關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認知范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認知，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標(biāo)客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標(biāo)的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場，加強農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的評價農(nóng)產(chǎn)品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對房地產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實施網(wǎng)絡(luò)市場營銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略的國內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點及應(yīng)用價值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及影響因素并設(shè)計調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

篇2

網(wǎng)絡(luò)兼?zhèn)渫茝V平臺與銷售渠道的特性，在營銷傳播效果上尤被關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢日益得以發(fā)揮。

無論是電子商務(wù)網(wǎng)站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國網(wǎng)絡(luò)廣告的跳躍式增長，網(wǎng)絡(luò)營銷都給了我們無比的想象空間。

而其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估，不僅涉及企業(yè)營銷投資回報(ROI)，也涉及公司利益，更關(guān)乎以網(wǎng)絡(luò)廣告作為贏利模式的眾多網(wǎng)站的前途，甚至關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展。

思考網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估標(biāo)準(zhǔn)及探討如何提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評估標(biāo)準(zhǔn)解析

網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評判，除了數(shù)據(jù)衡量部分，還有網(wǎng)民感知部分。數(shù)據(jù)衡量部分，包括點擊率、停留時間、轉(zhuǎn)化率、注冊率、購買率、銷售額等：而網(wǎng)民感知部分，包括網(wǎng)民獲得了怎樣的認知改變、產(chǎn)生了怎樣的印象、對網(wǎng)站或者品牌產(chǎn)生了什么樣的看法等。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，指引著營銷前進的方向，也歷來是企業(yè)主、網(wǎng)站主(以廣告作為重要收益的網(wǎng)站)、公司之間的博弈。尤其在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)和博弈似乎愈演愈烈。以下從當(dāng)前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評估標(biāo)準(zhǔn)進行解析。

指標(biāo)一：CPM，是按照“展示付費”的效果評估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費用。

簡析：對大企業(yè)而言，由于本身具有較強的知名度，廣告目的有時候只是提示消費，當(dāng)不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經(jīng)可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產(chǎn)品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。對中小企業(yè)而言，這種泛泛的展示，沒有點擊、行動的深度溝通等，很難產(chǎn)生認知，相對性價比較低。

指標(biāo)二：CPC，是按照“點擊付費”的效果評估模式。CPC是CostPer Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

簡析：對于很多企業(yè)主而言，按照CPC付費當(dāng)然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。但這在一定程度上損害了網(wǎng)站主的利益，比如，廣告信息已經(jīng)展示到了，但內(nèi)容不夠吸引人，則很難產(chǎn)生點擊。責(zé)任其實在內(nèi)容的創(chuàng)意制作者，也與企業(yè)所處的行業(yè)關(guān)注度有關(guān)，網(wǎng)站主在多大程度上要承擔(dān)這部分效果損失的責(zé)任，還值得商榷。

指標(biāo)三：CPA，是按照“行動付費”的效果評估模式。CPA是CostPer Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點擊是不付費的，只有網(wǎng)民瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

簡析：企業(yè)主進一步發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣更為有利。當(dāng)然，對于網(wǎng)站主而言，這勢必抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現(xiàn)不出網(wǎng)絡(luò)廣告使品牌信息對網(wǎng)民心理認知層面所造成的影響和改變。

指標(biāo)四：CPS，是按照“實際銷售付費”的效果評估模式。CPS是Cost Per Sales的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額。

簡析：對于電子商務(wù)的廣告主及完全銷售導(dǎo)向的廣告主來說，此標(biāo)準(zhǔn)非常適用。但是，由于此標(biāo)準(zhǔn)未計算之前所有廣告?zhèn)鞑用娴男Ч麅r值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。

這里，其實有三個原因，其一，傳播價值沒有計算出來(這部分傳播價值會滯后彰顯)；其二，本身在內(nèi)容創(chuàng)意上及銷售引導(dǎo)方面，做得不夠好，有待于針對目標(biāo)網(wǎng)民行為習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)特性進一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結(jié)及啟示

以上這些效果評估指標(biāo)，除對本層級網(wǎng)絡(luò)廣告價值衡量不全面以外，也不能量化體現(xiàn)出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯(lián)網(wǎng)營銷價值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，致使網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)和策略，沒能針對這部分效果目標(biāo)進行，也沒能充分整合發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的價值，不能不說是目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的一大遺憾。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)以怎樣的效果評估體系、以什么樣的方式來收費，才是合理的并為企業(yè)和網(wǎng)站主及商多方滿意?是否需要針對企業(yè)不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標(biāo)，設(shè)計不同的權(quán)重，進而結(jié)合網(wǎng)民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網(wǎng)絡(luò)營銷效果標(biāo)準(zhǔn)體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網(wǎng)絡(luò)營銷策略及執(zhí)行提供更具體的指引呢?無疑，這將是推進網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

探索網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升之路徑

以上的效果評估標(biāo)準(zhǔn)解析，主要還是基于網(wǎng)絡(luò)廣告，而網(wǎng)絡(luò)營銷范疇更廣，方式更多。不過，我們追求網(wǎng)絡(luò)營銷效果提升的根本還在于――網(wǎng)絡(luò)營銷究竟對于目標(biāo)網(wǎng)民產(chǎn)生了怎樣的影響和行動?這種影響和行動采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來量化?

要厘清這個問題，首先要從網(wǎng)民行為路徑說起。見網(wǎng)民行為路徑及網(wǎng)絡(luò)營銷效果層級圖。

在實際應(yīng)用中，由于網(wǎng)民在個人知識背景、興趣、認知、習(xí)慣上等存在差異，會有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開始”的現(xiàn)象，只要結(jié)合企業(yè)不同階段和市場需求，把握本質(zhì)就行，形式倒是其次。

圖示八個效果層次不是提升網(wǎng)絡(luò)營銷效果的八個步驟，只是一種網(wǎng)民導(dǎo)向的思維方式，是網(wǎng)民心理路徑八部曲。企業(yè)和品牌可以根據(jù)不同階段以及不同目的，在面對網(wǎng)民認知差異的每一層次，發(fā)展出適合的策略和創(chuàng)意；而每一層次，都可以考量效果；每一個層次，也都可以指引我們?nèi)绾蝺?yōu)化下一步的行動。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”――此層效果級別：低

此步目標(biāo)：通過展示信息點，被網(wǎng)民注意到。

面臨挑戰(zhàn)：信息點被展示出來了，但沒有被發(fā)現(xiàn)。

現(xiàn)象舉例：門戶網(wǎng)站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒有絕對的關(guān)聯(lián)，因此，廣告效果勢必流失一部分。

不被發(fā)現(xiàn)的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據(jù)：流量數(shù)據(jù)、點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機創(chuàng)意視頻推廣――

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，

汽車后輪被聞訊趕來的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機很不開心，和清障人員短暫爭執(zhí)后，隨即回到駕駛室發(fā)動汽車，借助前輪的驅(qū)動竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對此沒有預(yù)見，追在后面大聲呼喊。”這段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發(fā)熱議，拖走清障車的女司機也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得了大量關(guān)注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點擊”――此層效果級別：中偏低

此步目標(biāo)：信息點帶來利益點與興趣點，被網(wǎng)民點擊或登錄。

面臨挑戰(zhàn)：信息看到了，網(wǎng)民不點擊，不進入。

現(xiàn)象舉例：大量網(wǎng)絡(luò)信息點及互動傳播信息點，沒有獲得目標(biāo)網(wǎng)民的點擊，致使信息溝通處于淺層次，沒有獲得深度溝通與互動。

不點擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“贏得點擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機的推廣――

摩托羅拉在一款拍照手機推廣中，以“高速公路驚險車禍實景拍攝”為主題，陳述了一起在美國發(fā)生的車禍現(xiàn)場，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機，在經(jīng)過車禍現(xiàn)場的行進中的車內(nèi)透過車窗玻璃進行拍攝的。帖子在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的點擊，這款手機的拍攝功能被著實宣揚了一番。

效果提升路徑之第三層：“認知”――此層效果級別：中

此步目標(biāo)：通過點擊，詳細查看，深度了解或參與互動。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民點擊了，瞄一眼后閃了。

現(xiàn)象舉例：盡管獲得了點擊，但其中有部分點擊過的網(wǎng)民沒有詳細查閱或參與互動，沒有獲得深度認知(這部分比重越大，說明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：網(wǎng)民反饋、調(diào)研數(shù)據(jù)、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)。

“獲得認知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面――

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費觀念，使消費者對新產(chǎn)品的體驗變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動”可能之“留有印象。暫時離開”――效果級別：中

此步目標(biāo)：讓網(wǎng)民盡量別馬上離開，留下點什么，或者做點什么。

面臨挑戰(zhàn)：信息看完了或體驗了，沒有進一步行動。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民獲得了了解，但沒有采取進一步的行動。

不行動的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據(jù)：點擊數(shù)據(jù)與注冊數(shù)據(jù)、停留時間、網(wǎng)民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動推廣――

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創(chuàng)的視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。輸入一個單詞，視頻窗口的小雞會按照單詞的意思做出相應(yīng)的動作，比方說輸入“iump”，小雞馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無縫。

這種游戲的方式黏住了很多網(wǎng)民。此案起初只是20多位員工把網(wǎng)址通知各自的朋友圈，接下來奇跡發(fā)生了，網(wǎng)址啟動一周，點擊達2000萬次，且平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動”可能之“有看法，交流(留言、轉(zhuǎn)發(fā)、互動)”――此層效果級別：中偏高

此步目標(biāo)：留下點積極的看法，或者做點積極的交流吧。

面臨挑戰(zhàn)：網(wǎng)民什么也沒有留下，或者做點負面交流。

現(xiàn)象舉例：網(wǎng)民參與信息了解和體驗后，不進一步行動，甚至負面交流，造成網(wǎng)民資源流失，也未對其他網(wǎng)民產(chǎn)生積極影響。(注，SNS可以直接在這個層面產(chǎn)生效果，營銷應(yīng)用和創(chuàng)新的空間很大)

不交流或負面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據(jù)：技術(shù)數(shù)據(jù)、互動時間、網(wǎng)民反饋。

“誘發(fā)積極互動”參考案例：立頓下午茶推廣――

只要登錄特定網(wǎng)頁便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領(lǐng)間掀起了一股送茶風(fēng)潮。

見識慣了開心網(wǎng)上虛擬互贈禮物的office達人們，遭遇到虛實結(jié)合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來正等著男友為她“欽點”的下午茶，嚴(yán)肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動一時成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動傳播效應(yīng)來看，一個月的活動時間，活動網(wǎng)站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網(wǎng)址，其中84萬獨立用戶想?yún)⑴c送茶活動，最終有22萬杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬網(wǎng)友主動發(fā)送電子賀卡邀請朋友參與活動。

效果提升路徑之第六層：“行動”可能之“動心，搜索，考證”――此層效果級別：中偏高

此步目標(biāo)：盡量讓網(wǎng)民找到一些對品牌有利的考證吧。

面臨挑戰(zhàn)：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對品牌失去興趣或信任。

現(xiàn)象舉例：在網(wǎng)上搜索或通過SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評價，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據(jù)：網(wǎng)絡(luò)劣跡存檔、品牌信息源考量、技術(shù)數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區(qū)互動推廣――

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運動”，并設(shè)立“真美運動”網(wǎng)站，和消費者互動。“真美運動”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1，網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗”?訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解。這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡(luò)對話。3，及時提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報道等內(nèi)容，供消費者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動”可能之“實現(xiàn)注冊或購買”――此層效果級別：高

此步目標(biāo)：可愛的網(wǎng)民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰(zhàn)：不注冊，不購買。

現(xiàn)象舉例：眾多業(yè)績較差的網(wǎng)站，或者銷量難以增長的品牌。

不購買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據(jù)：注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“促進行動”參考案例：大眾汽車網(wǎng)上試駕互動推廣――

大眾汽車曾在自己的網(wǎng)站上最新兩款甲殼蟲系列――亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。

網(wǎng)上試駕使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天參與的獨立用戶平均為470個，每個用戶在線時間翻倍，達19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴散”――此層效果級別：高

此步目標(biāo)：把好的體驗給全世界分享吧。

面臨挑戰(zhàn)：讓網(wǎng)民擁有好的體驗需要付出大量的精力和努力，同時讓網(wǎng)民自主分享和擴散，也很不容易，需在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上下工夫。

現(xiàn)象舉例：好的分享和負面的“分享”，業(yè)界眾多，一般都會留有印象，不必多說。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動特征，屬于無購買經(jīng)驗和有購買經(jīng)驗的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據(jù)：分享規(guī)模、分享速度、注冊數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、網(wǎng)民反饋。

“分享和擴散”參考案例：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”――

北京奧運前夕，可口可樂公司推出“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)，而受邀請參加活動的好友可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。

篇3

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè);網(wǎng)路營銷;現(xiàn)狀;對策

一、依托電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷對湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

湖南是楚文化的發(fā)祥地之一，在三湘四水的撫育，巫風(fēng)楚韻的滋潤下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)歷史悠久，技藝精湛，經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展和傳統(tǒng)文化的積淀，形成了湖南工藝美術(shù)獨特的歷史文化風(fēng)韻。湘繡、煙花炮竹、石雕、藝術(shù)陶瓷、金屬工藝、竹藝竹刻、工藝畫、織錦、蠟染、扎染等共10大類80個知名品類，擁有小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等諸多工藝美術(shù)品牌，蔚然大觀，造就了湖南工藝美術(shù)大省的地位。21世紀(jì)的今天，在湖南省加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，全面推進新型工業(yè)化的背景下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)具有資源消耗低、環(huán)境污染少、產(chǎn)品附加值高、人力資源優(yōu)勢明顯等特點，符合國家提倡的建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的要求，從而越來越成為省市所重視發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)。2011年5月，湖南省政府辦公廳于（2011）29號文件正式頒布實施《關(guān)于加快工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文化強省的湖南正在承載起弘揚湖湘文化振興民族產(chǎn)業(yè)的重任。可以說，大力發(fā)展工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，有助于實現(xiàn)湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，是湖南經(jīng)濟發(fā)展的又一個助推器。同時，大力發(fā)展工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，又可以對湖湘文化的繁榮和豐富起到巨大的支撐作用，為文化強省、建設(shè)“兩型社會”做出重要貢獻。做強、做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，就勢必要關(guān)注工藝美術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，有生產(chǎn)無銷售，工藝美術(shù)產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，產(chǎn)業(yè)化也就失去了經(jīng)濟效應(yīng)。可以說，銷售是工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的終端，也決定著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)化價值效應(yīng)的實現(xiàn)。在營銷渠道模式方面，傳統(tǒng)營銷模式：工藝美術(shù)品博覽會、工藝美術(shù)展銷會、工藝美術(shù)品拍賣、工藝美術(shù)品出口、實體店銷售等，為工藝美術(shù)企業(yè)所重視。放眼當(dāng)下傳統(tǒng)營銷模式逐漸式微，網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。隨著年網(wǎng)絡(luò)與智能手機的普及，電子商務(wù)隨著信息化水平的提高，企業(yè)的營銷模式悄然發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)線下營銷模式受到了很大的沖擊，迎來了線上網(wǎng)絡(luò)銷售的藍海新時代，電子商務(wù)也構(gòu)建了人們認知世界的多元途徑與新的社會景觀，正在全方位改變著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在這種語境下，依托電子商務(wù)，頂層設(shè)計湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌傳播戰(zhàn)略，對做強做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，提升其品牌競爭力與影響力具有重大戰(zhàn)略意義，是湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展路徑。因此，立足電子商務(wù)勃興的時代背景，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境和營銷方式的變化，創(chuàng)新營銷模式，主動擁抱電子商務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

目前，湖南傳統(tǒng)工藝美術(shù)行業(yè)已經(jīng)擁有5000多家生產(chǎn)企業(yè)，至2013年年底，工藝美術(shù)行業(yè)年銷售額700億元人民幣，位居全國同行業(yè)發(fā)展水平前列。雖然湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、發(fā)展快、業(yè)績高，但從電子商務(wù)勃興的時代背景下審視，其網(wǎng)絡(luò)營銷理念與實踐與其他產(chǎn)業(yè)相比還有待提升。2014年6月，為提升湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力，由湖南工藝美術(shù)職業(yè)教育集團主辦，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院承辦的工藝美術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員培訓(xùn)班如期進行，為期三天的培訓(xùn)班吸引了在湘近百家中小型工藝美術(shù)企業(yè)負責(zé)人參加。期間，課題組就當(dāng)下工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀這一問題進行了問卷調(diào)查與現(xiàn)場訪談，從調(diào)研結(jié)果來看，湖南工藝美術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀不容客觀。

（一）依賴傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法落后

主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷模式還沒有得到足夠重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重較小，依然依賴傳統(tǒng)的營銷渠道模式。以具有湖湘特色的湘繡為例，大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在依舊沿用店鋪銷售的傳統(tǒng)營銷方式，在長沙等地開設(shè)多家店鋪直接進行產(chǎn)品的售賣。除此之外，有的企業(yè)還通過在公司內(nèi)部定點展銷，進行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達，一些湘繡企業(yè)也開始在網(wǎng)上進行產(chǎn)品銷售，如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營銷，但總體而言依托網(wǎng)絡(luò)營銷的湘繡企業(yè)比重依然很少。另一方面，已經(jīng)開始進行網(wǎng)絡(luò)營銷的工藝美術(shù)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法還相對落后，大部分還停留在開網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，未能結(jié)合產(chǎn)品及消費者特點進行深度開發(fā)，如缺乏品牌規(guī)劃、推廣手段單一、網(wǎng)購體驗不佳等問題較為突出，因而陷入網(wǎng)絡(luò)銷售困境中，沒有較好地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)上平臺建設(shè)粗糙，缺乏文化底蘊與品牌意識

網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣運作中，網(wǎng)上平臺建設(shè)是基礎(chǔ)，其中企業(yè)官網(wǎng)與網(wǎng)店是重中之重，本應(yīng)著力打造與維護，但從網(wǎng)上對湖南工藝美術(shù)企業(yè)官網(wǎng)進行定向搜索結(jié)果來看，相對實力雄厚的大型企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)表現(xiàn)尚可。但大多數(shù)中小工藝美術(shù)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)滯后，主要變現(xiàn)為網(wǎng)站建設(shè)粗糙，欄目缺少規(guī)劃，內(nèi)容空洞且長久無更新，產(chǎn)品介紹簡單且視覺效果差等，缺少工藝美術(shù)應(yīng)有的精致工巧的文化底蘊，甚至一些官網(wǎng)成了“僵尸”網(wǎng)內(nèi)容還是幾年前的。還有一些工藝美術(shù)企業(yè)信息掛靠其他商業(yè)網(wǎng)站上，純文字表達。從淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺定向搜索湖南工藝品或具體工藝美術(shù)類別，搜索所得的大多產(chǎn)品或品牌信息缺少湖南屬性，如搜索“湖南石”結(jié)果產(chǎn)品銷售地標(biāo)志在外省市，由此可見電商平臺湖南工藝美術(shù)品牌不突出，缺少整體工藝美術(shù)湘軍的氣場，如此勢必影響湖南工藝美術(shù)產(chǎn)品的市場認知與品牌傳播。

（三）線上線下產(chǎn)品無差異，個性化心理及需求遭忽視

電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的主流消費者偏向互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣用戶，呈現(xiàn)年輕化趨勢。這些消費者個性突出，喜歡新穎、創(chuàng)新性產(chǎn)品，對工藝美術(shù)品的消費購買亦是如此，特別是在那些裝飾性強的家居擺件類的工藝美術(shù)品的選擇上決策依據(jù)往往是個人主觀喜好。但縱觀諸多網(wǎng)絡(luò)在售的湖南工藝美術(shù)品，大多傳統(tǒng)意味甚濃，線上與線下產(chǎn)品無差異化，網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化心理及需求卻遭到漠視。雖然當(dāng)下“私人定制”的概念對工藝美術(shù)企業(yè)有所影響，出現(xiàn)了一些針對用戶個性化需求的開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)或工作室，但總體而言網(wǎng)絡(luò)營銷的工藝美術(shù)產(chǎn)品還是大眾性產(chǎn)品居多，個性化定制從現(xiàn)象到常態(tài)還需要在湘工藝美術(shù)人的深耕實踐。

三、關(guān)于電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議及思考

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾的語境下，在競爭日趨激烈的市場競爭中，如何緊跟信息化的時代要求，拓展與創(chuàng)新湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的銷售渠道，帶動與引領(lǐng)湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步提升湖南工藝美術(shù)的品牌傳播力與影響力，是每一個在湘工藝美術(shù)企業(yè)與工藝美術(shù)人必須思考的問題。

（一）通過鼓勵營銷創(chuàng)新引導(dǎo)行業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)型

湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，關(guān)鍵在于企業(yè)要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)，要有動力與行動去迎接營銷模式的變革。因此，在湖南工藝美術(shù)行業(yè)推進網(wǎng)絡(luò)營銷，要鼓勵營銷創(chuàng)新，樹榜樣，以榜樣的力量去影響整個產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)的變革。這方面，我們看到政府已經(jīng)有所行動與作為，宣統(tǒng)推廣力度也是空前的。湖南省春龍竹藝有限公司是省內(nèi)一家專于傳統(tǒng)竹席生產(chǎn)的骨干企業(yè)，近年來不斷創(chuàng)新開拓市場，在電子商務(wù)營銷上成績斐然。2015年1月，為推介與表彰行業(yè)領(lǐng)軍人物，樹立時代典型，引領(lǐng)行業(yè)傳承發(fā)展，湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)振興辦公室與湖南省工藝美術(shù)協(xié)會聯(lián)合組織開展了首屆“湖南省工藝美術(shù)行業(yè)最具影響力企業(yè)”和首屆“湖南省工藝美術(shù)行業(yè)突出貢獻獎”評選，其中湖南省春龍竹藝有限公司作為網(wǎng)絡(luò)營銷的樣板榜樣有名，并被重點推介。有關(guān)部門通過鼓勵營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)拓展市場，促進電商融合，引導(dǎo)工藝美術(shù)等企業(yè)抱團營銷，通過這一系列舉措，勢必會助推湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷由現(xiàn)象發(fā)展到新常態(tài)，實現(xiàn)做強做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)之夢也會更具有底氣與可行性。

（二）加強企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷思維與品牌推廣意識

在推進湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新進程中，要不斷加強相關(guān)企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷思維與品牌推廣意識。企業(yè)如何發(fā)展，采取什么樣的市場營銷策略，決策權(quán)在于企業(yè)管理層。要改變湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)過分依賴傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀，源頭上要增強管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維與對網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)下價值的認知。只有管理層對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，才會積極推進企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，主動在工藝美術(shù)語境下研究電子商務(wù)運作的模式與網(wǎng)絡(luò)營銷新理念，可以說企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷意識與能力的提升是湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵因素。同時，企業(yè)管理層也要重視網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量的建設(shè)，在平臺欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、視覺風(fēng)格等方面要靜心策劃，從樹立工藝美術(shù)湘軍形象的高度做好品牌塑造與整合營銷推廣工作。

（三）加快復(fù)合型電子商務(wù)人才的培養(yǎng)及人才儲備工作

人才是產(chǎn)業(yè)與企業(yè)生存發(fā)展的第一要素，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展面臨著人才缺乏的瓶頸，要通過加快電子商務(wù)人才培養(yǎng)來彌補。目前，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的不足，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法落后，還是平臺建設(shè)缺乏文化底蘊與品牌意識而略顯粗糙，以及對個性化網(wǎng)絡(luò)消費需求洞察不足等問題，深層的原因都可以歸結(jié)為電子商務(wù)人才的缺位，特別是兼懂市場、專業(yè)及網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型電子商務(wù)人才遠遠不能滿足當(dāng)下工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷向縱深化發(fā)展的時代要求。電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，除了加強企業(yè)管理層的能力培養(yǎng)這一途徑，更要從工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的長遠考慮，做好人才培養(yǎng)與儲備工作。就此可以發(fā)揮與借助湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院及其他在湘兄弟院校的資源優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，加強電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)，為電子商務(wù)發(fā)展提供更多的高素質(zhì)專門人才。同時，創(chuàng)造有利人才生活、工作的環(huán)境及氛圍，積極引導(dǎo)電子商務(wù)專業(yè)的在校生和畢業(yè)生到工藝美術(shù)企業(yè)實踐、實習(xí)、就業(yè)。總之，電子商務(wù)勃興的時代背景下，消費模式的網(wǎng)絡(luò)化推動著網(wǎng)絡(luò)營銷必然會逐漸成為主流，各行各業(yè)也會主動或被動接受這一現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略導(dǎo)向正驗證了這點。因此，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代召喚，要順勢而為，洞察不足，找準(zhǔn)對策，早謀劃、早行動，才能讓這一綠色產(chǎn)業(yè)更加根深葉茂，茁壯成長，結(jié)出碩果。

作者:董效康 單位:湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻:

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篇4

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本策略，這十項基本策略是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)，大型企業(yè)自身的優(yōu)勢和特征決定了可以選擇更加有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。以資源優(yōu)勢來說，網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量表明了一個網(wǎng)站合作伙伴或者相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資源的信息，而被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量則直接關(guān)系到網(wǎng)站的訪問量和網(wǎng)站在搜索引擎中的排名位置，被其他網(wǎng)站鏈接的機會也就相當(dāng)于獲得了一次網(wǎng)站推廣的機會，因此網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量通常作為評價一個網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果的指標(biāo)之一。

調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站頁面瀏覽數(shù)和被鏈接數(shù)量均較多，117個被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量為163.2，最高的企業(yè)網(wǎng)站(海爾集團)被鏈接數(shù)量高達1758。按照不同行業(yè)網(wǎng)站平均被鏈接數(shù)量進行比較，并且與被調(diào)查企業(yè)網(wǎng)站平均訪問量指標(biāo)進行比較就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站被鏈接數(shù)量多的行業(yè)，訪問量也比較高。這些數(shù)字表明，大型企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面的優(yōu)勢仍然比較明顯，只不過很多企業(yè)并沒有充分利用這種推廣資源。

雖然大型企業(yè)網(wǎng)站被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量本身雖然無法證明大型企業(yè)所具有的優(yōu)勢究竟有多大，但至少可以說明，大型企業(yè)網(wǎng)站的受關(guān)注程度遠遠高于一般的中小企業(yè)網(wǎng)站，這種被關(guān)注也就是一種潛在的營銷資源，當(dāng)然，大型企業(yè)還有其他更加豐富的資源，如資金、人才、品牌等等。合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷選擇的基本出發(fā)點。

根據(jù)對目前國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)站狀況的調(diào)查，由于存在“十大問題”，可見從總體狀況來看，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平還處于初級階段，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和應(yīng)用還很不完善，一些重要的網(wǎng)絡(luò)營銷方法也未得到普及應(yīng)用，針對這些特點，由于不同行業(yè)之間的產(chǎn)品特性和用戶行為存在一定差異，因此不同行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略也存在一定差異，但一些基本策略的選擇原則是相同的，因此這里僅對大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的一般策略選擇提出建議。

現(xiàn)階段國內(nèi)大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)從六個方面給予重點考慮。下面簡要介紹關(guān)于適合大型企業(yè)的六項網(wǎng)絡(luò)營銷策略及其實現(xiàn)手段：

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級改造。網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。考慮到絕大多數(shù)大型企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，因此如何對現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進行升級改造就成為大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略之一。

(2)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的開發(fā)、積累和應(yīng)用。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務(wù)、功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，因此應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應(yīng)用，在對企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對用戶有價值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息。用戶通過對網(wǎng)站信息的獲取，以及對各種功能和服務(wù)的應(yīng)用，達到對企業(yè)和產(chǎn)品的認知，從而為用戶的購買決策奠定基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站資源的基礎(chǔ)是有價值的信息、良好的顧客服務(wù)和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。

(3)創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌。相對于中小企業(yè)而言，大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌更加重要，也更具有價值，因此網(wǎng)絡(luò)品牌策略是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的內(nèi)容之一。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等。

篇5

1鮮花網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用

目前，我國一些鮮花企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但是大多網(wǎng)站不被人知曉，因此要通過各種手段去對網(wǎng)站進行營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷正成為一種潮流。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于國際互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié),達到營銷目標(biāo)的過程。作為一種新的媒體,網(wǎng)絡(luò)具有一對一的互動特性,這是對傳統(tǒng)媒體的重大突破,降低了交易成本,節(jié)約了社會資源。具體到營銷機制,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掃除了橫在生產(chǎn)者和消費者之間的時間、空間障礙,減少了存在于二者之間的各種中間環(huán)節(jié)，鮮花網(wǎng)站利用網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要作用[2]。

1.1有助于擴大影響力。網(wǎng)絡(luò)營銷不受區(qū)域遠近、規(guī)模大小、資金多少的限制，企業(yè)信息可以到全世界任何一個有寬帶設(shè)備的國家，這不僅提高了產(chǎn)品信息的覆蓋面，也大大降低了鮮花網(wǎng)站進入市場的初始成本，減少了人為歧視和市場壁壘，相對平的營銷平臺，給鮮花網(wǎng)站帶來了更多的公平競爭機會，同時通過網(wǎng)絡(luò)營銷也擴大了網(wǎng)站的影響力和點擊率，擴大商機。

1.2有助于鮮花網(wǎng)站品牌建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營銷在加強企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的同時，也促使部分企業(yè)對網(wǎng)站進行整改，通過企業(yè)自己的網(wǎng)站廣泛開展宣傳、廣告、訂購、咨詢、投訴等服務(wù)，有助于提升鮮花網(wǎng)站品牌信譽，展示企業(yè)文明形象。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以通過科學(xué)設(shè)計網(wǎng)站實現(xiàn)人文關(guān)懷與周到服務(wù)，提高網(wǎng)民對鮮花網(wǎng)站實力、魅力的認知和對鮮花網(wǎng)站品牌、產(chǎn)品的認同，還可以有效利用網(wǎng)絡(luò)媒介營造濃厚的文化氛圍，提高知名度和商業(yè)信譽，達到提升企業(yè)形象和加強企業(yè)品牌的目的。

1.3有助于鮮花網(wǎng)站的提升。通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，可以得到大量的信息反饋，根據(jù)反饋的信息進行網(wǎng)站的整改，不斷的提升網(wǎng)站的品味，提升網(wǎng)站的層次。

2鮮花網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

一些鮮花網(wǎng)站進行了大量的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，但是收效甚微，大部分都存在這以下幾種問題[3]。

2.1鮮花網(wǎng)站認識不足。很多鮮花網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識也停留在比較膚淺的階段，認為網(wǎng)絡(luò)營銷不能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來很大的流量或者廣泛的認知度，因此很少把網(wǎng)絡(luò)營銷列入到營銷計劃當(dāng)中。沒有注重與網(wǎng)民的溝通，營銷者只對涉及到公司產(chǎn)品和服務(wù)的問題給與回答，對與企業(yè)產(chǎn)品不相關(guān)的問題則視而不見，這種急功近利的態(tài)度使得企業(yè)的“代言用戶”的信譽度不高。

2.2網(wǎng)站自身建設(shè)水平較差。目前，我國大多數(shù)鮮花網(wǎng)站的建設(shè)水平很低，無論從域名設(shè)計還是在網(wǎng)頁文案設(shè)計上都存在很大的差距。其次，大多數(shù)鮮花網(wǎng)站建設(shè)好后，內(nèi)容一直是一成不變，產(chǎn)品信息沒有更新，企業(yè)的新聞也沒有及時，總是相同的版塊布局，自然沒有效果。

2.3網(wǎng)絡(luò)安全問題。安全問題是制約鮮花網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素，作為一個安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先必須具有一個安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全、迅速地傳遞，必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取用戶的個人信息。另外，與世界上一些發(fā)達國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)銀行和信用支付還不夠普及，個人信用體系建設(shè)也不完善，這都給網(wǎng)絡(luò)支付活動帶來了不便。

2.4物流水平差。網(wǎng)絡(luò)營銷方便、快捷，突破時域、地域限制，具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢的體現(xiàn)必須通過物流來實現(xiàn)，它對于網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗起著決定性的作用。鮮花網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)營銷主要目的是進行鮮花的交易，鮮花的銷售有很強的時間特性，因此，必須需要一個強有力的物流來支持。我國物流業(yè)存在著：物流基礎(chǔ)設(shè)施差、物流設(shè)備和信息網(wǎng)絡(luò)落后、物流配送水平差、物流配送人才短缺等問題。

3鮮花網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

雖然，鮮花網(wǎng)站還存在著很大問題，但是我們要堅定信心，只有不斷的探索網(wǎng)絡(luò)營銷的策略才能提高鮮花網(wǎng)站的知名度和影響力[4]。

3.1提高認識。要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度，使企業(yè)的管理著充分認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性，不能指停留在比較膚淺的階段，要把網(wǎng)絡(luò)營銷確立為營銷的重點。注重與網(wǎng)民的溝通，加強交流以網(wǎng)民為中心建立網(wǎng)站，通過不斷的摸索和改進提高網(wǎng)站的質(zhì)量。

3.2加強自身網(wǎng)站建設(shè)。在網(wǎng)站建設(shè)中應(yīng)該突出注意以下幾點：要運用藝術(shù)化的思想設(shè)計網(wǎng)站；對顧客的反饋要做出迅速反應(yīng)；要以客戶為導(dǎo)向設(shè)計網(wǎng)站，提升客戶滿意度，提高網(wǎng)站的商業(yè)價值；設(shè)計完善的網(wǎng)絡(luò)界面；豐富站內(nèi)搜索功能。從實踐中得出的結(jié)論是：網(wǎng)站的設(shè)計是否是客戶導(dǎo)向是成功的關(guān)鍵。網(wǎng)站的投資方向是提高顧客的滿意度，對這一方向的助力大小應(yīng)該成為我們選擇網(wǎng)站服務(wù)項目的主要依據(jù)。

3.3加強安全體系建立。在網(wǎng)絡(luò)購物模式下，參加交易的買賣雙方都是普通的個體，進行的是一種“非面對面”的交易方式，不僅具有高的不確定性而且還具有匿名、難以控制和潛在的機會主義等特點，信用風(fēng)險難以控制。要解決網(wǎng)絡(luò)信用問題，除了加強網(wǎng)民的信用意識，更需要鮮花網(wǎng)站采取有效的策略來創(chuàng)建一個完整的綜合保障體系。采用綜合防范的思路，從技術(shù)、管理、法規(guī)等多方面去認識和思考，提出行之有效的綜合解決辦法，解除消費者的后顧之憂。

3.3.1網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。盡管網(wǎng)絡(luò)購物平臺有很多誠信策略發(fā)揮著重要的作用，但并非萬無一失、如果網(wǎng)上欺詐行為發(fā)生了，產(chǎn)生了欺詐后果，網(wǎng)站需要像網(wǎng)下有法律和執(zhí)法人員一樣，擁有監(jiān)督和執(zhí)法武器。鑒于國內(nèi)關(guān)于電子商務(wù)的法律法規(guī)還不健全，鮮花網(wǎng)站應(yīng)從以下三個方面來建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督：①向注冊用戶明確必須遵守交易安全的行為條例和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定怎樣的行為就視作規(guī)或者違法，會受到怎樣的處罰；②組織專職的人員負責(zé)處理網(wǎng)上交易糾紛和時刻監(jiān)督規(guī)行為，并對其做出處理；③對遭受損失的消費者給予一定的賠償責(zé)任。通過這三種方法，可以一定程度上彌補電子商務(wù)法律不足的問題為消費者權(quán)益提供保障。

3.3.2網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)督。在網(wǎng)絡(luò)交易中，網(wǎng)絡(luò)安全包括數(shù)據(jù)被非法截獲、讀取或者修改，用戶名被冒用，未經(jīng)授權(quán)的用戶信息訪問網(wǎng)絡(luò)等。目前常用的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)有數(shù)據(jù)加密、數(shù)字認證、防火墻技術(shù)等。網(wǎng)絡(luò)安全策略除了要求鮮花網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，還要在管理上動用一切力量提醒、支持和幫助消費者保障其信息安全。網(wǎng)站要在醒目、適當(dāng)?shù)牡胤剑嵝严M者如何維護自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如何發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，發(fā)現(xiàn)之后該如何解決以及怎樣的操作是最安全的。

3.3.3國家信用管理體系的建設(shè)。我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和社會監(jiān)督，因此必須加速培育市場，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會信用環(huán)境，建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認證制度。政府要對信用的監(jiān)督、教育、管理，健全的網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。有了法律保障的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系才會有法律保障的信用。

3.4加強物流建設(shè)

國家應(yīng)積極參照國外成型法律結(jié)合自身發(fā)展特點，制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)營銷有法可依，形成規(guī)范的經(jīng)營，并加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；大力提高物流的信息化水平，逐步實現(xiàn)物流的自動化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，從而使物流企業(yè)能夠快速高效地提供個性化服務(wù)；建立大型的現(xiàn)代化第三方物流企業(yè)；采用一些新思路、新方法、新技術(shù)，改善企業(yè)的物流現(xiàn)狀，為加強企業(yè)物流管理，提高企業(yè)物流能力；國家要充分利用各種途徑和手段來培養(yǎng)、引進并合理使用好一批高素質(zhì)專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)及物流管理和配送方面的人才，為網(wǎng)絡(luò)物流管理向成熟化發(fā)展提供人才保障。

篇6

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；教學(xué)模式；教學(xué)改革；實踐教學(xué)

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強的實踐性特征，從實踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營銷其實并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，以及學(xué)會如何利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

1.2 《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程

高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是營銷與策劃專業(yè)必修的一門職業(yè)能力課程，是隨著信息科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益在全球得到了普及與應(yīng)用，傳統(tǒng)營銷理論與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境結(jié)合發(fā)展而出現(xiàn)的一門新興學(xué)科。目標(biāo)是讓學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的工作流程和常用工具，具備利用不同的互聯(lián)網(wǎng)工具和網(wǎng)絡(luò)營銷方法進行網(wǎng)絡(luò)策劃推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷的能力。該課程以管理學(xué)、市場營銷學(xué)等課程的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)，在培養(yǎng)市場營銷與策劃專業(yè)學(xué)生的職業(yè)能力中具有重要的地位，為學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)推廣員、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員、網(wǎng)絡(luò)促銷員等職業(yè)奠定了良好的職業(yè)能力基礎(chǔ)。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程分理論教學(xué)和實踐教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)是在課堂教學(xué)和實驗教學(xué)的基礎(chǔ)上的延伸教學(xué)，讓學(xué)生在實際商業(yè)環(huán)境下進行實際操作，直接感受網(wǎng)絡(luò)營銷知識的商業(yè)化應(yīng)用過程，使學(xué)生在整個實驗過程中進一步認識、理解所學(xué)的相關(guān)知識，開闊視野，擴大知識領(lǐng)域，提高適應(yīng)商業(yè)活動的綜合素質(zhì)，繼而達到真正的融會貫通，同時訓(xùn)練學(xué)生的實際商務(wù)運作技能。

2 《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學(xué)存在的主要問題

2.1 教師缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉學(xué)科，涉及管理學(xué)、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計算機技術(shù)等范疇，同時網(wǎng)絡(luò)營銷還是一門極其需要實踐經(jīng)驗的學(xué)科，而通常的情況是，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷教師是市場營銷或計算機專業(yè)教師，沒有交叉性，同時本身很少參與商業(yè)企業(yè)的實際運作管理，案例來源、案例討論、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、實習(xí)指導(dǎo)都受到了極大的限制，長此以往的結(jié)果是：理論和實踐相脫離，學(xué)生得不到一個綜合的訓(xùn)練。

2.2 缺乏必要的實踐教學(xué)項目

現(xiàn)有高校網(wǎng)絡(luò)營銷等課程教學(xué)的現(xiàn)狀還是傳統(tǒng)的教師以說為主，學(xué)生以聽為主，許多學(xué)生由此對自己所學(xué)的專業(yè)不感興趣，缺乏學(xué)習(xí)的主動性，同時其教學(xué)過程中缺乏必要的案例教學(xué)和實務(wù)操作能力的培養(yǎng)，其結(jié)果使培養(yǎng)出來的學(xué)生難為市場接受，增加了就業(yè)難度。

2.3 實踐環(huán)境脫離實際

現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐系統(tǒng)通過設(shè)置模擬商業(yè)環(huán)境，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，基本為虛擬實踐系統(tǒng)，缺乏真實的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與，無法提高學(xué)生的實際市場運作能力，因此目前的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的實驗軟件系統(tǒng)還有待于進一步的完善。

2.4 考核方式過于單一

目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的考核方式仍然以理論考試為主，強調(diào)的是學(xué)生的識記背誦能力，而網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)——動手實踐卻沒有得到足夠的重視。這就造成了學(xué)生學(xué)習(xí)的時候不注重實踐，只注重理論的結(jié)果。最終導(dǎo)致理論脫離實踐，學(xué)生覺得沒有學(xué)到有用、實用的東西。

3 《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)模式的構(gòu)建

本課程教學(xué)模式的設(shè)計是以培養(yǎng)具備利用不同的互聯(lián)網(wǎng)工具和網(wǎng)絡(luò)營銷方法進行網(wǎng)絡(luò)策劃推廣和網(wǎng)絡(luò)促銷能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的。整個課程的設(shè)計以企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的崗位任職要求為基礎(chǔ)，以培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力為出發(fā)點，按照知識、崗位、技能、實際應(yīng)用等為主線設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，以工學(xué)交替、項目教學(xué)和實戰(zhàn)訓(xùn)練為主要教學(xué)模式和手段，借助現(xiàn)代教育技術(shù)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的成效。

其總體設(shè)計思路是：打破以理論知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式，在課程內(nèi)容中突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，讓學(xué)生通過具體項目模塊的學(xué)習(xí)掌握專業(yè)知識；強化實訓(xùn)環(huán)節(jié)，在實戰(zhàn)訓(xùn)練中發(fā)展職業(yè)能力。關(guān)于本課程實踐教學(xué)模式的構(gòu)建圖：

4 《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程實戰(zhàn)型教學(xué)方法

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗的概括與總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境來理解、解析、認知專業(yè)知識，掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)所需的技能，實現(xiàn)學(xué)校教育與企業(yè)需求的“無縫對接”。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計算機模擬、社會實踐等多種形式的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。

在本課程的實踐教學(xué)過程中，筆者采用多媒體教學(xué)，利用淘寶網(wǎng)真實網(wǎng)絡(luò)平臺以及問卷星網(wǎng)上調(diào)研平臺為基礎(chǔ)，開發(fā)相關(guān)的教學(xué)項目來輔助教學(xué)，目的是以一個完整的電子商務(wù)項目建設(shè)貫穿整個教學(xué)過程的始終，以項目的構(gòu)建過程為線索安排教學(xué)步驟，教學(xué)過程由項目的任務(wù)驅(qū)動。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中參與一個完整項目的分析、設(shè)計、實現(xiàn)的全過程，有利于學(xué)生從整體上掌握課程的精髓，提高學(xué)生在實際工作中分析問題、解決問題的能力。

該項目我們?nèi)∶麨椋禾詫毚蟾晃瘫荣悾摫荣愂且跃W(wǎng)上開店運營項目為中心，以網(wǎng)上開店所需的技術(shù)、方法和流程為主線，以網(wǎng)上開店的基本理論或操作方法為抓手，以從事網(wǎng)上開店工作所需要的職業(yè)技術(shù)能力為核心，集網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上交易、物流管理、網(wǎng)絡(luò)安全等基本知識和操作技能于一體，理論知識和實踐技能并重、綜合程度較高的職業(yè)技能訓(xùn)練項目。

學(xué)生以團隊形式選擇合適的第三方電子商務(wù)交易平臺和商業(yè)運作模式，選擇熟悉并且感興趣的商品，結(jié)合目前國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，進行網(wǎng)上商店的策劃、構(gòu)建及運營，解決在運營過程中遇到的交易信息安全、資金結(jié)算、物流配送、網(wǎng)絡(luò)促銷、貨源渠道等實際問題，并有效掌握電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用分析、網(wǎng)上運營平臺選擇、數(shù)字證書操作、在線支付與結(jié)算、產(chǎn)品選擇、訂單管理、渠道選取、商業(yè)模式選擇、產(chǎn)品信息采集與處理、配送體系建立等相關(guān)的網(wǎng)店經(jīng)營技能。

5 淘寶大富翁比賽

(1)該比賽參與對象：所有授課班級的同學(xué)。

(2)該比賽規(guī)則：每個班以4~5位同學(xué)為一小組(不能跨班組合)，每個小組在淘寶上開一個店鋪，實體操作，最后評比結(jié)果以每個店鋪實際收入、利潤、信譽度為標(biāo)準(zhǔn)，并以評比結(jié)果來計算該小組成員本學(xué)期的實訓(xùn)成績。

(3)比賽時間：該比賽一般持續(xù)一個學(xué)期的時間。

(4)比賽角色分配：本次比賽中，每個小組的成員角色分配為5個，他們分別為：①CEO：負責(zé)整個店鋪運營的總策劃與工作分配，店鋪決定賣什么？如何運營？對于這些問題，CEO都做總決策與協(xié)調(diào)工作。②采購：主要負責(zé)找到最實惠與方便的進貨渠道，負責(zé)進貨事宜。③財務(wù)：主要負責(zé)登記各項收入與支出，做到資金來去清楚，有根有據(jù)，對店鋪里流動的資金進行管理與清算。④市場推廣：主要負責(zé)店鋪的廣告策劃、市場推廣策劃，例如：網(wǎng)店的頁面美觀設(shè)計，線下的廣告宣傳等。⑤銷售客服：小組的每個成員都是銷售客服，主要負責(zé)與客戶推銷產(chǎn)品，并溝通客戶喜好、需求以及對產(chǎn)品的意見等。

(5)該實訓(xùn)項目的優(yōu)勢：①真實的市場環(huán)境。②實物買賣。③真實的贏利。

(6)實訓(xùn)項目的過程：①第一周至第二周：選擇合適的貨源與貨物建立網(wǎng)上商店，并進行必要的市場調(diào)研，了解你的顧客需要買什么？在課余時間去現(xiàn)實中的市場或者網(wǎng)絡(luò)上的市場尋找貨源，找到自己想要售賣的產(chǎn)品，拍照、寫介紹，上傳至網(wǎng)上，組建完整的網(wǎng)上商店，并美觀自己的網(wǎng)上商店。②第三周：瀏覽其他組的店鋪，對其他店鋪的商店布置與商品組織有一個簡單的認識。也就是我們常說的了解并學(xué)習(xí)競爭對手。③第四周：尋找客源，開始進行銷售活動(這個環(huán)節(jié)更多的需要在課余時間去進行市場推廣)，嘗試與別的商家聯(lián)系，嘗試進行第一次交易。④第五周至第八周：廣告宣傳、市場推廣，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法促進銷售增長。⑤第九周：根據(jù)每個小組的總收入與利潤總額來對各小組的表現(xiàn)進行評價。

(7)實訓(xùn)項目實施過程中的兩個難題如何解決？①建立網(wǎng)店的啟動資金從哪來？啟動資金來自學(xué)生自己，每人需要準(zhǔn)備60元的啟動資金。該資金的用途分為兩部分：開店資金，每人至少30元，用以采購貨物所用，由財務(wù)管理資金；消費資金，每人至少30元。②淘寶上有成千上萬家店鋪，東西怎樣才能賣得出去？

本比賽設(shè)有一個消費資金，每人至少30元，專門用于網(wǎng)上購物，前提是必須購買2個班同學(xué)店鋪中的東西，不能用于購買非本次比賽之中店鋪中的產(chǎn)品，30元在比賽結(jié)束時必須花掉，不花掉一律作為獎勵資金使用。

以這樣的方式將2個班的同學(xué)結(jié)成一個小小的網(wǎng)絡(luò)集市，大家可以相互買賣，同時又相互競爭。當(dāng)然在這個網(wǎng)絡(luò)集市中，店鋪的經(jīng)營方式可以多種多樣，既可以通過正常的進貨、售貨的零售方式賺取差價，同時也可以通過、出售二手閑置商品等方式來獲取利潤，但如果是銷售二手商品的方式，則每個二手產(chǎn)品的收益的10%必須成為公司公有的利潤額，其余90%的利潤歸自己所有。

6 總 結(jié)

筆者在實施《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)過程中，采用模塊教學(xué)方式，重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，實踐課時占總課時的比例達到45%，尤其是淘寶大富翁比賽這個項目，貫穿整個教學(xué)過程的始終，使該課程的教學(xué)效果得到根本的改善，學(xué)生的實際工作能力得到很大提高，并對相關(guān)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)狀況有所幫助，對電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)的學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有重要和深遠的意義。

網(wǎng)絡(luò)營銷人才可以肯定地說不是單靠理論知識所能培養(yǎng)出來的，社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求是依據(jù)市場的需要，實際工作的需要，所以，設(shè)計合適的課程培養(yǎng)方式才能更好適應(yīng)社會需求。希望此教學(xué)實踐過程的探討能對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)起到一定的借鑒作用。

參考文獻：

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［2］王麗君.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程實踐教學(xué)的研究與探索［J］.麗水學(xué)院學(xué)報，2008，30(3)：91-93

篇7

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理機制

在社會主義市場經(jīng)濟體制下，各企業(yè)間的競爭日益激烈，尤其是跨國間的國際貿(mào)易交往頻繁，在信息化網(wǎng)絡(luò)時代下借助網(wǎng)絡(luò)營銷促進國際貿(mào)易而言顯得較為普遍。網(wǎng)絡(luò)營銷是在科學(xué)技術(shù)不斷更新以及計算機技術(shù)不斷發(fā)展下的產(chǎn)物，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而逐漸興起，不僅在國內(nèi)各企業(yè)合作中占有重要地位，同時對于國際貿(mào)易也具有重要影響。但是目前網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用仍存在諸多問題，因此本文展開對國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究，具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容概括

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷領(lǐng)域又被稱為電子營銷，主要是指產(chǎn)品在銷售過程中，采用一種互聯(lián)網(wǎng)模式的新的營銷形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機以及相關(guān)的移動平臺等，利用先進的科學(xué)技術(shù)與計算機軟件工程，滿足商家與消費者在網(wǎng)上的交換需求、服務(wù)需求等全過程，產(chǎn)品生產(chǎn)商家則利用網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行宣傳和加之傳遞，從而達到對網(wǎng)絡(luò)中客戶關(guān)系的管理，進而達到一定營銷目的的新型營銷手段。在信息化網(wǎng)絡(luò)時代的現(xiàn)代化社會中，網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前各生產(chǎn)廠家與消費者之間較為普遍的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合性、成長性以及經(jīng)濟型特征，逐漸以其獨特的方式逐漸成為重要的營銷手段。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的事項

網(wǎng)絡(luò)營銷通常情況下是在網(wǎng)絡(luò)中對商品進行宣傳，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家在網(wǎng)絡(luò)中進行產(chǎn)品推銷，消費者在網(wǎng)絡(luò)中對產(chǎn)品進行購買，由于網(wǎng)絡(luò)存在虛擬的特性，因此企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營銷過程中要注意的事項有多種。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷在進行網(wǎng)絡(luò)營銷前，應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及特征，明白企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計的主要目的是為了促進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，因此在網(wǎng)站設(shè)計過程中要以方便客戶、吸引客戶為主；另一方面，企業(yè)在進行網(wǎng)路營銷時，不能夠毫無目標(biāo)的橫沖直撞，應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及實際情況，針對當(dāng)前市場中對于自身企業(yè)產(chǎn)品的程度，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段進行科學(xué)合理的制定，從而保障網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營中發(fā)揮其應(yīng)用的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的重要性

1.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低國際貿(mào)易的成本

在信息化網(wǎng)絡(luò)時代中，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸在企業(yè)貿(mào)易中占有重要地位，尤其在世界逐漸一體化趨勢的新形勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷對于國際貿(mào)易的重要性也顯而易見。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效的降低國際貿(mào)易的成本。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)采購成本，通常情況下，企業(yè)產(chǎn)品的采購成本與企業(yè)產(chǎn)品成本息息相關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在一定程度上減少產(chǎn)品運費問題，以及采購信息不通暢的問題，極大程度上降低了企業(yè)采購的成本；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷降低了企業(yè)的營銷成本，以往人為營銷的情況下，需要企業(yè)銷售人員進行走訪銷售，需要付出一定的人力和財力，而網(wǎng)絡(luò)營銷實行后，能夠通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進行銷售，極大程度上降低國際貿(mào)易的成本。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠提高業(yè)務(wù)水平以滿足客戶需求

在世界逐漸一體化趨勢下，各國企業(yè)之間的交易貿(mào)易往來逐漸頻繁，但是由于世界各國之間存在時間差，對于國際貿(mào)易商務(wù)談判不是十分有利，尤其對于國內(nèi)企業(yè)來講，在相對傳統(tǒng)的條件下，對客戶提供24小時服務(wù)經(jīng)常會感到力不從心，由此因無法滿足客戶的需求，在一定程度上降低了與國際貿(mào)易之間的往來。而網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的實施，企業(yè)可以利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做到全天服務(wù)，無論客戶在哪里都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)得到相關(guān)企業(yè)的商務(wù)信息，企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效提高國際貿(mào)易的業(yè)務(wù)水平，從而滿足不同客戶的需求，進而促進自身企業(yè)的健康發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠改變國際貿(mào)易中資金的支付方式

在社會經(jīng)濟不斷進步與科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，相對傳統(tǒng)的企業(yè)資金支付方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代化企業(yè)貿(mào)易，并在一定程度上限制了國內(nèi)企業(yè)進行國際貿(mào)易。在信息網(wǎng)絡(luò)化時代到來之際，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)和發(fā)展，在一定程度上使企業(yè)在經(jīng)濟貿(mào)易中逐漸轉(zhuǎn)變了支付工具和支付方式，有效的提升了企業(yè)的工作效率。在以往傳統(tǒng)的商務(wù)貿(mào)易活動中，我國部分企業(yè)進行貸款結(jié)算通常會采取支票和匯票的方式，此中支付方式體現(xiàn)出一定的弊端，在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于國際貿(mào)易中后，資金支付方式逐漸采用電子貨幣和信用卡等進行支付，不僅有效的節(jié)約了資金支付時間，同時也能夠有效促進國際間貿(mào)易的平穩(wěn)發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷能夠增加國際貿(mào)易的商機

以往在企業(yè)營銷過程中，受各種因素的影響，國內(nèi)企業(yè)通常不會選擇進行國際交易，僅通過企業(yè)自身的銷售人員進行國內(nèi)銷售，相對傳統(tǒng)的銷售方式在一定程度上限制了企業(yè)的進步，也為企業(yè)在國際貿(mào)易中的發(fā)展商機起到限定作用。在我國逐漸進入信息化網(wǎng)絡(luò)時代過程中，各企業(yè)在經(jīng)濟貿(mào)易中逐漸加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用，網(wǎng)路營銷的主要特點體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)、快捷和方便，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)貿(mào)易中的應(yīng)用，不僅打破了國內(nèi)外企業(yè)之間的時間隔閡，減少了國際市場壁壘，同時也為國內(nèi)企業(yè)增加國際貿(mào)易提供商機，促進國內(nèi)企業(yè)更快的融入到他國市場中。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的諸多問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式相對較為單一

網(wǎng)路營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用過程中存在諸多的問題，主要是由于我國正出于信息化網(wǎng)絡(luò)時代的初級階段，對于先進的科學(xué)技術(shù)仍處于摸索階段，因此網(wǎng)絡(luò)營銷中國際貿(mào)易應(yīng)用中的營銷手段和方式相對較為單一。雖然多數(shù)企業(yè)中在國際貿(mào)易中應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營銷，但是仍存在部分企業(yè)未真正認識網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和特征，著重將競爭的重點定位于實體的市場，而未對網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的重要性進行評估，致使企業(yè)相關(guān)管理人員無法做到對網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認識，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中存在營銷手段和方式單一的問題。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)濟貿(mào)易中屬于線上營銷，但是并不意味著此種營銷手段不需要相應(yīng)的管理機制，正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，企業(yè)在國際貿(mào)易應(yīng)用過程中更要采取管理監(jiān)督機制，以促進網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。目前部分企業(yè)在進行國際貿(mào)易時，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過于疏忽，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬的性質(zhì)，因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷管理監(jiān)督的疏忽，將在一定程度上降低網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息的可信度，虛假信息產(chǎn)生的可能性加工，容易出現(xiàn)騙局致使公司破產(chǎn)等，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制，是網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用存在的重要問題。

3.國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇

國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用存在的關(guān)鍵性問題。企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中能夠采取的營銷方式有多種，尤其在國際貿(mào)易中所選取的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也各式各樣，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式適用于不同的企業(yè)。當(dāng)前部分企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中存在缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行理性選擇的問題，根據(jù)不完全統(tǒng)計，一旦社會中某企業(yè)因選擇某種網(wǎng)絡(luò)營銷方式而獲取成功，則可以發(fā)現(xiàn)同行業(yè)的其他企業(yè)多會效仿該企業(yè)的營銷模式，此種盲目的營銷選擇對于企業(yè)的發(fā)展十分不利，由此可見國際貿(mào)易中缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇。

四、改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的措施

1.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用

在改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中應(yīng)用的問題時，必須要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用。一方面，企業(yè)的相關(guān)管理人員要不斷提高自身的水平，加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和認知能力，從根本上提升其對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，從而加強國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的意識；另一方面，企業(yè)在國際貿(mào)易中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式時，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，以及市場對自身企業(yè)產(chǎn)品的需求情況，對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式進行創(chuàng)新并應(yīng)用，以此提高網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用水平。

2.完善法律體系以促進對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理

完善法律體系，以促進對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理，是當(dāng)前改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的主要措施。在估計貿(mào)易中加強對網(wǎng)絡(luò)贏營銷的監(jiān)督管理，是十分必要的，尤其通過完善法律法規(guī)體系的方式，以法律為基礎(chǔ)度網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行保障，對于促進網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的應(yīng)用具有重要意義。一方面，要通過各級政府加強對企業(yè)國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷的管理，保障網(wǎng)絡(luò)營銷能夠在國際貿(mào)易中有序并平穩(wěn)的運行；另一方面，政府部門要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的法制宣傳，使網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中能夠有法可依，從客觀上推動網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易中的健康發(fā)展。

3.加強國際貿(mào)易中對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇

加強國際貿(mào)易中對網(wǎng)絡(luò)營銷的理性選擇，對于改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的問題，具有重要意義。企業(yè)在進行國際貿(mào)易過程中，要理性的選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式，一方面，企業(yè)在國際貿(mào)易發(fā)展進程行，要根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品在市場上的需求，產(chǎn)品的自身性質(zhì)和屬性以及企業(yè)的綜合競爭能力，選擇符合企業(yè)特點的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，避免跟隨大眾趨勢而使企業(yè)陷入絕境；另一方面，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)管理人員要對企業(yè)所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，進行及時的調(diào)整和評價，并對評價效果進行調(diào)查和分析，從而促進網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)國際貿(mào)易中的發(fā)展和理性選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷在信息化網(wǎng)絡(luò)時代中的興起于發(fā)展，在一定程度上國際貿(mào)易的發(fā)展提供了動力，同時也將以其獨特的貿(mào)易方式，逐漸成為國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中的重要手段。本文關(guān)于國際貿(mào)易中網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究，首先主要對網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容進行闡述，對網(wǎng)絡(luò)營銷之于國際貿(mào)易的重要性進行分析，同時從網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式相對較為單一、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏完善的管理監(jiān)督機制等方面，對網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中存在的諸多問題進行探討，并從加強對網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方式的創(chuàng)新應(yīng)用、完善法律體系以促進對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)督管理等方面，對改善網(wǎng)絡(luò)營銷在國際貿(mào)易應(yīng)用中問題的措施進行研究，具有實際參考價值。

作者:張芮 張忠慧 單位:佳木斯大學(xué)

參考文獻：

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[2]黎開莉.國際貿(mào)易背景下我國制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題研究[J].品牌，2015，02（09）:62.

篇8

一、我國汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

在目前現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷這一汽車銷售的新模式雖然“開局”不錯，但畢竟處于“初級階段”，有許多因素制約著我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。許多汽車企業(yè)往往習(xí)慣于使用過去傳統(tǒng)的營銷策略，而不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的新的營銷策略，同國外汽車公司相比還有很大的差距。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在我國的汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。

1.我國汽車企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌營銷意識

當(dāng)代社會是品牌時代，越來越多的消費者喜歡選擇自己相信的品牌作為消費時的首選，品牌經(jīng)營成為企業(yè)生存發(fā)展的必需。汽車企業(yè)同樣需要建立好自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，因為它是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的基礎(chǔ)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在那些商業(yè)信譽好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力和吸引力。而我國的汽車網(wǎng)絡(luò)品牌營銷尚處于初級階段，經(jīng)營者們目前首先要做的是怎樣把自己的品牌推廣出去，擴大自己企業(yè)網(wǎng)站的知名度。只有網(wǎng)站的知名度提高了，才會有網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽網(wǎng)站，才會有用戶在網(wǎng)絡(luò)上進行消費。我國汽車網(wǎng)站目前沒有將重心放在打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌上，而是一味地注重推銷產(chǎn)品的品牌，很多客戶只能在網(wǎng)上搜索知名汽車產(chǎn)品的品牌，卻不知道有哪個汽車網(wǎng)站能提供更全面、更準(zhǔn)確的信息和服務(wù)。目前消費者信任度較高的還是那些門戶網(wǎng)站的汽車頻道，而專業(yè)汽車網(wǎng)站的品牌卻非常少，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)品牌實力還有待提升，汽車網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的發(fā)展還需進一步加強。

2.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用處于初級階段

目前許多國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用都處于初級階段，網(wǎng)站的建設(shè)非常單一，沒有新意。在我國，很多汽車網(wǎng)站規(guī)模不大，提供的服務(wù)沒有特色，只是進行簡單的推銷宣傳、汽車信息、價格查詢等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。這些又和許多門戶網(wǎng)站所提供的服務(wù)大同小異，沒有做出我國汽車企業(yè)網(wǎng)站自己的新意與優(yōu)勢。換而言之，就是我國的汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有創(chuàng)意，沒有生命力。如果汽車網(wǎng)站沒有能提供更有效的互動功能，就會使汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和開拓受阻。我國的汽車網(wǎng)站與國外同類型的汽車網(wǎng)站相比，還處于單純的信息推銷宣傳的層次上，沒有將交易多元化的服務(wù)功能實現(xiàn)，銷售全程跟蹤服務(wù)更是遠遠沒有展開。這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展造成了巨大的困擾。

3.汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的觀念滯后

很多的汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性沒有意識，甚至沒能正確理解何為網(wǎng)絡(luò)營銷，認為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷的實際作用不大，不想在上面投入大的人力、物力。而且一目睹網(wǎng)絡(luò)的銷售額不高后，就失去了繼續(xù)進行的動力甚至有的想干脆放棄。許多領(lǐng)導(dǎo)者只把網(wǎng)絡(luò)營銷作為面子工程，沒有認識到其真正的內(nèi)涵，沒有將網(wǎng)絡(luò)的功能充分發(fā)揮出來。他們認為，目前只有傳統(tǒng)的實體銷售才是“正道”，網(wǎng)絡(luò)營銷只是一個可有可無的輔助手段。如果這些領(lǐng)導(dǎo)們不扭轉(zhuǎn)觀念，我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展將會受到很大的挫折，跟不上時代的腳步，落后于世界先進的汽車企業(yè)。所以，汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度直接關(guān)乎企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展程度。

4.缺乏專業(yè)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才

推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展需要高科技的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為后盾，與其他營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷對計算機技術(shù)的要求更高，比如說汽車網(wǎng)絡(luò)營銷信息的采集、進行汽車市場調(diào)研與研究、進行管理決策、產(chǎn)品信息思考與分析等等活動，都需要借助高科技手段的支持。而目前絕大多數(shù)汽車企業(yè)缺乏大量的既懂計算機又懂市場營銷知識的人才。有些汽車企業(yè)甚至不知該如何處理網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，不懂得如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷模式來改變企業(yè)的發(fā)展。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)都是由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏。可見人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最重要的資源，有了豐富的人才企業(yè)才會有長足的發(fā)展。為此，企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)引進并合理使用一批素質(zhì)高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理方面的人才。

5 汽車物流效率低下

物流配送是保障汽車營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。汽車物流效率高低將會影響汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了汽車企業(yè)之間信息上的競爭差距，可是對汽車企業(yè)的物流水平和能力提出了更高的要求。目前，我國汽車企業(yè)物流配送方面的主要問題是缺乏有效的物流配送支持，許多汽車企業(yè)不得不自建汽車配送中心，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，汽車企業(yè)無法實現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營，汽車企業(yè)的物流作業(yè)能力與利用率都較低，而且管理經(jīng)驗不足、物流費用高，使很多汽車企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)價格，顧客支付的除汽車價格外還需支付運費，這有可能使汽車企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，影響了汽車的網(wǎng)上銷售。

6.網(wǎng)絡(luò)安全問題

網(wǎng)絡(luò)安全日益受到人們的廣泛關(guān)注，它直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，如何保障網(wǎng)絡(luò)營銷的安全是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心研究領(lǐng)域。只有消除客戶對交易過程中所擔(dān)心的安全問題，才能吸引用戶在網(wǎng)絡(luò)上購買汽車產(chǎn)品和服務(wù)。目前，我國網(wǎng)絡(luò)安全存在著一些問題，尤其是網(wǎng)上支付存在著巨大安全隱患。網(wǎng)上支付雖然在某種程度上代替了傳統(tǒng)的支付手段，但是網(wǎng)絡(luò)上那些釣魚軟件、木馬病毒等惡意軟件使許多消費者心有余悸，不敢在網(wǎng)上進行消費。其次，很多客戶害怕自己的個人信息在網(wǎng)上被人知悉，從而被居心不良的人盜用引起糾紛。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念就成為了我國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。另一方面，我國目前還沒有一部完整的有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，不易對消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進行保護。

7.汽車網(wǎng)絡(luò)消費者群體尚未形成

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展必須要有一定的汽車網(wǎng)絡(luò)消費者作為基礎(chǔ)，汽車消費者的數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)購物觀念影響著汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售額。據(jù)相關(guān)調(diào)查，有 58%的消費者對網(wǎng)上商品的質(zhì)量不放心，無法真正去感知產(chǎn)品，而寧愿選擇自己去商場購買，現(xiàn)場選擇，尤其是對汽車這種高檔消費品，如果采用網(wǎng)上購買，是很不放心的。這種眼見為實的傳統(tǒng)購買心態(tài)以及對新產(chǎn)品的不信任感，很大程度上制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。針對我國汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，我們應(yīng)抓住時機研究汽車市場，并提出合理的對策發(fā)展我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、發(fā)展我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的對策思考

1.改變汽車消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念

汽車營銷的發(fā)展首先需要汽車消費者認識到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。“節(jié)省時間”、“操作方便”是用戶進行網(wǎng)絡(luò)消費最主要的原因，也是網(wǎng)絡(luò)購物區(qū)別于實體交易環(huán)境最重要的方面。因此，汽車企業(yè)需努力讓消費者認識到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的方便和快捷，使消費者的網(wǎng)上購物變成輕松愉快的旅程。 要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要汽車企業(yè)同全社會一起加強對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高廣大消費者對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認知，消除顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和不信任感，增強顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費者改變傳統(tǒng)的眼見為實的購買方式與購物習(xí)慣，使消費者真正從心理上接受汽車業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的銷售方式。

2.加強汽車網(wǎng)絡(luò)銷售人員的培養(yǎng)

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上離不開汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)的人才。因此，汽車企業(yè)應(yīng)有組織、有計劃、有針對性地采用人才招聘。在職培訓(xùn)、遠程教育等多種多樣的形式培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率。在競爭日益激烈的條件下，企業(yè)對外界特別是對消費者的反應(yīng)必須迅速。及時提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵，人才的培養(yǎng)可以穩(wěn)步地推動汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.強調(diào)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)

為了贏得消費者對企業(yè)的青睞，企業(yè)必須把每一個消費者看成是一個獨立的個體。所謂的個性化服務(wù)（Customized Service），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的個性化服務(wù)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動態(tài)交互方面的優(yōu)勢，盡量滿足不同消費者的不同需求，改變信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成“用戶需要什么，我提供什么”的個性化方式。信息的個性化服務(wù)使汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工項目服務(wù)。企業(yè)可以通過技術(shù)手段加入視頻技術(shù)與消費者進行“面對面”的溝通交流，便于企業(yè)把握消費者的心理，也可實行電子郵件定制服務(wù)使客戶及時了解企業(yè)和產(chǎn)品的信息。服務(wù)的個性化可以幫助企業(yè)不斷地創(chuàng)新，迎來更大的發(fā)展。

4. 深入完善物流配送系統(tǒng)

由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強有力的社會支撐。

5.汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并不矛盾，二者結(jié)合起來可以形成更多新的優(yōu)勢。將汽車公司的網(wǎng)站情況在傳統(tǒng)媒體上（如報紙、雜志、廣告牌），引導(dǎo)用戶訪問公司網(wǎng)站，幫助公司擴展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。為了成功地實現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，可提供有形的證明讓用戶對公司產(chǎn)生信任，如提供公司總部、分公司照片，提供公司重要人物簡歷，提供關(guān)于公司信譽的事實資料。

6.建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)交易安全性

良好的法制環(huán)境可以保障汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進行，所以必須加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權(quán)保護、稅收征管、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。網(wǎng)上交易的安全性對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尤為重要，因此需加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點是加快電子貨幣的研究，盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。

篇9

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌建設(shè)

0 引言

隨著中國加入WTO，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的競爭顯得越來越重要。國內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競爭市場中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設(shè)的意識還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認為當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設(shè)是以后的事情。其實，當(dāng)今市場己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這一機遇， 將實施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機。

1 品牌及品牌建設(shè)的涵義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場活動管理、口碑管理等。

2 我國中小企業(yè)進行品牌建設(shè)的必要性

2.1 企業(yè)生存發(fā)展的需要　企業(yè)進行品牌建設(shè)，能夠增強凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業(yè)。進而能夠提高企業(yè)知名度并強化競爭力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長遠，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會有更大、更快的成長機會。

2.2 滿足消費者需求 當(dāng)今時代是品牌力時代，越來越多的具有一定經(jīng)濟承受能力的消費者開始深化品牌認識，選擇自己相信的品牌作為消費時的首選。品牌基于消費者，有眾多意義，品牌能夠降低消費者的消費風(fēng)險，節(jié)省消費者的購物精力。當(dāng)面對琳瑯滿目的商品時，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或是別人的經(jīng)驗加以選擇以節(jié)約時間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼前的微利，但從長遠來講，無疑等于放棄滿足消費者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業(yè)的長遠發(fā)展是致命打擊。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機。

3.1 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ) 截止2008年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)己達2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時間和空間的概念、市場的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示，截至2007年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模就已達561億。網(wǎng)絡(luò)對于中小企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的市場變革和振奮人心的商業(yè)機遇。

3.2 中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活，更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷這一彈性營銷形式 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場載體是虛擬空間，突破了時空界限，全天小時的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)，使固定的時間概念消失。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業(yè)對目標(biāo)市場選擇的范圍，它給企業(yè)帶來了更多的機遇。市場交易模式的變化醞釀著營銷與管理模式的變化，這要求企業(yè)能建立適應(yīng)環(huán)境并富有彈性的營銷組織，即建立一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的高效率組織機構(gòu)，在這種情況下靈活的中小企業(yè)相對于傳統(tǒng)的職能制大型組織機構(gòu)來說將更有優(yōu)勢。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷降低了營銷成本，有利于中小企業(yè)樹立在網(wǎng)絡(luò)市場的品牌形象 傳統(tǒng)的營銷方式較為昂貴，電視臺的廣告通常每秒收費上萬元，中小企業(yè)承擔(dān)不起這個費用。而網(wǎng)絡(luò)營銷則較為便宜。無店面租金成本，有效地實現(xiàn)商品直銷，一方面減輕了企業(yè)庫存的壓力，另一方面也減少了流通環(huán)節(jié)，降低了營銷成本。中小型企業(yè)由于條件限制很難提供滿意的顧客服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)可以突破時間和空間限制提供全天候服務(wù)，同時樹立企業(yè)在網(wǎng)上市場的品牌形象。

4 我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題

2000 年7月，我國“企業(yè)上網(wǎng)工程”開始正式起動，大大加快了企業(yè)上網(wǎng)的速度。近十年來，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也取得了長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)應(yīng)用于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客服等。到2008年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模已達到197.31億元人民幣。而中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模也已超過百億大關(guān)。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)實名北京地區(qū)注冊服務(wù)商北京紫博藍科技、北京天地在線及北京易彩互聯(lián)，就2009年上半年對北京地區(qū)1000多家中小企業(yè)主進行的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況的調(diào)查：中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷擁有較高的信任度并通過其獲得顯著的回報。67%的中小企業(yè)主認為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或?qū)€下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，70%的中小企業(yè)主認為網(wǎng)絡(luò)營銷對他們的業(yè)務(wù)促進非常重要或比較重要。

中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷打造自己的品牌也出現(xiàn)了許多各行各業(yè)的典范。在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評選當(dāng)中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業(yè)，有的甚至原本正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，積極運用網(wǎng)絡(luò)營銷這個平臺，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，在擴大銷售份額的同時也打響了自己的品牌。

網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的同時，中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌也存在著諸多問題。

4.1 品牌建設(shè)決心左右搖擺 很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷:在品牌建設(shè)方面的巨大資金投入并不一定會帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，而且其產(chǎn)出又有相對滯后性。這對于資金缺乏、員工素質(zhì)、管理水平較低的中小企業(yè)來說，確實存在很大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)求生存擴大銷售，還是發(fā)展品牌打造企業(yè)形象的疑惑中，比較建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費用，品牌建設(shè)似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關(guān)系，而是依存、協(xié)同的關(guān)系。然而，目前許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做了擴大銷售的一個手段，進行網(wǎng)絡(luò)營銷的直接目的還停留在促進銷售的層面上，而沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來，沒有認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達到最終目的——品牌建設(shè)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，創(chuàng)新不足 我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營銷形式比較單一。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營銷方式占主導(dǎo)地位，而博客營銷等新興營銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價值的提升與企業(yè)品牌的建設(shè)。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴大銷售為主要目的，而缺乏對企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價格，與競爭對手打價格戰(zhàn)，進行不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重破壞了企業(yè)的品牌形象。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏，營銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象

人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其需要既懂得計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場營銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊伍的建設(shè)方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作是由市場部門的個別人負責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購平臺，客服人員謾罵消費者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠來看，必將影響企業(yè)的形象。

5 中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌建設(shè)的解決對策

針對我國中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌建設(shè)過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，應(yīng)重點實行如下方法：

5.1 堅定品牌建設(shè)意識，加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè) 中小企業(yè)應(yīng)堅定品牌建設(shè)意識，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀。品牌是目標(biāo)，營銷是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解品牌建設(shè)對于企業(yè)的重要性和必要性，對自己的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定位，并對定位后的產(chǎn)品進行專業(yè)推廣，在營銷戰(zhàn)略的制定、實施過程中，中小企業(yè)必須始終堅持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業(yè)文化的增強以提高用戶對本企業(yè)品牌的認知度，進而提高顧客對本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

5.2 培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才 網(wǎng)絡(luò)營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計算機網(wǎng)絡(luò)知識，又熟悉電子商務(wù)，品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識面廣，二要有較強的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進行信息的、傳播和推廣。中小企業(yè)面對這一人才需求，要建立在實踐中培養(yǎng)人才的計劃。在實際工作中，挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓(xùn)；讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)所用。

5.3 建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競爭與合作共存的大環(huán)境下，企業(yè)國際化經(jīng)營應(yīng)是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程，無論是什么規(guī)模的企業(yè)，單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷以后，信息的共享、資源的流動、知識的互相學(xué)習(xí)、效率的提高，使得中小企業(yè)間的合作越來越深入，中小企業(yè)必須將自己放在整個行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺上從事網(wǎng)絡(luò)營銷，開展電子商務(wù)，才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競爭力的切實提高，才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。

6 總結(jié)

21世紀(jì)是品牌競爭的時代，樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競爭中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制，進行品牌建設(shè)必定會充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè)，文章首先明確了品牌建設(shè)對中小型企業(yè)的重要性，進而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營銷在其品牌建設(shè)中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題，最后給出了運用網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌建設(shè)的方法、對策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競爭格局己經(jīng)展開，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

參考文獻

[1]馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第3版）.北京.清華大學(xué)出版社.2007.

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[3]湯兵勇，陳梅梅.《中小企業(yè)電子商務(wù)之路》.北京.清華大學(xué)出版社.2007.13~15.

篇10

在對高職院校圖書館信息營銷用戶評價的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，圖書館主頁訪問頻率較低，Web2.0技術(shù)的宣傳方式也不夠受重視。這種情況下，高職圖書館信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀如何，值得進行一番探討。

一、高職圖書館和網(wǎng)絡(luò)營銷

與Web2.0時代相適應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)進入Web2.0時代。相較于過去，Web2.0更加強調(diào)互動、溝通與合作。Web2.0的這些特色將網(wǎng)站重心從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了用戶，用戶的參與性日趨重要。與過去的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)相比，如今的Web2.0更適合圖書館進行網(wǎng)絡(luò)營銷來宣傳自己的信息服務(wù)。

2.與圖書館開放相適應(yīng)

實體圖書館不是24小時全天開放的場所，傳統(tǒng)營銷方式存在許多限制，受固定時間和空間的約束。圖書館可利用網(wǎng)絡(luò)營銷擴大服務(wù)的輻射范圍，建立和用戶之間緊密且友好的溝通關(guān)系，并方便用戶破除時空限制利用圖書館，為圖書館樹立良好的口碑。

3.與大學(xué)生需求相適應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)營銷能以親和的姿態(tài)與大學(xué)生溝通，迅速獲取他們的需求變化，盡可能滿足各式各樣的需求，增加用戶粘度。另外，大學(xué)生以專業(yè)或者班級為單位，團體之間影響比其他社會讀者（如少年兒童和工作人士）大，通過“病毒”營銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流，傳遞關(guān)于圖書館的各種信息，提高用戶的認知度，并通過他們影響潛在用戶。圖書館有針對性的開展信息導(dǎo)航服務(wù)、網(wǎng)上咨詢、文獻傳遞等服務(wù)。和網(wǎng)上信息資源建立鏈接，并提供網(wǎng)上電子期刊的網(wǎng)址；用e-mail、留言板等形式接受參考咨詢，傳輸檢索結(jié)果，解答有關(guān)圖書館館藏和服務(wù)的問題；提供下載申請查新的表格；向讀者推薦使用新購買的數(shù)據(jù)庫；征集讀者對圖書館的建議或意見；圖書館的新聞和通知等等。實時解答讀者的疑難問題。

二、高職圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各大高職圖書館均采取圖書館網(wǎng)站為主，即時通信和Web2.0技術(shù)為輔的應(yīng)用來推行網(wǎng)絡(luò)營銷，將圖書館信息服務(wù)和用戶之間的分享傳播相結(jié)合。

（一）圖書館網(wǎng)站

高職院校網(wǎng)站是學(xué)校本身在網(wǎng)絡(luò)上的化身，同理，高職圖書館網(wǎng)站也是如此。如果要通過網(wǎng)絡(luò)了解高職院校圖書館，網(wǎng)站則是能夠最全面展示圖書館所提供的資源和服務(wù)的門戶。因此，建立一個滿足用戶需求的網(wǎng)站并推廣是高職圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的首要任務(wù)。建立一個具有營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，在網(wǎng)站策劃和設(shè)計階段就應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷思想結(jié)合進去。因為高職圖書館是高職院校的一部分，所以兩者應(yīng)有機結(jié)合起來，如在高職院校首頁即可設(shè)置用戶最常用的OPAC檢索鏈接，同時圖書館網(wǎng)站也應(yīng)在首頁醒目位置顯示其他應(yīng)用平臺的鏈接。

（二）即時通信（IM）

即時通信也稱IM，是Instant Message的縮寫。它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)進行即時交流的業(yè)務(wù)。即時通信服務(wù)一直是網(wǎng)民最基礎(chǔ)的應(yīng)用之一，2013年的中國網(wǎng)民使用率為86.2%，較去年增長了13.8%之多，是使用率最高的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。相比E-mail和留言板，館員能夠更快地實時回復(fù)用戶提出的問題，有效避免用戶流失。鑒于騰訊QQ的高普及度，高職圖書館網(wǎng)站多采用它來進行實時咨詢服務(wù)。無論圖書館使用哪種軟件，最重要的都是館員本身的素質(zhì)。要達成有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，除了要求館員具備應(yīng)有的業(yè)務(wù)素質(zhì)外，還要求館員溝通中應(yīng)用營銷技巧，如在解決用戶問題時，推薦使用相關(guān)的信息服務(wù)。條件允許的情況下，館員還可以幫助解決用戶在校園內(nèi)遇到的問題，指導(dǎo)用戶獲取其他館外信息的渠道。

（三）博客

博客是Blog的音譯，即網(wǎng)絡(luò)日志，與普通日記最大的區(qū)別在于能將自己撰寫的文章通過互聯(lián)網(wǎng)與他人共享。盡管博客依然是一對多的信息傳播模式，但是評論區(qū)可供作者與讀者交流互動，并為讀者提供RSS訂閱途徑。相比比較繁雜的圖書館網(wǎng)站后臺管理系統(tǒng)，博客的編輯容易、更新迅速便捷，互動便捷。博客可以登載相對比較輕松有趣的內(nèi)容，讓讀者詳細了解高職圖書館的文化環(huán)境、逸聞趣事、推薦書目和信息檢索知識，揭示圖書館的另一面。圖書館員也可以轉(zhuǎn)載考校內(nèi)通知、考試事項和招聘信息等用戶關(guān)注的消息。另一方面，還可以整理博客上相關(guān)方面的鏈接，根據(jù)主題整理目錄，為用戶瀏覽和查閱提供便利

（四）微博

微博是微型博客的簡稱，英文說法是Micro Blog，和博客最大的區(qū)別在于內(nèi)容長度限定在140個字符之內(nèi)。其信息傳播之快、傳播之廣，是其他Web2.0應(yīng)用難以匹及的，是網(wǎng)絡(luò)影響現(xiàn)實的一大利器。因為快速和廣泛這兩個特點，微博上誕生了許多營銷賬號。我們也可以學(xué)習(xí)那些營銷賬號，不僅能較網(wǎng)站或博客更及時簡短要聞，而且能利用關(guān)系網(wǎng)盡可能地散布消息。圖書館微博在國內(nèi)大型圖書館和沿海地區(qū)圖書館使用較為普遍，微博簡潔快速的特點克服了傳統(tǒng)參考咨詢平臺的不足，提高了館員工作效率，擴大了圖書館宣傳范圍，也更容易聚集讀者，增進館員和讀者之間的交流。

三、高職圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議

高職圖書館采用網(wǎng)絡(luò)進行信息服務(wù)營銷的理念尚未完全普及，人力財力投入不受重視，面臨諸多問題，有很大的改善空間。對此，筆者提出幾點建議，希望有所幫助。具體如下：

（一）更新營銷理念

這是一個信息泛濫、充滿競爭的時代，作為一名現(xiàn)代圖書館的工作人員，如何以主動的服務(wù)方式為讀者提供服務(wù)，抓住更多的用戶，如何利用技術(shù)與時俱進地進行服務(wù)模式轉(zhuǎn)變都是面臨的問題[7]。圖書館既要保持與用戶面對面的信息服務(wù)營銷，也要順應(yīng)信息社會的變化，運用豐富多樣的Web2.0技術(shù)宣傳信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷理念的引入，就是要加強信息資源和各種現(xiàn)代技術(shù)的綜合利用，通過制定信息營銷和服務(wù)營銷戰(zhàn)略，完善信息傳遞、開發(fā)與服務(wù)等各項工作，從而更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測并滿足用戶（學(xué)生）需求，實現(xiàn)館藏資源的潛在價值。

（二）拓展?fàn)I銷手段

從以上調(diào)查結(jié)果可知，高職圖書館的網(wǎng)絡(luò)營銷手段是比較匱乏的，只有四成擁有2項以上。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用除了硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以外，額外花費并不大，關(guān)鍵是能夠堅持不懈地更新和維護營銷內(nèi)容。如一些高校圖書館的微博通過長期信息和宣傳，已經(jīng)吸引了成千上萬的粉絲，及時最新館內(nèi)信息和好書推薦，形成了比較穩(wěn)定和諧的傳播氛圍。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，將來可能又會誕生新的營銷應(yīng)用，那時我們要及時抓住機遇，不為時代邊緣化。

（三）設(shè)計友好界面

界面是否美觀友好，是各個網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用給用戶的第一印象。普通的商品都在保證質(zhì)量的同時提升自身的美觀度和易用性，從而獲取更好的營銷效果。圖書館的信息服務(wù)也不例外，特別是圖書館的“網(wǎng)絡(luò)門面”――圖書館網(wǎng)站。盡管網(wǎng)站并不是稀有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，但是面對擁有眾多資源和各種功能的圖書館網(wǎng)站，用戶剛開始訪問時可能無從下手，對檢索和利用的方式并不熟悉。圖書館需加強宣傳推廣力度，加大培訓(xùn)，特別是數(shù)字資源使用的培訓(xùn)，避免浪費。對提供的OPAC檢索、資源鏈接、網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航、咨詢途徑和服務(wù)指南等，按一定的規(guī)則分類集中，突出用戶最常使用的服務(wù)，也要避免次要的功能被人忽視。通過符合設(shè)計原理的界面編排，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提高用戶體驗和粘度。

（四）專人專項負責(zé)

高職圖書館缺少定時定量定質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，就是因為在這一塊缺乏系統(tǒng)化、常態(tài)化的規(guī)劃。對外制定營銷計劃，將網(wǎng)絡(luò)營銷歸納入內(nèi)，列入圖書館的日常工作之中，并利用高職工學(xué)結(jié)合的特色與企業(yè)建立合作關(guān)系；對內(nèi)培訓(xùn)營銷策略，指定專門人員負責(zé)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用，激發(fā)館員的主動性和自覺性。如此一來，才能保證圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的長期可持續(xù)發(fā)展。