大眾傳播的主要特征范文

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篇1

城市化：大眾傳播媒介扮演了何種角色？

城市是人類(lèi)對(duì)話(huà)的中心。說(shuō)起對(duì)話(huà)，自然而然地會(huì)令人想起大眾傳播媒介。大眾傳播媒介從誕生到發(fā)展，一直伴隨著城市化的進(jìn)程，對(duì)城市化產(chǎn)生了重大影響。

城市化自19世紀(jì)到今天的迅速發(fā)展，歸根到底是工業(yè)革命帶來(lái)的必然結(jié)果。但工業(yè)革命也催生了大眾傳播媒介，大眾傳播媒介通過(guò)傳播信息，傳播科學(xué)文化知識(shí)，傳播城市人的理念，加速了城市化的進(jìn)程。

城市化是一個(gè)過(guò)程，由傳統(tǒng)落后的鄉(xiāng)村社會(huì)向近代先進(jìn)的城市社會(huì)轉(zhuǎn)變的自然歷史過(guò)程。它包含著四個(gè)方面的內(nèi)容：農(nóng)村人口向城市集中，城市人口和城市數(shù)目不斷增加，城市人口在總?cè)丝谥械谋壤饾u提高；城市經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及和擴(kuò)大，居民的生活方式、就業(yè)方式和思維方式逐步城市化；城市狀態(tài)發(fā)生變化，非城市地域逐漸轉(zhuǎn)化為具有以集中和高密度為主要特征的城市性地域狀態(tài)；作為一個(gè)自然歷史過(guò)程，城市化是人類(lèi)走向現(xiàn)代化社會(huì)的必由之路，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管社會(huì)變動(dòng)、政府措施、各種偶然因素以及人們的主觀意志會(huì)在不同時(shí)期、不同程度上影響即促進(jìn)或制約城市化的進(jìn)程。

從以上論述我們可以看出城市化過(guò)程所必須的兩個(gè)要素，一是人口由鄉(xiāng)村向工業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域流動(dòng)，二是城市居民經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及與擴(kuò)大。

大眾傳播媒介伴隨著工業(yè)化革命誕生之后，便對(duì)上述兩個(gè)要素產(chǎn)生了重大影響，從而在一定程度上影響了城市化進(jìn)程。這種說(shuō)法好像并不夸張：如果沒(méi)有大眾傳播媒介，世界上不會(huì)有今天這么多的城市。韋爾伯·施拉姆曾以傳播事業(yè)三大功能（守望功能、決策功能和教育功能）出發(fā)指出它可以在以下四個(gè)方面發(fā)揮直接的作用：農(nóng)業(yè)新技術(shù)的推廣；普及衛(wèi)生知識(shí)；掃除文盲；正規(guī)教育。他指出，信息傳播對(duì)于任何社會(huì)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是存在的中心環(huán)節(jié)，每當(dāng)有危險(xiǎn)或機(jī)會(huì)需要報(bào)告，決定需要指出，新的知識(shí)需要推廣，以及變革即將來(lái)臨之際，總會(huì)有信息的流動(dòng)。人口集中地涌向城市是建立在農(nóng)業(yè)新技術(shù)的不斷推廣，農(nóng)業(yè)剩余勞動(dòng)人口的增加，人們識(shí)字率的提高，以及交通工具發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上的。至于定居在城市里的人，不停地從大眾傳媒那里獲知了城市里各種各樣的信息，了解自己應(yīng)怎樣學(xué)習(xí)、工作、生活，這就為城市居民經(jīng)濟(jì)關(guān)系和生活方式的普及與擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)

在人口涌向城市的推動(dòng)性因素中，大部分因素都得力于大眾傳播媒介的發(fā)展。傳播知識(shí)、開(kāi)闊眼界是新聞媒介的重要職能之一。新聞媒介不是教科書(shū)，但它們所傳播的知識(shí)，主要是和人們當(dāng)前的生活、生產(chǎn)、工作有密切關(guān)系的，以及科學(xué)技術(shù)上的新發(fā)現(xiàn)、新創(chuàng)造，社會(huì)科學(xué)的新探索、新觀點(diǎn)、新材料。我國(guó)建國(guó)后農(nóng)村新技術(shù)的推廣，主要得力于廣播媒介在鄉(xiāng)村的發(fā)展。1956年全國(guó)面向農(nóng)村的有線(xiàn)廣播臺(tái)共有1458座，有線(xiàn)廣播喇叭50萬(wàn)只，這些為城市化打下了基礎(chǔ)

我國(guó)90年代初涌動(dòng)的民工潮加速了我國(guó)的城市化進(jìn)程。在我國(guó)，大約有一億多農(nóng)民從廣播、電視、報(bào)紙、雜志或者親戚朋友那里獲得了城市里有3倍于農(nóng)活收入工資的信息，離開(kāi)農(nóng)村到城市打工，強(qiáng)大的民工潮給城市帶來(lái)了急需的勞動(dòng)力，為城市化的發(fā)展制造了契機(jī)。1990年第四次人口普查100%計(jì)算機(jī)匯總資料表明，按1985年7月1日常住地類(lèi)型分的省內(nèi)跨縣、市遷移人口，全國(guó)有2302.6萬(wàn)人，其中從鄉(xiāng)村遷移到市鎮(zhèn)的有1173.1萬(wàn)人，比重為50.95%，成為遷移人口的主流?！吨袊?guó)青年報(bào)》記者在川東北地區(qū)果子村里調(diào)查時(shí)了解到，民工選擇打工地點(diǎn)更多是依據(jù)親戚朋友的傳聞，再加上在廣播、電視里得到的一點(diǎn)印象[2]。

篇2

摘要：本文介紹了手機(jī)媒體以及手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的四種類(lèi)型，通過(guò)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較分析，得出了手機(jī)媒體所具有的八個(gè)主要特征，并討論了手機(jī)媒體目前存在的主要問(wèn)題與解決辦法。

綜觀手機(jī)媒體的發(fā)展歷程，可以很清晰地看到其在發(fā)展過(guò)程中留下的軌跡。世界第一部手機(jī)于1973年在美國(guó)紐約誕生，在30多年的發(fā)展過(guò)程中，就經(jīng)歷了三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的變遷。手機(jī)媒體由最初的單純移動(dòng)通信工具，逐步向增值服務(wù)(短信、彩信、WAP及多媒體視訊等)多元化媒體轉(zhuǎn)變。去年初，國(guó)內(nèi)3G牌照發(fā)放給了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通3家運(yùn)營(yíng)商，這標(biāo)志著我國(guó)3G時(shí)代的到來(lái)。

一、手機(jī)媒體是“第五媒體”

早在2002年，搜狐CEO張朝陽(yáng)在“搜狐時(shí)尚手機(jī)之旅”活動(dòng)中，首次提出了手機(jī)媒體是“第五媒體”的概念，自此學(xué)界和業(yè)界開(kāi)始了對(duì)于“第五媒體”的大討論。在這場(chǎng)大討論中，認(rèn)為手機(jī)媒體即“第五媒體”者居多。其中代表人物之一是被稱(chēng)為“第五媒體”專(zhuān)家、中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)創(chuàng)者的朱海松，他認(rèn)為：“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化即時(shí)信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以即時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！痹谶@一定義中，他明確指出了“第五媒體”即手機(jī)媒體。

二、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的類(lèi)型

手機(jī)媒體在其發(fā)展過(guò)程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相融合時(shí)就會(huì)產(chǎn)生新的媒體類(lèi)型，歸納起來(lái)主要有四種，即手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

手機(jī)報(bào)是指依托手機(jī)媒體，由報(bào)刊、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)。用戶(hù)只需按手機(jī)鍵盤(pán)，新聞盡在“掌”握。手機(jī)報(bào)的表現(xiàn)形式最初級(jí)的是短信，只有文本，隨著手機(jī)制造業(yè)和電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐漸有了彩信、WAP等新的表現(xiàn)形式。彩信是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線(xiàn)電技術(shù)平臺(tái)將新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，使用戶(hù)在每天的第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)閱讀當(dāng)天報(bào)刊的內(nèi)容，用戶(hù)亦可離線(xiàn)觀看；WAP形式是手機(jī)報(bào)訂閱用戶(hù)通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站獲取信息，它類(lèi)似于人們上網(wǎng)瀏覽的方式。

手機(jī)廣播指通過(guò)衛(wèi)星或地面無(wú)線(xiàn)廣播的方式，以手機(jī)為終端的音頻傳播業(yè)務(wù)。人們通常是通過(guò)具有收音和上網(wǎng)功能的智能手機(jī)來(lái)收聽(tīng)廣播的。也就是說(shuō)手機(jī)必須具備以下兩個(gè)條件之一才能收聽(tīng)廣播：一是在手機(jī)中內(nèi)置調(diào)頻廣播(FM)功能的可直接收聽(tīng)電臺(tái)調(diào)頻廣播；二是依托移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)實(shí)時(shí)收聽(tīng)或點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。

手機(jī)電視指以手機(jī)為終端設(shè)備，進(jìn)行電視內(nèi)容傳輸?shù)募夹g(shù)或應(yīng)用。隨著移動(dòng)通信網(wǎng)向高速網(wǎng)推進(jìn)和電視節(jié)目制作與傳輸?shù)臄?shù)字化，手機(jī)電視率先以流媒體的形式出現(xiàn)。手機(jī)電視通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流媒體和文件下載方式，為用戶(hù)提供電視節(jié)目的多種體驗(yàn)，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)觀看電視直播，也可進(jìn)行視頻點(diǎn)播和下載。手機(jī)電視業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式主要有三種：一是通信方式，利用移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)(如3G，GPRS等)向手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供多媒體服務(wù)；二是利用衛(wèi)星廣播的方式，利用數(shù)字廣播技術(shù)，通過(guò)衛(wèi)星廣播提供電視節(jié)目；三是在手機(jī)中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號(hào)。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可從以下兩個(gè)方面來(lái)理解：一是專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)通信用戶(hù)開(kāi)發(fā)的WAP網(wǎng)絡(luò)。但是，基于WAP的網(wǎng)站內(nèi)容貧乏，多數(shù)網(wǎng)站大同小異，商業(yè)性過(guò)濃，沒(méi)有得到用戶(hù)的認(rèn)可。二是基于互聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)接人方面，已經(jīng)能夠和筆記本電腦相媲美。在實(shí)際應(yīng)用中，手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)已很普遍，傳統(tǒng)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上能做的事情，手機(jī)媒體都能做到，它將成為手機(jī)媒體的終極形式。

三、手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較的主要特征

手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò))相比較有哪些特征呢?有比較才有鑒別。首先，通過(guò)手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播形式、傳播特點(diǎn)、接受時(shí)間、便攜程度及與受眾溝通途徑等幾方面進(jìn)行比較。可以看出手機(jī)媒體比報(bào)刊更互動(dòng)，比廣播更豐富，比電視更便攜，比網(wǎng)絡(luò)更普及。同時(shí)手機(jī)媒體的主要特征也凸顯出來(lái)，其主要特征具體表現(xiàn)在以下八個(gè)方面：一是隨身性。手機(jī)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)就在于它真正做到了無(wú)時(shí)不在、無(wú)時(shí)不有。它的小巧、便攜、無(wú)線(xiàn)移動(dòng)使其成為與人們“形影不離”的媒體。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)的大眾傳媒的重要特點(diǎn)之一就是單向性。這一特點(diǎn)導(dǎo)致受眾對(duì)媒體的信息反饋大部分是延時(shí)的。而手機(jī)媒體是人們通過(guò)與信息本身及信息者之間以互動(dòng)的形式參與信息活動(dòng)的。三是定向性。傳統(tǒng)大眾傳播是面向不確定的廣大受眾傳播的，信息發(fā)送給誰(shuí)、是否成功接收都很難做出準(zhǔn)確的判斷。而手機(jī)信息傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，每一條信息的傳播都是有針對(duì)性的具體傳播過(guò)程，信息發(fā)送給誰(shuí)，是否發(fā)送成功，都可以做出判斷。四是即時(shí)性。手機(jī)與外界的聯(lián)系真可謂隨時(shí)隨地，想與他人溝通，想獲取信息，手機(jī)媒體比其他媒體都要來(lái)得及時(shí)、有效。五是強(qiáng)制性。傳統(tǒng)媒體本身不具有強(qiáng)制性，需要讀者主動(dòng)地去獲取信息，而一個(gè)手機(jī)用戶(hù)經(jīng)常是要隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī)，這種隨身攜帶并保持開(kāi)機(jī)帶有強(qiáng)制性，這種強(qiáng)制性是自然而然的。手機(jī)的強(qiáng)制性還表現(xiàn)在它會(huì)通過(guò)鈴聲或振動(dòng)等信號(hào)強(qiáng)制你接聽(tīng)或收看。六是易用性。手機(jī)的易用性是相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，因?yàn)槭謾C(jī)媒體的操作使用更為簡(jiǎn)單、方便，受年齡、文化程度制約較小，不需要掌握較為復(fù)雜的計(jì)算機(jī)知識(shí)和操作技能。七是延續(xù)性。手機(jī)媒體本身是個(gè)終端設(shè)備，但就手機(jī)的功能而言，手機(jī)媒體就不僅僅是信息接收終端了，它也是向外界發(fā)送信息的始端。因此，信息的流動(dòng)往往并非在手機(jī)終端終止，而是可能會(huì)連綿不斷地往下延續(xù)。八是私密性。手機(jī)是一種貼身媒體，用戶(hù)在選擇手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒體形式時(shí)免受外界干擾。

四、手機(jī)媒體存在的主要問(wèn)題與解決辦法

盡管手機(jī)媒體已經(jīng)成為私人信息接收終端和信息平臺(tái)，是人際傳播的主流和大眾傳播的組成部分，但是手機(jī)媒體在信息傳播過(guò)程中仍然存在著諸多問(wèn)題需要我們?nèi)シ治觥⑷ソ鉀Q。

手機(jī)媒體存在四個(gè)方面的主要問(wèn)題：一是屏幕尺寸受限。手機(jī)是便攜性的信息終端、貼身的媒體，盡管手機(jī)的屏幕尺寸做得越來(lái)越大，但它是在移動(dòng)的環(huán)境中使用的一種信息獲取方式，手機(jī)的屏幕不可能做到和普通電視一樣大。二是使用環(huán)境多變，使用時(shí)間不定。在多數(shù)情況下，人們是在環(huán)境相對(duì)嘈雜的公共場(chǎng)所使用手機(jī)的，它不像傳統(tǒng)媒體那樣有固定的地點(diǎn)，使用時(shí)間上有時(shí)是斷斷續(xù)續(xù)的。三是原創(chuàng)內(nèi)容不足。手機(jī)作為大眾傳播媒體的重要組成部分，本來(lái)應(yīng)該建立健全的采編體系和運(yùn)作模式，向受眾源源不斷地傳播信息，但手機(jī)媒體原創(chuàng)內(nèi)容稀少，傳播的主要信息與傳統(tǒng)媒體雷同。四是社會(huì)控制力被弱化。盡管手機(jī)媒體受制于政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)模式、終端等因素，但是手機(jī)媒體正在改變現(xiàn)有的傳播格局，形成新的交流環(huán)境，媒體生態(tài)走向復(fù)雜，傳播主體趨向多元，用戶(hù)分化相對(duì)明顯，這些均沖擊輿論調(diào)控機(jī)制，導(dǎo)致不良信息傳播、侵犯?jìng)€(gè)人隱私、破壞信息安全等。

解決手機(jī)媒體問(wèn)題的四種辦法：一是為用戶(hù)提供全方位的信息服務(wù)。從手機(jī)媒體過(guò)去一年的發(fā)展來(lái)看，手機(jī)媒體不再僅僅是手機(jī)新聞業(yè)務(wù)，還包括與之相關(guān)的信息業(yè)務(wù)(如手機(jī)搜索、手機(jī)游戲等)、信息服務(wù)(如手機(jī)支付、即時(shí)通信等)甚至社區(qū)溝通。只有把信息內(nèi)容、服務(wù)和社區(qū)交流等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建用戶(hù)與媒體之間、用戶(hù)與用戶(hù)之間的牢固關(guān)系，才能把手機(jī)的傳播特性轉(zhuǎn)化為手機(jī)媒體的綜合效益。二是適應(yīng)用戶(hù)多層級(jí)細(xì)分的需求，即用戶(hù)對(duì)手機(jī)媒體的需求從基本的通信聯(lián)系、信息獲取逐步向信息共享、娛樂(lè)互動(dòng)、電子商務(wù)拓展。三是將用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容作為手機(jī)媒體的重要內(nèi)容來(lái)源，使更多的手機(jī)用戶(hù)從原來(lái)的信息接收者成為信息創(chuàng)造者和傳播者。四是提供多媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體的結(jié)合。

篇3

關(guān)鍵詞：武術(shù)文化；傳播特征；傳播方式

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2007)04-0470-03

Probe on the Communication Features and Communication Ways of Contemporary Martial Arts Culture

MA Wanfeng1, HAO Xiaogang2, PING Penggang1

(1. P.E. Department, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210003, Jiangsu, China;

2. P.E. Department, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, Jiangsu, China)

Abstract:As a practice of human wisdom, martial arts reflect a unique cultural phenomenon in the social activities. Martial arts, just like any other cultural phenomena, begin spreading outward as soon as it has come into being. The article conducts some analysis and research into the communication features and communication ways of contemporary martial arts culture, so as to solve the problems of culture conflicts in the process of the intercultural communication of martial arts.

Key words: martial arts culture; communication features; communication ways

1武術(shù)文化傳播的理論基礎(chǔ)

隨著中國(guó)加入WTO,特別是北京正在籌備2008年奧運(yùn)會(huì),中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)擬申請(qǐng)將8個(gè)武術(shù)套路項(xiàng)目作為北京奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目,中華武術(shù)的概念必將藉此廣為傳播。不管中華武術(shù)最后能否像日本的柔道、韓國(guó)的跆拳道等東亞“國(guó)術(shù)”一樣,進(jìn)入奧運(yùn)會(huì),武術(shù)作為民族文化,始終面臨現(xiàn)代化、科學(xué)化與國(guó)際化的問(wèn)題,而運(yùn)用傳播學(xué)原理,研究武術(shù)文化的當(dāng)代傳播方式問(wèn)題,有助于武術(shù)文化更快更好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、科學(xué)化與國(guó)際化。

文化地理學(xué)認(rèn)為,文化擴(kuò)散分遷移擴(kuò)散和擴(kuò)展擴(kuò)散兩大類(lèi)。遷移擴(kuò)散是一種原始的,在一定時(shí)間范圍內(nèi)能起到立竿見(jiàn)影效果的文化擴(kuò)散方式,它是指具有某種思想、技術(shù)的個(gè)人或集體從一個(gè)地區(qū)遷移到另一個(gè)地區(qū),結(jié)果把這種思想或技術(shù)帶到新的地區(qū)的擴(kuò)散方式。遷移擴(kuò)散是隨著人的流動(dòng)而傳播的,擴(kuò)展擴(kuò)散比遷移擴(kuò)散的威力與影響要巨大得多。它是指某一思想或某種文化特征在空間上通過(guò)各地的居民從一個(gè)地方傳播到另一個(gè)地方,如同滾雪球那樣,隨著接受這種思想的人越來(lái)越多,其空間分布也就越來(lái)越大。擴(kuò)展擴(kuò)散可細(xì)分為三種具體方式:一是通過(guò)人群像傳染病那樣傳播的傳染擴(kuò)散,二是通過(guò)組織形式來(lái)建立金字塔結(jié)構(gòu)般的等級(jí)擴(kuò)散,三是通過(guò)大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的刺激擴(kuò)散。

這樣,文化擴(kuò)散方式由遷移擴(kuò)散、傳染擴(kuò)散、等級(jí)擴(kuò)散和刺激擴(kuò)散四個(gè)層面構(gòu)成。而這正好與當(dāng)代傳播學(xué)中有關(guān)人類(lèi)傳播的邏輯層次相吻合,即人類(lèi)傳播由淺入深依次主要包括人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種層面。

2武術(shù)文化傳播的基本特征

2．1優(yōu)勢(shì)傳播性

越是先進(jìn)、發(fā)達(dá)、文明程度較高的文化，越容易得到傳播，所以文化交流的主要流向是從文明程度較高的文化向文明程度較低的文化流動(dòng)［3］。武術(shù)文化同樣如此，在近代武術(shù)文化傳播的過(guò)程中，由于東、西方文化背景不同，二者間存在著時(shí)代的、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的，甚至政治結(jié)構(gòu)和精神文化方面的明顯差異，因而分別處于較高和較低的兩種不同發(fā)展層次，二者交流的主要流向自然是由東向西。這便導(dǎo)致了東西方武術(shù)在一個(gè)多世紀(jì)的交往過(guò)程中，后者處于劣勢(shì)地位。在同一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，武術(shù)文化的優(yōu)勢(shì)傳播性同樣存在。

2．2傳播的圈層性

武術(shù)文化由里向外可以劃分為外層的器物層、中層的制度層和深層的心理價(jià)值層，那么武術(shù)文化在其傳播中也不能不帶有圈層性的因果關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。傳播的圈層性不僅表現(xiàn)在武術(shù)文化自身之中，也同樣表現(xiàn)在武術(shù)文化的受體之中。從武術(shù)文化自身來(lái)看，器物層和制度層比較容易變動(dòng)，較易向外傳播，而心理價(jià)值層卻往往表現(xiàn)出惰性的穩(wěn)定狀態(tài)，一般不易變動(dòng)。這樣，武術(shù)文化傳播的圈層性就表現(xiàn)出器物層向外傳播的速度最快，制度層次之，而心理價(jià)值層最慢的特征?？偟膩?lái)說(shuō)，受體文化的圈層大致可以劃分為兩個(gè)圈層，即文明程度較高的文化圈和文明程度較低的文化圈．當(dāng)外來(lái)的文化傳播到受體文化圈時(shí)，文明程度高的文化圈比較容易接受外來(lái)文化，所以武術(shù)文化往往首先被受過(guò)教育的人所接受，被城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)所接受。

2．3文化維模功能之制約性

文化的維模原理認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)社會(huì)面臨崩潰，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)失調(diào)，或者處于惰性的慢變狀態(tài)中時(shí)，傳統(tǒng)文化會(huì)對(duì)外來(lái)文化進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗，產(chǎn)生一種封閉的文化現(xiàn)象，從而對(duì)傳統(tǒng)文化自身起到維持和保護(hù)作用。解放前的中國(guó)，內(nèi)戰(zhàn)不斷、、經(jīng)濟(jì)蕭條，在這樣的社會(huì)背景下，外來(lái)文化必然要受到文化維模功能的制約而難以進(jìn)行傳播。文化的維模原理又認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)社會(huì)內(nèi)部協(xié)調(diào)穩(wěn)定，且處于向上發(fā)展的階段時(shí)，社會(huì)會(huì)呈現(xiàn)出較為開(kāi)放的局面，文化維模功能相對(duì)外來(lái)文化的作用也比較“寬容”，能夠更多地促進(jìn)社會(huì)接受先進(jìn)的外來(lái)文化。如今，我國(guó)政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)繁榮，在這種社會(huì)背景下，武術(shù)文化的傳播相對(duì)來(lái)說(shuō)就容易些。所以當(dāng)一個(gè)社會(huì)處于非良性運(yùn)行狀態(tài)時(shí)，武術(shù)文化的傳播會(huì)受到很大的限制，反之，則會(huì)得到促進(jìn)。

3武術(shù)文化傳播的具體方式

3.1大眾傳播方式

大眾傳播是一種公共傳播,它通常通過(guò)現(xiàn)代化的大眾傳播媒介――報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電影、圖書(shū)、廣告等,對(duì)極其廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

人們習(xí)慣上從兩個(gè)角度來(lái)劃分大眾傳播媒介:從新聞學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系看,大眾傳播媒介可以分成新聞媒介和非新聞媒介,屬于新聞媒介的有報(bào)刊、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò),據(jù)說(shuō)還有人把手機(jī)短信息列為第五新聞媒介,其余的都是非新聞媒介;從傳播手段看,大眾媒介可分成印刷媒介和電子媒介。前者俗稱(chēng)紙媒,包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍等,后者則包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等。在與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，武術(shù)網(wǎng)站算是一支獨(dú)秀了。網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播武術(shù)文化最全面最豐富的媒介,它們對(duì)于中國(guó)武術(shù)的三大改革―――力爭(zhēng)競(jìng)技武術(shù)進(jìn)奧運(yùn),加快競(jìng)技武術(shù)改革步伐,武術(shù)進(jìn)一步走向市場(chǎng)―――起著越來(lái)越重要的作用。其中,國(guó)家體育總局屬下的中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)和武術(shù)管理中心主辦的中國(guó)武術(shù)網(wǎng)內(nèi)容豐富,信息權(quán)威。

3.2群體傳播方式

群體傳播又稱(chēng)為團(tuán)體傳播,是指人們?cè)凇叭后w”范圍內(nèi)進(jìn)行的信息交流活動(dòng),已不限于個(gè)人交往的狹窄范圍,而是納入了社會(huì)系統(tǒng)。其特點(diǎn)是群體內(nèi)部和群體之間都包含著能動(dòng)的相互關(guān)系。在群體傳播中,往往因傳播而形成一種凝聚力,特別是組隊(duì)出訪(fǎng)外地乃至海外,隊(duì)員之間異常團(tuán)結(jié),因?yàn)閭€(gè)人參與群體傳播必將會(huì)接受群體的影響,產(chǎn)生對(duì)群體的歸宿感、認(rèn)同感和獲得支持的力量。

我國(guó)的武術(shù)群體傳播可以分為武術(shù)競(jìng)技、武術(shù)教育和武術(shù)表演等多種類(lèi)型。武術(shù)競(jìng)技群體一般以運(yùn)動(dòng)隊(duì)的形式體現(xiàn),有官方的武術(shù)隊(duì),也有民間的武術(shù)隊(duì),各自的使命不同。官方武術(shù)群體重在為國(guó)家和地方奪取獎(jiǎng)項(xiàng),而民間武術(shù)群體主要以巡回表演來(lái)養(yǎng)隊(duì)。

作為武術(shù)教育的一般群體,我國(guó)目前最常見(jiàn)的樣式是武校?？梢哉f(shuō),全國(guó)任何一個(gè)中等以上的城市都有武校。而全國(guó)武校最集中的地方,莫過(guò)于少林寺所在地的河南省登峰市。高峰期曾有來(lái)自全國(guó)的數(shù)萬(wàn)名求學(xué)者云集在少林寺周邊,亦文亦武,讀書(shū)修煉。當(dāng)然,正規(guī)而又高級(jí)的武術(shù)教育群體,當(dāng)屬目前國(guó)內(nèi)16所體育高等學(xué)府所開(kāi)設(shè)的武術(shù)專(zhuān)業(yè)了,其招生計(jì)劃中的名稱(chēng)叫做民族傳統(tǒng)體育專(zhuān)業(yè)。而進(jìn)入這一專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的大學(xué)生,有兩種專(zhuān)項(xiàng)供他們選擇,一部分人練套路,一部分人練散打。練套路需要多年的積累,而練散打則有速成的味道。從就業(yè)形勢(shì)來(lái)看,練好套路更容易受人歡迎。

表演的隊(duì)伍主要是由武術(shù)專(zhuān)業(yè)團(tuán)體和在校學(xué)生組成，我國(guó)每年總有數(shù)不清的武術(shù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)邀出國(guó)表演,在給外國(guó)觀眾提供視聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí),也在無(wú)形中弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化。

3.3組織傳播方式

組織傳播是一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng),即由各種相互依賴(lài)關(guān)系結(jié)成網(wǎng)絡(luò),為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而進(jìn)行信息交流的過(guò)程。它的特點(diǎn)是:某一組織的決策過(guò)程和決策實(shí)施過(guò)程,在一定程度上也是傳播過(guò)程。組織是否具有權(quán)威性,往往表現(xiàn)為傳播內(nèi)容是否具有可信性。組織的威望越高,傳播的信息就越被人們所信任;反之,傳播內(nèi)容越可信,組織就越具有權(quán)威性。

目前,武術(shù)運(yùn)動(dòng)組織的權(quán)威垂直機(jī)構(gòu)依次為國(guó)際武聯(lián)、各大洲武聯(lián)、各國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)、各武術(shù)俱樂(lè)部。武術(shù)組織與武術(shù)賽事是密切相連的,而比賽既是競(jìng)技,也是文化傳播。由國(guó)際武聯(lián)組織的權(quán)威賽事,主要是每?jī)赡昱e辦一次世界武術(shù)錦標(biāo)賽,另外,還設(shè)世界杯武術(shù)單項(xiàng)比賽。武術(shù)文化的組織傳播方式主要有自上而下、自下而上和橫向傳播三種。

其中,近年來(lái)比較引人注目的中泰對(duì)抗賽、中美對(duì)抗賽、中法對(duì)抗賽、中日對(duì)抗賽等賽事,都是由中國(guó)武協(xié)與相關(guān)國(guó)家武協(xié)之間所組織的橫向比賽,也自然是武術(shù)文化的橫向傳播。

3.4人際傳播方式

人際傳播指的是人與人之間,通常是面對(duì)面的、不公開(kāi)的場(chǎng)合的交際。人際傳播的特點(diǎn)在于反饋靈活,互動(dòng)頻繁。這種傳播方式特別講究一一對(duì)應(yīng)的師承關(guān)系,最大的好處是關(guān)門(mén)授徒,口傳身教,手把手地教,不變形,不走樣,容易形成獨(dú)門(mén)絕技。歷代祖師爺們將己之所學(xué)視之為“大道唯一”,而傾畢生精力潛心苦研,不斷充實(shí)和完善各自門(mén)派的內(nèi)容。以拳術(shù)為例,就形成了南拳、北腿、內(nèi)家、外家諸多拳種,使得各門(mén)各派歷經(jīng)千年而不衰,動(dòng)作與技藝日益精進(jìn)。

但是,其弊端也是顯而易見(jiàn)的。近千年來(lái),一些民間的武術(shù)家及武林后學(xué)們,由于入門(mén)就要接受傳統(tǒng)武德的熏陶,對(duì)于祖訓(xùn)一般不敢越雷池一步,大都停滯于“為師者曰,為徒者諾”的舊有觀念束縛之中,即便如今,還是有相當(dāng)一部分習(xí)武者雖已有多年習(xí)武經(jīng)歷,且已為人師,但對(duì)于中華武術(shù)博大精深的學(xué)理知識(shí),尚還處于懵懂的狀態(tài),要他們比劃一下尚可,但要他們形而上地說(shuō)出個(gè)中三昧,卻非常困難,因?yàn)樗麄冎恢淙欢恢渌匀?從習(xí)武開(kāi)始便陷入“只可意會(huì)不可言傳”的境地。至于少林、武當(dāng)、峨嵋等門(mén)派之間,則相互封鎖而少有交流,老死不相往來(lái),即使有武林盛會(huì),最后往往因?yàn)榛ゲ环?常常以大打出手、不歡而散而告終。

4武術(shù)文化在傳播中的矛盾與沖突

4．1民族化與世界化的沖突

武術(shù)是不同民族在獨(dú)特的自然、經(jīng)濟(jì)、地理、政治、文化等環(huán)境中所形成的一種文化創(chuàng)造，民族性是其主要特征。雖然作為人類(lèi)的需要具有某些共性，比如：體育原創(chuàng)文化都來(lái)自于生產(chǎn)、娛樂(lè)，都與宗教、祭祀等活動(dòng)密切相關(guān)。但武術(shù)無(wú)論在觀念、組織，還是運(yùn)動(dòng)形態(tài)方面都存在著較大的異質(zhì)性?！叭祟?lèi)在不同的生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行文化創(chuàng)造，同時(shí)也就創(chuàng)造了不同的文化價(jià)值。當(dāng)這種文化價(jià)值在世代相傳中一旦形成某種傳統(tǒng)，或多少具有穩(wěn)定的形態(tài)時(shí)，就會(huì)構(gòu)成人類(lèi)群體的特殊內(nèi)在需要，從而內(nèi)化為不同部落、種族、民族的價(jià)值意識(shí)或原始價(jià)值精神。”武術(shù)在其原始文化的創(chuàng)造過(guò)程中，在某些共同需要的驅(qū)使下，經(jīng)由群體成員長(zhǎng)期共同的社會(huì)互動(dòng)，逐漸融合為一種群體價(jià)值意識(shí)和需求，并復(fù)合一定的特殊情感與態(tài)度。這種文化特質(zhì)一經(jīng)形成，一方面成為本民族區(qū)別于它民族的顯著標(biāo)志；另一方面對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)著行為導(dǎo)向，群體向心和民族整合三大功能。

中華武術(shù)作為中華民族的優(yōu)秀文化，應(yīng)該也可以成為人類(lèi)共同的文化遺產(chǎn)。武術(shù)必須確立向世界擴(kuò)散的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二次世界大戰(zhàn)后，體育場(chǎng)成為世界各國(guó)、各民族的主要競(jìng)技場(chǎng)。這種競(jìng)爭(zhēng)的意義不只是體育的強(qiáng)弱說(shuō)明，而是是一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、綜合國(guó)力等各方面的較量。其政治意義和社會(huì)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了體育本身。一個(gè)國(guó)家的地位、民族的強(qiáng)弱，不僅取決于運(yùn)動(dòng)會(huì)上所取得的金牌數(shù)量，而且還取決于本民族的體育項(xiàng)目能否被世界競(jìng)賽項(xiàng)目。當(dāng)今奧運(yùn)會(huì)的許多項(xiàng)目，都來(lái)自于西方國(guó)家的民間體育，如：籃球、足球。按照體育文化傳播的選擇性規(guī)律，武術(shù)的娛樂(lè)性特點(diǎn)，作為一種內(nèi)部動(dòng)因，一定會(huì)完成他的世界性使命的。中華武術(shù)的世界化，不僅是中國(guó)民族體育發(fā)展的愿望，而且是世界體育發(fā)展的必需。

4．2精英化與大眾化的矛盾

當(dāng)今世界體育的發(fā)展，其政治功能和社會(huì)意義越來(lái)越重要，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它產(chǎn)生時(shí)的本質(zhì)功能，即健身、娛樂(lè)等。盡管?chē)?guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)已充分認(rèn)識(shí)，并盡力擺脫這一傾向；盡管中國(guó)的武術(shù)具有較高的體育本質(zhì)功能，但由于生物的競(jìng)爭(zhēng)本能使然，人與人之間、群體與群體之間以及民族、國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)就成為一種必然。自近代開(kāi)始，西方資本主義國(guó)家在展示工業(yè)文明的同時(shí)，也在文化上向落后國(guó)家進(jìn)行了野蠻的侵略和滲透。不平等的文化互動(dòng)使得中華武術(shù)自以后，被限制在一個(gè)狹小的空間內(nèi)艱難掙扎。21世紀(jì)的中國(guó)在世界崛起的同時(shí)，武術(shù)在圖強(qiáng)的呼聲中，按照現(xiàn)代社會(huì)及文化的發(fā)展要求，在繼承優(yōu)秀民族文化遺產(chǎn)中不斷革新，走向世界，走向?qū)ΜF(xiàn)代西方體育文化改造和矯正的目標(biāo)。培養(yǎng)和塑造具有中華民族特色，且能被世界所承認(rèn)的精英體育，是當(dāng)代中國(guó)人的共識(shí)和民族情感驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。

我們塑造精英體育，但不是所有民族體育都要精英化。從現(xiàn)有的數(shù)字表明，民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目種類(lèi)總數(shù)可達(dá)977種之多，其中漢族301項(xiàng)，其它少數(shù)民族676種。如此豐富而龐雜的民族體育文化，不必也不可能都走向精英化的發(fā)展模式。一則是因?yàn)槲湫g(shù)具有較強(qiáng)的民族化特色，一旦離開(kāi)了民族、地域的土壤就會(huì)枯竭；二是，我們武術(shù)的主要職責(zé)應(yīng)是民族凝聚和民族內(nèi)成員的社會(huì)化。所以，武術(shù)在其發(fā)展過(guò)程中，除去一部分實(shí)現(xiàn)精英化的目標(biāo)外，更多的項(xiàng)目要走向大眾化的發(fā)展軌道。武術(shù)由于其特殊的娛樂(lè)、健身、趣味，符合民俗等特性，又由于它吻合民族的情感，適應(yīng)于每個(gè)地區(qū)、民族的文化和地理環(huán)境，所以較強(qiáng)的民眾參與度，可以在全民健身活動(dòng)中更好地發(fā)揮其作用與價(jià)值。大眾體育應(yīng)該是體育的主流。民族素質(zhì)的提高與民族世界形象的樹(shù)立，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)盡管都很重要，但我們的目標(biāo)只能是大眾化發(fā)展基礎(chǔ)上的精英和精英目標(biāo)下的大眾化。

4．3個(gè)性化與規(guī)范化的矛盾

所謂武術(shù)的個(gè)性化，是指在其發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持以民族特質(zhì)的繼承為主要特征的模式。眾所周知，由于不同地區(qū)、不同民族居住環(huán)境、生產(chǎn)方式、社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，因而與此相對(duì)應(yīng)的原創(chuàng)體育形式，便具有很大的差異性和獨(dú)特性。中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，武術(shù)文化形式多樣、各具特色。漢族體育項(xiàng)目300多項(xiàng)，少數(shù)民族項(xiàng)目600多項(xiàng)，正是這些反映不同民俗、民情的獨(dú)特體育活動(dòng)形式，才使得世界體育文化異常的色彩斑斕，各具魅力。各民族的體育如果喪失了個(gè)性，喪失了其獨(dú)特的特征，也便沒(méi)有了存在的價(jià)值和意義，所以武術(shù)的必須首先要保持其個(gè)性。

但是，由農(nóng)業(yè)社會(huì)到工業(yè)社會(huì)，再到現(xiàn)代的信息社會(huì)，人們的生活方式和價(jià)值觀念發(fā)生較大的變化，封閉已成為過(guò)去，社會(huì)成為一個(gè)開(kāi)放交流的環(huán)境，世界文化的快速交流、碰撞也成為新的時(shí)代特征。一種文化要完成其傳播功能，它必須具有可溝通性、可識(shí)別性和可利用性，必須具有某些共性。就中國(guó)的武術(shù)而言，盡管其文化價(jià)值和身心愉悅、群體整合等功能令世人矚目，但有較多的民間武術(shù)項(xiàng)目缺乏完善的體育競(jìng)賽規(guī)則，不便于量化統(tǒng)計(jì)和判別勝負(fù)名次，因而嚴(yán)重影響了中國(guó)體育文化統(tǒng)計(jì)和勝負(fù)名次的判別，`影響著中國(guó)體育文化的向外傳播。當(dāng)代武術(shù)研究的大多數(shù)學(xué)者主張，應(yīng)進(jìn)一步完善武術(shù)的競(jìng)賽規(guī)則，使其更加規(guī)范化和科學(xué)化。

在處理沖突的問(wèn)題上,對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)進(jìn)行改造與創(chuàng)新也是必不可少的。比如,由中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)際武聯(lián)在競(jìng)技武術(shù)進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)的設(shè)項(xiàng)問(wèn)題上,就有貪大求多之嫌。方案中提出擬設(shè)男子4項(xiàng):長(zhǎng)拳、南拳、刀術(shù)、棍術(shù);女子4項(xiàng):長(zhǎng)拳、太極拳、劍術(shù)、槍術(shù)。男女8個(gè)項(xiàng)目的套路共涉及了刀、槍、劍、棍、拳等小項(xiàng),這樣很難為西方人所接受。我們不妨學(xué)習(xí)近鄰日韓的做法,日本人只把武道中的一項(xiàng)“柔術(shù)”通過(guò)改革并另名為“柔道”推入奧運(yùn)會(huì),韓國(guó)也僅是將其于1945年后才在花郎道的基礎(chǔ)上編創(chuàng)成形的跆拳道推入奧運(yùn)會(huì),而沒(méi)有將其本土的各流派花郎道(徒)和作為格斗項(xiàng)目總稱(chēng)的“武藝”推入奧運(yùn)會(huì)。如果我們以拳開(kāi)路,效果是不是會(huì)好一些?長(zhǎng)拳、南拳、太極拳已足夠西方人眼花繚亂了,也容易形成武術(shù)文化最高傳播的突破口。

5結(jié)論與建議

1) 人際傳播在傳播的過(guò)程中具有很大的局限性，對(duì)武術(shù)文化的發(fā)展起到了阻礙作用，“閉門(mén)造車(chē)，閉關(guān)自守”使中華武術(shù)發(fā)展受到了極大的限制，與現(xiàn)化代、科學(xué)化、國(guó)際化是相違背的。2) 群體傳播實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)外，甚至是“行業(yè)”內(nèi)外的互動(dòng)，增加了相互之間的交流，互為發(fā)展注入了與時(shí)俱進(jìn)的新理念。3) 組織傳播通過(guò)比賽與表演，激勵(lì)了“業(yè)內(nèi)”人事不斷創(chuàng)新，無(wú)論是從縱向還是橫向都實(shí)現(xiàn)了人與人之間溝通，從而會(huì)實(shí)現(xiàn)人才正當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)。4) 利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了全球互動(dòng)。是未來(lái)武術(shù)文化傳播的重要途徑，定會(huì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)武術(shù)的全球化。5) 增加各種交流渠道與方式，盡快實(shí)現(xiàn)東西方文化的共融，集西方文化之長(zhǎng)，補(bǔ)中國(guó)文化之短，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的東西文化雙贏。

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［10］ 馬萬(wàn)風(fēng)，等.試論高校文化的特征及其功能［J］.北京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003.

［11］ 張得勝，等.武術(shù)文化的當(dāng)代傳播方式研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.第30卷

篇4

面對(duì)新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,在與各種新媒體形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)報(bào)業(yè)已認(rèn)識(shí)到:媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)發(fā)生重大變化,報(bào)業(yè)已經(jīng)走到了必須積極利用先進(jìn)的信息處理技術(shù)、傳播技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)頭。

在思考報(bào)業(yè)下一步的發(fā)展道路和發(fā)展模式時(shí),需要回答諸如這樣的一些命題:未來(lái)可能的主流傳播形態(tài)是什么?因此而形成的傳媒格局和傳播形態(tài)會(huì)有哪些主要特征?報(bào)業(yè)可以立足于未來(lái)傳媒市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里?要正確回答這些問(wèn)題,首先需要清楚地認(rèn)識(shí)到是哪些根本因素在起作用。

一、傳媒環(huán)境的變化

對(duì)于傳媒業(yè)者來(lái)講,當(dāng)今傳播環(huán)境的變化,可以歸結(jié)為三個(gè)主要方面:一是社會(huì)結(jié)構(gòu)演變,二是媒體技術(shù)革新,三是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型。

1.社會(huì)結(jié)構(gòu)演變――社會(huì)分層

受眾是新聞信息的接受者。在媒介運(yùn)作中,擁有受眾是關(guān)鍵環(huán)節(jié),是媒介取得傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。我國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu),正在發(fā)生巨大的變化,這種變化,對(duì)于媒體的受眾規(guī)模和結(jié)構(gòu)及其信息需求的特征,產(chǎn)生著深刻的影響。

總體而言,我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)演變的主要趨勢(shì)有兩個(gè):

其一是工業(yè)化帶來(lái)的城市化。從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始,我國(guó)城市化進(jìn)程加快,中國(guó)設(shè)城市數(shù)從1981年的233個(gè)增加到1998年底的668個(gè)(1997年下半年以后我國(guó)凍結(jié)縣改市);建制鎮(zhèn)從1981年的2800個(gè)增加到2006年的19369個(gè);城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已經(jīng)達(dá)到5.68億。這一發(fā)展趨勢(shì),導(dǎo)致大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)入城市,進(jìn)入到城市居民的行列。

其二是城市社會(huì)的分層化。城市化的進(jìn)程造成了都市社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變,未來(lái)的社會(huì)分層會(huì)越來(lái)越清晰、明顯,而且在不斷固化,在這個(gè)過(guò)程中,新的城市社會(huì)結(jié)構(gòu)逐步形成,城市中等收入階層將發(fā)育成熟,其受過(guò)高等教育和其他專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)特長(zhǎng),收入穩(wěn)定且較為豐裕,追求并形成了自己獨(dú)特的生活方式,成為城市社會(huì)的主體,而其他城市社會(huì)階層也將形成自身特定的觀念和生活方式。

這兩個(gè)方面的變化趨勢(shì)將對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響在于,城市化導(dǎo)致城市社會(huì)結(jié)構(gòu)以及對(duì)新聞信息傳播格局的變化。它一方面擴(kuò)大了傳統(tǒng)大眾媒體的受眾規(guī)模,另一方面也改變了其受眾的結(jié)構(gòu)。

研究表明,農(nóng)村居民進(jìn)入城市之后,其信息接受習(xí)慣會(huì)發(fā)生變化,從以往主要依靠口頭的人際傳播來(lái)獲知外界信息,轉(zhuǎn)而更多地接觸大眾傳媒。美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維?波普諾說(shuō):“大眾媒介是城市文化的載體。”新進(jìn)入城市的居民自覺(jué)不自覺(jué)地融入到城市的文化和生活方式中,進(jìn)入了城市的生活狀態(tài),弱化了原來(lái)的信息獲取渠道,開(kāi)始適應(yīng)消費(fèi)新聞信息產(chǎn)品的城市生活方式,這就擴(kuò)充了媒體,特別是大眾化報(bào)紙的受眾規(guī)模。報(bào)紙是工業(yè)社會(huì)大眾化傳播方式和大工業(yè)化生產(chǎn)方式的產(chǎn)物,報(bào)紙的生存根基和土壤在城市。對(duì)于都市大眾化報(bào)紙來(lái)說(shuō),城市人口的增加有利于發(fā)行量的擴(kuò)大,理論上有利于擴(kuò)大媒體的傳播和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

但從更深的層面上看,在新的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,報(bào)紙的生存狀況面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)不僅有廣告市場(chǎng)份額日益被侵占,而且有高端受眾群體日益被分流。一是大量原農(nóng)村居民流入城市的過(guò)程中,報(bào)紙將逐步淪為給城市的中下階層人群、城鄉(xiāng)接合部居民,以及城市新移民使用的傳播媒體。

因?yàn)檫@些人群信息總量需求小,對(duì)信息專(zhuān)業(yè)性要求低、能支付的信息消費(fèi)成本低,報(bào)紙無(wú)疑會(huì)成為他們獲取城市信息最低廉的媒體選擇。而那些高端人群的信息需求日益多樣化、專(zhuān)業(yè)化和細(xì)分化,他們可承擔(dān)的信息消費(fèi)成本高,對(duì)傳播新技術(shù)和新形式的接受能力強(qiáng)。如此一來(lái),在城市里,對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)媒來(lái)說(shuō),低端人群進(jìn)入,而高端人群流失就會(huì)成為兩種互逆的趨勢(shì)。因此,城市化對(duì)于報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該是一個(gè)值得憂(yōu)慮的信號(hào),因?yàn)樗m然充實(shí)或維持了一定的讀者規(guī)模,但它最終將有可能使相對(duì)低收入的讀者替換掉高收入的讀者,而降低媒體的廣告價(jià)值。

二是,社會(huì)分層會(huì)導(dǎo)致新的社會(huì)階層和新的信息需求不斷產(chǎn)生,居民的信息需求出現(xiàn)差異化、細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化,即所謂的受眾“碎片化”。

傳統(tǒng)的大眾傳播模式是與工業(yè)化社會(huì)相適應(yīng)的一種傳播方式:由一個(gè)信息處理終端,就像大工廠一樣,集中地收集信息、處理信息、和傳遞信息,所有的人都使用同一個(gè)信息平臺(tái)生產(chǎn)的同一模板的信息產(chǎn)品。這種方式與未來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)及其多樣化、個(gè)性化的信息需求特征是不相適應(yīng)的。

未來(lái)社會(huì)居民的信息需求和消費(fèi)表現(xiàn)出差異性的特點(diǎn)。這主要是因?yàn)樯鐣?huì)分層會(huì)造成不同階層的信息需求差異越來(lái)越大。這種差異既體現(xiàn)在其需要的信息種類(lèi)上,也體現(xiàn)在這些信息所包含的社會(huì)意義上。這將意味著依靠一種大眾媒體滿(mǎn)足所有人需要的這種傳播模式會(huì)過(guò)時(shí)。

城市的社會(huì)分層在很大程度上也伴隨著專(zhuān)業(yè)性分工的發(fā)展。俗稱(chēng)“城市白領(lǐng)”的城市中產(chǎn)階層的特點(diǎn)之一就是具有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng),他們需要在自己的專(zhuān)業(yè)方面得到足夠的信息支持,以便其在個(gè)人生活和事業(yè)發(fā)展中做出正確的選擇。這樣一來(lái),他們需要的某方面的專(zhuān)門(mén)信息就會(huì)更多一些,而且,他們自身?yè)碛械男畔で竽芰σ矔?huì)使其改變被動(dòng)接受的傳播方式,他們會(huì)主動(dòng)尋求信息,而信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新的傳播環(huán)境提供了相應(yīng)的條件。這就會(huì)使未來(lái)整個(gè)傳播格局和信息傳播方式發(fā)生大的變化。

2.媒體技術(shù)革新――媒體融合

(1)什么是“媒體融合”

“媒體融合”是目前信息處理和信息傳播領(lǐng)域備受關(guān)注的一個(gè)前沿問(wèn)題。有觀點(diǎn)認(rèn)為多個(gè)媒體的聚合或整合就叫媒體融合;也有技術(shù)專(zhuān)家認(rèn)為,所謂“媒體融合”指的是一種技術(shù)、一種機(jī)器,這種機(jī)器既可以播放音頻、又可以播放視頻,還可以傳輸文字,也即“媒體融合”是一種功能強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化的工具。

本文認(rèn)為,所謂的“媒體融合”是指在以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的各項(xiàng)媒體技術(shù)革新的推動(dòng)下,一種新的“大媒體(Mega Media)”系統(tǒng)的出現(xiàn),這個(gè)媒體系統(tǒng)使用融合了多種媒體技術(shù)的新型設(shè)備作為顯示終端和信息處理器,以新聞信息作為其主要傳播內(nèi)容。未來(lái)的媒體機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)這樣一個(gè)媒體系統(tǒng),把所有的新聞傳播活動(dòng)整合在一個(gè)渠道當(dāng)中,承擔(dān)起主流傳播媒體的角色,從而迫使其他的傳播形態(tài)邊緣化。媒體融合正在催生新的“大媒體”――它將改變信息的傳播手段和渠道。

以前的“大媒體(Big Media)”是以同一模板下的大批量生產(chǎn)為特征的,模板的復(fù)制量越大,傳播面越廣,這個(gè)媒體就越“大”?！按蟊妭髅?Mass Media)”成為了那個(gè)時(shí)代的選擇。而今天,只有那些最能融合現(xiàn)代信息技術(shù),最能夠以之來(lái)滿(mǎn)足公眾多樣化的信息需求,特別是新聞信息需求的媒體,才能成為這一時(shí)代受眾的選擇,贏取“大媒體”的桂冠。

確切地說(shuō),現(xiàn)代所謂的“大媒體(Mega Media)”,是指以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ),使用數(shù)字通訊和數(shù)字廣播技術(shù),融合音頻、視頻、文字、圖像、動(dòng)畫(huà)等多種信息格式,通過(guò)新型顯示終端,進(jìn)行以新聞信息為主的傳播活動(dòng)的傳播媒介系統(tǒng)――也就是說(shuō),它是以媒體融合為基本特征的。

這樣的媒體融合十分激動(dòng)人心:人類(lèi)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣接近他們終極的傳播理想――可以以人類(lèi)能夠想象到的所有的信息接受和傳播方式――他有眼睛可以看見(jiàn)彩色的圖像、變化的圖像、流動(dòng)的圖像;他有耳朵可以聽(tīng)到聲音;他識(shí)字,可以閱讀文字?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)正在給人類(lèi)創(chuàng)造這樣一個(gè)條件,就是可以隨時(shí)隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息。

(2)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的可能

在這一傳播理想的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,技術(shù)創(chuàng)新是最重要的推動(dòng)力。從技術(shù)角度來(lái)看,對(duì)促進(jìn)新媒體的發(fā)展具有決定作用的技術(shù)主要有三個(gè)方面:一是信息數(shù)字化處理技術(shù),二是顯示終端技術(shù),三是信息傳輸技術(shù)。

目前,制約新的“大媒體”出現(xiàn)的技術(shù)瓶頸主要有兩個(gè):一是終端顯示技術(shù),一是無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)。隨著用柔性材料制成的顯示器的亮相,以及高度集成移動(dòng)WiMAX芯片已可微縮至郵票大小,新媒體已經(jīng)能夠具有輕巧、便攜的特點(diǎn);而高速率無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展將滿(mǎn)足人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下聯(lián)網(wǎng)的需求。假以時(shí)日,現(xiàn)有無(wú)線(xiàn)寬帶技術(shù)成本高、電耗大、移動(dòng)性差等問(wèn)題將一一得到解決。大媒體(Mega Media)已經(jīng)呼之欲出。

傳媒新技術(shù)的突飛猛進(jìn)導(dǎo)致新媒體的產(chǎn)生,同時(shí)也更新著人們對(duì)信息傳受方式、信息消費(fèi)觀念的理解和認(rèn)識(shí)。在上述社會(huì)與技術(shù)兩種因素的推動(dòng)下,新聞信息傳播方式和傳播格局正發(fā)生著巨大的改變。

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型――精確營(yíng)銷(xiāo)

（1）大師解讀營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中,新聞和其他公共信息的傳播活動(dòng)所耗費(fèi)的資源,在經(jīng)濟(jì)上將主要依靠廣告服務(wù)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移補(bǔ)償。廣告服務(wù)源于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要,從根本上說(shuō),即源于企業(yè)的商業(yè)信息傳播的需要。

“營(yíng)銷(xiāo)教父”科特勒教授指出,“以客戶(hù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)邁向精確營(yíng)銷(xiāo)的境界”,而“大眾營(yíng)銷(xiāo)的模式已經(jīng)不再奏效了”。他認(rèn)為:傳統(tǒng)的廣告在今后企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用日漸降低;沒(méi)有辦法再用傳統(tǒng)的廣告爭(zhēng)取到更多的注意,今后有可能不看廣告的人會(huì)越來(lái)越多。他指出,“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)(一種精確營(yíng)銷(xiāo)方式)”的方式將是越來(lái)越多企業(yè)、行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)出路,它采用更加直接的傳播模式,使得信息實(shí)現(xiàn)更有效的傳達(dá)。

這位大師的觀點(diǎn)給了大眾傳媒業(yè)一個(gè)警示:這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)有可能正隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變,而發(fā)生著革命性的變化。這種變化,會(huì)導(dǎo)致依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告服務(wù)模式的大眾化媒體逐漸式微,這也就是說(shuō),與企業(yè)的“大眾營(yíng)銷(xiāo)模式”相一致的傳統(tǒng)大眾傳播媒體的市場(chǎng),將逐漸萎縮。傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)必須開(kāi)發(fā)更加精準(zhǔn)的傳播媒體和渠道。

（2）“精確營(yíng)銷(xiāo)”成為可能

近年來(lái),趨向于精確營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)分眾媒體如直投廣告、商業(yè)信函等市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大;以數(shù)字化技術(shù)為依托的各類(lèi)新媒體更挾其技術(shù)優(yōu)勢(shì),以廣告效果可精確測(cè)量為號(hào)召,吸引廣告客戶(hù)。而傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額正在逐步下滑。這些變化,印證了科特勒教授判斷的正確性。

廣告界有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的,但是卻不知道被浪費(fèi)的是哪一部分?！毙碌募夹g(shù)創(chuàng)造了一種可能性,使企業(yè)有可能知道投入的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里了。大眾媒體的受眾在英語(yǔ)中用“MASS(塊,堆,團(tuán))”來(lái)形容,而現(xiàn)在要把這團(tuán)“MASS”擇開(kāi)。廣告主對(duì)大眾媒體的期待,是其受眾數(shù)據(jù)庫(kù)更加細(xì)化――細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)將減少以往在大眾媒體廣告中浪費(fèi)的部分,而透過(guò)多種與市場(chǎng)存在有機(jī)聯(lián)系的渠道,鎖定細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行分眾傳播。

企業(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)的需要正在改變媒體業(yè)的市場(chǎng)。事實(shí)上,企業(yè)的商業(yè)信息傳播依然有旺盛的需求,但企業(yè)越來(lái)越不愿意把錢(qián)花費(fèi)在大眾媒體廣告上,而是使用各種各樣可以相對(duì)精確測(cè)量的方式進(jìn)行企業(yè)信息的傳播。比如,基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)――能夠分投小型物件的商業(yè)信息傳播網(wǎng)絡(luò),這將會(huì)成為一個(gè)新的商業(yè)信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

總的來(lái)看,社會(huì)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、媒體市場(chǎng)這三個(gè)變化因素是相互聯(lián)系、相互影響的,其中,最直接推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的技術(shù)革新是最根本的因素。社會(huì)結(jié)構(gòu)決定了受眾的規(guī)模、特征和需求,技術(shù)的發(fā)展改變了信息處理和傳播的方式,從而改變了受眾的信息接受方式,不斷催生并滿(mǎn)足多樣化的受眾需求。媒體業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境取決于企業(yè)的信息傳播需求,技術(shù)革新也使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式能夠以數(shù)字信息及網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)為基礎(chǔ),走向多樣化、集約化,并促使企業(yè)信息傳播更加細(xì)分化、精確化。

二、未來(lái)的傳媒格局

1.未來(lái)的主導(dǎo)新聞媒體不是互聯(lián)網(wǎng)媒體

一直有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)成為未來(lái)傳播世界的主導(dǎo),而我們認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)媒體在未來(lái)可能主要會(huì)扮演搜尋、檢索、存儲(chǔ)和匯集各種信息的平臺(tái)的作用,它不會(huì)是主要的新聞傳播媒介。

為什么呢?首先是技術(shù)上的局限性。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體,是以“個(gè)人電腦(PC)+物理網(wǎng)絡(luò)”為基礎(chǔ)架構(gòu)的,具體地說(shuō),就是以電腦為終端,通過(guò)光纖電纜傳輸網(wǎng)絡(luò)基本信號(hào)的并以有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)相互連接而產(chǎn)生的。這個(gè)特點(diǎn)造成現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體還未能充分應(yīng)用移動(dòng)通信技術(shù)而帶來(lái)的新的傳播方式。受制于現(xiàn)有的“電腦+有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)”的技術(shù)形態(tài),其信息傳播方式,仍然是以受眾主動(dòng)接觸媒體“拿取式”為主。無(wú)法實(shí)現(xiàn)可以隨時(shí)隨地以你所喜歡的任何方式去獲知和傳播信息的人類(lèi)傳播夢(mèng)想。

其次,商業(yè)模式存在內(nèi)在矛盾?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體實(shí)際上采用的仍是典型的大眾傳媒的商務(wù)模式,這就是靠吸引眼球,造成影響力,然后出售廣告。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)之一就是互動(dòng),其中受眾的主導(dǎo)性比較強(qiáng),就意味著沒(méi)辦法強(qiáng)迫他閱讀,而強(qiáng)迫閱讀和強(qiáng)迫接受恰恰是大眾媒體廣告的基本特征。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體采取各種技術(shù)手段,千方百計(jì)地誘使用戶(hù)進(jìn)入界面之后,就始終關(guān)不掉廣告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用戶(hù)可以用軟件屏蔽掉不斷跳出的廣告。所以互聯(lián)網(wǎng)媒體作為廣告媒體,是大眾傳播意義下的廣告媒體,它始終不會(huì)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體。國(guó)外基本上不存在中國(guó)這么龐大的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,這不是偶然的。

其三,制度漏洞導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)媒體在中國(guó)的階段性成功。我們現(xiàn)行的媒體政策和新聞制度實(shí)際上創(chuàng)造了一個(gè)傳統(tǒng)媒體與所謂新媒體不平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。表面看上去,我國(guó)政府有關(guān)部門(mén)曾經(jīng)出臺(tái)政策,限制網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞采訪(fǎng)和首發(fā)權(quán),似乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體不利。但這個(gè)政策的實(shí)際執(zhí)行結(jié)果卻是,把傳統(tǒng)媒體變成了商業(yè)性新聞網(wǎng)站在公共信息采集方面免費(fèi)或半免費(fèi)的“通訊員”。其原因在于,相關(guān)政策本身不夠周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在實(shí)際執(zhí)行中沒(méi)有得到充分落實(shí)。

2.誰(shuí)將是受眾的選擇

(1)“新”與“舊”的辯證

今天我們看到,一種多節(jié)點(diǎn)的、互動(dòng)的、多向的傳播格局正在形成,它會(huì)顛覆單向式大眾傳播的基本結(jié)構(gòu)。技術(shù)會(huì)不斷地進(jìn)步,今天的主流媒體,明天可能由于某種技術(shù)的變化而變成非主流。廣播在它不太長(zhǎng)的發(fā)展歷史里就經(jīng)歷了這么一個(gè)過(guò)程。報(bào)紙、電視甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體也將要經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程。

報(bào)業(yè)當(dāng)前面臨的危機(jī),可以說(shuō)不是哪種技術(shù)對(duì)它更有替代性的問(wèn)題,而是未來(lái)的信息傳播會(huì)是一個(gè)什么樣的形態(tài),報(bào)紙出版機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)在新的傳播格局中扮演什么樣的角色的問(wèn)題。

當(dāng)前的傳媒市場(chǎng)正面臨一個(gè)洗牌和重組的過(guò)程,與其說(shuō)這是一場(chǎng)新舊媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),不如說(shuō),在這樣一個(gè)技術(shù)變革時(shí)代,“新”與“舊”都是一個(gè)相對(duì)的概念,無(wú)論是誰(shuí),只要抓住機(jī)遇,盡快融入到新的傳播格局中,獲得自身在新格局中的不可替代性,就將成為受眾的選擇――無(wú)所謂新媒體與舊媒體。也就是說(shuō),各種媒體機(jī)構(gòu),包括傳統(tǒng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu),都面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(2)未來(lái)的主流媒體將是怎樣

回顧人類(lèi)傳播史,我們所講的第幾媒體,其潛臺(tái)詞都是它在新聞傳播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息傳播中扮演的角色。比如說(shuō)圖書(shū),當(dāng)年可以說(shuō)是最重要的媒體,而且也是最重要的新聞媒體。最初的所謂“報(bào)”,其實(shí)就是“書(shū)”的形態(tài)。那么書(shū)被完全替代了嗎?沒(méi)有。但是它退出了新聞信息傳播領(lǐng)域,從新聞信息傳播的角度,我們認(rèn)為它“邊緣化”了。圖書(shū)現(xiàn)在扮演的角色,主要是作為文藝作品、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的載體。

目前的傳播形態(tài)是,新聞信息的傳播任務(wù)主要由電視和報(bào)紙擔(dān)負(fù)。但是未來(lái)的媒體形態(tài),應(yīng)該可以實(shí)現(xiàn)讓人們隨時(shí)隨地用各種感官、各種手段去獲知和發(fā)送信息的傳播理想,使人們?cè)诮邮招畔⒌耐瑫r(shí),參與相關(guān)的討論和交流。

在這樣的傳播理想里,誰(shuí)會(huì)是受眾的選擇呢?可以預(yù)測(cè),未來(lái)新媒體的主流形態(tài)將主要呈現(xiàn)以下特征:

*主流媒體一定是新聞媒體;

*主流傳播形態(tài)一定是多媒體融合的傳播形態(tài);

*主流新媒體形態(tài)應(yīng)該具備四大技術(shù)特點(diǎn):移動(dòng)、便攜、互動(dòng)、多媒體;

*新媒體的經(jīng)濟(jì)特性:價(jià)格相對(duì)低廉,能夠普及。

可以說(shuō),這樣的“大媒體”能夠基本上實(shí)現(xiàn)人類(lèi)關(guān)于傳播的夢(mèng)想:隨時(shí)隨地,以多種方式,接收和傳播信息。它將在未來(lái)替代目前的報(bào)紙、電視而成為主要的新聞傳播渠道。

為什么這種新的“大媒體”一定是新聞媒介呢?因?yàn)檫@種“大媒體”傳播所需要的技術(shù)含量與資金比較大,成本比較高,只有作為新聞傳媒,才可能從社會(huì)中找到足夠的資源去支撐它的信息生產(chǎn)。因此,盡管新聞傳播的形態(tài)會(huì)有所變化,未來(lái)的主流傳媒形態(tài)的主要功能仍是新聞信息傳播;其經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償方式依然是依靠傳統(tǒng)的廣告服務(wù),但具體的廣告形式會(huì)有所變化。

在這樣的媒體形態(tài)上,將會(huì)呈現(xiàn)未來(lái)新聞信息傳播的主要特征:

*即時(shí)傳播;

*推送式;

*新聞報(bào)道與事件解讀高度結(jié)合;

篇5

如今大眾媒介的觸角無(wú)處不在，它對(duì)人們生活的滲透，對(duì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的介入和干預(yù)構(gòu)成了對(duì)當(dāng)代人全方位、多層次的影響機(jī)制。而大眾媒介與休閑娛樂(lè)的“聯(lián)姻”則將傳媒娛樂(lè)化呈現(xiàn)在人們面前。1975年社會(huì)學(xué)家賴(lài)特在《大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)》一文中提出了媒介的第四大功能，即娛樂(lè)功能，作為對(duì)拉斯韋爾媒介功能說(shuō)的補(bǔ)充。從上個(gè)世紀(jì)80年代至今，媒介娛樂(lè)化作為大眾傳媒的一個(gè)必經(jīng)階段正在潛移默化地影響著中國(guó)的老百姓，并在2005年通過(guò)一個(gè)叫“超級(jí)女生”的歌唱比賽，聲勢(shì)洶涌地將中國(guó)帶入了一場(chǎng)全民娛樂(lè)的饕餮盛宴。從受眾的層面上講，媒介娛樂(lè)化是有其深刻的心理學(xué)根源的：在弗洛伊德看來(lái)，“追求快樂(lè)是人的本能，人們習(xí)慣于在幻想中去求得精神的滿(mǎn)足。”

娛樂(lè)的本質(zhì)是輕松參與、快樂(lè)、和大眾共享。對(duì)于一般受眾來(lái)講，媒介的使用權(quán)及參與權(quán)是一種稀缺資源，能夠親身體驗(yàn)到媒體的運(yùn)作，不僅僅是身體上的接近，也是心理上的接近。親身體驗(yàn)的參與性、節(jié)目難度的挑戰(zhàn)性、游戲結(jié)果的不確定性對(duì)受眾有著強(qiáng)大的吸引力，時(shí)下流行的游戲、益智、真人秀節(jié)目，都深刻地體現(xiàn)出這一點(diǎn)?？梢?jiàn)，受眾心理本質(zhì)的要求，為媒介娛樂(lè)化的產(chǎn)生提供了前提。

然而，受眾的從眾心理則為媒介娛樂(lè)化的發(fā)展注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)富足的現(xiàn)代社會(huì)，娛樂(lè)逐漸成為一種時(shí)尚：在心理上，人們追求一種工作之余的全身心的放松，；在行為上，表現(xiàn)出別人怎么享樂(lè)，我就怎么享樂(lè)；別人怎樣判斷，我就怎樣判斷的傾向。具有娛樂(lè)化色彩的媒介傳播，由于它的趣味性、刺激性，很容易成為人們茶余飯后談?wù)摰闹黝}。之后，從眾心理將導(dǎo)致更多的人在無(wú)意識(shí)中去大眾媒介中尋找類(lèi)似的新聞閱聽(tīng)，為了滿(mǎn)足受眾的這一需求，新聞已不再重視客觀冷靜的報(bào)道，而重在傳達(dá)一種感官上的娛樂(lè)體驗(yàn)：或輕松、或驚險(xiǎn)、或奇異，從而促進(jìn)了媒介娛樂(lè)化的盛行。

一、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)：賺錢(qián)并快樂(lè)著

從經(jīng)濟(jì)層面上來(lái)看，大眾媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追逐是媒介娛樂(lè)化現(xiàn)象產(chǎn)生的原動(dòng)力。

(一)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的要素之一――是注意力。

有的人說(shuō)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)或眼球經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)都不為過(guò)。英特爾前總裁曾說(shuō)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰?！倍蚬芾頇?quán)威之一達(dá)文波特曾在其暢銷(xiāo)書(shū)《注意力經(jīng)濟(jì)》中這樣一針見(jiàn)血地寫(xiě)道：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)，金錢(qián)將與注意力一起流動(dòng)?！薄冻?jí)女聲》在眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中各種方式的多管齊下，將這一精髓發(fā)揮到了極致。

(二)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的要素之二――是參與性。無(wú)門(mén)檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)利交給了大眾，張揚(yáng)一種“全民快樂(lè)”的娛樂(lè)方式，既糅合了“真人秀”的要義，又把握了“電視回歸大眾、娛樂(lè)優(yōu)先平民”的精髓。

(三)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的要素之三――是多贏性。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)追求買(mǎi)賣(mài)雙方的“雙贏”不同，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)由于其參與者的眾多而必須追求多贏。調(diào)動(dòng)、整合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)共贏，是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、短信平臺(tái)，這些新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓社會(huì)如此緊密地結(jié)合在一起，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)在整個(gè)社會(huì)震蕩影響。從而形成了參賽者得其歷，觀眾得其悅，主辦方得其利，贊助者得其名，娛樂(lè)業(yè)得其力的完美局面。

二、媒介娛樂(lè)化：社會(huì)政治的“解壓閥”

從政治層面上來(lái)看，官方意志的默許是媒介娛樂(lè)化現(xiàn)象能夠持續(xù)存在的現(xiàn)實(shí)條件。娛樂(lè)作為最普遍的傳播產(chǎn)品類(lèi)別，受到大多數(shù)人的歡迎，同時(shí)因?yàn)樗惶魬?zhàn)現(xiàn)存社會(huì)制度的游戲規(guī)則，因此有其生存的政治空間，而且對(duì)社會(huì)融洽有利。

媒介娛樂(lè)化對(duì)政府的壓力相對(duì)較小，娛樂(lè)報(bào)道成本相對(duì)低廉，同時(shí)還可以規(guī)避由于過(guò)多涉足嚴(yán)肅報(bào)道，如反腐報(bào)道、輿論監(jiān)督報(bào)道所可能帶來(lái)的政治風(fēng)險(xiǎn)。且?jiàn)蕵?lè)化的新聞間接上可以緩解民眾的政治熱情，消解民眾對(duì)政策的不滿(mǎn)情緒，政府自然會(huì)樂(lè)于認(rèn)可。

90年代初的社會(huì)轉(zhuǎn)型直接導(dǎo)致了中國(guó)知識(shí)分子的普遍身份焦慮，在這種自我身份認(rèn)同中，知識(shí)分子們夾雜著失意和憤慨、憂(yōu)慮與無(wú)奈，“游戲”人生遂成為當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)，這時(shí)的大眾媒介大多是發(fā)揮“解悶”的作用。90年代中、后期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入緊縮和重建經(jīng)濟(jì)秩序階段。社會(huì)心理由90年代初的寬松狀態(tài)轉(zhuǎn)而吃緊。隨著改革中種種矛盾的日益尖銳化，作為政府與民眾溝通的橋梁的報(bào)紙等大眾媒介，一方面加大報(bào)道的信息量，滿(mǎn)足人們的知情權(quán)，起到“解惑”的作用，另一方面也加緊了對(duì)整個(gè)社會(huì)的心理疏導(dǎo)，從而為人們“解氣”。

三、媒介娛樂(lè)化：大眾文化的同胞手足

篇6

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識(shí)；民族主義；

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今最熱門(mén)也是最敏感的話(huà)題。事實(shí)上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟(jì)和科技領(lǐng)域都來(lái)得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對(duì)這一沖擊是一個(gè)目前不容回避的問(wèn)題。這不是簡(jiǎn)單的互通有無(wú)的過(guò)程，而是激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國(guó)家人民生活的幸福和尊嚴(yán)。

思想文化全球化的主要工具無(wú)疑是國(guó)際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達(dá)給遠(yuǎn)距離的受眾。有一定規(guī)模的國(guó)際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀(jì)末，國(guó)際傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無(wú)中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問(wèn)題依然存在，如：在交流的過(guò)程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢(shì)力固化了。

無(wú)論如何，國(guó)際交流以一日千里的信息革命形勢(shì)為依托，正成為新世紀(jì)生活的主要特征之一。地球村上的每個(gè)成員都有可能利用這一重新洗牌的機(jī)會(huì)，在國(guó)際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫(huà)新的國(guó)際傳播格局中有所作為。

作為宣傳的國(guó)際傳播

國(guó)際傳播的出現(xiàn)一開(kāi)始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國(guó)際廣播便是一個(gè)散布威脅言論的機(jī)關(guān)。

1923年，德法之間為魯爾事件展開(kāi)有史以來(lái)第一次廣播戰(zhàn)爭(zhēng)。1927年，各國(guó)為了反擊別國(guó)的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺(tái)，加強(qiáng)發(fā)展國(guó)際廣播以鞏固其殖民地。

蘇聯(lián)于1929年建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，從事對(duì)外宣傳。

在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國(guó)使用恐怖戰(zhàn)略，對(duì)捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國(guó)從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國(guó)計(jì)用88個(gè)短波臺(tái)對(duì)歐洲廣播，但不準(zhǔn)其人民收聽(tīng)廣播，否則處死刑。

1942年，戰(zhàn)時(shí)新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國(guó)際廣播。1942年成立了美國(guó)之音。1948年，美國(guó)國(guó)會(huì)授權(quán)“美國(guó)之音”從事國(guó)際宣傳，由國(guó)務(wù)院管轄。

“國(guó)際廣播電臺(tái)即是外交的工具，其服務(wù)項(xiàng)目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報(bào)道、政策演說(shuō)等方式播出?！雹?/p>

可以說(shuō)政府機(jī)構(gòu)是國(guó)際廣播的始作俑者，沒(méi)有國(guó)家的介入，國(guó)際廣播的發(fā)展是不可能的。國(guó)際廣播電臺(tái)國(guó)際廣播可以說(shuō)都是以宣傳為目的的。

到了冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際輿論的斗爭(zhēng)也多半是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國(guó)際大眾傳播行業(yè)里的對(duì)抗意識(shí)仍然主導(dǎo)著它的總體策略。

國(guó)際傳播的市場(chǎng)化

冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對(duì)抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對(duì)抗的焦點(diǎn)已由意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)為對(duì)國(guó)際信息市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

從80年代開(kāi)始，商業(yè)電視媒體看到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的可能性。媒體巨頭通過(guò)文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國(guó)家推銷(xiāo)自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線(xiàn)電視新聞廣播公司的全新聞?lì)l道開(kāi)播，它主要通過(guò)衛(wèi)星－有線(xiàn)傳送系統(tǒng)向世界各國(guó)的用戶(hù)播出節(jié)目，它標(biāo)志著商業(yè)性國(guó)際電視廣播的崛起。1993年，CNN國(guó)際臺(tái)總收入9300萬(wàn)美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤(rùn)就達(dá)到6600萬(wàn)元。

CNN在商業(yè)上的成功和在國(guó)際傳播中的影響，推動(dòng)了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家先后開(kāi)辦了以新聞報(bào)道為主的對(duì)外電視廣播，同時(shí)也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開(kāi)辦各類(lèi)衛(wèi)星電視頻道。

1991年5月香港衛(wèi)星電視臺(tái)開(kāi)播后大獲成功。1993年、1995年，該臺(tái)的全部股權(quán)先后賣(mài)給了國(guó)際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛(wèi)星電視臺(tái)的節(jié)目通過(guò)亞洲一號(hào)通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬(wàn)戶(hù)。

國(guó)際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個(gè)大的跨越。它大大減弱了國(guó)際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動(dòng)力從意識(shí)形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤(rùn)。市場(chǎng)和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨(dú)的領(lǐng)域如今一下子充滿(mǎn)了推銷(xiāo)者的殷勤。他們使國(guó)際傳播體系變得多元化了，形勢(shì)也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢(qián)占領(lǐng)空中覆蓋面的時(shí)候，非常清楚他們?cè)诟墒裁矗褐灰盘?hào)接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無(wú)不勝。

在新的形勢(shì)下，雖然意識(shí)形態(tài)的斗爭(zhēng)淡出背景，但商人決不會(huì)把贏利放在損害本國(guó)利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會(huì)例外。

“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國(guó)利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國(guó)家通訊社乃是國(guó)家利益的發(fā)言人?！雹?/p>

同時(shí)商業(yè)化趨勢(shì)也強(qiáng)化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過(guò)商業(yè)推銷(xiāo)的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費(fèi)。

市場(chǎng)化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重地威脅著弱勢(shì)文化。以歐美為主的發(fā)達(dá)國(guó)家銷(xiāo)售的文化產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)媒體公司的推銷(xiāo)，在發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語(yǔ)匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時(shí)候也離不開(kāi)用西方的概念和理念作為批評(píng)的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代化計(jì)劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法擺脫全盤(pán)西式現(xiàn)代化的大語(yǔ)境。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“信息革命”

20世紀(jì)90年代初，超本文電腦語(yǔ)言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實(shí)際上更是一場(chǎng)大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項(xiàng)目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強(qiáng)烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢(shì)，其中信息的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對(duì)資本越來(lái)越多的依賴(lài)。然而，資本是無(wú)孔不入的，資本在尋找增值的機(jī)會(huì)，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護(hù)它原有的地位紛紛主動(dòng)介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢(shì)奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動(dòng)也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，大魚(yú)吃小魚(yú)之類(lèi)的兼并每天都在發(fā)生。有人擔(dān)心這種集中會(huì)改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔(dān)心也不是多余的，如果沒(méi)有相關(guān)的立法，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強(qiáng)大的病毒武器攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會(huì)迅速增加，而最終稱(chēng)霸的必然是大政府、大財(cái)團(tuán)擁有的門(mén)戶(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰(shuí)抓住了這一發(fā)展機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)在這新興的國(guó)際傳播舞臺(tái)上站住腳。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著廣告效應(yīng)；對(duì)文化來(lái)說(shuō)，它提供了一個(gè)效率極高的同時(shí)是無(wú)限廣闊的傳播和交流的天地；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，它或是增強(qiáng)社團(tuán)凝聚力，或是分化它的組織；對(duì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，它關(guān)系到國(guó)家形象的樹(shù)立，做得好有利于國(guó)家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無(wú)政府主義也增加了社會(huì)中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點(diǎn)在著無(wú)數(shù)未經(jīng)證實(shí)的消息，事實(shí)和謠言混淆不清，無(wú)聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時(shí)間。此類(lèi)“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個(gè)令人堪憂(yōu)的問(wèn)題。

總之，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無(wú)疑義地成為21世紀(jì)國(guó)際傳播的最主要媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)一度讓所有人——窮的富的、強(qiáng)的弱的站在了一條差不多的起跑線(xiàn)上，一些能把握機(jī)遇、做出正確對(duì)策的弱勢(shì)群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過(guò)上揚(yáng)眉吐氣的生活。

國(guó)際傳播的對(duì)抗意識(shí)和服務(wù)意識(shí)

如前所述，國(guó)際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國(guó)和協(xié)約國(guó)之間的宣傳與反宣傳可以說(shuō)是國(guó)際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國(guó)是兩個(gè)最早開(kāi)始國(guó)際傳播的國(guó)家。冷戰(zhàn)時(shí)期中，美蘇在意識(shí)形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進(jìn)行的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)很大程度上都是依靠國(guó)際廣播和后來(lái)的國(guó)際電視網(wǎng)來(lái)進(jìn)行的。這種對(duì)抗原來(lái)是在資本主義世界和社會(huì)主義陣營(yíng)之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家在政治經(jīng)濟(jì)利益和文化勢(shì)力上的對(duì)抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對(duì)抗和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗是兩個(gè)概念，它和大眾興趣無(wú)關(guān)，只注重國(guó)際政治的斗爭(zhēng)，或在國(guó)際上樹(shù)立自己的完美無(wú)瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國(guó)際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識(shí)或者說(shuō)對(duì)抗意識(shí)依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國(guó)際傳播部門(mén)的編輯方針。

發(fā)展中國(guó)家多數(shù)沒(méi)有商業(yè)國(guó)際廣播，他們的國(guó)際廣播是政府部門(mén)的一部分，在他們和發(fā)達(dá)國(guó)家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對(duì)非西方政府制度的國(guó)家更是頤指氣使，是國(guó)際傳播中對(duì)抗?fàn)顟B(tài)的誘因。所以，一旦哪個(gè)發(fā)展中國(guó)家拂逆了發(fā)達(dá)國(guó)家之意，他便立即陷入被動(dòng)的國(guó)際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達(dá)國(guó)家新聞機(jī)構(gòu)作針?shù)h相對(duì)的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達(dá)國(guó)家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國(guó)際傳播中的對(duì)抗意識(shí)。

然而，我認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在國(guó)際傳播中制勝的還是服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不是對(duì)抗意識(shí)。

向觀眾提供服務(wù)的意識(shí)不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識(shí)作為國(guó)際傳播的一個(gè)重要目的，而不僅僅是手段則是一個(gè)嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國(guó)際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國(guó)際傳播不再看作戰(zhàn)場(chǎng)，而是當(dāng)作有利可圖的市場(chǎng)。鑒于跨國(guó)公司的品牌急于在遠(yuǎn)東、東南亞開(kāi)拓市場(chǎng)，商界巨頭非常樂(lè)意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國(guó)際傳播就有了和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)緣的歷史。美國(guó)在線(xiàn)電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運(yùn)作的成功刺激了眾多媒體向國(guó)際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識(shí)形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認(rèn)它的收入增長(zhǎng)的大部分來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。美國(guó)廣播公司（ABC）開(kāi)辦了亞洲臺(tái)，在歐洲開(kāi)辦一個(gè)商業(yè)頻道。全國(guó)廣播公司（NBC）開(kāi)辦了對(duì)歐洲的有線(xiàn)電視頻道（CNBC），對(duì)亞洲的商業(yè)新聞?lì)l道（ANBC）和對(duì)拉美廣播的西班牙語(yǔ)頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國(guó)傳播大亨默多克也迅速進(jìn)入國(guó)際傳播業(yè)，開(kāi)設(shè)了空中新聞電視臺(tái)和香港衛(wèi)星電視臺(tái)?！八鼈冞M(jìn)行電視擴(kuò)張的目的是為了奪取更多的利潤(rùn)?！崩麧?rùn)的驅(qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷(xiāo)技巧。

毫無(wú)疑問(wèn)，服務(wù)意識(shí)的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點(diǎn)，對(duì)具有商業(yè)運(yùn)作歷史的媒體來(lái)說(shuō)是很容易的，他們只要把在國(guó)內(nèi)的一套做法，搬到國(guó)際上來(lái)，就會(huì)有差不多的效果。但對(duì)國(guó)家管理下的傳播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要用服務(wù)意識(shí)來(lái)替代原來(lái)的宣傳意識(shí)就比較困難。由于體制上依然是對(duì)抗時(shí)期的體制，原來(lái)的意識(shí)形態(tài)和政治觀念沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變，所以，很多國(guó)家的國(guó)際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對(duì)抗作為目的。這種沒(méi)有建立在市場(chǎng)上的服務(wù)總是膚淺的，因?yàn)榉?wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場(chǎng)調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場(chǎng)掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個(gè)自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。

服務(wù)意識(shí)看似無(wú)高尚的立場(chǎng)和目標(biāo)，但沒(méi)有它，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想對(duì)抗都無(wú)從談起了

傳播中民族主義的陷阱

國(guó)際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時(shí)期的理念，往往急功近利，要把自己的愛(ài)憎強(qiáng)加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國(guó)際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛(ài)自己的國(guó)家，愛(ài)自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國(guó)國(guó)內(nèi)是必需的話(huà)，在國(guó)際傳播中則是不宜直接表達(dá)出來(lái)的，也是沒(méi)有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來(lái)自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國(guó)家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會(huì)津津樂(lè)道這種成就，弄不好反而會(huì)引起妒忌心理。

所以，在國(guó)際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛(ài)國(guó)主義”情緒。有些國(guó)家基于自己強(qiáng)大的國(guó)際地位，說(shuō)話(huà)無(wú)所顧忌，刺傷了別國(guó)“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播中有，在發(fā)展中國(guó)家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國(guó)家中，國(guó)際傳播大都是從屬于國(guó)家政府部門(mén)，或剛剛在經(jīng)營(yíng)政策上獲得一些獨(dú)立性，管理決策層有很強(qiáng)的對(duì)抗意識(shí)。因?yàn)橛羞^(guò)被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國(guó)家的民族意識(shí)更加敏感，他們把愛(ài)國(guó)主義的宣傳在國(guó)際傳播中加以不適當(dāng)?shù)耐怀鰪?qiáng)化，并不能容忍任何被視為有辱國(guó)家形象的消息和評(píng)論。這種意志通過(guò)行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業(yè)人員的具體操作中，就使得整個(gè)傳播業(yè)為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場(chǎng)親合力相反的力量。

國(guó)際傳播研究者從技術(shù)上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優(yōu)越感。

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家桑奈（W.G.Sunner）對(duì)種族優(yōu)越感有專(zhuān)門(mén)研究。他指出從很早期的社會(huì)中就有團(tuán)體的內(nèi)外之分。團(tuán)體對(duì)本身的感覺(jué)總是優(yōu)于外團(tuán)體。（一群團(tuán)體彼此之間可能有某種關(guān)系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業(yè)伙伴，這種關(guān)系使他們團(tuán)聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開(kāi)始區(qū)分你、我——外團(tuán)體與內(nèi)團(tuán)體。）他們總是認(rèn)為內(nèi)團(tuán)體是道德的、優(yōu)秀的，自己團(tuán)體的風(fēng)俗是獨(dú)創(chuàng)的、人本的。但這種態(tài)度由外團(tuán)體的主觀出發(fā)，往往得出否定的描述。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統(tǒng)”，而外團(tuán)體可以把它描述成“他們一切以自我為出發(fā)點(diǎn)，自我中心，他們愛(ài)自己比愛(ài)我們多”。如果某團(tuán)體對(duì)本身的描述是“我們勇敢求上進(jìn)的。我們?yōu)榫S護(hù)本身的權(quán)益而奮斗，我們保護(hù)自己不受外人欺凌”；而外團(tuán)體會(huì)把它描述為“他們具有侵略和擴(kuò)張的野心，他們想犧牲我們超越前進(jìn)”。

文化傳播的學(xué)者還發(fā)現(xiàn)“種族優(yōu)越感的程度與社會(huì)地位、教育水準(zhǔn)、性別和年齡沒(méi)有顯著的關(guān)聯(lián)；越是屬于一個(gè)社會(huì)中的弱勢(shì)團(tuán)體，種族優(yōu)越感的傾向越嚴(yán)重。然而“一個(gè)人越是閉關(guān)自守、獨(dú)斷專(zhuān)行，優(yōu)越感也越重”。④

除了民族優(yōu)越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設(shè)想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用?？贪逵∠笏|及的范圍不但涉及其他的種族、社會(huì)群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實(shí)在內(nèi)?？偟膩?lái)說(shuō)，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤

文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方完全以他本身的價(jià)值觀來(lái)評(píng)估了解乙方。傳播學(xué)者遂提出了提高“神入”的能力來(lái)促進(jìn)交流。

“我們要有‘神入’或替他人設(shè)想的能力，才能充分理解信息的意義，事實(shí)上，為了達(dá)到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠?yàn)槭帐苄畔⒌娜嗽O(shè)想?！雹?/p>

在根本上作出完全正確的假設(shè)是困難的，最合理的做法也許是避免過(guò)早形成一種態(tài)度或印象。也就是說(shuō)，國(guó)際傳播者應(yīng)該對(duì)其他文化事物盡量保持客觀開(kāi)放。如果發(fā)現(xiàn)對(duì)方有不同之處，也要尊重對(duì)方的想法與做法。這種為他人設(shè)想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對(duì)整個(gè)人類(lèi)的文明都將是偉大的貢獻(xiàn)。

管理中的毒瘤

現(xiàn)代科技支持的國(guó)際傳播已經(jīng)向傳統(tǒng)傳播發(fā)起了挑戰(zhàn)。國(guó)際傳播的多元性和大眾參與性將成為國(guó)際傳播的主流形態(tài)。資本或權(quán)力對(duì)傳播的控制將越來(lái)越困難而且不合時(shí)宜。形勢(shì)要求我們必須以開(kāi)放的姿態(tài)從事國(guó)際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國(guó)際主義觀念，同時(shí)要不懈地和作頑強(qiáng)的斗爭(zhēng)。

是管理中的一個(gè)毒瘤，是企業(yè)或服務(wù)部門(mén)低能、落后的一大原因。的主要癥狀是不求創(chuàng)新、不求效益，但求無(wú)過(guò)，以保住自己的官職。這種作風(fēng)與迅速發(fā)展的國(guó)際傳播模式格格不入。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體中的每個(gè)從業(yè)人員要以為受眾服務(wù)為目的去處理問(wèn)題，而不是違背這一原則，把個(gè)人的利益放在事業(yè)的發(fā)展之上。眾多管理人員把大量時(shí)間花在寫(xiě)不實(shí)的成績(jī)匯報(bào)上，形式主義的文山會(huì)海中。從上至下，層層加碼，會(huì)議不斷打亂了正常的經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)管理，浪費(fèi)了大量人力和財(cái)力。許多需要及時(shí)處理的事情都在無(wú)止境的公文旅行中貽誤了時(shí)機(jī)，時(shí)機(jī)的喪失在全球化迅速推進(jìn)的今天是莫大的罪過(guò)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)革命發(fā)展的速度太快了，失去一個(gè)機(jī)會(huì)，便意味著一連串的機(jī)會(huì)的喪失，意味著又是幾十年經(jīng)濟(jì)地位的落后。

國(guó)際傳播即是全球化最大的載體，主動(dòng)介入國(guó)際傳播即是介入全球化進(jìn)程。在全球化中競(jìng)爭(zhēng)即是在國(guó)際傳播中競(jìng)爭(zhēng)。你不把自己的思想全球化，別人就會(huì)把他的思想全球化。當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)為主要形態(tài)的信息革命使全球化成為21世紀(jì)的重要議題。信息革命給了每個(gè)人一個(gè)廣闊的天地。讓我們抓好這一時(shí)機(jī)，使世界在改變你的同時(shí)，你也在改變著世界。

注釋?zhuān)?/p>

①李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第198頁(yè)

②李瞻：《國(guó)際傳播》1984.第9頁(yè)

③郭景哲：《讓世界了解中國(guó)》第112頁(yè)

④汪淇：《文化與傳播》1983.第114頁(yè)

⑤汪淇：《文化與傳播》1983.第94頁(yè)

⑥汪淇：《文化與傳播》1983.第142頁(yè)

參考書(shū)目：

《國(guó)際傳播》，李瞻，三民書(shū)局，1984

《多種聲音，一個(gè)世界》，國(guó)際交流問(wèn)題研究委員會(huì)編寫(xiě)的報(bào)告，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1981

篇7

關(guān)鍵詞：初中音樂(lè) 教學(xué)方法 大眾音樂(lè)文化視角

當(dāng)今各種大眾音樂(lè)文化借由媒介迅速而廣泛的傳播，人們耳朵和眼球中都被各種音樂(lè)充斥著，潛移默化地影響著人們的精神需求。其中不可否認(rèn)的是各種選秀節(jié)目對(duì)青少年的影響，初中生逃學(xué)報(bào)名選秀或者因?yàn)閰①悳p肥而餓死的新聞出現(xiàn)在各種新聞媒體中，因此我們有必要重新審視大眾音樂(lè)文化現(xiàn)象從而更好地為初中音樂(lè)教育服務(wù)。

一、大眾音樂(lè)文化的特征

大眾音樂(lè)文化的最重要的特征是音樂(lè)的大眾化。建立在大眾情感和大眾生活之上的大眾音樂(lè)是面向全體大眾，能夠深入影響大眾的精神文化的音樂(lè)。要想得到全體大眾喜歡并支持的大眾音樂(lè)，就需要把音樂(lè)表演形式大眾化、音樂(lè)創(chuàng)作內(nèi)容大眾化，這樣才能成為扎根于人民大眾的音樂(lè)，才能夠得到大眾的廣為流傳與發(fā)展。要使大眾音樂(lè)變?yōu)槿巳硕寄軈⑴c用之于民的好音樂(lè)。

大眾音樂(lè)文化的第二個(gè)主要特征是音樂(lè)的自由化。無(wú)論從創(chuàng)作過(guò)程，還是創(chuàng)作內(nèi)容以及創(chuàng)作者本身來(lái)說(shuō)，亦或者是創(chuàng)作成果所帶來(lái)的社會(huì)影響和大眾參與性，都表明了大眾音樂(lè)具有充分的自由化，沒(méi)有受到任何約束和束縛。這個(gè)自由化的特征也充分表現(xiàn)了大眾音樂(lè)文化的魅力所在，大眾音樂(lè)沒(méi)有高低之分，它是雅俗共賞的，只要你是熱愛(ài)音樂(lè)的人，能夠通過(guò)音樂(lè)充分表達(dá)自我真實(shí)感受，并且給予我們足夠的自由、民主及平等。

二、大眾音樂(lè)文化視角下初中音樂(lè)教育教學(xué)方法

1.音樂(lè)文化的正確引導(dǎo)。初中生因其年齡及經(jīng)驗(yàn)的限制容易使得他們盲目地或者片面的理解音樂(lè)文化，他們往往會(huì)對(duì)目前社會(huì)主流的音樂(lè)現(xiàn)象做出一些錯(cuò)誤的理解與判斷，不可否認(rèn)初中生的思想非?；钴S，但他們?nèi)狈σ欢ǖ睦硇运伎迹缓侠淼男睦硇枨髸?huì)導(dǎo)致他們行為出現(xiàn)各種問(wèn)題。在具體的教學(xué)過(guò)程中教師應(yīng)該選擇不一樣的教學(xué)方式，將常用的教學(xué)方式進(jìn)行整合，豐富教學(xué)內(nèi)容，可以選擇國(guó)內(nèi)外各種優(yōu)秀音樂(lè)來(lái)充實(shí)音樂(lè)文化，這樣可以使得學(xué)生覺(jué)得很有新鮮感，有利于達(dá)到良好的教學(xué)效果。教師們也可以從外國(guó)優(yōu)秀的音樂(lè)教育體系中吸收一些先進(jìn)的部分，比如可以通過(guò)以節(jié)奏見(jiàn)長(zhǎng)的奧爾夫音樂(lè)教學(xué)法來(lái)教學(xué)爵士樂(lè)，這樣可以讓學(xué)生避開(kāi)一些具有暴力傾向的街頭音樂(lè)。教師將這些優(yōu)秀的音樂(lè)教學(xué)方式真正運(yùn)用到教師實(shí)際中，讓學(xué)生們了解到了音樂(lè)文化的多元化，從而從中辨別出什么音樂(lè)更為適合自身發(fā)展，能夠讓自己更快樂(lè)，而不是選擇一些所謂的潮流音樂(lè)而影響了自己的身心，應(yīng)該讓更多更好的文化來(lái)感染自己，塑造自己。

2.建立教師資源共享平臺(tái)。初中音樂(lè)教育教學(xué)不需要用單一的方法和體系來(lái)完成教學(xué)任務(wù)，它是一門(mén)綜合性較強(qiáng)的藝術(shù)教育教學(xué)，通過(guò)教學(xué)讓學(xué)生能夠享受音樂(lè)并喜愛(ài)音樂(lè)。音樂(lè)教育過(guò)程中的引導(dǎo)者主要是教師，每個(gè)教師的教學(xué)特色以及言行舉止都是不同的。不同的教師在教學(xué)過(guò)程中都有自我創(chuàng)新，目前在教師之間很少相互聽(tīng)課、相互溝通、評(píng)價(jià)。要多學(xué)習(xí)其他教師的教學(xué)風(fēng)格好的一面，取長(zhǎng)補(bǔ)短，還可以采用交換班級(jí)的方式，讓學(xué)生能夠感受到不同教師的教學(xué)風(fēng)格，教師也能豐富自己信息量?jī)?chǔ)存量。然而，如果真的建立了教師資源共享平臺(tái)，這樣就能不斷促進(jìn)教師之間相互學(xué)習(xí)，還能提升教師的教學(xué)能力，更能提升教學(xué)效果。

3.學(xué)會(huì)釋放大眾音樂(lè)文化。學(xué)生自我引導(dǎo)的關(guān)鍵是對(duì)全面吸收進(jìn)來(lái)的大眾音樂(lè)文化有選擇性的進(jìn)行“釋放”，“取其精華，棄其糟粕”，這種正確的釋放，對(duì)于學(xué)生把握音樂(lè)的主動(dòng)脈，起著關(guān)鍵性的作用。學(xué)生依據(jù)各自喜好，對(duì)音樂(lè)有了優(yōu)劣之分，從而釋放了一些對(duì)身心發(fā)展沒(méi)有幫助的音樂(lè)現(xiàn)象，比如，音樂(lè)商業(yè)化炒作現(xiàn)象、彩鈴音樂(lè)以及一些口水歌等，我們僅僅只是把這些音樂(lè)當(dāng)作閑暇時(shí)光的娛樂(lè)，這些音樂(lè)的發(fā)展以及對(duì)初中生音樂(lè)的發(fā)展沒(méi)有起到任何促進(jìn)作用。我們當(dāng)代的青少年，作為社會(huì)發(fā)展的儲(chǔ)備軍，更加應(yīng)該分清楚音樂(lè)文化的本質(zhì)和價(jià)值，我們要看到有價(jià)值的音樂(lè)文化，并讓他們長(zhǎng)久保存，隨著時(shí)間歷史的推移，社會(huì)音樂(lè)文化在歷史的沉淀中更顯珍貴。

4.充實(shí)大眾音樂(lè)文化的教學(xué)內(nèi)容

在大眾音樂(lè)文化的背景下，根據(jù)當(dāng)前的大眾音樂(lè)文化的教學(xué)內(nèi)容，加入一些時(shí)代的產(chǎn)物，來(lái)符合社會(huì)的發(fā)展規(guī)律。大眾音樂(lè)的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該用音樂(lè)教材作為基本載體，抓住教學(xué)內(nèi)容的關(guān)鍵部分。然而，其他音樂(lè)也會(huì)不可避免的進(jìn)入到學(xué)生的生活中去，作為當(dāng)代的音樂(lè)老師，就需要適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合社會(huì)音樂(lè)，來(lái)平衡教學(xué)中的音樂(lè)。

例如，我們?cè)谔岬轿鞣焦诺湟魳?lè)的時(shí)候，我們的教學(xué)內(nèi)容可以選用流行音樂(lè)作為開(kāi)始，為學(xué)生打開(kāi)知識(shí)的大門(mén)，不斷激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，臺(tái)灣人氣組合SHE演唱的《不想長(zhǎng)大》這首歌中，就是選用了莫扎特的第40號(hào)交響樂(lè)作品，通過(guò)精心改編有了這首歌。當(dāng)聽(tīng)到這首歌時(shí)，就要適當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生去探索莫扎特在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造這首歌曲的時(shí)代背景和心理表現(xiàn)以及當(dāng)時(shí)的音樂(lè)題材的特點(diǎn)，把古典與現(xiàn)代進(jìn)行比較，既能發(fā)現(xiàn)學(xué)生的興趣愛(ài)好，又能讓學(xué)生學(xué)到古典音樂(lè)文化，還能同社會(huì)流行的大眾音樂(lè)緊密聯(lián)系，收獲最佳的學(xué)習(xí)效果。因此，根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容，教師在教學(xué)方式上也做了相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求。在中學(xué)音樂(lè)課堂上，通過(guò)吸取高品質(zhì)的大眾音樂(lè)把它滲透到課堂里來(lái)，被所有學(xué)生所接受、所吸引，達(dá)到生活、文化及音樂(lè)的和諧統(tǒng)一。

四、結(jié)束語(yǔ)

初中音樂(lè)教學(xué)并不是獨(dú)立于社會(huì)之外的世外桃源，學(xué)生在課外之余會(huì)自然受到大眾音樂(lè)文化的影響，因此作為學(xué)生音樂(lè)文化培養(yǎng)的重要課程的初中音樂(lè)教學(xué)，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)展，在課堂教學(xué)中有意識(shí)的引入大眾音樂(lè)文化教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生正確的音樂(lè)文化修養(yǎng)，促進(jìn)學(xué)生全面健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、傳統(tǒng)戲曲的數(shù)字化

戲曲起源于原始歌舞，正如王國(guó)維在《宋元戲曲考》所說(shuō)：“戲曲者，謂之歌舞講故事也” [1]。歷史上，傳統(tǒng)戲曲是依托人本身的世代相傳、身口相傳得以繼續(xù)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)和數(shù)字圖像為表現(xiàn)形式的多媒體技術(shù)，將圖片文字、音頻視頻等信息以數(shù)字化的形式記錄下來(lái)，為傳統(tǒng)戲曲的數(shù)字化保存提供了前提條件。數(shù)字化戲曲資源具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。 1、直觀逼真。數(shù)字化的記錄是真實(shí)的。通過(guò)數(shù)字化的影像或聲音來(lái)表現(xiàn)劇情內(nèi)容和主題，直觀展現(xiàn)傳統(tǒng)戲曲所包含的豐厚歷史文化淵源，使受眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲的感受更為直接和具體。 2、覆蓋面廣。數(shù)字化記錄可以涵蓋傳統(tǒng)表演藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字化資料具有時(shí)空的延續(xù)性，可以克服傳統(tǒng)方法中的弱點(diǎn)，能夠立體多維度，相對(duì)完整的忠實(shí)記錄傳統(tǒng)戲曲的存在空間和文化背景，使戲曲文化能夠原汁原味地保存下來(lái)。 3、穩(wěn)定長(zhǎng)久。數(shù)字化可以把傳統(tǒng)戲曲轉(zhuǎn)化為特定形式的物質(zhì)形態(tài)，硬盤(pán)、光盤(pán)就是這種物質(zhì)化的體現(xiàn)，并有利于長(zhǎng)期保存，進(jìn)而世代傳承。

數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)戲曲的影響不僅表現(xiàn)在更高效、更方便地記錄并保存各項(xiàng)戲曲劇目上，而且由于本身數(shù)字化的特點(diǎn)，也對(duì)傳統(tǒng)戲曲的傳播提供了新的空間和新的觀念，對(duì)傳播的方式和方法等都帶來(lái)了巨大的變革。

二、傳統(tǒng)戲曲微傳播的特點(diǎn)

傳統(tǒng)戲曲以往的傳播方式有報(bào)紙、電視等。報(bào)紙作為重要的傳統(tǒng)傳播媒介，具有傳播文化知識(shí)和教育啟發(fā)的功能；而電視則集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)于一身，通過(guò)視頻、錄音等手段進(jìn)行立體的全方位的記錄，能夠較好的展示傳統(tǒng)戲曲所依賴(lài)的環(huán)境，客觀自然地體現(xiàn)戲曲原始自然的韻味。相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體，微傳播具有傳統(tǒng)傳播方式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)――便捷性、交互性。一方面，微傳播提供了更廣闊的傳播時(shí)空和信息容量，受眾可以使用零碎的時(shí)間，隨時(shí)隨地查閱信息；另一方面，它又可以發(fā)動(dòng)公眾討論和表達(dá)意見(jiàn)，遠(yuǎn)程參與和互動(dòng)，從而產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)和廣泛影響。

1、微傳播體系的發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，雖然在地理上遠(yuǎn)隔千里，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上處于同一個(gè)環(huán)境中，進(jìn)而在一個(gè)近距離封閉空間中交流和互動(dòng)，傳統(tǒng)戲曲實(shí)現(xiàn)“本質(zhì)上的近距離”與受眾傳達(dá)表演及交流。在這個(gè)新的傳播體系中，許多新的表現(xiàn)形式以及由此而產(chǎn)生的新思路、新方法給予信息傳播無(wú)限的發(fā)展空間。傳播信息的結(jié)構(gòu)不是平面的，而是立體的；傳播形式不再是樹(shù)狀的權(quán)威機(jī)構(gòu)，而是多元形式的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。尤其是微傳播交互技術(shù)應(yīng)用，導(dǎo)致傳播信息發(fā)生了本質(zhì)的變化。信息傳播的方式不再是復(fù)制，而是共享；不是單向的輸出，而是交互的溝通交流。傳統(tǒng)傳播方式在交互性、可視性、趣味性、資料的豐富性及便利性，通過(guò)微傳播可以得到解決。強(qiáng)烈的視聽(tīng)感染力、流暢的運(yùn)行速度、靈活多樣的互動(dòng)控制、強(qiáng)健穩(wěn)固的運(yùn)行狀態(tài)，這些是多媒體集技術(shù)與藝術(shù)于一身的典型特征 [2]。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)戲曲的傳播構(gòu)筑了新的平臺(tái)，并使得交互傳播成為可能。

2、微傳播結(jié)構(gòu)體系的變革

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳統(tǒng)戲曲的傳播由單向被動(dòng)變?yōu)殡p向交互式，由主辦者延伸到了傳播受眾。傳統(tǒng)戲曲的保護(hù)也不僅僅是資料的收集和整理，而是戲曲內(nèi)容的超時(shí)空再現(xiàn)，讓觀眾能隨時(shí)隨地參與其中。與受眾的互動(dòng)溝通，成為傳統(tǒng)戲曲微傳播中關(guān)注的焦點(diǎn)。微傳播讓觀眾有能力在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建自己的現(xiàn)實(shí)，自我認(rèn)知和學(xué)習(xí)，這正是傳統(tǒng)戲曲網(wǎng)絡(luò)化傳播的重要性所在。

三、傳統(tǒng)戲曲微傳播的應(yīng)用

以智能手機(jī)為代表的便攜型的多媒體設(shè)備作為微傳播的主要載體。據(jù)《 2013年移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國(guó)的智能手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)美國(guó)和英國(guó)，居于韓國(guó)之后。通過(guò)微傳播，使傳統(tǒng)戲曲適應(yīng)現(xiàn)代觀眾的欣賞習(xí)慣和審美要求，同時(shí)又遵從其內(nèi)在的古典精神，大眾傳播是文化遺產(chǎn)的傳播和弘揚(yáng)在新時(shí)代下的新要求 [3]。當(dāng)前以智能手機(jī)為主的微傳播生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)日益完善，通過(guò)微信、微視頻、微博等手段來(lái)傳播傳統(tǒng)戲曲的條件已經(jīng)成熟。

1、微信――人對(duì)人的傳播

智能手機(jī)作為微時(shí)展的新型通訊工具，其主要的特征是便攜性互動(dòng)個(gè)人媒體。手機(jī)的便攜性使實(shí)時(shí)的互動(dòng)成為可能。這種互動(dòng)不受時(shí)間和空間的限制，手機(jī)使用者可以隨時(shí)隨地地收發(fā)信息，可以進(jìn)行個(gè)體乃至群體間的聯(lián)絡(luò)。

微信平臺(tái)的互動(dòng)性，使傳播者和受眾成為對(duì)等的交流者，無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化的交流。建立各類(lèi)傳統(tǒng)戲曲微信平臺(tái)，給受眾提供一個(gè)體驗(yàn)式的互動(dòng)。受眾可以參與傳統(tǒng)劇目的開(kāi)發(fā)和再創(chuàng)作，提供最新的演出資訊，參與交流討論，對(duì)戲曲演出進(jìn)行實(shí)時(shí)的反饋和評(píng)價(jià)。通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)人人參與，拍攝傳統(tǒng)戲曲演出及相關(guān)活動(dòng)的圖文資料、視頻短片，通過(guò)實(shí)時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)所有人對(duì)所有人的傳播。

用微信平臺(tái)傳播傳統(tǒng)戲曲，還可以某一戲劇曲目為中心，通過(guò)圈中好友的人對(duì)人互相交流和溝通，給予用戶(hù)前所未有的情感交互體驗(yàn)。微信平臺(tái)親切友好的人對(duì)人交流方式，定位明確的個(gè)性化界面，比起傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)的大眾化，冷漠生硬的表單式設(shè)計(jì)，更能博得受眾的好感和共鳴。而且以微信平臺(tái)情感化體驗(yàn)作為傳統(tǒng)戲曲的代言，能夠在傳播戲曲的過(guò)程中傳遞情感、增強(qiáng)聯(lián)系、勾起回憶，不斷積累受眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，提升戲曲在現(xiàn)代社會(huì)的影響力。微信的社交圈交叉?zhèn)鞑ヒl(fā)了受眾的集體情感抒發(fā)，進(jìn)而演變成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，而這正是傳統(tǒng)戲曲得以有效傳播的豐厚土壤。此外，微信貼身便捷的操作方式會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)愉悅感，增添生活的情趣，舒緩緊張的心理壓力，有利于用戶(hù)在愉快的交流氛圍中對(duì)傳統(tǒng)戲曲留下深刻的印象。

2、微視頻――隨時(shí)隨地傳播

微視頻是指播放時(shí)長(zhǎng)介于 3-5分鐘的視頻，兼顧新聞性、評(píng)論性與娛樂(lè)性，且更加方便在多媒體融合時(shí)代，滿(mǎn)足網(wǎng)民使用橫跨互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)終端多種形式來(lái)觀看節(jié)目的需求。使用手機(jī)等移動(dòng)終端播放傳統(tǒng)戲曲微視頻，可以充分利用“受眾的零碎時(shí)間”。微視頻的主要觀看時(shí)間是在使用者移動(dòng)的途中或是閑暇的間隙，是使用“碎片化”的時(shí)間。人們喜歡在乘坐地鐵時(shí)，點(diǎn)播一小段生動(dòng)有趣的戲曲節(jié)目，以打發(fā)幾分鐘閑暇空余時(shí)光，滿(mǎn)足現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活需要。

在制作傳統(tǒng)戲曲微視頻時(shí)，需要重點(diǎn)突出，短小有趣，時(shí)長(zhǎng)應(yīng)盡量控制在五分鐘以?xún)?nèi)，以適應(yīng)手機(jī)流媒體邊傳輸邊觀看，節(jié)省用戶(hù)的等待時(shí)間。同時(shí)，當(dāng)前手機(jī)的上網(wǎng)費(fèi)用主要以流量來(lái)計(jì)費(fèi)，短片也有利于減少下載成本，促進(jìn)傳播的普及。

此外，微視頻與傳統(tǒng)電影，電視等顯示方式不同之處在于屏幕的微小化。一般手機(jī)屏幕在 2-4寸左右，是電影屏幕的幾千分之一。在制作相關(guān)微視頻時(shí)，影像語(yǔ)言要向微屏幕方向轉(zhuǎn)變，比如在拍攝時(shí)盡量避免遠(yuǎn)景和大場(chǎng)景，多使用特寫(xiě)，光線(xiàn)要明亮清晰等等。

3、微博――裂變式微傳播

裂變式微傳播是微博的主要特征之一。當(dāng)用戶(hù)在微博傳統(tǒng)戲曲信息之后，會(huì)引起粉絲的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲的粉絲在閱讀后又進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程會(huì)引起乘數(shù)效應(yīng)，閱讀過(guò)信息的用戶(hù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，從而完成裂變式微傳播的傳播過(guò)程。微博的裂變式傳播可以在短時(shí)間里積累海量的用戶(hù)群，從而成為社會(huì)的熱點(diǎn)。在微博傳播的過(guò)程中，隨著轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的增加，可以使原先并不熟悉戲曲的粉絲，開(kāi)始對(duì)戲曲的內(nèi)容有所關(guān)注。一方面，是因?yàn)楦S自身偶像的意見(jiàn)而行動(dòng)，粉絲會(huì)關(guān)注自身偶像所關(guān)心的事物；另一方面，粉絲之間可以互相交叉滲透，在對(duì)方微博中發(fā)帖宣傳，開(kāi)啟傳統(tǒng)戲曲的某個(gè)話(huà)題，產(chǎn)生裂變式的微傳播，帶來(lái)雙方粉絲數(shù)量的急劇增加，從而提高大眾對(duì)傳統(tǒng)戲曲的認(rèn)知度。

微博可的形式多樣，它不僅限于文字信息，還可以鏈接、圖片、聲音和視頻，可以在微博中使用文字介紹傳統(tǒng)戲曲的劇情內(nèi)容，用圖片、用視頻展現(xiàn)戲曲的整個(gè)表演過(guò)程。多種信息在微博裂變式傳播方式的作用下，在短時(shí)間內(nèi)讓大量受眾隨時(shí)隨地了解生動(dòng)鮮活的傳統(tǒng)戲曲，加深了解。

4、云博物館――隨身的戲曲博物館

云計(jì)算是一項(xiàng)新興的技術(shù)，它的到來(lái)引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命。在云計(jì)算的體系中，龐大的數(shù)據(jù)資源存在于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)器集群上，移動(dòng)用戶(hù)端只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送一個(gè)應(yīng)用請(qǐng)求，遠(yuǎn)端就會(huì)有成千上萬(wàn)臺(tái)計(jì)算機(jī)為你的信息請(qǐng)求計(jì)算，并將結(jié)果發(fā)送到移動(dòng)客戶(hù)端。這樣，移動(dòng)客戶(hù)端實(shí)際不用做復(fù)雜的計(jì)算，所有的計(jì)算都由互聯(lián)網(wǎng)上的遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)群來(lái)完成。

通過(guò)云計(jì)算，可以最大范圍內(nèi)地實(shí)現(xiàn)戲曲信息資源的全國(guó)乃至全球范圍的共享。通過(guò)云計(jì)算模式，各級(jí)各類(lèi)戲曲博物館可以共同構(gòu)筑信息共享空間，降低運(yùn)行成本，同時(shí)提高服務(wù)效率，也有助于各類(lèi)戲曲博物館的發(fā)展，通過(guò)各地方資源的共享、整合和更新，建立一個(gè)包含各地方戲曲史料的虛擬戲曲博物館，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)或 PDA等各種移動(dòng)終端設(shè)備，利用零碎時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行瀏覽、資料搜索等，最大程度地對(duì)戲曲文化進(jìn)行傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

戲曲文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，應(yīng)當(dāng)大力弘揚(yáng)傳播。同時(shí)隨著科技的發(fā)展，微傳播將成為人類(lèi)社會(huì)信息傳遞的主要方式。微交互技術(shù)的發(fā)展，極大地改變了人們傳遞信息的內(nèi)容、方式和途徑，拓展傳播的空間。微傳播和傳統(tǒng)戲曲相結(jié)合，使傳播變?yōu)樯磉叺幕?dòng)傳播，極大地提高了受眾的參與性和積極性，使傳統(tǒng)戲曲被更多人所了解和接受，傳承和發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

[1]王國(guó)維.戲曲考源[M].王國(guó)維遺書(shū)第十冊(cè)，上海：書(shū)店出版社.1983 .75.

[2]容旺喬.多媒體互動(dòng)藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].北京：高等教育出版社.2005. 4.

[3]黃潔.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的大眾傳播

[J]中國(guó)藝術(shù)，2011，（3）：138-139.

篇9

一、數(shù)字媒體發(fā)展的歷程

我們說(shuō)人類(lèi)的傳播經(jīng)歷了幾個(gè)階段：身體語(yǔ)言和原始視覺(jué)傳播階段口語(yǔ)傳播階段紙質(zhì)傳媒階段電子傳媒階段數(shù)字傳媒階段（我們現(xiàn)在經(jīng)常稱(chēng)之為數(shù)字媒體）。通常所說(shuō)的“數(shù)字媒體”主要就是依托網(wǎng)絡(luò)核心的傳播媒介。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展歷程和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)以及大眾傳播業(yè)有著密切相關(guān)的歷史。從最開(kāi)始1946年第一臺(tái)數(shù)字式電子計(jì)算機(jī)的誕生，計(jì)算機(jī)逐步出現(xiàn)了文本編碼、圖形編碼、視音頻編碼、等一系列核心技術(shù)，這些技術(shù)的出現(xiàn)為數(shù)字媒體技術(shù)提供了技術(shù)支持。隨后電腦又出現(xiàn)了局域網(wǎng)聯(lián)合，這一切都宣告了多媒體技術(shù)和數(shù)字技術(shù)即將進(jìn)入媒體舞臺(tái)。1989年WorldWideWeb誕生與瑞士，1992年通過(guò)FTP以可以從CERN下載獲得WWW瀏覽器。從1996年到2000年，多媒體計(jì)算機(jī)和因特網(wǎng)成為20世紀(jì)末最鄰人矚目的技術(shù)成果被載入史冊(cè)，從此整個(gè)世界都進(jìn)入了“數(shù)字媒體”時(shí)代。[2]那么數(shù)字媒體藝術(shù)，即使用數(shù)字技術(shù)制作各種形式的有審美價(jià)值的藝術(shù)作品或信息產(chǎn)品，如虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字音樂(lè)、電腦動(dòng)畫(huà)、錄像裝置作品、多媒體光盤(pán)、人工智能等等。也可以說(shuō)數(shù)字媒體就是數(shù)字媒體藝術(shù)的載體。傳統(tǒng)的藝術(shù)品依賴(lài)于紙張、顏料、石膏或者木頭等，而新媒體藝術(shù)的媒體依賴(lài)性表現(xiàn)在對(duì)數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、光盤(pán)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的依賴(lài)。可以說(shuō)數(shù)字媒體藝術(shù)是計(jì)算機(jī)與藝術(shù)的聯(lián)姻，它在過(guò)去的50多年也經(jīng)歷了從啟蒙到成長(zhǎng)和興旺的過(guò)程，其大致的發(fā)展可分為以下幾個(gè)階段：

1、數(shù)字藝術(shù)的啟蒙和探索時(shí)期這一階段為數(shù)字藝術(shù)，主要是對(duì)計(jì)算機(jī)圖形和圖像的研究，這方面的研究對(duì)數(shù)字藝術(shù)的實(shí)現(xiàn)提供了很重要的基礎(chǔ)。早期的計(jì)算機(jī)還是通過(guò)編程來(lái)實(shí)現(xiàn)大多數(shù)的動(dòng)畫(huà)和圖形的，這些動(dòng)畫(huà)和圖形不是出現(xiàn)于藝術(shù)工作室而是實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)作出這些作品的人沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)培養(yǎng)，但是已經(jīng)對(duì)藝術(shù)有了相當(dāng)?shù)拿舾卸群鸵欢ǖ膭?chuàng)作想法。到了20世紀(jì)70年代開(kāi)始出現(xiàn)了計(jì)算機(jī)圖像和三維動(dòng)畫(huà)，這些技術(shù)至今有的仍然在使用。出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的電腦繪圖軟件，表達(dá)圖像和三維環(huán)境技術(shù)也更加成熟，所以吸引了很多專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)家來(lái)使用計(jì)算機(jī)來(lái)完成他們的藝術(shù)創(chuàng)作，一些數(shù)字藝術(shù)作品、計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)很電影特技開(kāi)始出現(xiàn)在娛樂(lè)商業(yè)電影市場(chǎng)。

2、數(shù)字藝術(shù)的普及和興旺期這一時(shí)期電腦技術(shù)更加進(jìn)步，數(shù)字媒體的軟件也從無(wú)到有，功能也日趨復(fù)雜，出現(xiàn)了如photoshop，3dmax等專(zhuān)業(yè)圖像軟件，三維動(dòng)畫(huà)以及虛擬環(huán)境設(shè)計(jì)的能力大大增強(qiáng)，進(jìn)而創(chuàng)造出更多具有藝術(shù)美感的作品像我們熟悉的電影《侏羅紀(jì)公園》中活靈活現(xiàn)的恐龍形象，《魔鬼終結(jié)者Ⅱ》中的液體機(jī)器人都是通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)塑造出來(lái)的，給了當(dāng)時(shí)的觀眾以極大的視覺(jué)震撼力。這標(biāo)志著以計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)為代表的數(shù)字電影時(shí)代的開(kāi)始。

3、數(shù)字媒體藝術(shù)的深入發(fā)展期數(shù)字媒體已經(jīng)開(kāi)始影響人們的生活和娛樂(lè)方式，20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)已經(jīng)成熟，“多媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“電腦三維動(dòng)畫(huà)”已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的名詞，并且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的“桌面出版”浪潮使得設(shè)計(jì)、印刷、出版率先實(shí)現(xiàn)了電腦半自動(dòng)化控制，90年代數(shù)字媒體藝術(shù)開(kāi)始全面介入繪圖、廣告、包裝、印刷、展覽等服務(wù)行業(yè)。同時(shí)三維技術(shù)的發(fā)展也使它在環(huán)境設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等行業(yè)中充分的嶄露頭角，而且之后又出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲電子游戲，這又出現(xiàn)了一種新型的職業(yè)叫電腦動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)師。從那以后一直到現(xiàn)在數(shù)字媒體藝術(shù)一直都在跟傳統(tǒng)藝術(shù)在互相的滲透中，傳統(tǒng)的繪畫(huà)、攝影、錄像藝術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)這個(gè)紐帶可以完整的聯(lián)系在一起。今天數(shù)字媒體藝術(shù)已經(jīng)完全滲入到我們的生活中，攝影、攝像、繪畫(huà)、電影、電視、廣告、包裝、設(shè)計(jì)、電子、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程等等，可以說(shuō)我們今天現(xiàn)代化中生活處處都離不開(kāi)數(shù)字媒體藝術(shù)。

二、數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

[3]與傳統(tǒng)的媒介相比數(shù)字媒體具有更突出的兼容性、共享性和交互性。其主要特征表現(xiàn)為互動(dòng)性、共享性、即時(shí)性、非受控性、多媒體性和虛擬性等特征。而作為以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)形成的數(shù)字媒體藝術(shù)更是繼承和發(fā)揚(yáng)了數(shù)字媒體的這些圖特品質(zhì)，其主要特征表現(xiàn)為：

1、參與性與互動(dòng)性“互動(dòng)”與“參與”已成為了時(shí)下流行的字眼。傳統(tǒng)的藝術(shù)總有讓大眾感覺(jué)遙不可及的感覺(jué)，而互動(dòng)與參與拉近了藝術(shù)與大眾的距離。任何一個(gè)人只要你可以上網(wǎng)就可以時(shí)刻參與到對(duì)藝術(shù)作品的討論之中，參與者可以自由發(fā)表自己對(duì)藝術(shù)作品的理解與喜好。而且對(duì)于藝術(shù)傳統(tǒng)的欣賞和鑒別只能通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩種感覺(jué)，數(shù)字媒體藝術(shù)增加了觸覺(jué)和嗅覺(jué)，例如現(xiàn)在流行的模擬游戲、3d影院、機(jī)器人藝術(shù)。這些都是數(shù)字媒體藝術(shù)的魅力，人們可以更加身臨其境的體會(huì)到參與性與互動(dòng)性在數(shù)字媒體藝術(shù)中的樂(lè)趣。

2、可復(fù)制性和可編輯性隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)出現(xiàn)了一個(gè)明顯議題就是復(fù)制性，這就對(duì)藝術(shù)的真實(shí)性出現(xiàn)了質(zhì)疑，很多藝術(shù)大師認(rèn)為數(shù)字媒體藝術(shù)的機(jī)器復(fù)制只是復(fù)制了藝術(shù)品的外在，只是一種表象完全抹去了藝術(shù)品真正的韻味。然而數(shù)字媒體的藝術(shù)大師卻創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實(shí)（CR），一個(gè)現(xiàn)實(shí)，一個(gè)虛擬，或者說(shuō)是另類(lèi)的現(xiàn)實(shí)，不僅可以復(fù)制也可以編輯，把虛擬和現(xiàn)實(shí)完美的結(jié)合到一起如圖1。也可以與后現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合如圖2。如果簡(jiǎn)單復(fù)制，是侵犯了藝術(shù)的原創(chuàng)性，利用數(shù)字化操作將作品改頭換面，可以稱(chēng)其為一種高調(diào)的復(fù)制藝術(shù)。數(shù)字媒體藝術(shù)的可復(fù)制性和可編輯性在此得到了很好的發(fā)揮。

3、媒體集成性和綜合性傳統(tǒng)的藝術(shù)作品大多都是利用不同的材質(zhì)和工具完成。而今我們進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，所以數(shù)字媒體的藝術(shù)大師們就嘗試?yán)糜?jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)碼技術(shù)來(lái)完成一些藝術(shù)作品。例如，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)軟件繪制油畫(huà)、版畫(huà)或者水墨畫(huà)。而且在整個(gè)繪畫(huà)過(guò)程中計(jì)算機(jī)可以記錄每一步的操作，畫(huà)家可以對(duì)記錄下個(gè)任意步驟進(jìn)行修改或重做以達(dá)到最理想的效果。完成以后還可以加上字幕配上背景音樂(lè)。這樣的藝術(shù)作品不僅超出了“模仿”的范圍而且又給作品賦予了新的創(chuàng)意。還有像現(xiàn)在我們經(jīng)常觀看的電子地圖、電子雜志以及電子圖書(shū)等等，這些新興的媒體的“集成性”和“交互性”使得他們更加的人性化，更加的豐富多彩，更加的能取悅于大眾。

4、商業(yè)服務(wù)性數(shù)字媒體藝術(shù)品的產(chǎn)生也帶來(lái)了商業(yè)服務(wù)性。數(shù)字音樂(lè)、FLASH動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、智能手機(jī)、平板電腦等等，這些特種產(chǎn)品都使數(shù)字媒體藝術(shù)的衍生產(chǎn)品，它們使數(shù)字媒體藝術(shù)品的內(nèi)涵得到了升華，它們進(jìn)入了大眾文化的消費(fèi)市場(chǎng)，并且對(duì)我們的生活發(fā)生了很深遠(yuǎn)的影響。大眾藝術(shù)所特有的黑色幽默、無(wú)厘頭、詼諧、調(diào)侃、諷刺、惡搞等特征在新媒體作品中占據(jù)了相當(dāng)大的比重，拉近了大眾與藝術(shù)的距離，真正做到了“人人參與、不分貴賤”的大眾化藝術(shù)特征。

三、數(shù)字媒體藝術(shù)的展望

篇10

〔關(guān)鍵詞〕 圖像時(shí)代文化 現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)

一、圖像文化的產(chǎn)生與現(xiàn)狀

當(dāng)代文化領(lǐng)域正發(fā)生著深刻的變革，隨著二十世紀(jì)四十年代傳媒技術(shù)的大突破（如電視的普及，電影與廣告的結(jié)合，以及攝影技術(shù)的發(fā)展等），傳統(tǒng)形式讓位于各種綜合的媒體，圖像突然處處出現(xiàn)，整個(gè)人類(lèi)生活開(kāi)始圖像化，圖像文化盛行成為后現(xiàn)代社會(huì)的典型標(biāo)志。在現(xiàn)實(shí)生活中圖像文化主要可以分為兩個(gè)大的部分：一是圖畫(huà)部分，主要指的是人工制作的形象，包括動(dòng)漫、漫畫(huà)、卡通作品、電子游戲、FLASH等；再就是視像部分，是錄制的形象，主要有電影、電視、攝影、廣告等?，F(xiàn)代社會(huì)與之前相比，存在最大的差異特征之一就是現(xiàn)代社會(huì)的日常生活完全被圖像和信息所包圍。不管人們情愿與否，現(xiàn)代社會(huì)的日常生活完全符號(hào)化，到處都充滿(mǎn)著圖像，圖像符碼與圖像信息構(gòu)成了某種程度的圖像爆炸，圖像和信息源于眾多渠道，包括廣告、時(shí)裝、家用品式樣、電視、報(bào)紙、書(shū)籍等等。著名紐約時(shí)報(bào)人詹姆斯?賴(lài)斯頓曾指出，如果說(shuō)十九世紀(jì)是小說(shuō)家的時(shí)代，二十世紀(jì)是新聞工作者的時(shí)代，那么，二十一世紀(jì)就是圖像文化和圖像藝術(shù)的時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)離不開(kāi)圖像的設(shè)計(jì)、外觀的完善和風(fēng)格的表現(xiàn)。自從1893年照相術(shù)的發(fā)明后，人類(lèi)獲得了僅超越時(shí)空的不在場(chǎng)觀看的途徑，實(shí)現(xiàn)了一種視覺(jué)的再創(chuàng)造，我們?cè)絹?lái)越生活在現(xiàn)實(shí)的圖像或畫(huà)面中，而不是直接生活在現(xiàn)實(shí)中。在現(xiàn)代生活的圖像視覺(jué)沖擊下，實(shí)際上圖像與現(xiàn)實(shí)之間不再有隔閡，圖像文化不斷地改變著人們的審美體驗(yàn)和要求，甚至改變著人類(lèi)的生活方式和思維方式。

二、圖形時(shí)代文化對(duì)現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)的影響

1、圖像時(shí)代的文化特征。無(wú)可厚非，在一個(gè)大眾化的，人文普及的社會(huì)，由最便利，最具普及性的媒介物所提供的文化消費(fèi)必然占據(jù)著一種中心地位（雖然不一定是重心），這也可以解釋圖像文化為何會(huì)飛速發(fā)展。圖像文化依仗的是現(xiàn)代大眾傳播。這一階段，電子技術(shù)在空間上使整個(gè)地球成為世界村落，在時(shí)間上使整個(gè)社會(huì)文化與傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)同構(gòu)，人的思維得到了空前的延伸。文化成為一種工業(yè)生產(chǎn)，大規(guī)模被改寫(xiě)與復(fù)制，大大改進(jìn)了以前的傳播方式；圖像本身也憑借其直觀，感性的形式，直接影響人類(lèi)的視聽(tīng)和言行。就信息量而言，傳播媒介的雜多和傳播方式的大眾化，使得每個(gè)接受者都可以在由無(wú)數(shù)信息源構(gòu)成的傳播面上進(jìn)行隨機(jī)的選擇和接受， 這種綜合的全方位的信息傳播是以往不可想象的?，F(xiàn)代的圖像文化在公眾性和平民性上與之有相通之處。文化傳播方式的視像化，顯然有利于廣大的民眾了解，享有和掌握人文信息，促進(jìn)其對(duì)公共事物和公共文化的參與意識(shí)，這是對(duì)于傳統(tǒng)的精英性話(huà)語(yǔ)霸權(quán)的一種解構(gòu)和顛覆。圖像的鋪天蓋地的來(lái)勢(shì)，給以前的單一的價(jià)值體系以摧毀?！秹?mèng)露百圖》是用一種全新的視角和表達(dá)對(duì)于日常觀念的質(zhì)疑；攝影上面有名的“百拆圖”“幸福家庭”是以類(lèi)似的形象的堆疊，在原本的意義之外，賦予一種歷史感和生動(dòng)鋪陳，又滋生了新的意義。諸如此類(lèi)，現(xiàn)代的技術(shù)疊加和工具處理，給攝影以形象以外的表達(dá)方式和感情抒寫(xiě)。影視則給人超經(jīng)驗(yàn)的感官體驗(yàn)，大大開(kāi)闊了人類(lèi)的精神和視野。當(dāng)今圖像文化對(duì)傳統(tǒng)文化樣式（文學(xué)）的挑戰(zhàn)是前所未有的。傳統(tǒng)的文化樣式是以文字為主要媒介的，圖像世界中卻是讓圖像獨(dú)領(lǐng)。圖像文化對(duì)于其它的文化樣式，具有很多的優(yōu)勢(shì)。（1）普適性：圖像具有文字所不具有的普遍適用性和共通性，人類(lèi)對(duì)圖像的領(lǐng)悟似乎是一致的，文字在不同文化喲沃間和民族語(yǔ)言中間的隔膜在圖像的領(lǐng)域基本不存在。（2）直觀性：圖像不管是什么類(lèi)型的，它總是通過(guò)直接的愉悅性來(lái)收獲心理，精神上的審美關(guān)照，產(chǎn)生直接的效果。它把人定格在一種具體的空間形態(tài)上面，因而人總是在一個(gè)感性的層面上被鋪開(kāi)和釋放，很容易打動(dòng)人心。圖像對(duì)文學(xué)還形成了很大的威脅：圖像文化的發(fā)展在一定程度上取消了對(duì)文本的理解闡釋的過(guò)程。對(duì)文學(xué)作品的理解闡釋本應(yīng)是個(gè)人閱讀的結(jié)果，但當(dāng)代人對(duì)《紅樓夢(mèng)》等古典名著的了解，不少并非得力于閱讀小說(shuō)文本，而是來(lái)自于改編后的電影和電視劇。名著中原來(lái)需要用推理、聯(lián)想、想象來(lái)理解與把握的信息，只要可能，都被轉(zhuǎn)譯成一見(jiàn)即知的圖像。不管改編者如何強(qiáng)調(diào)其忠實(shí)于原作，但不可否認(rèn)的是，只是原作中能夠翻譯成圖像的內(nèi)容被直觀地顯現(xiàn)了出來(lái)，而不能轉(zhuǎn)譯成圖像的部分，尤其是那些需要由創(chuàng)造性想象去充實(shí)的地方則被摒落，其中就包括作品的文學(xué)意義和哲理意義。文學(xué)作品接受中本來(lái)具有的歷時(shí)性特征，在被視覺(jué)化的同時(shí)，也被徹底平面化了。電視在提供畫(huà)面組合的同時(shí)，也在一定程度上瓦解了原作品的深層結(jié)構(gòu)，使作品由立體變?yōu)槠矫?。觀眾無(wú)需主動(dòng)想象，更無(wú)暇去積極思索作品的深層意蘊(yùn)。

2、圖像時(shí)代下的現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)。我們正處于社會(huì)變革和技術(shù)飛躍發(fā)展的時(shí)代，由此帶來(lái)的必定是人文觀的變化和造型手段的變化。圖像圖形以各種形式被廣泛地運(yùn)用在傳媒的各個(gè)方面。圖形圖像的表達(dá)是當(dāng)今社會(huì)人們溝通交流、信息傳達(dá)的一種主要方式，社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展都帶來(lái)圖形圖像認(rèn)知的便捷，它吻合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，方便人們的工作、生活和學(xué)習(xí)。圖形圖像語(yǔ)言應(yīng)用在招貼設(shè)計(jì)中，能簡(jiǎn)單地、明了地、直觀地、情趣地完成招貼設(shè)計(jì)中表達(dá)的使命和目的。觀眾通過(guò)圖形圖像語(yǔ)言的交流，完成觀者與作品之間的信息傳遞。圖形圖像的運(yùn)用容易使人接受、理解，傳達(dá)迅捷。

圖形圖像在招貼設(shè)計(jì)中有著重要的地位和作用。從圖形作品與文字和美術(shù)作品的區(qū)別來(lái)認(rèn)識(shí)。圖形是介于文字和美術(shù)之間的視覺(jué)傳播形式，從其起源和發(fā)展得知，圖形早在文字產(chǎn)生之前就已承擔(dān)著信息傳播的功能，后來(lái)形成的文字文化和圖形文化都是人類(lèi)來(lái)傳遞信息、進(jìn)行交流的主要方式。但是，語(yǔ)言文字受到地域和民族的限制，給交流帶來(lái)各種不便。較之文字，圖形則具有超越國(guó)界和語(yǔ)言障礙的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是一種能夠直接傳達(dá)信息，交流思想的特殊的語(yǔ)言形式。 作為商業(yè)藝術(shù)，招貼與一般的純繪畫(huà)藝術(shù)的最明顯特征是它的大眾性和傳播性。它具有明確的傳播目的、特定的受眾群體，具有很強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)也把招貼設(shè)計(jì)這種成本低廉、效果顯著的商業(yè)藝術(shù)形式作為重要不可缺少的營(yíng)銷(xiāo)手段。招貼設(shè)計(jì)作為平面媒體，盡管受到電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，但始終不能取代招貼。招貼設(shè)計(jì)獨(dú)有的大尺寸的畫(huà)面、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、獨(dú)有的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代招貼的主要特征。同時(shí)，招貼設(shè)計(jì)以它超強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)、豐富的思想內(nèi)涵、包羅萬(wàn)象的表現(xiàn)內(nèi)容，成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)藝術(shù)種類(lèi)。 在招貼廣告的各類(lèi)別中，文化娛樂(lè)性的廣告招貼，尤其是戲劇、電影廣告，無(wú)論是采用攝影手法還是圖形方式，都比其他性質(zhì)的廣告往往要求有更多的情節(jié)性與形象感，這也是這類(lèi)廣告的特殊屬性所決定的。而其他一些科、教、文類(lèi)別的廣告招貼則更注重在設(shè)計(jì)上的圖形意識(shí)的追求，無(wú)論是構(gòu)思、構(gòu)圖、色彩或是表現(xiàn)手法，其要求往往高于一般的純商業(yè)性廣告。就設(shè)計(jì)的質(zhì)量而言，也往往代表了當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)在藝術(shù)性方面的較高的水準(zhǔn)。特別是一些國(guó)際性的招貼畫(huà)招標(biāo)更是一直在引導(dǎo)著國(guó)際性的設(shè)計(jì)潮流。從新的設(shè)計(jì)觀念出發(fā)，當(dāng)今廣告招貼的手法與形式已有了很大程度的發(fā)展，新的領(lǐng)域在被不斷地開(kāi)發(fā)。就招貼廣告而言，雖說(shuō)離不開(kāi)二度空間的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，但設(shè)計(jì)家們?nèi)阅茉谶@個(gè)既定限制之中找到施展他們才能的領(lǐng)域。現(xiàn)代招貼廣告作為平面媒體仍占據(jù)相當(dāng)重要的位置。

在新圖形圖像時(shí)代，現(xiàn)代招貼呈多元素、多樣化的面貌特征。圖形圖像打破了時(shí)空、環(huán)境、對(duì)象的限制，出乎意料的組合、不合邏輯的構(gòu)成方式、夸張變形的表現(xiàn)手法，使其具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。圖形圖像快捷的節(jié)奏、濃烈的氣氛，營(yíng)造急切而緊湊的畫(huà)面，帶來(lái)更多的意味和想象，具有較強(qiáng)的注意力，吸引人們關(guān)注、探究。通過(guò)隱喻、象征等引發(fā)人們的聯(lián)想和情感，獲得意想不到的結(jié)果，運(yùn)用在現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)中，使現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意靈魂。彰顯個(gè)性的構(gòu)思、出奇制勝的創(chuàng)意表現(xiàn)，能夠使招貼作品具有生命力。

結(jié)語(yǔ)

任何把設(shè)計(jì)跟純藝術(shù)創(chuàng)作截然區(qū)別的看法，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)格局下來(lái)看都是一個(gè)陳舊的觀念。當(dāng)代藝術(shù)和設(shè)計(jì)、時(shí)尚、市場(chǎng)正在發(fā)生親密的關(guān)系，他們之間的界限越來(lái)越模糊，他們?cè)谙嗷ソ柚舜说拿缹W(xué)思想和影響力。以一個(gè)國(guó)際視野去觀察設(shè)計(jì)教育我們有充分的理由將設(shè)計(jì)訓(xùn)練與當(dāng)代藝術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)。二十世紀(jì)五十年代，現(xiàn)代藝術(shù)史上出現(xiàn)一股影響深遠(yuǎn)的藝術(shù)潮流，叫做“波普藝術(shù)”（POPART）。波普藝術(shù)的創(chuàng)作形式讓普通大眾樂(lè)于接受，它是通俗的、低消費(fèi)的、風(fēng)趣的、感性的、迷人的，同時(shí)也帶有廉價(jià)的、大批量復(fù)制的特征。波普藝術(shù)對(duì)當(dāng)代社會(huì)的藝術(shù)設(shè)計(jì)、流行時(shí)尚具有特別長(zhǎng)久的影響。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的意義，在于使藝術(shù)走向了大眾化，并使藝術(shù)與大眾之間的關(guān)系發(fā)生了改變。時(shí)至今日，“波普”象征著一種藝術(shù)傳播的理想。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中，廣告、設(shè)計(jì)是我們社會(huì)的大眾主題，因而“創(chuàng)意”的元素和質(zhì)量成為影響人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的重要指標(biāo)。我們一直以來(lái)有一個(gè)希望：通過(guò)藝術(shù)教育的實(shí)踐逐漸把藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意訓(xùn)練和方法傳播到社會(huì)層面，從而使大眾具備更多的生活創(chuàng)造力和審美力。是“波普”精神引導(dǎo)我們?nèi)プ鲞@樣的嘗試。任何藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)在一定的階段，一定的時(shí)期，會(huì)自然而然形成一定的風(fēng)格、流行和時(shí)尚，這是規(guī)律。現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計(jì)在新圖像化時(shí)代背景下產(chǎn)生，形成它特殊的現(xiàn)象和規(guī)律。我們?cè)谡莆罩灰?guī)律后要再樹(shù)立一種“破規(guī)律”的意識(shí)，在對(duì)現(xiàn)有規(guī)律的充擊中去尋找新的領(lǐng)域。當(dāng)然，一旦“破規(guī)律”也成了一種新的規(guī)律的時(shí)候，我們又必須對(duì)它進(jìn)行沖擊。藝術(shù)創(chuàng)作如此，商業(yè)招貼設(shè)計(jì)也是如此，要想使它具有無(wú)窮的生命力，就必須進(jìn)行無(wú)止境的追求與突破，以期達(dá)到新的高度、新的頂點(diǎn)，新的境界、新的x煌。

參考文獻(xiàn)：

[1]德來(lái).現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2002.