媒介融合的概念范文

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關鍵詞：媒介融合 所有權 政府規制

隨著現代科技的迅猛發展和媒介生態環境的變遷，“媒介融合”成為全球傳媒業發展的重大現實和重要趨勢，并被視為國際性的熱點與前沿課題。我國業界和學術界也對其給予了廣泛而深刻的關注和探討。作為思維和研究的邏輯起點，對“媒介融合”這一核心概念的清晰界定及其內涵的充分理解是極為必要的，這是一切研究得以深入開展的基石。然而，盡管對“媒介融合”概念及內涵的探究早已不鮮見，但至今仍未形成一個世界范圍內普遍認可的共識。

一、媒介融合的概念演化與界定

“融合”，即Convergence一詞，最初源于科學領域，直至20世紀70年代末，該詞才被引入到新聞傳播學領域。縱觀“媒介融合”這一概念的歷史演進，美國麻省理工學院的尼古拉•尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業“即將和正在趨于融合”這一遠見的人。1978年，他用三個相互交叉的圓圈（分別代表計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業）來演示和描述其技術邊界趨于重疊的聚合過程，并認為三者的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。在此基礎上，他將媒介融合理解為“各種各樣的技術和媒介形式都在匯集到一起”。這給新聞傳播學界眾多的后繼研究者帶來了啟發。

20世紀80年代，Convergence一詞得到了推廣和普及。1983年，美國傳播學者、馬薩諸塞州理工大學伊契爾•索勒•普爾（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”隨后，美國哈佛大學的安瑟尼•G•歐廷格（Anthony G•Oettinger）及法國的西蒙•諾拉（Simón Nora）和阿蘭•孟克（Alain Minc）還分別創造了“Compunication”（計算機通信）和“Telelmatiqu”（電信技術）兩個新詞來試圖反映數字融合的發展趨勢。

進入20世紀90年代，數字化融合伴隨著計算機數字技術的進步而迅速發展起來，它在為媒介產業融合提供技術支撐的同時，也給信息傳播帶來了重大變革。因此，大批的研究者和研究成果也隨之出現。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基礎上，賦予“融合”以新的理解，“為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失。”尤弗亞（Yoffie）則以計算機和電話為例將“融合”定義為“采用數字技術后原本各自獨立的產品的整合”。同年，歐洲委員會還根據馬丁•班格曼（Martin Bangemann）和馬塞利諾•奧雷（Marcelino Oreja）的提議，將其關于電信業、媒體業及信息技術產業相融合的概念采納到綠皮書中，并將“融合”定義為“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”。可見，這一時期，人們已開始用更廣闊的視野來認識和界定“媒介融合”。

技術進步促進了兩種轉換的產生，這兩種轉換即代表了融合的實質和方向：

第一種轉換是發生在低帶寬一側的、從專用平臺到非專用平臺的轉變。最能說明這種現象的例子是IP電視。傳統電視是基于專用的電視網傳送的，而IP電視則可以繞開傳統電視網在非專用的互聯網平臺上傳送。圖書、報刊和音像資料的發行過去都要依靠專門的發行渠道，而電子出版物同樣也可以繞開原來固有的專門渠道在非專用的互聯網平臺上發行。

第二種轉換是發生在非專用平臺一側的從低帶寬需求向高帶寬需求的轉換。如果說非實時的文本信息對帶寬的需求還不是很高的話，圖像型信息對帶寬的需求就已經提高了，而從專用平臺上轉換過來的實時型業務，如IP電視業務對帶寬提出了很高的要求。當然，這種向高帶寬的轉換也發生在專用平臺一側，但更多是發生在非專用平臺一側。

2003年，美國學者李奇•高登（Rich Gordon）在《融合一詞的意義與內涵》一文中進一步總結了媒介融合在不同傳播語境下的6類含義，即媒體科技融合、媒體所有權合并、媒體戰術性聯合、媒體組織結構性融合、新聞采訪技能融合以及新聞敘事形式融合。這使人們對媒介融合的內涵有了更為全面而具體的認識。

我國對媒介融合的研究始于20世紀90年代末。在研究初期，相關研究成果極少且視野狹窄，直至2006年，相關研究才拓展開來。而此前的2005年，被視為媒介融合概念的引入之年，中國人民大學新聞學院蔡雯教授對此功不可沒。這一年，她發表了多篇有關“媒介融合”與“融合媒介”的文章，并引入了美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯•納齊森（Andrew Nachison）對“融合媒介”的定義――印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟。

2009年，蔡雯教授又與新東方教育科技集團王學文共同展開研究，從微觀、中觀、宏觀和大傳媒業四個角度將國內外關于“媒介融合”的代表性觀點進行了梳理和歸納，這對弄清媒介融合概念的發展演進及界定具有極為重要的意義。在此基礎上，兩人還進一步提出了對媒介融合的概括性認識，他們認為“媒介融合”包含三個必不可少的核心內容：媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合，并提出“媒介融合是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。”

此外，我國其他研究者也曾提出對“媒介融合”這一概念的不同理解，如清華大學新媒體傳播研究中心熊澄宇認為，媒介融合是指“所有的媒介都向電子化和數字化這種形式靠攏，這個趨勢是由數字技術驅動的，并在網絡技術的推動下變得可能”；中國人民大學高鋼認為，媒介融合的本質在于“現代信息技術推進的信息傳播的技術手段、功能結構和形態模式的界限改變及能量交換”；復旦大學新聞學院孟建、趙元珂則提出，“媒介融合”就其表現形式而言，主要有兩種，一是在傳媒業界跨領域的整合與并購，二是媒介技術的融合；關于對“媒介融合”這一概念的把握，西安外國語大學黃建友認為，關鍵是要抓住媒介融合的數字技術推動前提和動態過程屬性；中國人民大學喻國明、戴元初則從電視從業者角度對媒介融合概念加以界定，并認為媒介融合“是指基于數字化技術的不同媒介之間的資源共享，是電視媒體獲得市場競爭力的一種有效策略”。

綜上，通覽國內外對“媒介融合”這一概念的認知和界定，不難發現，由于語境、研究視角、視野和研究層次等多方面的差異，不同研究者對媒介融合概念的表述也不盡相同，這使得媒介融合的現有定義至今仍莫衷一是。我們認為，媒介融合是緣于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程。

二、媒介融合的內涵與外延

基于我們對媒介融合的上述理解和界定，我們可進一步厘清媒介融合的內涵與外延，并將其概括為四個層面，即媒介技術的融合、媒介業務的融合、媒介所有權的融合以及媒介政府規制的融合。

1. 媒介技術融合（Convergence in Media Technology）

以數字化、網絡化技術為支撐的技術融合是“媒介融合”這一概念的所有內涵中最為本質的一點，是媒介融合的依據，它可細分為三方面：

其一，信息源融合。這是指基于數字化技術的應用，任何媒介類型的任何內容及表現形態均可轉換為符號化的“0”、“1”來進行存儲和傳輸，這意味著作為信息源的符碼是相對一致的。這為媒介邊界的模糊甚至消解提供了可能，為不同媒體的信息內容在同一網絡平臺上的傳輸與分發奠定了技術基礎。

其二，傳輸渠道融合。它指的是基于網絡化技術的普遍運用，以往不同媒介類型、不同形態信息內容的傳輸信道由單一性、差異化走向互動聯合，從而形成具有共通性、兼容性的多媒體網絡傳輸平臺，對媒介內容進行集成和分銷。從目前來看，信息傳輸渠道主要有廣播電視網、互聯網、電信網三種，而且三網融合也在逐步推進，進而形成多媒體、多渠道融合傳輸的模式。

其三，接收終端融合。這是指在數字化、網絡化技術的推動下，媒介消費者所使用的信息接收終端設備，即信宿，呈現出多種功能融于一體的特征，并“以一種開放的終端平臺將信息和服務傳遞給使用者”。具體的終端類型，如數字電視一體機、互聯網電視機、個人電腦、手持多媒體終端等。

2. 媒介業務融合（Convergence of Media Business）

隨著媒介技術的革新與融合，各類傳播媒介在行為、目標等業務實踐層面的交叉愈加頻繁，這使得媒介業務也逐步走向融合。具體而言，媒介業務融合可細分為以下四方面：

其一，業務形態融合。承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態，融合為多媒體形態，從而使信息內容的敘事形式實現融合。

其二，業務技能融合。業務形態的融合要求傳媒從業者所掌握的技能也趨于多方位甚至全方位發展。學者奎恩（Stephen Quinn）就曾針對媒介融合對記者業務實踐的影響問題進行過深入的剖析，并指出“媒介融合對于媒介組織的內部運作尤其是對記者間的合作產生了根本性的影響”。可見，職業技能的融合是傳媒從業者在媒介融合時代必須要面對的現實。

其三，業務戰術融合。除業務形態與從業者業務技能的融合外，戰術上的融合同樣是媒介業務融合的重要內容。根據李奇•高登的闡釋，所謂戰術融合，通常指不同所有制下的報紙、廣播、影視、互聯網等媒體之間在具體內容和營銷管理等領域的通力合作，如在業務經營方面的聯合營銷戰術等。

其四，業務戰略融合。與業務戰術融合不同，戰略融合通常是不同的媒介機構在更高層次、更長遠意義上的發展戰略層面的互動與聯合。它并不要求參與戰略融合的各機構都處于相同體制下，也不要求以媒介所有權的合并為前提。

3. 媒介所有權融合（Convergence of Ownership）

業務的融合，尤其是媒介機構在戰略、戰術層面的通力合作，往往會對其在所有權層面的融合起到進一步的催化作用。

顧名思義，媒介所有權融合，即指不同媒介在融合、兼并過程中實現的所有權的集中，并在此基礎上組建相對較大型的傳媒集團，從而充分整合媒介資源，降低媒介運營成本，增強信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力，以此來應對國內外媒介市場的激烈競爭。所有權的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合的內涵中層次最高的一點。

從廣義上講，媒介所有權的融合，既包括傳媒領域內部各媒介機構之間的所有權融合，也包括傳媒機構通過跨行業、跨領域發展，與其他領域內的相關機構所形成的所有權融合，如傳媒業與電子產業、電信業等領域的所有權融合。這一理解，恰與美國學者雪莉•貝爾吉（Shirley Biagi）對“融合”這一概念的理解相契合，她認為“融合是指由于技術的進步，出版、傳播、消費者電子和計算機產業之間的界限趨于模糊的現象。”

4. 媒介政府規制融合（Convergence of Media Regulation）

媒介政府規制融合在媒介融合的進程中占據著重要地位，它是媒介融合的重要外部環境之一。積極的、面向媒介融合的政府規制會有助于媒介融合的順利發展。反之，則會阻礙媒介融合的發展。媒介政府規制融合包括以下三方面內容：

首先是規制法律融合。這是媒介融合時代政府規制的根本依據。融合媒介的大量涌現，必然需要有新的融合性法律法規與之相匹配，以使其行為有章可循，有法可依。

其次是規制機構融合。面向媒介融合的規制需要融合的規制機構。英國將原來的電信規制局（OFTEL）、獨立電視委員會（ ITC）、廣播管制局（RA）、廣播標準委員會（BSC）和無線通信管制局（RCA）等5家規制機構合并成一家新的規制機構――通信辦公室（OFCOM），即是為了滿足面向融合的規制需要。

第三是規制行為融合。有了面向融合的規制法律和規制機構，面向融合的規制行為就順理成章了，這將改變過去多頭規制的混亂和沖突，大大加快媒介融合的發展。

參考文獻

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[6]高鋼.迎接媒介融合的時代[J].新聞與寫作，2009（7）：1 .

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[8]喻國明，戴元初.媒介融合情境下的競爭之道――對美國電視的新競爭策略的觀察分析[J].新聞與寫作，2008（2）：18.

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關鍵詞：媒介融合；內容融合；主體；形式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0055-03

依據國務院《推進三網融合總體方案》時間表，我國歷時三年的三網融合試點階段目前已接近尾聲。2013年，三網融合推廣階段的工作將全面鋪開。然而網絡融合僅僅為我國未來媒介行業發展提供了硬件平臺，拆除了部分壁壘，如何更有效地滿足廣大消費者不斷增長的對于信息的即時即地需求，如何使媒體機構在渠道無限增多的新媒介競爭環境中脫穎而出，則是將網絡融合向更高層次推進需考慮的問題，亦是耗時多年、投資巨大的三網融合戰略的根本出發點與落腳點。這一方面依賴于網絡融合在深度與廣度上進一步推進，進一步打破行業壁壘，另一方面則依靠探索更為合理的媒介內容融合形式，使媒介內容能更有效地服務目標受眾，提高內容的傳播力，將所謂“內容為王”真正落到實處。

說到媒介的內容融合，一般來講融合的實施主體本身也是內容的生產者，多為報社、電視臺、音樂與影視制作公司、游戲公司等依靠媒介產品生產實現盈利的媒介機構與內容生產企業，其實施內容融合的目的在于保護其原有存量市場進而開拓增量市場。然而除了傳統的媒體行業、媒介內容生產企業主導下的內容融合，市場需求和技術進步自身是否會帶動媒介內容自行走向融合？是否存在“第三方”獨立市場主體主導的內容融合形式？這是本文想要探討的話題。

一、文獻綜述與理論界定

討論媒介的內容融合，首先不能脫離媒介融合（Media Convergence）這一大理論體系。之所以稱之為理論體系，是因為媒介融合作為一個較為前沿的理論問題，存在著多種多樣的研究視角和理論內涵，目前對其在學理上的概念界定尚未形成一個較為完整統一的認識。1978年，麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicolas Negroponte）教授用三個交叉的圓環展示了計算機產業、出版印刷產業和廣播電影產業趨于重迭的聚合過程[1]。這一圖示第一次昭示了包括傳媒業在內的不同產業間的融合趨勢。最早將融合（Convergence）這一名詞應用于傳播學領域，并提出媒介融合（Media Convergence）概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾（I.Pool）教授，他曾將各種媒體的多功能一體化趨勢闡釋為媒介融合[2]。

之后隨著融合（Convergence）概念的不斷泛化，其在新聞傳播學研究領域里的具體所指也越來越模糊，開始有學者系統梳理媒介融合的理論內涵與概念邊界。美國西北大學教授里奇·高登曾在2003年將融合概念在新聞傳播領域的應用主要界定為如下幾個方面：媒體科技融合（Convergence in Media Technology）、媒體所有權融合（Convergence of Ownership）、媒體間戰術性融合（Convergence of Media Tactics）、媒介組織結構性融合（Structural Convergence of Media Organization）、信息采集融合（Convergence of Information Gathering）以及新聞敘事形態融合（Convergence of News Story-telling）[3]。按照高登的分類，其媒體間戰術性融合、信息采集融合和新聞敘事形態融合三方面屬于本文討論的內容融合的范疇。美國密蘇里新聞學院邁克爾·麥金（Mike McKean）教授則認為：“媒介融合的定義至少要有三條線索：第一個是經濟和運營目的。傳媒組織融合不同的媒介平臺來傳播新聞，主要是試圖賺取更多利潤。第二個是新聞報道方式。媒介組織融合不同的報道方式制作新聞產品，是為了追求最佳傳播效果。第三個是最重要的，那就是公眾與媒介之間新的社會關系——要加強專業記者與公眾的互動，使二者的報道相結合。[4]”本文討論的媒介內容融合的概念涵蓋了麥金教授論述中第二點的全部和第三點的部分論述。國內對于媒介融合理論較早進行系統梳理研究的有中國人民大學新聞學院副教授王菲，在其專著《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》中將媒介融合的系統形態歸納為基于數字化“技術融合”推動而產生的“內容融合”、“網絡融合”、“終端融合”三個基本領域的縱向、橫向、交叉融合，以及這三個基本領域與“生產融合”、“應用融合”的互為作用[5]。這里明確提出了內容融合屬于媒介融合系統形態的三個基本領域之一。另一位為廓清媒介融合概念作出貢獻的學者是中國人民大學新聞學院的蔡雯教授，她曾在2009年以文獻綜述的形式系統而全面地梳理了自媒介融合概念產生以來，國內外學者從不同角度對其進行的研究，通過將已有研究的立足點和研究旨趣歸納為微觀、中觀、宏觀、大傳媒業四種類型，總結指出媒介融合概念必然包含三個必不可少的核心內容，即“媒介內容的融合”、“傳播渠道的融合”、“媒介終端的融合” [6]。蔡雯教授在全面綜合各種不同視角的媒介融合研究之后，認為媒介內容融合是任何研究視角都無法回避的核心討論內容。無論依據哪種概念闡釋，內容融合都是目前已成型的媒介融合形態中較為上游且十分重要的一環。按照王菲副教授給出的定義，內容融合是指“由內容融合性生產所帶來的內容生產融合、內容形態融合和內容應用融合所構成的內容生產形態。[5]”這一定義強調內容融合是一種以內容生產為導向的生產形態，內容融合得以產生的必備條件是內容的融合性生產。同樣，對內容生產的強調在蔡雯教授對媒介內容融合的定義中同樣得到體現，蔡教授認為所謂內容融合，是指“分屬于不同媒介形態的內容生產，依托數字技術形成了跨平臺和跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型內容融合產品。[6]”該定義更加清晰明確地指出了媒介內容融合的實施主體是分屬不同形態的內容生產。

二、傳統內容融合的實現模式

媒介內容融合現象得以出現的初始邏輯是，網絡技術和數字技術發展使得原本屬于稀缺資源的傳播渠道變得極為豐富，以前依靠把持相對獨立的信息傳播渠道盈利的傳統媒體的壟斷地位受到挑戰，因此不得不充分開發自身的內容優勢，通過將自己生產的信息內容進行數字化處理并盡可能多地填充各種傳播渠道以獲取更多受眾。最早打破渠道藩籬、進行內容多渠道傳播的案例來自報業的數字化實踐。

早在1987年，美國《圣何塞信使報》（San Jose Mercury News）便將報紙的內容上傳互聯網，成為了世界上第一家所謂網絡報紙。之后，報業、廣播、電視等傳統媒介機構紛紛開始了自己數字化進程；而寬帶技術和IPTV等新技術的發展，又將影視制作公司、游戲制作公司等內容生產企業拉進了這一進程中。渠道束縛的打破，使得文字、聲音、影像、動畫、游戲等原先分屬不同媒介生產機構的內容形式得以逐漸融合，內容融合的大幕真正得以拉開。傳統媒介機構的內容生產能力無法滿足規模不斷擴大的市場信息需求，即使通過與行業間其它媒介組織進行內容融合，亦難以應付新媒介環境下“內容為王”的市場要求，而擁有更多差異化的精品內容又成了各媒介機構與媒介集團間競爭的關鍵所在，于是出現了一些專事內容生產的企業組織，形成了所謂內容產業（Content Industry）。這些與傳統媒介機構分離開來的內容生產組織目前在我國主要表現為為數眾多的民營電視內容制作公司，如光線傳媒、海潤影視等等。由于內容產業本身不擁有傳播渠道，而其內容產品又可以供任何形式的渠道使用，因此在形式層面，其可以生產出融合度更高的內容產品，以光線傳媒為例，該公司不僅生產制作娛樂資訊類電視節目，還承辦演藝活動、承接廣告業務、制作發行影視劇等。目前這類所謂“傳媒公司”生產的內容產品涵蓋范圍仍在不斷擴大、融合程度不斷提高。

三、非內容生產主體推動下的內容融合

除了媒介組織與獨立內容產業在不斷推動著媒介的內容融合以外，科學技術發展與市場需求擴大這兩股社會進步的根本驅動力量還使得媒介本身正在按照自身的某種結構性邏輯不斷走向融合，而這一融合過程是不需要內容的生產性主體參與的。具體來說，就是存在著各色各樣的“第三方”力量正在推動著媒介內容繼續朝著更深入、更廣泛、更無限、更具想象力的方向走向融合。

所謂“第三方”，是相對于兩個直接進行媒介內容生產的市場主體之間的融合而言的，是媒介融合大趨勢下促進內容走向整合與統一的獨立力量。這種獨立力量不屬于媒介機構，也不屬于內容產業，不進行任何面向受眾的媒介產品生產，如果將其參與市場活動并盈利視作是某種廣義服務性生產的話，那么其生產的產品就是兩個字——融合。

（一）“第三方”1.0：終端環節的媒體內容整合軟件

目前各種形式的媒介內容在技術層面皆可實現數字化觀賞閱讀，國內外較有影響的媒體，無論是各類報紙、雜志，還是廣播、電視，其內容大都可以通過網絡獲取。統一了的數字化媒介形式，也就為不直接進行內容生產的“第三方”軟件制作者進行媒介內容整合提供了可能。而信息獲取終端操作系統的寡頭化趨勢，更為內容整合軟件的開發進一步提供了便利——同一品牌的軟件，只需開發出iOS，Android以及Windows三個系統版本，即可大體覆蓋各類終端設備的內容使用需要。現存的媒體內容整合軟件種類繁多，相比于PC，其更為廣泛地應用在手機、平板電腦等移動終端，例如集成報紙雜志內容的World Newspapers，ZinioReader等，集成音頻播客內容的Stitcher，BeyondPod等，集成新聞圖片內容的iDaily等，以及抓取社會化媒體（Social Media）內容并逐漸模糊內容呈現形式的新一代內容整合軟件Flipboard和ZAKER等等。

媒體內容整合軟件得以出現并逐漸獲得人們青睞主要由于以下三方面原因：首先是隨著傳播渠道的劇增，人們的信息需求也大大增加，原先一份報紙、一本雜志式的單源信息獲取模式顯然無法滿足現代社會人們掌握信息資源的熱切需要，而通過Web瀏覽器逐家瀏覽各媒體網站則又費時費力，因此把各家媒體內容整合在一起供受眾一站式取用，就成了解決信息需求問題的絕佳方案；其次，傳播渠道的增多隨之帶來信息冗余的問題，雖然社會公眾的信息需求不斷增大，但每一個單獨個人的關注點和興趣點總是有限的，整合軟件在集成媒體內容的同時，大多還附帶對內容進行分類以及有關內容概況介紹的元數據信息等，這就為受眾在龐大的信息海洋中迅速找到自己需要的內容提供了極大便利；再次，雖然目前在PC端也存在Pulse等軟件的Web版以及微軟推出的Montage等內容整合網站，但內容整合的主要應用領域還是移動終端，在移動狀態下獲取信息是這類軟件另一大賣點，通過移動終端的內容整合軟件，人們可以在“任何時間”、“任何地點”獲取大量媒介內容。

（二）“第三方”2.0：開放式內容平臺

如果說終端環節的內容整合軟件還只是針對單一內容形態（文本、音頻、視頻……）進行的內容源集成，那么開放式的內容平臺就徹底消除了媒介內容形態方面的限制，將人類制造出的一切數字化媒介內容融合于同一空間。所謂開放式內容平臺，其前身是各硬件或操作系統生產廠商提供的內容與下載渠道，例如蘋果公司的App Store、iTunes Music Store（現已更名）、谷歌公司早先的Android Market（已更名）以及亞馬遜公司的Appstore、Kindle Singles服務、Instant Video服務等等。這些提供不同形態媒介內容（軟件、音樂、圖書、電影、電視劇……）的商店式渠道一方面為媒介內容的與傳播提供了一個開放且平等的空間，使得個人和內容生產企業不用單獨擁有自己的渠道就可以輕而易舉地將自己的內容產品提供給社會公眾，并且平臺方一般都提供了較為完備的版權保護與收益模式；另一方面，對于內容使用者而言，其內容獲取過程變得更為簡單——直接將書店、音像店、報刊亭等分布于城市不同位置的內容集散場所裝到了自己的口袋里。

但上述的種種內容服務，都還只不過是根據媒介內容的不同形態，提供了相互獨立的多條傳輸渠道，不能算是完全意義上的2.0版“第三方”內容融合形式。隨著近兩年媒介融合概念在技術與學理層面的發展成熟，蘋果、谷歌等內容商店提供商為了進一步擴大經營范圍，開始將自己旗下原本相互獨立的內容商店互相融合，于是真正意義的開放式內容平臺初始形成。蘋果公司早已將音樂、電影、書籍、游戲、軟件等內容集成于其iTunes Store；谷歌也于2012年3月將其Android Market升級為Google Play，將原先的Google音樂，Google Ebookstore等服務都集成到了全新的Google Play內容平臺。Google Play等開放式內容平臺的出現，第一次真正實現了非內容生產企業推動下的媒介內容融合，至此，一切個人和企業生產制造的媒介內容，都可以忽略其具體媒介形態，統一以“媒介內容”這一融合形態呈現于同一平臺。相比于媒介信息的傳輸渠道和形式形態，受眾第一次完全徹底地消費信息內容本身——開放式內容平臺的出現使得今后受眾的內容消費可以跳過買報紙、買書、買光盤等“形態”一級購買，直接進行信息內容本身的購買與消費；同樣，媒介內容的生產者因為擁有了統一的內容平臺，可以不再考慮自己生產的究竟是圖書，是報紙，是電影還是電視，這就消除了產業鏈中的形態壁壘，生產者無需考慮內容產品的呈現形態與傳播渠道問題，只要將注意力集中在提高信息內容質量本身即可。

（三）未來“第三方”3.0：兼容性更強的內容融合形式

截至目前，開放式內容平臺產生的時間還并不長，其在歐美等國對內容生產與消費的影響雖已初見端倪，但同時業已暴露了自身發展的問題與壁壘。其中最主要的就是平臺與多樣化終端設備的兼容性問題。既然以內容平臺的形式存在，其推廣普及勢必要以對各種功能不同設備（電視機、機頂盒、個人電腦、游戲機……）的支持為基礎。否則即使平臺擁有再多的音樂、電影、書籍、游戲等內容資源，如果僅僅能夠在手機、平板電腦或特定品牌型號的大屏幕設備上呈現，也是絕難滿足受眾的使用需要的。以蘋果iTunes Store為例，iTunes Store中的內容僅僅支持蘋果公司自己的產品，即iPhone、iPodTouch、iPad、蘋果電腦、蘋果電視等；Google Play的內容使用同樣離不開安卓系統設備的支持。很顯然，這樣的硬件專營化策略是不符合媒介內容融合趨勢的，因為市場需要的是內容使用渠道藩籬的打破，人們要以盡可能簡便的方式滿足盡可能多樣的內容使用需要，這是內容融合平臺得以形成的邏輯條件。證明硬件專營化策略不可行的一個典型案例就是谷歌Nexus Q產品的失敗，這款被谷歌命名為“全球第一款社交流媒體播放器”的產品，因其僅支持Google Play單一內容源而廣受批評，很快便停止售賣。

未來的3.0版內容融合形式，可能還將擁有更多目前尚難預測的功能與特點，但至少有一項功能是必須具備的，那就是對各類不同類型終端設備的普遍支持。現存的幾家內容平臺寡頭中，亞馬遜公司提供的內容對各類設備的兼容性相對較好，但因其Kindle系列移動終端相對于蘋果和其它各類安卓產品，畢竟屬于小眾，其內容平臺在移動終端領域的應用遠沒有iTunes Store和Google Play廣泛，因此嚴格意義上講，現在還沒有一家內容平臺能夠為受眾提供各類設備、各種屏幕的“無縫”使用體驗。

中國傳媒大學新媒體研究院目前正在研發一項名為“UICreator”的項目，根據其網站對于該項目的概括介紹，該項目“是一個以信息服務提供者和信息者為中心的信息服務支撐技術平臺，它支持信息機構面向包括智能電視機、雙向互動機頂盒、智能手機、平板電腦、公共觸摸屏、個人電腦與辦公計算機、以及各類戶外屏幕與環境媒體終端在內的各類信息服務終端的交互信息，以及基于廣告和用戶付費的互動業務運營”[7]。根據此段描述，UICreator似乎可以被看做是一個廣泛支持各類設備與屏幕的信息內容平臺，并且加入了電子商務與電子政務等功能應用，具備了3.0版內容融合形式的某些特征。但由于該項目目前尚處于研發階段，缺少實際應用與足夠文獻介紹，因此能否成為經得起市場考驗的新一代“第三方”內容融合形式尚未可知。

媒介內容融合的推動主體與實現形式是多種多樣的，隨著媒介技術的不斷進步以及融合理念的推廣普及，主體與形式還將進一步呈現多樣化趨勢。多樣化的推動主體中，以媒介機構和內容產業為代表的內容生產主體，將遵循市場與資本邏輯繼續相互之間的內容融合，而不直接進行內容生產的所謂“第三方”力量也將沿著為人們帶來更好使用體驗這一媒介發展自身的規律與邏輯，推動著媒介內容融合演進發展。

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一、媒介融合簡介

多種媒介或者各種媒介一起體現出來的將很多功能融為一體的走向即是媒介融合。媒介融合的這個基本概念是由20世紀80年代美國的馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授最先提出的。媒介融合最簡潔的定義是將不一樣類型的媒介整合在一起。而廣義的新聞媒介融合概念是指將各種媒介以及與媒介相關的各種要素整合到一起，這種融合不僅僅包括媒介形態的整合，還包括媒介的功能、媒介的傳播手段、媒介的特點、媒介的優點等要素的融合，所以隨著現代社會的發展以及人們需求的變化，媒介融合應運而生，媒介融合也在不斷發展充實中。由于媒介融合是各種媒介整合在一起，所以各種媒介的優點也融合在一起，缺點也得到了互補。媒介融合將新聞傳播速度明顯提高了。技術融合是媒介融合中首當其沖的，其中最主要的是媒介內容中的數字化。數字信號的傳送是非常快速的，所以將圖像、文字、視頻、聲音轉變成數字信號后，可以進行快速的傳播。數字化也推進了各種媒體的融合程度以及融合速度。在媒介融合中，內容融合也是重要的一部分，它實現了各種媒介共享資源，實現了同一新聞不同表現方式的新型新聞傳播模式。最后媒介的融合還包括各個行業的融合，因為，一則融合了各種傳播方式的新聞將廣播電視業、娛樂業等產業也都涉及了，實現了與電視新聞有關系的各個行業的得發展。綜上，媒體融合是傳播技術網絡化數字化、電視新聞產品多媒體化、行業融合化、組織整合化。

二、將電視新聞地位主體化在媒體融合的背景下

由于媒介融合的出現，為了使電視新聞更加具有競爭力，必須提高電視新聞實力，這樣對電視新聞提出了新的要求。但是，電視新聞歷久彌新，有著自己的優點留住觀眾的心。電視新聞在新聞傳播媒介中有著舉足輕重的地位，不能被社會進步的腳步取代，所以加強電視新聞的競爭力是刻不容緩的，而且具有很大的現實意義。

（一）信息整合的強化

信息整合的強化即是增強對大量信息來源具有甄別甄選的能力。在當代社會信息大融合的媒介融合的背景下，電視新聞的信息來源廣泛了許多，接受信息來源的速度也快了很多。但是面臨這樣迅速而來的大量的信息，甄別甄選正確有用的信息顯得尤為重要。如果一味地爭取獨家新聞，爭取最快而不重視信息的真實性、準確性，將對電視新聞的傳播的發展造成很大的困擾。所以，認真的篩選具有真實性與準確性的信息是提升電視新聞競爭力的重要環節。

（二）表達方式的創新

社會在不斷發展，人們對電視新聞的要求也在不斷改變。人們大多對新鮮事物感興趣。在電視新聞傳播上也不例外，應用創新的表達方式也是能夠提高電視新聞競爭力的又一重要手段。在新聞傳播過程中，可以不僅僅運用文字語言的形式，還可以借鑒網絡，對新聞內容進行有趣的編排，加入一些流行詞語，更加貼近生活，這樣就可以加快電視新聞傳播的腳步。

三、結語

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媒體融合和媒介融合分屬兩個不同的概念：媒介是信息傳播所需要的載體、介質，如紙、圖片、網絡、視頻；媒體是“傳播和交流信息的各種載體，如報刊、廣播、電視等”，它更強調的是依據某種介質而形成的傳播業態、傳播機構。媒介是學理概念，媒體是社會概念。媒介融合是指不同的傳媒介質形態融合在一起，產生質變，形成一種新的媒介形態，如電子報、手機客戶端等；媒體融合則是包括媒介加內容、生產組織體系的組合。但在實際論述中，往往不辨明晰，混同一類，因為它說的都是一碼事，其目的和用意都是講如何將媒介或媒體進行有機地整合，實現信息資源的多介質合成、多渠道送達，以滿足不同用戶的各種需要。所以，學術上的爭議，并不影響媒體的改革、向融合方向推進。

二、全媒體的建設與運營是媒體融合的條件和基礎

全媒體也即多媒體，只是全媒體涵蓋的內容更寬泛、種類更齊全。由于新媒體總是在不斷的生成，致使全媒體的內涵也即成為變數，故而作為傳播學的一個固定概念還存有許多爭議。但為表述方便，業界還是以此來指代同一集團由多種形態媒體組合而成的集群或集合體。

媒體想要將素材多媒介一次采集、分類型多次生成、多渠道分頭，首先需要媒介健全，或者說是媒體種類要齊全。就當下來說，全媒體主要包括紙媒、視頻、網絡、微信、微博、移動客戶端等。沒有健全的多媒采集、合成和傳輸渠道，就不成其為全媒體，更談不上融合。所以，媒體融合的初級階段應該是全媒體的建設和有計劃地合作運營。像今年3月上半月的全國兩會報道，各媒體大都采用了全媒體的報道形式，立足本媒體，同時借助已經建立的其他媒體，進行多形式、多渠道。這是全媒體建設的結果，也是媒體融合的初步嘗試。至于平臺技術的深層運作，經營、管理的融合再造，還需要根據自身的實際、特點、專長繼續做深度的探索。

三、媒體融合需要建立一個龐大的多材料的數據庫

媒體融合不是多媒體的簡單疊加，而是要將一次性采集和多次補充以及以往的材料進行有向性地綜合和制作，其中不乏有多重鏈接、前后對比、多方位的詮釋。對于一個媒體的某一產品，一次性采集的全面性固然重要，但總會有缺失，不可能全其貌；多個媒體的同期采集，總免不了雷同，難以標新立異。要想創制自身的特色產品，全面滿足受眾，就要借助媒體自身的數據庫，用數據庫的“數據”來彌補不足、重組創新。所以說，一個媒體要想避免同質化、在社會中生存，就必須要建立自己的數據庫，而且是越大越好、越全越好，甚至還要盡量新、特、精。

數據庫說白了就是一個資料庫，只是要按照電子數據結構進行組織、存儲和管理，以便于用戶增刪、更新、提取和共享。過去我們寫東西、制作節目，需要借助資料室、圖書館，而今我們可以從數據庫中搜尋、截取，甚至可以運用云計算在網絡中直接生成。所以說，建立一個數據庫、一個大的數據庫，對于媒體特別是網絡電子媒體來說至關重要。從某種角度上說，同質媒體相拼，拼的很可能就是數據。當然，這些數據既要有大眾共有的，更要有適合區域特點和自身特點的專有數據。

四、內容的采集與制作是媒體的根本

當下，“內容為王”還是“渠道為王”在人們當中爭論不休。傳統媒體多以“內容為王”來立身，新興媒體更看重渠道。隨著新媒體的大量涌現、人們使用新媒體的陡增以及傳統媒體的式微，新聞信息的傳輸渠道愈顯重要。特別是大數據和云計算的使用，使得媒體的內容制造更趨多樣化、再生化，原生內容似乎只是一個支點，更多的要依靠平臺包裝、再造去完成，似有超內容之勢。所以，提出“渠道為王”也不足為奇。

但我們知道，能夠吸引受眾用戶的主要還是原生內容。媒體不是兜售數據庫，而是以傳遞即時新聞信息為己任；人們關注媒體，主要還是想從其中獲取新近發生的事情及其相關內容。如果沒有原生內容，所謂的新聞再造只能是無本之末、無源之水。盡管新媒體的生成能力具有極大的空間，可以使新聞數字化、圖表化、可視化，形成強大的傳播力和影響力，但是它的出發點和制作本源還是原生內容，各種形式和樣式都要以原生內容為基礎。故而內容的采集仍然很關鍵、最主要，媒體人還是要在內容信息的采集與制作上下功夫，堅持“內容為王”之根本，然后再進行拓展。

五、人才的培養和使用是融合發展的關鍵

媒體要發展，人才是關鍵。新聞信息再多再好，沒有人的發現也會自然流逝；新聞信息不管怎么生動感人，沒有采集者的形象再現，編發者的藝術加工，也會淡然無味。同時，相關匹配的各項工作都是由人來決策制定，實施完成的。現在，各家媒體都處在轉型期，微博、微信、微視頻、移動客戶端等新媒體的建設使用、功能拓展，媒介融合的發展趨勢，融合媒體的頂層設計與建構，都在要求媒體人急速轉向對多媒體及其相互融合的熟悉、掌握和熟練運用。而且，這些人才不僅要技術過關，還須懂新聞傳播規律。就目前來說，由于各家媒體的多媒融合大都處在試水階段，所以人才問題更顯重要。可以說，媒體的競爭也就是人才的競爭。

對于人才的培養和使用，不外乎三種途徑：學校、社會和本部。學校可以培養知識技能型能人才，但不能培養政治社會型人才。學生要成為全能人才，還得走進媒體實踐、進入社會學習，在實踐社會中提高。這種人才的采用因媒體編制及招聘數額的限制，數量是非常有限的。媒體可以從社會上挖掘、征聘人才，特別是懂行的新科技人才，這種人才不一定太多，在對媒體和新聞傳播有所了解后，即可發揮其巨大能量，開拓新領域，帶動全媒體，起到引領作用。但就目前的現狀看，在崗的傳統媒體人仍居絕大多數。媒體要轉型――開拓新媒體、走向融合發展，自我要生存――依靠媒體、奉獻傳媒業，傳統媒體人就必須得順應新形勢，轉變舊觀念，學習新知識，掌握新技能，實現新價值。在同一媒體內，可以講授指導，達到相互了解；同一機構內，可以新老搭配，采取互帶互學的方式，盡快實現人才的全能化。

六、傳遞信息、滿足受眾多樣化的需求是媒體的目的

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關鍵詞：媒介融合；傳媒產業；發展變革

一、研究背景

隨著世界經濟的發展，多元化傳媒產業的發展受到了廣泛的關注，很多世界級企業紛紛完善自己的業務體系，進一步向傳媒產業發展。在世界經濟高速發展的現代，我國要抓住新的歷史機遇，大力發展先進技術，建立自己的傳媒系統，促進傳媒產業的快速健康發展，因而我國的互聯網技術得到了迅速的發展。在這個過程中，網絡媒介為網絡傳媒產業的發展提供了條件，也在網絡技術的支持下，促進了網絡媒介自身的發展。各種新興傳媒以及網絡媒介進入了大眾的視野，伴隨著用戶的增多市場份額不斷擴大。隨著新媒體的發展以及壯大，對傳統媒體的發展帶來了很大的挑戰，而且新興媒體的市場份額不斷擴大。推動了傳統媒體的創新發展，通過媒介融合發展的方式提升自己的市場占有率，這也成為新時期我國傳媒產業發展的重要方式。網絡媒體在發展壯大的同時，也為傳統產業的發展帶來啟示。對于傳統的電視、報刊、雜志等傳媒利用成熟的網絡技術提升自己的業務水平，擴大市場的同時，豐富了傳媒產業的發展形式，推動了我國媒介融合的發展。電視傳媒的發展逐漸與網絡媒體的發展相結合，建立起自己的視頻終端傳輸播放設備標準，利用網絡、手機等擴大自己的市場規模。傳統報紙行業的發展也在向網絡傳媒靠攏，利用互聯網技術以及手機等移動終端設備，豐富自己的業務范圍，將電子新聞更加迅速的傳輸到更多的人手里。與此同時，很多雜志期刊也將傳媒產業的發展觸角延伸到網絡媒體，不斷發展電子期刊產業，促進了我國傳媒產業媒介融合的發展，加強了互聯網技術與現代傳媒產業的結合，對我國傳媒產業的發展起到了積極的促進作用。

本文的研究是基于新媒體發展背景下的媒介融合，對我國傳媒產業的發展變革進行研究。我國傳媒產業的發展，受到經濟發展的影響，各種傳媒形式以及產品交錯復雜，一定程度上體現了我國網絡媒體技術的發展和成熟，同時也在一定程度上體現了我國傳媒產業發展的盲目性。因而，我們對中國傳媒產業的發展變革進行研究，分析國內外研究現狀，分析傳媒產業發展的特征，對新媒體發展背景下的傳媒產業發展的模式進行分析研究，結合實際對傳媒產業的發展創新進行分析，希望對我國傳媒產業的發展以及變革起到積極促進作用。

充分考慮到我國傳媒產業當前發展的困境以及問題，在媒介融合發展的大背景下，我們結合信息對現代人們生活的重要性，對社會發展環境以及發展機遇進行分析，明確現代傳媒產業發展過程中存在的問題，提出合理的建議。希望通過本文的研究，對現代傳媒產業的發展起到積極的引導促進作用，提出合理的產業發展策略，使其在發展過程中更加符合中國傳媒產業的發展需求以及實際標準，從而實現自身經濟價值的同時，創造更多的社會價值。

二、研究內容、思路及方法

信息對現代而言比金錢更為重要，隨著現代人的生活節奏不斷加快，信息的快速傳遞成為很多人的追求和選擇。因此在網絡技術迅速發展的背景下，以網絡傳媒為代表的新媒體獲得迅速發展，占據的市場份額不斷加大。各種網絡媒介以及傳媒產業不斷發展，尤其是在媒介融合發展的背景下，對中國傳媒產業的發展提出了新的挑戰，而中國的傳媒產業的發展也需要進一步做出調整，以與市場更加吻合的發展模式，提升傳媒產業集團的企業實力。

本文基于中國傳媒產業的發展現狀，對傳媒產業的發展背景以及目的、意義進行論述分析，明確了研究思路以及研究方法；在第二部分對傳媒產業發展中的相關概念以及國內外研究現狀進行分析研究，同時結對新時期媒介融合發展的相關理論進行分析論述；在第三部分針對新時期的傳媒產業的發展特征進行分析，首先明確了我國媒介融合背景下的發展歷史以及現狀，然后對新媒體背景下的壟斷與競爭進行分析。針對傳媒產業發展的價值鏈體系進行研究，結合傳媒產業的發展機制與媒介融合之間的發展關系進行研究；在第四部分，對新媒體發展背景下的傳媒產業發展模式以及策略進行研究，首先分析了新時期傳媒組織內部的發展變化，然后對傳媒產業的聯動發展模式進行分析，同時對傳媒產業的媒介融合策略進行研究；在第五部分，對我國傳媒產業的發展創新進行分析，首先，對技術創新與傳媒產業發展的關系進行研究，然后分別以創新管理運營模式以及創新人才培養模式兩個方面進行分析。

本文在進行研究的同時，緊密結合當前傳媒產業發展的背景以及變化。基于我國傳媒產業發展的實際情況，對媒介融合背景下的傳媒產業的發展進行分析，進一步尋找適合我國傳媒產業發展實際的發展模式，針對存在的問題提出合理的建議，促進我國傳媒產業的發展以及變革。以這個研究思路為主線對我國傳媒產業的發展以及變革進行研究， 本文通過文獻查找法、總結歸納法以及比較研究發展對我國新時期傳媒產業的發展進行研究，提出合理的建議，促進新時期我國媒介融合背景下的傳媒產業的發展。

三、文獻綜述

（1）媒介融合概念

隨著新興傳媒技術的發展，為我國傳媒產業帶來新的改革，在新媒體不斷發展的新時期，媒介融合無疑是這一時期最為重要而顯著的特點。隨著媒介融合的發展，現代傳媒產業的發展涉及到很多方面，而且媒介融合的相關概念也涉及到很多的層面，其中不僅包括傳統的媒體產業，也包括新興的網絡媒體、技術以及相關業務等。對于新興傳媒產業的發展而言，具有巨大的市場發展空間，同時對于他的研究意義也在不斷深入和完善。對于媒介融合的定義，就是利用數字技術以及網絡技術，以信息為核心，以快速便捷的信息傳遞為目標的業務拓展，將客戶的需求作為產業發展向導，將現代的網絡媒體、信息內容以及客戶終端三方面有機的聯系起來，從而促進現代傳媒產業的順利變革。根據媒介融合定義中的三個核心要素，可將媒介融合分為三種，即媒介內容的融合、傳播渠道的融合、媒介終端的融合。其中，內容融合是媒介融合實現的資源基礎，網絡融合是實現媒介融合的前提條件，終端融合則是媒介融合最終得以實現的載體，是內容融合、網絡融合的集成端口。

（2）核心能力的概念

對于任何行業而言，核心競爭力都是一個企業持續發展的根本動力，而核心能力則是一個企業生存發展的主要能力。核心能力的主要作用，就是在激烈的市場競爭中，通過核心能力突出企業自身的優勢地位，進而提高自身的生存發展能力。因而這種核心能力是企業的對手很難達到或者擁有的。對于核心能力而言，主要通過各種技術以及對應組織之間的協調配合實現，通過這種協調的配合和發展，提升企業的核心競爭力，促進企業實現長期發展以及贏得更多的經濟效益。對于自身而言，核心能力是一個企業所具有的自身屬性，因而具有獨特性、價值性以及不可替代性等直接而明顯的特點。

（3）核心業務概念

核心業務是一個企業在市場經濟中為自己贏得利潤的主要業務，因而企業的核心業務能夠與企業的多元化經營產生相互聯系，并且通過發展自身的核心業務，完善自己的多元化業務，提升企業在多元化經濟發展中的競爭優勢，企業的核心業務是企業最具有優勢以及代表性的業務，體現了企業的核心競爭力，同時核心業務也是基于媒體融合背景的傳媒產業所必須擁有的。

四、新媒體背景下的傳媒產業發展特征

在我國經濟發展的過程中，傳媒產業的發展一直發揮著重要的政治作用，傳媒產業自身的事業屬性比市場化經濟中的產業屬性更為突出。隨著我國改革開放的發展，傳媒產業逐漸順應市場化發展的趨勢，本身的產業屬性逐漸得到加強。新媒體背景下的壟斷與競爭對于我國的傳媒產業而言存在較為嚴重的地域差異，現有的傳媒發展體制一直是四級辦媒體體制，因而我國的媒體數量較多，缺乏統一的管理機制，并且存在較多的小媒體。在很多省份省級媒體都具有不可比擬的絕對性壟斷地位。媒介融合下價值鏈的構建對于傳媒產業來說，在媒介融合新的背景條件下，要想構建新的價值鏈，就必須注重受眾，這也是傳媒產業價值鏈的核心。媒體融合規制落后于媒介融合發展，媒介的發展是與科技發展同步的，因此，科學技術的日新月異也導致了新興媒介的快速增長。對于傳媒產業來說，要想實現媒介融合，就必須制定完善的媒體融合規制，這也是促使傳媒產業快速發展的重要推動力。

五、新媒體背景下的傳媒產業發展模式及策略

新時期傳媒組織內部的發展變化，傳媒企業同其他任何的產業一樣，由一個個相對獨立的企業構成，微觀的企業構成了宏觀的產業。上述中所提及的傳媒產業的媒介之間融合策略及模式，在實質上，只是針對于單獨的傳媒集團或傳媒企業來說。傳媒產業與其他產業的聯動發展模式，根據上文可知，傳媒產業要采取媒介融合的發展策略必然會導致更好的行業融入到傳媒產業當中。基于新媒體下的傳媒產業媒介融合策略。隨著社會競爭的愈發激烈，媒體之間的融合也是大勢所趨，究其表現形式來說，主要有兩種：

一是通過傳統媒體企業與現代媒體企業的并購融合實現企業之間的重組，優化企業內部結構，打造出新的適合現代社會的媒體團隊。

二是通過融合傳統媒體與現代媒體之間的關鍵技術，使得兩種媒體互相取長補短，讓傳統媒體在新時代迸發出新的活力。

六、 我國傳媒產業的發展創新

技術創新是媒體創新的核心，在客觀上，集團的跨媒體運營、媒體融合，需要對各類信息進行統一采集，放在同一平臺上，采取多種介質、多格式生成的方式，以此實現一次性采集、多次生成、銷售。媒體融合迫切需要儲備、培養、打造一支精英團隊，來指揮和完成多媒體的采編管理工作。推進體制改革促進媒介融合發展。從20世紀末開始，媒體融合成為世界媒體產業發展的趨勢，由于在同一市場擁有多種媒體可以覆蓋更多的受眾，越來越多的大型媒體集團要求本國政府開放媒體所有權的呼聲越來越高，各國似乎都在經歷一場媒體體制上的變革。

七、總結及展望

當前，媒介融合已經成為了我國傳媒產業主要的發展和變革手段。在嶄新的傳媒環境中，媒介融合意味著新一輪的發展機遇，與此同時，這也是對我國傳媒企業的一個不小的挑戰。雖然我國當前已經開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產業的重要性，并積極的開展和深化相關內容的研究。但是目前大多數對于我國傳媒產業的研究只停留在對表面現象的描述，或者是對于一些理論設想的整合。 雖然我國當前已經開始不斷重視媒介融合對于我國傳媒產業的重要性，并積極的開展和深化相關內容的研究。但是目前大多數對于我國傳媒產業的研究只停留在對表面現象的描述，或者是對于一些理論設想的整合。所以，如果僅僅是對于傳媒產業表面層次的研究，就必定會造成該領域的研究流于簡單化，從而無法實現媒介融合策略的有效實施。因此，對于我國傳媒產業發展變革的研究，必須要創新研究的方法和思路。可以通過借助其他的社會科學理論來進行更為深入的研究和深化。

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【關鍵詞】媒介融合；融合新聞；組織融合；媒介管理

簡述“媒介融合”和“融合新聞”

尼葛洛龐帝在1978年首次正式提出“媒介融合”這一概念。而在世界范圍內傳媒行業發展最為迅速的美國，媒介融合才從根本上實現了由理論到實踐的質的飛躍。關于“媒介融合”這一概念的具體定義，學者們眾說紛紜，目前還未出現公認的定論。例如美國教授浦爾曾指出：“媒介融合就是各類媒介逐漸呈現出功能一體化的趨勢，而這種趨勢則是由電子科技發展造成傳播形態出現聚合而導致的。”另一方面，美國新聞學會媒介研究中心主任卻指出：“媒介融合實質上是各類傳播形態的媒介進行聯盟合作的狀態，一般包括了視頻傳媒、印刷傳媒以及數字傳媒等。”［1］在我國，中國人民大學的著名學者王菲是這樣定義“媒介融合”的，她認為：“媒介融合必然是出現在電子技術迅速發展的時代背景之下，而不同媒介之所以發生融合互動是因為新聞信息消費者的終端需求。”［2］現代人對新聞信息的消費早已呈現終端多維化趨勢，平面終端、電視終端、電臺終端、手機終端、PC終端、LED終端等消費形式多時間段融合。在具體媒介融合的過程中，我們發現其實所謂媒介融合同時涉及新聞內容融合、媒介網絡融合以及媒介終端融合這三大過程。

“融合新聞”的概念首次出現于美國的論壇公司以及媒介綜合集團，通常我們認為它是媒介融合發展背景之下的必然產物。而國內初次引入“融合新聞”這一概念是在2006年，由中國人民大學新聞學院的蔡雯教授介紹引進。［3］盡管歷年來傳媒業不斷針對“融合新聞”展開研究討論，但是并沒有對其基本定義得出一個公認定論。在結合研究學者的定論背景之下，本文認為所謂的“融合新聞”實際上是媒體工作者在利用社會發達網絡技術的基礎之上，將所收集的新聞信息進行整合歸納而后在統一平臺上進行公布，而信息接收者則可以在不同的媒介形態中接觸新聞信息，如社會民眾可以借助手機、電視、電腦、電臺等媒介工具了解實時新聞信息，其融合的特性主要體現在融合、融合上，即統一平臺、至多媒介終端。

如上所說，“融合新聞”本質上是媒介融合發展進程中的必然產物，但絕不是唯一產物，同時“融合新聞”的良好發展也能夠推動媒介融合走上更加穩健的發展平臺。在實際傳媒發展過程中，要想使“融合新聞”成為改變傳統舊模式的有力手段，就必須培養有良好新聞素養的工作團隊、采取有效的新聞改革措施并幫助新聞公眾構建一定的媒介素養。總的來說，媒介融合和“融合新聞”其實是相互依靠的統一發展機構，在進行傳媒業改革的過程中不僅要關注“融合新聞”的發展情況，更要關注二者的契合度。而本文將針對媒介融合下“融合新聞”的發展情況進行討論分析。

二、媒介融合下“融合新聞”為我國新聞業帶來的挑戰

首先，為保證“融合新聞”合理性發展，就必須設置完善的媒介規制以及傳媒業內部的管理準則。之所以在發展“融合新聞”的進程中要注重相關規則制度的設定，是因為媒介管理體制中所涉及的各類規則制度將直接決定媒介融合的質量，而“融合新聞”恰恰是媒介融合中的重要產物。具體來說，我們不僅僅需要瓦解原有媒介管理中的區域分割與行業分割制度，更應該從根本上打破這種將單一媒介形態作為發展基礎的傳統傳媒發展模式。而新制度的建立以及舊制度的瓦解都需要經歷較長的一個過渡期，在這段時間內我國新聞業也將遇到很多發展阻力。目前，國內已經出現了一些全媒體新聞中心，例如煙臺日報傳媒集團2007年開始研發并在2009年成立的全媒體新聞中心就是一次很好的媒介融合實踐。這種全媒體新聞中心在統一平臺的基礎上，融合至少三種及以上媒體組織，最終實現在一定范圍內采集不重復，發行多渠道，盡可能一文多用，創造新聞采編的最大使用價值和最大范圍地實現新聞的受眾滿足。這種形式無疑是一種很好的嘗試，它打破了原有的媒介機制，對多維度的媒介組織進行了很好的融合，在經濟效率、人力效率上能夠實現優化。

其次，由于“融合新聞”所直接涉及的傳播媒介與新聞內容的多樣化、豐富化，發展“融合新聞”需要一支高效優質的新聞工作團隊，因而目前國內新聞工作者本身的職業生涯也面臨著一定的挑戰。新聞工作者必須在最快的時間內成為符合“融合新聞”發展的新型人才，努力提升其全方面素質，爭取成為全能型的記者編輯人才或者新聞行業管理人才。全能型的記者編輯人才除傳統的新聞采寫編評技能外，還要能夠熟練使用現代化采寫工具——電腦、智能手機、攝像機、照相機等，能夠同時滿足手機新聞、網絡新聞、紙質媒體文字圖片需求以及網站、戶外LED屏的視頻需求。

最后，新聞業在發展“融合新聞”的同時還必須得到社會公眾的配合與支持，需要社會公眾表現出一定高度的媒介素養。這是因為“融合新聞”在正式推廣的過程中不能單單依靠新聞業單方的操作，也必須鼓勵公眾進行積極的互動，達到一種新聞共享的局面。然而如何鼓勵社會公眾積極和諧地加入“融合新聞”的發展中來，就成為目前新聞業的一大難題，積極爭取媒介之外的個人力量參與到“融合新聞”的發展過程，從而使新聞業呈現“分眾化”，也是極為重要的挑戰難題。［4］

三、“融合新聞”的發展困境及對策

由于目前我國的媒介融合形態并不完善成熟，因而“融合新聞”的發展尚處于初步階段，在這一發展階段之中，受到來自各方面的壓力與阻礙，出現了以下列三點為主的發展困境：

首先，目前國內的新聞發展業對于數字信息內容還未能進行有效管制，或者說尚未為聯盟平臺構建起系統化的信息分享平臺，而具體的生產商之間也無法針對數字信息進行相互溝通交流，導致新聞信息的分享途徑遇到阻塞。在這種信息孤島的合作背景之下，很多資源信息都在無形中被浪費，“融合新聞”的進一步發展更是舉步維艱。目前，國內很多媒體尚未掌握部分新聞信息的采訪報道權，特別是在跨地區以及跨媒體的采訪活動中其所受到的阻力在極大程度上影響了新聞正常運作。另外，部分媒體雖然掌握了一定的采訪報道權，但是由于信息傳輸媒介之間的融合尚不成熟，對于數字信息內容的管理制度尚未健全，因而很多新聞報道編輯環節都無法朝“融合新聞”的方向前進。

前文所提到的全媒體中心，其舉措固然好，但仍有一定的局限性，這個局限性在于這個“全”是有限制的“全”，是在某個媒介集團內部的“全”。如果未來全媒體新聞中心能夠以市或者省為單位，并且能夠以一定制度為保障，實現新聞的無障礙跨地區采編，才能稱之為真正意義上的“全”。

其次，由于“融合新聞”的發展需要建立在嶄新的信息平臺之上，因而新聞業需要在新的媒介生產流程之中開展工作，而新事物新方式將會給新聞業發展帶來轉型期的壓力。在傳統媒介生產流程中，新聞工作都是以采訪編輯為其核心內容，而在新媒體的介入以及媒介融合的大背景之下，新聞工作必須突破原有信息流動上的阻礙。在新型發展模式之下，為了更好地推動“融合新聞”，就需要組成互動性較強的新聞報道團體。目前而言，媒介融合將要求電視、報刊以及網絡媒體進行互動性合作，通過文字、視頻、音頻等信息報道來體現“融合新聞”的多樣性與進步性。但是由于不同媒介之間原有操作流程各不相同，因而在短時間內進行磨合合作是較為困難的，新聞業也因此在平臺整合上面臨著困境。

煙臺日報傳媒集團全媒體新聞中心的記者屬于全能型記者，他們采寫的稿件除了文字外，還可以同時滿足集團所屬媒介的圖片需求以及網站、戶外視屏的視頻需求。同時，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設定保護期，為特定媒體專供，保護期內其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進入待編稿件庫，紙質報、手機報、電子紙移動報、網站等媒體編輯部各取所需進行“深加工”。這樣的設計一定程度上可以加速新聞信息的流動，同時記者編輯原有的工作崗位大致不變，流程上略微改動，但是整體流程簡化，這就保證了新聞平臺磨合度的減少。那么是不是我國其他地區都能照這個模式來呢？也未必。每個區域有自己的區域特色和媒介發展重點，不能一概而論，而且這個中間還要涉及不同質媒介之間的合作問題、利益分配問題等。另外，統一平臺的新聞該如何利用實現其最大化利益，也是一個值得討論的問題。像有的全媒體中心就設置了類似管理的平臺，哪里用了、怎么用的都能查詢到，避免出現同一媒介上重復使用的情況，也能保證不同媒介在使用技巧上不重復。

最后，在媒介融合的新型時代，新聞業的媒介公信力也受到了一定的質疑。我們往往將民眾對新聞媒體的認可度以及采信情況作為衡量其權威的標準。一般來說，傳統媒體雖然在信息傳播速度以及形式上無法超越新媒體，但是傳統媒體在民眾之間的權威性卻相對較高。因而目前新聞業在媒介融合的基礎之上發展“融合新聞”時就容易受到公信力的質疑。

因此，新聞業應當通過正面宣傳工作為新媒介樹立積極的輿論形象，使媒介融合的過程中新媒體與傳統媒體能夠相互磨合、共同引領新聞輿論視野。在這一過程中，我們尤其應該重視網絡媒體新聞信息的真實度。一直以來，網絡媒體的公信力偏低是不爭的事實。“融合新聞”首先要保證新聞的可信性，才能增加融合媒介的公信力。如果在媒介組織中設置采納新聞信息的核查制度，就能夠大幅減少網絡假新聞信息的不良影響。

針對上述所提及的“融合新聞”在發展中所面臨的挑戰與困境，本文提出以下幾方面的對策：

第一，我們應當盡快通過完善制度來促進新聞業各媒介組織之間的融合。從本質上來說，之所以新聞業發展到今天需要進行媒介組織融合，其主要原因是為了滿足人們對于新聞信息的規模化以及差異化要求。此外，人們不僅主觀需要即時掌握一手新聞資訊，科技網絡的迅速發展也使得傳統新聞模式無法再滿足社會文明進步，因而媒介融合就成為必然趨勢。而為了能夠促使各媒介之間和諧穩健地合作發展，就需要借助于相關的規則制度。這里所提出的規則制度不僅僅局限于媒體企業內部，更是指有關政府部門的政策制定過程。由于新聞工作是為服務社會而設立，適當的新聞信息引導以及輿論指引往往能夠協助政府部門解決很多社會問題，因而政府應當從制度政策上給予新聞發展以支持。就媒介融合發展過程來看，政府一方面可以通過相應的制度政策來鼓勵社會成員參與到新聞活動之中，從而擴大媒介終端的信息數量；另一方面，政府也應當給予媒體終端的發展一定的資金支持，通過提升技術設備的性能使資源信息開發共享更加便利，也可通過鼓勵政策來推動社會范圍內的媒體技術創新。

第二，“融合新聞”在發展進程中應當借助于科學化的媒介管理，從而進一步進行媒介定位。由于媒介工具本身的多樣性，以及新聞信息的多樣化發展，所以只有在正式發展“融合新聞”之前完成媒介定位操作，才能夠最大程度地發揮不同媒介的不同新聞影響力。舉例來說，為了能夠達到“融合新聞”的高效性，當突發事件發生時，新聞單位就應當及時成立趕赴事發現場的報道小組，而他們在現場所收集的實際信息即是進行后續新聞編輯的一手資源。但是這類報道小組并不單一性地屬于電視媒介內部組織，或者報刊媒介內部組織，而是由新聞單位統一管理，現場帶回來的視頻、音頻、文字等資料再交托給不同的媒介進行區別化編輯。而區別化編輯的過程就是展現不同媒介不同新聞定位的過程，網絡媒介一般更偏重于視頻剪輯，往往強調在第一時間將編輯完成的事件視頻發到網絡上進行公布；而報刊媒介則更關注于從各類資料中提煉主要信息，通過專業的新聞寫作者進行語言組織后再排版出刊。這樣，融合后的媒介能以網絡的廣度、報紙的深度、手機的速度以及其他媒介形式的特色，搭建起更好、更新的傳媒平臺。在新的平臺上，新聞信息能夠更好地被、被吸收，達到“融合”的目的。

第三，新聞媒體應當借助品牌塑造來提升其社會公信力。幾乎對于每一種市場產品來說，品牌對于建立其市場競爭力以及公信力都有重要影響，對于新聞媒體來說亦是如此。不同媒介之間所存在的競爭往往都是其媒介品牌之間的競爭。以傳統媒介來說，其品牌公信力往往取決于其成立時間，由于通過了時間的檢驗與篩選，因而在社會公眾之間頗具權威性。而對于新媒體而言，要想在短時間內樹立起媒介品牌并樹立核心競爭力，就需要借助于深刻的宣傳推廣工作。以新浪、搜狐等網絡新聞平臺為例，為了能夠樹立起媒介品牌，其紛紛推出新浪微博、搜狐視頻等非完全新聞類平臺，事先吸引民眾關注與認可，而后逐漸發展成為權威以及公信力較強的新聞媒介平臺。并且，媒介組織可以嘗試以舊帶新地推出并建立新的品牌，擴大其媒介平臺的涉及范圍。

四、結語

社會科技發展、經濟文明進步以及國際競爭壓力都迫使新聞業不得不進行媒介融合的革新之舉。而目前“融合新聞”作為媒介融合過程中的主要產物，完善相應制度、科學化媒介管理以及樹立媒介品牌等都是推動“融合新聞”發展的主要方向。在媒介融合以及“融合新聞”的實踐發展過程中，新的挑戰總是伴隨著新的契機，只有跟隨社會發展腳步，以服務為宗旨，才能保障“融合新聞”朝著成熟完善的方向逐步發展。

(作者單位：湖南第一師范學院)

參考文獻

［1］許穎.媒介融合的軌跡［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

［2］王菲.媒介大融合［M］.廣州：南方日報出版社，2007.

［3］蔡雯，李從軍.媒體融合與融合新聞［M］.北京：人民出版社，2012.

篇7

關鍵詞：卡通形象；概念店；實體產品；虛擬世界

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）35-0272-02

實體產品與虛擬產品以相對獨立的形態而存在，二者一方面卡通形象在視覺表現層的聯系；另一方面卡通形象產品在工藝技術與媒介技術上的有所區別。然而，實體產品在虛擬世界中自有其內在的關系。

一、實體產品在虛擬世界中的存在感

虛擬與現實是相對而言的，虛擬是現實的反映，現實是虛擬的本源。正所謂“虛中有實，實中有虛”，即兩者在虛擬與現實的環境中都存在相互對應的關系。虛擬是人類中介系統的又一次數字化革命，人類的第一次中介革命是語言、圖形符號的產生，人類至今所生產出的一切結果都與符號相融合，該符號與數字化的媒介手段進行表現已是更高層次的革命，但這種革命所帶來的是與現實世界之間產生鴻溝。實體產品以實物的符號形態存在于現實世界中，與現實世界對應的是虛擬世界，產品以語言、圖形、聲音等符號形態存在于虛擬世界。“媒介即信息，當媒介成雙結對時，一個“包含”另一個。印刷包含文字，文字包含語言，前者包含后者，后者即前者的信息。由于媒介的影響很大，所以任何信息即內容的沖擊力都不如媒介本身的沖擊力：一種新媒介的出現通常不會置換或替代另一種媒介，而是增加其運動的復雜性。新舊媒介互相的作用模糊了媒介的效果。”[1]從著名媒介傳播學家馬歇爾?麥克盧漢對傳播媒介的深刻理解，能夠啟發我們重新審視實體產品存在于現實世界與虛擬世界的意義。不難理解，虛擬是作為一種媒介形式而存在現實環境中，人類才有可能對存在作出現實的反映，有機的將現實世界包容其中，豐富了卡通形象的表現形式，但也給現實卡通形象媒介的表現帶來一定復雜性，在一定程度上打破了傳統以實體產品為中心的體驗格局。如網絡虛擬社區中所存在的卡通形象，可以在現實中制作成實體的玩具產品，正是因為實體產品，才會襯托出卡通形象虛擬產品的新活力與生機。

虛擬與現實的產品是以人的存在而存在。虛擬相對于現實，具有一定的普遍性與特殊性。特殊性是針對于現實世界的眼見為實的觀念，但在虛擬內則并不一定眼見為實，或者為虛，它們是相互交織的關系。主要表現為：一是現實的虛擬，是現實的映射與延伸，如網絡概念店；二是超越現實的虛擬，是可能超越現實的空間，一種未知的境地，如網絡游戲；三是背離現實的純虛擬，從某種意義上講，它是一種虛幻的夢境。虛擬的普遍性，當今現實世界的所有行業與領域都能在虛擬世界中找到對應關系，它是普遍存在的現象。無論是普遍性或者特殊性，它都是世界自然發展規律中的必然結果。

二、實體產品與虛擬世界的聯結通道

倘若實體產品與虛擬世界聯結，那么，在現實世界里布滿傳感器，收集從動作到氣味的一切。虛擬世界，由以技術為驅動力的軟件構筑系統，接收所有的信息，并自動地執行它們。假如在現實世界中做一個彈吉他的動作，虛擬世界的形象同樣也在做彈吉他的動作，就好比照鏡子，你可以在鏡子中看到同樣的自己一樣。它是屬于一個鏡像的世界，虛擬與現實是對應的關系。虛擬與現實不僅僅局限于直接對應的關系，也可以相互增益效果。假如同樣是在談吉他，而虛擬世界則配合的動作，呈現一個虛擬的吉他，在彈的過程中，虛擬世界將會呈現出視覺音符，或者與藝術家一起協奏。在體驗過程中融合更多的信息，使整個場景變得更具“真實性”，這是一個讓技術更加人性化的過程。

耶魯大學計算機科學教授大衛?格勒恩特爾，于20世紀90年代早期在他的《鏡像世界》一書中，所提出的景象。他預測到，“你緊盯電腦屏幕，就能看到現實。你所在現實世界的某些部分，比如你居住的城市，你工作的公司，你所在的學校，城市醫院，都將在屏幕上。它們都成了色彩鮮明的彩色圖畫。這些圖畫抽象但是容易辨識，巧妙地在一個不大的地方移動著。”就算在20年后，這聽起來還是像科幻小說。但是，這份特別報導卻發現，格勒恩特爾先生有著出人意料的先見之明。人類確實在構筑越來越多的“鏡像世界”，或者“智能系統”――它們通常被這樣稱呼。由于互聯的傳感器和攝像機數量的擴散，無孔不入的無線網絡的普及，溝通標準的散播和人類自身活動的頻繁，現實世界和虛擬世界正在漸漸融合。

這種融合可能不會立即被辨識出來，因為在許多地方它是突然發生的，而且往往不易被理解。在可控制的環境中，這是一種最先進的技術。比如，技術集團西門子公司開發了一種軟件，通過虛擬技術復制出的工廠，來實現對現實工廠的監測和重新配置。這種技術已經在全世界傳播，而且還發展出了一種完全屬于自己的語言。哈勃研究咨詢公司的葛萊?埃曼丁格爾，把它稱為“現實世界的虛擬化”。麻省理工學院媒體研究室的研究人員，就將現實生活中的物體與虛擬世界中的復制品聯接起來了。不過，他們將結果稱之為“跨越現實”。谷歌地球和它的街景服務，第一次實現了從靜態角度對整個世界的復制。在奶牛身上安上傳感器，其從出生到被送進屠宰場的每一個動作，就都能讓我們追蹤到。

實體玩具對于現在的人們來講，依然是傳統的造型形態，如芭比娃娃，以工業化批量生產的方式生產出模式化產品，為了促進消費，創建出多個角色系統，并與之對應的是豐富多樣的著裝搭配體系，人們并不能直接購買到理想中的玩具產品。而在數字技術發達的今日，玩具難道仍然是以傳統模式化的方式生產出來，是否可以通過現有的技術讓人們自行定制玩具。于是乎，本著“凡事從人們開始”的理念，英國創業公司Makielab利用當前3D技術優勢，推出“個性化玩具定制”服務。

三、實體產品在虛擬環境的境況延伸

跨媒介的信息復制時代，卡通形象以實體產品和虛擬產品的機械化復制形態存在于市場或人們生活方式中，其卡通形象本身的生命力借助產品來表達。將不同文化的精髓以模仿和復制的方式挖掘出來，間接與卡通形象的品牌內涵相融合，卡通形象本身是人根據自然的反饋，主觀臆造出來的圖形符號，借助各種媒介手段快速識別與傳播；主題也可以是被臆造出來的產物，但缺乏文化與品牌的根基，新的主題需要在商業市場環境中反復磨合與錘煉，就好比可口可樂推出以網絡關鍵詞為主新產品，會在市場上尋找消費者進行體驗品嘗一樣，獲取市場消費者的反饋與認可，同時也為品牌建立良好口碑打下基礎。因此，主題需要借鑒，但借鑒目的在于重新使用卡通形象來詮釋它的意義，用新的講故事方法來探索人們與卡通形象之間的關系。卡通形象與整個社會所倡導的生活方式相互融合，相互引導。間接復制是對借鑒來的主題進行再思考的過程，而不是直接照搬主題，在此基礎上融入卡通形象品牌的個性化特點。

在網絡科技的諸多社會功能中，最重要的功能就是建立人與虛擬世界間的平衡。在虛擬世界，卡通形象的實體產品絕不僅僅通過以圖像、語言、行為的符號化方式表現，而是借助數字技術能夠將實體產品與虛擬產品進行融合，融合的形式具有多樣性。通過數字技術對乏味自然環境的探索，跨越時間與空間的束縛，洞悉一個巨大的、意料之外的活動領域。虛擬世界是人類有意識編織的空間，實體產品與虛擬世界的元素交互也同樣是有意識的，而在卡通形象概念店中與產品、場景互動交流，其很多行為是在無意識狀態下完成的。

實體產品是在現實世界中“漫游”，同樣，虛擬產品是在虛擬世界“漫游”。傳統以電影為傳播媒介的米老鼠，將虛幻的愿景布陳在現實世界中，其形態可以是樂園或者玩具。不僅僅只是實體產品與虛擬產品的對應關系，實體產品在虛擬世界“漫游”，需具有一定的主題故事性，達到增益的效果，還應當通過人的主觀能動性去創造性的連接它們間的關系。如個性化定制卡通形象，然后被生產出實體產品，而生產出的卡通形象產品又與虛擬世界建立感知聯系，并非形象的復制。實體產品與虛擬世界的聯系，也可發揮對人的增益關系上，改變產品本身的靜態呈現方式，感知人的情緒能力或者在產品之上延伸出對具有教育指導意義的功能。

虛擬產品是以數字技術及其設備為驅動力的信息數字化產物，是實體產品的基礎與反映。虛擬產品不是超脫現實的純粹性虛構或幻想，虛實產品是通過卡通形象這條視覺脈絡，而被以主題的方式組織或聯系在一起。傳統情況下，實體產品與虛擬產品在現實世界與虛擬世界中只是作為相互延伸的渠道。

數字世界與現實世界本質上是虛擬與實物的對立，但隨著科技日新月異，特別是新一代信息技術――物聯網、云計算等的出現，數字世界與現實世界的融合以更嶄新的形式出現，并且兩者之間的界限在逐漸模糊化。以計算機的誕生為代表的第五次信息革命由鍵盤創造一個虛擬的世界，反過來再作用于自然世界。信息技術的創新不斷催生出新技術、新產品和新應用，而這些新技術、新產品和新應用，部分本身就已屬于現實世界的一部分，另一部分則通過人類的使用作用于現實世界。因此，人們所理解的卡通形象產品都一樣，個性化需求同樣適用，嘗試讓人們定制自己的卡通形象或者產品。這種產品是人們主動情感寄托的載體，生產出該產品能使人們更具有成就感，而非實物產品或虛擬產品被動寄托情感，被動娛樂。

綜上所述，實體產品與虛擬產品在普世觀念中，是相對獨立存在的概念。目前，新媒體技術的不斷創新發展，實質上已經將實體產品與虛擬產品推向融合領域。融合的驅動力主要在于三個層面，一是技術層面。技術是實現實體產品與虛擬產品的核心基礎；二是主題層面。明確設計主題是卡通形象概念店的基本前提，決定了實體產品與虛擬網絡融合的互動方式；三是延伸層面。實體產品與虛擬產品互動融合，其意義主要在于提高產品的增益性，幫助人們拓寬思維。

參考文獻：

[1]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介―論人的延伸[M].何道寬譯.南京譯林出版社.2011.

篇8

報業的困境,直接引發了2005年和2006年關于報紙“消亡論”和報業“報業寒冬論”的爭論。清華大學教授劉建明認為,“在30年后,報紙將無可救藥”。[1]《京華時報》總編輯吳海民認為2005年是中國傳統報業的“拐點”,報業將走向“寒冬”。[2]在國外,也有許多關于報紙消亡的言論。美國北卡萊羅納州立大學的教授菲利普•邁爾出版了專著《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,該書的中譯本封面上,赫然印著他對報紙消亡的預測:“2043年春季的某一天,美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶,從此,報紙就消失了。”[3]

報業究竟怎么了,是誰動了報業的“奶酪”,報紙真的會消亡嗎,報業應當如何應對寒冬的到來?

一

誰動了報業的“奶酪”?一般的回答是,以網絡為代表的新媒體動了報業的“奶酪”,報業的困境來自于數字化和新媒體的挑戰。

所謂數字化,是指利用計算機信息處理技術把聲、光、電、磁等信號轉換成數字信號,或把語音、文字、圖像等任何業務信息都可以統一編碼,變成“0”、“1”信號進行計算機處理和網上傳輸。與非數字信號(信息)相比,數字信號傳輸速度快、容量大,抗干擾能力強,保密性好,便于計算機操作處理和網絡傳輸。

數字技術的發展催生了新媒體的崛起。新媒體是基于數字技術的媒體,其核心是數字式信息符號傳播技術的實現。新媒體以網絡媒體和手機媒體為代表,相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體,具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化、全天候與全覆蓋等特征,在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性。

數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境,報業受到了前所未有的沖擊,在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利的變化,出現了報紙“消亡論”和報業“寒冬論”。不過,也有很多人對報業的發展持樂觀的態度,最有代表性的是報業“春天論”,認為報業的困難時暫時的,報紙依然生機勃勃。

事實上,新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡,數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時,也為報業的發展帶來了新的機遇,那就是在媒介融合中的數字化轉型。

媒介融合概念的提出始于20世紀80年代的美國。顧名思義,媒介融合就是將原先屬于不同類型的媒介結合在一塊。美國馬薩諸塞州理工大學教授I•浦爾認為,媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢,而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”[4]他強調“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺,而是媒介之間的合作模式。

媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果。數字技術使不同媒介可以在數字平臺上進行整合,是媒介融合的技術條件。數字技術打破了媒體間的界限,20世紀50年代以來各自獨立發展的媒體形態,進入90年代以后逐漸走向融合。對于新聞和信息的大量需求以及不同媒介形態產品的互換互通,是媒介融合的社會條件。而以1996年美國頒布的《電信法》為代表的產業政策,允許不同媒介的兼并,成為媒介融合的政策條件。

美國教授戈登和戴默,將媒介融合分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合、新聞表達融合等。國內學者彭蘭將媒介融合引起傳媒業的變革概括為:在業務形態上,多媒體日益興起;在市場融合上,產品相互嵌入多元組合;在載體融合上,發行渠道的“合”與接收終端的“分”;在機構融合上,是更高層次的再分工。[5] 媒介融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分之合。

媒介的發展是融合而不是取代,報紙和新媒體可以實現共生共榮。報紙與新媒體相比在內容原創、權威性、品牌影響力等諸多方面具有優勢,報紙的劣勢在一定情況下也可以轉變為優勢。同時,傳統報業提升商業模式的時機并沒有失去。

媒介融合并不只是技術層面,而更為重要的是傳媒組織形式的變化以及由此產生的傳媒內容和經營模式的變化。

二

數字技術和媒介融合使報業的數字化轉型成為可能,實施數字報業戰略已成為傳統報業發展的必然選擇。

什么是“數字報業”?目前還沒有一個公認的定義。有人認為,數字報業是以信息技術、編碼技術、網絡技術、通訊技術、視像技術等數字技術的應用為標志的新興報業;是對傳統報業進行技術改造、結構重組、模式創新的現代報業;是建立在數字化、網絡化、時空化平臺上的全媒報業。“新興報業”、“現代報業”、“全媒報業”體現了數字報業的基本內容、主要特征和本質屬性。[6]還有人認為,數字報業指的是報紙采集的信息經過數字化處理,從單一的報紙出版方式發展到多次多渠道出版和再利用,媒體業務模式從信息編輯加工走向綜合信息服務。[7]

“數字報業”概念由“數字”和“報業”兩個詞語構成。這原本是兩個不同的概念,技術的發展使兩個概念緊密地結合到一起。數字技術可以對傳統報業強制浸透和原型改造,傳統報業也可以向數字領域積極融合和自我轉型。因此,對數字報業的把握不能將數字與報業隔離開來,也不能將數字技術與傳統報業簡單疊加。我們可以從以下方面來把握數字報業的概念。

1、從技術形態上看,數字報業是用數字技術改造和裝備傳統報業,實現傳統報業體制、

流程與形態的再造。

這些數字改造包括內容數字化、形態數字化、流程數字化和手段數字化。內容數字化是通過編碼技術和計算機技術將報業新聞信息轉換為用數字技術進行識別和處理的數字形式的內容,是報業數字化的基本前提和重要基礎;形態數字化是將報業數字內容表現為與數字技術相對應的數字文本、數字視頻、數字語音、數字圖片、數字動漫等存在形態,是內容數字化的載體和表現形式;流程數字化是用數字技術處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發行、交互、閱讀、存儲、檢索等全過程,是數字報業的關鍵,是內容數字化與形態數字化的技術要求和必然結果;手段數字化是應用網絡傳輸技術、數據存儲技術、基礎平臺技術和移動終端技術等數字工具實現對報業信息的管理,是數字報業的技術標志,是內容、形態、流程數字化的裝備支持。[8]報業的數字化改造不僅是利用數字技術改造本身傳統的生產方式,包括印前、印刷、發行、管理等各個環節,更是利用數字技術重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態,推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型,即報紙內容通過新的介質(如光盤、電信網、廣電網、互聯網等)、新的終端(如計算機、手機、PDA、閱讀器、顯示屏等)進行傳播的傳播形態。

2、從發展模式上看,數字報業需要進行體制機制創新,建立起適應新媒體挑戰和報業發

展的新制度,尋找到新的符合數字報業運作模式和規律的價值鏈與商業模式。

技術改造只是數字報業的表象,數字報業的本質是建立起適應數字化生存社會的報業發展新模式,對以往傳統的報業發展模式加以改造更新,建立新型的生產力和生產關系。在生產方式和方式上,數字報業的生產不再是直線的采寫-編輯-印刷-發行-廣告的二次銷售模式,而是環型的多點互動形態。新聞采編可以通過數字技術實現及時的多媒體傳輸,新聞信息的呈現終端也不再是單一的平面媒體,多媒體復合顯示手段或者說其他任何新型移動數字介質都可能成為報業的終端。在經營方式上,數字報業將改變長期以來報業經營嚴重依靠廣告和發行的模式,轉變為多點作戰立體經營,如個性化信息服務、電子商務等,提高產品的附加值。在管理方式上,需要出臺報業向其他媒介形態拓展融合的宏觀政策,報業的管理部門應當在數字報業宏觀戰略下調整管理政策,制定適合報業數字化轉型的發展政策,促進我國報業向數字報業的成功轉型。在報社內部,需要搭建適應數字內容產業運營方式的新型生產關系也就是新的組織架構。不僅僅圍繞采訪編輯發行廣告的生產線進行管理,而是在數字多媒體平臺上進行資源整合。

3、數字報業是對傳統報業的發展,不能割斷與傳統報業的聯系另起爐灶,盲目發展。

數字報業是一項系統工程,而非僅僅尋求一種數字化的新介質對新聞紙的替代,數字報業要扎根于傳統報業強大的內容原創的沃土。報業的核心競爭力是新聞內容產品的原創能力,數字報業要充分發揮傳統報業這一優勢,并不放棄傳統主營業務和主營產品。報紙業務目前仍是報業的營收支柱,也是戰略轉型的基礎和條件,仍應全力發展。但是,不放棄并不意味著不對紙質產品和報業體制機制進行重大的創新。

4、數字報業發展的關鍵是構建起一套有效的商業模式。

傳統報業的商業模式具有一定的局限性:從體制上看,報社沒有成為真正意義上的市場競爭主體;從贏利模式上看,報業經營方式粗放,集約化程度不高;從終端服務來看,報紙難以滿足受眾的個性化需求。[9]因此,必須對傳統報業的商業模式進行創新,變單點贏利為多點贏利;變以讀者為中心為以消費者為中心;變粗放管理為精細管理。

5、數字報業是一個發展的概念,發展方向是跨媒體跨地域的傳媒集團和娛樂產業集團。

數字報業這一概念在不同的時期有不同的內涵,有人因此認為數字報業是一個過渡性概念。數字報業反映的是傳統報業在當前這個特定歷史時期的轉型目標,它最終的發展方向是數字內容產業及其關聯產業。報業應當緊緊抓住數字、網絡、多媒體技術快速發展的機遇,由傳統報業集團,向跨媒體跨區域的傳媒集團和大型娛樂產業集團發展。由“報紙業”向“報道業”升級,從提供報紙轉變為提供數字內容和核心價值,以及娛樂產品等。數字報業不是一勞永逸的終極狀態,而是永無止境的動態目標,這是由數字技術發展的持久性和報業戰略發展的目標性決定的。

三

《中國報業發展報告(2005)》第一次提出大力發展“數字報業”,《全國報紙出版業“十一五”發展綱要(2006-2010)》提出了數字報業戰略,并計劃實施“數字報業實驗室計劃”,該計劃在2006年召開的第三屆報業競爭力年會上啟動。這一系列動作標志著傳統報業的“數字化轉型”已成為國家層面的指導性政策。

盡管數字報業這一概念是2005年前后才出現的,但報業的數字化改造卻可以追溯到20世紀80年代報刊出版采用計算機激光照排系統,在印刷環節告別了“鉛與火”。20世紀90年代中期起報刊出版引入綜合新聞業務網絡,在新聞采編環節告別了“紙與筆”。本世紀初,報刊的廣告、發行、內部管理等全面進行數字化改造,在經營管理上實現了數字化。

數字報業真正的起步是報紙“觸網”。1993年12月6日,《杭州日報•下午版》通過杭州市的聯機服務網絡進行傳輸,揭開了我國報紙網絡化的序幕。1995年1月,由國家教委主辦的《神州學人》通過互聯網發行它的《神州學人周刊》電子版,成為我國第一家走上互聯網的媒體。從1995年至1999年下半年,是報紙的網絡版(或稱電子版)階段,這一時期是直接把報紙內容按版面或是類別搬到網上,供網民瀏覽。2000年以后,報紙網絡版逐漸從WEB1.0向WEB2.0發展,出現了以新聞為主的綜合性網站,網站逐漸成為報業的數字化整合平臺。以網站為平臺的有聲報、多媒體互動數字報也開始出現。2006年2月20日,浙江日報在浙江在線上推出了不同于以往簡單的PDF版的全國首家數字報紙;8月1日,寧波日報報業集團推出了中國第一份多媒體互動數字報“播報2.省略緊密嵌入、彼此關聯。報紙訂戶同時獲得網絡版的登錄許可。報紙上除了重點報道,外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容,指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。該報對編輯方針進行調整的核心內容是壓縮資訊放大有“附加值”的深度新聞。原來占印刷版50%的事件性新聞報道轉移到了網絡版,免費對讀者開放;大量金融數據也被放到網站新推出的“市場數據中心”,同樣免費對讀者開放。改版之后網絡新聞的分量大大加重。同時,《華爾街日報》網站也在技術和內容上進行升級,新增站內搜索功能,博客覆蓋領域擴大,新增視頻和播客片斷,開設讀者論壇,開辦網站,使報紙的訂戶可以在這個網站申請主頁,定制新聞,享受個性化新聞服務,等等。《華爾街日報》這次改版的目的,正如其發行人克洛維奇所說:“通過印刷版和網絡版的配合,讓讀者一整天都離不開《華爾街日報》。”[11]

自2002年以來,甘尼特報業集團先后投資Careerbuilder、Topix等8個數字化項目,試圖以此作為數字化騰飛的平臺,但由于沒有傳統報紙內部資源的有力配合,其數字化項目規模和發展前景都受到制約。為此,甘尼特大力推行“信息中心”工作模式。什么是“信息中心”?甘尼特首席執行官Craig•Dubow的解釋是:“信息中心”是以受眾需求及參與為核心,全天候、全媒體、全平臺采集并新聞和信息的模式。在“信息中心”工作模式下,采集受眾需要的極其本地化的新聞和信息,然后在受眾喜歡的時間、地點、終端。在操作中,“信息中心”具體化為7項改革:數據(Data)、公共服務(Public Service)、社區對話(Community Convers-ation)、本地(Local)、個性化內容(Custom Content)、多媒體(Multimedia) 、數字(Digital)。[12]“信息中心”框架下的七項改革的核心是資源配置的數字化轉型。改革打破報紙傳統資源配置方式,確立以網站等新媒體為主、紙介報紙為輔的數字化資源配置方式。報紙記者轉變為24小時發稿,采訪設備由筆和紙轉變為多媒體,生產內容由單純的新聞轉變為博客、數據庫、網上社區等,配套措施是將人力資源、設備資源等轉向以數字化媒體為核心。

在國內,解放日報報業集團實施了“5i”戰略,《遼沈晚報》全面推進“ES”數字化服務。解放日報報業集團的“5i”發展戰略即手機報(i-news)、數碼雜志(i-mook)、電子報紙(i-paper)、公共視頻(i-street)和以前的網站(i-net)。前四項工程分別于2006年1月、3月、6月和9月正式推出。“5i”工程涵蓋了無線、寬頻、戶外、新介質等四個主要領域,形成信息“無時不有、無所不在、無人不曉”的布局。

遼沈晚報的數字化服務是“ES工程”。“E”是“數字化”的代名詞,“S”是“Service”(服務)的縮寫,其精髓是“在數字化時代為受眾提供優質服務”。圍繞這一核心價值觀,遼沈晚報制定了“3E”法則,并以此來指導各類新媒體項目的開發與拓展。“3E”即Every Media(全媒體),指內容采集與生成在技術形態上具有多元性,簡稱“E- Media”;Every Platform(全平臺),指內容在實施手段上呈現多介質,簡稱“E- Platform”;Every Time(全天候),指內容采集及在時間坐標中沒有斷點,簡稱“E- Time”。目前,遼沈晚報正在3E的基礎上探索論證具有接續延伸意義的“4E”和“5E”。4E是指Every Where(全覆蓋),其含義為提供的內容在地理廣度和人群類別上完全告別死角區域,實現完全覆蓋,簡稱“E- Where”;5E是指Every Demand(全搜索),意為在售后環節中以數據庫的形態提供強大的、無所遺漏的回訪式內容搜索功能,簡稱“E- Demand”。全覆蓋與全搜索是對3E的有力補充及拓展。

西方發達國家的報業集團基本上是跨媒體跨地域傳媒集團,而中國的報業集團基本上還是單一的報業,這既與中國報業發展不成熟有關,也與現行的行業壁壘、地域壁壘、資金壁壘等多種因素有關。盡管如此,跨媒體跨地域是報業集團發展的必然方向,國內一些傳媒集團對此進行了嘗試,比如報業與廣電合并的成都傳媒集團、佛山傳媒集團和牡丹江新聞傳媒集團等。

2006年11月28日,成都日報報業集團和成都廣播電視臺正式合并,組建了成都傳媒集團,由此開啟了“跨媒體融合”之路,成為我國省會城市首家涵蓋報刊、廣播、電視、網絡等多種媒體形態的新型綜合傳媒集團。此前,佛山和牡丹江、紅河等地級市已經將報紙和廣電合并組建了跨媒體傳媒集團。

成都傳媒集團成立一年多來,在構建現代化跨媒體發展的傳媒集團方面進行了積極的探索。報紙和廣電兩大板塊初步實現了內容融合、產業融合、人事融合、體制機制融合、品牌融合。在新聞宣傳方面,形成了“新聞宣傳統一指揮,不同媒體分類指導”的新聞宣傳管理制度。在探索建立新體制方面,針對目前媒體管理格局為新聞出版和廣播電視“分業管理”的現實,為促進媒介融合,主要采取了干部交流任職和崗位管理制度。在探索建立符合現代企業制度的法人治理結構方面,建立了集團結算和審計中心制度,建立健全對集團經營單位和單元的經營目標考核和激勵機制。[13]

注釋:

[1]劉建明:《關于報紙消亡的對話》,載《新聞界》,2006年第1期。

[2]吳海民:《中國傳媒打變局――報業的未來走勢和京華時報的戰略選擇》,載《今傳媒》,2005年第12期。

[3](美)菲利普•邁耶:《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》,張衛平譯,新華出版社,2007年第一版。

[4]Andrew Nachison,Good business or good journalism? Lessons from the bleeding edge, A presentation to the World Editors’ Forum, Hong Kong, June 5,2001。

[5]彭蘭:《從新一代電子報刊看媒介融合的走向》,。

[6]劉景來:《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。

[7]黃小蓉:《創新黨報合作的思路與機制》,載《當代傳播》,2006年第1期。

[8]劉景來《數字報業的研讀與解析》,載《中國報業》,2007年第11期。

[9]石磊:《媒介融合,報業發展新支點――從報紙消亡論說起》,載《西南民族大學學報(人文社科版)》,2006年第7期。

[10]陳昌鳳:《紐約時報公司的經營模式探析》,載《國際新聞界》2003年第6期。

[11]參見酈辛:《華爾街日報:緊密結合網絡的新型報紙》,載《網絡傳播》,2006年第2期。

篇9

關鍵詞：全媒體 記者；必備素質；媒介環境；傳播；

中圖分類號：G224 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-06-00-01

隨著我國網絡的發展和普及，網絡的平民化，已經成為國民日常生活的重要工具。截至2014年6月，我國網民規模達到6.32億，手機網民也達到了5.27億。各種媒體相互滲透，全媒體的概念逐步明確，很多媒體也開始提出 “全媒體化”的戰略目標，標志著全媒體時代已經開啟。

全媒體時代媒體對記者的要求已經遠遠的超過傳統媒體對記者的要求。要想跟上時代節奏，記者務必要融入這個全媒體的主流之中，積極迎接全媒體時代，思想和技術上都要完成由“傳統媒體型”向“全媒體型”轉型。

要適應這個媒介環境，就要先了解媒介環境，所謂媒介環境，是指“在一定的社會環境中，媒介各構成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與其外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的結構狀態”。每一次新媒介的出現，都將開創新的媒體時代，打造一個全新的媒介生態。在全媒體時代，媒介環境的變化表現在以下幾個方面：

1、新聞傳播主體的變化：新的媒體時代，新聞傳播的主體發生重大變化，由公眾媒體轉變為“公私”混合的時代。

2、各媒介間關系的變化：網絡媒體的出現與發展，打破了不同媒介之間的界限，新舊媒體相互融合，在保持原有介質優勢的條件下，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，實現媒體的相互融合、滲透。

3、新聞傳播流程的變化：在新的媒介環境下，傳播流程已被改變，受眾在傳播中的主動性更強，新聞傳播的主體為記者與受眾共同分享，促使新聞產品多樣化發展。

4、服務對象的變化：全媒體時代，各類媒介間高度融合，受眾由單純的受眾轉向成傳者和受者的雙重角色。

這些變化都對全媒體時代記者的素質提出了新的要求。

第一，保持原有新聞素養。從思想素質上來說，構建社會主義和諧社會的重要思想仍然是作為記者的政治大方向。從業務素質上來說，新聞媒體的基石仍然是記者的采訪能力和寫作能力，尤其在全媒體時代，龐大的信息量以各種形式出現在受眾面前，報道的質量一定是最重要的指標。從作風素質建設來講，做好記者的前提當然是良好的作風素質。

第二，新思想與技術的要求。記者要接受全媒體時代的到來，只有從思想上承認轉變，才會在行動上去改變，學習全媒體時代記者所要學會的各項新的新聞專業技能。要轉換原來單一的思維方式，尋找適合全媒體時代的方法。

第三，傳播能力的提高：新聞傳播方式的變化改變了傳統媒體信息采集與制作的流程，不同的媒體在同一個信息操作平臺上，統一策劃，根據受眾的特點對信息進行分類加工，制作成不同的新聞產品，通過不同的傳播方式傳播給受眾。

第四，記者信息選擇與整合能力的提升：與傳統媒體相比，全媒體時代的記者更需要掌握多媒體傳播能力，記者要能夠熟練地搜集、處理各種文本、照片、圖表、動畫、視頻等素材，其中也包括多媒體多新網絡語言理解能力。這種新聞業務流程是對新聞信息和資源的整合，要求記者的資源整合能力極大提高。“融合新聞”體現了這媒體對事件的處理更多角度，更注重與受眾互動，這對記者的信息篩選與整合能力提出了更高的要求，要注意培養多媒體報道的思維和理念，懂得不同媒介的傳播效果，將信息資源轉化為不同的新聞產品，從而提高新聞傳播的能力。

第五，對正確信息的把關能力：全媒體時代，新聞的多元化、復雜化，信息傳播的速度加快，都使得虛假新聞數量增加，尤其是信息在不同媒體之間轉發、轉載的再次傳播過程中，傳播方為了提高時效性，往往會缺少對信息的把關，還有些媒體為了吸人眼球，惡意將標題夸大或根本不符合新聞主題內容，要杜絕這些現象，考驗的正是媒體人員對信息的把關能力和自身素質的提高。

第六，提高信息處理能力。全媒體時代，記者面對爆炸式的信息量，篩選、鑒別有價值的信息，將其有序的整合出來，使受眾更加真實、系統、深入地了解新聞內容。因此，擁有更強的信息分析處理能力，就擁有了更大的社會影響力和發展空間。

篇10

關鍵詞 廣播媒體；媒介融合；信息化；品牌形象

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0033-02

隨著現代傳媒技術的不斷發展，對傳統廣播媒體而言，即面臨著巨大的調整，同時也帶了很大的發展機遇，那就是通過與現代傳媒技術進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現象，媒介融合的出現，不僅改變了廣播電視媒體的生存環境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網絡渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發展趨勢在功能上的體現。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內的媒體的媒介形態通過整體運作而變化的過程；另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關的所有構成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權形式、傳播方式，以及組織結構的融合等方面。

綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應時展的新型產業模式，是現代社會信息傳輸方式多元化發展的必然，是集傳統的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產物互聯網、手機等多種傳媒發展為一體，實現資源整合與共享，經過信息統一處理，形成多種媒體形式和內容的組合，促進了信息產品的多元化發展，而這些新產品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）數字技術的網絡融合。信息技術是新時代的產物，與數字化技術共同促進了多個產業領域的發展，這兩項技術將多種形式的信息通過信息技術轉化，成為可讀的計算機二進制數據，計算機再將這些信息轉化為相同的數字符號，通過互聯網進行傳播交流。換一種說法，統一后的信息，經過先進的數字化技術給了傳統形式的信息以新的傳播機遇，網絡傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷；

2）終端的多元化融合。信息時代，信息技術日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數字機頂盒技術屢屢更新，其他輔助設備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質，如今電視也擁有了瀏覽互聯網、電子商務、下載數據等原來網絡特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術優勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網絡化已成新趨勢，上網、收看電視節目、收發郵件、APP應用等功能是手機的又一個進步。

此外，信息技術的發展，也使得傳統媒介產業的界限逐漸模糊。為此，傳統媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術的發展，各產業為消費者提供的服務越來越具有時代優勢和市場需求。傳統的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產品的生產過程和營銷渠道也有各自的優勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。

2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優勢

2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性

1）傳統媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現是多方面的，其表現最突出的是媒體技術的改變，當然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業所實行的管理體制建立在行政區域劃分的基礎上，導致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應新媒體的發展與受眾的需求，因此廣電行業機構設置上下層級之間表現出很大的矛盾，另外，有線電視網絡市場也存在嚴重的分割現象，廣播資源無法實現真正意義上的有效共享；

2）新時期國外媒體的強勢行業競爭力。通過分析國際市場的發展趨勢得知，西方發達國家都將科學技術作為新媒體的發展的重要推動力，力求成為掌握核心技術以及行業標準的第一人（國）。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應用，韓國、意大利等國家新媒體發展方向則瞄準了手機電視。舉個例子，上個世紀的美國福克斯公司專門設立了一個制作移動電視節目的部門，該部門成立之后已經成功負責了超過一百個移動節目的制作。另外，互聯網也以迅猛的發展勢頭進駐新媒體領域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發展。所以，隨著當前世界經濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應該以開放的態度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。

2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件

1）具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發展都有規律，新生事物取代傳統的事物時有發生。基于信息時代的飛速發展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優勢，打造本土化品牌產品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發展的當務之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優勢，就要貼近當地人們的生活，關注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當地人們的生活為出發點，同時還要弘揚正氣，關注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺；

2）不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎。廣播電臺應該充分利用當前發展的有利時機，突破傳統媒體的桎梏，將自己打造成適合當前社會發展的新媒體。廣播電臺應該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當前的社會要求下，廣播媒體應該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網絡等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節目互動的機會；其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續發揚廣播媒體的傳統優勢，還要充分借鑒手機、網絡、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網絡具有信息傳播的即時性，而報紙能夠將隱藏在信息背后的社會價值挖掘出來。現今，很多廣播電臺的節目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應用下載，就是傳統與新穎的有效結合；

3）不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現共享，這不利于廣播媒體的發展。不同媒體之間要盡量加強合作，構建一個良好的媒介統一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發、網絡更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權威性

要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現這一點，必須要提高媒體的權威性與公信力。專業頻率要將專業領域內的信息作為主要內容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內容。提升廣播頻率公信力必須要表現出客觀公正的信息處理態度，注重在節目中體現維護人們的合法權益得態度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。

3.2創新廣播內容，形成廣播媒體獨特的節目風格

對任何廣播節目來說，一定要形成自己獨特的風格，這樣才能提升受眾的關注度。所以，各廣播頻率都要力求在內容上以及表現形式上突出創新，形成自己別具特色的風格特征。我們發現廣播節目的風格能夠在很大程度上影響廣播節目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節目主持人還是節目形式都以獨特的風格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應該進行細致的市場調研，準確把握聽眾的具體需求，并在此基礎上創新自己的節目風格，以提高受眾的收聽率。

在當今媒介融合的形勢下，獨特的節目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節目的重要程度要遠高于節目本身的內容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節目形式的創新，在開發節目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節目風格，以創新來贏得更多的受眾。節目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發生偏離，在準確了解傳播特征的基礎上適應更多受眾的需要才是正確之策。

3.3適應媒介融合趨勢，培養跨媒體全能型人才

復合型人才往往更容易也更應該受到廣播媒體的青睞，但是復合型人才數量卻十分有限，媒體應該重視人才的引進與培養。復合型人才主要包括兩方面的內容：第一，能夠承擔起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務，適應多媒體發展的要求。第一層面要求準確把握不同媒介的表現特征，充分了解傳播過程中的基本規律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

4結論

雖然，媒介融合發展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術的以及成本的，目前，新媒體的發展還只是媒體市場的一角，與應有的發展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢。總之，在現代社會，傳媒數字化發展要適應時代的要求，傳統廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現代化的科技優勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。

參考文獻

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