煙草營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇煙草營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]煙草公司；營銷策略；營銷創新

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市煙草公司在快速發展的同時，其營銷工作也面臨著挑戰，面對全國36個重點城市的競爭對手，卷煙營銷也受到很大的競爭壓力。在營銷方面，需要公司的管理者和經營者樹立市場觀念，主動接受現代營銷理念，運用現代營銷理論，由傳統的“行商”向“服務商”轉變，服務于客戶的需求和價值，形成適應市場變化的快速反應機制。

2 西安市煙草公司營銷面臨的問題

2.1 營銷人員素質制約

從公司的人員構成來看，由于受歷史因素的影響，人員的流動性小，除一部分素質相對較高的人員配置安排到管理層外，其他人員一般都“充實”到專賣和營銷一線，直接導致卷煙營銷人員文化程度普遍不高，缺乏專業的卷煙服務營銷知識和服務能力。加之，營銷人員培訓工作的不到位或培訓學習的可操作性、實效性差，影響了營銷隊伍整體素質和服務能力的提高。同時，由于營銷模式的變革，客戶經理還沒有完全向維護客戶關系轉變，在研究市場、培育品牌、服務客戶等方面的作用發揮不夠，遠遠不能適應現代營銷發展對個人素質的基本要求。

2.2 強勢品牌集中度過高

市場競爭激烈，馬太效應凸顯。一方面，中華、芙蓉王、利群等強勢品牌越來越強；另一方面，金圣、貴煙等弱勢品牌發展空間急劇萎縮，市場中卷煙品牌“一枝獨秀”與“百花齊放”的導向性矛盾日益凸顯。

2.3 明碼標價執行不到位

由于卷煙供應及市場需求因素的影響，存在個別品牌價格執行不到位，有的價高、有的價低等客觀現象，造成個別品牌價位與當前市場價格有所不符。比如，個別品牌有所漲價，公司所提供的卷煙整條指導價格低于零售戶實際銷售價格，但價簽不能及時變更，影響了客戶的利潤，給零售戶的銷售帶來諸多不便；個別地區（比如繁華商業區、火車站）零售戶實際銷售價格高于公司指導價格，客戶不愿意擺放；個別小煙攤在卷煙零售明碼標價執行過程中不到位時有發生。

2.4 市場基礎不牢

卷煙結構提升偏快。品牌規格過多、過散，個別品牌的社會庫存偏大；部分高端緊俏卷煙供應過多，零售價格所有下滑，客戶盈利降低；我們將有限的計劃資源用于中高檔卷煙購進，中低檔卷煙貨源投放不足，導致了客戶滿意度有所下降。

3 西安市煙草公司營銷策略研究

商業企業在組織營銷活動過程中，要以利潤為紐帶構建雙方利益聯盟，以服務為基石構建雙方情感聯盟。有了利益和感情的支撐，相信構建一個新型的商業企業與上游工業企業和與下游零售客戶戰略伙伴關系指日可待。

3.1 轉變營銷觀念

從西安煙草卷煙經營的現實看，在銷量、結構提升上仍有一定空間，營銷工作在行業處于先進水平，具備持續提升的優勢。從西安經濟社會發展的預期看，西安已經進入了經濟發展的黃金期、開放創新的提速期、城市價值的兌現期、文化發展的繁榮期，總體上機遇大于挑戰。可以說，未來幾年我們仍具備持續協調率先發展的基礎條件和市場環境，只要堅定信心，將壓力變動力，化挑戰為機遇，就能搶占先機，在破解難題中開創新局面。

3.2 加強營銷創新

（1）營銷觀念創新。西安市煙草公司的營銷理念在不斷進步，企業也得到迅速發展，但是，仍然存在一些問題。因此，要從過去粗放式、機械式向精細化、專業化服務理念轉變，對市場運行進行大膽改革，打造一個服務優質化、經營規范化、分工專業化、管理信息化的新型銷售模式，即形成“三個統一”和“四個延伸”，“三個統一”是指統一的網絡運行模式、統一的卷煙營銷模式、統一的信息化標準，“四個延伸”是指 “小服務”向“大服務”轉變、“能服務”向“會服務”延伸、“背靠背”向“面對面”延伸、“我所想”向“客戶想”延伸。通過營銷觀念的轉變，提高整體戰斗力。

（2）營銷服務創新。西安市煙草公司要繼續豐富“絲路情”服務品牌的內涵，在服務內容、服務標準、服務流程、服務隊伍等方面進行探索，建立統一的服務內容、統一的服務標準、統一的服務流程和專業的服務隊伍；堅持推廣應用“絲路情”服務品牌形象標識，統一員工服裝、車輛標識和辦公用品標識，形成統一規范的服務形象；堅持每年總結推廣一批優秀服務案例，突出服務品牌的轉化與應用，充分發揮服務案例的示范引領作用；發揮現代零售終端作用，通過整齊劃一的門頭設計，干凈整潔的統一著裝，炫彩奪目的重點品牌展示柜，耐人尋味的品牌文化展示墻和品牌營銷體驗區，向社會大眾傳播服務理念和品牌文化，展示重點品牌，將它打造成連接工業企業、商業企業、零售戶和消費者的平臺，預計“十二五”末達到1000家。

（3）營銷人員管理方式創新。重視營銷人員在企業發展中的主體作用，特別要重視青年創新人才的培養，建立一支綜合素質高、有凝聚力、創新能力強的創新人才隊伍，來更好地開展服務營銷工作。提升營銷人員工作技能。以開展崗位練兵等活動為契機，進一步提升營銷人員尤其是區縣營銷人員數據分析能力、經營指導能力、解決綜合營銷方案的能力。全力抓好客戶服務。規范營銷人員的服務流程。以“拜訪到位、服務到位、監督到位”為關鍵，規范營銷人員客戶服務流程，細化客戶拜訪注意事項，實現由粗放式拜訪向精細化營銷服務轉變。改革營銷人員的考核機制，每月對全系統30%的營銷人員由客戶進行測評打分，從管理機制上引導客戶經理深化服務意識。

（4）營銷管理創新。營銷管理已成為公司經營管理的重要環節，越來越受到公司管理的重視。營銷大戰也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮，不斷更新，傳統營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環境。傳統營銷理論的局限性日益突顯。如何使營銷戰略處于不敗之地，企業經營者應該把眼光放在長遠利益上，加強管理創新。西安煙草在管理方式上，建議實行結構扁平化、隊伍精干化、效率高效化的管理模式，減少管理層次，優化管理結構，提高管理效能。

3.3 把加強市場監管作為營銷生命線

目前，我國實行煙草專賣制度，做好市場監管工作是提高卷煙營銷水平的前提。只有市場管理到位，才能提高卷煙銷量，才能提高卷煙結構，因此，西安市煙草公司要嚴格執行《煙草專賣法》的有關規定，對名煙名酒店、娛樂場所、貨運物流、旅游場所、交通站點等重點區域，以及亂渠道購進、無證經營、販售假煙等違法行為的卷煙市場整治活動，形成全年無斷檔、力度不減弱的市場整治態勢；重點突破非法物流貨運和電子商務案件，對轄區快遞、物流、郵政、客運要加強監控，堅決控制違法卷煙運輸渠道。針對售假販假活動日益隱蔽的特點，要創新監管辦法，建立覆蓋全面、監督有效的市場監管網絡；利用打假長效協作機制、社區化監管模式，建立公安執法協作網、基層組織信息網、零售戶自律網。充分發揮跨區域聯合打假協作機制作用，構建跨區辦案協作網、毗鄰區域打假聯動網和線人隊伍舉報網，發揮監督檢查作用，凈化卷煙市場，為卷煙營銷工作保駕護航。

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【關鍵詞】煙草企業；營銷渠道；渠道管理

由于我國煙草行業長期處于專賣專營的壟斷體制下，煙草企業的營銷渠道也相對較為穩定。但是隨著入世以后外國煙草產品的逐步進入，我國煙草企業將逐步面臨著激烈的國內與國際競爭。因此，分析審視自身營銷渠道的優勢與不足，科學制定營銷策略，持續優化營銷渠道，是我國煙草企業必須面對的重要課題。

一、營銷渠道概述

（一）營銷渠道的概念

營銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產品或服務從生產者向消費者移動過程中所經過的、由各中間環節聯結而成的路徑，這些中間環節包括批發商、零售商、商以及其他中介機構等等。對企業而言，建立健全營銷渠道將有助于一系列重要經濟職能的實現，包括產品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等。“現代營銷管理之父”菲利蒲?科特勒對營銷渠道給出的定義為：市場營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。美國市場營銷協會對從產品銷售所依存的銷售主體來定義營銷渠道這一概念：公司內部銷售以及公司外部商和經銷商的組織機構，通過這些組織商品才得以上市營銷。盡管理論界和企業界關于營銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內涵和本質是基本一致。即營銷渠道就是產品或服務從生產制造商手中傳至消費者手中，所經過的各個中間環節所連接起來的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業、具體商品、具體競爭環境而不同。

（二）營銷渠道管理的內容

營銷渠道管理是指通過計劃、組織、激勵、控制等環節來協調與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，促進他們團結合作，順暢和高效率地完成分銷任務。營銷渠道管理包括以下主要內容：

1.調研消費需求。企業的營銷渠道管理對象包括批發商、零售商及消費者等渠道成員。企業要對這些渠道管理成員實施科學管理，必須全面掌握他們消費需求的有關情況。深入細致的營銷渠道調研，將有助于企業運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關的信息，為企業最終做出科學的決策奠定一定的基礎。

2.設立營銷渠道。渠道的設計是營銷渠道管理中十分關鍵的環節，它決定著營銷渠道的基本構架和流通拓展能力。營銷渠道設計是一個龐大復雜的系統工程，不是對市場的簡單分割。為了能夠在實踐中更好地進行營銷渠道設計，必須先從理論上了解清楚渠道的結構類型，并結合企業實際情況有針對性地進行設計。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營銷渠道管理的重要對象。合適的渠道成員可以為企業更好地開展營銷渠道管理打下良好的基礎。在進行營銷渠道成員選擇之前，必須對渠道成員的構成有全面的了解，在此基礎上，確定營銷渠道成員的選擇標準、原則及管理策略。

4.實施渠道管理。一是政策管理。在擴大煙草產品的銷售量、鞏固并提高市場占有率等方面，煙草企業和渠道其他成員的目標完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業的市場利益，是渠道政策設計的關鍵。渠道的政策管理包括渠道的產品政策管理、渠道的價格政策管理等；二是操作管理。營銷渠道實際操作中的管理包括營銷渠道沖突管理、營銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營銷渠道的支持主要是企業在政策、人員、廣告等多方面，對渠道成員的一種支持行為。營銷渠道支持與控制的管理包括市場人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國煙草企業現有營銷渠道存在的主要問題

對我國煙草企業而言，現有營銷渠道是按照行政命令建立起來的傳統營銷渠道模式。煙草作為國家“專賣專營”的特殊產品，其營銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場因素或被動地接受市場經濟，簡單地采取陳舊的產品觀念開展卷煙營銷工作，勢必不能很好適應市場經濟的發展。我國煙草企業現有營銷渠道主要存在以下問題：

（一）市場化機制尚未建立

1.市場競爭意識缺乏。由于我國煙草企業長期處于專賣專營體制中，它們所面臨的競爭主要是來自行業內部的競爭。此外，煙草企業的商業經營在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經營環境中，煙草企業逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場競爭意識嚴重缺乏。隨著煙草行業面臨競爭的逐步加劇，如果不能盡快轉變固有坐等商機的傳統觀念，搶抓機遇與市場，必將被市場經濟的洪流所吞噬。

2.市場化程度不高。在市場經濟中，企業必須要按市場經濟規律辦事。近年來，我國煙草企業也逐步感受到了市場經濟所帶來的競爭壓力。煙草企業通過采取加強營銷渠道建設、提高營銷服務水平和提升自身產品競爭力等舉措，有力促進企業市場化程度的提高。但是受到專賣專營體制的限制，煙草企業難以處理好管理和服務之間的關系，嚴重影響了營銷渠道的建設。

3.管理體制阻礙業內整合。當前，煙草公司仍然不準跨區經營，與市場經濟下商品競爭規律相悖。對煙草公司而言，上游工業企業的集團化整合和下游新興零售平臺的創新發展是大勢所趨。隨著業內整合的逐步實施，必將迫使煙草公司自發打破現有的行政區域劃分，實施優化整合與重組，把現有市場業務范圍擴展至更大的經濟區域。專賣專營管理體制不變，真正行業整合難以市場化開展。

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【關鍵詞】 大數據戰略 區域信息品淘汰 消費者細分 零售終端生態圈

一、引言

在“物聯網”、“云計算”方興未艾之際，大數據已開啟了商業營銷的新時代。相比互聯網時代，大數據時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統營銷方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，使用樣本推及全體的統計學方法來支持決策。但這種調研數據由于樣本規模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業營銷人員的經驗和直覺依賴度相對較高（尹會巖等，2014）。

對于面臨營銷策略轉型提升的煙草商業企業而言，通過引入大數據分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰略轉型的重中之重。大數據分析是在匯總收集各類結構化、非結構化數據的基礎上，利用各種分析方法和分析工具在大型數據庫或數據倉庫中建立模型和發現數據間關系的過程。煙草商業企業通過大數據的模型和關系可以對新產品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數據模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據。

二、文獻綜述

最早提出“大數據時代已經到來”的機構是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數據：未來創新、競爭、生產力的指向標》的研究報告中指出，大數據已經滲透到諸多行業和業務職能領域，逐漸成為不可或缺的生產因素；各行業對大數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（黃升民、劉珊，2012）。

維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶編寫的《大數據時代》一書提出“大數據（big data）”概念，大數據是指涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據具有4V特點，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。兩位大數據領域的專業人士提出大數據觀念的創新轉變，即不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。正如維克托所強調的，最重要的是數據使用者可以從對數據因果關系的追求中解脫出來，轉而將注意力放在相關關系的發現和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數據的沖擊》是日本最暢銷的大數據商業應用指南。城田真琴結合野村綜合研究所獨家披露的調查數據，網羅了美國、日本標桿企業與政府的應用案例，從商業模式、隱私保護、法律框架、人才培養、經營戰略等大數據應用的不同維度進行了實例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數據聚合商（data aggregator）是供應商企業的新商機，是企業應用大數據的發展方向。

國內學者對大數據的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數據》對于數據的公正性、公平性以及信息和數據管理等方面理念、政策和執行的變化，特別是美國在此方面的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化：商業的未來》則對大數據時代最重要的技術――個性化技術，以及與之相關的新商業模式給出了從理念到技術細節的全景工筆。

三、基于大數據的煙草商業企業營銷機制創新

“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于從海量數據中迅速發掘高價值的信息，以提升企業決策的效率和精準度。換言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。

1、構建區域信息平臺，轉型為“數據聚合商”

大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。構建大數據集的終極戰略目標是為了進行數據挖掘，為煙草商業企業制定營銷策略提供決策依據。因此，煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。

區域信息中心的建設是一項復雜的系統工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區域信息中心能夠與煙草商業企業已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統有機結合，將成為煙草商業企業大數據戰略的核心（李國杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業企業可以借助區域信息平臺，對接產業鏈上下游各類數據源（包括煙草工業企業、非煙產品生產商、市級煙草商業企業、非煙產品經銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等），搜集匯總煙草產業各類結構化與非結構化數據，對數據進行開發（由多渠道捕獲數據）、精煉（整理合并、優化、排錯等初步加工）、產品化（封裝成API），最終以“產業鏈數據聚合商”的角色將產業大數據分析結果一方面應用于自身營銷策略創新，另一方面提供給產業鏈上下游環節指導新產品開發、店面銷售等。具體如圖1所示。

產業數據聚合商的優劣在于其對所在領域的數據能夠深入到何種程度。通過區域信息平臺的建設，煙草商業企業可以將現有的電話訂貨系統、專賣系統、業務系統、辦公自動化（OA）、財務管理系統等各類系統進行有效對接，在此基礎上構建統一應用框架、統一數據交換平臺、統一信息門戶平臺、最后形成統一決策支撐平臺。通過統一決策支撐平臺，實現采購、銷售、庫存、價格、專賣、財務、物流、資金流等數據完全共享，滿足企業內部不同部門和產業鏈上下游對管理與決策的要求；實現多角度、多維度的數據展示和數據分析，使企業及時、準確地把握市場營銷主體的經濟運行、專賣管理等各方面的情況，為營銷策略創新提供強有力的支持。

2、深化消費者細分，把握消費者真實需求

傳統營銷方式對消費者細分的主要依據是問卷調研的數據分析，本質上是基于統計定律的“粗放型分類”，數據所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結構化數據。

基于大數據分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點（新婚、喪葬、升遷；大學生、IT人士、銷售經理等）與不同消費者集合的對應關系。消費者數據中包含若干離散消費者屬性與連續消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業消費者數據庫中的所有消費者可以構成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業企業可以通過區域信息平臺，聚合、精煉數據，設定多維分類原則，對數據集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現卷煙銷售提檔。本文提出基于大數據分析的卷煙消費者細分程序模型如圖2所示。

四、總結

大數據分析模式是推動“卷煙上水平”的關鍵手段，是企業實現營銷戰略轉型的核心問題。如何正確運用大數據中蘊含的關鍵信息，將其轉化為消費者的現實購買力是企業未來發展的關鍵。本文在現有文獻對大數據分析的基礎上，進一步探析大數據在煙草行業的實際應用，指出大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業企業可以深化消費者細分戰略。

【參考文獻】

[1] 尹會巖、陳寶、郭新等：解讀平安財險的大數據營銷[J].中國金融電腦，2014（4）.

[2] 城田真琴著，朱四明審讀，周自恒譯：大數據的沖擊[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3] 維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶著，盛楊燕、周濤譯：大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 周亮：“大數據”技術在浙江煙草新時期的應用[J].硅谷，2013（19）.

[5] 李國杰：大數據研究的科學價值[J].中國計算機學會通訊，2012（9）.

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由國家局主導的全國卷煙工業“大市場、大企業、大品牌”戰略調整工程已經結出了碩果:工業企業從183家減到30多家,品牌從1000多個減到100多個,這個波瀾壯闊的改革實際上就是行業企業和品牌沉淪和崛起的過程。

對廣西中煙而言,“十一五”期,自治區黨委、政府主要領導對廣西煙草行業寄予了厚望,認為廣西煙草的快速發展是推動廣西經濟社會高速發展重要因素。而推進廣西煙草的快速發展的關鍵點在廣西卷煙工業,在真龍卷煙產品的銷售。因此,公司在煙草營銷上觀念的創新轉變,關系到廣西煙草“稅利百億工程”的實現。營銷觀念創新是煙草企業營銷創新的核心和前提,需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念,轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。我們強調賦予營銷以更高的知識含量,更注重與消費者建立一種非常融洽的關系,使營銷過程更加知識化,更加人本化,這也是企業文化的重要組成部分。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中,我們應樹立長遠的發展眼光,通過整合、創新、再造,實現大集團化經營,真正融入國際化競爭大格局。

隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業改革的不斷深化,知識經濟時代愈加明顯,網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介,經濟全球化愈加明朗,世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈,競爭對手也不僅僅是國內煙草行業,而是在面對國內市場競爭的同時,更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如奧馳亞集團、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國煙草公司等,因此,中國煙草企業應該樹立宏觀的經營戰略和全球營銷觀念,站在世界的高度,不斷創新,實現跨國經營的良好目的。目前煙草企業無差異營銷方式,已經不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度,一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求,人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場,就必須根據市場需求,消費者的認可,誠實守信,打造出極具競爭力的產品來,去占領市場。在當今嶄新的經濟形勢下,煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系,不斷完善服務內容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業信譽,樹立良好的社會形象,打造綠色煙草,實現可持續發展。

積極應對“按訂單組織貨源”,注重考核創新,推進網絡營銷

企業營銷策略的創新是關系到一個企業生死存亡的關鍵所在。所以,煙草企業要實現可持續發展的宏偉目標,在世界經濟全球化的大前提下,市場競爭日趨激烈,價格戰和廣告戰絕不是煙草企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法是在營銷策略上不斷創新。

隨著“按客戶訂單組織貨源”試點工作的擴大推進,我們面臨的市場環境將發生質變,要適應“按客戶訂單組織貨源”對發貨及時性的要求,進一步理順內部管理流程,協同商業單位提高卷煙供應鏈的整體效率。以前工商的銷售軟件是分離的,以后將是互通的,“按客戶訂單組織貨源”的推行將使煙草行業工商之間的業務流轉信息互通,實現資源充分共享,我們將能夠直接通過軟件查詢到每個市場的上攤率、查到每周的市場銷售數據,及時掌握到零售商和消費者有效消費信息,促使我們的工作注重客情關系,更注重市場,要積極調整營銷思路,增強對市場控制的能力和應變能力。

推進動態管理的考核創新。企業現在有160多個市場,沒有一套有效的考核管理機制將會制約市場的培育和管理。要積極探索出一套比較系統的考核辦法,解決好對重點市場的定向跟蹤,對上攤率、展示率、存銷比等信息數據的采集與考核,認真組織實施,有人管理,有人考核,并納入績效評價考核。創造一個適合吸引人才、培養人才的良好環境,建立憑能力上崗、憑業績取酬的激勵機制,保證隊伍的生機,從而保證市場的生機。推進網絡營銷。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導,消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品,不受地域限制。英美煙草公司的網站每月都有來自200多個國家和地區的5萬多名訪問者進行訪問,被公認為是世界上最優秀、最透明和最誠信的煙草專業網站之一。另外,互聯網使集中采購各類牌號卷煙變得更加簡單易行,因為網上交易可大大降低買賣雙方的成本和行政管理方面的開支。《中華人民共和國廣告法》規定,禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。從《廣告法》來看,現在國內唯一給煙草企業留下的宣傳“生存空間”就是網絡。

眾所周知,企業都希望自己的廣告針對特定區域的人群,而不是面向所有人,否則會導致吸引力以及廣告效果下降。而煙草企業的宣傳對象似乎就比所有的行業大的多,這是網絡廣告傳播適合煙草廣告傳播的一個優勢。網絡媒體廣告運用最大覆蓋,無孔不入的網絡與自由靈活的廣告形式和空間,可以給煙草企業帶來龐大的訪問量,使品牌復現率、記憶度、認知度大大增強。報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。從人性化的角度看,網絡傳播的開放性是一個非常得網民心的優點。依托門戶網站的強大品牌和覆蓋優勢,可根據卷煙品牌傳播的需要,與相關頻道或服務結合投放廣告,或舉辦特色在線營銷活動,最大程度的吸引、影響目標人群,有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認知度的提高。

著力于整體形象建設,努力開拓新的營銷宣傳渠道在市場營銷手段不斷翻新的今天,單一的營銷模式創新并不能較大幅度改觀營銷業績,市場往往忠誠于企業整體形象上佳的產品和服務。因此,推進公司營銷創新,必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中,煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動,諸如煙草行業開展的捐資助學活動,向母親獻愛心活動,救災扶貧等活動,以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造,使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解,從而促進煙草企業商譽的提高,帶來更多的銷售潛力。同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。要以合理合法的廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。并以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎,以贏得社會各界的信任與合作,樹立良好的煙草企業形象。

積極推進工業旅游營銷。隨著煙草在宣傳推廣上日益處于尷尬境地,種種條款的限制束縛了煙草的廣告投放,而通過工業旅游,以生產場地、高科技生產設施、廠區環境和企業文化為賣點帶領游客旅游參觀,以宣傳品牌,樹立形象,提升知名度和美譽度。工業旅游迄今在汽車、飛機、火箭制造業發展迅速,特別是雷諾、標致、雪鐵龍三大汽車公司進行了有意的嘗試,并取得了豐碩的成果。汾酒集團、燕京啤酒通過工業旅游,不但拉動產品銷售,而且年營業收入抵得上一個中型企業。海爾集團早在1999年推動“海爾工業游”,成立專門的國際旅行社,在園區、車間規劃了專門的參觀路線并配備講解員。煙草行業工業旅游在近幾年有所發展,為數不多的首批“全國工業旅游示范點”紅塔工業園、紅河工業園以及公司柳煙工業園等在行業內外享有盛譽,吸引了包括海內外的社會各界人士,成為了地方城市名片。據統計,僅公司柳煙工業園每年接待游客數萬人次以上,其開發諸如旅游通道設施、旅游線路設計的投資較公司年度宣傳費用微乎其微,而通過口碑傳播所產生的社會效應卻不可估量。

篇5

目前現有的針對煙草營銷策略的研究，多采用數據挖掘的思想，基于數據挖掘的營銷策略是對終端客戶進行分類，根據用戶的銷量和誠信記錄把用戶分為多個等級，但這種分級策略只能反應用戶的銷量信息，把這個分類作為營銷策略依據太單薄，只能起一定的輔助作用。更深入地研究是根據客戶的資料和歷史訂單數據對現有商戶進行聚類，獲取到自主的商戶分類，但盲目的聚類會導致商戶的分類沒有實際意義，或獲取的結果是無助于營銷目的的。

2技術關鍵

本系統采用基于營銷目的的商戶聚類，技術關鍵包括三部分內容：數據預處理中的特征選擇、基于限制目標的商戶精確聚類和基于聚類結果的多層關聯規則算法的研究。

2.1特征選擇

假定獲取的數據的維數為n，通常情況下n是很大的一個數，為簡化模型，也為了防止模型陷入過擬合（維數災難），需要進行降維處理，即僅把對項目改造判定起關鍵作用的因素挑選出來。本系統采用PCA算法來進行降維處理，過程如下：

1)計算標準化后的矩陣Z的樣本的協方差矩陣Cov；

2)計算協方差矩陣Cov的本征向量e1,e2,…,en的本征值。本征值按大到小排序；

3)投影數據

到本征矢張成的空間之中，利用貢獻分析取前m個向量Y1,Y2,…,Ym。

2.2基于營銷目標限制的商戶精確聚類算法

現有聚類算法一般沒有約束條件，只根據相似度來進行聚類，為了能夠體現約束條件，需要在聚類相似度或者樣本距離之間把限制條件增加進去，這樣在樣本聚類的時候即可使得具有相同營銷特性的樣本或者客戶被劃分到同一個類中。煙草終端商戶的大部分屬性是分類屬性，例如：地區、類別等，此外還有數字型屬性、日期型屬性，由于存在不同類型的屬性，常規的聚類算法無法使用，為此，采用把數字屬性和日期屬性劃分區間的思路，這樣可以轉化成分類屬性的方式來進行聚類。進而可建立如下商戶模型：分類對象X∈Ω，X=[A1=x1]∧[A2=x2]∧…∧[Am=xm]，其中xj∈DOM(Aj)，1≤j≤m，為簡便起見，將對象X∈Ω用向量（x1,x2,…,xm）表達，如果屬性Aj的值不存在，則Aj=ε。令Χ={X1,X2,…,Xn}為n個分類對象的集合，用集合方式表達分類對象，則Xi={xi,1,xi,2,…,xi,m}，如果屬性Aj的值不存在，則集合中不出現xi,j，容易得到|Xi|≤m。如果存在Xi,j=Xk,j，1≤j≤m，則Xi=Xk。為方便聚類，利用聚類匯總來壓縮原始數據，從而達到提高算法效率的目的。一個類C可以由如下三元組（n,I,S）來表示。其中n為類C中的對象數量，I={i1,i2,…,iu}是C內所有屬性值的集合，S={s1,s2,…,su}，其中sj為ij在類C中的數量，ij∈I，1≤j≤u。集合S按升序排列，即s1≤s2≤…≤su，這同時也暗示集合I的元素按其在C中的數量按升序排列。三元組（n,I,S）被稱作類C的聚類匯總CS，CS的三個成員分別記作CS.n、CS.I和CS.S；對于CS.I的任一元素ij∈CS.I，則記作CS.I.ij，對于sj∈CS.S，則記作CS.S.sj，其中1≤j≤u。

2.3基于煙草營銷的多層關聯規則的研究

針對本項目，對關聯規則定義進行擴展，對形如：XY的關聯規則，不再限定X和Y為一個項目集，而把X和Y定義為條件的合取范式，每個條件Ai=True/False為布爾表達式。此時的Ai為一個項目集，它的含義與原來的X和Y的含義相同，如果把結果中的條件布爾表達式寫成Cj=True/False，則關聯規則有如下形式：（A1=True/False）∧（A2=True/False）∧…∧（An=True/False）（C1=True/False）∧（C2=True/False）∧…∧（Cm=True/False）關聯規則的開采問題可以分解成以下兩個子問題：

①從數據集合或交易集合D中發現所有的頻繁項目集。

②從頻繁項目集中生成所有置信度不小于用戶定義的最小置信度minconf的關聯規則。即對任一個頻繁項目集F和F的所有非空真子集S，SF，如果sup（F）/sup（F－S）≥minconf，則（F－S）S就是一條有效的關聯規則。按上述方法發現所有類似的規則。這兩個步驟中第2步要相對容易，因此項目的研究將更關注第1步，由于最大頻繁項目集已經隱含了所有頻繁項目集，所以可以把發現頻繁項目集的問題轉化為發現最大頻繁項目集的問題。針對煙草營銷的客戶，進行關聯規則挖掘時，是在上一步的基礎上，即針對每一個商戶群進行規則挖掘。在獲取到最大頻繁項目集后，順序生成頻繁項目集，然后獲取到可用的關聯規則。此時獲取的關聯規則是底層關聯規則，然后再采用概念樹的方法對獲取的底層關聯規則進行匯總。概念樹由煙草領域專家根據屬性的領域知識提供，按特定屬性的概念層次從一般到具體排序。樹的根結點是用any表示最一般的概念，葉結點是最具體的概念即屬性的具體值。

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關鍵詞：煙草；營銷管理；設計

中圖分類號：TS46 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2012）31-7614-03

當前，國家煙草專賣局確立“國家利益至上、消費者利益至上”作為整個煙草行業的共同價值觀。各地煙草企業在維護國家利益和消費者利益方面進行了大量的研究和探索，普遍形成共識：煙草企業競爭力高低主要體現在是否能不斷提高其對消費者的服務能力上。要提高服務能力就必需構建面向市場和消費者的現代煙草營銷服務體系。而構建面向消費者的現代煙草營銷服務體系就必須以滿足消費者真實需求為出發點，在分析消費者需求的基礎上，為消費者提供全方位的優質營銷服務，滿足消費者多層次、多元化的服務需求。針對這一重大變化，本文設計了一個面向消費者的現代煙草營銷管理系統，利用信息化技術對原有、現有和潛在的消費者進行數據收集、整理以及分析，再利用分析的結果調整營銷策略，實現煙草的精準營銷，從而提高煙草營銷管理和服務水平，以期提高消費者的滿意度和忠誠度。

1　技術實現

系統基于Visual　C#.ENT為核心業務層的開發語言；數據庫采用Oracle　11g，用技術訪問數據庫；用來實現網絡應用開發；用Web　Service技術實現與外部系統的數據通信。

2　系統設計

2.1　系統需求

通過對面向消費者的煙草營銷體系的研究，首先確定了本系統要解決的問題：

卷煙消費者檔案記錄；

與消費者互動交流，實現信息雙向甚至多向交流；

消費者喜好的調查收集；

對下一步營銷工作有指導意義的結論報表。

根據上述系統需求分析，可以將系統分成若干個功能模塊，每個功能模塊都由若干個相關的子模塊組成，系統功能模塊如圖1所示。

2.2　系統功能模塊設計

系統幾大功能模塊：消費者信息管理、營銷人員管理、面向消費者的服務管理、統計分析及營銷決策管理、維護管理、系統管理等。

2.2.1　消費者信息管理

1）消費者信息庫建立。通過該系統的實施，建立消費者信息庫，以便于更好的為重點消費者提供服務。消費者的信息收集可通過多種方式，對于普通的消費者的信息可采用終端零售客戶定人、定點、定時地進行收集；對于高端消費者可以采用俱樂部活動形式，以客戶經理訪談、觀察、整理后按統一的格式進行收集。

2）消費者分類管理。對消費者數據進行挖掘，識別出優質消費者、忠誠消費者，再根據信息庫中消費者的特征判定企業在某一產品或某一時間的營銷內容、策略、促銷方式是復合哪些消費者的需求，從而提高營銷效率。

3）消費者喜好管理。對消費者對卷煙品牌的喜好進行登記，歸納等。

2.2.2　營銷人員管理

1）　客戶經理基本信息管理。在面向消費者的營銷體系中，客戶經理是非常重要的角色。需要客戶經理直接面對消費者，由原來被動的服務營銷轉變為主動的營銷服務，引導消費需求，推廣卷煙品牌。此模塊對客戶經理基本信息進行歸檔保存，并自動將每月業績進行同步更新保存。

2）　客戶經理業績管理。此模塊對客戶經理的營銷業績進行記錄、考核。

3）　營銷人員營銷技能管理。此模塊對營銷人員的營銷技能制訂計劃，明確培訓目標，經審批同意后，對課件、培訓場所、參加培訓人員范圍進行確定，最終培訓結束后對培訓效果進行評價。

2.2.3　面向消費者的服務管理

1）　消費者調查管理。通過多種方式對消費者進行調查，掌握消費者的意見。如通過樣品煙試吸打分的方式進行消費者意見調查，了解消費者對卷煙品質的評價以及對營銷服務工作的評價等，經過數據分析評估后可提高品牌培育的成功率。

2）　消費者反饋信息管理。此模塊記錄消費者的投訴、服務質量反饋等信息，并進行分類統計分析，對針對消費者反饋的信息逐條進行落實和跟蹤。同時評定客戶滿意度。

3）　消費者咨詢信息管理。此模塊對開放給消費者提出咨詢問題，同時配備專人對問題進行解答反饋。系統對問題進行分析統計，逐步形成經驗信息庫，使消費者的問題能在最短的時間內得到滿意的答復。

4）　營銷活動管理。營銷活動有很多的類型，如回饋消費者活動、贊助某次娛樂活動、社會公益事業贊助等。對促動方案進行設計，并做出預算，通過系統進行方案的申報，經各層領導審批通過后開展活動。對活動主題、任務進行跟蹤，建立針對重點消費者的活動的記錄、跟蹤，最終對效果進行評估。

2.2.4統計分析及營銷決策管理

對各類數據進行多種形式的統計，分析消費者的消費行為、消費需求、消費動向等，為更好的服務消費者提供方向性指導。

卷煙銷售過程數據分析。對卷煙品牌數據、客戶數據、銷售數據等卷煙分銷系統的數據進行采集、統計、分類和匯總。

決策分析。通過數據挖掘，形成銷售預測模型，預測未來的銷量。

2.2.5　維護管理

維護管理模塊主要包括本系統其它各模塊中所常用的、能夠羅列出的且變化相對較小的一些內容，可以被其它模塊引用。

部門維護：用戶所在部門；

服務類型管理：電話互動、網絡交流、營銷活動、客戶經理面對面等；

調查方式維護：發放問卷表、電話調查、實地調查、聘請第三方調查等；

調查內容管理：需求現狀、心理反映、滿意度情況等。

2.2.6　系統管理

系統管理模塊主要包括用戶管理、角色管理和授權管理以及系統注銷和退出等。

用戶管理：通過此模塊建立系統用戶，確定哪些用戶可以登錄系統。

角色管理：通過此模塊建立系統角色，系統根據不同業務崗位、不同管理層次分成多個角色，各個角色都有不同的使用權限。

授權管理：通過此模塊給每個用戶授予不同的角色權限。

3　數據庫設計

3.1　數據表

以消費者信息庫為例，建立關系數據表：

3.2　ER圖

4　結束語

通過該系統的搭建可實現煙草商業公司卷煙營銷的一體化，完成從公司到客戶經理、零售戶直至消費者的一體化煙草營銷服務體系。

參考文獻：

[1]　盧丙軍.淺談煙草商業企業面向消費者營銷體系下客戶經理職能的轉變[J].中國科技信息，2009（5）　：164-165.

[2]　何徐賢.面向消費者的工商協同營銷體系構建研究[J].學術論叢，2009（40）：24-25.

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延伸：創牌之道

1990年，在富有商業傳統和“愛拼”精神的著名僑鄉――福建省晉江市東南角的圍頭灣畔，七個懷揣理想與激情的年輕人共同創辦了晉江制衣公司，生產七匹狼品牌男式服裝。取名“七匹狼”，既與閩南方言“七個人”諧音，又寓有當地民俗中“七成八敗九厲害”對于“七”這個數字的吉祥象征。從1990年代中期起，七匹狼品牌逐漸演繹形成獨有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的這個特征，與男士抽煙有著天然的內在聯系。于是，1995年龍煙借船出海，聯手晉江制衣公司和晉江煙草公司將“七匹狼”延伸成為卷煙品牌。

這是一次成功的跨行業品牌延伸。第一、七匹狼服飾與七匹狼卷煙，品牌名稱、標識相同，品牌個性、形象相似，二者互相烘托、互相詮釋，有助于提升七匹狼品牌的知名度和美譽度。第二、隨著控煙運動的發展，直接的煙草廣告日益被限制，品牌延伸成為間接煙草傳播的最有力工具之一。即使煙民們不能直接看到七匹狼卷煙的廣告，當他們穿著七匹狼服飾，看到七匹狼服飾的廣告，又怎能不想起有一種香煙也叫“七匹狼”呢？

文化：成長之道

人無文化是無知的，企業缺少文化是空洞的，產品成為品牌需要內涵的磨礪和練就，內涵的源泉唯有文化為精髓。品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等觀念形態以及經營行為的總和。

“狼文化”是七匹狼品牌的靈魂。在七匹狼品牌的建設過程中，龍煙人對狼有了更多的理解與關注。狼不斷啟發著龍煙人，龍煙人日漸憧憬著狼，狼逐漸演化為龍煙的文化圖騰。龍煙人不斷提煉“狼文化”。過去，狼在人們心目中的形象是“兇猛、狡猾、貪婪”，而龍煙人將它的形象轉變成為“野性、團隊、激情、挑戰”的堅忍不拔、一往無前的新的狼形象。“野性”――狼具有原始的野性與激情、追逐的天性以及征服世界的勇氣。“團隊”――狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素，不管面對任何事情，它們總是依靠團隊的力量去完成。“激情”――狼有著敏銳的洞察力、矯健的身手，它們不會放過任何一個細微的機會。先謀而后動，秉承與生俱來的野性與睿智，使得狼群在群雄紛爭中立于不敗之地。“挑戰”――在狼的生命中，沒有什么可以替代挑戰的精神，狼群從未停止過對廣袤天際的追求。

創建七匹狼品牌就是一個將“狼文化”精致而充分地進行展示的過程，七匹狼品牌的“狼文化”內涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷煙競爭力的源動力。當卷煙產品同質化程度越來越高，煙草企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一種解決之道。未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業都靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。

差異：營銷之道

七匹狼根據市場營銷環境及競爭對手狀況，有針對性地提出了差異化的營銷策略，在市場開拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的營銷策略差異化主要表現在以下六個方面：

1、品牌。煙草行業傳統的行銷模式是，某一品牌借助專賣體系由眾多煙草公司分散投放市場。由于經營品牌較多，分散到某一品牌的資源有限，再加上經銷新品牌具有一定的市場風險，煙草公司一般不愿過多地投入。如此一來，分散經營便不利于新品牌站穩腳跟。鑒于此，七匹狼在創牌之初的市場培育階段大膽進行了品牌專銷制的嘗試，與晉江市煙草公司簽訂了專銷協議，建立廠商利益共同體，使七匹狼卷煙在短期內實現了較高的銷售量。晉江市煙草公司在品牌專銷的過程中，以“特約經銷”作為七匹狼的市場開拓方式，實施“金牌客戶工程”。他們選擇了一些有較強銷售能力的經銷戶作為第一批開拓七匹狼市場的經銷戶，利用其信息靈的優勢，使七匹狼很快便成為了當地市場最緊俏的高檔卷煙，并迅速輻射到了福建沿海地區。七匹狼卷煙在第一年的銷售量就達到了1.14萬箱，銷售利潤達7000多萬元。

2、專銷突圍。七匹狼取得了一定的市場份額之后，創牌之初適用的專銷制的弊端逐漸暴露，主要表現在：相對于多家經銷，一家經銷缺少競爭壓力，不利于提高鋪貨率及終端網絡市場的滲透力。2000年，龍煙收回了七匹狼品牌的專銷權，以“利益驅動+感情投資”來構建自己的深度分銷網絡，他們選擇了一些重點市場的煙草公司作為戰略合作伙伴。在合作中，龍煙人深挖重點市場的經營，要求選定的重點市場經銷商在所轄市場深挖市場潛力，鼓勵其在一個小市場里擁有大份額。就這樣，龍煙與各區域的經銷商建立了榮辱與共的雙贏合作伙伴關系，通過各省市建立層層的經銷商，把七匹狼品牌迅速鋪向了各區域市場。

3、市場劃分。在七匹狼品牌的營銷過程中，龍煙將目標市場分為戰略市場和品牌市場。戰略市場對整個企業起著有效整合的領導作用，并不單純以經濟收入為目標，而品牌市場則是指競爭環境有利于龍煙以七匹狼品牌為切入點，有較大把握完成預定銷售目標的市場。

4、策略。在市場開拓的過程中，七匹狼活學活用了時期的根據地策略。七匹狼深知，要想在強手如林的競爭中求得穩健發展，必須建立賴以生存的根據地，即明確而穩定的區域市場。為此，七匹狼來了個“抓小促大”，也就是，抓省外市場這個“小”，促省內市場這個“大”，建立了七匹狼品牌的市場根據地，并在這些根據地創造了局部優勢，從而保存并壯大了自己，為下一步走向全面勝利打下牢固的基礎。

篇8

關鍵詞：市場化取向改革；新常態；協同營銷

一、引言

當前，我國煙草行業主體架構由工業與商業兩部分構成，設立這一特殊的模式與我國的具體國情有關，初衷是為了更好地實施煙草專賣制度，在行業內形成有序競爭，使各卷煙品牌做大做強，從而提高煙草行業的核心競爭力。這一制度設計為卷煙市場的穩定發展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業企業與商業企業要想確立自身的競爭優勢，僅僅依賴傳統的產品與價格手段是有相當難度的，而且產品營銷、品牌傳播、促銷也會加大成本，難以形成合力，達不到預期的營銷目標。原因在于宏觀經濟新常態下，隨著卷煙品牌的競爭加劇以及市場需求的變化，卷煙營銷價值鏈的競爭開始逐步取代傳統粗放式的競爭。針對國內卷煙銷售市場所呈現的新形勢、新變化，國家局提出了市場化取向改革的指導思想，以便通過改革促使煙草工商業企業實現資源的整合，實現降本增效，最終達到雙贏目的，而做好工商協同營銷正是實現這一目標的重要內容。

近年來，宏觀經濟發展速度的減緩以及煙草消費市場趨勢的新變化對煙草行業的體制與機制變革提出的客觀要求，同時也為煙草行業建立新型的工商關系創造了條件，而其核心內容就是做好工商協同營銷。通過工商企業的協同營銷，以對卷煙消費市場變化作出快速反應，做大做強卷煙產品品牌與企業服務品牌，優化品牌結構，整合優質資源，提高資源的使用效率與價值，提高煙草品牌的核心競爭力。這不僅是我國煙草企業應對國內競爭的現實要求，也是應對國際煙草巨頭挑戰的前瞻性戰略舉措。

二、研究背景

協同營銷中的“協同”一詞最早可追溯到上世紀七十年代，物理學家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認為，在協同背景下，組成整個環境的各個系統之間具有相互作用、相互影響的關系，并且可以推廣到社會關系。后來，社會科學領域的學者們把這一理論廣泛運用到了社會學、經濟學以及管理學中。在管理學領域，學者認為，經營者為了提高企業效率，可以對資源利用做到更加合理高效，即通過采取協同的途徑，而作為經濟單元的企業即構成了一個協同系統。這種協同效應的結果是是企業的整體效益與大于企業的各個組成單元的產出之和，即產生了一加一大于二的效果。

在營銷學研究領域，學者們也對這一問題進行了廣泛的探討。有學者認為，為了拓展產品市場、提升品牌知名度與核心競爭力，最終實現雙贏，兩個或以上的公司在營銷目標理念、營銷資源等要素方面進行合作，產生協同效應，即為協同營銷。與此觀點相似的是，協同營銷指秉承“競爭--協同”指導思想，在對產品營銷活動定位的過程中，把公司營銷活動看作是一個優化資源、共享利益的過程。持相似觀點的其他學者也認為，為了實現企業間的合作共贏，在進行產品設計、品牌宣傳、潛在消費者定位以及開拓渠道時，實現的資源共享、銷售促進就是協同營銷。由這些學者對協同營銷的界定可以看出，它指的是整合產品的銷售渠道，創新銷售方式，滿足當前的市場競爭的要求，有效解決了傳統營銷中各自為政的問題，整合了企業的資源，實現雙贏。但在煙草行業營銷管理的相關文獻中，盡管有學者提出過這一問題，卻沒有給協同營銷作出準確的界定。綜合學者們的相關研究，筆者認為，工商協同營銷，它實際上涉及到了煙草工商企業營銷戰略層面，重點強調工商企業營銷過程中的緊密合作與營銷目標理念的高度一致。

基于以上對協同營銷的相關研究背景和國內外對該問題的探討，本文將針對當前煙草行業市場化取向改革背景下工商協同管理展開研究。以卷煙品牌營銷作為工商協同研究對象，將協同營銷的理念與方法引入煙草行業營銷戰略探討，理論與實踐相結合，對煙草工商企業協同營銷的實施進行探索和歸納，從而整理出一個較為完整的協同營銷策略框架。

三、煙草工商企業營銷現狀與協同難點

在國家局的倡導與推動下，煙草行業的市場化取向改革在全國已開始有序試點，在很多地區，煙草工商企業也開展了協同營銷試點工作。總結其現狀，主要取得了如下成效：

首先，工商企業加強了對協同營銷的認識。當初設計工商分離的制度設計是為了更好規范卷煙銷售市場行為，但是其弊端也隨之顯現，即煙草制品的生產和銷售存在兩張皮的現象，拉長了卷煙生產企業與市場之間的鏈條，不利于對市場進行快速反應。通過試點，行業內部對建立新型的工商關系、進行品牌的協同營銷形成了共識，協同營銷作為營造市場的有序競爭、加快品牌培育、實行產品的優勝劣汰的政策地位己經確立。

其次，工商企業營銷體系得到了進一步完善。從試點的現狀看，煙草工商企業之間的協同營銷體系已初見效果，工商企業之間初步嘗試了各種制度性的協同工作；并且試點地區嘗試建立了多種協同制度，保障了協同工作的持續哉梗渙郊矣銷隊伍目標逐漸靠攏，根據各自目標任務發揮互補作用；工商企業之間以服務零終端和消費者的服務品牌建設也開始啟動。

再次，在加強品牌培育方面也初具成效。工商協同營銷的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業協同營銷成效的最重要的指標之一。通過試點協同營銷平臺，工商企業明確分工，重視市場導向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競爭的同時，也促進了知名品牌的逐步成長。

盡管在煙草行業市場化取向改革環境下工商企業協同營銷取得了一定成效，但也存在一些問題：

第一，卷煙消費市場調研不夠。當前很多卷煙工商企業并未對卷煙消費市場調研引起足夠的重視，商業企業所掌握的實時銷售數據的變化并沒有及時反饋到工業企業，沒有大量開展消費者體驗與消費趨勢的調研，品牌推廣的重點局限于本省市場，沒有擴展到全國范圍，沒有對產品品牌的生命周期進行有效的監控，從而對產品線調整也因此滯后于市場。商業企業推廣新品具有相當的主觀性，以追求毛利為主，忽視了消費者體驗與消費者偏好等。

第二，對工商零協同與細分零售業態服務不夠。零售終端建設雖然已經成為共識，但是在服務品牌建設中工商零協同明顯還存在很多問題。工商企業在新品推廣、品牌培育與促銷活動中，沒有根據細分零售業態進行精準營銷。事實上，在全國實現卷煙網上訂貨配貨后，各零售終端的規模、位置、類型以及環境都很容易為商業企業所掌握，而這些業態的細分對卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業企業在品牌的導入、推廣、促銷過程中，對各業態缺乏了解、不夠準確，沒有調動零售終端進行移動商務終端進行營銷的積極性，沒有對零售客戶區別對待，導致營銷效果差，并且資源浪費，很難達到工業企業產品銷售預期目標。

第三，卷煙品牌過多，產生了惡性競爭。各卷煙品牌為了搶占市場，導致同價位子品牌過于重疊，不僅對其培育重點卷煙品牌產生負面影響，而且品牌規格過多會分散忠誠的消費群體，以搶占市場份額為目的的產品推陳出新速度與科學的產品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優勢品牌，還會造成資源的浪費。商業企業的目標導向也會與工業企業的目標導向產生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費者最終也難以形成品牌忠誠度。

第四，商業企業品牌促銷效率不高。卷煙品牌培育管理是一個長期的過程，很多工業企業在品牌培育以及營銷推廣過程中并沒有制定長期規劃，產品的促銷具有很大的隨機性；在與商業企業進行品牌培育與終端維護中也缺少持續的協同，而商業企業負責銷售各大品類的卷煙，工業企業開展的搶占上柜率營銷活動往往會產生對其他品牌卷煙的擠出效應，因此商業企業并沒有多大動力對工業企業的營銷活動進行配合，從而難以形成合力，工商企業對消費者數據庫關注不夠，沒有建成配套的消費者數據庫，缺少的實施精準營銷的重要依據，導致工商企業在品牌推廣促銷方面效率不高。

四、市場化取向改革背景下新型工商協同營銷策略

相對于國外成熟的卷煙消費市場，我國的煙草工商企業在對市場的快速反應與實施精準營銷方面都存在一定差距。這一方面是由于國內市場長期存在的卷煙賣方市場格局，另一方面也是由于工商分離的制度設計。然而，在經濟發展新常態下，煙草行業的可持續發展必須實施市場化取向改革，建立新型的工商關系特別是新型的工商協同營銷體系，具體而言可從如下方面著手：

1.卷煙消費市場協同調研

卷煙市場化取向改革目的在于使卷煙生產企業根據市場配置資源，對消費市場變化迅速反應。因此消費者行為、消費趨勢、市場需求以及市場環境的調研數據就顯得非常重要。在國外成熟的消費市場，無論是快消品還是耐消品行業，企業的營銷費用預算的相當比例都集中在一方面，這是企業進行產品開發、品牌管理、營銷推廣的重要依據。這些協同調研工作主要應涵蓋如下：第一，建立消費者信息數據庫。可以選取各地區最具代表性的消費市場作為抽樣調查樣本，可以采用商業公司直接調研或者運用手機APP實時追蹤獲取數據，也可以委托第三方或調動零售終端的積極性配合收集，建立動態的卷煙消費者信息數據庫，從而準確掌控卷煙消費者特征、消費趨勢、市場細分以及品牌忠誠度，為制定相關營銷策略提供依據。第二，動態跟蹤卷煙消費需求變化。卷煙消費市場信息收集不僅要關注截面數據，更要關注縱向時間序列數據，準確把握市場各變量間的相關性。包括消費者年齡特征、收入、消費方式、品牌偏好等要素，從而準確把握市場動向。第三，對卷煙消費市場需求進行合理引導，提升消費者滿意度，創造顧客價值。根據消費者信息數據分析對其消費方式與行為進行合理引導，在提升品牌的效益的同時，倡導卷煙消費和諧發展環境。

2.卷煙品牌協同管理

當前的卷煙消費市場品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區間的子品牌出現多個重疊，造成了資源浪費，不利于降本增效。工業企業與商業企業的品牌管理方面目標導向也有很大差異。為了做大做強卷煙品牌，提高市場競爭力，煙草工商企業在品牌協同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產品協同開發。卷煙新產品的開發要綜合考慮卷煙消費市場定位以及企業的品牌建設目標，避免主觀性。工業企業在卷煙新品研發前要做好市場調研，包括細分市場特征、消費者對卷煙新品樣品的接受偏好、對產品外觀設計的偏好以及價格接受區間，按市場細分、目標市場定位、產品價值定位確定產品研發方案。同時與商業企業做好協調，運用線上線下資源對新產品預做好品牌傳播與產品宣傳，確保研發的成功率。第二，工商企業協同做好品牌培育，對研發新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰略并確保按計劃執行，共同策劃，及時溝通，形成一個營銷整體；推銷促銷的過程中實施動態跟蹤、及時反饋、及時調整，確保營銷戰略的實現。第三，工商企業協同做好產品生命周期管理，工業企業對自身旗下的高中低各層級的子品牌進行跟蹤管理，根據市場表現按照導入期、成長期、成熟期、衰退期分類管理。對于搶占市場占有率的常規類產品、創造現金牛的競爭類產品以及體現品牌價值的形象產品實施準確的市場監控，合理分配資源，做好產品的營銷推廣、培育壯大、品牌傳播、產品線延伸，進入衰退期的品類，做好產品的更新升級或是退出換代管理，從而使產品結構更加科學合理。

3.營銷隊伍協同運作

當前，煙草工商企業都建設有各自的營銷團隊，職能相似但是業務重疊，造成很大的資源浪費，整體效率有待提升。在目前的煙草銷售運作體系下，工業企業對于煙草流通環節都沒能實施有效監控，渠道與零售終端往往只為商業企業所掌握，因此會導致工業企業對產品服務以及品牌戰略制訂缺乏科學依據，工業企業主要專注于自己的產品與品牌，而商業企業往往對大品牌、大營銷更關注，而對工業企業的卷煙新品開發、品牌培育、營銷推廣以及長期的品牌戰略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業作好溝通，保持協同，建立起一支一體化的營銷團隊，協同運作。所以工商企業應在營銷隊伍一致行動加強溝通合作，保證營銷團隊目標理念、人員組織、激勵約束之間合理對接。煙草行業工商企業營銷隊伍的協同，就是立足于服務國家利益與消費者利益共同目標與雙方的長期合作共贏前景，實現營銷戰略制訂與執行的高效協同。具體而言，煙草工商企業營銷隊伍協同運作包括如下方面：首先，工商企業營銷團隊間要溝通協同經營目標理念與市場營銷戰略，強化合作意識；其次，工商雙方建立有效的溝通機制，保持隨時溝通，建立互信。再次，工商企業營銷隊伍要優化結構，加強分工協作。工業企業營銷團隊應側重于產品品牌管理，重點關注宏觀消費市場，研究消費趨勢，監控產品生命周期并實施相應的品牌管理辦法；商業企業的營銷團隊主要側重于流通服務環節管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護、實時消費動態監控等。同時在新品導入、品牌培育、推銷促銷、網絡整合營銷等營銷戰略執行環節方面雙方一致行動。總之，整個營銷隊伍協同運作做到各有側重、有機協作，以提高整體運作效率。

4.服務營銷體系協同建設

在當前經濟發展新常態下，煙草行業不僅需要工商企業協同建設產品品牌，也需要協同建設服務營銷體系，打造商業企業的服務品牌，提升服務質量以促進顧客滿意度。煙草商業企業服務品牌是指商業在提供煙草制品服務的過程中，對卷煙消費者所購買的服務產品的相關屬性，包括服務態度、質量、效率以及服務水平等方面的承諾，該承諾是以商業企業與消費者實際接觸過程來進行傳遞的，需要由煙草商業企業員工所提供的高水平服務來實現與超越。這一服務營銷體系的構建需要以商業企業為主導、工業企業提供支持；不僅做好外部營銷，也要做好內部營銷，為外部營銷戰略實施提供支持；首先，建立以商業企業為主的內部服務品牌組織管理體系，包括組織機構和專業人員配置，具體負責服務體系規劃、管理、推廣、傳播、協調等工作。其次，打造商業企業為前臺、工業企業后臺支持的服務體系，使服務標準化，為零售終端和消費者提供增值服務，不斷鞏固服務品牌核心價值。再次，協同建立多角度服務質量考評機制、完善服務投訴管理、建立服務品牌應急管理機制，等等。通過營銷創新、服務創新、管理創新不斷強化和完善服務品牌的內涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務達到承諾標準，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動商務服務體驗創造良好的顧客體驗。

5.信息資源協同共享

此外，實施新型煙草工商協同營銷還有賴于信息資源的協同共享。工商企業的營銷管理層要構建互動信息交流平臺，實現工商企業信息資源的協同共享。工商企業要通過該平臺向對方自己的相關信息，實現信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺應涵蓋營銷戰略動向、各品類卷煙實時銷售數據與歷史數據、產品生命周期現狀、零售終端的銷量與規模、市場需求動態、新產品的開發動態、品牌培育規劃、產品線調整規劃、物流配送動態、營銷創新與服務創新規劃等信息。在建設這一信息平臺過程中，商業企業要著重共享最新卷煙消費需求以及市場消費趨勢動態數據，使工業企業及時共享以迅速反應；工業企業要著重共享新產品開發、品牌培育、產品線調整以及品牌戰略等相關信息，以便商業企業能夠及時跟進調整營銷策略，提高協同效率。

五、結論與展望

在宏觀經濟增速放緩、行業需求拐點逼近的新常態下，煙草行業市場化取向改革客觀上要求工商企業建立新型的協同營銷體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進行對接，流程與規則進行對接，而且還要求實現信息的對接。具體策略上，需要加強市場需求協同調研、營銷隊伍協同運作、品牌協同管理、服務營銷體系協同建設、信息資源協同共享，從而建立新型的工商合作體系，達到降本增效的目的，以更好應對卷煙市場競爭。分析結論對于煙草工商企業適應市場競爭環境、提升品牌核心競爭力具有參考意義。

盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運用定性分析，僅運用了協同營銷的相關理論分析，理論認證還可多角度進行。第二，定性研究范式固有的不足，沒有采取定量研究手段探討分析解決問題。第三，研究結論有待于在實踐中進行檢驗，由于當前特殊的市場環境，部分策略可能存在適用范圍有限的問題，普遍適用性有待驗證。以上問題需在今后進行深入研究與探討。

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[5]陳寶森.推動工商協同營銷，提升卷煙品牌競爭力[J].市場論壇，2009，5（10）：77-79.

篇9

建立兩維度的客戶價值評價模型，從客戶當前價值和潛在價值兩個方面評價客戶價值。該模型首先運用網絡層次分析法（ANP）對指標賦權，兼顧了指標間的相互影響，根據各指標權重和得分計算客戶價值；然后使用Kmeans聚類算法對客戶群進行細分，確定客戶等級劃分的標準，劃分客戶類別。最后以某市煙草公司零售終端客戶價值分類為應用實例，運用定性和定量的方法建立多角度的客戶價值評價指標體系，采用ANP確定指標權重，并根據客戶價值評價結果使用Kmeans聚類進行客戶分類，同時對每個類別的客戶特征及其相應的營銷策略進行分析，所提模型能夠更全面、客觀地對客戶價值進行評價與分類。

關鍵詞：客戶價值；分類模型；網絡層次分析法；權重；Kmeans聚類

0 引言

激烈的市場競爭使企業從以提高產品或服務質量為中心的傳統營銷模式轉向“以顧客為中心”的營銷模式。“以顧客為中心”要求企業重視客戶資源，將客戶的需求放在企業生產經營活動的關鍵位置上。然而，不同類型的客戶需求不同，如果對所有的客戶采取相同的服務策略，不僅不能滿足客戶的切實需求，還會造成資源的巨大浪費[1]。另外，對企業而言，不同類型的客戶給企業帶來的收益也不同[2]，與其耗費大量精力和成本追逐每一個客戶，不如細分市場，低成本、高效率地挖掘高增值的優質客戶，使其成為核心客戶[3]。因此，有競爭力的客戶管理需要科學甄別客戶價值，根據客戶價值差異采取區別的營銷策略，客戶價值評估已經成為越來越多的企業共同關注的問題。

企業常以客戶的行為特征或屬性特征對客戶群進行差異化評估與管理，但傳統的客戶評估方法存在三個基本問題：1）主要使用單一的定量指標進行價值判斷，如購買量、購買額等；2）少數的評價指標體系對指標進行賦權時忽略了指標間的相互影響；3）對客戶等級的劃分沒有科學的標準，主觀性較強。本文從這三個問題出發，基于客戶價值理論，設計了實用性、操作性較強的客戶價值評價指標體系，采用網絡層次分析法（Analytic Network Process，ANP）對指標賦權，并根據Kmeans聚類的結果確定客戶等級的劃分標準。最后以某市煙草終端客戶分類為應用背景，闡述了建模過程及結果分析，并針對不同價值的客戶類別提出相應的營銷策略建議。

1 相關研究

1.1 客戶價值評價方法

從企業的角度看客戶價值，就是一個客戶能夠為企業帶來的價值。企業提高利潤的前提是進行市場細分，既強化與高價值客戶的關系，又降低低價值客戶的服務成本[4]。目前，國內外對客戶價值的評價，主要是在Frederick Reichhel提出的凈現值評價體系的基礎上進行拓展和完善[5]。凈現值評價體系首次實現了對客戶價值的評價，在該評價體系中，客戶的凈現值是所評價的基礎客戶在關系持續期內收益的折現值，主要包括利潤收益和新客戶獲取率的收益[6]，而后者難以客觀評價，加上該體系沒有考慮客戶帶給企業的無形貢獻，所以實際上應用不多[7]。針對Frederick體系的不足，Verhoef和Donkers認為客戶價值應分為當前價值和潛在價值，強調了客戶發展潛力對企業的重要性，進一步完善了客戶價值評價體系[8]。而后來齊佳音等[9]提出的“充分價值”評價體系、萬映紅等[10]提出的當前價值和未來價值的評價方法基本上均以此為基礎，對指標體系做出一定的調整。

在以上研究的基礎上，本文使用客戶價值矩陣，綜合考慮客戶整個生命周期內的當前價值（NV）和潛在價值（PV）對企業客戶進行分類，并根據客戶所屬類型判斷客戶價值。其中，當前價值是指假定企業對客戶的管理策略保持現有水平，客戶目前的購買行為模式不變時，能給企業帶來的利潤；而潛在價值是假定企業采取更積極的客戶保持策略，使客戶的購買行為向有利于增大企業利潤的方向發展時，客戶在未來能為企業增加的利潤[11]。當前價值主要以貨幣化的利潤貢獻指標和成本占用指標綜合衡量，反映客戶對企業當前盈利的貢獻水平。潛在價值（客戶可能為企業帶來的無形貢獻）評價主要以非貨幣化的忠誠度和信用度指標來表示客戶將來為企業創造利潤的穩定性和可能性[12]，并且是影響企業是否繼續以及如何投資于該客戶關系的重要因素[13]。在實際應用中，客戶價值矩陣將兩個維度分解設計為一組可度量的結構化指標集合，具有很強的可操作性。

1.2 賦權與聚類方法

常用的確定權重的方法有專家評分法、主成分分析法、層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）等。專家評分法受主觀因素的影響最大，從而影響評價的結果；主成分分析法雖然不摻雜主觀因素，但指標權重的獲得主要依據指標數據的方差，不能真實反映指標對綜合評價的貢獻[14]；層次分析法（AHP）適合客戶價值評價體系的多層次、多指標、定性定量相結合的特點，但它要求同層次元素相互獨立以及跨層元素沒有支配的關系，而實際問題中評價指標之間存在相互影響的復雜的非線性關系[15]，AHP因無法考慮指標體系中存在的多種制約和反饋關系而受到限制，因此本文采用網絡層次分析法（ANP）確定指標權重。

合適的分類變量及精確的分類計數是實現客戶分類的重要保證。在主要的分類方法中，層次聚類要求建模人員根據對系統的先驗知識從得到的譜系圖中選一個距離水平來確定系數[16]，而支持向量機在處理小樣本數據時較優，在大樣本數據上沒有明顯優勢。常用的BP（Back Propagation）算法收斂速度慢，容易局部出現極值，難以確定隱含層和隱含層個數[17]。對客戶分類而言，Kmeans方法具有諸多優點：它對客戶進行“類標識”，避免了大樣本引起的網絡結構復雜、收斂性和泛化能力差的問題，并且K值的確定取決于客戶希望的分類數，比較容易操作[18]。因此，本文選擇Kmeans方法作為客戶分類的輔助工具，借以確定客戶等級的劃分標準。

2 “ANP+Kmeans”的客戶分類模型

本文的客戶價值分類模型以客戶價值理論為基礎，結合實際應用背景，設計客戶價值評價指標體系，采用網絡層次分析法（ANP）確定指標權重，得出客戶價值評分，并利用Kmeans方法對客戶進行分類，確定分類標準。

2.1 建模關鍵方法

2.1.1 網絡層次分析法

網絡層次分析法是一種適合非獨立遞階層次結構的決策方法，是在AHP基礎上發展的一種求解多準則、結構復雜的決策問題的新工具。ANP的網絡層次結構比AHP的遞階層次結構更復雜，它將系統里面的各個元素的關系描述成類似網絡的結構（如圖1），而不是簡單的層次遞進結構，所以能更客觀和全面地描述實際問題[19]。

ANP是在AHP的基礎上考慮了層次之間及內部元素的反饋與依賴，對反饋系統超矩陣和極限超矩陣的排序方法進行深入研究并對指標賦權[20]。具體步驟[21]如下：

2.2 建模步驟

1）設計具體應用領域的客戶價值貢獻指標體系，確定各級指標的上下級關系及各級指標間的相關關系。

2）樣本的抽取與數據的預處理：對數據進行過濾篩選及規范化處理。

3）根據具有網絡特征的指標體系，運用ANP對指標求權重，并對客戶價值進行評分。

4）根據指標權重及客戶價值評分，運用Kmeans算法對客戶價值進行聚類分析，細分客戶類型并分析。

3 實例分析

隨著煙草行業市場化改革的不斷深入，煙草公司快速準確的客戶分析將成為制定差異化營銷策略、提升企業競爭力的必然需要[23]。目前，煙草商業企業還沒有建立起有效的客戶價值評價體系，不能有效地進行客戶管理，因此本文以煙草公司的實際情況為背景，建立煙草客戶價值評價體系，以實現客戶的分析和識別，并針對不同類別的客戶采取相應的關系管理策略。

3.1 建立評價指標體系

3.1.1 當前價值

客戶當前價值決定了企業當前的盈利水平，是企業感知客戶價值的一個重要方面。對零售戶當前價值的評估可以從貢獻度、重要度兩方面來評價。

貢獻度 指零售客戶直接為煙草公司貢獻的利潤，代表著零售戶的銷售能力，利潤是企業生存的必要條件，因此是當前價值一個極為重要的維度，貢獻度主要體現為購進卷煙的數量及額度，具體指標如表1所示。

重要度 指客戶的自身盈利能力對消費者的影響程度。由于煙草公司的零售戶是中間客戶，并不是最終消費者，對于批發性質的煙草公司而言，零售戶帶給煙草公司的凈收益大小，可以通過自身的盈利能力來體現[24]。盈利能力直接影響零售戶對煙草公司的當前價值，故煙草零售戶當前價值的評價還需考慮客戶的重要度，具體指標包括出樣能力、經營環境、經營業態、入網時間等。

3.1.2 潛在價值

客戶潛在價值是客戶未來可能帶來的價值，關系到企業的長遠利潤，包括忠誠度和信用度（如表3）。根據陳明亮在客戶生命周期的研究，客戶的忠誠度和信任度與客戶的潛在價值存在著很強的正相關關系[25]。

忠誠度 忠誠度可以反映零售客戶是否很好地發揮了“渠道價值”。由于煙草公司專營本地卷煙銷售的特殊性，客戶沒有選擇卷煙供應商的權力，所以衡量煙草客戶忠誠度主要側重于客戶對煙草公司工作的配合程度以及在店面形象方面所做出的努力。

信用度 對客戶信用度的評價，是通過預測未來交易風險間接反映該客戶未來的潛在價值。客戶的信用度越高，煙草公司因客戶管理而發生的成本越低，與之交易的風險越低，潛在價值越高。

3.2 確定指標權重

為計算客戶價值指標的權重，首先需要構建各層價值指標之間的網絡層次結構（如圖2）。在本文的客戶價值評價網絡層次結構中，準則層中的一級指標是當前價值和潛在價值，二級指標是貢獻度、重要度以及忠誠度、信用度，在這四個控制指標下相應的子指標即為網絡層指標。

在網絡結構示意圖中，本文假設控制指標之間相互獨立，網絡層中指標相互影響。相互獨立的控制指標的計算方法同AHP，本文使用Super Decisions軟件根據6位行業內專家（專家的權重分別為0.200、0.200、0.200、0.130、0.130、0.140）對指標間重要程度的打分結果進行指標權重的計算，結果如表4所示。

3.3 選取樣本數據

本文抽取安徽省某市3893位零售客戶的信息數據，其中銷售數據的時間為2011年10月，客戶的基礎信息取自煙草公司計算機系統的客戶檔案，并按各指標的評分標準對數據進行規范化處理，數據的描述性統計如表5所示。

以上的分類結果可以進一步看出，該市的煙草零售客戶價值普遍偏低，真正高價值客戶（第4類）占比僅為2.03%，并且高當前價值的劃分點偏低，另外，雖然“兩低”類客戶（第2類）比例較低，但（低、高）類客戶（第1類）的比重超過了一半，可見該市零售戶價值在行業內的競爭力偏低。因此，該市煙草公司應加強客戶價值管理，根據不同類別的客戶采取不同的服務策略，使客戶價值有所提升并提高高價值客戶的比例。

3.5 客戶管理策略

由于煙草行業政策性較強，對客戶的管理策略具有特殊性，也即鞏固卷煙銷售網絡，加大市場占有率，打擊不法大戶，重視中小客戶[26]。本著這些管理原則，在客戶價值分類的基礎上，本文提出該市煙草公司的客戶管理策略，如表7所示。

4 結語

較之傳統的以單一指標（客戶屬性特征或購買量/額）細分客戶的分類方法，本文提出的基于ANP和Kmeans聚類的客戶價值分類模型更具全面性、科學性與普適性。

首先，根據兩維度評價方法建立起來的評價體系，不僅能夠客觀地反映客戶對企業的價值貢獻，而且定量與定性指標相結合，各指標最終都能得到量化，易于形成分類的標準，對客戶價值的體現也更全面；

其次，ANP方法考慮了指標間的相互影響，同時Kmeans聚類能夠根據數據自身的特征科學地確定分類標準，因此此分類模型更具科學性；

再者，通過指標體系可以清晰界定客戶的價值所在，并能促進客戶行為模式向客戶價值提升的方向轉變，另外，客戶價值評價體系的具體指標可以根據不同的行業進行設定，具有一定的普適性。

總之，基于“ANP+Kmeans聚類”的客戶分類方法，既解決了評價指標間相互影響的問題，又可以根據客戶信息科學劃分企業的客戶類別，幫助企業更好地獲知現有客戶、新客戶或潛在客戶的當前價值和潛在價值。隨著客戶數量的不斷增加，基于客戶價值的評價方法能夠幫助企業更多地了解客戶的特點，更好地滿足客戶需求，從而為客戶提供差異化的產品/服務策略，企業也可獲得更多收益。

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篇10

面對不利的廣告環境，我們可以學習國外成功經驗，考慮中國特色和河南本土狀況，從其他途徑上考慮傳播方式。

（1）品牌延伸廣告。商標多元化和品牌延伸是進行變相的品牌宣傳和廣告，采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，以強化品牌在消費者中的印象。也是歐美煙草企業應用最早、最普遍的營銷策略。采用品牌延伸，將香煙品牌延伸于男用服飾和戶外用品，乃至食品上，即對不同類型產品采取同一品牌策略，一方面用原有品牌知名度推廣新產品，另一方面可以借用新產品的廣告來傳播品牌，提高品牌知名度，達到對卷煙品牌廣告的效果。如雷諾公司推出“駱駝牌”服裝、靴鞋、旅行包、紀念表、打火機以及其他高檔時裝飾品，而且這些邊緣產品的商標與駱駝牌香煙如出一轍，廣告風格也極為類似。“萬寶路”香煙品牌開發的萬寶路休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美煙草開發Benson&Hedges咖啡并在市場上大做廣告，很快Benson&Hedges Bistro牌香煙順其自然成為吉隆坡暢銷的香煙品牌。福建龍巖卷煙廠七匹狼香煙品牌開發“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來不菲的傳播效果。云南紅塔集團截止2002年伊始，已經涉足公路、醫藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業共74個企業。

（2）公益性廣告。既然《煙草控制框架公約》對煙草行業的限制無法回避，干脆就坦然面對，企業可以主動向公眾宣傳吸煙有害健康的公益，進行正面危機公關，贏取社會責任感，宣傳企業發展新思路，借機傳播企業品牌。因為大家面對同樣的行業困境，主動進行公益傳播必然比競爭企業獲得更多的發展空間。

（3）公司名義贊助。盡管以煙草品牌名稱贊助文體活動被套上了枷鎖，但煙草企業還可以以公司名義贊助社會公益活動。比如，可以濟貧賑災，向家庭暴力的受害人群伸出援助之手，或者關心社會大事。這樣做的目的在于：一為承擔社會責任；二為重塑企業形象；三為煙草營銷之火添薪加柴。

（4）走向鄉村。在主流媒體的傳播途徑上，煙草廣告在央視和省級電視媒體上無法突破政策法規限制，但是在中國廣大的縣級或鄉鎮級電視臺卻限制較少，而且容易突破。面對廣大的農村市場，中低檔卷煙品牌完全可以采用媒體公關策略，利用縣級和鄉鎮級媒體從業人員的薄弱意識投放品牌廣告，一方面可以活躍農村市場，另一方面也可以使廣大農民更多了解卷煙品牌和建立低檔卷煙品牌。

（5）借用電影傳媒。目前，很多產品都在利用電影、小品來做廣告，比如手機、牛奶等，卷煙企業通過贊助電影的拍攝，可以適當在電影的鏡頭中出現該產品包裝或臺詞，這也是一種不錯的宣傳途徑。

（6）利用適當場所促銷。可以以煙草品牌冠名音樂會、時裝秀、魔術表演和攝影作品展；贊助年輕人有興趣的競技活動；免費派送印有煙草品牌名稱或標志的小商品，例如餐巾、火柴之類。另外，酒吧和夜總會是進行促銷的不錯的選擇，可以向進入酒吧的顧客免費送香煙，一票一盒或其他形式。或者，還可以用購煙證明換取娛樂場合的門票。再者，贈送酒吧侍者免費商品或旅游機會，鼓勵他們積極參與煙草品牌的促銷活動。

（7）零售終端。美國煙草業的營銷模式已經發生了根本性的轉變，以媒體廣告為主的“拉動式”營銷正逐漸取代以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。因此，對于煙草公司來說，零售終端已經不再是一個銷售產品的地方，而是很重要的廣告和促銷渠道，是卷煙制造商的生命線。零售終端的廣告包括貼在店內購物籃、手推車、貨架、結賬柜臺、窗戶等各類設施上的煙草品牌標識。另外，在貨架上香煙的擺放位置，對吸引消費者的注意力也很主要。

（8）利用企業內部刊物。煙草公司基本上都出版自己的雜志，像《中國煙草》、《河南煙草》這些雜志看上去和普通的休閑時尚刊物并無二致，但它們卻承載著傳播煙草品牌、培育潛在消費者的目的。可以利用這些刊物進行品牌宣傳。

（9）網絡傳播。由于在網絡廣告這一塊，國家廣告法規定的不是很嚴密，而且隨著網絡技術的發展，廣告形式也多樣化，煙草企業可以利用網絡傳播手段擴大煙草品牌知名度，比如進行網絡調查、有獎問答、健康咨詢、包裝設計等方式來吸引消費者注意力，增強對品牌的好感。