品牌創建理論范文
時間：2024-03-22 18:03:54
導語：如何才能寫好一篇品牌創建理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
這個理論由Al.Ries 和Laura Ries提出，首次系統闡述出現在他們的書《The Origin Of Brands》（2004）中，上海人民出版社在2005年以《品牌之源》的書名在國內發行。作者在中文版序言中說：這是迄今為止我們所寫的最為重要的一本書，并繼續堅持定位思想的基礎上，指出“（基于品類）分化是打造新品牌的唯一方法”。
作者的論述是從類比開始的，他們借用達爾文的生物進化和分化演變來解釋其新出現的品類，然后提出了要把握住新品類分化的機會，并努力成為新品類的第一品牌，從而實現品牌創建的目的。
（一）品牌創建機會很多：品類在不斷地產生
基于品類的品牌創建理論指出：回顧歷史，所有的生物融合在一起。但是，順看歷史，所有的生物分離看來，進行分化，而不是融合。作者通過大量的例子來說明，產品和服務也象自然界的生命體一樣，就象一棵大樹，不斷生長，出現分支，分支，再分支。新品類怎么來的呢？就是在原由的品類中，不斷分化而來（6-7）。當然，不是所有的分支一旦分離出來，就永遠存在下去，而是會出現枯萎。比如“馬車，電子打字機”等產品分支已經枯萎。
（二）品牌的創建方法：成為新品類的品牌第一
作者認為，如果想要打造成功的品牌，就必須理解分化。必須尋找機會，通過對原有品類的分化（筆者在這里稱它為：創造新品類），或者發現原有品類中分化出來的新品類（筆者注：新品類已經出現但是他人還沒有發現）。然后，你必須成為這個新品類的第一個品牌。
所以這個品牌創建思想非常清楚，第一，敏感地發現或者創造新品類，然后，迅速進入這個品類，創建出新的品牌。
說起來非常簡單。但是實際上非常不容易。
（三）如何發現新品類：一次重要的冒險
因此，基于品類的品牌創建理論最重要的一項工作就是識別和判斷：品類什么時候分化，以及分化出了什么品類。作者認為，品類的分化通過詢問市場是不可能的，用他們的話來說就是“市場調查和測試”沒有什么好處。他們相信：消費者在看到新的品類之前，消費者不知道品類的分化。他們發現：事后確認的新品類在新品類中的品牌產品推出之前，沒有任何現實的市場存在。所以，打造品牌之前，如果問市場有多大——答案是“0”。
所以，新品類不是調查研究能發現的。
通過與生物學的類比后，他們認定品類的分化與物種的演化一樣，是環境變遷的結果，而商業上的環境就是“技術和文化環境的變遷”，這是促使了品類分化的條件。要發現新品類的機會，需要的是“遠見能力”，能夠在正確的時間和正確方向進行投入（15—16）。而這個成功的機會并不高，是大量的失敗中的個別成功。
（四）新品類需要新品牌：延伸沒有機會
現在假定你已經發現了新品類，你的品牌打造機會來了。你該如何打造你的品牌呢？作者們首先批判了“產品才重要的（因為是新品類），只要價格合適地推出品牌新品類就能贏得市場”的觀點，指出“品牌名稱相當重要，在一些品類中，名稱本身就是品牌成功的主要原因”。他們繼承了定位的思想，認為“僅有產品創新是不夠的”（9）。
他們肯定地認為：雖然每一個新品類都會提供打造新品牌的機會，但是通過“延伸原有品牌來涵蓋新品類，是營銷最嚴重的錯誤。”通行的規律是：推出新品牌的創業家會打敗品牌延伸的大公司。比如戴爾打敗IBM（18），就是因為IBM用到了新的PC電腦上，而IBM不是個人電腦，而是商用電腦（它就隱含在IBM這三個字母里面）。
（五）如何成功地打造新品牌：創造市場，占領心智
里斯父女相信，打造新品牌過程中，必須注意以下問題：不要在打造新品牌時問這個市場有多大？因為這個在沒有打造這個品牌之前，這個市場根本就沒有。他們舉例說：可口可樂在推向市場時，愛迪生在發明電燈時，微軟在推出MS/DOS操作系統時，……有市場嗎？回答是沒有。
所以，在新品類中打造品牌，重要的不是市場有多大，重要的是要創造市場。
打造品牌的第二個原則是聚焦，也就是要采取集聚化的戰略。不要想用一個品牌，涵蓋眾多的品類，一個綜合性的品牌是不能有效占領心智的。一時的成功不能保證長久的成功，最終還是會被聚焦的品牌所打敗。比如；歐洲的諾基亞在手機上的積聚戰略打敗了摩托羅拉的綜合性品牌戰略。
第三個原則是一定要占領心智，而不是市場。他們認為，在打造品牌時，要嚴格區分市場和心智。這一點與定位理論也是一脈相傳，他們認為“先有心智地位，然后市場才跟隨心智而動”。因此，第一個進入市場，不是保證贏得心智地位的關鍵。心智不會考慮市場，心智考慮品類。所以，僅僅是市場進入的第一或者說盡管你是品類的客觀第一，但是心智沒有認為你是第一，仍然打造不出強勢品牌。他們的策略就是——利用公關。這也是他們的另一本著作《公關第一，廣告第二》的核心思想。
（六）不是第一還有什么機會：成為第一的對立面
如果沒有能夠成為品類的第一，是否就絕對沒有了機會呢？答案是成為第一對立面，而不是第一的模仿者。如果成為第一的模仿者，猶如第一是一個棵大樹，模仿者就是大樹邊的小樹。總有一天，大樹持續成長，根系發達和枝葉茂盛，最終把小樹的水分、礦物質、陽光等吸走和遮擋，并使這個小樹死亡。所以，成為第一的替代者不可能打造出品牌。而是要成為第一的敵人，第一的對立面，使得的第一永遠不能達到的領域。比如：可口可樂，表示正宗、經典，而百事代表新一代，有點反叛。這樣，可口可樂不可能成為自己的對立面，因而第二就能在自己的天地里成活。環境好一點，市場就大一點，環境差一點，市場就小一點，但是不會沒有。
卡在中間的品牌，沒有機會。這個觀點與戰略專家邁克波特的觀點完全一致。
筆者的評論：這是一個邏輯清楚，操作指導性非常明確的品牌創建理論，簡潔明了。但是，這個品牌創建理論有兩個顯著的問題，沒有很好地解決，而且其基本假設也值得懷疑。
第一，如何發現新品類？在這個關鍵問題上，作者前后邏輯是不清楚的。在一個地方認為，新品類是科技發展和文化變遷等環境變化的結果。那么，也就是說發現新品類需要監測環境。但是，作者又說新品類存在在消費者的“心智中”，“心智中有新品類的位置和缺口嗎？”（P28），并認為“需要讓你的產品從現有品類中分化出來，需要創建一個你能夠第一個進入的新品類”（P22）。
這樣不僅沒有回答如何發現新品類，而是如何創建新品類。但是如何創建新品類，與如何打造品牌幾乎同樣艱難的問題。
第二，如何成為心智第一？這個問題其實是定位論的問題，但是作為新品類中的新品牌，這個問題同樣重要。但是，這個理論并沒有解答。參考作者的其他著作，對這個問題的回答應該是《公關第一，廣告第二》。但是，一個并不新奇的產品，公關效應有限的情況下，廣告第二策略能成功創建心智第一的品牌嗎？在其著作中提到的新品類例子——萬寶路——卻是廣告第一做出來的。
第三，“分化是創建品牌的唯一方法”的基本假設是不能接受的。正確的說法筆者以為，應該是“一種方法而不是唯一的方法”。
參考文獻《品牌之源》
二、基于附加價值的品牌創建理論
對品牌的理解長期以來有一種誤解，以為品牌僅僅是一個識別性的標志。這個認識影響了品牌創建。根據德國兩位專家的研究，品牌還能做很多的工作。在他們《破譯品牌成功密碼》（2003，民主與建國出版社）的書中，對他們的發現進行了系統的闡述。
這個理論來源于兩位作者對實際成功品牌的研究。他們化了6年時間，對20000多個全球品牌進行了篩選，找出其中的頂級品牌，約5%左右——1045個品牌。然后分析研究這些成功品牌，提煉出品牌的增長密碼，也就是打造強勢品牌的秘訣，并開發出了具體的打造方法。
筆者通過Google.scholar的搜索，沒有發現他們的學術文章，但是在學術雜志《Journal of brand management 》有一個書評，對他們理論評介很高。
這個理論的基本假設是：越來越多的產品提供給越來越少的消費者（德國人口在下降），而且產品和服務在質量上越來越趨同。比如，德國是啤酒故鄉，但是一個實驗表明，德國啤酒廠的品酒師，已經無法閉著眼睛，通過味覺識別出自己的啤酒了（1-5）。
由此，他們推論說：市場的成功并不能用卓越的質量來解釋，肯定有除了質量之外的其他原因。這個原因是什么呢？用他們的話來說就是：增長密碼。在我們這里，稱為品牌的附加價值。因為，所有的同類產品質量非常接近，專家都幾乎無法區別，能夠用來區分的就是品牌。增長密碼本質上就是讓品牌變得有獨立于產品的附加價值，從而使一個沒有獨特性的產品，成為一個超級成長的品牌產品。
作者甚至認為即使你的競爭對手在質量上占有優勢，利用這些密碼或者品牌附加價值，也可以超越他們（51）
布/韋兩位專家發現了五中增加品牌價值的方法，或者說密碼。下面我們一一做一個簡單介紹。
（一）效果和優點——帶來有實際基礎的暗示性利益
注意不要以為這里講的實際的產品功能和效果，不是的。產品可能沒有什么區別，但是我們可以想辦法讓消費著感覺有區別。其核心觀點是：
消費者優先選擇您的品牌，因為您的品牌為他提供了獨一無二的，隱性的效果。
這個隱性的效果或者說優點是什么呢？這個理論認為可以從以下五個方面來考慮：
1.從一個相當不重要的地位，通過分析后與人們生活需要來說非常重要的事情聯系在一起，比如舒服、享受等，聯系起來，進而飛躍到消費者最重要的生活需要之一的記事本原則；
2.消除消費者眼前的憂慮聯系起來得風險原則或者敵人原則；想象有一個風險或者一個敵人，使用我們這個品牌產品可以化解或對抗敵人。
3.培養心理狀態的抱負原則，確定品牌的精神或者使命感，讓消費者覺得這是一個有感情或精神的品牌。同時暴露對手“錯誤”的精神。
4.發揮想象力，增加產品的神秘性，從而增加產品之外的品牌隱性價值，作者認為想象是品牌最有價值的隱性質量，附加價值之一。。
5.在頭腦里放電影，讓品牌承載一個故事，一個組畫面，與這個品牌建立聯想，那么這個平凡的產品就會在消費者眼里顯得不平凡。這個精神電影就是品牌增加的價值。
（二）規則和價值——通過消除心理沖突、負疚等實現品牌增值
這個增加價值的假設是：人們在日常生活中受到太多的規則和價值觀念的束縛，比如這樣的選擇是否道德、是否禮貌、是否誠實等等。這些規則和價值判斷在很大程度上決定了我們的行為。利用規則和價值讓品牌增加價值的方法有兩種不同的方法：
1.遵循這個規則和價值，讓品牌表達責任和感情。比如你對家人有一種負疚感，而一個品牌可以通過附加的責任感、關心、報答等，幫助顧客消除這種負疚感而使品牌具有價值感。
此外，品牌還可以通過激發消費者的自豪感原則、揭示矛盾原則，把品牌表達為釋放自豪和解決矛盾的品牌，去除消費者心中的不協調，而獲得品牌的增加值。
2.打破這個規則和價值，重新審視這個品牌，創造附加價值。在人們的日常生活中，有些問題，成為人們的禁忌，品牌可以通過一定的權威人士來表明，這是一種正常的情況，每一個人都有這個愿望，而且權威專家也認同這個品牌產品。雖然產品本身沒有變化，但是重新審視后，這個產品的價值就有更高的價值。例如：衛生巾和等產品。但是對品牌本身作用不大，唯一的好處可能就是成為第一。
（三）感覺和編程序——改變認知，打擊對手，提高自己價值
這個附加價值的理論認為，對同一個對象，不同的人，感覺結果是不同的。比如對同樣的半杯水，樂觀者認為還有半杯，而悲觀者認為只有半杯了。感覺是主觀的，人與人很不相同，決定這個人的感覺和行動的是人們大腦中的程序。這個品牌附加價值的密碼是這樣說的：
消費者優先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確第對準了這個品牌。
這句話不大好理解。它的意思是每一人都有一個對外部對象的評價的一套規則，一套類似于電腦的評價程序，如果符合這個程序，評價就高，不符合就低。這個程序就象一個有色眼鏡，不同眼鏡看同一個東西，會得出不同的結論。
該理論認為，這個程序可能是文化傳統、日常生活和工作習慣形成，由于如此的熟悉，以至于雖然有很多機會學習新的習慣，但是實際上仍然保留著；感覺也一樣。
因此，這個密碼或者創建品牌附加價值的方法是，改變習慣和程序，用新的感覺和程序看待原有的產品。
具體方法有：
1.領域原則，比如自己劃定一個范圍，然后說明，本品牌具有獨特的優勢；或者劃一個小的領域，把競爭說成是在這個小領域里，而本品牌在其余的大的領域里。這個方法，在定位論中稱為重新定位，我們這里強調的是改變消費者的習慣，使品牌產品價值升高；
2.類型原則，比如發現一個新的重要性品類。如七喜的做法，非可樂；
3.創造一個新的級別，或讓它產生歷史或社會意義，與重大社會、歷史事件緊密結合在一起等，從而改變人們的看法；
4.重新解釋產品，讓產品的缺點變成為有積極的價值或重要的意義。當然，重要的是這個解釋，經得起消費者的測試和認可。而這個重新解釋工作，本質上是對品牌的意義新詮釋，以改變人們看產品的原由方法。
5.改變消費習慣。
（四）身份和自我表現——創造品牌的“代言人”價值
今日之品牌常常代表了消費者個人的性格、品格和身份。因此，品牌附加價值創建第四方法就是，讓你的品牌成為某種身份象征，以便用于消費者的自我表達。
這個密碼是這樣說的：消費者選擇你的品牌，因為他/她可以用它獨具一格地向自己、外界表達其（或所期望）身份。
人們在購買的時候，通常會很注意，他們的購買決定是在表現他們自己。對這個產品的使用者，品牌起到一個“證件的功能”，品牌可以成為購買動機，也可以成為巨大的購買障礙（對感覺不適合自己的消費者）。
自我表現有兩種類型，一種是內在的自我表現，一種是社會的自我表現。其中又可以分為真實自我和理想自我。用這個方法達到品牌增加附加價值，就是想辦法讓你的品牌成為消費者的“代言人”，為這個品牌獨樹一個形象，這個形象可以是真實自我形象，也可以理想的自我形象。具體來說有以下幾個方面可以為這個品牌附加個性化和表現性價值：
1.個性展示——品牌塑造成某個性格特征或個性標記；顯示內在真實自我或社會期望的自我。作者認為性格戰略為品牌開發了取之不盡的新機會。
2.代表意識形態的或者生活方式——一個品牌如果代表了一種信念，一種社會意識；如：沒有什么不可能，一切皆有可能等；
3.品牌還可以代表一個社會群體歸屬，一種社群性、地位等俱樂部的標志性；
4.創造一個英雄形象，讓品牌成為英雄的象征，成為人們理想自我的表達方式；
5.代表個人的東西（比如：謝謝、愛你等）；讓一個品牌成為一個消費者向另一個人傳遞重的個人信息。比如，娃哈哈的“我的眼里只有你”“愛的就是你！”
（五）情感和愛——建立與消費者的情感，讓他們（喜）愛這個品牌
在私人空間中，人們是基于愛作出決定的。這兩位專家相信，人們在商場里購買產品時，也是出于同樣的理由。如，出于愛，人們無私地位送禮——為了情侶、子女、父母或朋友。出于愛，就意味著不需要匯報，而更愿意付出。
他們相信，一旦愛被注入到一個產品中，質量就是不再是重要的標準了，產品質量不能代替產品中的情感價值。所以，有感情的產品，即使質量差一點（實物的），仍然可以在競爭中勝出。本密碼認為，因為消費者愛這個品牌，所以選擇它。
問題的關鍵是如何讓一個品牌成為愛的對象？
他們認為可以通過以下幾個途徑來實現目的：第一、證明友誼，把一個品牌打造成一個有個性的人，它與品牌的目標消費者有著休戚與共的友誼，共同面對敵人、不理解、歧視等，從而成為他們的朋友。其次，是把品牌與消費者美好記憶聯系在一起，比如對美好家鄉的懷念“戀鄉”情結，“初戀”情結，“新娘”情結等，非常微妙地結合在一起。從而使品牌成為表達愛，甚至蘊涵著愛。第三種方法是基于消費者對日常平淡生活、職務性忙碌的解脫，渴望一種新的生活。品牌，品牌可以作為這種渴望的化身，幫助實現消費者的渴望。最后一種方法是編造一個英雄的故事，這個英雄——實際上可能就是你心中的英雄——可愛而容易受到傷害，受到各種挫折，終于轉機出現，這時品牌出現在這個故事中，幫助了這個英雄，英雄從悲哀轉為幸福，最后是大團圓的結果。人們對英雄的渴望，轉向對品牌的喜愛。
總之，讓品牌為人所愛，必須有被愛的理由。這個理由就是——它是我們患難與共的朋友、它是我們心中的割舍和深深懷念的對象（家鄉，母校）、它是我們渴望實現的化身——一種生活方式，一個對英雄的出現，現實生活中沒有，但是品牌可以成為它的象征。
筆者的評價：這是一個非常優秀的品牌創建理論，提出了非常具體和可操作性的程序，其中更有大量的例子佐證，是指導品牌創建的實用性著作。在其中有一些理論分析，但更多地是思想、觀點和教你怎么做。
這個理論的原來的名稱是“增長密碼”，而不是品牌價值附加。增長密碼，強調的是使用這些密碼，可以使相應的品牌名下的產品銷售非常快速的增長，這也是增長密碼的本意。但是，在這里筆者重新給它界定為是“品牌附加價值創建”的品牌理論。主要是考慮到，在產品不變的情況下，如何讓這個品牌產品暢銷？一個辦法是改變對產品本身的看法——例如第三個增長密碼和第二密碼的部分，品牌本身沒有附加價值，品牌只是改變了消費者對產品的評價機制，這與品牌定位理論是一致的，而且在其書中就用了“定位于”“再定位”等術語；另一個辦法創建附加在產品上的品牌的價值——如增加隱性質量、注入愛的感情、讓品牌能表達個性或展示自我等，這些都是品牌的附加價值。
這個理論如果說有什么不足的話，那就是只關注了品牌。這也好理解——因為作者假設的前提就是：產品同質化嚴重情況下，如何打造品牌。但是，同質化雖然嚴重，產品的質量還是在不斷進化的。所以，只有品牌附加價值，如果最終失去產品力的支持，那么這個品牌還是會受到嚴重侵蝕的。
三、基于持續創新的品牌創建方法
在品牌創建理論中，無論是在《國外品牌創建理論的綜述（一）》中提到的理論，還是在本部分里上述理論，品牌創建的核心問題仍然是品牌本身，很少涉及產品本身。無論在形象論、USP、定位論、品類論、識別論和價值論中，都非常強調產品以外的“品牌自身建設問題”。很少論及產品對品牌創建的影響。
在大衛奧格威的品牌形象論里，我們沒有看到他認為一個壞產品，可以成為一個好品牌。在他所的品牌中，產品質量本身都是非常好的。而且他認為，除非自己確實喜歡這個產品否者決不為它鼓吹。因此，從這個角度講：品牌形象論其實有一個基本假設——這個品牌名下的產品質量本身是好的。沒有這個基礎的品牌形象創建，就是一種欺騙。其實，在USP、定位論、價值論中，總之，幾乎所有品牌創建理論中，都有一個基本假設：品牌名下的產品基礎本身，沒有問題，或者說沒有明顯的缺陷。沒有了這個基礎的品牌創建，就很可能顯得事實不足，吹噓過度，并導致品牌創建失敗。
研究開發的專家們基于產品的性能角度提出了不同于營銷類專家的品牌創建理論。雖然雙方共同認同這樣一個事實：
在歐美市場，20世紀初期的領導品牌在進入二十一世紀時，仍然是領導品牌
但是，為什么一些品牌一直是領導品牌？對這個問題的回答，各個品牌創建理論的回答是不同的。定位論和品類論相信，一旦占領心智第一，就能夠長期地達到心智第一，進而成為市場第一，許多研究結論似乎也支持這個觀點（）。但是，持續創新的品牌創建理論認為，這個觀點非常荒謬。他們認為，市場的后入者，即使是心智的后入者同樣可以后來居上（見該書的封面）。
這個理論的提出者是杰勒德.J.特列斯和彼得.N.戈爾德（野心與愿景，2003年，英文版2000年出版）。他們經過長期的研究（從1990年秋天開始，整整十年時間），對市場上領導品牌保持地位的原因進行了調查，力圖客觀和科學地尋找出其中的原因，特別關注首創因素（第一）在保持領導地位中的重要性。這兩位專家先后對66個產品市場的數百家企業調查，他們認為雖然市場和產品顯著的不同（包括傳統行業和高科技行業），發現的結果是驚人的一致。因此，他們認定：解答品牌長盛不衰的商業原則，不是成為心智第一，而是如下幾個因素的綜合：對大眾市場的愿景、堅持不懈、不斷創新、資金保證和合理配置資產。
如果對野心框內的四個內容做一個解釋就是，要創建持久的領導品牌必須用足夠的資金和合理的資源配置，堅持不懈地在某一個領域或者說某一個產品上，進行持續不斷地創新。對愿景框內的兩個方面的解釋是，品牌的創建者對這個品牌產品有獨特的市場遠見，意識到有這樣一個獨特的大眾化市場，相當于品類理論里面所說的新品類市場，盡管這個市場未來可能還看得不清楚，或者說這個市場現在還非常小。
這個品牌創建理論相信，一個真正的強勢品牌，都是大眾市場上的強勢品牌，局限于某一個利基的“小生境”(niches)的品牌是不可能成為市場的領導品牌的。當前最強勢的品牌，比如可口可樂、IBM、柯達、微軟、英特爾等美國品牌都是大眾化品牌，都不是利基市場的品牌。
企業家和企業獨特的愿景，本質上就是品牌的愿景。下面就是幾個被作者認為是公司（品牌）愿景的概括：
對麥當勞的愿景就是：在一個整潔的快餐廳里為旅途中的人們提供價廉物美的快餐；
吉利公司則是為人們提供方便、安全的一次性剃須刀片；
聯邦快遞，就是為急需遞送物品的顧客提供快速、可靠的服務。
這些愿景事后看起來都非常簡單，但是在剛提出時又是一種全新的世界觀，在最初提出時，這個愿景與人們廣泛接受的信念和實踐相矛盾。
與品類論不同的是，這些事后的領導品牌的產品并不是沒有市場，也不一定是全新的產品。用這個理論的原創專家的話來說就是“愿景的種子常常存在于已經有的產品和市場中”，而且“這個大眾市場不僅可能存在，而且可能已經存在”。因此，這個理論反對認為這個市場根本不存在的說法。
這個理論中的經典例子是吉利可拋棄式剃須刀的發明和推廣，寶潔幫寶適一次性尿片的持續創新和推廣，施樂復印機的發明和不斷改進。其實這三家公司的品牌，都是在經過長達6，10和14年的堅持不懈，從產品創意的產生，實驗室樣品的成功開發，到大規模生產工藝的開發，最后是低成本，高質量產品生產和推廣的過程。在這些品牌產品成功之前，市場上已經有了類似的產品或者領導品牌。
但是這些品牌最終成為領導品牌，不是偶然，而是因為堅持，甚至是天真的堅持，需要沖破重重阻力。在這些愿景變成一個成功的商業模式和產品前，幾乎沒有人認為能夠成功。
因此基于持續創新的品牌創建理論認為，成功的品牌首先是都有一個關于產品或服務的愿景，并相信產品或服務有一個大眾市場，因此在產品開發成功后，持續地對產品和工藝進行創新，在改進產品質量的同時不斷降低單位產品成本，從而成為大眾市場領導品牌。
因此他們的結論非常清楚，成為第一不能保證永久第一，在堅持愿景下的持續創新，才是品牌長期第一的根本。事實上，這兩位專家用正反兩個方面的例證表明：一個公司的品牌所以能夠在市場上始終處于領導地位，那時因為公司持續創新，一個又一個的新產品接替原來的產品，從而確保了公司品牌產品總體市場份額的始終領先（見該書149，151）。在吉利的案例分析中發現，吉利的成功滋長了自滿情緒，創新松懈，最后被競爭對手趕上，不得不合并，實際上被競爭對手控股（品牌保留了下來）。
筆者評論：這個基于持續創新的品牌創建理論，完全忽視品牌性要素對產品成功的影響，專注于產品和工藝的創新。作者相信領導品牌所以領導和持續領導，不是偶然，不是碰巧成為了第一所以一直是第一，而是公司有一個偉大的愿景，并為實現這個愿景而進行的堅持不懈的創新（產品和工藝）。這個理論得到了科特勒先生的贊賞。
這個理論的核心，強調了產品的質量和產品的表現在取得領先地位中的根本性作用，如果沒有它，就沒有品牌的領先。應該說是對基于營銷或者基于品牌性因素的品牌創建理論而言，是極好的補充。這個理論警告：如果沒有優秀的產品支持和支撐，就不可能創建出強勢品牌。
但是這個理論有兩個基本假設，“假設1：產品（或服務）是可以持續創新”“假設2：產品或服務創新后的優異表現，能夠為顧客有效感知”。但是，需要說明的是這兩個假設不是始終有效的，有些產品可能不能或不需要創新，還有一些產品的創新效果不顯著因而不能被感知到。事實上，新產品開發和推廣的失敗率非常高，除非實用性的功能是決定性的，否者，本方法不是創建品牌的唯一方法。而且，大量的奢侈性品牌在全球非常成功，因此，不能認為只有以大眾市場作為愿景的品牌創建才能成功。
四、關于品牌創建理論的綜合述評
品牌創建是一種有意識的行為過程，這個意識行為過程的起點往往是有一個關于品牌產品的愿景。這個愿景實質上也就是品牌的核心，品牌的識別或品牌定位，是品牌獨特的承諾。在這個品牌創建沒有成功之前，更多地表現為愿景，在實現后更多的是品牌的承諾和識別，或者是成為了品牌的定位和品牌聯想。
品牌創建，不僅僅是營銷工作，而且往往伴隨著大量技術創新的支持，是營銷創新和技術創新協同作用的結果。忽視或者無視其中的任何一方，對品牌創建來說都是有害的。我國的海爾品牌成為中國國內第一品牌，國外最認可的中國品牌，其中的根本原因就在于技術創新、營銷創新和其他創新的協同、整合效應的結果，是全面創新支撐起來的品牌。
事實上，消費者購買的不是產品，也不是品牌，而是有特定品牌的產品，即品牌產品。而品牌的產品的價值粗略地可以表示為：
品牌產品價值=產品性價值+品牌性價值
篇2
一、主要研究內容及研究方法。
（一）本課題研究的視角
近年來，鄉村旅游發展勢頭迅猛，四川是中國鄉村旅游的發源地，面對的任務是“打造鄉村旅游升級版”。品牌體系建設的路徑是培育產業內在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應大眾旅游提檔升級要求，改變人們對鄉村旅游的傳統認識。本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。
（二）主要目標
本課題旨在以四川省鄉村旅游為依托探索中國鄉村旅游行業品牌體系建設的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉村旅游的可操作模式為全方位品牌戰略在鄉村旅游項目中的實施提供有力的應用依據。
（三）主要方法和途徑
本課題采用調查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。
（四）主要觀點：
鄉村旅游是以鄉野農村風光和設計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的世智籩和回歸自然的一種旅游方式。發展鄉村旅游業對于推動新農村的建設、促進城鄉統籌發展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應為主要傳播特點的傳統鄉村旅游產業模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉村的鄉村旅游點具有極大的空間廣度，傳統的經營方式已經不能適應以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉村旅游業升級版的大背景下，要突出“品相、品質、品位、品牌”，將工業4.0的理念融入農業，大力發展智能化精致農業，全面提升鄉村旅游品牌建設。本課題將以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創建理論、在分析鄉村旅游行業現狀和發展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創建與推廣和品牌管理等方面探索鄉村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰略的路徑和模式。
二、主要研究成果簡介
鄉村旅游是結合鄉村旅游區當地的發展情況，將農業生產、農村生活與生態環境相結合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉村經濟的發展。而加強鄉村旅游品牌的建設則是鄉村旅游在發展過程中尋求突破和創新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉村旅游品牌建設中存在的一些問題，并提出相應的幾點建議，為進一步的促進鄉村旅游品牌的建設，加強鄉村旅游的發展提供幫助，當前鄉村旅游品牌建設中存在的問題：1.知名品牌數量少。2.品牌產品內容單一，同質化現象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。
針對以上問題提出了鄉村旅游品牌建設的幾點建議：1.拓展鄉村旅游內涵。2.規劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。
總之，鄉村旅游品牌的建設要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現當地區域的特點和特色，深度挖掘當地的文化內涵，加強現代化技術的應用，以提高鄉村旅游的可持續發展。
三、此項研究的社會或經濟效益、應用前景及學術界的反映和引用
本課題聚焦于鄉村旅游的品牌體系建設，以破解目前鄉村旅游業中普遍存在的碎片化、同質化難題為設計方向和目標，是鄉村旅游理論研究中的一項開創性工作。通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉村旅游升級版發展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農家樂；由品牌化包裝，做足鄉村文化，讓游客尋找鄉愁，體驗生態生活，圍繞鄉村品牌，讓生產成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網絡預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉村旅游經營和管理者有一定的應用價值。
本課題以四川省鄉村旅游的發展為實證研究對象，通過研究鄉村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉村旅游體系的標準化和完備化。
四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題
篇3
關鍵詞： 親情 服務 品牌 創建
當今社會，各行各業都在重視服務水平的提高，努力打造自己的服務品牌，公路作為重要的交通基礎產業，與人民群眾生活息息相關，如何圍繞省局提出的“提升服務水平，構建和諧公路”這一工作目標，不斷深化服務內涵，提升收費“窗口”文明服務水平，樹立良好的社會形象，現就思想政治工作在白塔收費站“親情服務驛站”公路品牌創建中發揮的積極作用做簡單論述。
一、正確理解思想政治工作與公路品牌創建的關系
1.公路服務品牌創建離不開思想政治工作。“親情服務驛站”品牌創建與思想政治工作既互相依存，又互相促進，只有把思想政治工作與品牌創建結合起來，品牌創建才有動因，思想政治工作才有生命力、影響力、凝聚力。思想政治工作必須結合收費管理工作一道去做，才能使思想政治工作做到點子上，落實到行動上。
2.思想政治工作是創建公路服務品牌的精神動力。要通過做好思想政治工作可以使人們明白品牌創建的目標，從而自覺地去努力和實踐。
3.公路服務品牌需要思想政治工作去引導。隨著品牌創建活動的深入開展，面臨著新的任務和挑戰，按照“一切想著群眾，一切為了群眾”的服務理念，以探索服務方式、規范服務準則、深化細化服務措施為突破口，以人民群眾滿意為標準，在全站大力開展“親情服務提升年”活動，促進我站各項工作再上一個新臺階。
二、公路品牌創建工作的方法和措施
思想政治工作要為“親情服務驛站”品牌創建保駕護航，提供思想保證，我認為應該從以下四個方面著手：
1.加強理論學習，深入貫徹落實科學發展觀。理論武裝是思想政治工作的首要任務。在單位加強文明建設、品牌創建中做好理論武裝工作，是貫徹執行黨的路線方針政策的重要保證。
2.堅持“以人為本”，促進人的全面發展。“親情服務驛站”品牌創建，必須堅持以人為本，著力推進人的發展社會化、個性化和現代化。
3.加強學習型單位建設，建設和諧團隊。建設學習型單位，提升組織的凝聚力和戰斗力，重點是建設好學習型團隊，把學習型團隊建設成為和諧團隊。在“親情服務品牌”創建中要建設學習型領導班子、學習型班組、學習型員工等和諧團隊。
三、“親情服務驛站”品牌創建工作體會
1.創建“親情服務驛站”公路服務品牌，就必須培養一支紀律嚴明，政治優良，作風過硬，技術精湛的職工隊伍。為此白塔站始終堅持把思想政治教育和業務培訓放在首位，并做到常抓不懈。幾年來，我們始終堅持不斷探索，建設學習型班子，提高班子的整體素質，建設團結型班子，形成整體合力，建設創新型班子，開創工作新局面，建設廉潔型班子，樹立班子良好形象，建設實干型班子，推進各項工作穩步發展。
在加強日常思想教育方面，充分利用全站大會、黨課等教育職工戒驕戒躁，克服惰性心理，珍惜工作崗位，大力宣揚時代先進典型及身邊典型，深入開展諸如“向李海兵同志學習，爭崗敬業公路人”、“雙十雙先”“學習《貫徹廉政準則》、“看港口發展變化 話交通責任使命”大討論等活動，有力地增強了職工愛崗敬業的意識，提高了高標準嚴要求的工作理念。
2.創建“親情服務驛站”必須營造良好的收費環境和人際關系。通過實施首問負責制、限時辦結制、執法公示制、一次告知制度等現有的服務建設為依托，開展“廉潔高效看部門，優質服務看窗口”、爭創“五型收費集體”、“讓出行滿意，為黨旗增輝”等競賽活動，通過各種豐富多彩的創建活動，使職工自覺投身“親情服務驛站”的創建活動，用細致的親情服務贏得過往駕乘人員的理解和支持，營造和諧的收費環境。
3.創建“親情服務驛站”必須調動干部職工參與的積極性和主動性。利用橫幅標語、宣傳畫廊、宣傳單以及電視、電臺等新聞傳媒為載體，全方位、多角度地宣傳“親情服務驛站”服務品牌，積極向省局《江蘇公路通訊》、《江蘇交通報》、《連云港日報》、《連云港交通》等媒體投稿，大力宣傳品牌建設中好的做法和先進典型，營造濃厚的創建氛圍。
我站在“親情服務驛站”公路品牌創建工作中堅持推行人性化管理，突出人文關懷，確保職工無后顧之憂，從全體職工根本利益出發，謀發展、促發展，贏得了職工的廣泛支持，營造出團結向上、和諧共進的工作氛圍。一是切實保障職工權益。我們嚴格貫徹《勞動法》和上級指示精神，落實職工在工資福利待遇、勞動條件、勞動時間等方面的有關規定，對確有必要的給予適當照顧調整；二是豐富職工的業余生活。收費站遠離市區，生活相對單調，為妥善安排職工生活，避免無聊厭倦情緒，我站堅持組織開展群眾性日常文藝活動。
四、創建“親情服務驛站”必須加強公路文化建設
在全站范圍內大力倡導團結協作，互助互愛，無私奉獻，奮勇拼搏，摒棄個人之間的小分歧，不計較個人得失，真正像一家人一樣，以高素質的隊伍建設高素質的單位，依靠高素質的單位培養高素質的隊伍。以感恩的心態、負責任的心態和主人翁的心態扎實做好各項工作，努力建設好遷安站這個大家庭。同時建設務實高效的管理模式，營造風清氣正的工作氛圍，發揚團結、務實、奮勇爭先的工作作風，加強協調溝通，強化服務意識，保持全站政令暢通的良好態勢
篇4
[關鍵詞] 地方本科院校 核心競爭力 品牌 匹配模型
一、研究背景：品牌競爭力培育的戰略必然性
美國著名營銷管理學家菲力普?科特勒教授在其著作《市場營銷管理》一書中給品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。從企業競爭的角度看，自商品經濟以來經歷了產品競爭型、資本競爭型、品牌競爭型三個階段，品牌作為企業最本質、最具特色、最能對目標公眾產生極大吸引力的價值要素，是能使企業獲得巨大價值增值的無形資產，也是企業核心競爭力的重要體現，是企業競爭的最高形式和重中之重。品牌已不僅成為企業或產品走向市場、走進消費者的橋梁與標志，也成為企業抗拒風險、化解風險的利器。
教育品牌是從企業品牌中引申出來的概念，是學校長期以來形成的學校特色、學校文化、學校品位以及人文精神、行為方式和價值取向的積淀，是對人們心靈施加定向影響或產生傾向性、導向作用的力量，是教育工作者為追求教育質量，優化教育產品而積淀成的可傳播的寶貴的無形資產，是知名度、美譽度、忠誠度等品牌價值和功能的集中體現，具有優良的質量信譽、核心價值觀和核心競爭力。樹立品牌意識，實施品牌戰略，對于地方本科院校教育可持續發展至關重要。地方本科院校目前尚缺乏傳統學術型大學的品牌優勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢地位。然而“一流的教育與學校層次和類型沒有直接的關系。”關鍵是從建設有中國特色應用型教育的方向性和關鍵性問題入手，引領地方本科院校與學術型大學“錯位發展”，確立以行業為導向的科學辦學定位與發展方向，加快推進人才培養模式的根本性轉變，打造地方本科院校面向就業市場辦學的核心競爭力，凸顯地方本科院校的品牌與地位，在核心競爭力上培育顯著特色與優勢，實現地方本科院校教育全面協調和可持續發展。
地方本科院校教育強調品牌競爭力，不是對企業品牌戰略的簡單移植。地方本科院校實施品牌戰略重在從擴大規模的線性發展，轉向形成品位的立體發展，強調外延和內涵的統一，強調以科學發展為指南，以人才培養為根本，以特色定位為靈魂，以創建精品為基石，從內涵提升出發來增強核心競爭力。現階段我國高等教育已進入由規模發展向內涵發展的重要轉型期和關鍵發展期，誰能搶抓機遇，克難攻堅，做強做優，創建品牌，誰就能贏得生存和發展的巨大空間；否則，便將在高等教育新一輪的發展大潮中喪失后發優勢，甚至被淘汰出局。
二、研究基礎：國內外相關領域研究水平及發展趨勢
著眼核心競爭力理論視角，來構建地方本科院校品牌競爭力的匹配模型，研究地方本科院校品牌資源戰略管理，目前學術界研究涉足不多。這就為本研究提供了嘗試的領域和創新的可能，加之地方本科院校品牌競爭力理論和品牌資源管理實踐的不成熟，使得我們無意于提出一套適合于所有地方本科院校的放之四海而皆準的品牌競爭力管理體制或模式，而僅嘗試著為我國地方本科院校品牌競爭力管理實踐與探索，提供較新的研究視角和實踐架構。其理論支撐如下：
（一）核心競爭力理論
核心競爭力理論是當代管理學和經濟學理論交叉融合的最新理論成果，是業已在商業管理和企業運行中得到廣泛應用，并被證明是確保企業持續競爭優勢的卓有成效的理論貢獻。核心競爭力（Core Competence）的英文原意是“核心能力和核心技能”。這一概念由美國著名管理學家普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）于1990年在《哈佛商業評論》上發表的題為《公司的核心競爭力》（The core competence of the corporation）的論文中率先提出。普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）認為，識別一個企業核心競爭力，主要應看企業是否具備了如下五個核心要素：第一，用戶價值性。即要能夠為用戶需求提供最根本的利益，對終端產品的顧客提供明顯的使用價值。第二，獨特性。即必須為企業所獨有，并且難以為其他企業所復制或模仿；競爭者可能會獲得某些核心技術，但它們卻難以復制有關組織內部的協調和學習的整體范式（Pattern）。第三，延展性。即必須能為企業拓展產品提供有力的支持。第四，可加性。即將多種具有相關聯的核心競爭力有機組合，可以得到更高層次的核心競爭力。第五，可變性。即核心競爭力不是永恒不變，而是不斷發展變化的。
普拉哈拉德（Prahalad）和哈默爾（Hamel）文章的一個重要作用，是引發了對核心競爭力概念的討論。他們提出的“企業核心能力是持續競爭優勢之源”的觀點從此被廣為接受和傳播，核心競爭力研究逐漸成為管理理論界的前沿與熱點問題。但是由于核心競爭力理論還處于發展之中，關于它自身的來源與邏輯結構的界定仍處于爭論與探索之中，尚未取得成熟的一致意見。自核心競爭力的概念明確提出以后，不同研究者從知識觀、資源觀、技術觀、組織與系統觀、文化觀等不同的視角對此進行研究，并形成了諸如技術創新觀、資源觀、組織觀、知識載體觀、資產融合觀、系統整合觀等不同的理論流派。
（二）資源競爭力理論
資源競爭力理論是核心競爭力理論比較有代表性的研究流派。研究者認為，大學的核心競爭力主要是指一所大學在競爭和發展過程中與其他大學相比較所具有的吸引、爭奪、擁有和轉化資源以及創造社會價值收益并為其社會提供知識和人才的能力。這里的資源包括大學所擁有的一切可以用來增強競爭力的資產，可以是人力的、財力的、物質的、組織形式的有形和無形資產。資源要成為大學的核心競爭力，則必須是獨特的、有價值的、難以模仿的。從資源的構成看，以下三種資源構成了大學核心競爭力的來源：
1．物質資源產生的前提性競爭力，主要是指那些能直接看到的、能測量的物質資產，包括大學的地理位置、校園布置、建筑資產、設施設備、圖書資料、財政實力等。
2．人力資源產生的關鍵性競爭力。在人、財、物、技術與信息五大資源中，人力資源成為決定組織競爭制勝優勢的關鍵性資源和決定性力量。大學的關鍵競爭力體現在大學作為學術性組織的學術水平上，而大學組織的學術水平直接由大學的名師隊伍所決定，人力資源不僅是大學資源的最主要形式，而且是大學是否具有競爭力的根本標志。
3．無形資源產生的基礎性競爭力。基礎性競爭力是指在大學綜合競爭力中起基礎性作用的競爭力，來源主要是一所大學具有的無形資源。這些無形資源主要包括大學的校名、聲譽、專用標志、歷史傳統、校園文化、校友隊伍、合作伙伴等品牌要素。這些資源的形成常常要經過相當長時間的醞釀和積淀過程，具備獨特性、稀缺性、持續性，因而成為大學核心競爭力中的主要內容。
（三）整合競爭力理論
我國學者在詳細考察和研究了西方不同流派對核心競爭力的論述后，認為不同的視角和研究旨趣得出的理論成果，從多方面向我們展示了核心競爭力的豐富內涵和多元化的研究思路，但卻未能從整體和全局的高度分析整個組織系統的核心能力，致使單一理論缺乏對組織實際運作富有成效的可操作性和動態性。因而，從系統整合論的高度，并且密切結合我國企業的現實情形，認為，核心競爭力是一個蘊藏于企業的各個層次（包括戰略整合、組織整合、技術整合等）、由能力元和能力構架而成的、能使企業獲得持續競爭優勢、發展動態的知識系統。其含義有四：第一，核心能力是一個知識系統，由能力元和能力架構組成；第二，核心能力具有層次結構，即存在于企業所涉及的各個層次，包括戰略整合、組織整合、技術整合等；第三，核心能力是持續競爭優勢之源；第四，核心能力是動態發展變化的。核心能力具有系統的共性，由各種要素以及要素之間的關系構成，各構成要素就是能力元，而能力元之間的關系屬于能力構架，據此將企業的核心能力分解為戰略整合、組織整合、技術整合三個層次。
（四）超積淀品牌理論
英國高等教育專家阿什比說過：“任何類型的大學都是遺傳和環境的產物。”大學作為一種傳播和創造文化的組織，要形成一流水平和知名品牌，歷史的積淀必不可少，事實上，堪稱世界一流的牛津、劍橋、哈佛、耶魯等大學都經歷了幾百年時間的考驗。不過，大學作為一種人類社會組織，其發展是自律性和它律性共同作用的結果。大學發展的自身規律（自律性）雖然起著類似遺傳“基因”的作用，但它又是受環境因素制約的（它律性）。知名教育品牌的建立是長期積淀的結果，更是一個綜合因素的整體推進過程，只要依循教育規律，創新發展思路，加強核心特色構建，就可以贏得較大的塑造空間。教育品牌的形成的確需要一個過程，但這決不是一個自然形成過程，需要以超前的教育理念來指導，需要認清生態環境和個性定位，運用教育謀略和智慧，積聚辦學特色與優勢，凝聚品牌精髓，經過主觀努力，這個過程是可以適度縮短和提前的。這在中外高等教育發展史上不乏先例。如：創建于1965年的英國沃里克大學、創建于1953年的華中科技大學、創建于1991年的香港科技大學、創建于1993年的深圳職業技術學院等，他們在較短時間迅速崛起，成為問鼎國內外知名大學的辦學經驗表明，大學的品牌成長，是一個將跨越式發展和漸進式發展結合起來，采取超常規戰略和突破性措施，實現跨越式發展的過程。
（五）啟示與結論
區別教育品牌資源和能力對理解地方本科院校教育的品牌競爭力是非常重要的。如果一所學校具有獨特的而又有價值的資源，但不具有使這些資源有效轉化為競爭力的能力，那么資源就不能創造競爭優勢并使這些優勢持續發展。相反，如果一所學校具有較強大而又獨特的能力，就可能不需完全具備某些資源，同樣可以建立起自身獨特的競爭力。許多新興學校后來居上，并不是因為它們具有了超越歷史悠久的老牌學校的資源因素，而在于它們擁有自身獨特的能力，使自身在競爭中逐漸獲得后發性優勢。因而，基于能力的品牌競爭力，要較基于資源的品牌競爭力更具有持久性。
我國有些學者有意識地將企業管理中的核心競爭力理論引入大學，試圖確立大學的核心競爭力，以提高我國大學的競爭能力和保持持續的競爭優勢。但結合地方本科院校戰略發展和品牌資源管理實踐的研究，并不多見；將資源競爭理論與地方本科院校品牌建設相聯系，構建地方本科院校品牌競爭力實踐架構，更是一塊尚未涉足的“處女地”。
雖然大學品牌競爭力研究在國內已經起步，但是與企業品牌競爭力研究比較起來，尚存在著許多明顯的問題。一是大學品牌競爭力研究不僅起步晚，更重要的是各種觀點大相徑庭，除少數理論文章具有較強的理論價值之外，大多數文章尚未提出識別、培育、維護品牌競爭力的方法和操作性途徑。二是從研究層次看，研究研究型大學的多，而研究普通高校的則偏少，研究職業院校的則少之又少。三是理論研究滯后實踐探索，實證研究尚未起步。已有的部分成果尚處于“紙上談兵”階段，究竟能否指導實踐尚需要進一步驗證。四是理論研究的時代感尚需進一步凸現，研究空白點較多。如：高校品牌競爭力理論模型、評價體系，高校品牌競爭力對于不同類型的辦學主體有無統一實踐模型，在知識經濟和教育國際化的浪潮中，職業院校如何結合品牌資源管理實踐來培育、維護品牌競爭力等等，這些都必須作出正面回答和深層研究。
三、研究內容與價值：地方本科院校品牌競爭力構建與培育途徑
綜上所述，我們正處在一個充滿機遇和挑戰的品牌時代，目前，教育品牌所具有的核心競爭力和巨大吸引力正在被社會及教育界的廣大有識之士所認識。而加強地方本科院校品牌競爭力研究與實踐，是當前一項十分緊迫的任務，對增強地方本科院校核心競爭力具有提升作用，對促進地方本科院校抗拒風險、穩健發展具有內斂作用，對形成地方本科院校持續競爭優勢、創建精品品牌具有導向作用，意義重大而深遠。
基于現有的核心競爭力研究成果，我們可以發現，學科、資源、知識、文化和管理等因素都是地方本科院校教育創建品牌所不可缺少的，因而也都是地方本科院校教育形成競爭優勢所在，忽略和無視哪種因素都是有失偏頗的。那么，如何構建和培育地方本科院校教育的品牌競爭力呢？
筆者認為，地方本科院校品牌競爭力可以從體制性架構、柔性化架構、戰略性架構三個層面加以審視。在這三種架構中，本研究擬側重運用文獻研究、理想類型研究、案例實證研究等研究方法與工具，著眼核心競爭力理論視角下的地方本科院校品牌競爭力實踐架構的創建，重點以戰略發展目標為主導，以品牌競爭力的戰略管理為軸心，以形成實力雄厚的專業學科能力為基礎，以特色獨具的組織文化等無形資源的發展和培育為支柱，以組織管理結構再造為支撐，將關鍵性品牌競爭力和基礎性品牌競爭力諸要素協同整合，組成一個具有持續競爭優勢的統一的、匹配的、完整的能力系統。這一能力系統圍繞品牌競爭力軸心，構成能力、組織、文化三維立體結構，實際上也就構成了與眾不同的、不易為其他組織所模仿和復制，并且是能夠帶動和提升地方本科院校整體辦學實力的，不斷發展演進的地方本科院校品牌特色所在。品牌特色是地方本科院校能力系統整合的內在表現，是構成地方本科院校教育特性和保持地方本科院校發展潛力的根本，是促進地方本科院校持續競爭優勢的本源，也是地方本科院校品牌競爭力的內涵和實質所在。因而，這一能力系統以其獨特性、價值性、難以模仿性，成為建構地方本科院校品牌競爭力的基礎性平臺，不僅從全局上和根本上統攝著地方本科院校的戰略性發展與持續競爭優勢的形成，提升和增強地方本科院校整體辦學實力，而且也為我國地方本科院校品牌競爭力培育與探索，提供了一個全新的研究視角和實踐架構，具有較強的理論前瞻性和實踐指導性。其研究內容與方法的主要創新點在于：
1．以整合品牌競爭力管理流程為基本平臺，構建地方本科院校品牌識別、品牌經營、品牌培育、品牌維護、品牌擴張、品牌評價系統，系統整合地建構地方本科院校戰略品牌競爭力管理匹配模型。
2．以關鍵性品牌競爭力的提升為核心內容，整合關鍵性品牌競爭力的四大戰略，建構目標管理戰略、知識管理戰略、績效管理戰略和激勵管理戰略的實踐模型。關鍵性品牌競爭力是指在地方本科院校的綜合競爭力中起著核心或關鍵作用的競爭力。形成符合地方本科院校發展特色的優質品牌資源，不僅是地方本科院校贏得持續競爭優勢的第一需求和長期目標，而且是地方本科院校能否形成核心競爭力的根本標志。而提升關鍵性品牌競爭力的基本路徑，重點體現在建構地方本科院校品牌資源目標管理戰略、知識管理戰略、績效管理戰略和激勵管理戰略匹配實踐模型。
3．以基礎性品牌競爭力的塑造為支撐機制，從專業能力整合、組織結構再造、組織文化塑造和學習型組織構建這四個維度，形成基礎性品牌競爭力的匹配模型與實踐模式。基礎性品牌競爭力是指在地方本科院校綜合競爭力中起基礎性作用、由無形資源產生的競爭力。地方本科院校專業能力的整合、組織結構的再造、組織文化的塑造和學習型組織的構建，這些資源的形成常常需要經過相當長時間的醞釀和積淀過程，但往往具有自身的獨特性，難以模仿和復制，因而是地方本科院校塑造品牌競爭力的重要支柱。從這一戰略層面來審視地方本科院校品牌競爭力的柔性機制，更顯完整與嚴謹，也更具有實踐指導性。
4．突破純粹的方法論型的研究模式，而進入到問題導向型或實證研究層面，填補理論研究與實踐研究的缺口，實現這兩個研究層面的匹配與融合。應該說，這是地方本科院校品牌競爭力研究更高層次的挑戰。按照勞勒（Lawler，1985）的觀點，最終結果應該滿足兩個基本的標準：第一，結論必須有助于提高實踐者對組織的認識并改進實踐工作；第二，結論必須支持核心理論以及由此理論所創造的知識與能力體系。
展望地方本科院校品牌競爭力戰略管理的未來發展走勢，品牌競爭力管理對象將以無形資本為主，知識以及獲取知識、運用知識和創造知識的能力，將超過物質資本價值，成為地方本科院校發展的關鍵；品牌競爭力管理方式轉向集成化管理，以整體優化、優勢互補為特征，兼容各種管理手段和文化，在集成對象中互連互動，協同實現品牌競爭力的持續發展；同時，將人力資本價值的實現和增殖作為首要目標，健全以知識、能力和貢獻為基準的個人發展激勵機制，通過價值評價體系及評價機制的確定，使人才的貢獻得到承認，使真正優秀的人才脫穎而出。總之，品牌競爭力管理的作用將變得更加具有戰略性，必將成為組織成功的更大戰略貢獻者。
參考文獻
[1]伯頓?R?克拉克.高等教育新論―多學科的研究［M］．杭州：浙江教育出版社，2002
[2]菲利普?G?阿特巴赫.比較高等教育：知識、大學與發展［M］．北京：人民教育出版社，2001
[3]楊東平．大學精神［M］．沈陽：遼海出版社，2000
[4]周海煒.核心競爭力：知識管理戰略與實踐[M]．南京：東南大學出版社，2002
[5]潘懋元.多學科觀點的高等教育研究[M]．上海：上海教育出版社，2002
[6]睦依凡.大學校長的教育理念與治校[M]．北京：人民教育出版社，2001
[7]周朝琦，侯龍文．品牌經營[M]．北京：經濟管理出版社，2002
[8]陳放.品牌學[M]．北京：時事出版社，2002
[9]盧泰宏.整體品牌設計[M]．廣州：廣東人民出版社，1999
[10]別敦榮，田恩舜.論大學核心競爭力及其提升途徑[J]．復旦教育論壇，2004（1）
[11]賴德勝，武向榮.論大學的核心競爭力[J]．高等教育研究，2002（7）
[12]郭元勝.品牌整合模型研究[J]．企業研究，2003，（1）
[13]孫在國.論品牌核心價值的塑造[J]．商業時代?理論，2005，（17）
[14]孫長坪.論高職學院的品牌理念、品牌精神、品牌文化[J]．職業教育研究，2006，（6）
篇5
關鍵詞：品牌要素品牌創建模型
一、引言
創建強勢品牌，企業首先需要構建清晰的品牌識別，使得消費者通過對品牌識別的感知而形成良好的品牌形象。而構建品牌識別，選擇合理的品牌要素是關鍵，Keller認為，全套品牌要素構成了品牌識別，所有品牌要素都對品牌認知和品牌形象起著重要作用。創建強勢品牌的一個必要條件就是取得高度的品牌認知，每個品牌要素，都能在一定程度上傳達或暗示有價值的品牌聯想和品牌響應，但是品牌要素各有利弊，因此，營銷者需要將它們“融合匹配”，整合運用這些要素來使品牌權益最大化，最終在消費者心中建立一個強大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學者們眾說紛紜，本文在前人研究成果的基礎上，進一步去從理論上去探索這個問題。
二、文獻回顧
Aaker（1996）建立的品牌識別模型認為眾多的品牌要素共同構建了品牌精髓、品牌核心識別和延伸識別，品牌各要素圍繞核心識別并豐富核心識別。Aaker認為品牌有作為產品、組織、個體和符號的層次之分，每個層次由不同的品牌要素構成；雖然品牌作為產品、組織、個體和符號是完全不同的概念，但它們共同的目標是要構建一個完整的品牌層面，使品牌識別更清晰、豐富和與眾不同；強勢、高效的品牌會擁有凝聚力強、可解釋的和相互協調的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達了品牌的情感性利益和自我表達利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協調的品牌要素上。
deChernatony（1993）構建的品牌原子模型認為品牌包括九個原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務、獨特的名稱、所有者標識、縮寫標志、法律保護、風險減少和戰略方向。deChernatony和Dall’OlmoRiley（1998）在原子模型的基礎上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業內部的品牌，由品牌名稱、功能能力、服務、風險減少、信息傳播、公司文化傳統、品牌愿景、使命、價值觀等品牌要素構成，右旋渦是消費者心中的品牌，是通過消費者對品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會通過旋渦中的粒子不斷的旋轉，使得品牌在企業內部和消費者心中達到一致的狀態而形成一個整體的品牌，從而提高品牌對所有利益相關者的價值。
企業創建品牌識別是為了消費者能夠認同品牌，使品牌在消費者心中擁有良好的品牌形象。根據Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應。因此，企業選擇品牌要素創建強勢品牌，必須要考慮消費者如何感知這些被企業選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類品牌形象的定以后認為，品牌形象主要強調品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費者對品牌的感知意義和價值，是消費者對品牌的綜合感知。可見，“感知”是研究品牌形象的關鍵概念，消費者對品牌各個方面效用的感知是形成品牌形象的關鍵點所在。VazquezdelRio和Iglesias(2002)等人把消費者感知的品牌效用劃分為六個維度，即產品功能效用、產品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個維度，即個人自尊、社會身份識別和自我表達的情感效用。
deChernatony和Dall’OlmoRiley認為，消費者是根據理性和情感兩個方面來對品牌進行評價的，情感維度包括了心理和社會利益，理性維度描述了價格——質量特征，消費者在這兩個維度之上產生對品牌的信任感。實際上，“感知效用”的六個維度和“理性與情感”兩個維度是相對應的，產品的功能效用和品牌的功能效用可以用來反映消費者的理性維度，而產品和品牌的象征效用感知正好反映了消費者和品牌之間的情感匹配。
三、基于品牌要素的品牌權益創建動態模型
基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創建動態模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業視角的品牌識別，以Aaker的品牌識別層次為主要內容，右旋渦是以消費者品牌感知效用維度為基礎的品牌形象。模型反映了品牌創建是一個動態循環的過程：品牌創建是從選擇品牌要素構建品牌識別系統開始的，品牌識別系統及其中的各品牌要素所表達的信息通過各種品牌傳播手段傳達給消費者；消費者將這些接收到的信息以自己的方式進行處理，形成品牌聯想、品牌知識，然后消費者對品牌會形成一定的態度進而做出可能的購買行為，并通過消費體驗，在理性和情感上分別對品牌的產品、品牌的功能效用和象征效用有所認知，而進一步形成品牌形象；消費者對品牌的各種認知信息通過各種方式又反饋到企業，企業可以根據這些反饋信息修正品牌識別，調整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識別；在此基礎上，品牌建設又可進入下一個循環，不斷調整品牌識別與品牌形象之間的一致性。以上過程體現了品牌識別與品牌形象之間相互適應的一個循環，是模型的主體內涵。
圖1：基于品牌要素的品牌創建動態模型
四、分析與討論
其實，在整個品牌創建過程中，每個步驟都是動態變化的。首先是品牌識別的構建，從品牌要素的選擇到確定品牌識別系統的設計方案，再到根據消費者的反饋信息進行修改原有的品牌識別設計的整個過程是一個循環動態的變化過程，是一個螺旋式上升的品牌識別構建過程。當然，在整個品牌識別設計的過程中，也不是毫無規律地進行變化，而是要以準備構建的品牌核心價值的為指導思想。在Aaker的品牌識別理論中，品牌識別包括品牌精髓、品牌核心識別和品牌延伸識別。品牌識別必須在品牌精髓的統帥下，也就是以品牌核心價值為指導思想，經過長期堅持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規、停滯不前。品牌識別的創建是一個長期工程，要隨著時間、環境系統的變化而不斷更新和發展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時也因為始終與時代的脈搏一起跳動而永葆青春活力。這說明，品牌識別在保持品牌核心家價值持續穩定的前提下，應對品牌的核心識別，特別是延伸識別進行適度的調整，以適應生活方式、消費者需求、科技和市場的變化。簡而言之，品牌識別必須與時俱進。
其次，品牌形象的形成也是一個逐步的、復雜的動態循環過程。從企業向消費者傳達品牌信息開始，品牌形象就在消費者心中逐漸形成，在消費者長期的消費體驗中，消費者接觸到的有關品牌的信息會越來越多，品牌也因此在消費者心中呈現出越來越全面的形象。在品牌形象的形成過程中，一方面，企業可以運用品牌構成要素設計良好的品牌識別系統，按照企業的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導品牌在消費者心中形成良好的品牌形象，并在相對較長的一段時間內會保持其穩定性，這就形成了一個動態循環的過程。另一方面，即使企業保持原有品牌形象戰略不變，消費者在長時間內也將不斷地再認識企業傳播出的品牌信息，從而在消費者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過程中，存在著兩個動態循環過程，一個由企業主導，一個則是消費者自發形成的。從總體上看，企業雖然在品牌形象的構建中起著主導作用，但是由于品牌構成要素及其組合繁多，而且不同的消費者對各品牌構成要素會表現出不同的認知特點，這就導致品牌形象在消費者心目中呈現出極其復雜圖景。因此，品牌形象的構建是一個長期的、復雜的工程，是企業不斷努力和消費者長期的記憶從模型中，我們可以看出，品牌識別和品牌形象是品牌的兩個側面，兩者均為創建強勢品牌必不可少的部分。企業要想在消費者心智中建構強大的品牌形象，首先必須設計一個清晰穩定的、受消費者接受認可的、結構完整的品牌識別系統。品牌識別以品牌構成要素及其組合內容（如：產品功能屬性、利益價值、個性與象征意義、品牌愿景等）為基點，通過廣告等傳播形式向消費者傳遞品牌信息，以期在消費者心目中創建出企業所期望的品牌形象。因此，清晰、系統并具溝通性的品牌識別系統必不可少。而品牌形象是消費者視角的品牌要素的感知，是存在于消費者心智中的抽象概念。品牌識別所傳遞的品牌利益、品牌個性與象征意義等能否為消費者所認知、所認同，品牌識別傳遞出的信息能不能為消費者最終感知并形成有利的、穩定的、企業所期望的品牌形象，是創建強勢品牌成功與否的關鍵所在。因此，只有在品牌識別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創建出一個強勢的品牌。
品牌識別和品牌形象之間的關系還反映著企業和顧客之間的關系，在識別和形象之間取得理想的一致性對企業和顧客都是具有價值的。從企業的角度來看，在品牌識別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業期望的品牌形象在消費者心智中得以建立，企業的營銷努力是成功的，消費者就會對品牌產生極大的信任，從而購買和重復購買該品牌產品，這必將帶來企業銷售收入的增長。從消費者的角度來看，由于消費者在購物過程中有降低風險、減少復雜性和提高決策效率的渴望，對運用以前體驗所積累的知識和記憶有極大的依賴和興趣，并且具有維持認知一致性的愿望，如果消費者所感知到的品牌效用和企業傳達的品牌信息是一致的，消費者的上述利益就會得到滿足。因此，品牌識別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關系的基礎。
參考文獻：
[1]李永強．品牌識別的動態管理．商業研究，2005（21）：65－67.
[2]Aaker,D.A.TheValueofBrandEquity.JournalofBusinessStrategy,1992,13(4):27-32.
[3]Aaker,D.A.BuildingStrongBrands.NY:FreePress,1996.
篇6
品牌開發與管理是一門古老而又年輕的管理學科，品牌管理學是現代管理科學體系的重要分支。戰略品牌管理涉及品牌資產創建、評估以及管理方面的市場營銷的設計和執行。對此美國著名品牌管理理論專家凱文?凱勒教授在《戰略品牌管理》（第二版）一書中，從現代心理學、管理學理論角度，系統地總結和闡述了品牌戰略管理各個方面的問題。這本書一出版便受到了各國營銷界與品牌研究機構的高度重視，著名營銷理論大師菲利普?科特勒稱贊這本書“給出了有關品牌構筑的藝術和科學最新、最完整的思考”。
凱文?凱勒教授認為，品牌戰略管理的核心思想就是要形成一個開放的品牌視野，它是品牌管理戰略設計的基礎。眾所周知，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合，它表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系，而品牌管理則是對建立、維護和鞏固品牌全過程的管理，通過有效地監控品牌與消費者之間的關系，實現品牌愿景。
正是基于以上觀點，凱勒教授大膽拓展了品牌資產概念內涵。他認為，所謂的“品牌資產”，就是基于顧客（消費者）的品牌資產（customer-based brandequity），而不是由企業的財務會計所決定的。基于顧客的品牌資產，是由企業通過長期的品牌戰略管理，不斷地維系與發展品牌與消費者的關系，并在消費者心智上形成品牌知識，所最終形成的。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現出更喜歡一個產品，或更喜歡該產品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產。
然而，如何科學地分析由消費者心智所產生的品牌知識所導致的品牌資產變化機制，是長期以來困擾營銷界的一個理論難題。凱勒教授運用當代認知心理學關于知識表征的關聯網絡記憶模型(associative network memory model)來分析基于顧客的品牌資產變化機制，從而在當代營銷與品牌管理理論方面取得了重大突破。按照關聯網絡記憶模型，顧客的品牌知識可以被定義為由節點(nodes)和鏈環(connecting links)所組成的網絡，其中節點代表儲存信息和概念，鏈環則代表了信息或概念之間的關聯強度，當信息激活其中的一個節點，這一信息便通過鏈環傳遞至其他節點。也就是說，顧客的品牌知識是創造品牌資產的關鍵。通過進一步研究，凱勒教授認為，顧客的品牌知識主要由品牌認知與品牌形象兩個方面構成。品牌認知反映的是顧客記憶中品牌節點的強度，或者說它反映了在不同的情境中顧客回想起或辨認出該品牌的能力。品牌認知有兩個指標：一是深度。即品牌能夠被認出或想起的可能性；二是廣度。即顧客想起購買和消費品牌時的情景。品牌形象反映的是顧客記憶中的品牌聯想情況，包括產品的性能，也包括與產品本身無關的其他方面的影響。凱勒教授這一全新的基于顧客的品牌資產理論視野，為其戰略品牌管理思想確定奠定了堅實的心理學基礎。凱勒教授的品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰略就是要管理好“顧客的大腦”，因為企業的品牌是經過消費者認可之后才能夠建立起來的。
基于顧客的品牌資產模型，凱勒主張創建強勢品牌應采取以下步驟：首先，建立適當的品牌形象；其次，創造適當的品牌含義；再次，引起顧客對品牌的正面反應；最后，創建與顧客之間適當的品牌聯系。具體而言，強勢品牌需要經過品牌出現、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段，才能確立自己的市場地位。
凱勒教授指出，能否創建強勢品牌，關鍵在于能否在消費者的頭腦中對品牌進行定位。品牌定位主要涉及四個方面的內容：其一，使用品牌的目標消費者；其二，參照系，即對品牌消費終點目標的描述；其三，差異點，即要回答自己的品牌為什么是最優秀的；其四，相信理由，即對參照系和差異點提供支持性證據。
根據以上原則，對品牌進行定位首先要做的是：確定目標市場和競爭的性質，以及理想的差異點和共同點聯想。其中確定合適的競爭參照結構取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，差異點是指那些品牌所獨有的、強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯想。差異點聯想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來就決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的，或事實上與其他品牌所共有的品牌聯想。產品大類共同點聯想是指消費者認為作為某一特定產品大類中正規的、可信任的產品所必須具有的品牌聯想。競爭性共同點聯想是指專為抵消競爭對手差異點而設計的品牌聯想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據此決定理想的品牌知識結構。
凱勒教授認為，創建品牌資產更是一項品牌營銷活動，包括選擇品牌要素、設計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產的來源等等。所謂品牌要素，是指那些能標記和區分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告歌曲、廣告音樂以及包裝等。可以通過選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、獨特的品牌聯想。
在對品牌要素進行選擇與設計時要遵循以下標準：第一，品牌要素的組合要有內在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內在的含義，能告訴消費者該產品門類的性質或該品牌的特別之處及優越之處；品牌要素所傳遞的信息不僅僅與該產品相關，還可以體現該品牌的個性，反映使用者的形象或展現一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，也許僅僅是一種內在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產品大類內和產品大類間具有可轉換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合在一定的時期內能夠靈活地適應變化。第六，品牌要素的組合能夠獲得法律的保護，而且能在競爭中最大限度地自我保護。
由于品牌資產增值主要來源于消費者品牌心理的變化，因此，對品牌資產來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為，當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，基于顧客的品牌資產也就隨之產生或增值。
品牌資產增值主要是由影響顧客品牌聯想的三個因素所決定的，弄明白這一點對分析品牌資產來源具有重要意義。
首先，是品牌聯想強度。它是指顧客接收的信息受到加工的數量和質量的函數。某位顧客對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關聯，由此而產生的品牌聯想強度就越大。有助于增強品牌聯想強度的兩個因素是：信息與個人的相關性和信息的一致性。
其次，是偏好性。偏好的品牌聯想是指那些適應消費者需求并能成功地通過產品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯想。品牌聯想可直接與一種產品相關，也可與非產品（如用途或使用者形象）相關。
最后，是獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯系在一起，從而為顧客提供該產品的比較優勢，并使顧客明白為什么要購買該產品。
評估基于顧客的品牌資產的來源，其實質就是評估品牌認知與品牌形象的各個方面，因為正是品牌資產的來源不同才導致了品牌資產價值的差異。
篇7
關鍵詞：航空公司；服務品牌；創建；管理；研究
航空行業的不斷發展，導致行業競爭力急劇上升，為在激烈的市場競爭中脫穎而出，各航空公司加強自身的品牌創建，從自身航空產品的推出情況出發不斷創新品牌，為航空公司消費者提供更舒適、更專業、更具特色的服務。優秀突出的航空服務品牌能夠激發工作人員的工作動力，并且愿意為航空公司效力。航空公司消費者往往會選擇信譽度高、服務品牌佳的公司，并通過支持公司的品牌和業務來間接推動航空公司的發展，推動良好信譽航空服務品牌的順利構建。
一、航空服務品牌創建的概念和作用
公司推出或者創建的品牌是一種為人民大眾服務的無形產品，通過享受無形產品的服務，消費者可以判斷一家公司是否具備雄厚的實力，品牌是產品的典型代言，是產品質量是否可靠的表現。擁有良好的品牌可以為公司帶來更好的名聲和信譽，而且可以幫助公司面向市場拓展服務，幫助公司擁有更強大的實力。航空公司的服務品牌直接是公司服務態度、服務內容、服務理念的體現，而地面服務、機艙服務等也彰顯著航空公司的整體水準。受到航空公司服務的消費者可以從服務品牌來認識公司的服務理念，并且會認同航空公司的品牌理念，忠于一家公司推出的服務，并且對公司的發展、運行大力支持。當航空公司不斷創建自由服務品牌時，就會有大量客戶前來咨詢，通過享受服務認同公司創建的品牌，越來越多消費者的認同和支持就會推動公司可持續發展。基于此，航空公司也將人性化理念作為服務品牌的重點，面向消費者推廣了更多品牌。
二、航空服務品牌的創建途徑
2.1制定整體目標
創建服務品牌要先明確創建的整體目標，一切都以目標為向導進行航空公司的考核工作，為服務品牌的更好創建奠定基礎。而該目標要結合航空公司的發展現狀與發展趨勢。并且根據發展階段劃分為不同的小目標，長期目標即航空公司的可持續發展，短期目標則是協調公司與消費者之間的矛盾，因此，制定目標時要將各目標相結合，保證服務品牌又好又快進行。這種目標也要落實在航空公司的日常運行中來，比如明確不同崗位的責任制、針對不同部門制定目標。在目標的指導下，航空公司才會創建更多具有價值的服務品牌，滿足市場及消費者的多樣化需求。
2.2建立組織機構
服務系統功能齊全的組織是保證服務品牌創建順利的強大后盾，為了更好地落實航空服務品牌創建，航空公司要針對性成立專門負責服務品牌的部門。而部門的各成員應該由公司管理人員組成，而該部門主要是負責完成服務品牌相關規章制度，進行公司品牌創建需要遵照的衡量標準，并且制定公司服務品牌中工作人員的獎罰制度，對于創建中遇到的難題進行決策、討論，為服務品牌創建工作提供指導和培訓。
2.3細化創建內容
航空服務品牌的創建不可過于籠統，也不可過于盲目，需要針對性進行創建內容的細化，對消費者提出的要求進行認真分析。對此，航空公司應該根據公司多年的運行數據將消費者進行分類，從建立不同地區、年齡層的消費者檔案做起，科學合理地為不同的消費者提供服務。比如在飛機上給生日的消費者驚喜慶生或者提供更多航空產品優惠服務。此外，還要不斷為航空公司人員提供培訓機會，培養他們的服務意識，增強他們的責任感和職業道德素質，并對公司人員的工作業務定期作考核和評價。
三、航空服務品牌的管理對策
3.1全面加強航空服務品牌意識
航空公司必須要從自身做起，提升自身服務品牌意識，對公司上下員工進行系統的訓練，讓每一個人都明白服務品牌的概念和重要性，并且能夠以身作則為不同的消費者提供最真心的服務，將公司的發展視作自己的發展，將公司的未來視作自己的未來，從自身服務品牌形象做起，打造屬于航空公司的服務品牌意識。此外，還有不斷進行品牌創新，包括航空服務產品營銷、產品改造，只有對上述有一個明確的認識和定位，才能對創建的航空服務品牌有深入了解，才能有助于提高公司對于外界的適應力，才能激活公司在市場上的活躍力。
3.2構建服務品牌質量管理體系
航空公司進行一切服務產品創建都應該從消費者 的角度出發，知道消費者真正需求的是什么，了解自己的航空產品中存在著哪些不足，并深入廣大消費者內部進行調查，并對調查結果進行分析，根據結果來構建最完善的服務品牌，并相應構建品牌質量管理機制，對品牌質量及消費者的回應進行研究。該體系要明確規范作為航空服務工作人員的服務規范、步驟及不同服務水平的評價標準，推動公司的服務品牌緩步進入市場，贏得更多消費者的認可和滿意。
3.3強化服務品牌宣傳力度
宣傳工作是一切產品順利進入市場，并博得更多消費者歡心的最佳方式，因此，航空公司也應該借助于各種宣傳手段，適時將自由服務品牌推廣出去，讓人們了解該服務品牌的優點和獨特之處，并且適當推出一些免費體驗服務，讓服務品牌未推出之前就備受關注，一旦推出就會在市場引起轟動，知名度也會一下子提升。
四、總結
如本文研究顯示，航空公司在發展中要始終進行服務品牌的創建，并在品牌創建之后對其進行合理管理，此外，還要切實保護航空公司的服務品牌，通過完善公司的服務品牌相關規章制度及為消費者著想，來保證航空服務品牌的可持續發展，推動航空公司的順利運行。
參考文獻
[1]歐陽宣.芻議航空公司服務品牌的創建與管理[J].中國科技財富，2012（17）
[2]劉峻.如何提升航空公司服務管理[J].中外企業家， 2013（12）
[3]李媛.海南航空公司服務品牌與創新策略研究[J].金卡工程（經濟與法），2011（5）
篇8
當前中小企業品牌建設最大的問題是品牌已經被相關利益機構所挾持，因此，中小企業常常有錢把幾十萬，幾百萬，幾千萬的資金投資在廠房、技術改造、生產設備甚至毫不相干的多元化投資項目上但就是在品牌上的資源投入嚴重不足，事實上這是一種十分錯誤的做法。
中國中小企業品牌的出路問題盛世六合汪英澤認為必須要搞的十分清楚的。第一，為什么當前我們會把品牌錯誤的認為就是廣告，認為中小企業無法做品牌？第二，品牌的內涵究竟是什么，中小企業如何通過品牌戰略實施快速的提升企業的成長？
一、為什么中小企業誤解品牌就是廣告，為什么錯誤的認為品牌需要高投入，為什么認為中小企業無法做品牌？
1、盲目照搬跨國公司的經驗，忽略中國市場的產業狀況
品牌理論源于西方，西方的品牌理論和實踐經過了近百年的總結與沉淀，形成了龐大的系統的理論體系和專業工作，市場調研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認為創建品牌是需要花費大量資金、長期才能形成的結果。
要理解西方當前的品牌理論必須結合西方的市場環境，目前西方歐美發達國家的市場環境和中國有極大的區別，在歐美發達國家大部分產業經過充分競爭后通常每個產業只剩下消費者非常熟悉的三到四個品牌，渠道也已經高度集中，在西方消費者考慮某種產品及其公司時，必然會想到這個行業的龍頭企業和其它廠商。在他們的心目中，早已對這些廠商建立了一個眾所周知的等級，并根據這個等級依次作出購買決定。例如，在美國，當人們考慮購買電腦時，把戴爾電腦作為最高等級，其次是HP公司，再次是IBM公司。在許多情況下，排名第二、第三位的產品，比排名第一位的產品銷售量少得多。一旦某種產業經過充分競爭只剩下三到四個品牌后，新加入的品牌不管后來技術是否更領先，在很長一段時期內，都很難在人們的頭腦中改變這一排序，因此在西方新產品塑造品牌成本極大，而且需要極端復雜的品牌塑造程序。
但中國市場很多產業通常是數百家甚至成千上萬家的企業競爭，品牌扎堆，例如電動車品牌在2005年時甚至多達2000個品牌之多！在中國和西方要成功的推出一個產品投入的成本差距是極大的，其次中國中小企業的業務沒有大企業那么復雜，在品牌流程優化重組的過程中，改變比較少，只要能先把企業最核心的業務需求解決了，不僅能幫助中小企業快速的解決市場中的問題，也能為品牌的深度建設打下基礎。
2、良莠不齊的國內專業咨詢公司團隊
品牌建設對于企業來說是一項新工作，全球著名企業在品牌建設上常常請專業咨詢公司幫助品牌建設工作是一件很平常的事。對于中國的中小企業來說有的連起碼的營銷戰術都不會，更不知道什么時候應該搞品牌，該怎么上，如何進行等，對未來的品牌發展也缺少規劃，心中沒有底。所以請專業的策劃、管理咨詢公司是條快捷方式。面對種類繁多的策劃市場，更是“亂花漸欲迷人眼”。
中小企業當前品牌建設另一個很大的問題是現有的所謂專業公司水平良莠不齊。中國目前雖然有各種廣告公司、策劃公司、管理顧問公司超過十萬家以上，可以說絕大部分的企業是不具備品牌專業的，這些公司在幫助客戶塑造品牌大都采用以電視廣告廣泛告知、高速建立知名度為特征的高成本的方式，如果成功了，皆大歡喜，即使失敗了，這些策劃公司也可以賺到一票！這么多數量而且專業上又不具備的所謂的專業公司對中小企業的誤導極大。
國內真正有能力協助客戶能夠低成本快速品牌建設的策劃公司并不多，目前稍微在國內操作過幾個成功案例在中國業界具備一定知名度的策劃、咨詢公司動輒數十萬甚至幾百萬的收費，這些少之又少的策劃公司客觀上也需要神話品牌，而最低也是幾十萬的服務門檻也將極大多數的中小企業排除在品牌建設之外。
3、中國媒體出于私利對社會的品牌誤導。
廣告甚至被視為萬靈丹，認為品牌就是名牌，越出名越好，所以談到做品牌就簡單理解為在媒體上的狂轟濫炸做廣告。但隨后的幾年里出現了很多的廣告巨額投放快速滅亡的實例，特別是中央電視臺標王愛多VCD、秦池、孔府家酒等，不切實際的熱潮退燒后，絕大多數企業將品牌和廣告等同起來，連累品牌也一同被認為是一種詛咒，這個思潮讓很多企業快速創建品牌都心有余悸。
中國的媒體不但扮演“傳道授業解惑”的師者尊位，同時也承載企業界海量的廣告和宣傳，媒體出于自己的私利是把廣告等同于品牌最賣力的鼓舞者。特別是中央電視臺在媒體和輿論上的優勢是極其強勢的。而強勢的媒體更是充分的利用了自己獨特的優勢在國內不斷的宣傳品牌是靠廣告打出來的，只要在短時間內依靠密集的廣告堆積而形成的知名度的急劇提升就是品牌，從2005年以來中國中央電視臺廣告年度招標的宣傳語就是“相信品牌的力量”。
當前中國企業所熟悉的品牌案例，例如雅客、步步高等基本上都是通過中央電視臺廣告的巨額投入來建立起來的，同時在媒介和相關利益機構的長期宣傳下形成了品牌是需要幾千萬大投入的印象，一說品牌往往動輒就是幾千萬元的媒體宣傳費用，事實上廣告完全不等于品牌。
4、“品牌需要大投入”成為社會的共識
企業界的理論權威、高等學府的有關專家教授、政府職能部門的主管、新聞媒體、策劃咨詢界知名人士等共同控制了中國有關品牌的主要信息。中小企業所能接觸到的信息和輿論完全傳達著一致的信息：做品牌就是拼命打廣告，做知名度。
當前國內有關品牌的闡述主要有以下三種觀點：第一個方向是西方國家有關品牌理論的論述及國內品牌研究專家結合國外品牌專家的品牌復述，主要講品牌的含義及重要性和品牌塑造的方法和技巧；第二個方向是國內理論界對當前中國品牌的現象論、批判論的談品牌專著；第三個方向便是國內實戰派一些知名的策劃咨詢機構推出的關于塑造品牌方法的實戰案例。前兩種方向直接照搬西方的品牌理論或者以西方品牌理論來對于中國當前的品牌現象進行總結和批判，沒有實際的指導，持錯誤的觀點更不在少數，把品牌等同于廣告投放，中小企業先做銷量然后再做品牌，中小企業做品牌是拔苗助長，企業的發展靠的是質量和產品開發等等以上這些觀點非常盛行。而一些策劃咨詢公司關于品牌實戰的案例，一個個策劃案例如同好萊塢編劇一樣，必須兼顧案例的戲劇張力與沖突性……在強烈的業務及爭取大客戶的欲望下，很多的案例基本上都是資金大投入的品牌操作傳奇案例。
這些信息的宣傳下，使得中小企業覺得做品牌投入高，風險大。許多中小企業眼看著一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。他們不知道做品牌還有其它辦法，結果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
二、品牌是什么，對于中小企業的重要性是什么
中小企業創建品牌，并不需要額外成本。與大中企業相比，中小企業的資源相對有限，創建強勢品牌市場壓力更大，中小企業總體上缺乏整體競爭優勢和人才優勢，也缺乏系統長期的戰略，缺乏統一的政策體系，從中小企業的品牌來看，大多處于培育期，知名度、美譽度較低，缺乏品牌個性的形象定位，普遍沒有獲得品牌認同。盛世六合之所以談中小企業的品牌問題，關鍵是創建品牌是中小企業快速發展的最快的捷徑。要認同以上這個觀點盛世六合這里從這三個方面進行闡述：品牌究竟是什么？品牌和企業營銷戰略之間的關系？中小企業當前的市場困境和品牌？
1、品牌就是你企業給外界的印象，品牌始終存在于企業之中，并不以企業的意志所左右。
現在整個企業界一直再談品牌，國外的品牌理論所說的這么復雜，內涵究竟是什么？可口可樂、奔馳汽車等世界名牌的品牌價值幾百億美金究竟是怎么回事？
現在有一種說法對于大企業的產品或者服務可以說成品牌，對于中小企業的產品或者服務是絕對不會用品牌去描述，事實上這種說法神話了品牌，品牌實際上就是你企業產品或者服務給客戶的印象，事實上不管你中小企業主動不主動去管理品牌，外界對你產品或者服務的印象必然是存在的，所以盛世六合常常和企業說，對于中小企業來說，事實上品牌就已經存在于你的企業當中，不管你企業是不是主動的去經營這個品牌，它給外界的印象始終是存在的。可以說不管××大型發電機制造商還是酒店是否有意識地實施品牌戰略，它所做的都會表現出來，這種表現出來的狀態和形式，實質上就是制造商在市場上的狀態和地位。對于一個企業來說如果不是自動積極的去實施往往最后的效果會非常有限。
現在的市場競爭事實上是在爭取客戶的競爭，一個產品或者服務提供給顧客的產品、品質、價格、聲譽、便利程度等等都是贏得客戶的因素，而一個產品或者最終能否贏得市場認同，也取決于顧客對于這些因素的綜合認定。這種因素程度上就是品牌，因為對于一個客戶來說絕對無法從產品的物理性方面來鑒別這種產品的優勢。
對于一個品牌來說為企業打造產品可分兩個方面：一個是企業內部從開始設計產品到整個投資生產和管理；另一個是對外企業如何在市場上與它的目標消費者進行溝通。品牌主要是企業在構建企業形象，如果打造產品這一方面作用于對外，也就是把營銷興趣送達它的目標受眾，那么品牌本質上應該是一種印象管理，這種印象管理也是對受眾消費者而言的。
2、品牌戰略和企業市場管理戰略之間的聯系
對于一個企業而言，只要有市場管理就存在外界對于企業的產品或者服務的印象，也就是品牌策略。這種品牌策略可能在中小企業經營過程中被明確的提出來，而相當一部分的中小企業中可能沒有被明確提出來，但如果沒有明確的品牌戰略，通常各市場行為的集合極少會是中小企業最佳的品牌策略。盛世六合汪英澤認為對于中小企業來說制定明確的戰略并執行將直接優化企業的市場資源配置，而并不額外增加成本。所以中小企業實施的品牌戰略不僅僅是為了創造名牌，更是為了創造持久的市場競爭優勢的品牌。有了強勢的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能地通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。
市場管理應該是品牌戰略思想的集中體現。如果一個企業要想創造具有市場競爭優勢的產品，必須擬定正確的品牌戰略，從而全面展開企業的各項營銷活動，通過品牌傳達齊一的個性，一致的訊息以及采取統一的行動，這樣，才能更快的贏得消費者對品牌的認知，獲得應有的市場效應。
營銷策略的目標都是為實現品牌總體戰略目標服務的，品牌戰略具有指導性、長期性；營銷策略具有可操作性、階段性。營銷的各個策略應通過品牌來整合，并依據品牌戰略來規范營銷組織、營銷活動，選搔正確的營銷策略，合理地進行營銷資源配置。這樣長此以往，才能創造市場競爭優勢。
品牌戰略不僅僅是為了創造品牌，更是為了創造持久的市場競爭優勢的品牌。有了競爭力的品牌，才能形成強大的市場空間，盡可能的通過營銷組織獲得更大的銷售利潤。如果中小企業覺得做品牌是好高騖遠的話，過度的追求短期的銷量，缺乏對品牌戰略性的思考，勢必會造成重眼前、輕長遠的經營行為。
3、實施品牌戰略是中小企業加快發展的根本
篇9
關鍵詞：企業品牌；品牌建設；品牌作用
中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）07-0158-02
隨著全球經濟的快速發展，市場競爭日趨激烈化，眾多的商品充斥在市場中，單靠價格和質量的優勢，已經不足以讓企業應對激烈的同行業競爭。而創建自己的品牌，打造市場知名度，成為現在各個企業的發展方向。品牌是一個企業擁有高質量、高信譽、高的市場占有率和綜合競爭力的集中表現，是一個企業最為重要的無形資產。隨著市場競爭的日益激烈化，企業必須從自身的實際出發，發揮自身的優勢資源，創建屬于自己的品牌。樹立行業領先、客戶滿意、群眾認可的品牌效應，提高自身的核心競爭能力，實現長遠的發展。
1 品牌的概念
“品牌”屬于一種無形的資產，這種資產通常是通過一個標志來體現的，就企業來講也就是企業的產品商標或是名稱、術語、符號等等。但是在小小的商標背后，卻隱藏著深厚的企業品牌文化，這是一個企業或是一個行業、文化綜合實力和影響力的體現，是企業與市場消費者之間相互作用的產物。品牌是一個企業在消費者心中、在市場競爭中區別于其他企業特殊符號，代表著一個企業的信譽、產品質量、服務質量及社會影
響力。
2 品牌建設的作用
2.1 品牌是企業文化的外在表現
品牌是一個企業外在形象的體現，消費者認識企業的品牌通常都是在無意識的購買，或是通過廣告宣傳了解到企業產品后，有意識的購買，在使用后達到了滿意程度，之后消費者會圍繞產品產生消費經驗，形成貯存記憶，作為將來消費的參考。但這只是消費者對企業產品質量的認可，要形成穩定的品牌，企業還要形成自身的企業文化內涵，確立自己的發展理念、服務理念和質量觀念。很多企業為打造自己的品牌形象，都會積極的宣傳自己的企業文化，在品牌中賦予深厚的情感，使自己的品牌在消費者心中形成良好的記憶。例如提到“農夫山泉”人們就會聯想到純凈中帶有甜味的礦泉水，一種代表著健康和甜美的飲用水文化。
2.2 品牌是分辨商品的標志
品牌的設計和推廣都具有自己的特點，代表品牌的文字、符號都要區別于其他的企業。不同的品牌都會代表著不同的質量、不同的企業文化、不同的服務方式，為消費者傳遞不同的購買建議，人們通過品牌的了解可以進行產品購買的選擇。例如在汽車行業中，奔馳、寶馬、奧迪、捷達都代表著不同的車型、不同的質量、不同的售后服務，消費者可以從自身角度進行選擇。
2.3 品牌是質量和信譽的代名詞
企業通過自身的積極努力創造、培養品牌，擴大知名度。同時品牌也代表著企業的產品質量和服務質量，代表著產品的檔次和服務水準。品牌中凝聚著企業對產品質量和公司信譽的保障，很多知名企業都非常重視維護自己的品牌形象。并且為之不斷的努力，在市場上形成了自己產品的信譽保障體系。例如“阿迪達斯”是世界知名的運動服裝和鞋類廠商，提到阿迪達斯人們就會聯想到高質量的原料、高品質的產品和良好的售后
服務。
3 品牌的建設
品牌建設是一項復雜而艱巨的工程，需要企業進過長期的努力，經過市場推廣和市場檢驗后才能形成。期間需要進過非常復雜的創建過程，具體來講可以分成以下幾個步驟：
3.1 品牌調研
品牌調研工作是指企業要對市場的品牌現狀進行了解，搜集與自己企業相關的市場資料，對于和自己產品功能相類似的企業品牌的知名度、信譽度和市場占有率進行調研，對改企業的企業文化和經營管理方式作細致的了解，從而明確自身在市場的位置，及將來所要面對的競爭挑戰。此外，還要對本企業自身進行調研，了解自己的員工的品牌意識和對品牌的理解程度。對于企業經營的目標群體的消費需要求進行調研，以便調整服務方式、推廣方式和產品的功能設計。對于可能對自己品牌造成影響的一切因素都要有一個全面的掌握。
3.2 制定創建品牌的計劃
在經過調研后企業掌握了充分的與品牌相關的資料，以及在創建品牌的過程中可能遇到的問題。那么下一步，就是要制定自己的品牌創建計劃。品牌的創建計劃是一項長期的任務，企業要有自己的長期戰略發展規劃、年度計劃，同時在具體項目的實施上也要有制定計劃，建立計劃的實施方案，并作出前期的預算。
3.3 品牌的定位和設計
品牌的定位和設計是指在根據產品的質量、服務方式及消費群體對品牌進行明確的定位，和具體的設計。企業要依據品牌設計的計劃，結合自身的經營狀況、競爭對手的實力、消費群體的心理感受等多種因素進行品牌的設計。品牌的設計內容有很多，包括品牌的外形、品牌代表的企業文化以及品牌創立的預期目標等。在設計中應該堅持科學性原則，品牌定位要結合自身的實力和產品質量標準。預期的目標也要切合實際，不能好高騖遠。
3.4 品牌的推廣
品牌在設計完成之后就要進行推廣，讓更多的人知道自己的品牌、了解品牌，讓市場接受自己的品牌。品牌推廣的手段有很多，包括做廣告、搞公關、媒體見面、公益活動等，要結合自己品牌發展戰略目標，采用靈活多樣的手段，樹立品牌的形象。
4 品牌的管理
在企業品牌創建取得成功后，就要對企業的品牌進行管理。品牌管理是從產品銷售、品牌推廣的工作中升華出來的，品牌管理的對象涵蓋品牌創建的全過程。首先，應該建立品牌的管理組織，品牌的管理關系到企業的生存發展，所以品牌管理的組成人員應該由企業高層領導主抓，成立品牌項目部，負責品牌維護和推廣，也可以聘請專門機構的人才來擔任顧問，為品牌管理出謀劃策；其次，應該對品牌的市場效果進行長期的跟蹤調研，企業需要對品牌的市場認可程度以及為自己企業帶來的影響，進行跟蹤調研，了解市場滿意度，為下一步工作計劃制定提供參考。第三是要制定品牌營銷策略，創建品牌的目的就是要幫助企業實現經濟效益，在品牌創建成功后，就要利用品牌展開營銷，可以通過打廣告、市場直營、活動促銷等手段增加產品銷售，通過提高產品質量、改進服務方式、價格優惠等形式加深消費者對品牌的喜愛程度。
5 結語
品牌發展戰略是今后每個企業、每個行業乃至國家的發展方向，品牌的建設管理是一項長期的、復雜的工作，要從品牌形象維護、產品銷售、市場推廣和信譽保持等多方面付出努力。良好的企業品牌管理可以有效提高企業知名度，增加產品銷售量，幫助企業實現自身的經濟效益和社會效益。
參考文獻
[1] 朱輝煌，盧泰宏，吳水龍.企業品牌策略新命
題：企業-區域-產業品牌傘[J].現代管理科學，
2009，（3）.
[2] 王鎖明.中小企業品牌建設的意義、問題與對策
思考[J].市場周刊：理論研究，2011，（7）.
[3] 王娟娟，呂未林.中小企業品牌建設研究綜述
篇10
關鍵詞：區域品牌；農產品；競爭力
中圖分類號：F304.3
文獻標識碼：A
文章編號：1672―3198(2009)11―0093―02
1 農產品區域品牌與農產品競爭力
1、1 農產品區域品牌
區域品牌是品牌區域化的結果，它是在特定的空間區域內，集中在同一產業的企業，經過較長時間形成的并以區域地址為名的品牌，如金華火腿、西湖龍井等。我們認為，農產品區域品牌是指以獨特自然資源及悠久的種植、養殖方式與加工工藝歷史的農產品為基礎，經過長期的積淀而形成的被消費者所認可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標識。
1、2 區域品牌與農產品結合的依據
(1)農產品資源稟賦的差異性是區域品牌存在的前提條件。
農業發展及農產品生產具有強烈的區域特征與資源依賴性，農產品的品質受自然條件的影響大，獨特的自然條件如氣候、土壤以及獨特的生產與栽培方式，往往使得這一區域的農產品具有某一方面的獨特品質，從而使得農產品的品質具有鮮明的區域特征，農產品區域品牌往往是一個區域農產品特征的直接體現。發揮區域資源的稟賦優勢，為發展農產品區域品牌提供了廣闊的空間。農產品生產只有最大限度地發揮區域資源稟賦，才能在競爭中找到區域農業生存和發展的依據。賦予農產品區域品牌，培養消費者對產品的價值認同，區域品牌與農產品的鏈接無疑是實現農產品在競爭中獲得持續競爭力的重要途徑。
(2)區域品牌是農村發展、農業和農民增收的重要保障。
農業增收與農民收入增加是農業發展的核心問題，區域品牌與農產品連接能降低農業生產風險，提高農產品的附加值和高科技含量，促進農產品的銷售及農產品價格的保證，從而促進農村發展，促進農業和農民增收成為了可能。另外，由于農產品的質量特征隱蔽性，造成了農產品質量在生產者和購買者之間的信息不對稱，這種不對稱造成了農產品銷售的困難。因此，必須借助于某種“信號顯示”機制，將具有隱性特點的農產品質量特征外顯化，無疑農產品區域品牌能夠在一定程度上顯示出某個區域生產某種農產品的資源優勢和區位優勢，以及由此所形成的農產品質量特征，促進農產品的銷售。
(3)農業組織創新是農產品區域品牌存在的客觀要求。
我國農業的突出特征是非企業化的小規模，具有高度的分散性。這種小規模的農戶，難以成為獨立進行市場開拓的營銷主體，而且這種非企業化的小規模經營，難以對農產品進行品牌化經營，無法實現規模化運做。為了改變我國農產品市場中的主體缺位現象，經營中規模效益差，依托區域品牌培育農業產業組織成為促進農業和農村發展的普遍途徑，即通過區域品牌將區域內的經營者聯合起來，形成新的農業組織以應對市場的變化與風險。
1、3 農產品區域品牌與農產品競爭力
(1)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的直接作用。
因農業生產的特點和自然條件的約束，導致我國農產品的生產和銷售具有明顯的分散性特點，由于生產者主導市場的力量很弱，很難獲取規模效益。實行農產品區域品牌戰略，利用區域品牌，將大量相互關聯的農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農相關機構集聚起來，相關企業通過專業化分工和協作而結成本地化網絡，這樣既可克服單個企業參與市場交易的分散性和風險性，又可避免層級制企業的低效率。同時這些企業通過競爭、合作、相互協作和補充、形成學習和創新機制、共同推動區域的發展和企業的持續創新，而且可以有效地組織、引導、幫助和吸納區域內更多的廣大農戶、生產基地、農業企業和涉農單位加入到品牌農業產業化經營隊伍中，從而使區域內生產經營者獲得產業化聚集效應。區域內農產品生產經營者因產業化聚集效應，降低交易成本、提高生產效率，而使區域農產品獲得較高競爭力。
(2)農產品區域品牌對促進農產品競爭力的問接作用。
發展農產品區域品牌戰略，除了其所帶來的之間作用之外，農產品區域品牌還能夠對農產品競爭力的提升帶來間接的影響與作用，主要體現如下：
農產品區域品牌可以使區域內的經營者獲取協同效應并形成共同進化機制。以區域品牌為橋梁構筑的企業聚集尤其是大規模、高密度并形成異常的競爭優勢的聚集存在著很強的協同效益，并促進了企業群的共同進化。一個成功的區域品牌可以形成三種協同效應：一是公共資源協同效應。農產品經營需要建立在一系列的公共資源以及公共服務的基礎上，這些資源的開發使用具有顯著的規模經濟效益。分散的單個企業要么難以承擔巨額的投入資金，要么因使用成本太高而難以承受，而區域品牌則能克服單個企業在公共資源使用上的不經濟現象，取得良好的協同效益；二是組織協同效益。區域品牌是一種新的產業組織形式，它是一個由相互獨立而又非正式聯盟的公司或機構組成的品牌群體，即可以克服壟斷性產業組織形式的主要弊端，又擁有自由競爭型產業組織的互補；三是服務協同效應。農產品經營將帶動整個農業產業鏈的發展，特別是農業產業產后服務業的發展，區域品牌的崛起將帶動當地包裝、儲存、運輸，甚至旅游、餐飲業等服務行業的興起，而這一切又為區域內生產經營群體提供了低成本的共享資源。
2 農產品區域品牌創建與維護
農產品區域品牌對提高農產品競爭力具有很重要的影響，因此，創建農產品區域品牌以及維護農產品區域品牌具有重要的作用，必須積極探索創建與維護農產品區域品牌的策略或措施。
2、1 農產品區域品牌的創建
首先，結合區域特點，選擇合適的創建模式。創建區域品牌的主要有三種模式：一是由幾個強勢企業(一般是名牌企業)支撐而形成的支撐型區域品牌，這種模式一般是先由幾個企業茁壯成長，創建企業品牌，形成影響力超強的優質名牌企業，再由政府、產業協會和企業等組織機構以名牌帶動戰略推動整個區域產業發展，形成區域性品牌；二是在量的基礎上由大量雜牌軍(一般是非名牌企業)聚合而成的產業群體，利用巨大的產業集群對市場的供應量產生重大影響，從而成為產品產銷聚集地；還有一種模式是在悠久的歷史長河中發展起來的，基于其產業的傳統工藝和歷史文化底蘊而形成的產地型區域品牌。
其次，明確區域品牌定位，提煉區域品牌核心價值。農產品區域品牌的定位要從本區域的實際出發，要突出區域特色，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此，要在堅持獨特性、優勢性、創造性原則的基礎上，以區域文化為基礎，確立品牌定位，突出區域地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源。
最后，做好區域品牌的設計、注冊和宣傳推廣工作。在
對品牌定位后，應開展商標設計和注冊工作，區域品牌的設計和注冊與一般性企業品牌的商標設計和注冊有較大區別，區域品牌的設計必須充分考慮產業集群的行業特性，突出公共特征，突出產業集群的整體發展理念，要強化對區域產業文化內涵的反映。同時還要不斷地通過各種途徑采取一切措施進行區域品牌的宣傳推廣工作。要以現有品牌資源為依托，以國際交流為平臺，以市場化運作為基本模式，以整體性宣傳策劃為主要推廣方式，綜合運用各種媒體進行廣告或形象專題宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會、產品博覽會、展銷會、產品節等活動重點宣傳產品產地。
2、2 農產品區域品牌的維護
對農產品區域品牌除了創建新的品牌之外，還應該注意加強已有區域品牌的維護，充分發揮區域品牌的效應。
2、2、1 政府方面
政府作為市場的監管者，其在農產品區域品牌維護過程中更好的處于宏觀層面的管理。如實施區域品牌戰略，將區域品牌建設列入區域經濟發展的總體規劃，將區域發展的目標與區域品牌；加快產權主體的界，改變區域品牌只有受益主體，而無責任與管理主體的狀況，為塑造強勢品牌奠定基礎；加強對區域品牌的監管、指導和服務，以適當的手段對作的區域品牌的非排他性和非競爭性加以有效控制，對濫用區域品牌的企業加大處罰力度；創造良好的區域環境，完善區域內基礎設施建設，為區域內各種經濟活動的順利開展提供保障，引導區域內建立良性競爭局而等。
2、2、2 行業協會等中介組織層面
區域品牌建設過程中的中介組織包括行業協會、商會、企業家協會、企業貿易促進會、創業服務中心、律師事務所、會計師事務所以及各種俱樂部等。這些中介組織，作為政府和企業的中間人，既可以發揮地方政府權威的作用，把分散的企業有效地組織起來，又可以在不直接干預企業的經營與管理的前提下，引導區域品牌的建設。中介組織還應組織區內企業在產品價格、質量、服務等方面形成自律，避免“劣幣驅逐良幣”現象的產生，同時中介組織在區域品牌的營銷工作，開展市場調查、技術培訓、交流市場信息，提供商務、技術等多方面的咨詢服務，打破各種市場壁壘、維護行業利益，開展質量認證和質量檢測，制定實施行業技術標準等方面促進區域品牌的健康發展。
2、2、3 企業層面
企業是產業集群中的主體。其行為直接影響到區域品牌的形象。長遠來看，良好的區域品牌形象使區域內所有的企業受益，所以企業在經營過程中應樹立長遠思想，互相協作切實作好區域品牌的維護工作。同時還應該提高企業對區域品牌的認識，正確看待區域品牌，積極推動區域品牌的發展，依托區域品牌的輻射力和競爭力來吸引消費者；強化產品質量和企業自身的行為，保證企業信譽，在利用區域品牌正向效用的同時積極從自身做起維護區域品牌的形象，不斷為區域品牌的發展注入新的動力。
3 結語
我們在梳理農產品競爭力提升策略的基礎上，對農產品區域品牌的概念、農產品區域品牌存在依據、農產品區域品牌對提高農產品競爭力的作用以及區域品牌的創建與維護等問題進行了探討。我們的研究將對提高農產品競爭力提供新的思路，但文章僅從理論角度對該問題進行了探討。今后將進一步通過實證分析對農產品區域品牌與農產品競爭力等問題進行更深入的研究。
參考文獻
[1]夏文頂，提高福建農產品競爭力的對策思路[J]，發展研究，2005，(3)：39-41
[2]劉宇虹，提高山西農產品競爭力的對策分析[J]，生產力研究，2005，(8)：156―157
