；市場(chǎng)型會(huì)展模式是以專(zhuān)業(yè)會(huì)展機(jī)構(gòu)組織運(yùn)作會(huì)展，專(zhuān)業(yè)性最強(qiáng)，但采用這種會(huì)展模式需要較為成熟的市場(chǎng)條件和相對(duì)寬松的辦展環(huán)境；協(xié)會(huì)型會(huì)展模式是將協(xié)會(huì)作為政府與展覽公司的“橋梁”，由協(xié)會(huì)充當(dāng)展會(huì)的核心機(jī)構(gòu)，協(xié)會(huì)成為承上啟下的信息及資源樞紐。對(duì)應(yīng)政府，協(xié)會(huì)代表行業(yè)利益，可以獲取政策支持，對(duì)于展覽公司提供信息、培訓(xùn)等各項(xiàng)辦展資源。近幾年，南昌會(huì)展業(yè)雖有較快的發(fā)展，但仍處于初級(jí)階段，多為政府主導(dǎo)型會(huì)展，政府在定位會(huì)展產(chǎn)業(yè)、規(guī)范會(huì)展管理、健全會(huì)展準(zhǔn)入機(jī)制、整合辦展資源等方面發(fā)揮了積極的作用，帶動(dòng)了南昌會(huì)展業(yè)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，會(huì)展業(yè)過(guò)濃的行政性色彩，在一定程度上又限制了南昌會(huì)展業(yè)的專(zhuān)業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展。組展商多元化、會(huì)展市場(chǎng)化已是當(dāng)前會(huì)展業(yè)發(fā)展的主要方向。因此，南昌會(huì)展業(yè)應(yīng)積極嘗試多種運(yùn)作模式，逐漸發(fā)展成為以專(zhuān)業(yè)展覽公司為主、以政府參與為輔的政府市場(chǎng)型會(huì)展模式，以此更為充分地激活會(huì)展市場(chǎng)的活力。

（三）優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境，完善會(huì)展服務(wù)體系

任何一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都需要大氣候、大氛圍。當(dāng)前，南昌立足“區(qū)域會(huì)展中心”定位，著力打造會(huì)展名城，在培育會(huì)展產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面制定了一系列支持性政策，但辦展環(huán)境不成熟、會(huì)展公司良莠不齊、人才匱乏、會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)尚未組建等仍是南昌會(huì)展業(yè)發(fā)展的短板。因此，一方面，我們需要積極引進(jìn)一批有實(shí)力的品牌會(huì)展公司，學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的管理運(yùn)作模式，借助國(guó)內(nèi)成熟的品牌展會(huì)，培育高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)人才；在會(huì)展公司組織形式上，鼓勵(lì)通過(guò)收購(gòu)、兼并、聯(lián)合、參股、控股等形式，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。另一方面，在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，我們應(yīng)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，扶持一批服務(wù)水平高、經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土?xí)构荆尭嗟谋就翆?zhuān)業(yè)會(huì)展機(jī)構(gòu)有更多的機(jī)會(huì)更深層次地參與到展會(huì)策劃、展商招募、展會(huì)運(yùn)作及各項(xiàng)會(huì)展服務(wù)當(dāng)中，不斷累積辦展經(jīng)驗(yàn)，為本土?xí)箼C(jī)構(gòu)創(chuàng)造快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)以上兩種路徑，“借雞生蛋”，進(jìn)一步做大南昌市會(huì)展經(jīng)濟(jì)。此外，南昌市應(yīng)加大會(huì)展人才培訓(xùn)力度，以多種培訓(xùn)的方式，加強(qiáng)對(duì)會(huì)展從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)；健全完善會(huì)展人才標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，促進(jìn)會(huì)展人才的合理流動(dòng)。同時(shí)，積極引進(jìn)會(huì)展策劃師、會(huì)展設(shè)計(jì)師、會(huì)展高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理等會(huì)展專(zhuān)業(yè)人才，并著重引進(jìn)一批具有先進(jìn)的管理理念和豐富的項(xiàng)目策劃、市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展高端人才，解決會(huì)展人才短缺問(wèn)題。與此同時(shí)，我們應(yīng)將會(huì)展服務(wù)流程規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，建立較為完善的會(huì)展服務(wù)體系，為參展商及觀(guān)眾提供一流、高效的會(huì)展服務(wù)。

（四）大力發(fā)展電子展會(huì)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下共贏(yíng)效應(yīng)

與傳統(tǒng)實(shí)體展會(huì)不同，電子展會(huì)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供線(xiàn)上展廳、虛擬網(wǎng)展，突破時(shí)間、地域、空間局限，表現(xiàn)出信息量大、交易成本低、交易效率高等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于組展商、參展商、觀(guān)眾而言更具便利性。通過(guò)電子展會(huì)，組展商既可創(chuàng)新有形展示形式，又能擺脫異地展會(huì)、展位不足等難題；對(duì)于參展商而言，電子展會(huì)可以通過(guò)低成本的展品推廣和多方位的展示效果，大大提升參展商的盈利水平；對(duì)于觀(guān)眾而言，電子展會(huì)使其不拘時(shí)空選購(gòu)商品，享受展會(huì)服務(wù)成為可能。電子展會(huì)作為傳統(tǒng)展會(huì)的補(bǔ)充，可以讓更多的人在更廣泛的時(shí)空范圍內(nèi)了解產(chǎn)品，體驗(yàn)展會(huì)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，電子展會(huì)必將成為傳統(tǒng)展會(huì)的必要補(bǔ)充。因此，南昌市應(yīng)積極探索和發(fā)展電子展會(huì)模式，這樣既有利于提升展會(huì)形象力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于各參展主體相互溝通，加速資源優(yōu)化配置，提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化福利。

篇4

[關(guān)鍵詞]境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)；對(duì)外直接投資；盈利模式

[中圖分類(lèi)號(hào)]F1254[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2013）10-0007-04

[作者簡(jiǎn)介]路紅艷（1976-），女，吉林梨樹(shù)縣人，副研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：服務(wù)經(jīng)濟(jì)。中國(guó)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)（COETZ）是指在國(guó)家統(tǒng)籌指導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)在境外建設(shè)或參與建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施較為完善、產(chǎn)業(yè)鏈較為完整、輻射和帶動(dòng)能力強(qiáng)的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，如開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、工業(yè)新城、自由貿(mào)易區(qū)、自由港以及經(jīng)濟(jì)特區(qū)等。2006―2007年，經(jīng)過(guò)商務(wù)部?jī)膳袠?biāo)投建，我國(guó)已批準(zhǔn)建設(shè)19個(gè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，主要集中在東南亞、非洲、南美洲和東歐等地區(qū)。經(jīng)過(guò)6年多的穩(wěn)步推進(jìn)，這些境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)均取得了階段性進(jìn)展。截至2012年7月底，中國(guó)企業(yè)已在13個(gè)國(guó)家開(kāi)工建設(shè)了16個(gè)合作區(qū)，其中9個(gè)通過(guò)中國(guó)商務(wù)部和財(cái)政部確認(rèn)考核。但總體上看，受所在國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及法律等因素影響，我國(guó)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)進(jìn)展緩慢，僅有贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)和泰中羅勇工業(yè)園等少數(shù)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，其他多數(shù)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)還處于拆遷、平整土地或建設(shè)廠(chǎng)房等階段。本文著眼于總結(jié)目前發(fā)展比較好的境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，以期為其他境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展提供借鑒。

一、三大類(lèi)型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展概況

（一）贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)――資源利用型合作區(qū)

贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)由中國(guó)有色礦業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，籌建于2003年，于2007年2月正式揭牌，是我國(guó)在非洲建立的第一個(gè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，也是贊比亞政府宣布的第一個(gè)多功能經(jīng)濟(jì)區(qū)（相當(dāng)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)）。中國(guó)有色集團(tuán)立足于贊比亞有色金屬資源優(yōu)勢(shì)，將贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)定位為“以有色金屬工業(yè)為主，延伸有色金屬加工產(chǎn)業(yè)鏈，適當(dāng)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)，建設(shè)具有輻射和示范效應(yīng)的有色金屬工業(yè)為主的綜合性園區(qū)”。贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)由兩個(gè)分區(qū)組成，一個(gè)是謙比西銅礦區(qū)，位于贊比亞銅帶省卡魯魯西市謙比希，由中國(guó)有色礦業(yè)集團(tuán)有限公司與中色非洲礦業(yè)有限公司共同建設(shè)，規(guī)劃面積為1158平方公里，以銅鈷開(kāi)采冶煉為主，擬向電解和加工方向發(fā)展，目前已有17家企業(yè)入駐。另一個(gè)是盧薩卡區(qū)，面積為57平方公里，距離機(jī)場(chǎng)和坦贊鐵路較近，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃建設(shè)輻射非洲的物流中心、科技中心并開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)。截至2012年，贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施投資累計(jì)超過(guò)14億美元，已有21 家企業(yè)入駐，吸引投資近12億美元，實(shí)際完成投資超過(guò)10 億美元，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了12 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，被譽(yù)為中國(guó)“發(fā)展最好”的境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。

（二）埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)――加工制造型合作區(qū)

埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)于2007 年11月獲商務(wù)部批準(zhǔn)，規(guī)劃面積7 平方公里， 由天津泰達(dá)控股與中非發(fā)展基金合作成立的中非泰達(dá)投資股份有限公司負(fù)責(zé)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理。該園區(qū)產(chǎn)業(yè)定位為紡織服裝、日用輕工和冶金冶煉，并著力圍繞龍頭企業(yè)打造“園中園”，即 “石油裝備產(chǎn)業(yè)園”、“高低壓電器產(chǎn)業(yè)園”、“紡織服裝產(chǎn)業(yè)園”和“新型建材產(chǎn)業(yè)園”。截至2012年底，占地134平方公里的一期工程已經(jīng)完工，累計(jì)投資近7000萬(wàn)美元，建成8萬(wàn)平方米的標(biāo)準(zhǔn)廠(chǎng)房，4萬(wàn)平方米的綜合配套服務(wù)區(qū)等公共設(shè)施，吸引了江蘇牧羊集團(tuán)等45家國(guó)內(nèi)大企業(yè)入駐，吸引投資額近6億美元，為當(dāng)?shù)靥峁?萬(wàn)多人的就業(yè)機(jī)會(huì)。另外，合作區(qū)內(nèi)共有中外方的配套服務(wù)機(jī)構(gòu)12家，其中包括蘇伊士運(yùn)河銀行、法國(guó)興業(yè)銀行、中海運(yùn)公司、韓進(jìn)物流、陽(yáng)明海運(yùn)和蘇伊士運(yùn)河保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)。未來(lái)將完成6 平方公里拓展區(qū)的建設(shè)。

（三）泰國(guó)泰中羅勇工業(yè)園――綜合型合作區(qū)

泰中羅勇工業(yè)園，位于泰國(guó)羅勇地區(qū)，由中國(guó)華立集團(tuán)與泰國(guó)安美德集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)，是中國(guó)確定的首批境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)之一， 也是一個(gè)主要面向中國(guó)投資者的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)。泰中羅勇工業(yè)園于2006年3月開(kāi)始開(kāi)發(fā)建設(shè)，2006年8月經(jīng)全國(guó)招標(biāo)、被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為首批“境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)”之一。園區(qū)總體規(guī)劃面積12平方公里，其中一期規(guī)劃占地15平方公里，二期規(guī)劃占地25平方公里，三期占地8平方公里，規(guī)劃建設(shè)一般工業(yè)區(qū)、保稅區(qū)、 會(huì)展中心、 物流基地以及配套的商業(yè)生活設(shè)施。泰中羅勇工業(yè)園依托泰國(guó)這個(gè)東南亞汽車(chē)生產(chǎn)中心，把產(chǎn)業(yè)規(guī)劃主要定位于汽配、機(jī)械、建材、家電和電子等產(chǎn)業(yè)。截至2012年，已經(jīng)開(kāi)發(fā)超過(guò)15平方公里，各項(xiàng)設(shè)施完善，吸引41家企業(yè)入駐。

表1三大境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)基本情況

合作區(qū)名稱(chēng)1投資主體1產(chǎn)業(yè)定位1占地面積贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)1中國(guó)有色礦業(yè)集團(tuán)有限公司（北京）1謙比西園區(qū)以有色金屬及其配套、衍生產(chǎn)業(yè)為主，盧薩卡園區(qū)以建材、物流、加工制造等產(chǎn)業(yè)為主1謙比西銅礦區(qū)規(guī)劃面積為1158 平方公里，盧薩卡區(qū)面積為57 平方公里泰國(guó)泰中羅勇工業(yè)園1中國(guó)華立集團(tuán)（浙江）1汽配、機(jī)械、建材、家電制造、會(huì)展、物流及商業(yè)1規(guī)劃面積35平方公里埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)1天津泰達(dá)投資控股有限公司（天津）1石油裝備、高低壓電器、紡織服裝、新型建材等17 平方公里資料來(lái)源：根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站相關(guān)資料整理

二、三大類(lèi)型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)比較

（一）合作區(qū)的區(qū)位交通條件均較為優(yōu)越

三大境外合作區(qū)在區(qū)位選擇上都集中在區(qū)位交通條件較好的區(qū)域。例如埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)地處亞非歐三大洲的金三角地帶，坐落于埃及蘇伊士灣畔，緊鄰蘇伊士運(yùn)河，距離埃及第三大港口――因蘇哈那港僅2公里，得天獨(dú)厚的地理位置和交通優(yōu)勢(shì)，使合作區(qū)的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)設(shè)備材料的國(guó)際采購(gòu)和產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售。泰中羅勇工業(yè)園位于泰國(guó)東部海岸、靠近泰國(guó)首都曼谷，緊鄰羅勇府331號(hào)高速公路，距離泰國(guó)最大的深水港廉差邦僅27公里。園區(qū)周邊水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，非常適合加工轉(zhuǎn)口型企業(yè)發(fā)展。贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)臨近機(jī)場(chǎng)和坦贊鐵路，物流條件較好，可以使合作區(qū)內(nèi)企業(yè)快速地將產(chǎn)品運(yùn)往其他地區(qū)。

（二）合作區(qū)均享有較好的優(yōu)惠政策支持

三大合作區(qū)相對(duì)其他經(jīng)貿(mào)合作區(qū)發(fā)展較好，在很大程度上得益于合作區(qū)享有的支持政策和我國(guó)地方政府對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)給予的特殊政策。如為支持贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的建設(shè)，2008年9月中國(guó)有色集團(tuán)與贊比亞政府簽署了《贊比亞中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)投資促進(jìn)和保護(hù)協(xié)議》，贊比亞政府將賦予入?yún)^(qū)企業(yè)一系列特殊優(yōu)惠政策。為支持埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)和推動(dòng)企業(yè)“走出去”，2011年1月1日，天津市政府了《埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資項(xiàng)目資助試行辦法》，對(duì)天津市入?yún)^(qū)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)費(fèi)、廠(chǎng)房租金和區(qū)內(nèi)中方人員伙食費(fèi)等方面給予財(cái)政資助，鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與合作區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。泰中羅勇工業(yè)園區(qū)享受泰國(guó)最優(yōu)惠的第三區(qū)政策，并且是享受三區(qū)政策中地理位置最好的工業(yè)區(qū)，見(jiàn)表2。

（三）合作區(qū)的投資建設(shè)均采取與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資方式

為得到當(dāng)?shù)卣С植⒁?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，目前我國(guó)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)大多數(shù)采取了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資建設(shè)方式，三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)也均選擇了與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資方式。如贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)謙比西銅礦區(qū)由中國(guó)有色集團(tuán)與中色非洲礦業(yè)有限公司共同出資成立的贊比亞中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)

表2三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)享有的優(yōu)惠政策

合作區(qū)名稱(chēng)1主要優(yōu)惠政策贊比亞中國(guó)

經(jīng)貿(mào)合作區(qū)11按照有關(guān)規(guī)定，在合作區(qū)內(nèi)投資不低于50萬(wàn)美元，從事《贊比亞發(fā)展署法》規(guī)定的優(yōu)先行業(yè)或產(chǎn)品，并且獲得贊比亞發(fā)展署頒發(fā)的相關(guān)執(zhí)照的企業(yè)，首次實(shí)現(xiàn)盈利的第一年至第五年，免繳公司所得稅；首次實(shí)現(xiàn)盈利的第六年至第八年，按適用稅率的50%繳納公司所得稅；首次實(shí)現(xiàn)盈利的第九年和第十年，按適用稅率的75 %繳納公司所得稅；首次宣布紅利的第一年至第五年，免繳紅利的預(yù)扣所得稅；向外國(guó)機(jī)構(gòu)支付的管理費(fèi)、咨詢(xún)費(fèi)、利息和向外國(guó)承包商支付的費(fèi)用，免繳預(yù)扣所得稅。

2進(jìn)口原材料、資本性貨物和機(jī)器設(shè)備（零配件除外），五年內(nèi)免繳關(guān)稅。

3在當(dāng)?shù)夭少?gòu)或從國(guó)外進(jìn)口的用于優(yōu)先行業(yè)投資的貨物和服務(wù)，免繳增值稅等。埃及蘇伊士

經(jīng)貿(mào)合作區(qū)11在合作區(qū)設(shè)立生產(chǎn)和服務(wù)性企業(yè)，以注冊(cè)資本中方投資實(shí)際到位額（含現(xiàn)匯和實(shí)物）為基數(shù)，每年按5%給予資助，使用商務(wù)部無(wú)息貸款部分不享受資助。

2在合作區(qū)設(shè)立餐飲、理發(fā)、便利店和物流等服務(wù)性機(jī)構(gòu)的對(duì)其房租、煤、水、電、氣等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用給予全額資助。

3對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)為在合作區(qū)設(shè)立的企業(yè)投保中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司海外投資保險(xiǎn)的費(fèi)用給予全額資助。

4對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)為在合作區(qū)長(zhǎng)期工作的中方人員向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投保人身意外傷害保險(xiǎn)的費(fèi)用給予全額資助，每人最高保險(xiǎn)金額不超過(guò)100萬(wàn)元人民幣。泰中羅勇

工業(yè)園區(qū)11在泰中羅勇工業(yè)園投資，擁有土地永久產(chǎn)權(quán)；

2前8年可免除企業(yè)所得稅，后5年企業(yè)所得稅減半征收；

3 8年內(nèi)免征進(jìn)口機(jī)器關(guān)稅；

4為外銷(xiāo)目的，5年內(nèi)進(jìn)口原材料免繳關(guān)稅；

5自產(chǎn)品銷(xiāo)售之日起10年內(nèi)，可將交通、水電費(fèi)用作為成本從所得稅中雙倍扣除；

6自企業(yè)有收入之日起10年內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施安裝和建設(shè)費(fèi)的25%可作為成本從利潤(rùn)中扣除（可選擇在任何一年扣除）。資料來(lái)源：根據(jù)各經(jīng)貿(mào)合作區(qū)網(wǎng)站資料整理S發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)投資、運(yùn)營(yíng)和管理。中國(guó)有色集團(tuán)承擔(dān)全部投融資義務(wù)，占合作區(qū)發(fā)展公司股份的95%，中色非洲礦業(yè)有限公司將謙比西銅礦區(qū)41平方公里的地表土地使用權(quán)提供給合作區(qū)無(wú)償使用，占合作區(qū)發(fā)展公司股份的5%。為推進(jìn)埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)，2008年7月，由天津泰達(dá)投資控股有限公司（持股75%）、天津開(kāi)發(fā)區(qū)蘇伊士國(guó)際合作有限公司（持股5%）和埃及埃中合營(yíng)公司（持股20%）合資組建了埃及泰達(dá)投資公司，作為合作區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、建設(shè)、招商和管理的實(shí)施主體。埃及泰達(dá)注冊(cè)資本金為8000萬(wàn)美元，中方持股80%，埃方持股20%。為加快推動(dòng)合作區(qū)建設(shè)步伐，天津泰達(dá)控股投資公司與中非發(fā)展基金合作于2008年10月成立了中非泰達(dá)投資股份有限公司，其中中非發(fā)展基金投資2400萬(wàn)美元，并由中非泰達(dá)替換泰達(dá)控股，成為埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的境內(nèi)投資主體。泰中羅勇工業(yè)園也是由中國(guó)華立集團(tuán)與泰國(guó)安美德集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的，其中泰國(guó)安美德集團(tuán)是一家專(zhuān)業(yè)的工業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)商，在泰國(guó)擁有的工業(yè)園每年產(chǎn)值約占泰國(guó)GDP的8%。

（四）合作區(qū)對(duì)入園企業(yè)均提供“一站式”專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

合作區(qū)建好投入運(yùn)營(yíng)后能否提供完善的服務(wù)在很大程度上決定了合作區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)在投入運(yùn)營(yíng)后，都為入?yún)^(qū)企業(yè)提供了較為完善的服務(wù)，創(chuàng)造了良好的生產(chǎn)生活環(huán)境。如贊比亞經(jīng)貿(mào)合作區(qū)對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)實(shí)行“一站式”服務(wù)，協(xié)助解決企業(yè)在贊比亞投資的服務(wù)需求。埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)除了為入?yún)^(qū)企業(yè)提供保潔、保安、綠化以及維修等基本物業(yè)服務(wù)外，還提供包括法律咨詢(xún)、證件代辦以及招聘等軟。合作區(qū)內(nèi)還設(shè)有中餐廳和面包房，并修建了體育館、健身房、員工俱樂(lè)部和圖書(shū)館等設(shè)施，豐富了入駐企業(yè)員工的業(yè)余文化生活。同時(shí)，合作區(qū)與埃及蘇伊士運(yùn)河大學(xué)孔子學(xué)院成立了聯(lián)合培訓(xùn)中心，面向合作區(qū)企業(yè)，為埃及員工開(kāi)展公共漢語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)漢語(yǔ)和中國(guó)文化培訓(xùn)等。泰中羅勇工業(yè)園專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一支由中泰員工組成的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為入園企業(yè)提供一站式投資服務(wù)，入駐企業(yè)從投資前的商務(wù)考察、政策咨詢(xún)到土地產(chǎn)權(quán)辦理、公司注冊(cè)、BOI優(yōu)惠申請(qǐng)，再到工程承包、會(huì)計(jì)稅務(wù)服務(wù)推薦、員工招聘與培訓(xùn)，甚至向泰國(guó)當(dāng)?shù)劂y行融資，都可以享受到細(xì)致周到的服務(wù)。

（五）合作區(qū)的盈利模式取決于投資主體的類(lèi)型

從盈利模式和資金運(yùn)行來(lái)看，由于合作區(qū)的建設(shè)周期較長(zhǎng)，三大合作區(qū)基本上采取了“邊投資、邊建設(shè)、邊招商、邊運(yùn)營(yíng)”的滾動(dòng)發(fā)展模式，即“購(gòu)買(mǎi)土地――基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)――建設(shè)工業(yè)廠(chǎng)房――通過(guò)租賃廠(chǎng)房、商務(wù)辦公樓宇、出售工業(yè)用地的方式進(jìn)行招商引資――回收部分投資”，這種做法在一定程度上解決了項(xiàng)目所在國(guó)投資環(huán)境方面基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問(wèn)題。但對(duì)于不同的經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，由于投資主體性質(zhì)不同，盈利模式也存在一定差別，如贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――中國(guó)有色集團(tuán)由于從事謙比西園區(qū)內(nèi)礦產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)，因此謙比西園區(qū)的盈利主要來(lái)自礦產(chǎn)開(kāi)采加工。而埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)則依靠出售出租前期開(kāi)發(fā)的1平方公里內(nèi)的廠(chǎng)房、公寓、倉(cāng)庫(kù)與寫(xiě)字樓等房地產(chǎn)盈利。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示與建議

（一）經(jīng)驗(yàn)啟示

1在區(qū)位選擇上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)一定要選擇區(qū)位交通比較優(yōu)越的地區(qū)，特別是港口相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

2在投資方式上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體如果資產(chǎn)不是十分雄厚，則應(yīng)選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資建設(shè)合作區(qū)，易于獲得當(dāng)?shù)卣С趾陀行б?guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在股權(quán)占有比例上，中資企業(yè)要占有一定的控股比例，這樣有利于增加中資企業(yè)在合作區(qū)開(kāi)發(fā)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，降低協(xié)調(diào)難度。

3在運(yùn)營(yíng)模式上，三大經(jīng)貿(mào)合作區(qū)中，埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――天津泰達(dá)投資控股有限公司擁有豐富的開(kāi)發(fā)區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，泰中羅勇工業(yè)園投資的合資企業(yè)――泰國(guó)安美德集團(tuán)也是專(zhuān)業(yè)的工業(yè)園區(qū)的開(kāi)發(fā)商，僅有贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的投資主體――中國(guó)有色集團(tuán)缺乏相應(yīng)的開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但中國(guó)有色集團(tuán)是贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的核心企業(yè)，其合作區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是圍繞有色金屬開(kāi)采、加工上下游環(huán)節(jié)開(kāi)展的，因此對(duì)合作區(qū)管理和運(yùn)營(yíng)能夠較好地控制。

4在盈利模式上，境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)盈利基本有兩種模式： 一種是以開(kāi)發(fā)礦產(chǎn)資源獲得收益，如贊比亞中國(guó)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)；另一種是以出租開(kāi)發(fā)好的土地、廠(chǎng)房來(lái)回收投資，如埃及蘇伊士經(jīng)貿(mào)合作區(qū)和泰中羅勇工業(yè)園。目前，多數(shù)的合作區(qū)選擇的是第二種方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，這兩種模式都是不可持續(xù)的。只有在招商引資時(shí)，注重將合作區(qū)與高成長(zhǎng)、高盈利性項(xiàng)目相捆綁，實(shí)現(xiàn)資金的良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)合作區(qū)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

5在產(chǎn)業(yè)選擇上，既要符合合作區(qū)所在國(guó)的資源、經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，也要符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，選擇當(dāng)?shù)鼐哂匈Y源優(yōu)勢(shì)、政策支持和發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，對(duì)于作為合作區(qū)內(nèi)核心企業(yè)的投資主體，在產(chǎn)業(yè)定位上一定要與企業(yè)自身業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，圍繞企業(yè)在投資國(guó)主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行合理的產(chǎn)業(yè)定位。

（二）加快推進(jìn)中國(guó)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)的建議

1建立健全政府間合作溝通機(jī)制

境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)離不開(kāi)中國(guó)政府和東道國(guó)政府之間的協(xié)作。境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資企業(yè)及所屬省政府要積極推動(dòng)中國(guó)和東道國(guó)政府簽署關(guān)于建設(shè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的政府間框架協(xié)議，建立兩國(guó)政府間的磋商機(jī)制，為合作區(qū)的整體發(fā)展提供指導(dǎo)。同時(shí)，推動(dòng)成立由中國(guó)商務(wù)部和東道國(guó)外資投資促進(jìn)中心、海關(guān)總局等相關(guān)部門(mén)參加的合作區(qū)工作委員會(huì)，并設(shè)立合作區(qū)聯(lián)合辦公室，處理合作區(qū)日常工作，并組織協(xié)調(diào)解決合作區(qū)建設(shè)中遇到的重大問(wèn)題。

2全方位、多層次爭(zhēng)取政策支持

境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)投資企業(yè)及所屬省政府要加強(qiáng)與東道國(guó)地方政府溝通，推動(dòng)當(dāng)?shù)卣M快完善合作區(qū)內(nèi)金融、貨代與清關(guān)等公共服務(wù)條件，進(jìn)一步明確對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)優(yōu)惠政策實(shí)施細(xì)則，積極爭(zhēng)取更優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策。比照浙江、天津等省市政府對(duì)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的優(yōu)惠政策，出臺(tái)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)扶持政策，推動(dòng)各省境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)。同時(shí)，資金問(wèn)題是制約境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題，為保障境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的持續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)，要積極拓展多元化融資渠道，創(chuàng)新融資模式，為合作區(qū)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的資金保障。

3建立境外投資風(fēng)險(xiǎn)防控預(yù)警機(jī)制

在推進(jìn)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)過(guò)程中，必須高度關(guān)注當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)等方面變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，建立健全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，一旦任何風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，盡量減少對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的影響。一是完善支持企業(yè)“走出去”的風(fēng)險(xiǎn)防控平臺(tái)，重點(diǎn)關(guān)注東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向，以及金融、稅收外匯等經(jīng)濟(jì)制度和相關(guān)法律制度變化，定期向在東道國(guó)投資的企業(yè)通報(bào)境外安全信息，及時(shí)安全預(yù)警；二是加強(qiáng)與駐外使領(lǐng)館聯(lián)系與溝通，利用駐外使領(lǐng)館，對(duì)東道國(guó)安全信息進(jìn)行收集、評(píng)估和預(yù)警，并及時(shí)對(duì)投資企業(yè)進(jìn)行一線(xiàn)指導(dǎo)、管理與巡查，幫助企業(yè)規(guī)避和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)；三是認(rèn)真研究中國(guó)商務(wù)部境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)辦公室先后于2010年8月17日和2011年4月12日分別的《關(guān)于加強(qiáng)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)風(fēng)險(xiǎn)防范工作有關(guān)問(wèn)題的通知》和《合作區(qū)風(fēng)險(xiǎn)防控和安全防范的政策依據(jù)和基本要求》兩個(gè)文件，制定境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，應(yīng)對(duì)合作區(qū)建設(shè)過(guò)程中的投資風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和勞工風(fēng)險(xiǎn)；四是建立權(quán)威的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，根據(jù)東道國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和法律等變化，建立觀(guān)測(cè)指標(biāo)體系，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模型，定期預(yù)測(cè)，分級(jí)別設(shè)定應(yīng)對(duì)方案，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力。

4加強(qiáng)入?yún)^(qū)企業(yè)與當(dāng)?shù)厝瞬排嘤?xùn)

要促進(jìn)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)和開(kāi)發(fā)，應(yīng)通過(guò)與當(dāng)?shù)毓W(xué)校和一些私立學(xué)校合作，培養(yǎng)適應(yīng)合作區(qū)發(fā)展需要的管理人才，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，提升人才層次和水平。同時(shí)，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)，使其充分了解東道國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、法律制度等。規(guī)范入?yún)^(qū)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，注重環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)勞工合法權(quán)益。尤其是在勞動(dòng)力密集型行業(yè)中，要加強(qiáng)企業(yè)在生產(chǎn)條件、生產(chǎn)安全和員工權(quán)益保障方面的培訓(xùn)，使入?yún)^(qū)企業(yè)經(jīng)營(yíng)符合當(dāng)?shù)胤梢?guī)定和要求。

[參考文獻(xiàn)]

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篇5

教育期刊，是一種以服務(wù)教育、服務(wù)青少年健康成長(zhǎng)為主要使命的教育專(zhuān)業(yè)傳媒，富有鮮明的教育主導(dǎo)性、鮮明的地域特征和鮮明的行業(yè)依賴(lài)性，發(fā)揮著與其他報(bào)刊不同的特殊責(zé)任和傳播功能。2003年，中央文化體制改革促使教育期刊生態(tài)發(fā)生顯著變化，過(guò)去單一的教育行政部門(mén)主管主辦模式逐漸分化為三種類(lèi)型：一是仍由各級(jí)教育行政部門(mén)主管主辦的報(bào)刊，它主要集中在各省市教育報(bào)刊社（期刊社），二是由黨報(bào)黨刊主辦的教育報(bào)刊，三是從屬于各出版社編輯出版的教育類(lèi)報(bào)刊。目前全國(guó)有30個(gè)省（區(qū)、市）都成立了教育報(bào)刊社或期刊社，承擔(dān)著指導(dǎo)教育工作和青少年健康成長(zhǎng)的輿論引導(dǎo)職能。從覆蓋面來(lái)看，涉及全國(guó)100多萬(wàn)所學(xué)校的1000多萬(wàn)教師，再加上教育研究部門(mén)、行政部門(mén)和學(xué)生，共2億多教育人口。從發(fā)行量看，目前全國(guó)公開(kāi)出版的9400多種雜志中，49%是教育類(lèi)雜志，每年全國(guó)雜志總印數(shù)的40%以上是教育類(lèi)期刊。①各教育期刊通過(guò)不懈的自身建設(shè)，已具備了超常規(guī)發(fā)展的條件：逐步健全和完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，期刊質(zhì)量不斷提高，社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)，已成為全國(guó)期刊界的一支重要力量。

教育媒體的重要性日益顯現(xiàn)之時(shí)，數(shù)字化浪潮已然興起，網(wǎng)絡(luò)成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場(chǎng)占有率20年來(lái)并沒(méi)有增加，全國(guó)期刊每年總印數(shù)始終沒(méi)有突破30億冊(cè)，每年人均不到3冊(cè)，是美國(guó)人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數(shù)的19.5%，教育期刊的受眾數(shù)量流失嚴(yán)重，②面臨著明顯的發(fā)展困境：

1.體制困境

部分報(bào)刊社領(lǐng)導(dǎo)管理體制不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的總體要求，沒(méi)有明確的獨(dú)立的法人地位，黨政主管部門(mén)在如何運(yùn)用行政推動(dòng)與市場(chǎng)整合相結(jié)合的手段顯得缺乏經(jīng)驗(yàn)和成效，沒(méi)有發(fā)揮引導(dǎo)作用，優(yōu)化資源配置，極大地制約了教育期刊實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

2.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境

作為小眾媒體教育期刊長(zhǎng)期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當(dāng)程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭(zhēng)奪受眾，致使傳播資源重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.低市場(chǎng)化發(fā)行困境

長(zhǎng)期以來(lái)，教育期刊發(fā)行數(shù)量高而市場(chǎng)化程度低，發(fā)行渠道強(qiáng)而抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。全面實(shí)施義務(wù)教育、新修訂《義務(wù)教育法》、嚴(yán)懲商業(yè)行賄，共同催生了2005年開(kāi)始顯現(xiàn)的“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線(xiàn)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，教育期刊慣有的發(fā)行機(jī)制面臨洗牌，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遭遇瓶頸，發(fā)行方式面臨拐點(diǎn)。

《今日教育》創(chuàng)辦于2001年，原為重慶市教委機(jī)關(guān)刊物。2003年，由原重慶市教委主管主辦劃轉(zhuǎn)到重慶出版社主管、主辦，并委托重慶市教科院承辦，《今日教育》（半月刊）是上半月刊為教師版，下半月刊為學(xué)生版，讀者群為廣大中小幼教師、基礎(chǔ)教育工作者及小學(xué)3-6年級(jí)學(xué)生。成為重慶市教育系統(tǒng)內(nèi)基礎(chǔ)教育界惟一公開(kāi)發(fā)行的綜合類(lèi)教育刊物。筆者以其為個(gè)案，探討分析新形勢(shì)下教育期刊的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制，并對(duì)未來(lái)該類(lèi)期刊的戰(zhàn)略發(fā)展簡(jiǎn)要提出一些思考。

二、教育期刊長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制

1.期刊定位機(jī)制

期刊定位，指期刊經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。期刊定位機(jī)制應(yīng)包括明確的定位目標(biāo)，詳細(xì)的定位闡述，實(shí)效的定位效果。

從受眾看，《今日教育》覆蓋了目前全國(guó)教育類(lèi)媒體的兩大讀者類(lèi)群，即針對(duì)教師和針對(duì)學(xué)生；從內(nèi)容上看，《今日教育》則屬于教育綜合類(lèi)刊物。在進(jìn)行定位時(shí)，一方面了解競(jìng)爭(zhēng)者，以及其他省市地方教育雜志的特色優(yōu)勢(shì)及在讀者心目中的位置，同時(shí)制作大量讀者問(wèn)卷和專(zhuān)家問(wèn)卷研究讀者對(duì)該類(lèi)刊物各種屬性的重視程度(包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求)，然后根據(jù)這兩個(gè)方面進(jìn)行分析，結(jié)合自身實(shí)力，做出科學(xué)的定位：認(rèn)為重慶市教育界（尤其是基礎(chǔ)教育界）并無(wú)真正意義上的，廣大教育工作者情感上需要的是有一本真正屬于教育陣地的“品牌”教育雜志，最終把《今日教育》定位為“一本基礎(chǔ)教育的主流雜志”，為此，要實(shí)現(xiàn)由過(guò)去一本普通的教育教學(xué)期刊，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞c教育“第一刊”，成為重慶教育主流宣傳陣地。《今日教育》雜志的辦刊理念是：“主流教育媒體，深度影響教育生活”，編輯理念是：“直擊新銳的教育話(huà)題，回歸本原的教育問(wèn)題，指向?qū)嵺`的教育智慧，描繪今日之教育景觀(guān)”，服務(wù)理念為：“關(guān)注并引領(lǐng)教育、教流，服務(wù)教師專(zhuān)業(yè)化發(fā)展”。在這三大理念指導(dǎo)下，從四個(gè)層面來(lái)構(gòu)筑“主流平臺(tái)”：主流的內(nèi)容，國(guó)家基礎(chǔ)教育改革和發(fā)展的動(dòng)態(tài)和信息；主流的讀者，關(guān)注并投身于基礎(chǔ)教育改革，活躍在基礎(chǔ)教育一線(xiàn)上的教育工作者；主流的市場(chǎng)，重慶市乃至全國(guó)中、小學(xué)等基礎(chǔ)教育陣地；主流的廣告，對(duì)主流市場(chǎng)進(jìn)行最充分、最優(yōu)質(zhì)的廣而告之。

通過(guò)鮮明的期刊定位，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌差異，創(chuàng)造期刊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制效果，并為制定各種營(yíng)銷(xiāo)策略提供了前提和依據(jù)：廣告以滿(mǎn)足學(xué)校教育發(fā)展為主，定價(jià)要忠實(shí)主流讀者的需求，發(fā)行在借助政策扶持的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大終端受眾，得到更多讀者的認(rèn)可。

2.內(nèi)涵式發(fā)展機(jī)制

《今日教育》全力推進(jìn)與市場(chǎng)接軌，雜志社采用股份制企業(yè)運(yùn)作模式，領(lǐng)導(dǎo)管理體制實(shí)現(xiàn)了完全的總編責(zé)任制，整合開(kāi)發(fā)核心資源，全方位、多角度提升刊物的行業(yè)影響力和地區(qū)影響力。

(1)整合開(kāi)發(fā)核心資源，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)性。《今日教育》擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源——承辦單位重慶教育科學(xué)研究院為全市的教育教研及考試研究中心，精心培育了一系列權(quán)威業(yè)務(wù)產(chǎn)品；整合一套新增資源——主管、主辦單位重慶出版社，介入出版行業(yè)，新增《讀寫(xiě)舫》、《職教新航線(xiàn)》兩類(lèi)月度讀物產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬受眾口徑，形成一刊兩書(shū)的期刊雜志群；用好一套政策資源——名譽(yù)單位重慶市教委，開(kāi)發(fā)大量合作項(xiàng)目，并促成市教委正式發(fā)出“渝教辦[2008]74號(hào)”專(zhuān)門(mén)文件，從政府角度明確界定今日教育的主流媒體地位，成為重慶市所有教育刊物和學(xué)生類(lèi)報(bào)刊中的“惟一”。

2.實(shí)踐雜志本位，樹(shù)立重慶主流教育媒體的形象和地位。2008年第1期《今日教育》作為全市2008年度教育工作會(huì)議資料，該期特別報(bào)道《奠基和諧——2007，發(fā)生在重慶的教育故事》深入解讀“中國(guó)教育的重慶現(xiàn)象”，影響廣泛。從2月開(kāi)始，系列報(bào)道“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，區(qū)縣是支點(diǎn)”的“特別策劃”，多個(gè)區(qū)縣教育行政部門(mén)紛紛致電咨詢(xún)報(bào)道情況，表示受到啟發(fā)“震動(dòng)很大”。3月，市人大、市政協(xié)、市委宣傳部分別致電或致函今日教育雜志社，希望每期報(bào)送《今日教育》，以便及時(shí)了解全市教育改革發(fā)展?fàn)顟B(tài)，特別是基層教師生活和專(zhuān)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。《今日教育》應(yīng)邀全程參與重慶市教委幾部重點(diǎn)宣傳書(shū)籍《2008重慶教育發(fā)展報(bào)告》、《重慶“兩基”工作紀(jì)實(shí)》策劃、組稿、編寫(xiě)、出版工作。以雜志策劃、報(bào)道為抓手，凸顯主流視角，實(shí)現(xiàn)《今日教育》雜志轉(zhuǎn)型，顯著提高辦刊水平，提高權(quán)威性和公信力。

3.突破“三壓”，創(chuàng)新贏(yíng)利機(jī)制

面對(duì)“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線(xiàn)”教育期刊發(fā)行運(yùn)營(yíng)的“三壓線(xiàn)”，《今日教育》立足于積極健全多級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，謀求深入市場(chǎng)終端，將“斷”掉的“流”連接上。把建立健全有效的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)作為參與競(jìng)爭(zhēng)﹑擴(kuò)大影響的最重要環(huán)節(jié)，逐步擺脫單純依靠系統(tǒng)資源開(kāi)展發(fā)行工作、系統(tǒng)失效則發(fā)行失敗的不利格局。在原二級(jí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，建立了三級(jí)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，即：①以教委系統(tǒng)為主線(xiàn)的教育行政網(wǎng)絡(luò)；②以教研系統(tǒng)為主線(xiàn)的教研科研網(wǎng)絡(luò)；③及以校園為單位的校園網(wǎng)絡(luò)。今日教育探索出一套新的盈利模式：

——跨出媒體行業(yè)，利用資本紐帶，投資有效項(xiàng)目。依托期刊產(chǎn)品，衍生項(xiàng)目產(chǎn)品，如各種賽事、營(yíng)利性活動(dòng)、會(huì)展等。

——加強(qiáng)廣告工作，增加廣告收益。受行業(yè)媒體的身份制約，廣告工作一直是教育期刊經(jīng)營(yíng)工作的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)一是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加入廣告營(yíng)業(yè)額考核項(xiàng)目，二是通過(guò)編輯人員參與，拉升了校園廣告量，三是落實(shí)了廣告獎(jiǎng)勵(lì)。廣告制因?yàn)橐?guī)避負(fù)面效應(yīng)，目前仍在探索行之有效的模式。

——探索規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)教育期刊集群化、系列化。目的是通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)的出版理念、整合企業(yè)文化、整合刊物定位、整合人力資源、整合經(jīng)營(yíng)發(fā)行等各個(gè)方面，實(shí)行期刊群橫向擴(kuò)張。

三、結(jié)語(yǔ)：數(shù)字化時(shí)代教育期刊發(fā)展戰(zhàn)略思考

以《今日教育》為代表的教育期刊，在擺脫傳統(tǒng)媒介定勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展方面，作出了有益的探索。未來(lái)，數(shù)字化是媒介業(yè)未來(lái)發(fā)展最大的致變和推動(dòng)因素。發(fā)生在數(shù)字化時(shí)代的媒介業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重構(gòu)，對(duì)教育期刊提出了更加前沿和迫切的要求。教育期刊要突破紙質(zhì)化媒介本身的局限，實(shí)現(xiàn)跨媒介生存，目前較多的做法是開(kāi)展期刊網(wǎng)站建設(shè)。這一過(guò)程會(huì)經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段，第一階段是為紙質(zhì)期刊群服務(wù)的階段，其處于附屬的地位，主要是為推廣雜志、介紹內(nèi)容介紹內(nèi)容，提供和讀者之間進(jìn)行互動(dòng)平臺(tái)；第二個(gè)階段是成為專(zhuān)業(yè)教育網(wǎng)站，根據(jù)讀者需求，圍繞系列期刊和圖書(shū)，為讀者提供內(nèi)容服務(wù)、功能服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。在上述兩個(gè)階段中，都需要大量的資金投入，為下一階段盈利模式的突破式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。第三階段不只滿(mǎn)足于系列雜志本身，還將包括廣告經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、短信、彩信、收費(fèi)郵箱等在內(nèi)的能贏(yíng)利的幾乎所有模式。而逐漸開(kāi)放的以收費(fèi)電子郵件、網(wǎng)站短信息的新盈利模式將為期刊網(wǎng)站發(fā)展提供較樂(lè)觀(guān)的前景，屆時(shí)，教育期刊應(yīng)建立起多媒體的產(chǎn)品鏈條，延伸品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化。需要指出的是，數(shù)字化時(shí)代的媒介價(jià)值的“碎片化”與消費(fèi)媒介的“組合化”。③這一顯著特征將改變單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式，任何不同媒介都將因其獨(dú)一無(wú)二的功能參與到一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，教育期刊不再有“小眾”媒體的優(yōu)勢(shì)，而面臨大眾媒體的洗牌，只有建構(gòu)起從媒體資源到媒體能力的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在喧囂的數(shù)字時(shí)代分享屬于自己的一杯羹肴。

注釋

1.2張巨睿：《“三斷”使教育報(bào)刊發(fā)行思變》，中國(guó)教育先鋒網(wǎng)，2007年8月10日。

3喻國(guó)明：《“U化戰(zhàn)略”——紙媒生存的大趨勢(shì)》，《傳媒》，2006年10月。

篇6

2008年至2011年，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)而上，保持了持續(xù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。新興的文化產(chǎn)業(yè)受到金融機(jī)構(gòu)的青睞，中國(guó)人民銀行《2010年金融機(jī)構(gòu)貸款投向統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，在全國(guó)金融機(jī)構(gòu)中長(zhǎng)期貸款增速整體回落的背景下，文化產(chǎn)業(yè)成為新的貸款增長(zhǎng)點(diǎn)，其余額增速創(chuàng)歷史新高。國(guó)家對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)高度重視，黨的十七屆六中全會(huì)重點(diǎn)提出了深化文化體制改革的決定。

首都在文化資源、創(chuàng)意人才、市場(chǎng)主體等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但是文化產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，突出表現(xiàn)為市場(chǎng)不成熟、需求不穩(wěn)定、創(chuàng)新能力不足、企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成、缺乏清晰的商業(yè)模式。尚未成熟的市場(chǎng)體制及不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)周期較長(zhǎng)、盈利狀況較差、融資效率低下。融資難已成為制約首都文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的瓶頸。

一、政府搭臺(tái)解決文化產(chǎn)業(yè)融資難

近年來(lái)，首都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，文化創(chuàng)意企業(yè)盈利水平明顯提高。2010年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1690多億元，比上年增加近200億元，占全市GDP比重12.3%。已超過(guò)房地產(chǎn)、批發(fā)零售、商務(wù)服務(wù)、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，成為首都經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)之一。市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)數(shù)量已達(dá)30家，覆蓋了全部區(qū)縣，重點(diǎn)行業(yè)，吸納就業(yè)人口近百萬(wàn)人。2011年1～9月，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資額達(dá)到143.3億元，比上年增加14.5億元，同比增長(zhǎng)11.3%，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重的3.4%。

2010年九部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》，推動(dòng)了與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的多元化、多層次信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，文化企業(yè)的金融服務(wù)得到改善。北京市為搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系，拓寬投融資渠道，解決文化創(chuàng)意企業(yè)融資難問(wèn)題，積極推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系建設(shè)，陸續(xù)推出以下措施：

1. 率先提出并建立了9大類(lèi)、27中類(lèi)、88小類(lèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為重要支柱產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持、優(yōu)先發(fā)展。以制定實(shí)施《北京市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》為基礎(chǔ)，先后出臺(tái)21個(gè)專(zhuān)項(xiàng)文件，形成了以宏觀(guān)政策為統(tǒng)領(lǐng)，實(shí)施細(xì)則、行業(yè)政策和區(qū)域政策協(xié)調(diào)配套的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策扶持體系。

2. 從北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金中安排專(zhuān)款用于支持金融機(jī)構(gòu)參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)行銀行貸款貼息政策，對(duì)已經(jīng)形成一定規(guī)模、獲得商業(yè)銀行貸款、符合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支持方向的企業(yè)，按照一定比例給予貸款貼息支持。貸款貼息包括全額貼息、部分貼息等多種方式，引導(dǎo)銀行信貸資金進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

3. 與金融機(jī)構(gòu)合作開(kāi)辟貸款綠色通道，開(kāi)展無(wú)形資產(chǎn)質(zhì)押貸款試點(diǎn)。聯(lián)合商業(yè)銀行在全市范圍內(nèi)推出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)貸款綠色通道，對(duì)重點(diǎn)企業(yè)及項(xiàng)目，由銀行建立快速審批機(jī)制，優(yōu)先給予信貸支持。

4. 構(gòu)筑投融資服務(wù)平臺(tái)，推出北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款擔(dān)保工作機(jī)制。設(shè)立文化創(chuàng)意企業(yè)擔(dān)保專(zhuān)項(xiàng)資金，選擇合適的擔(dān)保公司對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)申請(qǐng)銀行貸款提供擔(dān)保，提高政策性扶持資金的杠桿性，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)基金的放大效應(yīng)。

二、文化企業(yè)融資渠道逐步拓寬

首先，文化產(chǎn)業(yè)的融資環(huán)境有所改善，各家商業(yè)銀行加強(qiáng)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新，大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推出多樣化的擔(dān)保方式（無(wú)形資產(chǎn)抵押、個(gè)人連帶保證、專(zhuān)業(yè)公司擔(dān)保等），豐富了信貸產(chǎn)品，提高了審批效率。截至2011年7月末，北京市中資銀行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款余額為381.9億元，同比增長(zhǎng)60.4%，累計(jì)支持了1114戶(hù)文化創(chuàng)意企業(yè)發(fā)展。今年前7個(gè)月累計(jì)發(fā)放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款205.7億元，同比增長(zhǎng)71.7%，為941戶(hù)文化創(chuàng)意企業(yè)提供了信貸支持，是上年同期的2.1倍。

北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心先后與北京銀行、交通銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為文化創(chuàng)意企業(yè)開(kāi)辟貸款綠色渠道，加大貸款力度。截至今年9月末，以上四家銀行已經(jīng)累計(jì)發(fā)放文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貸款3233筆，貸款金額合計(jì)達(dá)到319.04億元。北京銀行還成立了全國(guó)首家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)中心。截至今年9月末，北京銀行已累計(jì)審批通過(guò)文化創(chuàng)意企業(yè)貸款1700多筆、270多億元，占北京市場(chǎng)的70%以上。

其次，直接融資渠道在積極培育和壯大文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體、推動(dòng)文化企業(yè)資源和資產(chǎn)重組方面初見(jiàn)成效。今年前3季度，北京市全市新增A股文化企業(yè)7家，增速達(dá)到了20%。目前北京市在A(yíng)股上市的文化企業(yè)共計(jì)42家，首發(fā)融資總額為328.76億元。然而，按照目前創(chuàng)業(yè)板的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，文化創(chuàng)意企業(yè)想要通過(guò)上市的審核并不容易，那些并未考慮文化產(chǎn)業(yè)特征的財(cái)務(wù)指標(biāo)、企業(yè)管理和公司治理結(jié)構(gòu)等方面的要求，令眾多文化企業(yè)難以滿(mǎn)足。一些文化企業(yè)嘗試通過(guò)銀行間債券市場(chǎng)發(fā)行企業(yè)債、公司債、短期融資券和中期票據(jù)等方式融資，在嚴(yán)格的審核制度下，鮮有能滿(mǎn)足監(jiān)管要求的企業(yè)。總體上看，直接融資市場(chǎng)嚴(yán)重滯后，難以滿(mǎn)足各層次文化企業(yè)的融資需求。

三、文化企業(yè)融資難的根源

盡管北京市政府和金融機(jī)構(gòu)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)加大了支持力度，但對(duì)于占文化產(chǎn)業(yè)絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，獲得外部資金支持還是可望而不可及的事情。因?yàn)椋鹑跈C(jī)構(gòu)為創(chuàng)意文化企業(yè)提供貸款，大多采取“版權(quán)抵押加上其他擔(dān)保手段”的方式，按回款特點(diǎn)匹配還款方式，鎖定還款渠道，如果沒(méi)有第三方擔(dān)保，中小文化企業(yè)僅通過(guò)版權(quán)質(zhì)押的方式很難獲得貸款。

文化企業(yè)融資難表現(xiàn)在：商業(yè)銀行對(duì)中小文化企業(yè)的支持不足；以民間借貸為主的融資方式具有法律要件缺失、合同關(guān)系不規(guī)范等弊端；直接融資的監(jiān)管要求較為嚴(yán)格，無(wú)法滿(mǎn)足各層次規(guī)模的文化企業(yè)的需求；風(fēng)險(xiǎn)投資和天使基金整體規(guī)模偏小，難以滿(mǎn)足創(chuàng)業(yè)中文化企業(yè)資金需求。來(lái)自文化產(chǎn)業(yè)和金融機(jī)構(gòu)兩方面的因素共同制造了這一難題。

1. 文化產(chǎn)業(yè)方面的因素

首先，多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不清晰，管理方式落后，信用缺失，信用風(fēng)險(xiǎn)較大。其次，文化產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)中無(wú)形資產(chǎn)比重較大，知識(shí)產(chǎn)權(quán)難評(píng)估、難交易，其市場(chǎng)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)難以預(yù)測(cè)，資產(chǎn)貶值空間較大、流動(dòng)性較差。再次，文化產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)不確定性強(qiáng)。盈利能力受作品風(fēng)格、流派、審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、受眾偏好等復(fù)雜因素共同決定，銷(xiāo)售收入的波動(dòng)性較大。最后，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度低，核心業(yè)務(wù)尚未形成自由交易的市場(chǎng)制度，供應(yīng)鏈不成熟，上下游企業(yè)之間內(nèi)在的擔(dān)保機(jī)制不完善，阻礙了銀行進(jìn)行信用審批和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而制約了融資效率。

2. 金融機(jī)構(gòu)方面的因素

商業(yè)銀行資本金較低，承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，必須堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的宗旨。其現(xiàn)行的定價(jià)機(jī)制、擔(dān)保制度、管理系統(tǒng)和人員問(wèn)責(zé)等制度體系都是面向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信貸實(shí)踐基礎(chǔ)之上的。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)，面對(duì)如何定價(jià)、如何問(wèn)責(zé)、如何控制風(fēng)險(xiǎn)、如何評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)抵押品價(jià)值等開(kāi)展信貸業(yè)務(wù)的基本要件，商業(yè)銀行缺乏信貸經(jīng)驗(yàn)，缺乏相應(yīng)的歷史數(shù)據(jù)作為評(píng)級(jí)基礎(chǔ)，加之文化產(chǎn)業(yè)涵蓋廣播、電視、電影、動(dòng)漫、報(bào)紙雜志、圖書(shū)出版、藝術(shù)娛樂(lè)、旅游、體育、會(huì)展等多個(gè)子行業(yè)，各子行業(yè)的企業(yè)特點(diǎn)和融資狀況千差萬(wàn)別，盈利模式各不相同，在缺乏對(duì)其盈利模式進(jìn)行深入研究、風(fēng)險(xiǎn)難以把握的情況下，商業(yè)銀行的理性選擇就是觀(guān)望，捂住自己的錢(qián)袋子。

四、創(chuàng)新模式：破解文化產(chǎn)業(yè)融資難題的關(guān)鍵

1. 建立完善的文化產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。推動(dòng)建立文化產(chǎn)業(yè)中介服務(wù)體系，推動(dòng)有關(guān)部門(mén)制定和完善專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、質(zhì)押、登記、托管、流轉(zhuǎn)和變現(xiàn)的管理辦法，為文化企業(yè)的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專(zhuān)利技術(shù)等文化產(chǎn)權(quán)交易提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)文化市場(chǎng)的有效監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，完善各類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)二級(jí)交易市場(chǎng)，有效保障投資者、債權(quán)人和消費(fèi)者的權(quán)益，為金融機(jī)構(gòu)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

2. 拓展文化產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)平臺(tái)功能。建立起包括信息披露、投融資促進(jìn)、登記托管、資金結(jié)算在內(nèi)的投融資服務(wù)工作機(jī)制，建設(shè)集政府指導(dǎo)政策對(duì)外、文化產(chǎn)業(yè)投融資信息交流、金融業(yè)務(wù)在線(xiàn)辦理、金融產(chǎn)品發(fā)行、項(xiàng)目咨詢(xún)投資、產(chǎn)品展示交易、行業(yè)知識(shí)普及培訓(xùn)等各類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)于一體的綜合性公共服務(wù)平臺(tái)，各大金融機(jī)構(gòu)與平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)對(duì)接。有效聚攏包括文化創(chuàng)意企業(yè)、各類(lèi)投資機(jī)構(gòu)和相關(guān)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各方資源，加快文化產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)結(jié)合發(fā)展，切實(shí)解決文化企業(yè)和資本市場(chǎng)之間信息與資源的不對(duì)稱(chēng)。

3. 繼續(xù)推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資基金項(xiàng)目。吸引和鼓勵(lì)民營(yíng)資本、社會(huì)資本積極參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金，促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和資金管理機(jī)構(gòu)的結(jié)合，吸引風(fēng)險(xiǎn)資金進(jìn)入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)投資基金通過(guò)股權(quán)投資方式，向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注資，緩解文化創(chuàng)意企業(yè)的資本金短缺狀況，樹(shù)立融資企業(yè)的信用形象，客觀(guān)上起到給企業(yè)信用增級(jí)的作用，并提升企業(yè)自主融資的能力。

4. 建立有效的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)信用擔(dān)保體系。中小型文化企業(yè)融資難的一個(gè)重要原因在于信用基礎(chǔ)不足的先天缺陷。從世界各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)看，推動(dòng)社會(huì)資金建立文化創(chuàng)意企業(yè)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)，降低信息不對(duì)稱(chēng)程度，把政府政策導(dǎo)向、財(cái)政適當(dāng)投入與信用擔(dān)保市場(chǎng)化運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，提供多元化、多層次的擔(dān)保業(yè)務(wù)。確保銀行提供足夠的擔(dān)保貸款，是實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意企業(yè)融資難的現(xiàn)實(shí)途徑。同時(shí)，要推進(jìn)完善文化創(chuàng)意企業(yè)信用制度建設(shè)，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展企業(yè)評(píng)級(jí)，疏通文化創(chuàng)意企業(yè)的融資渠道。

5. 健全項(xiàng)目投融資產(chǎn)權(quán)評(píng)價(jià)機(jī)制。目前國(guó)內(nèi)缺乏公正、客觀(guān)、合理的文化創(chuàng)意產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制，造成評(píng)無(wú)所依。構(gòu)建公正合理的評(píng)價(jià)機(jī)制和專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，銀行或風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在評(píng)估文化創(chuàng)意企業(yè)時(shí)，才能明確估算需貸款或投資文化創(chuàng)意項(xiàng)目的價(jià)值。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中的具體知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在公正評(píng)價(jià)同時(shí)，還要建立配套的保有機(jī)制，通過(guò)保有服務(wù)保證無(wú)形資產(chǎn)所有方、使用方和貸款銀行三方的正當(dāng)利益，防范知識(shí)產(chǎn)權(quán)損毀風(fēng)險(xiǎn)。

篇7

一、全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和融資情況

1.全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本狀況

2013年，淄博市文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到125億元，占全市GDP的4.37%。文化相關(guān)企業(yè)超過(guò)2000家，從業(yè)人員20余萬(wàn)人。全市文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局日趨合理。文化旅游、休閑娛樂(lè)、印刷發(fā)行、文化藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳媒、機(jī)制紙及紙板制造、手工紙制造和工藝品及收藏品銷(xiāo)售等重點(diǎn)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)跨越式發(fā)展，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱，初步形成了主業(yè)突出、門(mén)類(lèi)齊全、結(jié)構(gòu)合理、獨(dú)具特色的文化產(chǎn)業(yè)體系。以齊文化發(fā)祥地、世界足球發(fā)源地、短篇小說(shuō)之王蒲松齡故里而聞名于世，被譽(yù)為“齊國(guó)故都、聊齋故里、陶瓷名稱(chēng)、足球故鄉(xiāng)”，全市依據(jù)特色文化資源和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)空間布局呈現(xiàn)區(qū)域化、地域化發(fā)展態(tài)勢(shì)，形成了齊文化、聊齋文化、陶琉文化、商埠文化、民俗文化等地域特色鮮明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新型格局。

2.地方政府相關(guān)政策

為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，淄博市提出了“整合資源，形成合力，全面推進(jìn)，突出重點(diǎn)，打造品牌，優(yōu)化機(jī)制，擴(kuò)大影響，創(chuàng)新發(fā)展”的工作思路和“重點(diǎn)文化企業(yè)抓點(diǎn)、行業(yè)文化企業(yè)抓線(xiàn)、區(qū)縣文化企業(yè)抓面”的工作方法，從機(jī)制保障方面率先突破。成立了文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組成員累計(jì)達(dá)到35家，基本涵蓋了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)所涉及的部門(mén)、單位。組建了規(guī)格較高的文化體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室，牽頭抓實(shí)抓好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭橋鋪路，創(chuàng)造最好的條件和環(huán)境。

搶抓以文化興市帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大機(jī)遇，制定實(shí)施了一系列加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新舉措。先后頒布實(shí)施了《關(guān)于推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的意見(jiàn)》、《關(guān)于深化文化體制改革加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》、《淄博市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃（2009-2015）》、《關(guān)于加強(qiáng)公共文化服務(wù)體系建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》、《關(guān)于實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的意見(jiàn)》、《關(guān)于實(shí)施文化品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》和《關(guān)于提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，做大做強(qiáng)60家文化企業(yè)的意見(jiàn)》等多個(gè)促進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè)的政策措施及專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃、意見(jiàn)等，為加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供了政策支持、決策依據(jù)和環(huán)境保障。

大力實(shí)施“231戰(zhàn)略”：“兩帶動(dòng)”，即實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略和文化品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略；“三推進(jìn)”，即推進(jìn)現(xiàn)代印刷發(fā)行物流基地、工藝美術(shù)和文博基地、創(chuàng)意會(huì)展基地建設(shè)；“一提升”，全面提升我市文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，淄博市專(zhuān)門(mén)設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，財(cái)政每年統(tǒng)籌安排3000萬(wàn)元，采取貼息、獎(jiǎng)勵(lì)、資助等形式，支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)每年在全市選出的30個(gè)符合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、固定資產(chǎn)投資500萬(wàn)元以上、年銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)元以上的重點(diǎn)項(xiàng)目，由文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)項(xiàng)資金以入股、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式予以多方面、大力度的扶持。

3.金融支持地方文化產(chǎn)業(yè)狀況

從調(diào)查情況看，目前金融在支持地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍擔(dān)當(dāng)著重要的資金供給者角色。至2014年9月末，全市金融機(jī)構(gòu)對(duì)文化、體育及娛樂(lè)業(yè)貸款余額76億元。從金融服務(wù)方式看，金融機(jī)構(gòu)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)范圍已從辦理一般結(jié)算、信貸業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到包括結(jié)算與現(xiàn)金管理、信用卡、電子銀行、票據(jù)、企業(yè)年金管理、各類(lèi)表外融資業(yè)務(wù)等在內(nèi)的綜合金融服務(wù)。

二、調(diào)查樣本基本情況

1.樣本企業(yè)基本情況

本次調(diào)查，選取代表性企業(yè)15家，其中出版發(fā)行版權(quán)服務(wù)類(lèi)企業(yè)5家；文化藝術(shù)服務(wù)企業(yè)5家；文化休閑娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)企業(yè)4家；網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)企業(yè)1家。

2.問(wèn)卷調(diào)查所反映出的情況和問(wèn)題

（1）融資渠道狹窄，政府投入不足，銀行信貸占比高。從融資渠道看，文化產(chǎn)業(yè)融資仍集中表現(xiàn)為借貸融資，以銀行信貸為主，融資單一化明顯。

（2）文化產(chǎn)業(yè)信貸融資狀況。調(diào)查顯示，樣本企業(yè)放貸主體以股份制商業(yè)銀行為主。從投放主體類(lèi)別來(lái)看，股份制商業(yè)銀行尤其是地方商業(yè)銀行占比最大，約占全部文化產(chǎn)業(yè)貸款余額的 %左右，其次為國(guó)有商業(yè)銀行、政策性銀行。

從投資情況看，當(dāng)前區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)投資主要集中于文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。文化產(chǎn)業(yè)貸款中的絕大部分為文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施貸款和固定資產(chǎn)投資貸款。文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施貸款多集中在政府主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)，如淄博桓臺(tái)縣文體中心、馬踏湖景區(qū)兩個(gè)項(xiàng)目，貸款余額達(dá)4.3億元。對(duì)文化企事業(yè)單位的貸款中固定資產(chǎn)投資貸款占比大，如淄博鴻杰印務(wù)有限公司，目前為其提供貸款的金融機(jī)構(gòu)共有9家，其中包括濟(jì)南華夏、深發(fā)展等異地金融機(jī)構(gòu)。2013年6月末企業(yè)貸款余額達(dá)1.9億元，其中約1.3億元用于其投資總額6億元、占地面積300余畝的高檔精品包裝印刷項(xiàng)目的主要配套生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)；票據(jù)、信用證融資金額1.3億元。相比較而言，廣播影視、報(bào)刊傳媒等行業(yè)、以及文化產(chǎn)業(yè)流動(dòng)資金貸款占比較低。

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近幾年來(lái)，發(fā)展城市旅游已成為促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民休閑娛樂(lè)的重要方式，那么一個(gè)城市的對(duì)外旅游形象就顯得格外重要了。城市旅游形象指公眾對(duì)城市旅游的外在景觀(guān)和內(nèi)在底蘊(yùn)體驗(yàn)所形成的抽象而又概括的評(píng)價(jià)。城市的旅游形象是該城市總體形象的重要組成部分，在一定程度上代表該城市的總體形象。政府可以對(duì)城市歷史變遷、文化風(fēng)俗、生活方式加以梳理，設(shè)計(jì)城市旅游形象，這不僅能增強(qiáng)旅游景區(qū)景點(diǎn)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，提高旅游經(jīng)濟(jì)效益，而且能促進(jìn)整個(gè)城市的文明與進(jìn)步。

提升整個(gè)城市的旅游形象有助于當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)，特別是城市主題公園的宣傳與推廣。而主題公園的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，又有助于豐富城市旅游資源，擴(kuò)大城市旅游影響力，從而提升城市旅游形象。一個(gè)成功的主題樂(lè)園的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，除了要有正確的主題定位、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、完善的包裝造景和合理的設(shè)備選型等條件之外，實(shí)際運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，也是決定其是否成功的重要因素之一，所以選擇或創(chuàng)新出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略非常重要。

目前，全國(guó)的主題公園總體經(jīng)營(yíng)狀況不佳，有70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%左右盈利，常州的中華恐龍園便是10%中的一員。2011年，由國(guó)際主題公園及景點(diǎn)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，國(guó)際主題景點(diǎn)業(yè)內(nèi)權(quán)威組織TEA等機(jī)構(gòu)聯(lián)合了全球主題景點(diǎn)排名，常州中華恐龍園在全亞洲數(shù)千家主題公園中名列第11位，位居中國(guó)內(nèi)地第二位，僅排在深圳華僑城之后。在一個(gè)不出恐龍，且沒(méi)有多少自然旅游資源的常州城，運(yùn)營(yíng)10余年的中華恐龍園年接待游客近200萬(wàn)人次，成功打破了國(guó)內(nèi)主題公園“一年興，兩年平，三年衰”的生命周期。可以說(shuō)，這和中華恐龍園多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略是分不開(kāi)的。

一、基于常州旅游形象的中華恐龍園營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂(lè)方式，動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)視覺(jué)影響消費(fèi)。觀(guān)眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛(ài)，對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可，會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買(mǎi)與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)給商家?guī)?lái)的收益是極具誘惑力的。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)由此應(yīng)運(yùn)而生，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿(mǎn)足著人們個(gè)性化的消費(fèi)需求。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯主題公園特色、打造城市旅游形象、拉近主題公園與游客距離的絕佳途徑。

迪斯尼的巨大成功，成為主題公園在全球的標(biāo)榜，迪斯尼集團(tuán)的一個(gè)重要商業(yè)模式就是緊緊圍繞了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈而展開(kāi)。中華恐龍園在建園初期，僅靠門(mén)票收益，盈利模式單一，后續(xù)發(fā)展和抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。為此，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了以恐龍為主題的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，最初與湖南宏夢(mèng)卡通集團(tuán)合作，創(chuàng)作了以恐龍為題材的動(dòng)畫(huà)片《奇奇顆顆歷險(xiǎn)記》，在央視等350余家電視臺(tái)播出，影響力不斷顯現(xiàn)。

2009-2012年，由其自主創(chuàng)意制作的動(dòng)畫(huà)片《恐龍寶貝之龍神勇士1-3》再次在央視播出，同類(lèi)節(jié)目收視率排名第四，引來(lái)全國(guó)的小朋友暢玩恐龍樂(lè)園。2013年9月，在文化部與江蘇省政府主辦的“第十屆常州國(guó)際動(dòng)漫藝術(shù)周”上，恐龍園將動(dòng)漫文化與恐龍文化相結(jié)合，藝術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦“金恐龍”國(guó)際動(dòng)漫作品大獎(jiǎng)賽，征集恐龍的動(dòng)漫形象，為企業(yè)注入新的創(chuàng)意與內(nèi)容。中華恐龍園遵循國(guó)際動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)作環(huán)節(jié)，將動(dòng)畫(huà)片、大獎(jiǎng)賽等產(chǎn)品形態(tài)推廣到市場(chǎng)中，取得了動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的成效，也改善了常州的旅游形象。

（二）夜游營(yíng)銷(xiāo)

夜游市場(chǎng)是在旅游者需求日益多樣化，和旅游時(shí)間更加充分合理利用的背景下產(chǎn)生的。要做好夜游營(yíng)銷(xiāo)，與推出一批應(yīng)時(shí)應(yīng)景的夜間觀(guān)光旅游項(xiàng)目或線(xiàn)路不無(wú)牽連。夜間旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)要立足市場(chǎng)，摸清不同地域、不同職業(yè)、不同年齡的游客心理，精心組織，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，還要充分整合旅游資源，劃分功能區(qū)，形成一批擁有地方特色、較強(qiáng)趣味性和觀(guān)賞性的夜間旅游點(diǎn)，使之既有各自鮮明的特點(diǎn)，又能統(tǒng)一于整個(gè)景區(qū)，乃至整個(gè)城市的旅游形象之中。

中華恐龍園開(kāi)業(yè)初，每年的運(yùn)營(yíng)旺季僅是黃金周，其他時(shí)間，尤其是炎熱的夏季更是客源稀少。2002年暑期到來(lái)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者們認(rèn)為，夏天晚上氣溫相對(duì)較低，可在夜間開(kāi)放園區(qū)，給游客提供納涼之地。于是，為期僅十天的夜公園應(yīng)運(yùn)而生，效果是10天近5萬(wàn)人的夜游客流量，在當(dāng)時(shí)已是卓有成效。

首次夜游營(yíng)銷(xiāo)獲得成功后，中華恐龍園便將其作為暑期的拳頭產(chǎn)品打造，時(shí)間也從十天延長(zhǎng)到兩個(gè)月，且在中西方重大節(jié)日的夜間均實(shí)行。在夜公園項(xiàng)目的配套方面，從潑水狂歡到魯布拉水公園，從簡(jiǎn)單的歌舞到水上實(shí)景演出，從三五個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目到全部開(kāi)放。2013年暑期，夜公園和白天入園游客共達(dá)170多萬(wàn)人次，其中外地游客超過(guò)100萬(wàn)人次。隨著夜游營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)和理念的轉(zhuǎn)變，再加上交通的便利，越來(lái)越多的外地游客也特意前來(lái)體驗(yàn)，這無(wú)疑對(duì)常州的旅游形象又增添了厚重的一筆。

（三）節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)指主題公園在公眾或自創(chuàng)節(jié)日期間，以節(jié)慶為由頭，利用或觸發(fā)消費(fèi)者節(jié)慶消費(fèi)心理或行為展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除傳統(tǒng)節(jié)日外，還可涵蓋文化慶典、商貿(mào)會(huì)展、主題公園事件等慶祝活動(dòng)。節(jié)慶期間，同類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要推出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品，還要求主題公園重塑在市場(chǎng)上的全新形象，并根據(jù)消費(fèi)者不同的文化背景、收入、年齡等進(jìn)行促銷(xiāo)。

節(jié)慶活動(dòng)是旅游目的地形象的載體，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是節(jié)慶形象的載體，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向旅游者傳達(dá)的信息有利于營(yíng)造節(jié)慶及目的地的個(gè)性形象。某些主題公園在策劃節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)活動(dòng)設(shè)置雷同，缺乏創(chuàng)新，往往就是歌舞表演、花車(chē)巡游、商品展示等，既不能有效傳遞節(jié)慶特色，又不能體現(xiàn)城市形象原素。而中華恐龍園每年都會(huì)利用各類(lèi)節(jié)慶，開(kāi)展形式多樣的主題慶典活動(dòng)，再通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，招攬大批游客，體驗(yàn)其創(chuàng)造的特有景象。這使特定節(jié)慶的涵義得到了更好的表達(dá)，也使常州的旅游形象更加豐滿(mǎn)。中華恐龍園近三年節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)。（見(jiàn)表1）

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以新的方式和理念，通過(guò)一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略，更有效地促成游客和主題公園交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是某個(gè)主題公園整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)主題公園總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

主題公園的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)揮其應(yīng)有作用，必須做到從信息到旅游產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)變。早在2003年，恐龍園就創(chuàng)建了官網(wǎng)，隨后網(wǎng)站不斷更新，目前已實(shí)現(xiàn)次日客流預(yù)測(cè)、景區(qū)地圖搜索、演出時(shí)間等服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。恐龍園還和美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，進(jìn)行折扣門(mén)票在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，或門(mén)票與其他產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售，為景區(qū)宣傳和客源增加起到了重要作用。

2007年，由恐龍園冠名的“同程中國(guó)旅游博客大賽”在著名的同程旅游網(wǎng)展開(kāi)。大賽聯(lián)合近百家媒體和旅行社舉辦，吸引大批旅行家、攝影家和普通游客參與，博客內(nèi)容從熱帶到極地?zé)o所不包，在旅游界引起極大反響。2012年，恐龍園APP（手機(jī)上網(wǎng)客戶(hù)端）上線(xiàn)，游客可隨時(shí)隨地查詢(xún)園內(nèi)游樂(lè)項(xiàng)目、優(yōu)惠促銷(xiāo)、排隊(duì)等候等信息。在2013年7月召開(kāi)的江蘇省電子商務(wù)工作會(huì)上，中華恐龍園榮獲“江蘇省電子商務(wù)示范企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)主題公園產(chǎn)品的直銷(xiāo)功能，降低經(jīng)營(yíng)成本。另外，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，主題公園營(yíng)銷(xiāo)可便捷地進(jìn)入任何一個(gè)客源地，提升旅游目的地的形象和知名度。

二、對(duì)中華恐龍園營(yíng)銷(xiāo)策略的思考與建議

（一）讓全體員工參與營(yíng)銷(xiāo)，建立精干的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

除了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要做好各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工作外，讓中華恐龍園的全體員工也參與其中，以市場(chǎng)為中心，進(jìn)一步整合資源，這也是某些大型旅游企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在全體員工參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以讓每個(gè)部門(mén)根據(jù)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，制定出各自詳細(xì)的執(zhí)行方案和分目標(biāo)，例如恐龍園年卡的銷(xiāo)售，這樣管理層就可以掌握并控制每個(gè)部門(mén)實(shí)施的進(jìn)度，加強(qiáng)監(jiān)督。另外，要長(zhǎng)期對(duì)全體員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的培訓(xùn)，并給予激勵(lì)，逐步建成一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)精的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

（二）精心策劃游樂(lè)項(xiàng)目，創(chuàng)造游客體驗(yàn)

讓游客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，是主題公園在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分利用感性信息，通過(guò)更多感官感受來(lái)介入其行為。其更能為旅游者帶來(lái)新的價(jià)值，從而為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客，提高重游率。中華恐龍園應(yīng)設(shè)計(jì)主題場(chǎng)景并營(yíng)造體驗(yàn)氛圍，利用現(xiàn)有的資源搭建體驗(yàn)的舞臺(tái)，為旅游者提供一個(gè)體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境。針對(duì)具體的體驗(yàn)主題，還要精心組合而不是簡(jiǎn)單羅列，由體驗(yàn)線(xiàn)索把它們內(nèi)在地串聯(lián)起來(lái)，策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)過(guò)程。

（三）加入文化原素，提升恐龍園及常州旅游形象

企業(yè)文化是全體員工衷心認(rèn)同和共有的核心價(jià)值觀(guān)念，它提出了員工的基本思維模式和行為方式，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)員工緊密團(tuán)結(jié)，還可吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員前來(lái)效力。十年前，中華恐龍園創(chuàng)造性地將“恐龍”這一文化主題引到“龍城”常州，寫(xiě)下了無(wú)中生有的一筆。如今，恐龍園在實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，也應(yīng)加入文化原素，注重開(kāi)發(fā)具有文化形態(tài)的旅游產(chǎn)品，以此推動(dòng)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的推廣，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，并提升恐龍園及常州的旅游形象。

篇9

【關(guān)鍵詞】 VGC模式 輕資產(chǎn)時(shí)代 房地產(chǎn)企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、引言

中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)一段高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代后，如今面臨的市場(chǎng)供求已經(jīng)逐漸趨向平衡，買(mǎi)方市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)性下滑成為“新常態(tài)”。在這種背景下，為了獲得持續(xù)的盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過(guò)調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施來(lái)降低成本之外，通過(guò)在未來(lái)品牌溢價(jià)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及其他衍生收益等方面構(gòu)建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的“輕資產(chǎn)”模式也逐漸受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸進(jìn)入“輕資產(chǎn)時(shí)代”。

上個(gè)世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，在經(jīng)歷了奇跡般的高速增長(zhǎng)后，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，房地產(chǎn)價(jià)格急速下降，房地產(chǎn)行業(yè)從黃金時(shí)代急速進(jìn)入蕭條時(shí)代，大批的房地產(chǎn)企業(yè)接連倒閉，整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了持續(xù)數(shù)十年的低迷時(shí)期。但是，有這樣一家房地產(chǎn)企業(yè)，在此期間不僅沒(méi)有遭受重大損失，反而更加發(fā)展壯大，迅速成長(zhǎng)為日本房地產(chǎn)業(yè)的三巨頭之一。締造這個(gè)奇跡的，就是森氏家族的森大廈株式會(huì)社。而森大廈株式會(huì)社所依仗的開(kāi)發(fā)模式，主要就是VGC模式。這種模式的成功，可以為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有意義的借鑒。

二、VGC模式概況

1、VGC的開(kāi)發(fā)理念

森稔（Minoru Mori）從1993年開(kāi)始接替其父親，繼任森大廈的社長(zhǎng)，正是他締造了森大廈的真正巔峰，也正是他創(chuàng)造了森大廈盈利模式的核心理念――VGC。

森稔曾經(jīng)這樣描述其心中的“垂直花園城市”：“高樓層，日照充足，辦公、購(gòu)物、居住、娛樂(lè)都在一起。樓群里還必須要有自然――庭院里有流水潺潺，春天百花盛開(kāi)，秋天要有落葉飄落……”概括而言，VGC就是摒棄了傳統(tǒng)的平面密集型開(kāi)發(fā)模式（如圖1所示），創(chuàng)造出一種新的垂直密集型模式（如圖2所示）。

顯然，VGC模式大大縮減了人們上下班的通勤時(shí)間，并且騰出了大片的地面開(kāi)放性空間。體現(xiàn)VGC理念的經(jīng)典案例是森大廈集團(tuán)開(kāi)發(fā)的六本木新城（Roppongi Hills）。該項(xiàng)目位于東京鬧市區(qū)，從1986年啟動(dòng)，到2003年才完工，歷時(shí)17年，耗資40多億美元。在占地面積僅為11.6公頃的土地上，六本木新城整個(gè)建筑群以高達(dá)54層的森塔（Mori Tower）為核心，還包括東京凱悅大酒店、朝日電視臺(tái)總部大樓、毛利庭院、露天廣場(chǎng)以及四座住宅大樓等主要建筑。建筑群里有寫(xiě)字樓、商店、電影院、精致的日式庭院、博物館、幼兒園等各種各樣的商務(wù)和生活設(shè)施。而這一切，全部呈現(xiàn)在占地面積僅有11.6公頃的土地上。

該項(xiàng)目完成后，迅速成為日本甚至全球的熱點(diǎn)地區(qū)，很快便吸引了包括雅虎、樂(lè)天、活力門(mén)等知名企業(yè)在內(nèi)的大批客戶(hù)入駐。在六本木新城上班的人被稱(chēng)為“Hills一族”，這一詞語(yǔ)后來(lái)迅速成為日本的流行語(yǔ)。另外，六本木新城每年接納的前來(lái)參觀(guān)的游客超過(guò)4000萬(wàn)人，比去東京迪士尼樂(lè)園的還多，因此被稱(chēng)為“戰(zhàn)后日本最具野心的建筑物”。

2、對(duì)VGC模式的評(píng)價(jià)

以六本木新城為代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于該模式具有下列優(yōu)點(diǎn)。

（1）在其中工作生活極其便利

居住在六本木新城的人，從居住地到工作地步行幾分鐘就可以到達(dá)，完全不用擔(dān)心上下班交通高峰造成的堵車(chē)和極度擁擠的地鐵。業(yè)余時(shí)間，人們?cè)诩议T(mén)口就可以進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、看電影以及欣賞藝術(shù)展覽等各種休閑文化活動(dòng)，甚至接送小孩去幼兒園都可以通過(guò)步行輕易完成。這種環(huán)境使得人們很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的時(shí)間和空間來(lái)創(chuàng)造出更新的理念和更大的價(jià)值。

（2）建筑物的抗震性很強(qiáng)，安全性能極高

日本是一個(gè)地震頻發(fā)的國(guó)家，考慮到這一點(diǎn)，六本木新城在各個(gè)建筑物中都設(shè)置了能抵抗關(guān)東大地震、阪神大地震等地震級(jí)別的耐震性裝置，將地震引起的搖晃控制在最小限度，以保證建筑物的安全。對(duì)于抗震效果，一個(gè)有力的例證是，在2011年的東日本大地震中，整個(gè)森大廈的擺幅得到了有效控制，即使是位于大樓高層的會(huì)員制俱樂(lè)部，也沒(méi)有一個(gè)酒杯餐具因?yàn)閾u擺而落地?fù)p壞。

（3）環(huán)保、親近自然以及崇尚文化等人文環(huán)境因素

該項(xiàng)目通過(guò)建筑物的集約化和高層化，靈活利用人工地盤(pán)和地下空間，在地面創(chuàng)造出多樣化的開(kāi)放空間。在這個(gè)寸土寸金的地方，規(guī)劃出了大量公園和綠地，各種小巧的園林錯(cuò)落其中，當(dāng)初建設(shè)時(shí)暫時(shí)移走的百年古樹(shù)，后來(lái)又重新移回原地，綠色步道幾乎串聯(lián)了整個(gè)城市空間，甚至在屋頂上還種植了幾十畝的櫻桃、草莓等果木蔬菜。傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素就是以這樣的方式和諧共生于六本木新城中。

三、VGC模式對(duì)輕資產(chǎn)時(shí)代中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示

1、自行創(chuàng)造“好地段”，提高地產(chǎn)價(jià)格的抗跌性

亞洲投資界超人、香港首富李嘉誠(chéng)說(shuō)過(guò)：“決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這句話(huà)一直以來(lái)被地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)置社區(qū)門(mén)檻時(shí)，也主要是依靠天然形成的地段環(huán)境，來(lái)維持和增加房地產(chǎn)的價(jià)值。但是，在房地產(chǎn)企業(yè)通常的業(yè)務(wù)模式下，一個(gè)地段的價(jià)值并不是一家企業(yè)所能夠控制的，它主要取決于當(dāng)?shù)卣目傮w規(guī)劃和城市發(fā)展的多方面需要。這樣房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中就會(huì)遇到一種困境：配套設(shè)施完善的好地段畢竟是有限的，不僅各個(gè)企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且也大大限制了企業(yè)的發(fā)展速度;另一方面，比較差的地段不僅利潤(rùn)率低，而且風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂時(shí)，不良地段的項(xiàng)目會(huì)首當(dāng)其沖，率先崩盤(pán)，這些項(xiàng)目所在的企業(yè)也將不得不吞下自釀的苦酒。

森大廈崛起之初，東京的城市規(guī)劃一度是按功能劃分區(qū)域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，涇渭分明，導(dǎo)致住宅舒適度和城市基建都跟不上。森大廈的VGC模式，不僅在同一個(gè)建筑群中為業(yè)主提供工作和生活所需的極其便利的空間和建筑，而且還提供時(shí)尚、美食、休閑、娛樂(lè)以及社交等無(wú)所不包的各種軟硬件設(shè)施，這樣，通過(guò)多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以創(chuàng)造出一種優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境，也就自行創(chuàng)造出了好“地段”。如此的好地段，將可以吸引更多的投資，物業(yè)的估值也將更高，進(jìn)而將有更多的資源可以用于進(jìn)一步完善各種配套設(shè)施，使得所在的“地段”變的越來(lái)越好。這樣，不僅可以擺脫與其他房地產(chǎn)企業(yè)拼搶舊有好地段的紅海困境，而且可以不斷地創(chuàng)造出屬于自己的廣闊藍(lán)海。更重要的是，當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂、市場(chǎng)下行時(shí)，這些地段的房產(chǎn)價(jià)格將是最抗跌的，房地產(chǎn)企業(yè)也將因此獲得喘息機(jī)會(huì)，在危機(jī)中更容易存活并獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、目光宜放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不應(yīng)盲目追求“快進(jìn)快出”

國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)傳統(tǒng)商業(yè)模式一直具有“快進(jìn)快出”的特點(diǎn)，在目前樓市宏觀(guān)調(diào)控成為新常態(tài)的情況下，追求薄利多銷(xiāo)、以?xún)r(jià)換量更是成為大中房企的主流業(yè)務(wù)模式。很多專(zhuān)家認(rèn)為，大型開(kāi)發(fā)商不僅要做大魚(yú)，也要做快魚(yú)，要通過(guò)高速周轉(zhuǎn)策略提高開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售速度，要跑得快一些，并且不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。比如，作為中國(guó)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)之一的萬(wàn)科集團(tuán)，十多年來(lái)一直堅(jiān)持的就是“專(zhuān)注于住宅，快進(jìn)快出”的商業(yè)模式，根據(jù)萬(wàn)科2013年的年度報(bào)告，萬(wàn)科“堅(jiān)持面向自住購(gòu)房者的產(chǎn)品定位，……以中小戶(hù)型普通商品房為主，2013年度，萬(wàn)科144平方米以下的戶(hù)型占比達(dá)到91.5%。……在選擇投資地段方面，萬(wàn)科充分考慮到不同城市的市場(chǎng)分化明顯加大，依據(jù)PIE（即人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和就業(yè)三因素）評(píng)估模型，嚴(yán)格評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)，理性選擇投資區(qū)域，規(guī)避估值過(guò)于樂(lè)觀(guān)的地塊。”

反觀(guān)森大廈的VGC經(jīng)營(yíng)模式，各個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程無(wú)不都是漫長(zhǎng)而曲折，顯然是與“快進(jìn)快出”的理念背道而馳的。比如，六本木新城項(xiàng)目中，為了獲得所需的土地，森大廈集團(tuán)與500多位個(gè)人業(yè)主進(jìn)行了800多輪磋商，整個(gè)談判和規(guī)劃過(guò)程就用了14年，建設(shè)過(guò)程又用了3年，合計(jì)耗時(shí)17年，終于把被二戰(zhàn)空襲的戰(zhàn)火燒毀過(guò)的、匯集了狹窄的道路和小型建筑物的六本木地區(qū)，建成了一個(gè)安全、便利、舒適，極富吸引力的垂直花園城市。1994年，森大廈集團(tuán)又決定投資建設(shè)上海環(huán)球金融中心，雖然相繼遭遇了1997年亞洲金融危機(jī)、2001年911事件對(duì)高層建筑的打擊以及2003年非典對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響，一度停工數(shù)年，但是森稔始終對(duì)這個(gè)項(xiàng)目滿(mǎn)懷信心。在經(jīng)歷了14年的漫長(zhǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程之后，2008年8月，耗資83億人民幣的上海環(huán)球金融中心終于竣工。雖然寫(xiě)字樓租金是同等地段其他寫(xiě)字樓平均租金的2倍，但是，世界500強(qiáng)中的證券、銀行以及保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)依然趨之若鶩。

誠(chéng)然，在市場(chǎng)周期的上行階段，“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略無(wú)疑是很賺錢(qián)的，但是，要想維持和擴(kuò)大收益，房地產(chǎn)公司所運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)規(guī)模就必須不斷擴(kuò)大，越來(lái)越“大進(jìn)大出”。一個(gè)例證是，在“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略下，萬(wàn)科已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，一旦市場(chǎng)周期轉(zhuǎn)入下行，資產(chǎn)價(jià)格進(jìn)入下跌通道，需求持續(xù)萎縮，那么，奉行這種戰(zhàn)略的房企首當(dāng)其沖將遭受連環(huán)致命打擊：手中巨額資產(chǎn)貶值，資產(chǎn)負(fù)債率上升，資金鏈斷裂……相反，森大廈的深耕增值戰(zhàn)略所占用的資產(chǎn)較少，盈利能力對(duì)資產(chǎn)價(jià)格的敏感系數(shù)很低，因而抵御資產(chǎn)價(jià)格下行的能力更強(qiáng)，發(fā)展壯大的可持續(xù)性更好。不僅如此，與奉行“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略的企業(yè)相比，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率依然是比較理想的。以2011年度為例，萬(wàn)科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.22，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則為0.19，差距并不大。

3、利用房地產(chǎn)價(jià)值鏈的長(zhǎng)度，提高投資的多元化水平

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，其價(jià)值鏈本身是很長(zhǎng)的，包括了土地投資策劃、樓盤(pán)工程建造以及物業(yè)銷(xiāo)售客服等三大環(huán)節(jié)。與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)也很多，比如建材行業(yè)、鋼材行業(yè)、水泥行業(yè)、家裝行業(yè)以及物業(yè)管理行業(yè)等等。價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間以及相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)系是非常緊密的，往往是“一榮俱榮，一損俱損”。

再次以六本木新城項(xiàng)目為例來(lái)看森大廈對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)度的充分利用。實(shí)際上在這個(gè)項(xiàng)目中，森大廈的經(jīng)營(yíng)觸角已經(jīng)向前延伸到了城市規(guī)劃環(huán)節(jié)中去了。六本木地區(qū)中央地帶是日本朝日電視臺(tái)總部的地基，當(dāng)時(shí)該地區(qū)的規(guī)劃已經(jīng)十分老舊，道路狹窄雜亂，建筑物矮小擁擠，防災(zāi)抗震性能很差。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，朝日電視臺(tái)與東京都港區(qū)政府開(kāi)始商量該地區(qū)的規(guī)劃重建問(wèn)題。森大廈抓住了這個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，與朝日電視手，全程參與并積極推動(dòng)了政府部門(mén)對(duì)該地區(qū)的重新規(guī)劃和建設(shè)。同樣，早在“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的時(shí)代，森大廈就與上海政府商談在浦東開(kāi)發(fā)建設(shè)上海環(huán)球金融中心的事宜了。

在“垂直花園城市”模式下，森大廈重新定義了房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的建房子賣(mài)房子，而是向客戶(hù)和居民提供一種全新的生活方式：不僅向人們提供居住場(chǎng)所，而且還提供工作場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所、教育場(chǎng)所甚至文化活動(dòng)場(chǎng)所。這些屬于不同行業(yè)的業(yè)務(wù)都會(huì)向森大廈提供收益，而且現(xiàn)金流相當(dāng)穩(wěn)定。因?yàn)椋粌H各個(gè)業(yè)務(wù)之間可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，資源共享、相互促進(jìn)、相得益彰，而且這種多元化的投資結(jié)構(gòu)無(wú)疑可以有效降低總體的風(fēng)險(xiǎn)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)別劃分中，森大廈的VGC模式可以劃歸“城市綜合體模式”（英文簡(jiǎn)稱(chēng)HOPSCA），該模式把酒店（Hotel）、寫(xiě)字樓（Office）、公園（Park）、購(gòu)物中心（Shopping mall）、會(huì)展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多種功能集合于一體，形成多功能、多業(yè)態(tài)的大型建筑體。一般認(rèn)為美國(guó)的洛克菲勒中心是城市綜合體的開(kāi)山鼻祖。但是，森大廈無(wú)疑把這種模式進(jìn)行了改造和升華，獲得了更大的成功。在中國(guó)目前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，特別是房地產(chǎn)行業(yè)泡沫疑云密布，風(fēng)雨欲來(lái)的環(huán)境下，在輕資產(chǎn)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（基金項(xiàng)目：天津市“十一五”社科規(guī)劃項(xiàng)目“會(huì)計(jì)制度改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展互動(dòng)機(jī)理的中日比較研究”（代碼TJGL10-966）。）

【參考文獻(xiàn)】

篇10

關(guān)鍵詞:旅游綜合體；機(jī)制；產(chǎn)業(yè)鏈

一、旅游綜合體概念

“旅游綜合體”的概念，實(shí)際上來(lái)自于我們所熟悉的“城市綜合體”，但是兩者有著明顯區(qū)別。城市綜合體英文是HOPSCA，是Hotel，Office，Park，Shopping，Conference，Apartment的縮寫(xiě)。是指在城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購(gòu)物、文化娛樂(lè)、社交、游憩等各類(lèi)功能復(fù)合、相互作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。它具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；同時(shí)HOPSCA通過(guò)街區(qū)作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，素有“城中之城”之稱(chēng)。而“旅游綜合體”，有時(shí)也稱(chēng)之為“休閑綜合體”或“度假綜合體”，是指基于一定的旅游資源與土地基礎(chǔ)，以旅游休閑為導(dǎo)向進(jìn)行土地綜合開(kāi)發(fā)而形成的，以互動(dòng)發(fā)展的度假酒店集群、綜合休閑項(xiàng)目、休閑地產(chǎn)社區(qū)為核心功能構(gòu)架，整體服務(wù)品質(zhì)較高的旅游休閑聚集區(qū)。作為聚集綜合旅游功能的特定空間，旅游綜合體是一個(gè)泛旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，也是一個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并有可能成為一個(gè)旅游休閑目的地。

二、旅游綜合體特征與分類(lèi)

城市綜合體具有交通與能源消費(fèi)的高效性，具有發(fā)展的標(biāo)志性，能創(chuàng)建一個(gè)多樣的，適宜居住工作的，可持續(xù)發(fā)展的城市空間，具有巨大的經(jīng)濟(jì)，社會(huì)以及環(huán)境效應(yīng)，具有內(nèi)外部空間的聯(lián)系完整性，功能復(fù)合性，土地使用均衡性，空間連續(xù)性，并具有巨大的升值潛力。以城市綜合體概念延伸出來(lái)的旅游綜合體，具有“以旅游休閑為基礎(chǔ)導(dǎo)向、旅游地產(chǎn)為收益核心、相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展的區(qū)域土地綜合開(kāi)發(fā)模式”的本質(zhì)，是“旅游消費(fèi)模式升級(jí)（從單一功能到綜合休閑度假）、景區(qū)發(fā)展模式升級(jí)（從單一開(kāi)發(fā)到綜合開(kāi)發(fā)）、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式升級(jí)（從傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)到綜合休閑地產(chǎn)）”三大升級(jí)共同作用的結(jié)果，更是資源與資本攜手思維裂變下產(chǎn)生的新興復(fù)合產(chǎn)業(yè)集群。

旅游綜合體本身就是一個(gè)旅游吸引物，并以此為核心打造一個(gè)新的目的地。但旅游綜合體不可能獨(dú)立于旅游景區(qū)或城市發(fā)展，必須與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)籌，與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃相銜接。因此，目前旅游綜合體的開(kāi)發(fā)，主要分為兩類(lèi)。一是依托著名旅游目的地進(jìn)行相關(guān)開(kāi)發(fā)，如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)、杭州旅游集團(tuán)的西溪天堂等項(xiàng)目；另一類(lèi)是依托城市進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如深圳東部華僑城，又如迪拜的阿聯(lián)酋購(gòu)物中心等，是集室內(nèi)滑雪場(chǎng)、高星級(jí)酒店、大型購(gòu)物中心等于一體的旅游綜合體。

這兩類(lèi)旅游綜合體在客源市場(chǎng)定位、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、盈利模式等方面有著顯著的不同。依托于著名景區(qū)的旅游綜合體在自身引導(dǎo)和創(chuàng)造需求的同時(shí)，須與大型旅游景區(qū)形成客源互動(dòng)、功 能互補(bǔ)、相得益彰，同時(shí)對(duì)旅游景區(qū)和目的地的發(fā)展有著較大的提升作用。依托城市開(kāi)發(fā)的旅游綜合體客源往往更多依賴(lài)于城市居民，因此在功能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位上更多考慮本地需求特征，當(dāng)然也不排除如阿聯(lián)酋購(gòu)物中心這樣的世界級(jí)成功案例對(duì)全球游客的吸引力。同時(shí)，旅游綜合體作為一個(gè)投資組合，各業(yè)態(tài)之間的相互配套和協(xié)調(diào)、客源的無(wú)縫對(duì)接也至關(guān)重要。

三、旅游綜合體形成機(jī)理分析

旅游綜合體作為一個(gè)復(fù)合旅游產(chǎn)業(yè)集群，對(duì)于其形成的路徑方式，聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（UNCTAD，1998）把集群分為兩大類(lèi)：依靠?jī)?nèi)生力量自發(fā)形成的集群（spontaneous cluster）和依靠外生力量人為形成的集群（constructed cluster）。也有學(xué)者將產(chǎn)業(yè)集群形成路徑歸為三類(lèi)：自發(fā)形成、“自下而上”地培育與發(fā)展、“自上而下”地規(guī)劃發(fā)展。旅游綜合體從形成方式上來(lái)說(shuō)，屬于依靠外生力量人為形成的集群，從形成路徑上來(lái)看，屬于“自上而下”地規(guī)劃發(fā)展形成，因此，在其整體形成過(guò)程中都有濃重的人為因素。

旅游綜合體能將餐飲、地產(chǎn)、酒店等這些相關(guān)旅游企業(yè)集聚在一起，這些旅游企業(yè)并不是簡(jiǎn)單的疊加，而是需要企業(yè)之間具有密切的聯(lián)系，也就是“區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)行為主體（旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)）之間實(shí)際上發(fā)生的建立在物質(zhì)投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上的垂直和水平聯(lián)系，以及進(jìn)一步的知識(shí)和信息聯(lián)系。能夠?qū)崿F(xiàn)這些相關(guān)企業(yè)建立的多種聯(lián)系，就奠定了形成旅游產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，旅游綜合體正為區(qū)域內(nèi)催生和引導(dǎo)這些大量企業(yè)之間密切聯(lián)系提供了平臺(tái)，協(xié)同工作提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成旅游產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

通過(guò)旅游綜合體的開(kāi)發(fā)，帶來(lái)區(qū)域人氣的興旺，經(jīng)濟(jì)的繁榮，進(jìn)一步促使旅游綜合體核心區(qū)域周邊的土地價(jià)值成倍增長(zhǎng)，為旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)帶來(lái)空前的契機(jī)，從而強(qiáng)化“旅游地產(chǎn)為收益核心”的本質(zhì)。在旅游綜合體的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，實(shí)際上最終是放大了旅游中“住”的范圍，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)及地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)圍繞游客(部分也成為了當(dāng)?shù)鼐用?形成大型休閑社區(qū)（大型旅游綜合體）。

四、實(shí)踐論證——深圳觀(guān)瀾湖

橫跨深圳、東莞的觀(guān)瀾湖高爾夫球度假區(qū)，屬于香港駿豪集團(tuán)投資管理，成立于1992年，先后投資50億港幣，總占地面積20平方公里。2005年，在國(guó)際高爾夫旅游協(xié)會(huì)主辦的全球評(píng)選中，觀(guān)瀾湖高爾夫球會(huì)與全美排名第一的圓石灘球場(chǎng)、蘇格蘭排名第一的溫斯頓特伯雷球場(chǎng)一起，榮獲“全球最佳高爾夫旅游休閑勝地”美譽(yù)。歷經(jīng)十余年的艱苦砥礪，榮膺“吉尼斯世界第一大球會(huì)”，是目前世界最大也是唯一匯聚五大洲球場(chǎng)風(fēng)格的高爾夫球會(huì)。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，觀(guān)瀾湖已經(jīng)成為一個(gè)以高爾夫?yàn)辇堫^的休閑產(chǎn)業(yè)集群，除了擁有12個(gè)國(guó)際級(jí)的高爾夫球場(chǎng)外，觀(guān)瀾湖擁有12萬(wàn)平方米的四大會(huì)所，其中東莞會(huì)所面積達(dá)6.8萬(wàn)平米，是目前世界上規(guī)模最宏大、功能最齊全的獨(dú)立高爾夫會(huì)所；黎光會(huì)所則精致而尊貴，被稱(chēng)為“會(huì)所中的會(huì)所”，和它配套的北戴球場(chǎng)是特許鉆石會(huì)員的專(zhuān)屬球場(chǎng)。此外，配套設(shè)施還包括五星級(jí)度假酒店、擁有51片網(wǎng)球場(chǎng)的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、亞洲第一大水療中心、國(guó)際會(huì)議中心和高尚別墅群，并引入全球最著名的大衛(wèi)?利百特高爾夫?qū)W院、辛迪瑞高爾夫?qū)W院等。

回顧觀(guān)瀾湖的發(fā)展，其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

第一步，是球場(chǎng)初創(chuàng)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期主要是球場(chǎng)建設(shè)及球賽組織，先后投資30億港元，在球場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，進(jìn)行景觀(guān)環(huán)境和配套設(shè)施的綜合開(kāi)發(fā)，興建了擁有51片網(wǎng)球場(chǎng)的觀(guān)瀾湖鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，五星級(jí)駿豪酒店、別墅，并引入了世界最著名的大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院。觀(guān)瀾湖從單一的高爾夫項(xiàng)目發(fā)展到擁有網(wǎng)球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、兒童游樂(lè)場(chǎng)、高尚物業(yè)等綜合體育休閑設(shè)施的大型體育休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

第二步是依托一流的環(huán)境和配套，不斷把國(guó)際大賽和國(guó)際交流活動(dòng)引入觀(guān)瀾湖，創(chuàng)造品牌文化。早在1995年，觀(guān)瀾湖就為中國(guó)首次承辦了高爾夫世界杯總決賽；2001年更邀請(qǐng)世界最佳運(yùn)動(dòng)員泰格?伍茲首訪(fǎng)中國(guó)，轟動(dòng)全球，并創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)深圳個(gè)人納稅的最高記錄429萬(wàn)元。2003年3月，又與亞洲高協(xié)、日本高協(xié)聯(lián)合創(chuàng)辦亞洲的“萊德杯”——朝王杯職業(yè)高爾夫?qū)官悾?005年4月第二屆朝王杯又在觀(guān)瀾湖成功舉行。高水平和國(guó)際化賽事使觀(guān)瀾湖的品牌增添了濃厚的社會(huì)和人文價(jià)值。

第三步，在景觀(guān)、配套和人文已經(jīng)基本形成的基礎(chǔ)上，“觀(guān)瀾湖GOLF別墅區(qū)”的規(guī)劃和全面展開(kāi)，觀(guān)瀾湖進(jìn)入新的發(fā)展歷程。以球會(huì)帶動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)居住，以居住影衛(wèi)星城的發(fā)展。

由深圳觀(guān)瀾湖度假區(qū)的發(fā)展過(guò)程可看，以高爾夫主題導(dǎo)入，將高爾夫作為旅游綜合體的核心資源，全面考慮了體育、生活、教育、商務(wù)、休閑的關(guān)系，植入綜合功能的城區(qū)理念，從單一的高爾夫項(xiàng)目發(fā)展到今天擁有網(wǎng)球、壁球、桌球、排球、羽毛球、健身中心、中西美食、SPA、兒童游樂(lè)場(chǎng)、度假物業(yè)、居住等綜合體育休閑設(shè)施的大型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，觀(guān)瀾湖還被評(píng)為“鵬城十景”之一，并成為國(guó)家最高等級(jí)的AAA旅游度假區(qū)，形成了政府規(guī)劃引導(dǎo)、企業(yè)投資發(fā)展的互動(dòng)雙贏(yíng)模式。

如此，觀(guān)瀾湖旅游綜合體將從相對(duì)單一的高爾夫體育休閑片區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐泽w育休閑、精英商務(wù)為核心的，生活配套及教育資源完善、環(huán)境極其優(yōu)越的面向以粵港富裕階層為主、兼顧國(guó)內(nèi)城際客戶(hù)、國(guó)際客戶(hù)的一個(gè)復(fù)合型綜合體，實(shí)際上就是一個(gè)有點(diǎn)到面的發(fā)展過(guò)程，這種產(chǎn)業(yè)集聚和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展將為整個(gè)觀(guān)瀾湖帶來(lái)質(zhì)的改觀(guān)，發(fā)展持續(xù)性將得到增強(qiáng)，內(nèi)部各種功能將被放大，對(duì)提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力、完善區(qū)域投資環(huán)境的價(jià)值也將得到放大。同時(shí)，旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)將從駿豪集團(tuán)的的配角躍升為整個(gè)駿豪集團(tuán)的造血者、輸血者，為集團(tuán)提供源源不斷的現(xiàn)金流、增強(qiáng)企業(yè)活力，最終形成以“旅游地產(chǎn)為核心收益”的大型旅游綜合體。

世界已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)四次分別由農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)變革的浪潮。在21世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)變革的驅(qū)動(dòng)力又將是什么呢？

國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，未來(lái)15年內(nèi)，發(fā)達(dá)國(guó)家將相繼進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家也將緊隨其后。而旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，2009年12月1日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》首次提出了“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)可能超過(guò)法國(guó)成為世界第一大最受歡迎的旅游目標(biāo)國(guó)。在此背景之下，以會(huì)展、旅游度假、體育健身、文化娛樂(lè)、藝術(shù)欣賞、社區(qū)服務(wù)等為主的“休閑經(jīng)濟(jì)”將成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮。故而，一個(gè)旅游綜合體大發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，它將為我們?cè)敿?xì)演繹了一個(gè)能將舒適、便捷、愉悅的旅游休閑生活方式強(qiáng)有力地支持起來(lái)的神奇組合，尤其是隨著國(guó)家對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的宏觀(guān)調(diào)控越來(lái)越緊，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)潛力較大，各路資金進(jìn)入旅游綜合體開(kāi)發(fā)是大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮衛(wèi)紅.國(guó)外旅游產(chǎn)業(yè)集群的研究與實(shí)踐及對(duì)我國(guó)的啟示[J];世界地理研究;2007年03期.