廣告的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇廣告的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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影視廣告是覆蓋面最大的大眾媒體，是非常有效的和相對廣泛的廣告傳播方法。影視廣告是一種音像合一的視覺傳達形式，它的直觀性和感染性都是最強的，這是媒體視聽語言的魅力。電視廣告制作與即時通信信息遠程傳輸媒體的特點--對影視廣告的傳播上的高精度化，使人們可以對商品形象進行自由的想象，可以具體和準確地傳達出旨在吸引顧客的目的。但是廣告很短，有的十幾秒甚至幾秒，這要求受眾完全看完鏡頭才能明白廣告要表達什么，而且觀眾都是不是主動要求看廣告的，這就大大的增加了廣告傳達信息的難度。所以一個好的廣告創意必須廣泛吸收世界各先進文化并探索出這個時期所需要的中國模式，充分發展和利用先進技術和手段，同時積極挖掘中國深厚的文化。

2剪輯對影視廣告的重要性

現在很少有不運用數碼技術手段而制作的影視廣告了，如在戰爭場景中的炮火煙霧，科幻片中的外星人，洗衣粉廣告別干凈的衣服等，影視特效不斷地推陳出新，在新穎性和娛樂性上下足了功夫，創造出令人煥然一新的視覺體驗，尤其是三維虛擬動畫，更是為廣告注入了生命活力。虛擬出來的聲光電效果通過調節參數來控制效果并且比真實的還要好。影視廣告中的特技動畫實際上也是繪制的一種形式，但是與一般繪畫的不同之處在于動畫是活動的連續的畫面。同樣的廣告，在科技高度發達的今天，設計師應該能制作出更加優秀的作品。影視廣告作品中動畫的造型與動作設計是一種夸張的漫畫表現形式，漫畫是藝術的一種，而藝術來源與生活，這就需要設計師在生活中認真的觀察并通過熟練地動畫技巧制作出與生活貼合的廣告同時使特技動畫在廣告中體現出獨特的魅力，增加廣告的生命力。另外,制作廣告特效動畫的時候要考慮到觀眾的感受才是最主要的，這就要求設計師對動畫的宏觀把握，對動畫主體的形態要有適當的控制，特別是有些主體還富有情緒，這種夸張的神態和舉止是一種極具感染力的設計表現形式，也是觀眾所期待的，所以設計師在特技動畫的造型和動作上要有合理的設計并精心的制作,一定可以提高廣告作品的藝術效果。馬哲中指出“內容和形式是相互依存的。任何形式都是一定內容的形式，離開了內容就沒有形式。”特技動畫的應用表現必須與廣告作品的內容和諧統一。影視廣告作品也不例外,影視廣告作品通過追求高科技來表現內容，同時高科技產品也是為廣告的內容服務的。在廣告作品技動畫實際上是動畫依附于廣告內容,隨著科學技術的發展，影視行業和IT行業之間的聯系越來越深。在影視廣告中加入特技動畫，為影視廣告注入新鮮的活力，影視廣告運用特技手段運用自身的魅力來感染觀眾同時讓觀眾在短時間內全面、準確地了解廣告的內容，從而加快了廣告的傳播速度,使廣告達到廣泛宣傳的目的。但是同時特技動畫也找到了施展魅力的空間。雖然工業設備與軟件技術的革新確實可以使影視廣告的視覺更愉悅、畫面更精美，但是這卻需要工業技術的不斷發展。甚至產生大量機器資源的浪費。因此，這就需要我們巧妙而有效地使用各種剪輯技術和人文創意來提升作品審美和降低制作成本。

3創意是影視廣告剪輯藝術的根本

對軟件工具的熟練運用是影視廣告技能表現的重要因素。由于科技的變革，人們審美的變化，傳統的藝術設計規則和思維方式同樣需要變革。在當今這個高速發展的社會中，對于熟練應用計算機的人，則可能更快的掌握了商業與文化的優勢。雖然近幾年我們的影視廣告作品在大的廣告賽事上也獲得很多成功，但少有經典案例，主要還是還欠缺具有國際視野的優秀作品。自己的設計文化尚未完全形成系統。如“黃金酒”等，其制作水平并不能讓業界和世界認同。隨著我國經濟持續快速增長，市場競爭日益擴大和升級，影視廣告也從以前的“媒體制作大戰”上升到“影視廣告創意”的競爭。因此，對從業人員的要求越來越高。設計師只有具備熟練的技能、富有激情和創造力、思維敏捷等基本素質，才能順應變化的市場環境。正如美國廣告學教授詹姆斯?韋伯說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果”。創意是“現有要素重新組合與變革”衍生出來，創意并非高深莫測，應用較為主要的廣告創意策略，合理定位便可以使廣告創意趨于成功。當然影視廣告想取得成功，就必須真正打動消費者，必須著實從消費者及企業長遠利益考慮創意。因此影視廣告主題應圍繞市場經濟和商品的效用展開，創意不能違背社會現實生活；要尊重社會文化價值取向，順從民眾審美心理；應給消費者自主的選擇權，不能強加于觀眾。在影視廣告后期剪輯制作技術快速發展的今天，科技給我們帶來的影響是史無前例的，從新設備到新技術確實讓影視廣告迅速發展，但我們應該清醒地認識到，什么是主流?，F階段技術因素的主流地位是當前設計文化不成熟的暫時表象，隨著時間的推移，一旦技術發展趨于同質化和成熟化，這種現象就會消減。如果過于神話技術，使影視廣告后期剪輯成為制作主流，那么可能就會出現重蹈工業社會的覆轍，把人們引入歧途。這并不是什么前衛意識的創新，實際上是工業社會“技術至上”傳統觀念的延續而已。因此，高技能和高技術是從事影視廣告剪輯人員所必備的手段和工具。但不是做好設計的根本，只有良好的創意安排才是影視廣告的靈魂所在。

4結語

篇2

創意是平面設計的靈魂，平面廣告設計的創造力來源。廣告創意可以實現對現存事物的理解及認知，它能夠衍生出一種抽象思維和行為潛能。隨著現代平面廣告設計的發展，人們逐漸認識到了創意在廣告設計中的作用，這也為現代平面廣告設計的發展插上了飛翔的翅膀。廣告是一種視覺傳遞藝術，它具有清晰的目標性和計劃性，同時又具有很強的實用性、審美性。強化廣告創意可以將商業對象的信息進行商業化傳播，實現廣告的價值。

現代平面廣告設計的內涵

現代平面廣告設計是一種新的廣告載體，也是信息、娛樂、藝術的完美結合的平臺。廣告創造不僅僅是為了消遣，更需要具有藝術性、娛樂性。這就要求廣告創意能夠將各種內容完美融合在一起，才能形成一個好的作品。創意一直都是現代廣告設計追求的內容，也是對傳統思考、時尚追求的探索，

創意，是思考性過程和視覺化過程的體現，也是優秀廣告作品的靈魂。優秀作品的靈魂來源于創意，而且卓越的廣告創意也可以有效地實現廣告設計的目的。在平面廣告設計的過程中，需要以發散式思維去設計廣告。同時，它也可以打開現實與理想、形與意結合的鑰匙，更有利于突出設計主體，引起人們的共鳴。

創意在廣告中有許多中表現形式，其中人性化設計是平面廣告設計中更為常見的一種設計方式。在平面廣告中加入人性化設計元素，可以豐富廣告的內涵，通過融入人性化元素，可以為平面廣告設計提供更多的創意題材。大多數成功的廣告創意，都是根據人們的感情和理性而進行的設計的，它所表達的思想更容易為人們所接受。這也是廣告市場影響力的根源，是實現廣告宣傳的切入點。

廣告創意能夠激發大眾的購買力

隨著市場經濟的不斷發展，市場上的產品種類琳瑯滿目。面對眾多的同類商品，如何讓自己的產品在市場上更具有競爭力，成為消費者選擇的首選，成為商品銷售的關鍵。面對如此激烈的市場競爭形勢，現代平面廣告為企業的產品宣傳提供了良好的平臺，也成為企業市場競爭的關鍵。

在市場競爭過程中，好的創意廣告的市場價值是不可估量的，它能夠激發消費者的好感，增加消費者對產品的認同程度，進而勾起消費者的購買欲，為企業創造豐厚的利潤。面對這樣的市場狀況，各商家都在絞盡腦汁的設計廣告創意，這也是廣告公司興旺發達的原因。

以新浪微博為例，新浪微博的圖標以人體器官眼睛為原版，在眼睛的基礎上開展設計創作，從而影響人們的心理。通過眼睛可以看到周圍的事物，可以看到他人的生活，可以了解人們的生活狀態和心理變化，了解人們的現狀。簡單的一個眼睛，讓我們自己了解我們關注的他人的生活狀態。新浪微博簡單形象的廣告，抓住了人們的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人們的消費理解，也成為微博得到迅速得到推動的原因。

良好的廣告創意可以感動大眾，激發人們對生活的熱愛

右圖為節約用水的一則廣告，廣告設計非常簡單，但是通過設計者的創造性思維，深刻闡述了節約用水的重要性。在平面總我們可以看到一個眼睛，落下了最后一滴淚，教育人們不要讓我們的眼淚成為人們的最后一滴水。該畫面言簡意賅，說明節約用水的重要性，如果我們還無休止的進行浪費水源。終有一天我們會為了水資源的匱乏而落淚，成為我們一生的教訓。在該平面廣告設計中，設計者技高一籌，通過一句簡單的警示語“不要讓眼淚成為最后一滴水”，深刻說明水資源的重要性，同時，它還抓住了人們的心理，讓社會大眾從心底自發的關愛水資源，關愛生命。

我們應當深刻認識到創意在平面廣告設計中的作用，在設計中，抓中人民的心理，引起人民的共鳴，通過良好的廣告創意感動大眾，從而激發人民對生活的熱愛，鼓勵人民去熱愛生活。

創意在廣告設計中的畫龍點睛作用

在平面廣告設計中，缺乏創意，其設計產品往往十分平庸，缺乏新意，也將很難得到人們的認同。如果能夠合理應用廣告創意，既可以增加廣告的新穎性，又可以提高廣告的影響力，為廣告設計添上精彩一筆。

結語

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眾所周知，商品買賣是有一定的功利性存在的，這往往會使消費者下意識產生抵觸的情緒，而在廣告中加入幽默元素則更容易隱蔽功利性，從而消除消費者的敵意。廣告創意以幽默情景劇的形式得以呈現，這些完全是來自現實生活中原汁原味的加工表現形式，沒有過多的矯揉造作的成分，使幽默效果的控制和產生在設計創意中也有一定的規律可循。幽默是一種懸念和包袱，從故事的一開始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展開的進程中，它會將懸念解開，或者說是甩個包袱，讓你豁然開朗，或者捧腹，默默無聞中漸入佳境。其社會功能表現在干預和娛樂兩個方面，幽默廣告干預社會的功能是通過其娛樂功能來實現的，即觀眾在享受廣告娛樂的同時又能潛移默化地受到廣告的影響和勸說。它曲折而真實地再現社會生活，表達一定的社會理想和審美觀念，表達對某種事物或生活方式的態度與評價，表達某種是與非的概念，從而影響人們的行為方式，推動社會生活潮流的變化。

幽默廣告需要獨特的聯想和類比，觀看廣告是一種腦力運動，因此想象力顯得尤為重要。一則廣告是否具有想象力，往往決定了廣告創意的好壞和被觀眾接受的程度。借用想象其實就是傳統的比、興手法，“比者，以彼物比此物也。興者，先言他物以引起所詠之辭也?！敝袊膹V告素來以抒情制勝，然而并非任何情感的抒發都能成為廣告藝術。主觀情感必須客觀化，必須與特定的想象、理解相結合相統一，才能構成具有一定普遍性的藝術作品，產生相應的感染效果。所謂“比”“興”正是這種使情感與聯想、理解相結合而得到客觀化的具體途徑。其實在我們的生活中，還有好多妙趣橫生的廣告能讓人們產生無限聯想，在給人們帶去歡樂的同時，使產品形象深植人們的心中，只要提起某一類的產品，人們自然而然就會先想到這一印象深刻的產品，在同等的市場環境下，這種產品便更加具有競爭力，更易受到人們的青睞。幽默廣告的競爭優勢由此得到了充分的體現。

幽默廣告需要遵循一定的創意法則，才能使幽默廣告產生更好的傳播效應。對廣告創意而言幽默是一種人們喜聞樂見，給人以娛樂和教育的藝術表現手法，各種信息通過人為的機智處理可以創造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關于品牌或產品的喜劇性聯想和意識。使用的幽默手法首先要以受眾為中心。幽默廣告要發揮效果其宣傳的對象和針對的觀眾要適合，像涉及到類似健康、生命、財產等廣告是不宜運用幽默手法的，而像一些服裝、旅游、食品、運動等廣告則比較適合幽默廣告。幽默廣告要引起受眾的興趣，就要根據不同產品的目標受眾，結合受眾的年齡階段、性別群體、文化背景、民族習慣、審美心理及社會階層進行訴求。其次，幽默廣告要具有思想性。一個幽默廣告的是否能夠成功，在于廣告創意能不能引起受眾的興趣和是否具有深刻的思想性。藝術的審美效果可以分表層效果和深層效果兩個層次。表層效果是人的本能領域的一種反映，以實現人的一種表象愉悅為目的；而藝術的深層次效果，是一種從人格的深度效果獲得的幸福感。所以，幽默廣告要積極探索內在的思想性，爭取達到表層效果和內在效果的統一。第三，幽默廣告要將畫面與文案緊密結合。廣告是由幾個不同的元素構成的，包括文案、圖形，文案解讀了畫面，引導著受眾的思想，畫面解釋了文字，將廣告的主題加以升華，以此，文字與畫面要相互結合，才能把幽默廣告的效用最大化。幽默廣告的文案常以雙關、格言、俏皮等富有趣味的語言形式表現；幽默廣告的畫面常以比喻、擬人、夸張等手法來增強了廣告的趣味性。

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【關鍵詞】平面廣告 色彩應用 研究分析 重要性

所謂的色彩，指的是人類視網膜在接收到光之后所作出的反應，同時，色彩還是人們結合生活的經驗以及生活習慣在大腦之中所產生的一種特殊感受?？偟膩碇v，色彩在人們日常生活之中的各個角落都存在，同時也是生活當中的重要組成元素，任何事物都是由不同的形狀、不同的色彩以及不同的材質所組成的，其中，色彩可謂是最為基礎的要素，色彩對于事物的表現有著難以言喻的作用，人們許多感受的源泉，都來自于色彩之中。同時，人們不同心情之下對應的色彩感受也各不相同，在一般情況之下，心情愉悅之時會對應靚麗的色彩，而心情暗淡之時則對應較為晦暗的色彩。所以，綜合上述的分析，色彩在人們的日常生活之中有著重要作用，同樣的，色彩在平面廣告設計之中也有著巨大意義。

1 色彩在平面廣告設計中的重要性

當前色彩在商品經濟的建設及發展當中發揮著重要的作用，隨著我國經濟的不斷向前發展，平面廣告的設計也呈現出多樣化的姿態，不同的設計形式和設計理念，無時無刻對于人們的視覺產生著強烈的沖擊。同時，廣告，已經逐漸成為了人們日常生活之中的重要原因，人們由此而對于廣告設計的要求變得更高。一個優秀的平面廣告設計，不僅可以起到較好的營銷作用，同時還可以引起人們深層次的關注，使得人們產生眼前一亮的感受，并且帶給人以藝術的享受。

1.1 色彩是平面廣告基本要素

對于平面廣告設計而言，色彩、圖形以及文字，是基本的要素。而在現代化的平面廣告設計當中，掌控好色彩，是設計的關鍵環節，同時色彩搭配的好壞可以直接的決定平面廣告作品的成敗。因為色彩在平面廣告設計之中有著相當特殊的訴求力，其可以迅速、直接、有效的形成一種感官作用。公眾對于平面廣告設計作品的第一印象，就是通過色彩而獲取的，所以，強調色彩在平面廣告設計中的作用，也可以增強作品的表現力度。當平面廣告的作品以自然形態出現之時，觀眾的第一反應會變弱，例如可以在平面廣告設計中加入一些夸張以及抽象的效果，對觀眾的吸引力就會立刻增強，并且立刻引發觀眾強烈的好奇心。因為抽象的色彩搭配，可以給人一種豐富廣闊的想象空間，使得其色彩的表現力度得到增強，使得原本簡約并且單調的形象對于觀眾的吸引力突然增強。

1.2 色彩搭配的效果

同時，通過色彩的搭配，還可以使得原本單調的事物變得更加豐富多彩。廣告平面設計的色彩搭配應建立在充分的市場調研的基礎上，在準確的把握了客戶群體的心理后，選擇合適的色彩搭配至關重要，可以使得平面廣告的設計作品可以有著更強的視覺感染力和視覺沖擊力，增強觀眾的興趣和注意力，進而使得大眾有著更加深層次的興趣。每種顏色都有不同的表現魅力，特定的群體也會有一定的配色習慣，如中老年用品多選用穩重、柔和的顏色，而小孩子則多選用新鮮、多彩的顏色，掌握好色彩的搭配可以為廣告平面設計添加至關重要的一筆。

1.3 色彩可增強平面廣告感染力

色彩在平面廣告的設計之中還扮演著相當重要的角色，因為觀眾在觀看平面廣告作品的同時，產生第一印象的，正是色彩，由于其視覺的沖擊力最強，所以，要想真正意義上抓住受眾的心理，還應當從色彩的角度著手，強調色彩的合理搭配，以使得平面廣告的感染力得到增強。另外，通過相關研究結果，人們在觀看平面廣告作品的時候，其色彩的作用占據了60%以上，顏色是左右人們感受的一個關鍵性因素，所以，還應當準確妥善的運用色彩搭配，準確的傳達相關信息，使得平面廣告作品的表現力得到增強。

2 色彩的情感功能

當人們關注某一種事物色彩的同時，顏色對于人們的視覺刺激作用相當明顯，同時可以使得人們產生各種各樣不同的情感。當觀眾在觀看不同色彩的同時，也會產生不同的心理感受，每一種色彩在明度、純度以及透明度等方面，都會產生各自不同的效果。色彩原本只是一個單純的物理現象，并沒有注定的感情內容，人們在生活中積累了很多色彩印象和視覺經驗，當看到某一物體時就會發生心理變化，及時產生聯想，對色彩產生情感。設計者應該在設計之前就將不同圖像處理軟件對色彩設置的特性、不同種類承印物的特點、油墨的適應性以及適用的印刷方法等各個方面的因素考慮完善，在設計過程中正確的把控上述因素，適當加以控制，將色彩誤差率降至最低。

結語

綜上所述，根據對色彩在平面廣告設計中的重要性進行細致研究，同時對色彩的重要性以及應用過程當中需要注重的幾點問題進行了綜合性的研究，對色彩掌控的一些技巧和方式進行了探析，旨在不斷促進色彩在平面廣告中的應用質量，促進工作的改進。

參考文獻

[1]曹君.文字與圖形在平面廣告設計中的特征及作用[J].大眾文藝，2011，（11）.

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【關鍵詞】創意；廣告創意；廣告定位

一、什么是創意和廣告創意

20世紀80年代初，“創意”一詞開始興起于中國的廣告界?！皠撘狻卑芏喾N含義，第一種含義，動態的“創意”，是指創造性的思維活動，是“從沒有到有”這一邏輯的產生過程；靜態的“創意”就是我們常說的“好主意、好點子”，是指巧妙的構思和創造性的意念。從的源流來看，創意是以“廣告”為母體，從中誕生的，也是廣告給了“創意”生命力，讓它逐漸被廣泛的使用開來?！皬V告創意”是存在于廣告策劃和廣告表現制作之間的“藝術構思”活動。也就是根據廣告主題，經過精心策劃和思考，運用一定的藝術手段，把所掌握的材料都進行創造性的組合，來塑造一個意象的過程?？梢院唵胃爬楱D―廣告主題意念的“意象化”。廣告創意的最終目的是為了成功塑造品牌的形象。

二、廣告創意的前提、特征和分類

1.廣告創意的前提

廣告定位先于廣告創意，廣告創意是廣告定位的表現。因此得出結論，廣告定位是廣告創意的前提。待廣告定位一旦確定下來，如何表現廣告的內容和廣告的風格也才能隨之確定。

2.廣告創意的特征

（1）廣告創意應該以廣告的主題為核心：廣告主題是廣告定位的重要構成部分，就是“廣告什么”的問題。廣告主題又是廣告策劃活動的中心問題，每一個階段的廣告工作都必須緊緊圍繞廣告主題來開展，絕對不可以隨便轉移或偏離廣告主題。

（2）廣告創意要貼切主題、且簡單明了：為了能達到讓人們過目不忘，印象深刻的效果，廣告創意就必須做到抓住主題、純真質樸、簡單明了。在實施具體的廣告創意時，必須突出主題，信息一定要凝練，訴求的重點也必須集中，這樣突顯主題，并且越單純就越容易被受眾群體接受。

（3）廣告創意要以廣告的受眾對象為基準：廣告受眾對象是指廣告訴求活動的對象，是廣告活動所有的目標公眾群體，這就是廣告定位中“向誰廣告”的問題。

（4）廣告創意是原創性、震撼性和相關性的綜合體：原創性是指創意的東西，具有不可替代性，它是過去已有元素的重新組合；所謂的震撼性，我認為：我們感官通過大腦認為最好的東西，不需要花費太多時間去思考或閱讀的，很直觀的感受，并且能給我們的心靈帶來震撼感；相關性則是指廣告創意與廣告產品內在的聯系。因此，廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

（5）廣告創意要以創新、新穎獨特為生命：具有獨創性的廣告創意有最大強度的心理突破效果。具有與眾不同的新奇感，是引人注目的關鍵，它鮮明的個性魅力能夠觸發人們濃烈的興趣，可以在受眾群體的腦海中留下深刻印象。因此廣告創意中要勇于善于標新立異、獨辟蹊徑，不能墨守成規、因循守舊。這樣的廣告才能長時間地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

3.廣告創意的分類

廣告創意分為兩種形式，即形象創意和抽象創意兩種。

（1）形象創意：形象創意是為了很好地表達廣告的內容，通過具體形象的創造性的重新組合。這一類型的廣告創意最終是為了達到直觀地吸引公眾的目的，是一種以形象的展現來反映廣告主題的形式。需要注意的是，應考慮到受眾心理，盡量避免形象創意過程中，由于形象創意太形象化或太簡單，無意識中使得受眾產生反感。

（2）抽象創意：為表現廣告的內容，通過抽象概念的創造性重新組合達到目的。

三、廣告創意的原則

廣告創意雖然是一種藝術創作，它具有藝術創造的一切屬性，但是由于廣告是一種實用性、功利性很強的經濟行為，它并不可以像純藝術創作那樣無拘無束，它的最終目的是引起人們對產品或產業的注意，樹立品牌形象，促進銷售。在具體的廣告活動中，創意也只是一種手段，是把消費者成功引向產品或企業的紐帶。因此在進行廣告創意活動過程中，我們應該遵守以下原則：

目標原則：廣告創意必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象的創造，必須圍繞著廣告目標和營銷目標進行活動。

簡潔原則：廣告創意必須切中主題、簡單明了、純正質樸，才能使人過目不忘，印象深刻。

關注原則：廣告創意是要用千方百計來吸引消費者的目光，使他們關注廣告內容，了解品牌形象。只有這樣才能在消費者心中留下印象，才能發揮廣告的作用。

情感原則：情感，是人類生活中永存的話題，以情感為訴求重點來尋求廣告創意，是當今廣告發展的主要趨勢。若能在廣告創意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人，感動人，達到特有廣告效果。

合規原則：合規原則指的是廣告創意必須符合廣告法規和廣告的社會責任。廣告創意的內容必須要受廣告法規和社會倫理道德以及各國家各地區風俗習慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。一個成功的海報設計應將不同地區、不同文化背景的人的共通性意念，獨特的方式表現出來，達到人類心靈之間的直接溝通。

四、總結

廣告創意的過程也許復雜，但也可以將它變得簡單，必須要明確廣告目標，找準達成目標的訴求點，圍繞廣告訴求這個中心，將訴求用獨特的方式有感情的表現出來。做出廣告創意一定精彩，一定吸引受眾的注意力，而且決不會犯錯誤。只有優質的產品、正確的廣告定位、好的廣告策劃，獨特、優秀的廣告創意才能締造出優質的品牌形象！

【參考文獻】

[1] 余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].上海：復旦大學出版社，2006.

[2] 羅建，古玲.廣告創意[M].北京：中國經濟出版社，1995.

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關鍵詞：廣告設計商業語境 卡通形象

當今的社會是個商業社會、消費社會，人們的很多事情都是為了終極的商業目的，消費成為社會生活和生產的主導動力和目標。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透；廣告設計中的卡通形象是商業產品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產品或者服務，所以創造它就是為了吸引受眾的購買欲望?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀?，必然要和目標市場緊密的相連，通過它，目標市場和品牌本身也就能聯系到一起。

卡通形象為廣告設計帶來了非常廣泛的空間，同時也和廣告設計之間相互聯系的，相互推動的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設計的表達方式；卡通形象的商業價值也在廣告這個載體得以實現。一個優秀的卡通形象可以恰如其分的傳達出產品的內涵，更能夠深刻的表達產品情感和性格特征。

那么設計受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設計作品的過程中會出現的一個毛病就是過于追求脫離市場的花哨創意，結果出現商品定位不準確。那么一定要多從消費者出發，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動消費者，能多為產品的銷售做貢獻，讓他們對產品產生濃厚的興趣和購買欲望。

能在商業洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產品。這樣說來卡通形象任務很不簡單。受眾就是一切，你設計出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對自己設計的卡通形象有個大致的判斷。這樣才能把形象轉化為直接的購買力。但這有個關鍵的問題：怎么樣和目標受眾產生共鳴呢？你怎么使你設計出來的卡通形象是可信的，你就能使你創造的作品吸引到消費者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產生共鳴，從而達到銷售的目的。可信度也是建立在對受眾的了解的基礎上，所以設計者第一個要問的問題，誰將是你的目標受眾。

其次，好的卡通形象是能傳達情緒的，設計師要做的考慮該形象怎么樣才能準確的傳達你希望它傳達的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動關者的心，這就會成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創造的形象思維當中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動。

再次，設計師還要考慮卡通形象所處的環境，因為環境的烘托和形象本身一樣重要?？ㄍㄐ蜗蠖际侨说拇?，那么人總會需要一個背景一個環境，這樣才顯得合情合理。設計師這時候要問的幾個問題不外乎幾點：我們設計的形象出現在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。

最后，設計師要弄明白自己要用二維表達呢還是3d更適合。如果用3d建模還應該考慮角色不同的側面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會對于自己要求的角色形象用在何處心中有數，并且會在項目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設計師都要將客戶和目標受眾的需求了解清楚以后才開始項目，這樣才能有的放矢。

產品的定位，品牌形象的建立，在現代的商業社會里已經越來越離不開卡通形象了，準確定位的卡通形象能很快的實現商品的價值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個問題，才能創作出更加適合商業社會的卡通形象，并且使產品構建起獨特的品牌形象，從而推動企業的長遠發展。

參考文獻：

[1]保羅·梅薩里視覺

說服———形象在廣告中的作用【m】新華出版社 2004

[2]劉平云著卡通新課堂【m】江西美術出版社2007

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購買推薦

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目錄

上篇 seo的52個實用技巧

第1章 谷歌的特別之處

第2章 勇爭　第一

第3章 自然列表和付費列表

第4章 從谷歌的角度看待你的網站

第5章 數據分析

第6章 元數據整理

第7章 在域名中使用關鍵詞

第8章 網站數據分析

第9章 鏈入鏈接的重要性

第10章 確定合適的域名

第11章 完善在域名注冊機構的賬戶信息

第12章 網站頁面的設計

第13章 谷歌搜索

第14章 靠廣告賺錢

第15章 關鍵詞密度

第16章 術語解讀

第17章 在搜索引擎上注冊

第18章 重要的代碼

第19章 正確使用圖片

第20章 明確表明意圖

第21章 使用正確的方式創建頁面

第22章 讓你的頁面在谷歌上占據　第1頁

第23章 偽裝成兩個不同的品牌

第24章 對seo效果進行基準測試

第25章 網頁等級、相關性和可信度

第26章 開放目錄項目的重要性

第27章 誰在與谷歌競爭

第28章 讓網站與時俱進

第29章 網站地圖和谷歌

第30章 你的關鍵詞表現如何

第31章 數字密集運算

第32章 虛擬世界的定位管理

第33章 跟隨谷歌的最新變化

第34章 感受到速度的重要性

第35章 在網站上使用專業、簡潔的代碼

第36章 網站上不要使用的幾種工具

第37章 獲得免費的幫助

第38章 深入了解市場

第39章 社交網站和對話的力量

第40章 為目標計算機設置好的導航

第41章 開展多語種網站營銷活動

第42章 不斷調整和完善

第43章 網址和名字的重要性

第44章 通過用戶測試檢測你的搜索結果

第45章 邀請他人建立鏈接

第46章 重視其他搜索引擎和企業目錄

第47章 應對來自網絡的批評

第48章 對seo的簡單總結

第49章 谷歌付費廣告

第50章 警惕seo“專家”

第51章 關于seo虛假廣告

第52章 一點警告

下篇 adwords營銷的7個實用技巧

第53章 adwords究竟是什么

第54章 確定戰略

第55章 關鍵詞的重要性

第56章 開始使用adwords

第57章 廣告組和高級廣告詞（advanced adwords）

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[關鍵詞]　公益廣告；企業形象；塑造

企業正是通過公益廣告表達他們對社會的真誠，一方面可以服務于社會；另一方面可以提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者對企業的信任轉為對企業產品的信任，成為企業產品的忠實消費者。因此，企業公益廣告應以企業形象為訴求點，從多維度來完善企業的公益廣告。

一、觀念層面：增強企業公益廣告的相關意識

對于企業的發展何去何從，對于企業公益廣告的投入與產出之間的博弈，許多企業領導的相關意識的薄弱，導致我國企業公益廣告總體數量不足，服務社會力度不夠，也不利于樹立企業的良好形象。作為一名優秀的企業領導者，應該從“追求盈利型企業”的理念向“優良公民型企業”的理念的過渡，同時要重新對企業公益廣告的重要性和社會影響性進行重新的認識，增強對企業公益廣告重要性的認識，從觀念層面上切實認識到公益廣告對企業形象塑造重要性的認識。

(一)樹立“優良公民型企業”的理念

現在人與人的溝通在一定程度上已經成了一個社會性的問題，廣告界同樣也面臨這樣的問題。把企業文化置于當今社會文化的大背景進行溝通是十分有力的，然而長期以來企業文化都在以企業凝聚力和經濟效益上做文章，而忽略了在企業良知，企業的社會責任感及企業的道德義務上的強化。企業通過自身的公益行為能夠營造一種“以人為本”的市場氛圍，通過投資公益廣告表明它對社會的義務與責任，體現了企業不僅僅是為了獲取利潤，同時還關心并參與了社會問題和環境問題的提出與解決，闡述了現代企業的理念，讓公益廣告成為企業與社會公眾溝通的渠道。

(二)加深對企業公益廣告重要性的認識

迄今為止，不少企業對公益廣告的認識還停留在這樣一個階段：認為公益廣告是對社會公益事業的投入，是非營利性的，甚至是賠錢的。目光遠大的企業家應該將公益廣告的制作和作為企業文化建設的一個重要手段，自覺地在無形資產上積累投資，濃墨重彩地塑造企業形象。企業對公益廣告的這種投入。其產出將是極為豐厚的，企業將隨著公益廣告的反復播放而無數次的深入千家萬戶，它與它所投資的公益事業一起銘刻在千百萬群眾心里，企業形象的無形資產也將會在社會公眾心里不斷升值。不論是從廣告本身來說，還是從它對于企業的回報來說，其價值都是無窮的。因此，作為社會關系的一員，我們企業應該加強對于企業公益廣告的充分認識，重新去評價公益廣告的價值，只有這樣，才會有更多的企業投入到公益廣告的行列中來。

二、實踐層面：注重企業公益廣告的相關策略

從國內外企業廣告的實踐證明，企業公益廣告要想取得良好的效果，就需要注重企業公益廣告的相關策略，為進一步提升企業公益廣告的形象塑造功能，企業在企業公益廣告的實踐運作中，應該從公益廣告的主題的選擇、公益廣告的關聯性的加強、公益廣告媒體的創新方面完善。

(一)注重企業公益廣告的主題選擇

公益廣告主題好壞直接影響到公眾的接受程度，影響公益廣告的效果。公益廣告其內涵體現了廣告人對生活的理解及價值觀念。一個優秀的公益廣告給公眾以啟迪，平心靜氣，循循誘導，讓公眾留下深刻的記憶，溫馨的廣告語言，生動的畫面如清風撲面，營造人與社會、人與自然的和諧與交融。從公益廣告自身來說，公益廣告文化特性的鮮明現實性就決定了公益廣告必須對現實保持高度的關注。公益廣告的目的就是引起人們對社會問題的密切關注，公益廣告的主題必須具有強烈的現實針對性，緊扣社會脈搏，關注社會最關注的話題。只有這樣，公益廣告才能易于為受眾注意，并能引發受眾的共鳴，進而影響、改變受眾的觀念或行為，真正發揮傳播的“社會雷達”的作用。同時，廣告還應以人文精神作統領，對人的價值和人生意義進行分析，啟發公眾的反思和自省，真正領悟到公益觀念的切實必要性及其與自身的利害關系，并對公眾的人生觀和世界觀進行探討，并提供一種價值衡量標準。

(二)注重企業公益廣告的關聯性加強

企業公益廣告同時要注重關聯性的加強，從而進一步挖掘如何建立企業公益廣告與企業間隱性、藝術性的關聯。一是加強與企業經營領域的關聯性。例如，某制鞋廠請知名足球運動員做了一則愛護公共衛生的公益廣告，情節大致是該運動員將丟在路旁的一袋垃圾一腳踢入旁邊的垃圾箱內。而鏡頭格外突出了運動員所穿的鞋一這正是該廠的產品。二是加強與企業文化的關聯性。中脈科技在央視投放了一組反映老年社會問題的企業公益廣告，有鼓勵老年人出去走走看看的《看一看樂一樂》：鼓勵患病老人樂觀向上的《有快樂有健康》；針對喪偶老人追求幸福生活的《有勇氣有快樂》；啟發退休老人繼續發光的《退休了也有樂》，還有倡導老人鍛煉的《80歲開始鍛煉，不晚》，中脈科技的高明之處在于其“共享健康，分享快樂”的公益主題正好是對中脈“用心的家庭健康專家”的詮釋。

三、管理層面：營造企業公益廣告的相關環境

雖然我國和各地方先后出臺了一些法規和文件來規范企業公益廣告的運作，但這些法規還不完善，還不成熟，還不成系統。因此，國家應加強立法，政府要強管理，從而鼓勵企業制作和公益廣告。

(一)完善企業公益廣告相關的立法

現階段我國的公益廣告法規還很不完善，沒有專門的公益廣告法。1995年頒布和實施的《中華人民共和國廣告法》第二條中就指出，“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告?！笨梢?，《廣告法》是以商業廣告作為調整對象的，公益廣告并不在調整范圍內。針對這種情況，本論文借鑒相關專家的意見，認為應該從兩個方面著手：一方面可以擴充《廣告法》，使之既調整商業廣告，也涵蓋公益廣告，對于企業公益廣告也要有具體的規定。或是制定專門法規促進企業公益廣告的發展。另一方面，地方立法工作也應加強，特別是在一些濟發達地區，企業的觀念比較先進，意識超前，企業公益廣告出現比較多。這地區在立法方面完全可以走在國家前面，為國家的立法提供參考和范例。

(二)加強政府對企業公益廣告宏觀管理

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【關鍵詞】層次分析法 高職 廣告專業 課程設置

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）09C-0071-04

廣告業是我國文化產業的重要組成部分，在我國社會經濟發展中起著重要的作用。高職廣告專業是為適應我國廣告市場高速發展需要，培養掌握現代廣告基本理論和較強的廣告設計與制作技能，具有較強的廣告業務、策劃、設計與制作能力，能在廣告公司、企業和媒介廣告部門等廣告行業基層技術崗位工作的高級技能型專門人才而開設的應用技術型專業。根據自身辦學傳統與專業特色優勢，廣西經濟管理干部學院廣告專業側重培養平面設計類廣告應用技術型人才。為保證人才培養質量，該校對該專業的人才培養方案這一綱領性文件進行了專題研究，并運用層次分析法就專業知識能力類課程的設置進行了探索，本文擬對此進行探討。

一、高職廣告專業學生應具備的專業素質與核心能力

培養學生的專業素質與核心能力是高職廣告專業人才培養的重中之重?！督逃筷P于加強高職高專教育人才培養工作的意見》中明確指出，“以適應社會需要為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案”是高職人才培養模式的一個基本特征。經過市場調研與專家討論，可以認為高職廣告專業學生應具備以下基本素質和專業技能：一是良好的社會責任感和職業道德以及較強的藝術修養；二是良好的市場感覺和領悟力，良好的協作精神和服務意識；三是較強的廣告創意能力，熟練運用圖形圖像傳達商業信息的方法手段；四是較強的動手能力，熟練操作電腦進行平面廣告設計與制作的技能；五是較強的廣告作品創意說明推介能力。

二、高職廣告專業學生應具備的知識能力與相應的知識要求

經過對廣告市場的調研、廣告公司的用人調研、已畢業學生的回訪和專家討論，按照專業素質與核心能力的要求，廣西經濟管理干部學院將廣告專業學生應具備的知識能力分解為電腦運用知識能力、廣告專業知識能力、視覺藝術表現知識能力、經營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業綜合知識能力，并分別提出相應的知識要求。

三、基于層次分析法的廣告專業知識能力類課程設置

由于高職廣告專業知識能力類課程是由相互聯系、相互制約的較多元素構成的，較為復雜且定量數據較少，因而采用定性分析法和定量分析法相結合且以定性為主的方法來進行課程設置分析更為簡便，并能使課程設置更趨科學和合理。著名運籌學家、美國學者T.L.Saaty教授提出的層次分析法被公認為“能緊密地將決策者的主觀判斷和推理相聯系，并將決策者的經驗及其推理過程給予量化描述，可以大大提高決策的有效性、可靠性及可行性”，“適用于解決結構較復雜、決策準則多且不易量化的決策問題”。因此，廣西經濟管理干部學院嘗試運用該方法來確定廣告專業知識能力類課程的設置，即通過建構遞階層次結構模型、建立判斷矩陣、計算元素權重等幾個實施步驟來計算并確定課程及其課時的權重。

（一）建構遞階層次結構模型

將廣告專業知識能力類課程之間的相互關系分成兩個不同的層次，即各知識能力為第一層次，各知識能力分別對應的課程為第二層次。這些不同層次的元素從上到下形成一個遞階層次結構（見圖1）。

（二）建立判斷矩陣與權重計算

層次分析法采用兩兩比較的方法來建立判斷矩陣。作為約束條件的上層元素與其對應的下層元素進行兩兩比較，結果即構成判斷矩陣。在進行兩兩比較時，通過確定相對重要性的統一標準，來保證構成判斷矩陣元素的一致性。運用T.L.Saaty教授的1-9比較尺度和成對比較法，邀請專家對各知識能力及其相關課程的重要性進行判斷，建立成對判斷矩陣，然后計算權向量并做一致性檢驗，最后得到各課程的權重。由于專家對一些同一層級下的幾門課程的重要性做出了完全相同的判斷，這些課程的權重自然是相同的，因此下面只列出專家認為同一層級下課程的重要性不相同的其他課程的權重計算與一致性檢驗結果（見表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10時，說明該矩陣滿足一致性檢驗，權重分配合理。

（三）廣告專業知識能力與相關課程的權重及課時分配

經過對以上一級及二級各指標權重的計算匯總，得到廣告專業知識能力類課程設置各指標的權重。根據教育部相關文件和本校人才培養方案編制要求，除全校性公共課和學校統一安排的實踐類課程以外，廣告專業的總課時（包括專業必修課和選修課的課時）共計1320課時，而且專業選修課程的課時按專業必修課程的50%折算來計算。按照學校統一規定的專業必修和選修課程的課時比例，以及每16課時計1學分的要求，經與專家討論，將電腦運用知識能力、廣告專業知識能力和視覺藝術表現知識能力等類別的相關課程認定為專業必修課程，經營與管理知識能力、社會文化與溝通知識能力以及專業綜合知識能力等類別的相關課程認定為專業選修課程。同時，為方便計算學分，將一級指標的課時數根據權重計算得出的課時數稍做調整。最終的課程設置與各課程課時數見表6。

四、結語

運用層次分析法確定高職廣告專業知識能力類課程的設置，可以大大提高課程設置的科學性與合理性，能夠更好地實現對學生知識能力的培養，以使學生達到專業知識要求，具備良好的專業素質與核心能力。實踐中，廣西經濟管理干部學院基于層次分析法對廣告專業知識能力類課程進行設置后，在實施中取得了較大的成效，促進了學生專業素質與核心能力的形成，滿足了對學生的知識要求，提高了人才培養質量，因此，其基于層次分析法的課程設置值得借鑒。

【參考文獻】

[1]王偉軍，蔡國沛.信息分析方法與應用[M].北京：北京交通大學出版社，2010

【基金項目】廣西高等學校優秀中青年骨干教師培養工程（第一期）項目（桂教人〔2013〕16號）

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關鍵詞：商業銀行;廣告投放效果;層次分析法

1層次分析法的引入

層次分析法是由美國匹茲堡大學教授托馬斯•塞蒂于20世紀70年代提出的，層次分析法的基本思路是將復雜問題先分解后綜合的系統思想?；谶@種思想，必須將所要分析的問題層次化、步驟化，即將問題分解成不同層次的組成因素，按照層次間的隸屬關系以及因素間的優劣關系，形成一個多層分析結構模型。最高層，通常只有一個元素，一般是決策問題的預定目標或理想結果，也稱為目標層；中間層，包含若干層元素，表示與總目標相關的各種因素，包括準則、子準則或策略等，因此也稱為準則層；最低層，包括解決問題的措施或待評價的對象，即包括決策的方案，因此也稱為方案層。根據建立好的多層次結構模型，就每一層次的相對重要性建立判斷矩陣，通過邀請專家經過兩兩比較，對矩陣進行重要性打分，確定每一層次中各元素的相對重要性次序的權重，進而得到決策方案的優劣排序，從而為決策提供判斷依據。

2廣告投放效果評價的程序和原則

利用層次分析法對商業銀行廣告投放效果評價主要工作流程分為四個步驟：一是建立評價指標體系。按照廣告效果測定過程，構建出遞階多層次綜合評價指標體系。二是構建遞階層次結構模型。將商業銀行相對主觀的、模糊的廣告效果評價工作清晰化、條理化和層次化，一般建立三級層次模型，即總目標層、準則層和最低層。三是確定各級指標權重。采用“1～9比例標度法”對判斷信息進行標度，以此表明人們對不同指標重要程度的判斷，從而量化了人的思維過程，進而對不同因素兩兩之間的相對重要性關系得出定性判斷，確定各指標權重，計算得出廣告效果評價中各指標權重。四是對各級指標權重結構進行排序，判斷各指標對上一級指標的影響大小，進而通過排序得出優化方案。同時，基于廣告投放工作特點，在對投放效果進行評價時要遵循以下原則。(1)積極態度原則。在評價廣告效果的時候，我們要抱著不斷完善傳播的目的，端正態度，讓效果評估發揮真正的價值。(2)目標原則。鑒于廣告效果的類型多樣，評價過程較為復雜，在對商業銀行進行具體的效果評價之前，首先要明確評價的目標和任務。(3)可靠原則。廣告效果評價所采用的工具、方法具備可行性、可信性，有利于達成評價目標。評估樣本的選擇要具備典型性、代表性。(4)綜合原則。在廣告效果評價時需要考慮廣告的多種效果。

3廣告投放效果評價指標體系的建立及權重計算

3.1建立評價指標體系。由于不同階段的廣告投放工作對廣告投放效果的影響不同，因此想要充分考慮和分析到所有的影響因素難度較大，必須對有關因素進行適當調整、優化和刪減。具體構建廣告投放效果評價指標體系的思路如下。(1)確定評價對象，即評價的最終目標——對商業銀行廣告投放效果進行評價。其中“投放效果”既包含了廣告呈現的效果，也包括了商業銀行廣告投放工作可能對廣告效果產生影響的主要環節與因素，這樣使得評價工作更加具有針對性和可操作性，也更具現實指導意義。(2)確定一級評價指標，即構造出廣告投放效果評價準則。針對商業銀行廣告投放工作實際特點，結合廣告效果測定理論中按廣告效果測定過程“事前、事中、事后”的分類方法，從商業銀行廣告投放工作全流程考慮，最終研究確定了事前“投入效果”、事中“媒介效果”、事后“宣傳效果”3個一級指標。這3個指標，基本涵蓋了商業銀行廣告投放的整個流程，比較全面且相互獨立，為后續二級指標的確定和最終的效果評價做好了準備。(3)確定二級評價指標，即在一級指標的基礎上進一步確定出子準則。選取指標盡可能做到細致全面，將一級指標進行細分處理，它是對商業銀行廣告效果評價的直接反映，也方便商業銀行根據自身的評價效果，找到影響廣告投放效果的具體原因。3.2建立遞階層次結構模型。在深入分析商業銀行實際問題的基礎上，運用層次分析法將復雜的多目標因素共同制約影響的商業銀行廣告投放效果作為一個系統，根據與投放效果有關的各個目標因素對其作用的大小，將目標劃分為不同層次。第一層，即總目標層，是商業銀行廣告投放效果；第二層是準則層，可以在廣告投放效果評價指標體系的基礎上進行一定的簡化，忽略一些影響度極小的指標影響因素，在一定程度上提高評價的準確度，降低評價成本。基于前文分析，選取“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個影響程度比較大的約束因素作為準則層；第三層是最低層，是對之前分析找到的影響商業銀行廣告效果評價約束因素的具體細化。在“投入效果”中可以分為投入時間、投入人力、投入費用3個下級指標，在“媒介效果”中可以分為紙媒、廣播電視、網媒、樓宇廣告、新興媒體等5個下級指標，在“宣傳效果”中可以分為品牌形象、公益、產品3個下一級指標，這樣商業銀行廣告投放效果評價的遞階層次結構模型就基本構建完成。這樣的層次結構并不是唯一的，不同銀行可以根據自身廣告投放實際進行靈活選擇。3.3構建互反判斷矩陣，計算指標權重。商業銀行遞階層次結構模型的建立，展示和劃分出了影響整個廣告投放過程的全部主要因素。在此基礎上，構造出同一級別下從屬于同一上級的所有影響元素兩兩對比的互反判斷矩陣。可以邀請本行相關領域專家(也可是行外人士)給出判斷信息，通常集體討論最終使各影響因素的重要性判斷達到統一，不斷對各層級隸屬于同一上級的元素進行兩兩對比，直到第一層，從而構造出互反判斷矩陣。最終，對各級互反判斷矩陣進行線性代數(特征向量法)運算(也可通過算數平均法或層析分析軟件直接導出)，得出商業銀行廣告投放效果評價各級指標權重。

4權重結構分析及意義

4.1權重結構分析。對于準則層內相應一級指標計算后得出的權重關系，可以看出“投入效果”“媒介效果”“宣傳效果”3個指標的大小關系，指標權重大則說明對于整體廣告投放效果而言，該指標有著較為重要的影響，在后續廣告實踐中應著重予以考慮。對各一級指標項下的二級指標計算后的權重大小排序，可以分別看出某一項二級指標對其所屬一級指標的影響大小，對于權重占比較高的二級指標則是今后需要著重優化的領域。同樣地，所有二級指標會對商業銀行廣告投放效果有一個總的權重排序，權重大小具體表明指標對廣告投放效果的總體影響，權重大說明該項指標對廣告效果整體影響較大，加大對其投入會使廣告效果有顯著提升，權重小說明該項指標對廣告效果影響較低，在廣告投放整體規劃中，應該放在次要位置予以考慮。4.2評價意義。商業銀行投放廣告相對預算較高，但往往高額的廣告投放費用卻忽視對廣告投放效果的評估。運用層次分析法對商業銀行廣告投放效果進行評價，這種方法既不單純追求高深數學，又不片面地注重行為、邏輯、推理，它將決策者的思維過程系統化、數學化和模型化，便于計算，得出的權重結構容易被銀行廣告管理者所接受。同時，把商業銀行廣告投放效果作為研究對象，按照影響因素按層級分解、專家建議、比較判斷得出的綜合分析結果提高了管理者決策的準確性，進而實現廣告媒介選擇的優化。

參考文獻

[1]陳培愛.廣告傳播學[M].廈門：廈門大學出版社,2009.

[2]呂巍.廣告學[M].北京：北京師范大學出版社,2014.

[3]張炳江.層次分析法及其應用案例[M].北京：電子工業出版社,2014.