市場營銷案例分析范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷案例分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】加多寶；涼茶；市場營銷

中圖分類號：F8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、涼茶行業(yè)市場概況

自2002年來，國內(nèi)軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，成為飲料市場新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：

2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢，紅罐“王老吉”開始風(fēng)靡全國，創(chuàng)下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過了35億元，2008年銷售超過120億元，2010年150億元。幾何級的增長使王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。

市場上同樣規(guī)格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價要比可口可樂和百事可樂的價格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場成長為飲料業(yè)中毛利較高的一個細(xì)分市場。

圖1：2012年各類飲料消費者購買的情況

二、“加多寶”品牌的困境

“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團(tuán)苦心經(jīng)營的結(jié)果。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運營。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

數(shù)據(jù)顯示，此時國內(nèi)涼茶市場已由“王老吉”一家獨大，占據(jù)70%的市場份額，和其正10%，其他品牌合計占據(jù)剩余市場。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標(biāo)消費群與“王老吉”重合，在直接競爭中無法與“王老吉”對抗，面臨著定位尷尬、市場認(rèn)可度不高、品牌塑造困難等窘境。

2012年5月，價值1080億元的“中國第一商標(biāo)案”―“王老吉”商標(biāo)之爭塵埃落定，廣藥集團(tuán)奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對加多寶公司或者廣藥集團(tuán)都是一個再出發(fā)的過程，百億元的市場出現(xiàn)短暫性的真空期，給了競爭對手極大的發(fā)展機(jī)遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場。如何調(diào)整營銷策略，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為“加多寶”的最大難題。

三、“加多寶”品牌SWOT分析

（一）市場優(yōu)勢

1.市場銷量

全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業(yè)總銷量的86.7%，行業(yè)集中度趨勢明顯。2012年全年銷售額超過200億元。

圖2各品牌涼茶所占市場比重

2.廣告優(yōu)勢

加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補的廣告策略。抓報紙等終端在媒體投放的時機(jī)選擇中體現(xiàn)出較高的機(jī)動性和策略性。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設(shè)計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。通過消費者的功能需要把通道向消費者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場份額。

圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對比

3.渠道優(yōu)勢

通過多年分區(qū)域、分渠道經(jīng)營，在現(xiàn)代渠道中的賣場、超市 ，常規(guī)渠道中的批發(fā)商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場、酒吧等，加多寶公司都具有強大的優(yōu)勢。

（二）自身劣勢

1.品牌形象

“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團(tuán)經(jīng)營“王老吉”品牌后，在產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質(zhì)化的產(chǎn)品。“加多寶”涼茶面臨市場嚴(yán)峻考驗。

2.包裝設(shè)計

目前，市場上的加多寶只限于紅色罐裝，產(chǎn)品的包裝設(shè)計缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，且種類單一。

（三）市場機(jī)會

1.關(guān)注度上升，市場潛力巨大

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶飲料的網(wǎng)民點擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

目前茶飲料的全球銷量已經(jīng)突破2500萬噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。

圖4茶飲料市場年度增長率統(tǒng)計

2.競爭對手策略不成熟

以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到?jīng)霾韬诵南M群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產(chǎn)品賣點相差甚遠(yuǎn)，不易被多數(shù)消費者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。

（四）外部威脅

行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價格偏低，并給經(jīng)銷商預(yù)留更多的利潤空間，吸引價格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎(chǔ)；同時還有更多看到市場潛力的新品牌如鄧?yán)稀⑴烁邏鄣冗M(jìn)入茶飲料市場，對加多寶都存在一定的威脅。

三、“加多寶”STP分析

(一)市場細(xì)分

1.按購買者年齡細(xì)分

據(jù)調(diào)查得出，購買茶飲料的消費者年齡大都在18-30歲之間。

2.按購買地域細(xì)分

目前，全國發(fā)展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。

3.按購買行為因素細(xì)分

主要群體 群體特征

時尚年輕消費群體 得益于兩茶文化的文化底蘊和功能性效果，涼茶對年輕時尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個群體幾乎沒有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。

亞健康、高壓力消費群體 白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費群，在日常生活工作中，都把涼茶當(dāng)成功能飲料來消費，也是涼茶重度消費群體之一。只要感覺身體不適、不舒服就喝。

盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會導(dǎo)致身體的上火和不順，涼茶是這個消費群體的首選飲料。

注意養(yǎng)身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養(yǎng)，基本上試可樂如無物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個群體的首選飲品。

禮品消費群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價格都高，在國內(nèi)送禮市場上，是拿得出手的禮品。

餐飲娛樂群體 酒桌可解酒，KTV可潤喉，涼茶進(jìn)入餐飲和娛樂市場，蔚然成風(fēng)，對餐飲娛樂市場等終端的消費群體來說，涼茶比酒水更重要。

家庭消費群體 通過口碑以及影視傳播，涼茶已進(jìn)入家庭，成為老少皆宜的飲品。

圖5茶飲料消費者群體劃分

(二)目標(biāo)市場選擇

篇2

（同濟(jì)大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院 上海 200092）

摘要：案例教學(xué)法是市場營銷專業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。但在教學(xué)實踐中，卻存在對案例及案例教學(xué)法的內(nèi)涵缺乏正確理解，案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論，教學(xué)組織實施偏離案例教學(xué)法的軌道等問題，影響了案例教學(xué)法的應(yīng)用效果。本文以專業(yè)教學(xué)論理論為依據(jù)，闡述了這些問題可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教師正確使用案例教學(xué)法，更好地達(dá)成市場營銷專業(yè)教學(xué)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞 ：市場營銷專業(yè)；案例教學(xué)法；學(xué)習(xí)任務(wù)；自主學(xué)習(xí)

中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教學(xué)法以真實情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，且對外部教學(xué)條件要求較低，頗受市場營銷專業(yè)教師的青睞，在教學(xué)中被廣泛應(yīng)用。但在案例教學(xué)法的應(yīng)用實踐中，存在方方面面的問題和錯誤認(rèn)識，影響了教學(xué)效果，難以達(dá)到教學(xué)目標(biāo)的要求。鑒于此，筆者擬就市場營銷專業(yè)案例教學(xué)實踐中常見的問題進(jìn)行一些梳理和分析，以期對致力于本專業(yè)教學(xué)改革的同行有所裨益。

案例教學(xué)法內(nèi)涵

案例教學(xué)法是基于情景學(xué)習(xí)論和認(rèn)知彈性論，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，借助蘊含專業(yè)主題內(nèi)容的“案例”，通過設(shè)置適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的歸納教學(xué)方法。

案例教學(xué)法起源于對人類經(jīng)驗知識形成過程的反思。經(jīng)驗在人的知識結(jié)構(gòu)中占很大比例，它是在具體情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的，以腳本或者劇本的形式存在于大腦認(rèn)知圖式中。因為腳本除包含獨特情境下的事件列序和行動順序外，還包括人物、道具、開場和結(jié)尾等元素，所以我們可以將腳本理解為“典型行動和活動過程”的場景劇本。值得一提的是，盡管每個腳本都蘊含大量的信息，但在具體場景中被激活的僅僅是該場景下典型行動所需要的信息。

在日常生活中，人們對擬完成的每一個事件都會產(chǎn)生很多想法，諸如在什么情況下會發(fā)生什么事情，或者怎么做可以成功。從這個意義上講，腳本是要求較高的行動計劃。事實上，以習(xí)慣和常規(guī)形式存在的人類經(jīng)驗，都是以腳本為基礎(chǔ)的。因此，在借鑒“人類經(jīng)驗形成過程”提出的案例教學(xué)法中，案例相當(dāng)于腳本，要蘊含按照時間順序展開的事件和行動序列，而且敘事與行動應(yīng)達(dá)成一致。所以，案例教學(xué)法中的案例應(yīng)具備較強的敘事性，可以腳本為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計，甚至腳本本身就可以作為案例教學(xué)法的教學(xué)材料。

案例教學(xué)法的教學(xué)論思考

案例教學(xué)法的應(yīng)用一般應(yīng)包括案例源的選擇、案例的建構(gòu)、學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)置、學(xué)生自主學(xué)習(xí)歸納總結(jié)和由具體結(jié)論過渡到一般理論等環(huán)節(jié)。

在專業(yè)教學(xué)論視角下，建構(gòu)教學(xué)用案例時需要考慮：（1）尋找合適的、蘊含專業(yè)內(nèi)容的案例源；（2）對案例源進(jìn)行教學(xué)論簡化，即以專業(yè)教學(xué)論為依據(jù)對案例源進(jìn)行重構(gòu)。聚焦在市場營銷學(xué)科，重構(gòu)教學(xué)用案例時應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個營銷主題展開；具體生動地描述事件產(chǎn)生與發(fā)展過程；事件的發(fā)展在一定的時空內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；案例應(yīng)是最近三年內(nèi)的事件；案例應(yīng)使讀者有身臨其境的感覺。專業(yè)教學(xué)論理論告訴我們：教學(xué)的目標(biāo)、內(nèi)容、材料、方法和學(xué)生五要素之間存在內(nèi)在的邏輯關(guān)系，它們相輔相成，互為條件，相互制約。案例作為教學(xué)材料，應(yīng)蘊含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已有知識，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而保證教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，在教學(xué)設(shè)計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從縱向和橫向兩個維度入手，明確案例蘊含的不同主題、案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已有知識之間的聯(lián)系，在兼顧教學(xué)目標(biāo)要求的前提下，通過構(gòu)建合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專業(yè)內(nèi)容與現(xiàn)實情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生經(jīng)歷資訊—計劃—決策—實施—檢查—評價的營銷方法能力的形成過程。

案例教學(xué)法強調(diào)以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，組織學(xué)生小組自主學(xué)習(xí)，并完成任務(wù)；各小組分享學(xué)習(xí)成果，師生對小組成果進(jìn)行交流評價；教師引導(dǎo)，完成從具體結(jié)論到一般理論規(guī)則的轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)專家結(jié)論；對學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行反思和總結(jié)。

市場營銷專業(yè)案例教學(xué)實踐的常見問題及成因

在市場營銷專業(yè)教學(xué)中常用的案例有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例。基于三種不同形式的案例，教師通過設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納出相關(guān)的市場營銷理論；體會市場營銷策略在企業(yè)中的成功運用；嘗試診斷企業(yè)營銷中存在的問題，并提出建設(shè)性意見，進(jìn)而達(dá)成教學(xué)目標(biāo)的要求。但是由于部分教師對案例教學(xué)法的淵源、內(nèi)涵、特點及組織實施過程缺乏系統(tǒng)的分析和透徹的了解，在目前的教學(xué)實踐中出現(xiàn)了方方面面的問題。

（一）對案例及案例教學(xué)法內(nèi)涵的理解存在誤區(qū)

案例教學(xué)法應(yīng)用在市場營銷專業(yè)的教學(xué)實踐中，通常存在兩種現(xiàn)象：一是對案例的內(nèi)涵理解缺失。具體表現(xiàn)在部分教師要么很隨意地把一句話、一幅圖片或一個問題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當(dāng)作案例。二是忽視案例教學(xué)法和舉例教學(xué)法的本質(zhì)差異，將案例教學(xué)法混同于舉例教學(xué)法。

造成第一個問題的原因，是忽視了案例是基于腳本形成的，應(yīng)具備場景和事件順序，蘊含人物及人物行動的目標(biāo)等特征信息；而“真實企業(yè)營銷情境片段”往往包含多個主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的典型行動所需要的信息與其他主題信息混雜在一起，造成學(xué)生從案例情境中獲取專業(yè)相關(guān)信息困難，難以將關(guān)注點聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，最終必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無法達(dá)成。同時，直接截取過分冗余的“真實企業(yè)營銷情境片段”作為教學(xué)用案例，違背了案例信息應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)的這一教學(xué)論原則。不難想象，基于這樣的“案例”展開的案例教學(xué)，將使教師的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計和教學(xué)組織變得困難；同時，也使學(xué)生完成任務(wù)的自主學(xué)習(xí)無從展開。

將案例教學(xué)法與舉例教學(xué)法混為一談的根本原因在于模糊了兩種教學(xué)方法概念與內(nèi)涵的差異。舉例教學(xué)法是從理論到實際，是一種驗證性教學(xué)方法，在講解理論時列舉一些典型例子來說明理論；而案例教學(xué)法是從實際到理論，是一種歸納的教學(xué)方法，是基于具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由具體到一般的學(xué)習(xí)活動。在案例教學(xué)中，案例占據(jù)中心地位，教學(xué)活動基于案例展開；而舉例在一般教學(xué)活動中則處于次要地位。案例教學(xué)法是學(xué)生自主學(xué)習(xí)專業(yè)知識、提高綜合能力的一種有效手段；而舉例只是說明問題的一種方法。案例教學(xué)法是師生的雙向活動，而舉例主要是教師向?qū)W生傳授知識的單向教學(xué)行為。

（二）案例重構(gòu)忽視教學(xué)論理論

教師把經(jīng)過刪減的“真實企業(yè)營銷實踐片段”當(dāng)作教學(xué)用案例的原因在于教師忽視了案例須在教學(xué)論理論指導(dǎo)下進(jìn)行重構(gòu)，因而會在沒有分析“真實的企業(yè)營銷實踐片段”與專業(yè)內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識關(guān)聯(lián)度以及所采用教學(xué)方法的支撐度的前提下，通過簡單的文字刪減，形成教學(xué)用案例。不難想象，以這樣的材料作為教學(xué)用案例，不僅給教師的教學(xué)設(shè)計和教學(xué)組織帶來困擾，對學(xué)生自主學(xué)習(xí)也會產(chǎn)生負(fù)面影響。因為案例教學(xué)法的實施步驟表明，案例確定后，教師需要基于案例設(shè)計相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，以便引導(dǎo)學(xué)習(xí)的展開。這里學(xué)習(xí)任務(wù)起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識和專業(yè)內(nèi)容，應(yīng)該由簡單到復(fù)雜，層層遞進(jìn)。問題是，由于案例是“真實的企業(yè)營銷實踐片段”簡單刪減而成，極易造成與專業(yè)內(nèi)容相關(guān)的主題信息丟失，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計帶來困難。同時，簡單刪減的“真實的企業(yè)營銷實踐片段”往往不包含具體生動的事件描述，沒有嵌入人物，不包含故事情節(jié)，這樣便難以激活學(xué)生的原有知識，因而會降低學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)，造成分析處理案例時的困難，使得自主學(xué)習(xí)難以展開；再者，簡單刪減的“真實的企業(yè)營銷實踐片段”往往蘊含不同的主題，當(dāng)學(xué)生沿不同的主題方向處理時，會產(chǎn)生不同的問題，歸納出不同的結(jié)論。所以，用這樣的材料作為教學(xué)案例，一則不利于學(xué)生對專業(yè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)歸納；二則如果教師事先教學(xué)準(zhǔn)備不充分，其指導(dǎo)者的作用會大打折扣。最終，教學(xué)不得不回歸教師對案例進(jìn)行闡釋的講授模式，就失去了案例教學(xué)的意義。

（三）濫用案例和案例教學(xué)法

在市場營銷學(xué)科，專業(yè)內(nèi)容具有科學(xué)性、應(yīng)用性、藝術(shù)性、共經(jīng)驗性和權(quán)變性等特點，針對不同的教學(xué)內(nèi)容又存在不同的教學(xué)目標(biāo)要求。因此，教學(xué)可采用多種方法。但無論采用哪種方法，都要考慮教學(xué)方法與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生已有知識經(jīng)驗的匹配度。比如，對于技能操作的程序性知識，使用案例教學(xué)法難以達(dá)到預(yù)期效果，最好采用角色扮演法；對于相對抽象的基本概念（如企業(yè)的組織架構(gòu)）的學(xué)習(xí)，最好采用考察教學(xué)法；對于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意思維能力的專業(yè)內(nèi)容，如廣告詞設(shè)計類內(nèi)容，“頭腦風(fēng)暴”法應(yīng)是最好的選擇。對于基本概念和理論知識，則可通過典型性案例分析和歸納總結(jié)，并輔以相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)掌握；而對于某些理論或者道德兩難問題，比如銷售中的虛假信息、價格欺詐等，為了促進(jìn)學(xué)生形成自己的見解，案例教學(xué)法無疑是比較合適的選擇。

但部分教師認(rèn)為，在教學(xué)中應(yīng)該多用案例教學(xué)法，課堂上案例越多越好。這顯然是一種認(rèn)識誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過多，會導(dǎo)致教學(xué)偏離案例教學(xué)法的實質(zhì)內(nèi)涵。案例教學(xué)法目的是使學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，通過對典型性案例的深度處理，掌握專業(yè)內(nèi)容，提升專業(yè)能力。而過多呈現(xiàn)不同主題的案例，會導(dǎo)致學(xué)生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進(jìn)行深入的分析和討論，進(jìn)而歸納出相應(yīng)的結(jié)論。案例運用過多，還會導(dǎo)致課堂變成“故事會”，成了簡單的舉例說明。在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學(xué)回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中。同時，案例太多也會導(dǎo)致在課堂上學(xué)生思維沿著不同的主題方向發(fā)散出去，很難再聚斂回來，致使教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)和掌握成為一句空話。最后，課堂教學(xué)的時間是有限的，如果案例運用過多，勢必造成時間的緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華就不會充分，教學(xué)效果就會大打折扣。

（四）教學(xué)組織實施偏離案例教學(xué)法的軌道

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在案例教學(xué)的組織實施中，教師通常的做法是：呈現(xiàn)案例，講解案例中蘊含的營銷知識或技能，學(xué)生被動聽講，完全忽視了案例教學(xué)法組織實施的邏輯步驟。甚至有些教師在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，不引導(dǎo)、不總結(jié)；還有些教師把案例教學(xué)當(dāng)作講故事，招呼學(xué)生漫無邊際地議論一番，缺乏對學(xué)生討論結(jié)果的歸納總結(jié)，至于教學(xué)評價和對學(xué)習(xí)過程的反思兩環(huán)節(jié)，更是被嚴(yán)重疏忽。

造成上述現(xiàn)象的原因，是在市場營銷案例教學(xué)實踐中，忽視了教學(xué)實施環(huán)節(jié)應(yīng)有的教學(xué)論的考慮。根據(jù)專業(yè)教學(xué)論理論：在案例教學(xué)中，在教師呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生分析、討論后，應(yīng)該給學(xué)生在課堂上展示自己的討論結(jié)果的機(jī)會，組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時糾正學(xué)生討論過程中的偏頗思想；同時，要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過程進(jìn)行反思。針對教學(xué)環(huán)節(jié)的反思，是學(xué)生深化新內(nèi)容、構(gòu)建最佳方案的過程，也是學(xué)生營銷方法能力養(yǎng)成的必經(jīng)之路。最后，針對學(xué)生的討論結(jié)果，教師應(yīng)該給出點評，并在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)專家結(jié)論。教師的評價能架起專家知識與學(xué)生自主建構(gòu)知識的橋梁，能幫助學(xué)生不斷完善自己的結(jié)論，奠定從具體結(jié)論到一般理論的基礎(chǔ)。如果對學(xué)生的結(jié)論不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實施等缺乏點評，而直接給出教科書中的理論知識，學(xué)生便難以在自己的結(jié)論與教科書中的理論知識間建立聯(lián)系，從而直接影響對理論知識的理解。

參考文獻(xiàn)：

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[5]盛群力.現(xiàn)代教學(xué)原理、F策略與設(shè)計[M].馬蘭主，譯.杭州：浙江教育出版社，2006.

篇3

【關(guān)鍵詞】 案例教學(xué)法 建構(gòu)主義 案例設(shè)計

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，消費者需求日益多元化、個性化，市場競爭在日益國際化、一體化的全球市場范圍內(nèi)愈演愈烈，企業(yè)市場營銷的內(nèi)容和手段也隨之發(fā)生深刻的變化，一些新的營銷方式如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷、微信營銷等逐漸嶄露頭角，展示前所未有的優(yōu)勢。以上種種變化，促使企業(yè)更注重對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的引進(jìn)。如何順應(yīng)時展，培養(yǎng)專理論，懂技能的新型營銷人才，對我們的市場營銷教學(xué)提出新的挑戰(zhàn)，越來越多的教師開始在現(xiàn)實的市場營銷實踐教學(xué)中，嘗試和探索案例教學(xué)法這種新的教學(xué)方法。

案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)初期的哈佛大學(xué)，最初廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)和法學(xué)的教學(xué)活動中，之后隨著教學(xué)實踐的發(fā)展，逐漸推廣應(yīng)用到管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域。與傳統(tǒng)“滿堂灌”、“水龍頭注入式”教學(xué)法相比，案例教學(xué)法以真實的情境為依托，通過典型的案例，精心設(shè)計的課題任務(wù)，在教師的引導(dǎo)下以學(xué)生為主體針對案例展開深度剖析，分享交流學(xué)習(xí)成果，使得原本枯燥的理論學(xué)習(xí)更加生動有趣，教學(xué)效果得以提升。

一、案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)

關(guān)于案例教學(xué)法的理論基礎(chǔ)，目前廣泛認(rèn)同的是建構(gòu)主義理論。所謂建就是建立，構(gòu)就是結(jié)構(gòu)。建構(gòu)主義指任何學(xué)習(xí)的發(fā)生都是基于人們曾經(jīng)的經(jīng)驗知識，即人們在過去情境中通過觀察、模仿、嘗試和反思形成的特定場景劇本，這個場景劇本包含大量的信息，諸如情境、人物、道具、可能發(fā)生的事件及對事件的思考。學(xué)習(xí)者往往將新知識與原有知識經(jīng)驗建立關(guān)聯(lián)，從內(nèi)部通過創(chuàng)造、協(xié)調(diào)，對原有知識經(jīng)驗進(jìn)行改造和重組，對新知識進(jìn)行意義建構(gòu)。

建構(gòu)主義理論強調(diào)以學(xué)生為中心，不僅要求學(xué)生由外部刺激――知識灌輸?shù)谋粍咏邮苷咿D(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸ぁ⒅R歸納的主動建構(gòu)者；而且要求教師要由知識的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變成學(xué)生主動建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者。這就意味著教師在教學(xué)過程中需要采用全新的教學(xué)模式、教學(xué)方法和教學(xué)設(shè)計思想，形成新一代學(xué)習(xí)理論――建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，并逐步形成與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的新的教學(xué)方法――案例教學(xué)法。

二、案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)應(yīng)用中存在的誤區(qū)

筆者在現(xiàn)實的教學(xué)實踐及與同行的交流中，發(fā)現(xiàn)盡管案例教學(xué)法受到廣大師生的歡迎，但并不是在教學(xué)中運用了案例就能達(dá)到提高學(xué)生分析和解決問題能力的教學(xué)效果，案例的選擇不當(dāng)、解讀設(shè)計不合理、案例教學(xué)組織過程中過分強調(diào)學(xué)生為主體而弱化教師引導(dǎo)啟發(fā)作用等都使我們的案例教學(xué)陷入誤區(qū)，以下試對案例教學(xué)實踐中方方面面呈現(xiàn)的問題展開分析。

誤區(qū)之一：案例教學(xué)法=舉例教學(xué)法

部分教師在將案例教學(xué)法應(yīng)用于市場營銷教學(xué)實踐中時，將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法。具體表現(xiàn)為要么隨意地將一句話、一幅圖片或一個問題當(dāng)作案例，要么直接截取連篇累牘的市場營銷片段當(dāng)作案例，案例的講述分析也僅僅是教師唱獨角戲進(jìn)行單方面陳述，沒有激發(fā)學(xué)生思考，案例教學(xué)對于學(xué)生來說成了聽故事，在這種情況下，學(xué)生能做的，只能是盡可能識記大量的案例信息，使教學(xué)重新回歸到“講授、灌輸”的傳統(tǒng)模式中，學(xué)習(xí)效果不理想。

分析上述現(xiàn)象的原因，是忽視了案例是基于情境、人物、事件等特征信息而構(gòu)建的一個場景劇本，其主題明確、邏輯清晰連貫；而一句話、一幅圖片或一個問題缺乏明確的主題、包含的信息量小；直接截取連篇累牘的市場營銷片段則往往包含多個主題，信息量大，情境復(fù)雜，其中與教學(xué)內(nèi)容直接相關(guān)的信息與其他主題信息混雜在一起，最終造成學(xué)生難以將關(guān)注點聚焦在教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題上，無法順利實現(xiàn)新舊知識的關(guān)聯(lián)與建構(gòu)，必然導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)無法達(dá)成。

將案例教學(xué)法等同于舉例教學(xué)法的根本原因是模糊了兩種教學(xué)方法的內(nèi)涵差異。舉例教學(xué)法是從理論到實際，是一種驗證性教學(xué)方法，在講解理論時輔之以一些典型例子來說明理論；而案例教學(xué)法是從實際到理論，是一種歸納性教學(xué)方法，是創(chuàng)設(shè)具體案例情境，教師引導(dǎo)、學(xué)生自主歸納的由實踐到理論的學(xué)習(xí)活動。案例教學(xué)法更強調(diào)師生的雙向活動，而舉例教學(xué)法則是教師的單向教學(xué)傳授活動。

誤區(qū)之二：案例設(shè)計=對案例簡單刪減

部分教師在案例教學(xué)應(yīng)用中，沒有分析案例基礎(chǔ)材料與專業(yè)講授內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度、與學(xué)生已有知識體系的關(guān)聯(lián)度，僅僅通過簡單的文字刪減，就形成教學(xué)應(yīng)用案例。不難想象，以這樣的案例材料展開教學(xué)，必然對后期學(xué)生的自主學(xué)習(xí)及思考帶來困惑與干擾。

把經(jīng)過簡單刪減的企業(yè)真實實踐材料作為教學(xué)案例的原因在于，教師忽視了在案例教學(xué)法應(yīng)用中，案例需要針對相應(yīng)的學(xué)習(xí)主題展開設(shè)計與重構(gòu)。這里的學(xué)習(xí)主題起著橋梁作用，連接著學(xué)生已有知識體系和專業(yè)內(nèi)容。簡單刪減而成的案例，沒有清晰的邏輯結(jié)構(gòu)，極易造成與學(xué)生既有知識體系和專業(yè)內(nèi)容的脫節(jié)，為教師層層遞進(jìn)的學(xué)習(xí)任務(wù)設(shè)計帶來困難。同時，簡單刪減而成的案例往往不包含具體生動的事件描述，難以激活學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使得自主學(xué)習(xí)難以展開。最終，教學(xué)不得不回歸案例闡述的講授模式，達(dá)不到案例教學(xué)的啟發(fā)學(xué)生深度思考的要求。

誤區(qū)之三：案例教學(xué)應(yīng)用多多益善

部分教師在教學(xué)實踐中抱著案例教學(xué)多多益善的觀點，這顯然是一種認(rèn)識誤區(qū)。首先，案例呈現(xiàn)過多，難以對案例本身的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的把控；其次，過多的案例會導(dǎo)致學(xué)生沒有足夠時間聚焦在一個案例上，難以進(jìn)行深人的探討、分析和結(jié)論歸納。同時，案例太多也會導(dǎo)致學(xué)生思維沿著不同主題發(fā)散出去，致使教學(xué)內(nèi)容的重難點不突出。最后，課堂教學(xué)的時間有限，如果過多地運用案例，勢必造成時間緊張，難以完成教學(xué)任務(wù)。沒有時間的保障，對案例的分析、討論、梳理、歸納、升華都不可能做到全面深刻，教學(xué)效果就會大打折扣。

誤區(qū)之四：案例教學(xué)中弱化教師作用

案例教學(xué)法要求教師轉(zhuǎn)變角色，由“主演”變?yōu)椤皩?dǎo)演”，同時學(xué)生也要轉(zhuǎn)變角色，由“觀眾”變身為課堂的“主角”，在實際案例教學(xué)法應(yīng)用中，出現(xiàn)部分教師片面地理解“把課堂還給學(xué)生”，在課堂上只把案例呈現(xiàn)給學(xué)生，招呼學(xué)生漫無邊際地議論一番，缺乏對學(xué)生討論結(jié)果的點評和歸納總結(jié)，弱化了教師在教學(xué)過程中的主導(dǎo)作用。

案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，最大的優(yōu)點是打破了“教師教，學(xué)生學(xué)”固定程式化模式，師生之間互動更多，在互動交流中教學(xué)相長、提高學(xué)習(xí)效果。學(xué)生在針對案例討論分析、呈現(xiàn)結(jié)果之后，教師的評價往往起到點石成金的效果。這個過程中教師的作用不是弱化，而是對她的要求更高了，教師的評價要能架起專家知識與學(xué)生自主建構(gòu)知識的橋梁，能幫助學(xué)生不斷構(gòu)建完善自己的知識體系。如果對學(xué)生的分析討論結(jié)果不做評價，尤其是對他們處理案例的方法、學(xué)習(xí)的組織、實施等缺乏必要的點評，而直接給出教科書中現(xiàn)成的理論知識，學(xué)生便難以將自己的學(xué)習(xí)成果與教科書中的理論知識關(guān)聯(lián)起來，從而直接影響對理論知識的理解。

三、針對以上誤區(qū)的對策探討

1、案例的選擇

選擇合適的案例直接關(guān)系到教學(xué)效果，在市場營銷教學(xué)中，要結(jié)合該學(xué)科特點選擇那些具有啟發(fā)性的市場營銷案例，以典型的經(jīng)典案例來引發(fā)學(xué)生的主動思考與學(xué)習(xí)，在具體選取時要注意以下幾點：首先，依據(jù)各個教學(xué)單元授課重點，結(jié)合具體的理論內(nèi)容來選擇，以加深學(xué)生對理論知識的理解，發(fā)揮“以案論理”的優(yōu)勢，促進(jìn)學(xué)生認(rèn)識水平從感性上升到理性，從知其然上升到知其所以然。其次，盡量選擇那些學(xué)生知道的企業(yè)或產(chǎn)品的案例，方便學(xué)生更好的理解把握案例，更好地將理論運用于實踐分析中，提高學(xué)生分析解決問題的能力。如軟飲料企業(yè)和產(chǎn)品學(xué)生比較熟悉，競爭又十分激烈，在講述競爭戰(zhàn)略時，選取兩大飲料巨頭百事可樂和可口可樂的競爭案例來引導(dǎo)學(xué)生分析討論，極大地調(diào)動了學(xué)生課堂參與的熱情。同時，還要根據(jù)現(xiàn)階段學(xué)生學(xué)習(xí)的特點，選取長短、難易程度相當(dāng)?shù)陌咐灰走^于復(fù)雜，導(dǎo)致學(xué)生有畏難情緒而無法全力以赴。最后，要根據(jù)教學(xué)理論內(nèi)容選擇合適的案例形式。案例類型有引導(dǎo)性案例、范例型案例和綜合分析型案例。教師在進(jìn)行案例選擇時，可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生對理論知識的理解程度進(jìn)行不同類型的選擇，設(shè)置合適的學(xué)習(xí)任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考、總結(jié)歸納，達(dá)成相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)。

2、案例的設(shè)計

案例作為直接教學(xué)材料，應(yīng)蘊含教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的主題、兼顧學(xué)生的認(rèn)知水平和已建立的知識體系，支持所選擇的教學(xué)方法的使用，進(jìn)而才能保證教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，在案例設(shè)計階段，教師一方面要分析案例蘊含的各種信息的內(nèi)在聯(lián)系，從縱橫兩個維度人手，明確案例材料與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度；另一方面，要分析案例材料與學(xué)生已建立知識體系間的聯(lián)系，通過構(gòu)建難易適中的學(xué)習(xí)任務(wù)，搭建起專業(yè)理論與案例情境的橋梁，引導(dǎo)學(xué)生分析、思考，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)要求。

具體而言，教師在對案例進(jìn)行設(shè)計與重構(gòu)，應(yīng)遵循以下原則：圍繞一個而不是多個營銷主題展開；具體生動地描述事件的產(chǎn)生與發(fā)展過程，使學(xué)生有身臨其境之感，順利實現(xiàn)角色變換，進(jìn)入案例所處的空間和環(huán)境展開分析；事件的發(fā)展在一定的時空范圍內(nèi)；案例最好包含有人物且能反映人物的心理變化；設(shè)計案例任務(wù)應(yīng)由易到難，難易程度適當(dāng)，且要有極強的可操作性，使學(xué)生可以有針對性地進(jìn)行分析。

3、案例教學(xué)實施的組織控制

案例教學(xué)法強調(diào)以學(xué)生為主體，其課堂教學(xué)組織應(yīng)遵循以下路徑：呈現(xiàn)案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)人案例情境；布置學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生分組自主學(xué)習(xí)討論，完成學(xué)習(xí)任務(wù)；各小組分享交流學(xué)習(xí)成果。為保證上述過程不偏離我們的教學(xué)軌道，在組織控制環(huán)節(jié)中要特別注意兩個問題，一個是調(diào)動每位學(xué)生參與的積極性問題；二是把課堂交給學(xué)生后的時間節(jié)奏控制問題。

案例教學(xué)法應(yīng)用的目的是讓每一位學(xué)生都參與到課堂中來，因此在分組討論時，每組以5人為宜，避免“搭便車”現(xiàn)象發(fā)生。組員要進(jìn)行合理的任務(wù)分配，選出組長、發(fā)言人、PPT制作人及記錄員。教師要給學(xué)生創(chuàng)造一個自由討論的環(huán)境，讓學(xué)生自主思考，踴躍發(fā)言。

案例教學(xué)法把課堂和時間還給學(xué)生，但教師仍有必要對課堂教學(xué)的節(jié)奏進(jìn)行調(diào)整和控制。若節(jié)奏過快，思維速度較慢的學(xué)生可能跟不上來；若節(jié)奏過慢，又會降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生疲勞懈怠情緒。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程情況和學(xué)生的情緒及時地干預(yù)調(diào)整，使整個案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。

4、案例的點評

學(xué)生在前述案例討論階段，盡管積極努力地參與進(jìn)來，但受制于其知識體系的不成熟完善，及認(rèn)識理解問題的局限性，可能不能將理論純熟地應(yīng)用于實踐并形成系統(tǒng)可行的解決方案。因此，在案例點評階段，教師需要從專家的角度對每個小組的討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性的評價，指出其優(yōu)缺點，提出相應(yīng)的建議，將解決問題的思路整合系統(tǒng)化，并且組織學(xué)生就其結(jié)論做進(jìn)一步質(zhì)疑和辨析，以便能及時糾正學(xué)生討論過程中的偏頗思想；同時，還要提醒學(xué)生就其學(xué)習(xí)過程進(jìn)行反思，使學(xué)生重新認(rèn)識到案例里蘊含的原理及知識，進(jìn)而強化市場營銷案例教學(xué)的學(xué)習(xí)效果。

【參考文獻(xiàn)】

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篇4

［關(guān)鍵詞］市場營銷；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動,學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性,大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機(jī)會,達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊合作精神。這種集體意識和團(tuán)隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識,教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進(jìn)行分析和運用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進(jìn)行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識,進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后,教師要對案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進(jìn)行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學(xué)法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點,在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時效性,使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。

3.6 建立校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地,提供實踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實踐教學(xué)的場所。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).

篇5

近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時國家財力有限，作為高等教育補充的民辦高校也應(yīng)運而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時民辦高校的分?jǐn)?shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴(kuò)大民辦高校的社會影響力，增強民辦高校的綜合實力，提高教學(xué)質(zhì)量就成為一個擺在所有民辦高校面前的一個重要課題。如何擺脫這樣的困境對于民辦高校來說注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。案例教學(xué)是具體化、生動化教學(xué)的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學(xué)，我認(rèn)為這是教學(xué)水平提高的障礙。要讓案例教學(xué)在市場營銷課中發(fā)揮作用，是教學(xué)改革的重點之一。首先，案例教學(xué)是市場營銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會強化營銷理論教育的生動性、具體性，讓學(xué)生在“情感———認(rèn)同———導(dǎo)引”的方式下學(xué)習(xí)；另外，正確把握案例教學(xué)特點，讓師生在案例教學(xué)中不斷提高理論素質(zhì)。

2市場營銷案例教學(xué)的理論背景

在20世紀(jì)初，案例教學(xué)被運用于市場營銷教學(xué)中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對一定的教學(xué)目的，圍繞選定的企業(yè)營銷活動中的一個或者幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（如市場營銷活動）的客觀表述。在這個情境中，可能包含一個或多個疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營銷理論知識。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學(xué)？所謂案例教學(xué)，是為了一定的教學(xué)目的，教師指引學(xué)生通過對營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷決策，從而讓學(xué)生學(xué)會并掌握運用所學(xué)習(xí)到理論知識，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨立分析并解決實際問題的能力，加深學(xué)生對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學(xué)方法。市場營銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科，具有很強的實踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于貼近現(xiàn)實的營銷環(huán)境中，使其作為管理者對營銷活動進(jìn)行管理。但由于自身能力及教學(xué)條件有限等各種原因，學(xué)生不可能完全真實地參與一個企業(yè)的全部營銷決策活動，案例教學(xué)將教學(xué)和實踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學(xué)是在一個比較自由的情景里進(jìn)行的，教學(xué)過程中會遇到很多問題。因此，搞好案例教學(xué)，教師必須做好充分的備課，靈活地運用教學(xué)技巧來指導(dǎo)、案例教學(xué)的工作。

3案例教學(xué)在民辦高校市場營銷課程中組織與實施策略

3.1案例教學(xué)法準(zhǔn)備階段。

首先教師根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實情況、民辦高校的教學(xué)條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的案例教學(xué)法的教學(xué)方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)規(guī)劃，具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進(jìn)行心中預(yù)演教學(xué)流程，清晰掌握案例教學(xué)的過程以及為教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

3.2案例教學(xué)法實施階段。

民辦高校教師從市場營銷專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學(xué)的程序，在教學(xué)過程中教師充分調(diào)動學(xué)生主觀能動性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生大膽提出自己觀點。教師在具體的案例教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。

3.3案例教學(xué)法總結(jié)階段。

模擬教學(xué)完成之后，教師必須及時進(jìn)行實驗的總結(jié)歸納，對學(xué)生在案例教學(xué)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行激勵和評價，指出學(xué)生們在學(xué)習(xí)過程中的優(yōu)點和不足，重點糾正教學(xué)過程中學(xué)生出現(xiàn)的錯誤觀點和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請專家參與案例教學(xué)，并認(rèn)真聽取專家意見。

4案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中常用的方法

4.1情景案例分析法

民辦高校的市場營銷專業(yè)教學(xué)中的情景案例分析法的應(yīng)用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實驗?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書中各種營銷角色，使學(xué)生身臨其境，切實從心理上體會模擬的情景。讓學(xué)生們在過程中應(yīng)用理論知識進(jìn)行實踐操作，來提高學(xué)生實踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵學(xué)生展開想象力針對不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進(jìn)入扮演角色。

4.2仿真案例分析法

仿真案例分析法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及分析公司營銷活動訓(xùn)練。學(xué)生們在分析過程中運用已掌握的市場營銷理論知識結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計算機(jī)、傳真、電話等設(shè)備把具體營銷案例輸入計算機(jī)進(jìn)行情景變化的操作，利用影像資料進(jìn)行聲像模擬，運用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行實踐和編寫。仿真案例分析法達(dá)到真實工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業(yè)的學(xué)生們的工作能力必然得到很大提高。

4.3綜合案例分析方法

市場營銷的綜合案例分析法具有多學(xué)科、多角度、多層面的特點，突出了案例分析實踐具有綜合特點。使得學(xué)生對理論知識的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學(xué)生的操作能力，提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實踐方式多種多樣，教師按照分析實踐的教學(xué)目標(biāo)的要求，使學(xué)生表現(xiàn)出主動性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性，教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價值的市場營銷專業(yè)知識方面的問題，激發(fā)學(xué)生的好奇心。也可以邀請富有經(jīng)驗的營銷管人員參與進(jìn)來，或者各校之間聯(lián)合，進(jìn)行案例分析實踐。實踐完成后，安排學(xué)生根據(jù)模擬實踐經(jīng)驗，進(jìn)行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學(xué)生獨立自主能力，充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造能力。

5案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷教學(xué)中應(yīng)達(dá)到的效果

5.1通過案例分析教學(xué)充分調(diào)動學(xué)生的主動性

案例分析教學(xué)法運用過程中，學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯誤、解答學(xué)生提出疑問的作用。案例分析教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主操作能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。采用案例分析教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實踐能力，使得學(xué)生切身體會崗位要求，為民辦高校學(xué)生以后就業(yè)樹立信心。

5.2案例分析教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用

民辦高校市場營銷專業(yè)教師在教學(xué)中，除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識，培養(yǎng)學(xué)生的實際應(yīng)用能力也是教師的重任。通過案例分析教學(xué)法在課堂的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙規(guī)避了注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動的引導(dǎo)者，有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識實踐化。除此以外，教師在指導(dǎo)學(xué)生語言表達(dá)能力、人際關(guān)系交往、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。

5.3通過案例分析教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)是一門實際應(yīng)用性強的學(xué)科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力，因此民辦高校在教學(xué)中應(yīng)設(shè)立多個教學(xué)目標(biāo)。采用案例分析教學(xué)法，調(diào)動學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生興趣，確保學(xué)生在教學(xué)過程中充分參與，有效實現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)市場營銷知識。

6結(jié)語

篇6

關(guān)鍵詞 高職院校；案例教學(xué)；市場營銷

中圖分類號 F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2013）20-0315-02

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)教學(xué)主要依賴于以教師為主的課堂講述，這種授課方式對原理和知識點的講解顯得干癟枯燥，學(xué)生為了應(yīng)對考試只能死記硬背，當(dāng)遇到實際問題時又不會應(yīng)用相關(guān)的營銷知識去分析和解決問題。教學(xué)效果很不理想，不能使學(xué)生產(chǎn)生興趣，由此產(chǎn)生厭學(xué)情緒。目前，高職市場營銷教學(xué)還不可能讓學(xué)生真實地參與到某個企業(yè)的整個營銷過程，案例教學(xué)法在一定程度上彌補了這方面的不足。案例教學(xué)法不僅可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強學(xué)生的參與性，同時通過對案例的分析、討論、總結(jié)，還可以加強學(xué)生運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果[1-2]。

1 案例準(zhǔn)備

采用案例教學(xué)法時，案例的選擇是否合適恰當(dāng)、精彩，直接決定案例教學(xué)的效果。所以在案例的準(zhǔn)備工作上，需要花大量的時間和精力，在案例的選擇上需要注意以下幾個方面。

1.1 營銷案例的針對性

營銷案例的針對性主要是指針對教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)來選擇案例。通過針對性的案例可以使學(xué)生深刻準(zhǔn)確地理解所學(xué)理論，并且能用營銷的視角解讀一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只紀(jì)錄時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。這個案例主要是針對消費者特征這部分內(nèi)容的理解和掌握，通過該案例的分析討論，學(xué)生會對因消費者不同，同樣的東西會出現(xiàn)完全不一樣的銷售情況產(chǎn)生深刻的認(rèn)識，在以后遇到相似的問題時，能夠想到從消費者特征角度思考問題，從而達(dá)到用營銷的視野去分析解決所遇到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問題。

1.2 營銷案例的典型性

營銷案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現(xiàn)在2個方面：一是在某個營銷問題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學(xué)習(xí)“價格策略”內(nèi)容時，筆者選擇了學(xué)生都知道的在家電銷售上具有歷史性進(jìn)步的案例，即號稱價格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過運用價格策略成功地從實體店家電大賣場搶奪到了自己的一份市場，且這塊市場還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說明了在市場競爭中價格策略運用的重要性。

1.3 營銷案例知識的連續(xù)性

案例是課程資源的一部分，應(yīng)該體現(xiàn)知識的連續(xù)性和完整性，這樣才便于學(xué)生通過案例完整的、系統(tǒng)的掌握所學(xué)的知識體系。如“水中三國”案例主要講述農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場的競爭。在這個案例的分析中涉及到三大品牌對消費者的分析、對各自市場的細(xì)分和定位、價格策略的應(yīng)用、渠道的競爭等一系列的營銷知識。通過這樣的案例增強學(xué)生對知識掌握的全面性和系統(tǒng)性，從而提高學(xué)生分析和解決問題全面性和系統(tǒng)性方面的能力。

1.4 營銷案例要貼近生活

教師在選擇案例時，要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，從身邊、學(xué)生關(guān)注的一些事物和社會焦點去選擇。這樣的案例學(xué)生會感覺到親切、真實，比較感興趣，參與的積極性也會大大提高，而且這樣的案例本身更具有說服性。

2 組織案例教學(xué)

2.1 分組

教師首先要將學(xué)生分成若干個討論小組，然后以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論。分組是案例教學(xué)組織中非常重要的一步，因為分組情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進(jìn)行和能否調(diào)動每個學(xué)生的積極性[5]。首先每組要選擇一個組織能力強、人緣關(guān)系較好的學(xué)生來當(dāng)組長，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。

2.2 調(diào)動學(xué)生積極性

在案例教學(xué)過程中，往往會出現(xiàn)只有幾個學(xué)生積極參與，所有的問題都由組長去解決的現(xiàn)象。只有少部分同學(xué)參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個學(xué)生都參與其中，可以規(guī)定在案例分析的過程中要求每個組員都必須發(fā)言，如有組員沒發(fā)言則對小組成績扣分、并且扣沒發(fā)言學(xué)生的平時分。為了活躍對案例的討論和鼓勵學(xué)生多角度思考問題，每個小組可以針對其他小組的分析提出不同的看法或者補充意見，能提出意見和看法的小組可以得到加分。

2.3 案例總結(jié)

在案例教學(xué)過程中，案例的總結(jié)是不可或缺的一步。在學(xué)生分析討論之后，教師應(yīng)該對案例進(jìn)行總結(jié)和點評。一是要對案例中所涉及到的知識點進(jìn)行梳理解讀，進(jìn)一步強化學(xué)生對知識的理解和認(rèn)識。二是對案例分析思路、方法和途徑進(jìn)行闡述，給學(xué)生一個清晰的分析思路和方法，而不是讓學(xué)生簡單地記住答案，從而真正地提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力[6]。三是對學(xué)生分析問題進(jìn)行點評，只要學(xué)生分析思路清晰，分析方法正確，結(jié)果合理，就應(yīng)給予肯定和支持，堅決杜絕一個標(biāo)準(zhǔn)答案，一刀切現(xiàn)象。引導(dǎo)學(xué)生從不同角度全面地分析和思考問題。

在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中較好地運用案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生在學(xué)到基本知識理論的同時提高分析問題和解決問題的能力。此外，案例教學(xué)法也體現(xiàn)了目前課程改革所要求的以學(xué)生為主體為本位的思想，大大提高了學(xué)生在教學(xué)過程中的參與性。

3 參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：市場營銷案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會培養(yǎng)了大量的市場營銷專業(yè)人才。但許多本科院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場營銷人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場營銷案例》教學(xué)的目的和意義

市場營銷理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)市場營銷管理實踐的總結(jié)和升華，具有較強的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式。《市場營銷案例》是我校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進(jìn)而提高學(xué)生運用所學(xué)理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會競爭和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場營銷案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學(xué)習(xí)，獲取新知識、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識和社會責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應(yīng)。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機(jī)制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場營銷學(xué)課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場研究、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進(jìn)行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會責(zé)任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會認(rèn)知實際，具有較強的現(xiàn)實性，有利于拉近學(xué)生與社會的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行案例準(zhǔn)備。教師要對教學(xué)思路和方法進(jìn)行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對案例所涉及的理論知識進(jìn)行回顧，夯實學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說明理論知識和案例實際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻(xiàn)供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請相關(guān)企業(yè)家、營銷經(jīng)理走進(jìn)課堂，介紹營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升學(xué)生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個性特點、思維能力、學(xué)習(xí)成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進(jìn)行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應(yīng)的考評機(jī)制。制定并執(zhí)行合理的考評標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動力，也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評價。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質(zhì)部分重點考查學(xué)生案例歸納能力和文獻(xiàn)回顧能力，實踐能力部分重點考查學(xué)生運用理論知識和實證經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗和經(jīng)驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學(xué)生表達(dá)能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評委參與考評，綜合成績作為該組學(xué)生學(xué)期考評時平時綜合成績的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過程管理。《市場營銷案例》課堂教學(xué)的過程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進(jìn)者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動權(quán)和自，學(xué)生由被動地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽并詳細(xì)記錄學(xué)生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經(jīng)驗揭示）的合理情況、分析問題（經(jīng)驗）的思路、方法、所提對策建議（經(jīng)驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學(xué)生的自信心和進(jìn)取心以及語言和非語言表達(dá)能力，并對照考評標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場營銷教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對已學(xué)理論、實證經(jīng)驗和參考文獻(xiàn)應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場提問，答辯小組團(tuán)隊成員協(xié)作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴(yán)密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標(biāo)準(zhǔn)評定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時還可以幫助學(xué)生提問。教師要千方百計地激勵學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學(xué)案例的點評不同于講授市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學(xué)生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經(jīng)驗啟示）的補充和進(jìn)一步完善，對學(xué)生知識點掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評價，指出學(xué)生通過該案例學(xué)習(xí)取得的進(jìn)步與不足，通過教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進(jìn)一步提高學(xué)生思考問題、解決問題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考，規(guī)定時間內(nèi)撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內(nèi)容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問題、完整的案例分析報告以及學(xué)習(xí)體會等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書面表達(dá)能力。教師與匿名學(xué)生評委共同評定學(xué)生的最終成績，既對學(xué)生給予客觀公正評價，也使匿名學(xué)生評委的綜合技能得以提升。

三、《市場營銷案例》教學(xué)的體會

1.《市場營銷案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性。《市場營銷案例》教學(xué)是一個群體活動，通過教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動學(xué)生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學(xué)過程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場營銷案例》教學(xué)不同于《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)。《市場營銷學(xué)》教學(xué)以知識傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過程中一般也會采用個別案例教學(xué)手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過程也比較簡單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場營銷案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實際問題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《品牌管理》等專業(yè)課后開設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)，《市場營銷案例》教學(xué)是對學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場營銷案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)。《市場營銷案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場營銷活動素材編寫的教學(xué)案例，而市場營銷學(xué)雖然是一門科學(xué)，但市場營銷活動的藝術(shù)性要比企業(yè)的財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動的藝術(shù)性強得多，因此在該課程教學(xué)過程中，在強調(diào)理論知識的同時要更加注重學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮和營銷實證知識的應(yīng)用，加強學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評價。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場營銷理論教學(xué)評價主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場營銷案例》課程評價應(yīng)著重對學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評價體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場營銷案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評價的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

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篇8

市場營銷學(xué)“案例教學(xué)法”

市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識的教學(xué)目的，就要求市場營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運用到市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

一、“案例”的定義

所謂“案例”，是實踐活動中發(fā)生的帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題、一件工作、一個事件發(fā)生、發(fā)展和演變的過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。在教學(xué)中，就是把“一個有關(guān)經(jīng)營者所面對的典型商業(yè)問題的記錄，以及決策時所依據(jù)的環(huán)境背景、各種主張及偏見，并將此真實、具體的事件呈現(xiàn)給學(xué)生供其分析、討論，并做出最終決策。”案例教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造了接觸和解決實際問題的機(jī)會。它通過提供一個具體的企業(yè)管理的場景，讓學(xué)生以管理者的角色對企業(yè)經(jīng)營實務(wù)進(jìn)行決策，使學(xué)生有機(jī)會了解現(xiàn)實中企業(yè)需要解決的問題，以及應(yīng)該如何去應(yīng)對。

二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的必要性

市場營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識與實踐能力的教學(xué)模式。“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場營銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對性和實效性，通過對“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實驗研究，完成“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從面在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、技能協(xié)調(diào)同步發(fā)展。

1、案例教學(xué)既能鞏固學(xué)生所學(xué)的市場營銷理論知識、又能實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合，提高學(xué)生的實際操作能力

市場營銷案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)不同，它將企業(yè)營銷的書面描述即案例呈現(xiàn)給學(xué)生，讓學(xué)生進(jìn)人企業(yè)營銷情景現(xiàn)場，探尋企業(yè)成敗的經(jīng)驗和教訓(xùn)，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力。

2、案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維

案例教學(xué)法不是去尋找正確答案的教學(xué)，它所重視的是得出結(jié)論的思考過程及解決問題的方法，因而可以不斷培養(yǎng)、提高學(xué)生分析和解決問題的能力，又因其倡導(dǎo)多向、發(fā)散型的思維方式，不求唯一答案，不求集合效應(yīng)，因而、可以充分培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力

3、案例教學(xué)是互動的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動學(xué)生積極性和主動性，有利于提高學(xué)生的語言文字表達(dá)能力

案例教學(xué)鍛煉學(xué)生以“當(dāng)事人”身份，身臨其境地解決問題，并在不圓滿的條件下作出自己獨立的決策，從而可以不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。另外，在案例教學(xué)中，學(xué)生通過課堂辯論、編寫發(fā)言提綱及撰寫案例分析報告逐步提高了語言文字表達(dá)能力。

三、影響市場營銷案例教學(xué)的主要因素

營銷案例教學(xué)法在應(yīng)用中能否達(dá)到理想的效果，受許多因素的制約。

1、案例的質(zhì)量。案例的質(zhì)量問題，不是指案例本身有質(zhì)量問題，而是指針對不同層次的學(xué)生它是否適合。中專學(xué)生營銷案例的選擇，要緊密結(jié)合所學(xué)基礎(chǔ)理論知識，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學(xué)生毫無思路。

2、任課教師素質(zhì)。營銷案例教學(xué)對教師的要求是既要懂得營銷理論，還有要有實戰(zhàn)經(jīng)驗，即“雙師型”的教師。目前中等職業(yè)學(xué)校的教師普遍是有理論，缺乏實踐經(jīng)驗和技能，這導(dǎo)致了案例教學(xué)中脫離實際的理論過多，實戰(zhàn)技能過少的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致了學(xué)生參與意愿不強、課堂教學(xué)乏味，影響了案例教學(xué)的實際效果，也有悖于中等職業(yè)學(xué)校側(cè)重于培養(yǎng)具有實際操作技能的應(yīng)用型專門人才的教育定位。

3、學(xué)生自身水平。在案例教學(xué)過程中，教師只是引導(dǎo)者，學(xué)生則必須扮演一個積極參與者的角色。因而，學(xué)生自身綜合水平的高低對教學(xué)效果影響較大。目前，一些中等學(xué)校的學(xué)生確實存在著學(xué)習(xí)主動性不夠、參與意識不強、習(xí)慣填充式的教學(xué)等現(xiàn)象。所以，要想很好發(fā)揮案例教學(xué)的功能，學(xué)生自身的一些傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣也必須改變。

四、提高案例分析教學(xué)的方法

1、加強教學(xué)案例選擇的針對性。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐Y(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會適得其反，到時造成尷尬局面。好的案例可以給學(xué)生充分的想象空間，以及有可討論的著眼點。

2、培養(yǎng)一支“雙師素質(zhì)”教師隊伍。

教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師素質(zhì)”，才能使案例教學(xué)組織引導(dǎo)得好，效果發(fā)揮得更好。“雙師素質(zhì)”的教師不僅僅是案例教學(xué)的要求，更重要的它是關(guān)系到中等職業(yè)學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)，是中等職業(yè)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展的重要力量。目前，中等職業(yè)學(xué)校“雙師素質(zhì)”教師比例逐年提升，但離實際教學(xué)水平要求還有一定差距，必須采取切實可行、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實踐教學(xué)能力，走校企結(jié)合的道路。

3、教學(xué)評價注重學(xué)生的職業(yè)能力。

篇9

案例教學(xué)在國內(nèi)高校管理等學(xué)科得到廣泛應(yīng)用,其優(yōu)點如下。

1.實現(xiàn)教學(xué)相長。一方面,教師是整個教學(xué)的主導(dǎo)者,掌握著教學(xué)進(jìn)程,引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面,在教學(xué)中通過共同研討,教師不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點,而且可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。

2.調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。教學(xué)中,由于不斷變換教學(xué)形式,學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移,注意力得到及時調(diào)節(jié),有利于學(xué)生精神始終維持最佳狀態(tài)。

3.生動具體、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點是它的真實性。選用具體實例,加之采用形象、直觀、生動的形式,給人以身臨其境之感,易于學(xué)習(xí)和理解。

4.集思廣益。教師在課堂上不是“獨唱”,而和大家一起討論思考;學(xué)員也不是忙于記筆記,而是積極探討問題,從而調(diào)動了集體的智慧和力量。

二、教學(xué)案例的獲得途徑

教學(xué)案例是市場營銷案例教學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ),案例教學(xué)效果的好壞與選擇的案例有直接關(guān)系。案例的獲取,可以是引進(jìn)、改編教材、刊物、雜志、網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)成的市場營銷案例,也可以根據(jù)從相關(guān)行業(yè)協(xié)會、行政部門、企業(yè)和個人實踐等得到的相關(guān)題材、文獻(xiàn)資料和信息自行編寫。在科技發(fā)達(dá)的今天,搜索信息方便快捷,教師要善于利用各種途徑搜索資源。首先,教師要篩選教材中的案例,將適合于學(xué)生討論分析的案例提煉出來,作為教學(xué)資源。其次,教師要利用網(wǎng)絡(luò)資源,關(guān)注國內(nèi)外的學(xué)術(shù)期刊,了解學(xué)術(shù)前沿問題;要關(guān)注中國營銷傳播網(wǎng)等營銷類網(wǎng)站,搜集豐富的案例;要關(guān)注學(xué)者、企業(yè)家的博客,了解他們觀察問題的角度。在此基礎(chǔ)上,把搜集到的素材案例歸類,形成自己的教學(xué)資源。同時,教師要教會學(xué)生使用各種搜集信息的方式,發(fā)動學(xué)生搜集更豐富的案例,這樣不僅可以教會他們另外一種技能,同時還可以了解什么問題是學(xué)生在本課程中比較感興趣的。

三、教學(xué)案例的選擇原則

1.真實性原則。案例不能“虛構(gòu)”,必須是現(xiàn)實生活中的事件、實事。通過這樣的案例教學(xué),才能提高學(xué)生分析問題和解決問題的綜合能力。

2.匹配性原則。教學(xué)所用案例必須與教學(xué)內(nèi)容相匹配,與教學(xué)目的相匹配,與學(xué)生層次相匹配,具有針對性。我們選用案例必須針對授課內(nèi)容和授課對象,結(jié)合學(xué)生的層次和能力,選擇的案例要難度適中,并且與所講營銷理論知識相對應(yīng)。我們選擇的案例越貼切、越有針對性,授課內(nèi)容的主旨就越突出,這樣的案例不僅能給學(xué)生留下深刻的印象,而且能使整個課堂更加凝聚集中。

3.典型性原則。我們選取案例必須具備典型性特征。例如在講授市場營銷品牌問題時,選擇“三鹿奶粉”和“麥當(dāng)勞賣樂雞塊”等當(dāng)時被各種媒體廣泛報道和引發(fā)爭論的案例,學(xué)生積極主動地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料,在課堂上踴躍發(fā)言,不僅對市場營銷的品牌及其管理有了深刻的認(rèn)識,而且對競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解。這樣才能因為“典型”使學(xué)生“過目不忘”,才能使知識點融會貫通。[1]

4.多樣性原則。一方面應(yīng)中外案例并舉,在采用國外經(jīng)典案例的同時,多選擇本土化案例。本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)時國內(nèi)企業(yè)所處的社會環(huán)境,更具有現(xiàn)實意義。另一方面,不要只選擇大企業(yè)案例,中小企業(yè)案例應(yīng)受到足夠重視,特別是身邊發(fā)生的案例,這些案例更易調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

5.啟發(fā)性原則。案例設(shè)計的問題應(yīng)富有啟發(fā)性,問題既要結(jié)合課程的基本理論,又要有一定難度,學(xué)生需要靈活運用書本中所學(xué)知識,進(jìn)行深入的思考與討論后才能完成。只有這樣,才能夠提高學(xué)生分析問題與解決問題的能力。[2]

四、營銷教學(xué)案例的格式構(gòu)成

營銷案例格式一般由以下幾部分構(gòu)成。

1.教學(xué)案例標(biāo)題。案例標(biāo)題是對所描述的營銷實務(wù)活動的最具概括性的歸納和揭示,一般有單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題(即主標(biāo)題加上副標(biāo)題)兩種形式,可根據(jù)具體需要而選擇其中一種形式。要求案例標(biāo)題能起畫龍點睛的作用,既讓人對該案例有一個方向性的了解,又能吸引人對該案例產(chǎn)生閱讀的興趣。

2.教學(xué)案例正文。正文部分是營銷案例的主干內(nèi)容,一般包括事件、分析、問題和思考等多方面。首先,要描述事件活動發(fā)生、發(fā)展的全過程,要求背景材料完整、情節(jié)清晰;既要簡明易讀、反對過于文學(xué)化,又要層次清楚、能將活動來龍去脈說清楚,尤其要注意重點突出與防止遺漏重要細(xì)節(jié)相結(jié)合。其次,對該事件進(jìn)行科學(xué)合理的分析,既不能只作簡單的機(jī)械分割,也不能變成事件描述的段落大意,而是要求概括性好,有一定理論深度和展開力度。最后,應(yīng)能提出進(jìn)一步思考的思路,揭示事件活動顯露或隱藏的問題。

3.教學(xué)案例結(jié)尾。結(jié)尾部分一般是對正文部分的總結(jié)和歸納,如解決問題的方案措施的策劃、績效,事件發(fā)展的未來趨勢等,必要時還要用數(shù)字、圖表加以說明和介紹。[3]

4.教學(xué)案例思考題。圍繞案例主題和正文,形成促進(jìn)學(xué)生結(jié)合理論來分析和判斷的問題。

5.附錄。案例中涉及的作為輔助判斷的材料。如果作為進(jìn)一步考核學(xué)生的內(nèi)容,教師還可以在案例文本的最后,附上一頁“討論總結(jié)和案例建議”,一方面可促進(jìn)學(xué)習(xí)者能提交討論后的報告,深化其對討論要點的理解,作為考核其學(xué)習(xí)效果和能力的依據(jù)。同時,也可通過這樣的途徑來了解案例中存在的不足和需要修改之處,通過集體智慧來完善案例質(zhì)量。[4]

總之,營銷案例的編寫沒有固定的模式,要根據(jù)教學(xué)的需要來編排案例格式結(jié)構(gòu)。

五、加快教學(xué)案例建設(shè)

篇10

關(guān)鍵詞：中職教育市場營銷應(yīng)用案例教學(xué)

1市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能

市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

1.3增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。

2中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1收集真實典型案例，正確把握教學(xué)重點

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識點。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進(jìn)行分析和運用，理論聯(lián)系實際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2明確教師角色定位，聯(lián)系實際更新案例

案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個又一個提問，推動學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識點，如何進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的教育實際。

2.3提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進(jìn)行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細(xì)閱讀教師指定的案例材料，進(jìn)行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。

3對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點建議

3.1提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進(jìn)行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強感性認(rèn)識，增強動手能力，提高案例教學(xué)的水平。

3.2建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點

中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機(jī)制和企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實意義。市場營

銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達(dá)到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價值和實踐的認(rèn)識。

3.3建立學(xué)生實習(xí)基地，提供實踐教學(xué)場所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進(jìn)行教學(xué)，缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵建立固定的專業(yè)實習(xí)基地，為學(xué)生提供實踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機(jī)制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進(jìn)一步的探索和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐國偉.市場營銷案例教學(xué)的體會與探討[J].商場現(xiàn)代化,2006,(21).