奧運(yùn)營銷范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇奧運(yùn)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“曲線救國”之策

所謂的非奧運(yùn)營銷，就是你不是奧運(yùn)的贊助商，但在消費(fèi)者的眼里，你就是奧運(yùn)的贊助商。企業(yè)采用“貼近、球”等方式，通過贊助電視臺，贊助具有奪冠優(yōu)勢的項(xiàng)目，贊助具有一定實(shí)力的國家運(yùn)動隊(duì)或運(yùn)動員等等讓自己與奧運(yùn)發(fā)生聯(lián)系。運(yùn)作得好，非奧運(yùn)營銷依舊可以“火”一把，甚至超過奧運(yùn)贊助商。

當(dāng)2008北京奧運(yùn)會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業(yè)把目光聚焦在“奧運(yùn)”這個閃閃發(fā)光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運(yùn)這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽(yù)度。但能順利地搭上奧運(yùn)營銷這趟快車的企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的企業(yè)尤其是實(shí)力相對弱小的中小企業(yè)當(dāng)然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機(jī)會從眼皮下白白溜走。他們采取各種各樣的“非奧運(yùn)營銷”，借助奧運(yùn)會的東風(fēng)提升自己的品牌。

角逐奧運(yùn)會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準(zhǔn)備的李寧開始接連揮出數(shù)記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議―2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，這相當(dāng)于攔截了觀眾收看奧運(yùn)的第一道關(guān)卡。

與此同時，李寧常年贊助國家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)，這五個隊(duì)過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%，無論從運(yùn)動員的出鏡率上看還是從這些體育項(xiàng)目的受關(guān)注度看，這幾項(xiàng)金牌項(xiàng)目已經(jīng)為李寧贏得了足夠多的展示空間。

“李寧代表團(tuán)”里還有些“國際縱隊(duì)”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)。李寧會為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于08北京奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的影響力。

08北京奧運(yùn)乳品行業(yè)的贊助商是伊利，但其競爭對手蒙牛卻被更多的消費(fèi)者誤認(rèn)為是北京奧運(yùn)贊助商。從最初2001年蒙牛發(fā)動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓(xùn)練局選定為“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員”提供食品，再到2005年斥巨資成為2008年奧運(yùn)選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，特別是2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運(yùn)會”，在80個城市全部320場活動中參與人數(shù)達(dá)幾十萬人。隨著多年持續(xù)不斷的體育營銷策略，導(dǎo)致益普索市場調(diào)研機(jī)構(gòu)2007年8月的一項(xiàng)中國公眾對企業(yè)奧運(yùn)營銷認(rèn)知度的調(diào)研中，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57%。

成不了奧運(yùn)會合作伙伴，還可以成為奧運(yùn)會合作伙伴的合作伙伴。一個企業(yè)如果與奧運(yùn)贊助商“站在”一起，消費(fèi)者在感受上會認(rèn)為這個企業(yè)可能是奧運(yùn)會的合作伙伴，認(rèn)為這個企業(yè)與奧運(yùn)會有著天然的聯(lián)系。招商銀行沒有成為奧運(yùn)贊助商，但利用與奧運(yùn)贊助商VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運(yùn)信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯(lián)合推出“奧運(yùn)福娃信用卡”，借力奧運(yùn)會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運(yùn)會聯(lián)系了起來。

贊助不了奧運(yùn)會，贊助不了運(yùn)動員，還可以“贊助”看奧運(yùn)的觀眾。雖然2008年奧運(yùn)會的參賽主體是運(yùn)動員，但是觀眾的人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧運(yùn)參賽運(yùn)動員的人數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了直接現(xiàn)場觀看的觀眾，全世界通過電視、網(wǎng)絡(luò)等收看奧運(yùn)的觀眾將達(dá)數(shù)億人，而想辦法把這數(shù)億人的眼球吸引過來才是品牌營銷運(yùn)作的關(guān)鍵。在海爾成為2008年北京奧運(yùn)會唯一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國選拔“新飛2008助威團(tuán)”，這場大型選秀活動打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”，海選后的“中標(biāo)”選手屆時將到北京為奧運(yùn)會助威。

無獨(dú)有偶，涼茶品牌王老吉也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，在全國發(fā)起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名。

而最著名的“球”莫過于雪花啤酒。與奧運(yùn)贊助商標(biāo)識相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標(biāo)識總讓人覺得與奧運(yùn)脫不了干系。

2008年1月，在央視―索福瑞媒介研究公司與勝三管理咨詢公司推出的“奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)”中，表現(xiàn)最好的前五位本土公司，非奧運(yùn)贊助商就占了兩席―蒙牛和李寧公司。這充分表明，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)的營銷策略取得了圓滿的成果。

以正和以奇勝

正道也好，詭道也罷，奧運(yùn)營銷和非奧運(yùn)營銷都是一種手段，誰贏得消費(fèi)者，誰就贏得了未來。因?yàn)橄M(fèi)者根本不在乎誰是奧運(yùn)會贊助商，消費(fèi)者只關(guān)心營銷活動本身的吸引力，他們在乎的是自己能得到什么實(shí)惠。借助各種有創(chuàng)意性的營銷方式，可以讓企業(yè)的非奧運(yùn)營銷后來居上，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

從影響消費(fèi)者的印象入手，非奧運(yùn)贊助商企業(yè)可以“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”，一方面，企業(yè)可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)和奧運(yùn)捆綁起來，又不違背奧運(yùn)會組委會的相關(guān)規(guī)定。另一方面，奧運(yùn)會期間，企業(yè)可以在奧運(yùn)賽場附近舉辦一些互動的體驗(yàn)活動，以此吸引消費(fèi)者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

企業(yè)還可以發(fā)起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運(yùn)研究專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在各個城市舉辦奧運(yùn)知識大講堂活動，企業(yè)可以對活動進(jìn)行全程組織和活動冠名，這樣很好地將2008年奧運(yùn)會的“人文奧運(yùn)”理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。另外，利用一些消費(fèi)者可以關(guān)注到的奧運(yùn)場景，比如比賽中的隊(duì)服，奧運(yùn)會節(jié)目現(xiàn)場等可用因素也可以找到新的營銷接觸點(diǎn)。

甚至，企業(yè)還可以提供細(xì)致的服務(wù)，比如聯(lián)合相關(guān)媒體，編輯發(fā)行奧運(yùn)會的購票指南、各項(xiàng)比賽的賽場和時間表、到達(dá)賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊手冊，將實(shí)用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運(yùn)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)則作為手冊出版資助單位出現(xiàn)，也能夠?qū)⑵放婆c公眾的奧運(yùn)熱情聯(lián)系起來。

假如企業(yè)主打某一區(qū)域市場，則可由企業(yè)贊助出資在廣場處樹立一塊大大的“奧運(yùn)倒記時”的廣告牌，效果比單純的廣告牌會獲得更高的“閱讀率”。再比如，我國的國家級體育運(yùn)動隊(duì)隊(duì)員肯定是來自地方的，在奧運(yùn)會開始前通過當(dāng)?shù)孛襟w對運(yùn)動員表示一些“美好祝愿”。當(dāng)運(yùn)動員取得成績后，企業(yè)可以贊助當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行運(yùn)動員個人專訪、拍攝專題紀(jì)錄片等形式的節(jié)目，在區(qū)域市場也會有很好的效果。

篇2

奧運(yùn)是一場全民的盛會，奧運(yùn)商機(jī)也應(yīng)當(dāng)有共享的空間。如何在不違相關(guān)法規(guī)的情況下順勢而為，為自身的品牌建設(shè)搭一次“東風(fēng)”？聰明的企業(yè)開始絞盡腦汁做起了五花入門的另類“奧運(yùn)營銷”。

N種另類“奧運(yùn)營銷”

今年4月，華碩電腦與中國登山協(xié)會暨國家登山隊(duì)聯(lián)手進(jìn)行的“綠色珠峰行”活動算得上一個精典案例。在活動的會上，華碩中國業(yè)務(wù)群品牌總監(jiān)鄭威表示，2008年奧運(yùn)圣火的火炬將首次被傳遞到珠峰。但是，近些年越來越多造訪珠峰的登山者給珠峰帶來了巨大的污染威脅。為2008年圣火傳遞能夠完整地呈現(xiàn)“綠色奧運(yùn)”風(fēng)貌，借助華碩最新環(huán)保機(jī)型和GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，華碩電腦和國家登山隊(duì)將共同招募環(huán)保志愿者組成綠色使者隊(duì)伍，與傳遞奧運(yùn)圣火的登山隊(duì)隊(duì)員一起為珠峰進(jìn)行垃圾清理及回收工作。

“為奧運(yùn)清理垃圾”，華碩和奧運(yùn)就這樣搭上了關(guān)系。而且，華碩在這次活動完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度中，因此給人更多好感。這一手反客為主玩得相當(dāng)精彩。

不過，北京奧組委會對知識產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。前不久，有企業(yè)在產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運(yùn)加油”等字樣，都被判違規(guī)。因此，更多的企業(yè)開始假途伐虢，尋求與奧運(yùn)的曲線合作。

華旗與奧林匹克博物館的合作，可以說是這種策略的一個經(jīng)典案例。11月22日，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進(jìn)駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內(nèi)的紀(jì)念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導(dǎo)游研發(fā)的“妙筆”產(chǎn)品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運(yùn)會都沒有關(guān)系，但又和每一屆奧運(yùn)會都有關(guān)系。

隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運(yùn)知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產(chǎn)品還可以作為奧運(yùn)紀(jì)念品出售，華旗可以從中得到實(shí)際收益。借奧運(yùn)的勢宣傳了品牌，還有實(shí)際的預(yù)期回報(bào)，華旗可謂一箭雙雕。

與和奧林匹克博物館合作一樣，還有很多其他的方式可以達(dá)到沾奧運(yùn)之光的目的，這一點(diǎn)，一些非IT企業(yè)做得更加優(yōu)秀，比如李寧選擇在這一時機(jī)贊助央視體育頻道主持人和記者服裝等。

不過，與奧林匹克博物館合作這種機(jī)會也是有門檻的。相對來說，網(wǎng)易、新浪和騰訊組成“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”這一行動可謂空吃了一次免費(fèi)的午餐。

作為本次奧運(yùn)會的贊助商，搜狐拿到了本次奧運(yùn)會獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)媒體支持的頭銜，可駐扎奧運(yùn)賽場，分享新華社全部奧運(yùn)報(bào)道和眾多國內(nèi)國際體育專稿等資源。而網(wǎng)易、新浪和騰訊自然不能放過這次機(jī)會。7月19日，這三家門戶網(wǎng)站宣布聯(lián)手組建奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，匯聚三大門戶資源打造最強(qiáng)勢的奧運(yùn)報(bào)道，并在《奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)合宣言》中聲稱要“更快、更好、更全面地服務(wù)奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)，加快互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程”。雖然此舉被張朝陽駁斥為“0+0+0還是0”，但這一事件本身已經(jīng)為三家門戶罩上了奧運(yùn)光環(huán)。一些網(wǎng)友評價此舉“真正的奧運(yùn)精神”。三大門戶起碼從宣傳和提高知名度的角度達(dá)到了目的。

除此之外，IT企業(yè)們還想到了“借花獻(xiàn)佛”這一招。

3月，騰訊網(wǎng)和361°公司簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，利用361°在賽事贊助和活動中的資源，騰訊網(wǎng)以賽事視頻技術(shù)為核心，將體育、游戲頻道以及客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。

無獨(dú)有偶，就在不久前，分眾無線也宣布在明年主推奧運(yùn)互動營銷解決方案。2008年，廣告主可以通過分眾無線，將廣告同時投放到各大WAP網(wǎng)站的奧運(yùn)相關(guān)主題頁面上，瞬間精準(zhǔn)覆蓋億萬關(guān)注奧運(yùn)的受眾。

此外，以4A專業(yè)團(tuán)隊(duì)為廣告主量身打造專家級的奧運(yùn)互動營銷解決方案也是分眾無線明年主推的特色服務(wù)。今年，以打奧運(yùn)營銷球聞名的飲料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56個民族祝福之旅”活動中，就通過分眾無線的無線廣告為其營銷活動提供推動。

品牌和資金的妥協(xié)

為何眾多企業(yè)要爭相與奧運(yùn)搭上關(guān)系，絞盡腦汁也要做“奧運(yùn)營銷”呢？一方面，是本土企業(yè)品牌意識的提升；另一方面，是奧運(yùn)會正式合作伙伴的高額投入，因此借奧運(yùn)之機(jī)大做企業(yè)營銷成為企業(yè)平衡品牌建設(shè)和資金缺乏的選擇。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)不甘僅僅充當(dāng)制造商的角色，他們開始認(rèn)識到品牌就是價值，并爭相走上了品牌建設(shè)之路。

對于同樣的產(chǎn)品，用戶愿意為了品牌而多付出一定的金錢，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“品牌溢價”。在某些情況下，這一溢價是驚人的，在IT領(lǐng)域尤其如此。據(jù)一家國內(nèi)代工廠廠長透露，某知名國際品牌在該工廠代工的一款鼠標(biāo)，全部的原料以及代工費(fèi)用是9美元，而在市場上的官方報(bào)價是80美元。制造業(yè)的利潤之薄和品牌的利潤之厚可見一斑。

同時，一方面成本不斷上漲，一方面經(jīng)濟(jì)形勢不斷變化，代工廠的日子越來越不好過。除了工人的工資不斷上漲之外，原料價格、建設(shè)場所的土地價格也在飛漲。而人民幣匯率的上漲，相當(dāng)于大幅度增加了美元的成本，這更讓這些工廠雪上加霜。失去了成本的優(yōu)勢，制造業(yè)難以生存。這種情況下，做品牌成為唯一的出路。奧運(yùn)，無疑是一個提升品牌形象和品牌溢價的大好良機(jī)。

而且，這些企業(yè)前面還有著三星這個成功的榜樣。1988年的漢城奧運(yùn)會上，三星作為本地贊助商開始了和奧運(yùn)合作的歷史。那個時候，三星和現(xiàn)在的諸多中國企業(yè)一樣剛剛起跑。到現(xiàn)在，三星已經(jīng)建立起了全球品牌帝國。

華旗也是嘗到了品牌建設(shè)的甜頭的。今年3月贊助F1，使得華旗簽下兩萬臺數(shù)碼相機(jī)的西班牙訂單，取得了歐洲市場的突破，其數(shù)碼相機(jī)海外銷量一舉超越國內(nèi)市場銷量。美好的前景鼓舞著中國企業(yè)向奧運(yùn)沖刺。

然而，成為奧運(yùn)合作伙伴投入巨大，而且這一投入轉(zhuǎn)化成價值的道路是漫長的。聯(lián)想集團(tuán)為贊助奧運(yùn)會付出了巨額資金。即使是成為奧運(yùn)供應(yīng)商，也要上千萬元的投入，而獲得的回報(bào)不能簡單地用錢來衡量。即使是成功的老大哥三星，從開始贊助奧運(yùn)會開始，也經(jīng)過16年的努力才在2004年進(jìn)入全球最大品牌管理顧問公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。

最重要的一點(diǎn)是，成為奧運(yùn)的贊助商，所帶來的直接宣傳效應(yīng)是有限的。和F1車身和隊(duì)服上密布的Logo、世界杯場邊林立的廣告牌不同，奧運(yùn)會的現(xiàn)場是不會給這些企業(yè)這么多露臉機(jī)會的。選手身上僅僅能看到國家的標(biāo)志，而現(xiàn)場也看不到大量的廣告牌。贊助商要充分發(fā)揮宣傳效果，就要增加日常廣告宣傳的力度，而這又是一筆不小的投入。

要考慮長遠(yuǎn)

雖然奧運(yùn)營銷這個名頭聽起來響亮，但實(shí)際上，奧運(yùn)會的贊助商也不乏失敗的先例。統(tǒng)計(jì)表明，在1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化后，即使是正規(guī)奧運(yùn)合作伙伴，到2004年為止，也只有30%的企業(yè)能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運(yùn)過后就湮沒在人們的記憶中。今年10月，幾乎贊助了每一屆奧運(yùn)會的美國柯達(dá)集團(tuán)宣布退出2012年奧運(yùn)全球TOP贊助商陣營，也證明奧運(yùn)的巨額投入并不永遠(yuǎn)是營銷的靈丹妙藥。

其實(shí)，任何一個營銷主題的確定，首先要考慮的問題就是如何讓營銷活動為企業(yè)服務(wù)。

“華碩沒有刻意想成為奧運(yùn)贊助商和合作伙伴。對于一些贊助活動，華碩有自己的考量標(biāo)準(zhǔn)，即這項(xiàng)活動是否符合我們的品牌精神，它是否真正需要華碩的產(chǎn)品。”華碩電腦中國業(yè)務(wù)事業(yè)群品牌中心產(chǎn)業(yè)推廣課副主任林佳佳說。

統(tǒng)馭管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢師朱志明也同意這種看法，他提出，企業(yè)必須要明確自己本次奧運(yùn)營銷的目的，不能為了贊助而贊助，也不能為露臉而露臉。“進(jìn)行奧運(yùn)營銷時必須關(guān)注三個原則：奧運(yùn)營銷核心關(guān)鍵點(diǎn)，即企業(yè)營銷主題與奧運(yùn)主題的相關(guān)聯(lián)；奧運(yùn)營銷核心注意點(diǎn)，即企業(yè)營銷事件要與目標(biāo)消費(fèi)群體互動；奧運(yùn)營銷核心掌控點(diǎn)，即在奧運(yùn)的繁華過后，余威還能持續(xù)多久。”他說。

什么樣的企業(yè)可以考慮做奧運(yùn)營銷？資金充足的企業(yè)也許可以考慮。如聯(lián)想集團(tuán)每年的廣告預(yù)算達(dá)到10億元之巨。成為奧運(yùn)的贊助商需要支付的16億元費(fèi)用在4年內(nèi)攤銷，這筆開支對聯(lián)想來說并不是負(fù)擔(dān)。

但事實(shí)上，成功的跨國企業(yè)都為奧運(yùn)營銷建立了投入產(chǎn)出的商業(yè)模型。柯達(dá)退出TOP陣營，原因就是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，柯達(dá)的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)很難在奧運(yùn)平臺上展現(xiàn)實(shí)力。因此，如何將企業(yè)的主題和奧運(yùn)的主題聯(lián)系起來，是每一個要進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)要考慮的問題。

另外，是否能帶來實(shí)際的收益和被用戶接受也是奧運(yùn)營銷需要考慮的問題之一。如華旗與奧林匹克博物館的合作中，用戶可以直接在博物館的巡展中接觸愛國者“妙筆”產(chǎn)品，甚至還能直接購買；華碩的“綠色珠峰行”活動中，志愿者在全程攜帶華碩的筆記本，確實(shí)讓用戶和產(chǎn)品進(jìn)行了接觸，提升了品牌形象。這些比僅僅一個“奧運(yùn)指定產(chǎn)品”的Logo要有效得多。

“路遙知馬力”，須知人們永遠(yuǎn)是健忘的。事實(shí)上，有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會的賽后影響力僅僅可以持續(xù)兩年。借助奧運(yùn)宣傳形象要有一個長遠(yuǎn)的計(jì)劃，才能將這一影響帶來的效果充分發(fā)揮出來，而不是很快被遺忘。

篇3

產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)

“新日電動車之所以能夠成功獲選北京奧運(yùn)會用車，最關(guān)鍵的就是因?yàn)樾氯针妱榆嚨男袠I(yè)龍頭地位和品質(zhì)管控水平，特別是節(jié)能環(huán)保、零排放產(chǎn)品，與北京奧運(yùn)會‘綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)’的環(huán)保理念完全吻合，這不能不說是企業(yè)品牌的一大成功”，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)。作為北京奧運(yùn)會電動車供應(yīng)商，新日電動車在成車生產(chǎn)工藝、現(xiàn)場質(zhì)量管控和新功能開發(fā)等方面有很大改進(jìn)和創(chuàng)新。成車生產(chǎn)過程中，新日推行了TQM管理模式，將以前生產(chǎn)裝配事后檢驗(yàn)提升為現(xiàn)場控制和人人參與的方式，成車合格率始終保持非常高的水平，同時推行JIT生產(chǎn)模式，基本實(shí)現(xiàn)了按市場訂單進(jìn)行生產(chǎn)的機(jī)制；產(chǎn)品技術(shù)上，新日對涉及重大安全的項(xiàng)目實(shí)行一票否決制；車架定位引進(jìn)了目前兩輪車生產(chǎn)工藝中最先進(jìn)的三坐標(biāo)定位檢測儀，同時保證每副車架成功通過25萬次以上的震動實(shí)驗(yàn)；緊固件100%地進(jìn)行了鹽霧實(shí)驗(yàn)，超過國家七級以上耐腐蝕標(biāo)準(zhǔn)。

找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)

奧運(yùn)營銷要挖掘好奧運(yùn)的文化內(nèi)涵，奧運(yùn)會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”就可以了，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營銷不能只是為了追求時尚刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動中，而是要將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對接。胡剛介紹，在奧運(yùn)會營銷方面，“追求卓越”、“綠色”、“節(jié)能環(huán)保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都將會是新日奧運(yùn)營銷的品牌契合點(diǎn)。

胡剛認(rèn)為，對于電動車這種耐用消費(fèi)品來說，倫敦奧運(yùn)會對行業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的則是促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和推動創(chuàng)新能力建設(shè)。只有認(rèn)真分析奧運(yùn)所帶來的市場機(jī)遇，才能抓住市場機(jī)會。目前電動車行業(yè)正處于行業(yè)新一輪洗牌的階段，而2012年倫敦奧運(yùn)會將帶給人們對于低碳綠色電動交通工具的新需求，特別是一些國際知名汽車品牌巨頭紛紛考慮進(jìn)軍新能源交通工具行業(yè)，加劇了國際競爭，因此新日的應(yīng)對策略主要還是基于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，如何不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代，特別是在當(dāng)前國家大力鼓勵自主創(chuàng)新的形勢下，如何借助奧運(yùn)進(jìn)行自主創(chuàng)新，如何創(chuàng)建出具備國際化特色的服務(wù)品牌，能否建立和擴(kuò)大全球的營銷體系，提升出口增長率等，這些都是2012年電動車巨頭不能回避的問題，而倫敦奧運(yùn)會恰好是一個很好的機(jī)會。

傳播方式要創(chuàng)新

相比四年前的2008北京奧運(yùn)，如今的傳播媒介、用戶的溝通習(xí)慣正在逐漸產(chǎn)生著變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂使用比例分別達(dá)到了77%、81%和79%，微博更是用時一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%，而傳統(tǒng)交流溝通類應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件使用率從2010年54.6%降至47.9%，論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個人空間從64.4%降至62.1%。出于對傳播有效性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，胡剛建議，除了傳統(tǒng)的四大媒體外，電動車企業(yè)應(yīng)更注重一些新媒體的資源開發(fā)利用，比如充分發(fā)動和利用微博資源，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)品牌的自發(fā)傳播；同時，還利用網(wǎng)絡(luò)視頻短片、動漫等關(guān)注倫敦奧運(yùn)會的節(jié)能減排以及電動交通工具的使用等。

沒有傳播的事情等于沒有發(fā)生，除了在奧運(yùn)期間做好傳播外，奧運(yùn)結(jié)束后依然可以進(jìn)行相關(guān)類似的傳播。北京奧運(yùn)會后，據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，以往相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)配套投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。“奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要創(chuàng)新的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動”，最后，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)企業(yè)奧運(yùn)營銷的整體特點(diǎn)。

新日北京奧運(yùn)會營銷亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：北京奧運(yùn)會開幕式中，2008張陽光一樣的笑臉和其中徐徐升起的太陽以及不斷變換的四種顏色，竟與新日電動車的企業(yè)理念完全一致，完美詮釋了“走進(jìn)新日，感受陽光”、“有陽光的地方就有新日”的理念訴求。這也正是新日電動車奧運(yùn)營銷高明之處，在倍受全球注目的北京奧運(yùn)開幕式上，新日憑借其先進(jìn)的創(chuàng)新營銷傳播理念，擊敗了數(shù)十家世界頂級商業(yè)巨擘的競爭，獨(dú)占了奧運(yùn)開幕式植入形象廣告的鰲頭，以深入細(xì)致的商業(yè)化運(yùn)作展示了企業(yè)形象，同時得以在這個國際盛會上展露中國民族品牌。

篇4

8月15日，根據(jù)中國品牌研究院的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》：截至7月21日，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，10％的企業(yè)取得了較好的奧運(yùn)營銷效果。按照奧運(yùn)營銷的投入估算，在此次奧運(yùn)會前的營銷大戰(zhàn)中，強(qiáng)生公司成為最大的贏家之一，其品牌美譽(yù)度增幅超過60‰奧運(yùn)營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過常規(guī)營銷手段。

加入奧運(yùn)的動力來自中國

2004年7月，強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶(Owen Rankin)寫了一封建議書。這封內(nèi)容簡短的建議書，直接被提交給了公司董事會討論。建議書只有一項(xiàng)內(nèi)容，就是建議強(qiáng)生爭取成為北京2008奧運(yùn)會的合作伙伴。

榮慶給出的理由是：中國是強(qiáng)生最重要的市場，而奧運(yùn)會是全球關(guān)注度最高的賽事，兩者的結(jié)合能產(chǎn)生巨大價值。在他看來，有著上百年歷史的強(qiáng)生贊助奧運(yùn)是水到渠成的事。

事情進(jìn)展的順利程度出乎預(yù)料。“并不是我說服了他們。”榮慶說，“強(qiáng)生加入奧運(yùn)的動力首先來自于中國。”事實(shí)上，中國市場早已吸引了強(qiáng)生領(lǐng)導(dǎo)層的注意力，只是在尋找一個合適的切入點(diǎn)。榮慶的建議與強(qiáng)生核心領(lǐng)導(dǎo)層的觀點(diǎn)暗合。

2005年7月26日，強(qiáng)生如愿成為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會合作伙伴。強(qiáng)生公司將為北京2008年奧運(yùn)會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)提供資金和產(chǎn)品支持。其贊助類別包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。

作為奧運(yùn)歷史上首家在醫(yī)療行業(yè)的合作伙伴，強(qiáng)生希望在2008北京奧運(yùn)會期間不僅向運(yùn)動員、教練員提供最好的醫(yī)療服務(wù)，而且也為現(xiàn)場的觀眾、運(yùn)動員家屬和其他相關(guān)人員提供服務(wù)。

雙重贊助北京奧運(yùn)

在北京奧運(yùn)會的贊助商名單之中，強(qiáng)生公司的名字神奇地出現(xiàn)了兩次。

強(qiáng)生既是12家奧林匹克全球合作伙伴(TOP贊助商)之一，又在11家北京2008合作伙伴中占有一席之地。強(qiáng)生這次的雙重贊助舉動，一下子讓人覺得“出手不凡”。因?yàn)楦鶕?jù)奧運(yùn)贊助權(quán)益原則，奧運(yùn)會TOP贊助商的權(quán)益已經(jīng)可以涵蓋全球各個市場，贊助商可以借助奧運(yùn)會在全球各國開展?fàn)I銷活動。

“我們最初贊助奧運(yùn)，是因?yàn)?008年奧運(yùn)會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運(yùn)會對于強(qiáng)生在中國市場的巨大營銷價值。”強(qiáng)生公司品牌資產(chǎn)及奧運(yùn)項(xiàng)目部副總裁榮慶(OwenRankin)說。在榮慶眼里，中國是重中之重，與此同時，奧運(yùn)是很好的國際平臺，這是強(qiáng)生在與北京奧運(yùn)合作之后感受到的。

在其后的奧運(yùn)營銷活動中，強(qiáng)生“看到了奧運(yùn)會在全球的營銷機(jī)會”。榮慶說，“眼界開闊了，‘升級’順理成章。”

作為一個全球化公司，強(qiáng)生在全球范圍內(nèi)有12萬多名員工，強(qiáng)生的產(chǎn)品也包羅萬象。在這種情況下，強(qiáng)生非常希望能夠建立一個能夠覆蓋全球各地，適用于各個產(chǎn)品領(lǐng)域的整合營銷活動。于是在2006年2月，強(qiáng)生升級成為奧林匹克全球合作伙伴，同時也保留了北京2008合作伙伴的身份。

擴(kuò)大市場的良機(jī)

成為合作伙伴后的兩年多來，強(qiáng)生進(jìn)行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自己的努力收到了效果。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者了解到強(qiáng)生的產(chǎn)品、品牌，了解到強(qiáng)生是奧運(yùn)的服務(wù)品牌。

“當(dāng)消費(fèi)者看到強(qiáng)生贊助了奧運(yùn)會時，會建立起一種我們的產(chǎn)品與奧運(yùn)會之間的聯(lián)系，然后人們會口口相傳，強(qiáng)生品牌因此得到強(qiáng)化。”榮慶說。

隨著和奧運(yùn)會的合作，有更多的中國人注意到了強(qiáng)生的業(yè)務(wù)。榮慶的想法是，強(qiáng)生在中國發(fā)展得很好，強(qiáng)生的業(yè)務(wù)在中國的升級不會隨著奧運(yùn)結(jié)束而結(jié)束，公司希望通過奧運(yùn)會，接觸更多新的顧客。在商業(yè)領(lǐng)域，他們在短期之內(nèi)不會吝嗇于付出。“只要堅(jiān)持提供高質(zhì)量的產(chǎn)品給顧客，會有一個明確的導(dǎo)航員領(lǐng)著你走向成功。”

中國的日化產(chǎn)業(yè)競爭非常激烈，強(qiáng)生借機(jī)奧運(yùn)是擴(kuò)大中國市場的良機(jī)。不過，榮慶對此卻有獨(dú)到的看法，強(qiáng)生在中國20多年了，在中國有著長遠(yuǎn)發(fā)展的計(jì)劃。強(qiáng)生中國近年來市場銷售額和利潤都以兩位數(shù)增長，這也讓強(qiáng)生總部意識到中國市場在全球和亞太地區(qū)都是優(yōu)先投資的地方。

“我們要在這里呆上另一個20年，50年，上百年。”談起發(fā)展的話題，榮慶信心十足，并一再強(qiáng)調(diào)2008年是強(qiáng)生在中國至關(guān)重要的一年。

強(qiáng)生不僅僅是嬰兒用品

強(qiáng)生是什么?奧運(yùn)之前，中國人的回答讓強(qiáng)生公司很尷尬，很多人會把強(qiáng)生當(dāng)作日化公司，對象是孩子和他們的母親。

在奧運(yùn)的大家庭中，強(qiáng)生的身份比較特殊。因?yàn)槠渌馁澲髽I(yè)都是單品牌贊助，只有強(qiáng)生是多品牌，而且為奧運(yùn)服務(wù)的品牌超過30個，個個都是耳熟能詳?shù)拿吱D―CleanClear、邦迪創(chuàng)可貼、嗎丁啉、強(qiáng)生嬰兒、強(qiáng)生美瞳……強(qiáng)生在中國的30多個子品牌各自為政，給“強(qiáng)生”帶來30多個定義，卻沒有令母公司的形象更加明確。而強(qiáng)生并沒有把奧運(yùn)宣傳與營銷做到臺前，更多地承擔(dān)了幕后的角色。

問題隨之而來。強(qiáng)生(中國)投資有限公司總經(jīng)理徐文成坦言，公司首先要做的，是讓消費(fèi)者知道強(qiáng)生并不僅僅是一家生產(chǎn)嬰兒用品的企業(yè)，而是在醫(yī)療健康領(lǐng)域有著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的跨國公司。這句話并不是戲言，因?yàn)樵缭趶?qiáng)生確定贊助奧運(yùn)時，他們曾就強(qiáng)生品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度做過廣泛的調(diào)查，而結(jié)果令人大跌眼鏡――連一些醫(yī)生都認(rèn)為強(qiáng)生只生產(chǎn)嬰兒用品。

“強(qiáng)生是一個健康護(hù)理公司”，徐文成說。在這樣的定義下，強(qiáng)生可以理直氣壯地將“全球最具綜合性、分布最廣”這樣的定語加諸自身。奧運(yùn)，成為強(qiáng)生將產(chǎn)品整合到這個平臺上的最好機(jī)會。

“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因?yàn)樵谫澲鷬W運(yùn)的時候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個的品牌，而是服務(wù)于整個奧運(yùn)。”榮慶說，總公司希望透過這種精神，把后臺的工作做好。而且，多品牌贊助的最大好處就是能將不同層次的價值層面結(jié)合在一起，進(jìn)而促進(jìn)多元素價值體系的推廣。

令他滿意的是，旗下的子公司都制定了相對獨(dú)立的奧運(yùn)營銷計(jì)劃。實(shí)際上，當(dāng)強(qiáng)生在2005年成為北京2008奧運(yùn)會合作伙伴的那一刻，各個子公司就已經(jīng)與當(dāng)?shù)貒业膴W委會開展了合作。

分權(quán)與集權(quán)

在管理上如何處理集權(quán)與分權(quán)之間的矛盾，是榮慶在管理奧運(yùn)贊助項(xiàng)目上所遇到的最大挑戰(zhàn)。

強(qiáng)生是一個高度崇尚分權(quán)治理的全球化企業(yè)，榮慶把強(qiáng)生的管理哲學(xué)歸納為：讓當(dāng)?shù)刈庸救プ龀鲞m合當(dāng)?shù)厥袌龅淖罴褯Q策。

然而榮慶發(fā)現(xiàn)：奧運(yùn)贊助是一個需要中央集權(quán)化控制的項(xiàng)目。因此，在奧運(yùn)營銷的執(zhí)行方面，榮慶采取了一種折中的方法：“我們團(tuán)隊(duì)的工作就是把奧運(yùn)營銷資源傳達(dá)給強(qiáng)生在全球各地的子公司，然后各家子公司會做出獨(dú)立的評估，決定是否圍繞奧運(yùn)開展?fàn)I銷活動。”

在強(qiáng)生以往120多年的歷史中，從未對奧運(yùn)會進(jìn)行過贊助，它甚至連贊助項(xiàng)目和體育營銷都很少做。作為奧運(yùn)營銷的新兵，強(qiáng)生借助了很多專業(yè)體育營銷公司的力量。榮慶承認(rèn)：“光憑強(qiáng)生的內(nèi)部資源，根本就不可能迅速產(chǎn)生足夠的奧運(yùn)營銷知識。”

榮慶認(rèn)為：強(qiáng)生的奧運(yùn)營銷分為兩個部分。一方面，強(qiáng)生可以借助贊助權(quán)益把各項(xiàng)產(chǎn)品品牌與奧運(yùn)品牌聯(lián)系在一起，以提升產(chǎn)品的銷售業(yè)績。帶有福娃標(biāo)識的邦迪止血貼，走的就是這條營銷路線。

另外一方面，強(qiáng)生更加重視奧運(yùn)對于整個公司品牌的提升作用。從2007年2月開始，強(qiáng)生公司就在中國啟動了第一個公司品牌廣告形象宣傳。這次宣傳以“因愛而生”為主題，旨在傳遞“生活因關(guān)愛他人而更具意義”的理念。

與這些提升公司品牌的營銷活動相比，產(chǎn)品品牌介入奧運(yùn)營銷的時間更早。2006年4月，首個帶有奧運(yùn)標(biāo)識包裝的藥品在西安楊森誕生，這也成為國內(nèi)惟一可以在產(chǎn)品包裝上使用奧運(yùn)標(biāo)志的醫(yī)藥企業(yè)。

強(qiáng)生(中國)有限公司副總經(jīng)理侯理偉表示，強(qiáng)生公司除了西安揚(yáng)森制藥有限公司和強(qiáng)生(中國)有限公司在有了具體的合作項(xiàng)目外，今后還將會不斷的推出更多新的合作，在借奧運(yùn)東風(fēng)走新營銷路線策略的同時，強(qiáng)生也正在醞釀進(jìn)入中國二三線市場的新計(jì)劃。

“關(guān)愛世界”的奧運(yùn)新營銷

2008年8月6日，強(qiáng)生公司正式開放其位于北京奧林匹克公園的奧運(yùn)展示中心，強(qiáng)生用綠竹和玻璃以及白色墻體打造出一個占地約25,000平方英尺的展示中心，5具秦始皇兵馬俑真品在此現(xiàn)身，這也成為兵馬俑參與公司展示的首例。

強(qiáng)生公司董事會主席兼首席執(zhí)行官威廉?威爾頓(William C.Weldon)說：“我們非常自豪能展出莊嚴(yán)威武的秦始皇兵馬俑，并通過他們讓大家了解強(qiáng)生公司和秦始皇兵馬俑博物館在文物保護(hù)工作上的合作。”

九十年代末，秦始皇兵馬俑博物館遺址坑內(nèi)受到霉菌的侵蝕，得知這一消息后，強(qiáng)生公司麾下子公司比利時楊森制藥公司和西安楊森制藥有限公司與秦始皇兵馬俑博物館的科學(xué)家們通力合作，一起研究抗霉菌的方法和制劑，并建立了保羅?楊森博士微生物實(shí)驗(yàn)室，用于研究霉菌的防治和培訓(xùn)科技人員，在文物的抗真菌領(lǐng)域取得了卓有成效的進(jìn)展。之后，雙方又在彩繪保護(hù)和文物的綜合修復(fù)等方面展開了新的合作。

“關(guān)愛世界”主題展是該中心的另一亮點(diǎn)，也是強(qiáng)生開展一系列奧運(yùn)項(xiàng)目的核心體現(xiàn)，通過教育宣傳和提供信息的方式，改善中國家庭和社區(qū)的健康福利狀況；為奧運(yùn)健兒和醫(yī)護(hù)人員提供培訓(xùn)、產(chǎn)品和教育服務(wù)，支持他們在奧運(yùn)期間更好地比賽和工作；獎勵和鼓舞每個中國公民、每名運(yùn)動員關(guān)愛他人的行動。強(qiáng)生公司希望通過關(guān)愛精神，建立一個更加健康世界的理念。

同時，強(qiáng)生旗下子品牌也在各地開展奧運(yùn)宣傳活動，因產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)人群的不同，雖形式有異，但都與“因愛而生”和“關(guān)愛世界”為主題。

徐文成表示，通過奧運(yùn)營銷，“品牌認(rèn)知度提高了2～3倍”，這個品牌就是由30幾個子品牌整合成的“強(qiáng)生”新形象――健康護(hù)理公司。

篇5

在奧運(yùn)會的賽場上，除了體育健兒的輪番競技，還有奧運(yùn)贊助商們精彩紛呈的營銷大賽。他們沒有固定的動作，只有自由無限的營銷創(chuàng)意；沒有固定的教練，只有謀定后動的品牌策劃；甚至沒有固定的評委，而擁有最終評判權(quán)的又是全體社會公眾。奧運(yùn)營銷留下的，是對企業(yè)營銷的一次立體檢閱和深遠(yuǎn)思索。

《奧運(yùn)營銷風(fēng)云榜》的聯(lián)合，正是承載了這樣一種歷史使命。

風(fēng)云榜來由

給你一場奧運(yùn)，你能干些什么？

東京奧運(yùn)會可以說，我給世界貢獻(xiàn)了新干線、富士膠卷和索尼錄像機(jī)；漢城奧運(yùn)會可以說，我給世界貢獻(xiàn)了三星電子和現(xiàn)代汽車。

在北京申奧過程中，中國政府肯定無數(shù)次向世界做出了諸多的承諾，硬的有比賽場館的建設(shè)、交通設(shè)施的完善和環(huán)境保護(hù)，軟的有開放國外媒體的采訪、對人權(quán)的保護(hù)等。

那么，作為國家一分子的國民、企業(yè)和媒體，我們能在這樣一場全世界的盛會里扮演一個什么樣的角色？

雖然奧運(yùn)這個話題已經(jīng)熱炒了若干年，但是當(dāng)圣火在鳥巢點(diǎn)燃，所有人的情緒都被奧運(yùn)感染起來時，我們知道，奧運(yùn)對于財(cái)經(jīng)媒體也是一個繞不開的焦點(diǎn)。奧運(yùn)不僅是體育健兒們的賽場，也是媒體的競技場，我們必須尋找好自己的角色定位，發(fā)出自己的聲音。

但是我們并沒有想當(dāng)然地壟斷這個話題，或者復(fù)制粘貼般的簡單羅列資料，而是決定用兩個月的時間深入地進(jìn)行調(diào)研。我們把這個話題拋給了奧運(yùn)會的全球合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，以及專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家，以期得到一手的信息反饋。

幸運(yùn)的是，當(dāng)我們還在暗自揣測時，他們就已經(jīng)做出了相當(dāng)積極的響應(yīng)。

聯(lián)想、伊利、青啤、松下、海爾等奧運(yùn)企業(yè)們就向我們發(fā)出了明確的采訪邀請；國際知名的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)也積極參與，希望把他們幾年來對企業(yè)奧運(yùn)營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)論拿出來與我們的讀者分享；搜狐財(cái)經(jīng)更是在第一時間推出了網(wǎng)絡(luò)投票；這一行動甚至還引起了北京奧組委官方執(zhí)行顧問楊石頭的關(guān)注，專門為本刊撰文探討。

受到外部合作者的鼓舞，我們更堅(jiān)定了這次報(bào)道最初的原則：我們不能成為奧運(yùn)營銷的走馬觀花者，而是一個深入一線的研究者；我們不能成為眾多媒體中的拾人牙慧者，而應(yīng)給讀者提供豐富多元的思考；我們不應(yīng)簡單而草率地給出評分，說好說壞，而應(yīng)用案例解剖的手法認(rèn)真對待每一個樣本。

為此，商界傳媒奔赴北京、青島、溫州、廣州等奧運(yùn)企業(yè)所在城市一線采訪。我們站在權(quán)威的肩膀上，把益普索和新生代數(shù)年來調(diào)研的數(shù)據(jù)拿來進(jìn)行對比分析。我們還開通了搜狐財(cái)經(jīng)的在線調(diào)查《你心目中的奧運(yùn)企業(yè)冠軍》，共采集到17~52歲的網(wǎng)民總調(diào)查樣本59423票。

在企業(yè)樣本的選擇上，考慮到對中國企業(yè)的參考借鑒價值，我們盡量多選擇第一次參與贊助的國內(nèi)企業(yè)，比如伊利、青啤，這樣能讓很多國內(nèi)企業(yè)在感覺夠得著的情況下學(xué)習(xí)；同時，我們力求各個層級的奧運(yùn)企業(yè)都有所代表，如全球合作伙伴聯(lián)想、贊助商青啤、供應(yīng)商華帝等。

評分指標(biāo)的設(shè)計(jì)，我們綜合了益普索、新生代和相關(guān)專家的意見，既有硬性的業(yè)績驅(qū)動、行業(yè)地位，也有軟性的核心價值和身份認(rèn)知，我們力求做到整合多方智慧，經(jīng)得起現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)和邏輯的推敲；同時鑒于不同層級的奧運(yùn)企業(yè)投入不同，享受的權(quán)益不同，因此我們按層級進(jìn)行分別打分，單獨(dú)排行，從而使這些企業(yè)能夠在同一個檔次，具有現(xiàn)實(shí)可比性。

總之，我們以非常審慎的心態(tài)，希望能透過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌咐芯糠绞胶团c第三方權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，多角度地呈現(xiàn)中國企業(yè)首次贊助奧運(yùn)的心路歷程，以及外資企業(yè)贊助北京奧運(yùn)的運(yùn)作邏輯。

智慧支持

市場監(jiān)測與調(diào)查――新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)分別于2008年5月和8月開展了奧運(yùn)前3個月和前1周的監(jiān)測，完成《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》，調(diào)查采取CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話訪問）隨機(jī)抽樣方式，共調(diào)查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18～65歲的消費(fèi)者，樣本量分別為2438和2600名。數(shù)據(jù)結(jié)果采用了CMMS各個城市的人口結(jié)構(gòu)整體加權(quán)。此外，針對企業(yè)的奧運(yùn)營銷競爭力研究，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)專門針對京滬穗三地310個企業(yè)營銷副總和市場部負(fù)責(zé)人進(jìn)行了在線調(diào)查。

奧運(yùn)企業(yè)跟蹤研究――益普索（中國）市場研究咨詢有限公司

國際著名市場研究機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）從2007年3月份開始《益普索2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告》，完成1~9期的連續(xù)跟蹤研究，對所有奧運(yùn)合作企業(yè)進(jìn)行廣泛、客觀的受眾影響力分析，進(jìn)行“奧運(yùn)贊助效果指數(shù)（SPI）”評定，包括對贊助商身份認(rèn)知、贊助商聲音、錯誤認(rèn)知、適合度、品牌形象、購買意愿提升等各項(xiàng)指標(biāo)。

益普索（中國）第九期贊助效果跟蹤研究報(bào)告，調(diào)研的目標(biāo)對象包括了家電、日化、食品、飲料、金融、體育運(yùn)動、互聯(lián)網(wǎng)、通信以及交通運(yùn)輸?shù)阮惖钠放疲{(diào)研區(qū)域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽、秦皇島等奧運(yùn)城市和廣州、武漢、成都、西安這四個非奧運(yùn)城市。具體訪問方式為電腦輔助電話訪問，調(diào)研完成的平均樣本量為3161人。

評選指標(biāo)

指標(biāo)名稱暨分值 考評權(quán)重 考察方向

A．核心價值 15分 品牌的核心價值是否和奧運(yùn)精神相一致，核心價值是否準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者

B．身份認(rèn)知 15分 品牌知名度是否借助贊助奧運(yùn)得到較大提升，在未提示或提示下奧運(yùn)身份的公眾認(rèn)知情況

C．營銷戰(zhàn)略 15分 奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略情況，長期戰(zhàn)略、短期戰(zhàn)略，清晰戰(zhàn)略、模糊戰(zhàn)略

D．品牌傳播 15分 是否系統(tǒng)性地展開奧運(yùn)品牌傳播活動，以及傳播效果情況

E．行業(yè)地位 10分 在行業(yè)的地位是否因?yàn)榻柚鷬W運(yùn)而提升

F．產(chǎn)品訴求 10分 產(chǎn)品的訴求點(diǎn)是否與奧運(yùn)精神相關(guān)聯(lián)，是否結(jié)合奧運(yùn)進(jìn)行了新產(chǎn)品開發(fā)

G．購買意愿 10分 奧運(yùn)營銷是否提升了消費(fèi)者的購買意愿

篇6

有關(guān)調(diào)查顯示，2008年奧運(yùn)會期間，僅國內(nèi)企業(yè)就將投入超過20億美元展開奧運(yùn)營銷，但是僅靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)很難在競爭中贏得先機(jī)，喧囂的市場噪音已經(jīng)成為企業(yè)有效傳遞信息的重大障礙。

“我們在思考企業(yè)品牌塑造所面臨的這些難題時，發(fā)現(xiàn)根本的問題在于用戶體驗(yàn)被漠視，因而信息未能得到有效傳播。我們需要的恰恰是回歸用戶體驗(yàn)。”這個觀點(diǎn)對企業(yè)困惑的癥結(jié)給出了一個診斷，給出這個診斷的，是在營銷創(chuàng)新上風(fēng)頭正健的騰訊公司的執(zhí)行副總裁劉勝義。

“體驗(yàn)”的商機(jī)

怎樣能夠讓用戶產(chǎn)生積極的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)又如何作用于企業(yè)品牌呢?騰訊另一位副總裁劉朝陽擺出了他們自己的實(shí)踐。

在劉朝陽看來，互動營銷最重要的發(fā)展趨勢，就是互動與體驗(yàn)的結(jié)合，在體驗(yàn)中的互動具有很好的營銷效果。比如騰訊與企業(yè)今年合作了寵物豬養(yǎng)成游戲，游戲與品牌結(jié)合起來的用戶體驗(yàn)是：寵物豬渴了喝可樂，得病用眼藥水，到摩托羅拉工廠打工掙錢，去索愛店聽音樂放松等；喝可樂時會看到可樂海報(bào)，在摩托羅拉工廠會發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳和產(chǎn)品介紹等。這樣，“體驗(yàn)”讓用戶融入到品牌場景中，促進(jìn)與品牌之間的深入互動，而互動反過來又可以加強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，品牌就對用戶產(chǎn)生了潛移默化的影響。

騰訊的另一個實(shí)踐，是用差異化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶動用戶之間線上、線下的二次傳播，比如為企業(yè)量身定做獨(dú)特的奧運(yùn)版，讓用戶在生活中體驗(yàn)到與其他人的差異化。這種差異化一旦形成，用戶之間可以通過線上或線下的方式分享彼此的想法，期間也就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的二次傳播。不妨設(shè)想，如果每天有100萬人下載、30萬人同時使用企業(yè)專版的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，這樣的營銷效果就會一目了然。

可以肯定，2008年奧運(yùn)會期間，許多觀眾不會再只是坐在電視機(jī)前等待比賽開始和結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個雙向溝通的渠道，他們可以在期待、欣賞、與運(yùn)動員同喜同悲的同時，與網(wǎng)友分享自己的感受并得到共鳴。也許正是基于此，騰訊才有了這樣的豪言，“希望能夠發(fā)動2.5億的QQ用戶參與到奧運(yùn)傳播中來，為奧運(yùn)搭建更精彩的舞臺”，“騰訊的奧運(yùn)頻道將打造一個人人參與的2.0平臺。”

尋找不一樣的秀場

其實(shí)在2008年的奧運(yùn)商機(jī)中，諸如騰訊這樣的傳播平臺，最重要的作用是搭建了一個企業(yè)品牌選秀場，而評委則是消費(fèi)大眾。對于這個秀場，騰訊信心滿滿，這不僅是因?yàn)樗兴拇笥绊懥ζ脚_，還體現(xiàn)在它有良好的互動性和及時性。在騰訊“在線生活”的戰(zhàn)略之下，它已經(jīng)圍繞資訊、溝通、娛樂和商務(wù)四大用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，形成了全方位的業(yè)務(wù)布局；而在它提出的“體驗(yàn)式在線營銷”模式下，將即時通訊、門戶、游戲、個人空間等業(yè)務(wù)有效整合成了強(qiáng)大的互動營銷平臺，通過QQ show、QQ群、QZone、拍拍網(wǎng)等多元化的產(chǎn)品將體育置入到產(chǎn)品中，可以與網(wǎng)友、體育愛好者展開線上、線下的互動活動，在用戶體驗(yàn)過程中形成品牌營銷的機(jī)會。今年5月，騰訊更進(jìn)一步推出了它的奧運(yùn)營銷平臺2008.省略，計(jì)劃在奧運(yùn)期間將全力打造奧運(yùn)頻道與奧運(yùn)社區(qū)兩大奧運(yùn)在線生活平臺，全面搭建體育營銷新秀場。

那么，這個秀場上的舞者又是何種“體驗(yàn)”呢?

2006年，體育用品品牌361°在騰訊的營銷平臺上大施拳腳，主要有體育頻道冠名、網(wǎng)站廣告、在互動游戲中置入品牌因素、QQ聊天客戶端廣告以及“361°娛樂籃球”活動推廣等。雙方在置入式營銷上大膽創(chuàng)新，比如在斗地主游戲中進(jìn)行了新穎而毫不夸張的品牌信息滲透，玩家在娛樂同時對品牌完成了由認(rèn)知到喜愛的蛻變，達(dá)到了良好的合作效果。

2007年，361°與騰訊的營銷合作更突出兩個特征：一是強(qiáng)化互動，以騰訊“敢玩社區(qū)”為核心舉辦各種網(wǎng)民互動活動，包括運(yùn)動武裝、娛樂籃球、跑吧、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟店等版塊，比如運(yùn)動武裝版塊是361°新品推薦、經(jīng)典鞋款展示的第三方媒體平臺，進(jìn)而通過整合各版塊功能，從以產(chǎn)品為中心的傳播策略向以用戶為中心的傳播策略轉(zhuǎn)變；二是改變簡單的“產(chǎn)品加內(nèi)容”的傳播方式，以網(wǎng)站為媒體平臺構(gòu)建產(chǎn)品宣傳陣地，以手機(jī)為嫁接橋梁，通過短信活動宣傳和領(lǐng)獎通知，整合線上、線下資源，打造從用戶到客戶的角色轉(zhuǎn)移鏈，最終拉動銷售。

進(jìn)入2008年，361°與騰訊的營銷合作計(jì)劃定位在以奧運(yùn)為核心，在互動性和傳播深度上進(jìn)行拓展，全面展現(xiàn)和提升361°的品牌形象。騰訊將為361°打造在線品牌會員俱樂部和“361°奧運(yùn)助威團(tuán)”，塑造一個“奧運(yùn)第一俱樂部”的形象。雙方將從賽事資源共享、增值互動業(yè)務(wù)、線上線下網(wǎng)絡(luò)“贏”銷、強(qiáng)勢廣告投放四方面入手，將具有優(yōu)勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端整合到傳播組合中。整個合作強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上互動，與Qzone聯(lián)合創(chuàng)造互動性網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)，強(qiáng)勢整合線上、線下資源拉動銷售。

聯(lián)想，是這個舞臺上另一個風(fēng)光舞者。

2006年世界杯期間，聯(lián)想與騰訊聯(lián)合推出了“有‘球’必應(yīng)主題包”，由騰訊幫助聯(lián)想制作一個以聯(lián)想代言人小羅為核心形象的QQ皮膚和QQ表情等應(yīng)用軟件。這個虛擬產(chǎn)品在網(wǎng)上獲得了大約400萬次下載，“這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期。通過這次合作，我們對即時通訊軟件這一網(wǎng)絡(luò)推廣資源有了深入的認(rèn)識，QQ用戶群體資源的活躍性以及置入式廣告的魅力也得到了充分展現(xiàn)。”聯(lián)想中國品牌溝通部整合推廣經(jīng)理薛穎如此評價這次合作。

篇7

環(huán)看2008奧運(yùn)會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經(jīng)常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯(lián)想、青島啤酒、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運(yùn)贊助企業(yè)卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業(yè)，卻奇兵暗伏，巧借奧運(yùn)，贏喝彩，名利雙收。同一奧運(yùn)，卻未同一幸運(yùn)。筆者不禁掩卷深思！

觀察與研究“企業(yè)端”兩三年來參與奧運(yùn)角逐的個案，企圖透過現(xiàn)象看本質(zhì)，總結(jié)出本土品牌在奧運(yùn)營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！

知------ 認(rèn)知誤區(qū)

1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。

2、重“單兵作戰(zhàn)”，輕“聯(lián)合營銷”。

3、重“硬事實(shí)”的單戀，輕“曲線營銷”創(chuàng)新。

4、重“點(diǎn)效應(yīng)”的企業(yè)獨(dú)舞，輕“面對接的互動”整合。

5、重“錢袋”下注，輕“價值”的最大化開發(fā)。

6、重“品牌影響”，輕“消費(fèi)者體驗(yàn)”延伸。

行----- -經(jīng)驗(yàn)不足

1、互動和體驗(yàn)的缺失

奧運(yùn)營銷的核心是什么？難道奧運(yùn)營銷就是一個簡單的“奧運(yùn)＋企業(yè)”的營銷組合？

當(dāng)政府、企業(yè)、員工、媒體、社會團(tuán)體、消費(fèi)者、生產(chǎn)商等一起舞動奧運(yùn)，融入到奧運(yùn)事件，零距離地感受品牌、奧運(yùn)和快樂時，互動和體驗(yàn)成了分享奧運(yùn)精神的最佳實(shí)踐，一切都在響應(yīng)奧運(yùn)主流態(tài)勢中“潤物細(xì)無聲”地植入人心。只有實(shí)現(xiàn)傳播價值、精神價值和消費(fèi)價值等價值的最大化，才是握住了奧運(yùn)營銷的核心本質(zhì)。奧運(yùn)營銷的核心價值本質(zhì)，必須通過公眾軸來表達(dá)和體現(xiàn)，其本質(zhì)就是整合和發(fā)揮關(guān)系營銷的力量，落腳點(diǎn)就是設(shè)計(jì)互動的公眾體驗(yàn)方式，才能達(dá)成預(yù)期。也就是說，互動的體驗(yàn)是主動迎合顧客時代的需要，也是變現(xiàn)奧運(yùn)價值的最佳方式和手段，唯其如此，企業(yè)端方可把機(jī)會收益轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益。

其實(shí)，奧運(yùn)營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運(yùn)營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費(fèi)品，可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會成敗的關(guān)鍵。”反之，企業(yè)獨(dú)舞，勢必少有成效！但是現(xiàn)實(shí)中多數(shù)企業(yè)運(yùn)作奧運(yùn)營銷基本無法逃出如此羈絆。

浙江夢娜襪業(yè)一直走在獨(dú)舞的路上。

2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業(yè)成為北京2008年奧運(yùn)會襪類產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商。回望來時路：浙江夢娜襪業(yè)成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標(biāo)圖形和廣告?zhèn)鞑サ龋Y(jié)果是缺少專業(yè)性，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經(jīng)營的重心逐漸的轉(zhuǎn)移到了日益好轉(zhuǎn)的外貿(mào)業(yè)務(wù)上來。2004年，因?yàn)閬碜悦绹呐漕~限制，而導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定，以及面對強(qiáng)大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關(guān)注奧運(yùn)，最后牽手奧運(yùn)，以實(shí)現(xiàn)品牌突圍。總之，從德比戰(zhàn)的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運(yùn)同行。

“夢娜”借奧運(yùn)從大變強(qiáng)。動作一：夢娜產(chǎn)品的包裝已全部換上印有奧運(yùn)五環(huán)吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產(chǎn)車間、企業(yè)班車上、前臺大廳、每個會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運(yùn)標(biāo)志。動作二：在生產(chǎn)方面，夢娜已經(jīng)在中國香港特區(qū)設(shè)廠，接下來還準(zhǔn)備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞會，06年的晚會。

2、奧運(yùn)文化延伸的缺失

2008年的焦點(diǎn)勢必集中在競技、體育和運(yùn)動等三大方面。所以，對競技、體育和運(yùn)動等奧運(yùn)文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業(yè)來說，都是至關(guān)重要。從關(guān)聯(lián)和延伸等兩個方面來深挖掘，找出良好的連接點(diǎn)，進(jìn)行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機(jī)心態(tài)，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統(tǒng)方案；則浪費(fèi)奧運(yùn)題材，終不免“折戟沉沙”。

檢索大部分個案，贊助企業(yè)少有進(jìn)行關(guān)聯(lián)和延伸的動作。在非贊助企業(yè)中僅有少數(shù)幾個案子，比如，華碩的“為奧運(yùn)清理垃圾”案，就與奧運(yùn)就這樣搭上了關(guān)系。華碩在這次活動完全是站在一種義務(wù)服務(wù)的角度，因此給人更多好感。這種善找關(guān)聯(lián)并能反客為主，極為精彩。運(yùn)動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運(yùn)列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動獨(dú)家冠名權(quán)。奧運(yùn)列車已2007年12月18日在上海成功發(fā)車，這是一次民族品牌與奧運(yùn)文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。

3、產(chǎn)品開發(fā)對接缺失

這是不少企業(yè)做得很不夠的地方。企業(yè)花那么多的真金實(shí)銀，難道只為虛名，不求實(shí)利？實(shí)利何得？銷售產(chǎn)品或服務(wù)。所以開發(fā)與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品，其重要性不言而喻。

退一步說，如果企業(yè)的產(chǎn)品與奧運(yùn)的聯(lián)系過于牽強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)者對奧運(yùn)的熱情就很難轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。企業(yè)端，如果僅僅強(qiáng)調(diào)2008年奧運(yùn)合作伙伴或供應(yīng)商之類的，就根本無法體現(xiàn)奧運(yùn)營銷的作用；這里面缺的是產(chǎn)品與奧運(yùn)產(chǎn)生的自然關(guān)系（或言連接點(diǎn)）。

產(chǎn)品開發(fā)的元素，需要的嫁接的地方，實(shí)在太多了。比如奧運(yùn)文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產(chǎn)品開發(fā)對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？

比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發(fā)“奧運(yùn)服務(wù)”等類似的產(chǎn)品，解決一些誤機(jī)讓人不方便的話，我認(rèn)為這個奧運(yùn)并沒有為它加分。

4、實(shí)利（銷售）對接的缺失

如果能針對奧運(yùn)開發(fā)出良好的產(chǎn)品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進(jìn)行大范圍的銷售，一樣所得實(shí)利無多。比如恒源祥成為北京奧運(yùn)會的贊助商。奧運(yùn)會歷史上從來沒有紡織服裝類企業(yè)成為贊助商，恒源祥是第一個。北京奧運(yùn)會是夏季奧運(yùn)會，而恒源祥的絕大部分產(chǎn)品是秋冬季用品。恒源祥設(shè)計(jì)“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結(jié)，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風(fēng)生水起。

在恒源祥看來，很滿足于無形資產(chǎn)和知名度的提升。據(jù)說，恒源祥的品牌價值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

恒源祥當(dāng)局認(rèn)為，“失敗的企業(yè)”在奧運(yùn)營銷中過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運(yùn)所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)持久效益。

我實(shí)在不敢茍同。看可口可樂，其不但強(qiáng)調(diào)品牌營銷，而且更注重產(chǎn)品營銷實(shí)效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運(yùn)營銷，至今仍然沒有看到一個統(tǒng)一的奧運(yùn)主題。其三，在市場上似乎沒有看到實(shí)際的銷售支持。奧運(yùn)營銷，必須是務(wù)虛和務(wù)實(shí)融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業(yè)，其奧運(yùn)行為，不失為經(jīng)典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實(shí)利？

5、持續(xù)性投入的缺失

據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進(jìn)行后續(xù)投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。

有專家說，奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動。誠然，我們看到了不少企業(yè)的奧運(yùn)營銷，在兩三年前隆重宣布一個奧運(yùn)營銷計(jì)劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運(yùn)會開幕之際，才重新浮出水面。

我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業(yè)和廣州立白日化成為奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商之后的奧運(yùn)營銷動作。

6、無“多渠道”和“多點(diǎn)利用”相結(jié)合演繹品牌的缺失

營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運(yùn)營銷時說：“對于擁有贊助商資格的企業(yè)，他們得天獨(dú)厚的優(yōu)勢需要在關(guān)系營銷上得到很好的發(fā)揮。他們的消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、內(nèi)部管理層和員工、其他商業(yè)和財(cái)務(wù)伙伴，以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴們，都是這次關(guān)系營銷的對象。”

大師告訴我們，奧運(yùn)營銷必須多點(diǎn)利用，多渠道聯(lián)合能聯(lián)合的所有力量演繹品牌，發(fā)動奧運(yùn)營銷五大體系軸，一起釋放奧運(yùn)激情。

奧運(yùn)會是關(guān)系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關(guān)系，針對任何一個組織團(tuán)體都大有文章可做。

比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運(yùn)動員的服裝大都由贊助商包攬，因?yàn)殡娨曠R頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關(guān)注。其實(shí)，可以還有志愿者、助威團(tuán)、奧運(yùn)家庭游北京、公益活動等等不一而足。

但是我看到了本土某某運(yùn)動品牌贊助了國家運(yùn)動隊(duì)，搞一個會，以為就跟奧運(yùn)攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運(yùn)背景的襯托下，無聲無息地滑入海底。

7、品牌價值與奧運(yùn)文化對接的缺失

首先，必須明確奧運(yùn)文化的適應(yīng)性。考慮品牌價值、奧運(yùn)文化和消費(fèi)者關(guān)系等三者和諧統(tǒng)一，形成獨(dú)特的訴求力，使之與目標(biāo)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴與感應(yīng)。所以說，要做好奧運(yùn)營銷，關(guān)鍵在于品牌價值與奧運(yùn)文化的結(jié)合。因此，應(yīng)當(dāng)深入挖掘奧運(yùn)包含的價值元素，與各企業(yè)的品牌元素之間的契合；同時，不同行業(yè)的品牌，也要求必須根據(jù)自己行業(yè)特點(diǎn)及品牌內(nèi)涵，匹配相應(yīng)的奧運(yùn)元素，從而形成和諧的共同體。

根據(jù)5isurvey互動調(diào)查，結(jié)果顯示，IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)與奧運(yùn)元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費(fèi)品（汽車、家電）則需要體現(xiàn)“全球性”和“科技”；快速消費(fèi)品則是“綠色”、“運(yùn)動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務(wù)業(yè)則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運(yùn)精神相結(jié)合。

因此，有專家說，奧運(yùn)營銷應(yīng)該成為品牌和消費(fèi)者改善彼此關(guān)系的重要工具。藉由奧運(yùn)會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運(yùn)精神當(dāng)中，讓目標(biāo)受眾在良好氛圍中互動和體驗(yàn)，由此形成共鳴。

但是，不少本土品牌卻忽略了這強(qiáng)大的奧運(yùn)文化契合。所以，目標(biāo)受眾在參與奧運(yùn)活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠(yuǎn)嗎？

8、聯(lián)合營銷的缺失

聯(lián)合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實(shí)現(xiàn)利益最大化，形成競爭優(yōu)勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業(yè)自身單打獨(dú)斗能奏效，而且整體價值鏈的競爭，甚至走到了產(chǎn)業(yè)之間的競爭。因此，如何形成競爭優(yōu)勢，是新經(jīng)濟(jì)時代的首要問題。而在奧運(yùn)營銷中，聯(lián)合企業(yè)群體，整合彼此的優(yōu)勢資源，規(guī)避彼此的行業(yè)跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網(wǎng)易和騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體組合“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。農(nóng)夫山泉與TCL合作的“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業(yè)合作。聯(lián)想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。

進(jìn)一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等組成若干“奧運(yùn)志愿者”團(tuán)隊(duì)，

共同為北京奧運(yùn)服務(wù)。或者組合“奧運(yùn)助威團(tuán)”活動，先從當(dāng)?shù)剡x拔，然后匯聚北京參與現(xiàn)場助威等。或者在與媒體聯(lián)合，發(fā)動全民“奧運(yùn)家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運(yùn)作起來將是奧運(yùn)史上的創(chuàng)舉。但是贊助企業(yè)的表現(xiàn)，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！

9、媒體溝通與合作的缺失

很多企業(yè)積極參與奧運(yùn)營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業(yè)界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業(yè)也是如此。比如，某某運(yùn)動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報(bào)端，未曾與媒體進(jìn)行良好合作。

贊助奧運(yùn)，只是說明企業(yè)擁有奧運(yùn)營銷的某種資格，其中一個重要環(huán)節(jié)，并非奧運(yùn)營銷的全部；而是需要投入大量資金，進(jìn)行全面推廣，把“機(jī)會收益”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實(shí)收益”的。

“奧運(yùn)會本身不會給贊助企業(yè)任何貨幣利益，它將自己的各種知識產(chǎn)權(quán)和便利條件，授予贊助企業(yè)使用，所以企業(yè)能得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)的多少和企業(yè)自己的營銷戰(zhàn)略、力度緊密相關(guān)。”專家如是說。

眾所周知，廣告推廣費(fèi)用，一般是贊助費(fèi)的3-5倍。而廣告推廣更多的時候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業(yè)運(yùn)動品牌安踏通過媒體介入奧運(yùn)，挖掘奧運(yùn)元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運(yùn)。

結(jié)語

高普森機(jī)構(gòu)分析研究大部分奧運(yùn)營銷個案，得出結(jié)論：

其實(shí)，奧運(yùn)營銷無非是一場“買菜”的事情而已。

一個人到菜市場，發(fā)現(xiàn)一種大家都說對身體非常有補(bǔ)益的新菜，大家都很想買，但價格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內(nèi)人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經(jīng)常吃，要持續(xù)投入。價格太高了，有人繼續(xù)買，有人翻開《本草綱目》，發(fā)現(xiàn)有一些營養(yǎng)相近，價格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強(qiáng)壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運(yùn)營銷，就是如此平實(shí)，并非高不可攀，但關(guān)鍵在于運(yùn)用之妙！

如何運(yùn)用之妙？就是全面激活奧運(yùn)營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運(yùn)營銷，樹立奧運(yùn)精神，增強(qiáng)自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗(yàn)奧運(yùn)文化，進(jìn)而接受品牌的滲透。在競爭軸，結(jié)合媒體以制高點(diǎn)輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚(yáng)奧運(yùn)光芒。在合作軸，大力實(shí)施聯(lián)合營銷，整合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“價值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點(diǎn)，吸引公眾眼球。

篇8

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運(yùn)時代的業(yè)務(wù)模式，下列問題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運(yùn)會這樣的機(jī)遇？在奧運(yùn)會之后，企業(yè)品牌策略是否需要調(diào)整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續(xù)參與奧運(yùn)還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運(yùn)時代，首要的工作任務(wù)是要對過往的奧運(yùn)營銷效果進(jìn)行評估。

評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運(yùn)會評估的系統(tǒng)，由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一項(xiàng)是信賴度、第二項(xiàng)是品牌的喜愛度、第三項(xiàng)是品牌知名度、第四項(xiàng)是品牌的美譽(yù)度，并對預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行修訂，將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運(yùn)”的誤區(qū)

對于奧運(yùn)營銷企業(yè)而言，要如何持續(xù)“奧運(yùn)營銷”的確是一個值得思考的問題。企業(yè)產(chǎn)品與運(yùn)動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運(yùn)營銷的效果就會越好，而在后奧運(yùn)時代繼續(xù)采用體育營銷策略或者奧運(yùn)平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)精神和奧運(yùn)的文化的同時，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業(yè)長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營銷，在后奧運(yùn)時代必須堅(jiān)持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費(fèi)者需要一個穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會長達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運(yùn)營銷沒有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營銷的開始，可口可樂借助奧運(yùn)營銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，“更快、更高、更強(qiáng)”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的融合和持續(xù)的傳播，讓可口可樂的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現(xiàn)。

后奧運(yùn)營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運(yùn)的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運(yùn)會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運(yùn)大幕的落下，奧運(yùn)熱也必將逐漸降溫，筆者認(rèn)為可以利用的奧運(yùn)余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運(yùn)影響有兩個顯著的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運(yùn)盛宴過后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運(yùn)留給大家的將更多的是內(nèi)涵的回味與分享。

（二）應(yīng)更注重品牌內(nèi)涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運(yùn)動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認(rèn)知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運(yùn)時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運(yùn)會結(jié)束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。

后奧運(yùn)營銷理念創(chuàng)新

（一）時尚融入運(yùn)動與運(yùn)動塑造時尚

對于運(yùn)動品牌而言，時尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運(yùn)動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)入運(yùn)動服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動品牌帶來了活力。而企業(yè)借助運(yùn)動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。

（二）數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷是指使用數(shù)字化技術(shù)手段來進(jìn)行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現(xiàn)代連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，零售企業(yè)的規(guī)模空前龐大，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎(chǔ)。數(shù)字化的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)的層面，數(shù)字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。數(shù)字化營銷的概念也成為現(xiàn)代營銷管理的一個子系統(tǒng)。

數(shù)字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過企業(yè)內(nèi)部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使?fàn)I銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)傳輸只需一瞬間，并且維護(hù)方便，有其他方式無法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運(yùn)時代的品牌推廣。數(shù)字化營銷能與客戶進(jìn)行互動，增加顧客在購物過程中的體驗(yàn)式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機(jī)率。

毋容置疑，巨額奧運(yùn)營銷的費(fèi)用使部分企業(yè)不得不對后奧運(yùn)時代的營銷成本持審慎的態(tài)度，而數(shù)字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業(yè)更好地規(guī)劃營銷的費(fèi)用預(yù)算。總之，數(shù)字化營銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢為后奧運(yùn)營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)；實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實(shí)現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分。精準(zhǔn)營銷通過現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)和現(xiàn)代溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)了對營銷過程的定量跟蹤，實(shí)現(xiàn)了對營銷結(jié)果的定量預(yù)測。所以精準(zhǔn)營銷的一大貢獻(xiàn)就是使?fàn)I銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準(zhǔn)營銷對于后奧運(yùn)營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監(jiān)控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運(yùn)營銷企業(yè)意義更為重大。

參考文獻(xiàn)：

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3.王宏鵬.后奧運(yùn)數(shù)字營銷[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008.8

篇9

“不要隨便叫我名字，尤其是公開場合，別想和我套近乎。”這是北京奧組委法律事務(wù)部的官員們對企業(yè)發(fā)出的“警告”。之所以發(fā)出這樣的聲音，是因?yàn)楝F(xiàn)在想沾奧運(yùn)光的企業(yè)太多了。

雷區(qū)處處

“‘預(yù)祝2008奧運(yùn)成功’，是每個中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業(yè)在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現(xiàn)其公益道德，而這家企業(yè)又不是國際奧委會或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業(yè)已經(jīng)‘犯規(guī)’。”北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒給此類企業(yè)的“罪名”是：觸犯奧林匹克隱性市場開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)。

即使沒有出現(xiàn)“奧運(yùn)”兩個字，企業(yè)想在其市場推廣中自由地運(yùn)用“暢想2008”這樣的字眼，奧組委同樣會認(rèn)為該企業(yè)想“沾光”――因?yàn)檫@樣的宣傳暗示其產(chǎn)品與奧林匹克相關(guān)聯(lián)。

某飲料企業(yè)通過贊助以“同一個夢想”為主題的大型演唱會活動，取得了與奧運(yùn)會相聯(lián)系進(jìn)行宣傳的機(jī)會，而其競爭對手可口可樂是奧林匹克全球合作伙伴，因此該企業(yè)被認(rèn)為是與奧運(yùn)會建立虛假聯(lián)系，損害了奧運(yùn)會贊助企業(yè)的利益。

還有某鐘表廠商通過贊助，支持中國跳水隊(duì)參加2008年北京奧運(yùn)會，并成為中國跳水隊(duì)官方指定計(jì)時器。北京奧組委在媒體上發(fā)現(xiàn)了其廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊(duì)，某某表為北京奧運(yùn)助威”為題目或內(nèi)容的文章。事實(shí)上，歐米茄才是奧林匹克計(jì)時器材的全球合作伙伴。由此，這家鐘表廠商也已經(jīng)踏入雷區(qū)。

另外，國內(nèi)有兩家電器廠商通過競標(biāo)取得北京2008年奧運(yùn)會比賽場館的電器供應(yīng)資格，即利用媒體宣稱本企業(yè)在北京奧運(yùn)會重點(diǎn)項(xiàng)目招標(biāo)中獨(dú)占花魁，并啟動奧運(yùn)戰(zhàn)略。而這兩家企業(yè)的競爭對手正是北京奧組委的白色家電贊助商。北京奧組委認(rèn)為，這種非奧運(yùn)營銷損害了其贊助商的合法權(quán)益。

“值得注意的是，知識產(chǎn)權(quán)雷區(qū)不僅僅對于非奧運(yùn)合作伙伴存在，即使對奧運(yùn)贊助企業(yè)也有約束。”北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒特別強(qiáng)調(diào)。海爾是北京2008白色家電贊助商，海爾在推廣過程中，可以將海爾、海爾白色家電與奧運(yùn)相聯(lián)系，但如果海爾在IT產(chǎn)品推廣廣告中出現(xiàn)奧運(yùn)字樣，也是不被允許的。

奧運(yùn)會贊助企業(yè)分多個檔次，例如奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商以及北京2008獨(dú)家供應(yīng)商。根據(jù)陳鋒的介紹，北京2008獨(dú)家供應(yīng)商不允許在中央電視臺做奧運(yùn)相關(guān)廣告，但是可以在其他媒體推廣。

據(jù)悉，對于非奧運(yùn)營銷侵權(quán)行為，北京奧組委將與其委員單位，如工商總局、新聞出版總署、廣電總局、知識產(chǎn)權(quán)局等行政力量合作進(jìn)行控制。

事實(shí)上，即使企業(yè)在媒體上刊登普通廣告也有觸雷風(fēng)險。在奧運(yùn)開幕前夕，許多媒體設(shè)立了奧運(yùn)專版、專欄、專刊和專題（這些欄目需通過北京奧組委的批準(zhǔn)），如果非奧林匹克贊助企業(yè)在這些欄目中廣告，即使是與奧運(yùn)無關(guān)聯(lián)的廣告，也將被認(rèn)為是違規(guī)進(jìn)入了奧運(yùn)隱形市場的開發(fā)。

智者止于雷區(qū)

在2000年悉尼奧運(yùn)會時，澳大利亞一名上議院議員曾提出對奧運(yùn)侵權(quán)定義應(yīng)更加嚴(yán)格，以防止非奧運(yùn)營銷侵權(quán)行為的出現(xiàn)。這位議員認(rèn)為非奧運(yùn)營銷是一種市場營銷行為上的偷襲。但最終這一議案未被采納，而后導(dǎo)致了一系列侵權(quán)問題的出現(xiàn)。

對此，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，非奧運(yùn)營銷不是一個法律概念，也難以對其進(jìn)行單獨(dú)的立法規(guī)范，其中的很多行為可以通過知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來調(diào)整，沒有必要對這種奧運(yùn)隱性市場開發(fā)行為進(jìn)行單獨(dú)立法。

而北京奧組委給非奧運(yùn)營銷的定義為：非合作伙伴企業(yè)想方設(shè)法與奧運(yùn)會建立虛假或者未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，非合作伙伴企業(yè)違反各種保護(hù)奧林匹克形象和標(biāo)記使用的法律，非合作伙伴企業(yè)故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發(fā)活動的行為。

北京奧組委認(rèn)為，非奧運(yùn)營銷是否侵權(quán)，要根據(jù)營銷活動的基本創(chuàng)意元素是否使用了法律規(guī)定并核準(zhǔn)備案的奧林匹克標(biāo)志、名稱和口號，甚至當(dāng)某些元素使用得太多，而且容易被人們認(rèn)為和奧運(yùn)會有關(guān)系時，奧組委也會依法申請，將其納入奧林匹克的備案范圍。

主管第29屆奧運(yùn)會市場開發(fā)工作的陳鋒透露，為了維護(hù)奧林匹克市場開發(fā)參與者權(quán)利和機(jī)會的價值，北京奧組委將制定反非奧運(yùn)營銷計(jì)劃。

路偉律師事務(wù)所的律師林俊杰建議，企業(yè)制定奧運(yùn)期間的推廣計(jì)劃時，一定要仔細(xì)研究北京奧組委在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的各種最新動向。“尤其是北京奧組委合作伙伴和贊助商的競爭對手企業(yè)，在進(jìn)行市場推廣時，必須要注意止步于知識產(chǎn)權(quán)雷區(qū)。”

附：北京奧組委反隱性借用條款中規(guī)定的

奧林匹克標(biāo)志包括：五環(huán)圖案標(biāo)志、奧運(yùn)會旗、格言、會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧運(yùn)會及其簡稱、中國奧委會的名稱、徽記、標(biāo)志、奧申委的名稱、徽記、標(biāo)志、北京奧組委的名稱、徽記、吉祥物、會歌、口號、“北京2008”以及其他與第29屆奧運(yùn)會有關(guān)的標(biāo)志。

落選奧運(yùn)會贊助商的企業(yè)，不得用以下方式利用奧林匹克標(biāo)志：

1.將奧林匹克標(biāo)志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；

2.將奧林匹克標(biāo)志用于服務(wù)項(xiàng)目中；

3.將奧林匹克標(biāo)志用于廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動中；

4.銷售、進(jìn)口、出口含有奧林匹克標(biāo)志的商品；

篇10

媒體對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)緣何缺乏足夠的熱情

奧運(yùn)會舉辦周期已經(jīng)轉(zhuǎn)到賽事服務(wù)周期，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)周期已經(jīng)轉(zhuǎn)到奧運(yùn)營銷周期，奧運(yùn)市場開發(fā)進(jìn)入到了新的階段。但從奧運(yùn)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動實(shí)際來看，特別是從媒體角度來看，似乎影響力不如我們期待的那樣激烈。媒體對奧運(yùn)商機(jī)的認(rèn)識處于模糊的意識階段，這說明我國媒體在更高層面對商機(jī)的捕捉能力不足。

奧運(yùn)來到中國，算是一個新事物，媒體對商機(jī)的反應(yīng)不高，說明了在經(jīng)濟(jì)層面的推動上，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對媒體的吸引力不是像我們所期待的那樣，這其中的原因主要是由于企業(yè)對奧運(yùn)信息的掌握不夠全面。企業(yè)對奧運(yùn)商機(jī)的反應(yīng)不一，主要表現(xiàn)在三個方面：

媒體參與熱情不高 這主要說明了大部分媒體認(rèn)為奧運(yùn)還未開始，將奧運(yùn)的認(rèn)識集中到體育新聞的認(rèn)識，或者對奧運(yùn)的動態(tài)進(jìn)行報(bào)道。因此，媒體參與熱情不高。從南北方媒體參與奧運(yùn)的程度來看，北方媒體積極些，中央電視臺和北京電視臺要積極得多，南方媒體現(xiàn)在才剛剛動手，行業(yè)內(nèi)合作的區(qū)域逐漸擴(kuò)大到不同形式的媒體進(jìn)行合作。

媒體不知道如何參與 這主要說明了部分媒體不了解奧運(yùn)規(guī)則，更不了解北京市政府為舉辦奧運(yùn)而進(jìn)行的多項(xiàng)準(zhǔn)備和市場開發(fā)措施，諸如奧運(yùn)會的舉辦會有哪些商機(jī)，對哪些行業(yè)會帶來什么樣的機(jī)會，如何參與?其實(shí)，媒體本來在引導(dǎo)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)上大有文章可以做，而實(shí)際上是很少的媒體在從事市場運(yùn)作，從而也就喪失了商機(jī)。

媒體對奧運(yùn)商機(jī)認(rèn)識不清 這主要是由于本屆奧運(yùn)會為成功舉辦而采取了嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施，對盜用、非法使用奧運(yùn)標(biāo)志的企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)厲的處罰，對以知識產(chǎn)權(quán)為背景的企業(yè)營銷模式產(chǎn)生了認(rèn)識上的障礙，正由于認(rèn)識上的局限，對于來自奧運(yùn)會舉辦而帶來的衍生商機(jī)方面，企業(yè)缺乏把握的機(jī)會。

通過以上分析可知，對奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶給媒體產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇認(rèn)識不清楚，從而導(dǎo)致了媒體在對奧運(yùn)的把握上出現(xiàn)了偏差。在這里，我們有必要對一些基礎(chǔ)知識重新復(fù)述。

什么是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

2008北京奧運(yùn)會將是奧林匹克運(yùn)動歷史上的一次重要盛會，不僅僅是因?yàn)閬淼剿拇笪拿鞴艊坏闹袊驗(yàn)橛辛?3億人民的參與，在占世界人口六分之一的國度舉行，在全民奧運(yùn)理念之下，北京奧運(yùn)會無疑更具有重大的特殊意義。

什么是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?怎樣理解其內(nèi)涵?這是了解奧運(yùn)商機(jī)的前提。沒有弄懂奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性概念，是不可能準(zhǔn)確理解好奧運(yùn)商機(jī)的。大多數(shù)媒體都想把自己的雜志、報(bào)紙、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)直接與奧組委相關(guān)，認(rèn)為只有這樣，才能算是參與奧運(yùn)。由于缺乏奧運(yùn)衍生市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，把握奧運(yùn)商機(jī)方面不可避免地出現(xiàn)了偏差。

無論在奧運(yùn)直接市場還是奧運(yùn)衍生市場，媒體在市場運(yùn)作中出現(xiàn)了空洞現(xiàn)象，即媒體與奧運(yùn)或非奧運(yùn)企業(yè)在市場營銷中很難找到或找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。因此，要么出現(xiàn)了服務(wù)不當(dāng)，要么出現(xiàn)侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象。

從奧運(yùn)會承辦周期來看，奧運(yùn)分為兩個階段：第一階段是奧運(yùn)準(zhǔn)備部分，第二階段是奧運(yùn)賽事的舉行部分。而奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)主要是由狹義的奧運(yùn)準(zhǔn)備部分、賽事的舉辦部分構(gòu)成，廣義的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)還包括由奧運(yùn)舉辦帶來的衍生經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。為成功舉辦奧運(yùn)會，需要投入巨大資金，從公開的數(shù)字來看，北京市政府投資了近3000億人民幣來確保奧運(yùn)成功舉辦。從場館建設(shè)、賽事運(yùn)營、安全保障到奧運(yùn)接待，無不散發(fā)出諸多商機(jī)的味道。根據(jù)預(yù)測，2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內(nèi)有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的地城市帶來無限商機(jī)。

商機(jī)是怎樣形成的?從上面的數(shù)據(jù)和表述中，在圍繞服務(wù)好這些游客的吃、住、行、娛、購、玩等方面，將為媒體帶來難得的投資機(jī)會和商業(yè)機(jī)會。細(xì)心的媒體會通過抓住關(guān)鍵點(diǎn)來獲取商機(jī)。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，可以從三個方面來理解：一是奧運(yùn)場館及城市公共設(shè)施的建設(shè)帶來的商機(jī)；二是奧組委商機(jī)；三是由于奧運(yùn)會的舉辦派生出的需求。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的核心層面由這三部分組成。奧運(yùn)從申報(bào)到成功，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及對產(chǎn)業(yè)的推動力也在發(fā)生改變，由于大規(guī)模的市場開發(fā)已經(jīng)結(jié)束，奧運(yùn)會的中心工作2007年將轉(zhuǎn)移到與賽事服務(wù)有關(guān)的行業(yè)中來，因此，奧運(yùn)商機(jī)在2007～2008將重點(diǎn)是與奧運(yùn)賽事準(zhǔn)備有關(guān)，在市場上，更多的表現(xiàn)是由奧運(yùn)贊助商與其競爭對手實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略帶來的商機(jī)，這部分商機(jī)將是奧運(yùn)賽事舉辦階段的重要商機(jī)，它們將會在較短的時間內(nèi)集中爆發(fā)，競爭將十分激烈。

媒體如何抓住奧運(yùn)商機(jī)

奧運(yùn)商機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制首先是從企業(yè)開始，再到產(chǎn)業(yè)，最后才能形成經(jīng)濟(jì)行為。針對傳媒業(yè)難得的歷史性機(jī)遇，傳媒企業(yè)應(yīng)積極謀劃。市場是有形的，商機(jī)是無形的，關(guān)鍵是在于傳媒行業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營思路，積極探索，加強(qiáng)商業(yè)開發(fā)，策劃出一系列符合企業(yè)需求的產(chǎn)品，快速滲透，快速發(fā)展，提升傳媒企業(yè)的競爭能力。現(xiàn)在的中國市場是一個開放的市場，作為國際市場的重要組成部分，國外傳媒也在積極利用北京2008奧運(yùn)會的時機(jī)加緊進(jìn)入中國市場，對于傳媒企業(yè)來講，家門口的斗爭就要打響了，未來怎么辦，如何參與全球市場競爭，已經(jīng)擺在我們傳媒企業(yè)的面前。

奧運(yùn)的贊助商將為中國傳媒業(yè)帶來近600億美元的新商機(jī)，它將帶動1200億美金的傳媒市場的建立，更會為媒體帶來巨大的廣告收入和銷售收入。這些費(fèi)用都是由企業(yè)市場營銷和品牌提升帶來的媒體奧運(yùn)商機(jī)。

傳媒獲得商機(jī)的主要點(diǎn)將集中在營銷策劃咨詢、營銷策略實(shí)施與執(zhí)行、品牌規(guī)劃與傳播帶來的商機(jī)。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的廣告公司、媒介購買公司、媒體企業(yè)(包括互聯(lián)網(wǎng))、影視制作、策劃機(jī)構(gòu)等都將會獲得奧運(yùn)帶來的直接和間接商機(jī)。

2007～2008年傳媒業(yè)將集中在品牌上，公關(guān)公司將會直接受益。但要想獲得最佳效益，則需要向被服務(wù)企業(yè)提供專業(yè)的營銷建議和品牌傳播的方案，成立專門的部門來應(yīng)對奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)期間對市場營銷和品牌傳播的需求。

此外，同樣在奧運(yùn)期間，中國民族企業(yè)借助奧運(yùn)舉辦的契機(jī)，將會開展民族企業(yè)品牌傳播和國際市場營銷，這也將為傳媒企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。

媒體攻略兩手抓，兩手都要硬

北京奧運(yùn)會將為中國媒體帶來巨大商機(jī)。奧運(yùn)會歷史性地在東方古國――中國舉辦，也將為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來歷史性的發(fā)展機(jī)遇。傳媒行業(yè)應(yīng)當(dāng)積極謀劃，充分利用自身的資源為奧運(yùn)企業(yè)服務(wù)。

具體來講，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策主要的思路是兩手抓，兩手都要硬。兩手抓主要是指媒體既要抓住國際奧組委全球戰(zhàn)略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的市場推廣的重要機(jī)遇，同時還要抓住奧運(yùn)派生商機(jī)的市場，兩手都要硬是指兩個市場都要狠抓，抓住效益。

奧運(yùn)企業(yè)對于奧運(yùn)會期間的產(chǎn)品營銷、企業(yè)公關(guān)、市場公關(guān)、企業(yè)品牌都有著緊迫的需求，傳媒企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足其需求，成立相關(guān)的部門，選派精兵強(qiáng)將，同奧運(yùn)企業(yè)進(jìn)行溝通，提出符合個性化需求和適合市場擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張的策略，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)自身的優(yōu)勢，同企業(yè)建立緊密的合作關(guān)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由中國品牌成為全球性品牌、由區(qū)域品牌成為全國性品牌、由全國品牌輻射區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。