國內(nèi)旅游市場的特點(diǎn)范文

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篇1

[關(guān)鍵詞] 市場營銷 品牌 營銷柔性化 游客價(jià)值

隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。新世紀(jì)的中國旅游業(yè)正從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀,旅游社如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢,加大宣傳力度，極力地吸引游客,競爭激烈,面對這種現(xiàn)象,研究旅游市場營銷十分必要。

一、我國旅游市場的現(xiàn)狀

根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和三大旅游市場發(fā)育程度，國家制定了“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”的經(jīng)營方針。隨著1999年旅游黃金周的推出，國內(nèi)百姓的旅游熱情高漲，旅游市場爆發(fā)了一輪又一輪“并噴式”行情。

1.入境旅游市場持續(xù)發(fā)展。二十多年來，我國入境旅游市場持續(xù)發(fā)展，入境旅游者逐年增多，旅游創(chuàng)匯逐年增長，入境旅游的市場規(guī)模居亞洲第一、世界第五。

2.國內(nèi)旅游市場方興未艾。二十多年來，我國經(jīng)濟(jì)從貧困型轉(zhuǎn)向溫飽型，目前正邁向全面小康之路。國內(nèi)旅游市場活躍于80年代中期，90年代步入快車道，近十年走向起飛之路。從國內(nèi)旅游人次上看，我國已成為世界最大的國內(nèi)旅游市場。

3.出境旅游市場不斷升溫。我國出境旅游從無到有，從出國探親旅游到公民自費(fèi)出境旅游。隨著我國公民出境旅游目的地國的不斷開放，到2020年中國出境旅游人次將達(dá)到世界第四位。

二、旅游市場營銷的新特點(diǎn)

迅速崛起的中國旅游市場孕育著巨大的商機(jī)，但作為旅游經(jīng)營者更關(guān)心的是本企業(yè)能爭取到的“蛋糕”份額與永續(xù)經(jīng)營的機(jī)會，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代來臨、知識經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天，帶給旅游企業(yè)的將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

在經(jīng)濟(jì)邁向全球化、知識化時(shí)代，知識、智力和能力將在旅游市場營銷中起關(guān)鍵作用，旅游市場和旅游營銷也將日漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，具體闡述如下：

1.旅游者需求多樣化、個(gè)性化。隨著旅游大眾化、國際化和旅游者自身知識水平和素質(zhì)的提高，旅游者對旅游消費(fèi)的要求越來越多、越來越高，對知識密集型旅游產(chǎn)品如高科技旅游產(chǎn)品的需求越來越旺。更多旅游者需要的是旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息一體化。知識經(jīng)濟(jì)以信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)為其存在的物質(zhì)基礎(chǔ)，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)與旅游消費(fèi)者的互動(dòng)，可以進(jìn)行“量體裁衣”式的“一對一”營銷，滿足旅游者對個(gè)性化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

2.旅游市場競爭全球化。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，既有在旅游市場供不應(yīng)求時(shí)旅游者對旅游產(chǎn)品競爭的全球化，又有在供過于求時(shí)旅游企業(yè)對旅游者競爭的全球化。旅游產(chǎn)品和服務(wù)替代性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)，在吃飯難、住宿難、旅游交通運(yùn)輸“一票難求”成為歷史的今天，旅游市場競爭主要表現(xiàn)在對游客的爭奪。中國已經(jīng)加入WTO，酒店業(yè)已率先開放，旅游交通業(yè)正加快開放步伐，旅行社行業(yè)也將根據(jù)有關(guān)服務(wù)貿(mào)易協(xié)議逐步開放，旅游業(yè)的三大支柱性市場已面臨國際旅游企業(yè)的競爭。在開放環(huán)境下，整個(gè)旅游市場將重新“洗牌”，實(shí)力雄厚的外國旅游企業(yè)將擠占國內(nèi)旅游市場。一些旅游企業(yè)將在國際化營銷競爭中被淘汰出局，而另一些旅游企業(yè)則把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇，在競爭中得到發(fā)展壯大。

3.品牌成為通往國際旅游市場的通行證。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，旅游者“認(rèn)牌”消費(fèi)現(xiàn)象將較為普遍。在國際旅游市場上，假日、喜來登、希爾頓、馬里奧特、雅高、地中海俱樂部、香格里拉等耳熟能詳?shù)钠放疲瑢β糜握哂写攀愕奈Α４蛟熘放茖⒊蔀槁糜问袌鰻I銷的重要任務(wù)，旅游企業(yè)如果塑造出得到國際、國內(nèi)兩個(gè)市場認(rèn)同的品牌，就等于拿到了兩個(gè)市場的通行證，也就等于占領(lǐng)了旅游市場競爭的制高點(diǎn)。

4.組織重構(gòu)。全球化、知識化時(shí)代的旅游市場營銷，將突破傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷組織的“瓶頸”，克服垂直結(jié)構(gòu)所導(dǎo)致的層次多、信息傳遞時(shí)間長等局限性。扁平化是營銷組織重構(gòu)的一大趨勢，靈敏適應(yīng)是其基本要求。國內(nèi)旅游企業(yè)營銷組織要國際化，組織設(shè)計(jì)要適應(yīng)參與國際旅游市場競爭的需要，營銷活動(dòng)和管理活動(dòng)都要符合國際慣例。對于有能力走向全球的旅游企業(yè)來說，營銷組織要當(dāng)?shù)鼗苑细鲊糜问袌霾町愋缘囊蟆?/p>

5.營銷柔性化。面對知識化的旅游者，旅游企業(yè)經(jīng)營者不能再把他們視為“商戰(zhàn)”勝利者的戰(zhàn)利品,建立與旅游者的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將是旅游企業(yè)營銷孜孜以求的目標(biāo)。關(guān)注游客需求將比關(guān)注旅游產(chǎn)品更為重要，關(guān)注游客購買的便捷性比關(guān)注銷售渠道更有意義,關(guān)注游客價(jià)值將比關(guān)注旅游產(chǎn)品價(jià)格更有效，重視人文化的溝通、引導(dǎo)理性消費(fèi)比促銷更能打動(dòng)游客的心。旅游需要是高層次的需要，以對旅游者進(jìn)行情感上關(guān)愛為主的柔性化營銷將能贏得競爭的優(yōu)勢。同時(shí)，旅游市場營銷管理也應(yīng)趨向柔性化。傳統(tǒng)的“權(quán)力控制型”旅游企業(yè)管理模式將被“學(xué)習(xí)型”、“創(chuàng)新型”管理模式所取代，“知識經(jīng)濟(jì)以人為本”理念將深入人心,在共同目標(biāo)下通過建立自主管理的團(tuán)隊(duì),充分發(fā)揮每位員工的主動(dòng)性、創(chuàng)造性,從而提高營銷管理對旅游市場的適應(yīng)性和反應(yīng)的快捷性、靈敏性。

知識經(jīng)濟(jì)的興起，國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化，將給旅游企業(yè)營銷帶來深刻的變革。創(chuàng)新將是旅游市場營銷變革的主旋律，知識型旅游者的需求變化將是旅游市場營銷創(chuàng)新的根本原因，理念創(chuàng)新是先導(dǎo)，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新是核心內(nèi)容，而營銷管理創(chuàng)新則是可靠的保證手段。

參考文獻(xiàn)：

篇2

一、當(dāng)前國內(nèi)旅游業(yè)中存在的問題

1．國內(nèi)旅游業(yè)還處在從無序向有序的轉(zhuǎn)化階段,自然增長速度大于市場發(fā)育，國內(nèi)旅游市場的混亂局面在短時(shí)期內(nèi)難以根除。由于國內(nèi)旅游需求的急劇膨脹超過了企業(yè)自身的承受力和旅游行政管理部門的宏觀調(diào)控手段所能達(dá)到的管理能力，我們在迎接國內(nèi)旅游發(fā)展時(shí)可以說是準(zhǔn)備不夠，倉促上陣。各地旅游部門對國內(nèi)旅游認(rèn)識的滯后致使行業(yè)無章可循，更沒有切實(shí)可行的行業(yè)管理手段來規(guī)范和培育國內(nèi)旅游市場。除對三類旅行社有較強(qiáng)的市場準(zhǔn)人管理手段外，對其他從事國內(nèi)旅游企業(yè)的經(jīng)營行為還沒有有效的管理措施。一個(gè)沒有法律和規(guī)章環(huán)境的國內(nèi)旅游市場是滋生一切不正當(dāng)行業(yè)行為的土壤。這就導(dǎo)致了國內(nèi)旅游市場較為混亂，服務(wù)質(zhì)量低劣；價(jià)格競爭和價(jià)格混亂并存；旅游安全得不到可靠的保障。雖然《反不正當(dāng)競爭法》業(yè)已實(shí)施，但在行業(yè)的經(jīng)營中還未成為調(diào)節(jié)企業(yè)經(jīng)營行為的普遍準(zhǔn)則。而且一部分素質(zhì)低劣的從業(yè)者從根本上違背了社會主義精神文明所要求的道德準(zhǔn)則。

2.匱乏的人力資源使國內(nèi)旅游業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展?jié)摲C(jī)。中國未經(jīng)歷過工業(yè)革命的洗禮，這個(gè)社會的勞動(dòng)大軍總體上沒有在工業(yè)大生產(chǎn)中和流水線上錘煉出嚴(yán)密的工作紀(jì)律，自覺遵守工作規(guī)范的風(fēng)氣沒有廣泛流傳。而旅游業(yè)恰是需要自我約束和自我修養(yǎng)的行業(yè)紀(jì)律和行業(yè)素質(zhì)。旅游業(yè)在中國作為一門新興產(chǎn)業(yè)，其行業(yè)文化積淀比較淺薄，行業(yè)培訓(xùn)能力也是極為有限的。所以，和國際旅游一樣，國內(nèi)旅游行業(yè)的自身發(fā)展已超過了行業(yè)所能提供人力資源的能力。無論是管理人員還是直接從業(yè)者都在摸索著適合國情的路子，而誰又能保證在這種沒有規(guī)范的經(jīng)營中道德胸威力能隨時(shí)戰(zhàn)勝金錢的誘惑力？如今一部分國內(nèi)旅游從業(yè)者多把自己從事的工作看作是一種簡單便捷的掙錢手段，而不是當(dāng)作一種需要技能和行業(yè)紀(jì)律的事業(yè)加以追求。一些主管部門成立三類社的目的只不過是為自己增設(shè)一個(gè)方便自如的小金庫而已，因此在經(jīng)理和其他人員配備上也就按照自己“實(shí)用主義”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)置。

3.“交通瓶頸”問題仍是制約國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。旅游業(yè)的發(fā)展速度在一定程度上依賴于交通業(yè)的發(fā)展速度。可以預(yù)見，發(fā)展中的中國交通業(yè)要從根本上解決迅猛增長的人流問題還有相當(dāng)長的歷史時(shí)期。這種局面使旅游業(yè)的發(fā)展喪失了主動(dòng)性，也喪失了巨大的現(xiàn)實(shí)市場，旅游資源的浪費(fèi)在所難免，中西部地區(qū)的“不可進(jìn)入性”阻擋了國內(nèi)旅游者的長距離流動(dòng)。交通問題由此所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)問題也不容忽視，一是交通問題的存在直接影響到服務(wù)質(zhì)量。旅游旺季因?yàn)椴荒軡M足旅游者交通票務(wù)問題而出現(xiàn)的投訴時(shí)有發(fā)生，這對一地的旅游形象是極為有害的。二是交通問題的存在為旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝構(gòu)成了障礙，許多本來可成為黃金旅游線路的產(chǎn)品皆因?yàn)榻煌▎栴}而夭折。可以想見，沒有交通作為紐帶的旅游產(chǎn)品是極難在市場上立住腳的。

4.國內(nèi)旅游產(chǎn)品的供給還不能滿足日益增長的社會需要。中國旅游者大多屬于初級產(chǎn)品消費(fèi)者，一些新奇的娛樂場所，海濱避暑，名聲較大的觀光景點(diǎn)和名勝古跡等較適合旅游者的需求。他們的共同特點(diǎn)是希望花較少的錢和時(shí)間經(jīng)歷最多的旅游活動(dòng)。但由于中國旅游業(yè)的總體投入極為有限，所以旅游產(chǎn)品集聚性和規(guī)模性較差，而旅游者又不能在時(shí)間和費(fèi)用上支付長途旅行，這使得國內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)有了緊迫感。

二、從國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展看中國旅游業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整

1995年中國國內(nèi)旅游人數(shù)可達(dá)5石億人次，收入可達(dá)1170億元人民幣,其總額分別是1990年的2．29倍和7．31倍。國內(nèi)旅游業(yè)的產(chǎn)出水平已達(dá)到國際旅游業(yè)產(chǎn)出水平的1．68倍。單就經(jīng)濟(jì)意義來看，無論是發(fā)展速度還是總體經(jīng)濟(jì)效益,國內(nèi)旅游業(yè)為中國旅游業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于國際旅游業(yè)。當(dāng)然我們不能簡單地用狹隘的經(jīng)濟(jì)利益來貶斥國際旅游在國家利益中的重要性。然而，國內(nèi)旅游對于單體的企業(yè)來說應(yīng)是拓展其市場，增強(qiáng)其生存空間的巨大潛力。企業(yè)的最終結(jié)算方式全部采用人民幣市制后，以前外匯額度給企業(yè)帶來的利益已不復(fù)存在，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)是利潤最大化。而且政府現(xiàn)在也不提倡以犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯，因?yàn)橹袊庀蛐徒?jīng)濟(jì)不再把創(chuàng)匯當(dāng)作唯一的追求目標(biāo)。這種趨勢對旅游業(yè)進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整提出了要求。

1．國內(nèi)旅游是旅游業(yè)發(fā)展的普遍歷史過程。經(jīng)歷過工業(yè)革命的國家,其旅游業(yè)的發(fā)展大都經(jīng)歷了從國內(nèi)旅游到入境旅游再到出境旅游的歷史進(jìn)程。當(dāng)然在世界范圍內(nèi)，由于不同國家的歷史背景相異甚遠(yuǎn)，這三部曲又不是按照統(tǒng)一的秩序完成的。像中國這樣未經(jīng)歷過工業(yè)革命的國家在發(fā)展旅游業(yè)的過程中選擇了發(fā)展入境旅游的方式作為建立旅游業(yè)的序曲，這是根據(jù)社會的客觀需求而確立的戰(zhàn)略步驟。中國的國際旅游業(yè)，確切地說是入境旅游業(yè)，為中國的改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)立下了汗馬功勞。但我們現(xiàn)在不能再用傳統(tǒng)的眼光來判斷國內(nèi)旅游和國際旅游的經(jīng)濟(jì)地位和社會地位。從旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家看，迄今為止，國內(nèi)旅游業(yè)仍在整個(gè)旅游業(yè)收入中占相當(dāng)大的比重。以美國為例,1993年外國旅游者的消費(fèi)為790億美元，而國內(nèi)旅游者的消費(fèi)為3040億美元，占旅游業(yè)總收入的79％。所以我們可以滿懷信心地期望，國內(nèi)旅游和國際游游應(yīng)是發(fā)展未來中國旅游業(yè)不可偏廢的動(dòng)力。

2．國內(nèi)旅游市場巨大潛力的存在。國民可支配收入（dispOsableincome）和可支配時(shí)間（dispos。abletime）的不斷增長為發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)預(yù)示了廣闊的前景。有資料表明，當(dāng)一個(gè)地區(qū)人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到500—700美元時(shí)，國民便有產(chǎn)生國內(nèi)旅游動(dòng)機(jī)的可能性。中國大部分地區(qū)的人均國民生產(chǎn)總值遠(yuǎn)超過這個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)。特別是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如長江三角洲和珠江三角洲及一些大中城市如北京、天津、成都、重慶、青島、大連等地國內(nèi)旅游發(fā)展異常迅猛。十四屆五中全會為“九五”國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展描繪的藍(lán)圖使我們每位旅游工作者有理由準(zhǔn)備迎接國內(nèi)旅游發(fā)展的新時(shí)期。“九五”期間,中國經(jīng)濟(jì)增長速度保持在8％，到2000年時(shí)，人均國民生產(chǎn)總值比1980年翻兩番。這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和規(guī)模為國內(nèi)旅游的發(fā)展預(yù)示了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如果12億多人口的中國有50％的人在“九五”期間每年至少出游一次,這個(gè)市場的潛力是任何國家也不能與之相比的。隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，特別是雙休日大周未的實(shí)施將全面改變?nèi)藗儗ぷ骱托菹㈥P(guān)系認(rèn)識，也必將更新人們的生活觀念。在人們重新構(gòu)筑的生活方式中，旅游不再是難圓的夢，而將成為他們生活的組成部分。

3.旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。旅游業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整既是一種客觀要求也是引導(dǎo)旅游業(yè)持速、快速、健康發(fā)展的主動(dòng)選擇。盡管國內(nèi)旅游在發(fā)展中還存在一些問題，但其發(fā)展潮流勢不可擋。問題總是在發(fā)展中可逐步得到解決的。1993年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家旅游局制定的《關(guān)于積極發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的意見》，這標(biāo)志著國家對國內(nèi)旅游業(yè)的重視。與此同時(shí)，國家旅游局又提出了“海外抓促銷，國內(nèi)抓建設(shè)，一手抓國際旅游，一手抓國內(nèi)旅游”的發(fā)展總方針。旅游業(yè)是極為“敏感”或“脆弱”的產(chǎn)業(yè)，特別是國際旅游業(yè)的發(fā)展與國際經(jīng)濟(jì)秩序和政治秩序休戚相關(guān)。而且中國國際航線的緩慢發(fā)展在客觀上為我們發(fā)展國際旅游設(shè)置了難以超越的障礙。為了保證旅游業(yè)的相對穩(wěn)定性，我們不能把旅游業(yè)只押在國際旅游業(yè)上，而應(yīng)該全方位地開拓旅游業(yè)的生存和發(fā)展空間。1989年中國的動(dòng)亂和1994年“千島湖事件”給旅游業(yè)造成的傷害應(yīng)成為我們調(diào)整旅游業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的長鳴警鐘。激烈的世界旅游業(yè)競爭也要求我們尋找旅游業(yè)的新增長點(diǎn)。

三、國內(nèi)旅游業(yè)在未來中國社會中的重要地位

1.擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，奠定旅游業(yè)更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國內(nèi)旅游市場的巨大需求客觀上要求擴(kuò)大總體供給。一是旅游企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和數(shù)量的增多。以前從事國際旅游為主的旅游企業(yè)（包括旅行社、飯店、購物商場、旅游車船公司等）都將調(diào)整自己的業(yè)務(wù)范疇，把國內(nèi)旅游作為企業(yè)發(fā)展的重要依托。一批新的從事國內(nèi)旅游的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，這使旅游業(yè)的專業(yè)化分工走向成熟。從旅行社來看，我國現(xiàn)有一二類旅行社1040家，而三類旅行社已達(dá)到3855家。二是旅游產(chǎn)品的開發(fā)和利用更趨市場化。國內(nèi)旅游的發(fā)展為全社會興辦旅游注入了空前的活力。由于國內(nèi)旅游者相對于成熟的國際旅游者來說其要求更易滿足一些，所以旅游項(xiàng)目的開發(fā)便相對容易一些。只要旅游管理部門認(rèn)真規(guī)劃，正確引導(dǎo)，我們便可建立一個(gè)多層次旅游產(chǎn)品體系以滿足國內(nèi)外不同層次旅游者的需求。

2.解決就業(yè)問題。日新月異的技術(shù)革命將大批就業(yè)者從傳統(tǒng)的生產(chǎn)線上淘汰下來，社會便面臨著重新組織他們生產(chǎn)和強(qiáng)大市場壓力的兩難境地。國內(nèi)旅游市場巨大的需求和供給對相關(guān)行業(yè)年產(chǎn)生的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)勝過旅游業(yè)自身的直觀經(jīng)濟(jì)效益。許多勞動(dòng)者通過適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)可進(jìn)入旅游行業(yè)大軍，因此，國內(nèi)旅游業(yè)為吸收大量的社會剩余勞動(dòng)力開辟了新的途徑。

3.充分利用旅游資源。我國旅游資源結(jié)構(gòu)紛繁、布局開闊，加上南北氣溫差距較大,如何充分發(fā)揮旅游資源的“邊際效應(yīng)”（marginaleffect）便是政府部門在運(yùn)籌如何優(yōu)化資源配置時(shí)應(yīng)考慮的課題。國內(nèi)旅游的發(fā)展可以較好地解決這一問題，因?yàn)榫薮蟮膰鴥?nèi)市場產(chǎn)生的各類需求使旅游產(chǎn)品不會太受地域或季節(jié)的影響。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為也可減弱旅游淡季的負(fù)面影響。

4.國內(nèi)旅游業(yè)可以更好地滿足國民的精神生活需要。社會學(xué)家預(yù)言，旅游將成為下一個(gè)世紀(jì)滿足人們追求更高層次生活的重要途徑。中國古代且有“讀萬卷書，行萬里路”的古訓(xùn)，那么如今發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)引導(dǎo)國民在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)條件下獲得精神上的愉悅，提高國民素質(zhì)是旅游戰(zhàn)線全體人員所應(yīng)承擔(dān)的一項(xiàng)社會責(zé)任。5.以國內(nèi)旅游為基礎(chǔ)。以國際旅游為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略是符合我國國情的長期方針。通過在全社會普遍地發(fā)展國內(nèi)旅游，人們對旅游的外在形式和內(nèi)涵都會有新的理解，這為我們發(fā)展國際旅游（入境旅游和出境旅游）培養(yǎng)了“國民旅游意識”。發(fā)展國內(nèi)旅游對發(fā)展國際旅游的另一直接作用是通過擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，鍛煉了一批旅游企業(yè)家隊(duì)伍和職工隊(duì)伍，這是旅游業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的保證。

四、對發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的幾點(diǎn)建議

1．強(qiáng)化宏觀調(diào)控能力，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范市場行為。國內(nèi)旅游業(yè)近年來出現(xiàn)的許多新情況和新問題要求旅游部門深入調(diào)查研究，制定出切實(shí)可行的管理措施，并以有效的手段將國內(nèi)旅游業(yè)納入可管理和可調(diào)控的軌道，以糾正目前的無序狀態(tài),保證國內(nèi)旅游質(zhì)量。要實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)范就得有可操作的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以依循。各地可根據(jù)當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)旅游發(fā)展情況制定地方性法規(guī)或政府規(guī)章，從旅游過程的各個(gè)環(huán)節(jié)人手，防止不正當(dāng)行為在行業(yè)內(nèi)的滋生。目前應(yīng)側(cè)重解決旅游過程中的餐飲交通、衛(wèi)生、安全、回扣及市場準(zhǔn)人等方面的問題。條件成熟的地區(qū)可搞國內(nèi)旅游定點(diǎn)單位管理，并逐步將此項(xiàng)措施與旅游涉外定點(diǎn)結(jié)合起來，形成新的旅游定點(diǎn)制度，為中國加入世貿(mào)組織后在旅游行業(yè)實(shí)行“國民待遇”做準(zhǔn)備。

2．加快國內(nèi)旅游企業(yè)制度改革步伐,建立起激勵(lì)競爭機(jī)制。我國從事國內(nèi)旅游的企業(yè)體制極為混亂，內(nèi)部管理機(jī)制導(dǎo)致短期經(jīng)營行為。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件和市場需求選準(zhǔn)改革的模式企業(yè)制度的改革是從根本上解決企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵問題。但企業(yè)制度的改革并不能代替企業(yè)內(nèi)部管理的更新。企業(yè)如何建立起一套有效的競爭激勵(lì)機(jī)制以保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和服務(wù)信譽(yù)是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的前提條件。除此之外，旅游部門還應(yīng)引導(dǎo)建立規(guī)模性的行業(yè)組織，盡可能使行業(yè)向集約化方向過渡，創(chuàng)造國內(nèi)旅游企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。

3.把國際旅游宣傳促銷方式引人國內(nèi)旅游業(yè)。巨大的潛在市場的存在并不意味著我們可以守株待兔。中國國內(nèi)旅游市場正由散客獨(dú)自旅行向通過旅行社組團(tuán)旅行方向發(fā)展（而入境旅游正從組團(tuán)式旅行向散客型方向發(fā)展），我們要針對這一特點(diǎn)直接面向公眾促銷，溝通旅游者與旅行社間的聯(lián)系。在國內(nèi)旅游市場上的投入產(chǎn)出比是相當(dāng)可觀的。像美國這樣的發(fā)達(dá)國家用在國內(nèi)促銷的經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)高于國際市場促銷經(jīng)費(fèi)。中國國際旅游業(yè)的發(fā)展為我們積累了較多的市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)旅游市場仍需宣傳促銷方可最大量地激發(fā)國民的旅游動(dòng)機(jī)。這在目前歷史條件下尤為重要，因?yàn)槁糜蔚挠^念還沒在我們的社會扎下堅(jiān)實(shí)的根，在不少人看來，旅游仍然是離他們很遙遠(yuǎn)的事只要我們選準(zhǔn)目標(biāo),以國民可接受的方式進(jìn)行促銷，國內(nèi)市場便會更加活躍起來。

篇3

全省旅游業(yè)保持平穩(wěn)增長態(tài)勢

三大市場基本情況

國內(nèi)旅游保持增長態(tài)勢。2013年1～9月，全省接待國內(nèi)旅游人數(shù)超過4.13億人次，同比增長16.3%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入2976.04億元，同比增長19.7%。

入境旅游市場回升。由于境外市場營銷力度加大帶來的影響，財(cái)富論壇、華商大會和PATA旅游交易會在成都相繼召開，全省入境旅游市場出現(xiàn)回暖。9月接待入境旅游人次會超過27.99萬，增長11.7%，比8月增幅提升了15個(gè)百分點(diǎn)；自4.20地震后，月度接待境外旅游人次首次出現(xiàn)正增長。1～9月全省累計(jì)接待入境游客155.57萬人次，同比下降4.1%，下降幅度放緩。

出境旅游市場持續(xù)增長。今年以來，全省出境游市場一直持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)全省旅行社組織出境記錄，1～9月，全省旅行社組織60萬居民出境旅游，累計(jì)增長21%。根據(jù)國家旅游局出境旅游消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民境外消費(fèi)也呈現(xiàn)大幅增長的態(tài)勢。

旅游項(xiàng)目建設(shè)和招商引資成效顯著

今年1～9月，全省全力實(shí)施“旅游項(xiàng)目建設(shè)年”各項(xiàng)工作，以推進(jìn)100個(gè)全省重大旅游在建項(xiàng)目和實(shí)施100個(gè)旅游招大引強(qiáng)工程為抓手，不斷促進(jìn)全省旅游產(chǎn)品核心競爭力大提升和旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。1～9月，全省旅游項(xiàng)目簽約金額超過1000億元，同比增長26%；全省旅游建設(shè)項(xiàng)目已完成投資700億元，同比增長30%。

全省旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)

3季度，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，隨著基礎(chǔ)條件的改善和一系列優(yōu)惠政策的出臺，國內(nèi)居民出游意愿的不斷增強(qiáng)，我國旅游業(yè)已進(jìn)入大眾旅游的黃金發(fā)展階段。從3季度發(fā)展?fàn)顩r來看，全省旅游發(fā)展強(qiáng)勁，發(fā)展速度仍然保持15%以上，總體利好。

隨著居民收入的快速增長以及假期間小客車高速免費(fèi)和優(yōu)惠政策的實(shí)施，刺激并推動(dòng)了游客的出行頻率和旅游消費(fèi)，旅游市場出現(xiàn)很多新變化，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展從靠高端消費(fèi)、公務(wù)差旅和商務(wù)旅游拉動(dòng)，逐步調(diào)整為依托常態(tài)化的國民旅游消費(fèi)。市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中遠(yuǎn)程游客減少、近程游客增加，團(tuán)隊(duì)游減少，散客自助、自駕旅游增加，鄉(xiāng)村旅游、城市近郊休閑度假旅游接待量劇增，大眾旅游成為旅游市場平穩(wěn)較快發(fā)展的基礎(chǔ)。

值得關(guān)注

受世界經(jīng)濟(jì)形勢錯(cuò)綜復(fù)雜，旅游外需減少，再加上我國簽證政策偏緊以及與日本、菲律賓等周邊國家關(guān)系緊張，旅游企業(yè)開拓境外旅游市場的積極性進(jìn)一步受挫等因素影響，入境旅游市場下行壓力較大，短期內(nèi)難以全面回升。

在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，還有一些問題值得關(guān)注：

旅游市場供需矛盾仍然突出。旅游產(chǎn)品體系還不豐富、旅游服務(wù)要素供給還不發(fā)達(dá)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施還不完善。如在小長假及黃金周期間，可供游客選擇的新增景區(qū)景點(diǎn)的不多，集中出行造成高速公路擁堵嚴(yán)重，相應(yīng)配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響了游客出行質(zhì)量。

篇4

經(jīng)濟(jì)、社會、旅游信息和服務(wù)供給因素是刺激旅游行為產(chǎn)生和發(fā)展的重要因素，人們?yōu)槭裁匆ヂ糜?對旅游行為最直接的規(guī)定和指導(dǎo)，以及最有力的解釋，是旅游動(dòng)機(jī)。旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為產(chǎn)生的心理原動(dòng)力。對于旅游者的旅游決策、旅游行為、旅游滿意度、旅游忠誠度甚至對于旅游地旅游形象都有重要的影響。還有的學(xué)者將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“推”與“拉”的概念引入旅游動(dòng)機(jī)分析。所謂“推拉理論”，概括的講就是同時(shí)存在這兩種力量，即“推”力，一種阻礙保持不變的力量；“拉”力，一種促進(jìn)發(fā)生改變的力量。在旅游動(dòng)機(jī)上，“推”力表現(xiàn)為打破原來刻板的生活模式，而“拉”力則體現(xiàn)在對新鮮生活的向往。盡管國內(nèi)學(xué)術(shù)界對旅游動(dòng)機(jī)的研究己有一定的成果，但由于：

1、現(xiàn)階段國內(nèi)對旅游動(dòng)機(jī)的研究大多數(shù)還停留在描述性、理論性研究的基礎(chǔ)上，對于實(shí)地的經(jīng)驗(yàn)性、實(shí)證研究還很薄弱。但是中國旅游目的地的多樣性、旅游者的復(fù)雜性要求我們做大量的各個(gè)特定區(qū)域范圍的對于特定旅游群體的旅游動(dòng)機(jī)的實(shí)證性研究，以便對當(dāng)?shù)氐穆糜伍_發(fā)、策劃、發(fā)展提供客觀的依據(jù)。

2、旅游動(dòng)機(jī)會伴隨旅游者相關(guān)因素的改變而改變，不會永遠(yuǎn)停留在以往研究水平上，因此對旅游動(dòng)機(jī)的研究應(yīng)不斷更新，以適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。

3、旅游動(dòng)機(jī)來源于人的基本需要，基本需要的多樣性決定了旅游動(dòng)機(jī)的多樣性，不同的研究區(qū)域、不同的研究目標(biāo)群體有著不同的旅游動(dòng)機(jī)。而四川國內(nèi)旅游者動(dòng)機(jī)研究還是空白。

二、研究旅游動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)意義

中國是旅游資源大國，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旅游對全國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展起到了帶動(dòng)和支持作用。在創(chuàng)收大量外匯的同時(shí)積極的活躍了國內(nèi)旅游市場，促進(jìn)各省之間良好的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)，推進(jìn)了各種資源以市場為導(dǎo)向的良好配置。從國家旅游網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì)中可以看到，我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入一直保持著良好的上升趨勢：2005年我國旅游業(yè)總收入達(dá)到7686.00億元人民幣較2004年的6840.00億元上漲了12.37個(gè)百分點(diǎn)，其增漲幅度是十分明顯的。其中國際旅游(外匯)收入292.96億美元較2004年國際旅游(外匯)收入的257.39億美元上漲了13.82個(gè)百分點(diǎn)，其增漲幅度高于我國旅游總收入的增漲幅度。而2005年國內(nèi)旅游收入為5286.00億人民幣較2004年的4711.00億人民幣上漲了12.21個(gè)百分點(diǎn)，其增漲幅度低于國際(外匯)旅游收入增漲幅度，低于國內(nèi)旅游業(yè)總收增漲幅度。2005年外國旅游人數(shù)為2025.51萬人次較2004年的1693.25萬人次增漲了19.62個(gè)百分點(diǎn)，同期國內(nèi)旅游人數(shù)為12.12億人次較2004年的11.02億人次增漲了9.98個(gè)百分點(diǎn)。[①]

由此可見現(xiàn)階段我國的入境旅游發(fā)展速度很快，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的空間明顯高于國內(nèi)旅游，而國內(nèi)旅游的發(fā)展速度就相對滯后。由中國旅游網(wǎng)的信息統(tǒng)計(jì)和各地方旅游網(wǎng)的信息統(tǒng)計(jì)比較得知：對于入境旅游我國的旅游統(tǒng)計(jì)都有較為詳細(xì)的旅游者性別、年齡、目的等方面的信息統(tǒng)計(jì)，而對于國內(nèi)旅游者的這類信息統(tǒng)計(jì)則幾乎為零。

但是作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，國內(nèi)旅游市場和國外旅游市場同樣重要，需要我們對它充分的了解。只有在了解、細(xì)分市場的基礎(chǔ)上才能進(jìn)一步發(fā)展旅游市場，達(dá)到預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)。在做好國外旅游市場基礎(chǔ)信息收集工作的同時(shí)，積極地展開國內(nèi)旅游市場信息收集的工作是十分必要。但是國內(nèi)旅游市場信息收集不同于國外旅游市場信息收集，它沒有直接便利的信息收集渠道，并且其旅游者流向更為復(fù)雜。

因此依據(jù)我國旅游業(yè)的客觀現(xiàn)狀，在發(fā)展入境旅游的同時(shí)，積極開展國內(nèi)旅游者旅游行為信息的收集、調(diào)研工作，為國內(nèi)旅游市場的發(fā)展提供客觀的信息參考，從而促進(jìn)國內(nèi)旅游市場的發(fā)展就是旅游動(dòng)機(jī)研究的現(xiàn)實(shí)意義之所在。

三、旅游動(dòng)機(jī)的多樣性

人類的需要激發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。動(dòng)機(jī)決定著人對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為的方向，促使人們尋求某種事物或參與某項(xiàng)活動(dòng)，以滿足某種需要。旅游動(dòng)機(jī)就是在旅游需要的刺激下，促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

旅游是復(fù)雜而具有高度象征性的社會行為，旅游者要通過旅游來滿足自己的各種需要。同時(shí)，又受到客觀環(huán)境的影響，旅游需要往往隨之變化。因此，旅游行為不可能或很少出于單一的旅游動(dòng)機(jī)，總會受多種需要和欲望的驅(qū)使。但就其最主要的動(dòng)機(jī)而言，大致可分成三類：

(一)自然性動(dòng)機(jī)

是指人們?yōu)榈玫缴眢w的休養(yǎng)、身心的寧靜，消除緊張、疲勞而誘發(fā)的動(dòng)機(jī)。健康是歷史最悠久的旅游動(dòng)機(jī)之一。現(xiàn)代社會度假被認(rèn)為是對健康的投資。各種度假勝地滿足了人們休息、運(yùn)動(dòng)、游嬉、治療等各種需要。現(xiàn)在很多上班一族在利用周末的時(shí)間騎車去一些景點(diǎn)旅游，放下手里的所有工作，一心沉浸在享受那種自然美給自己帶來的體驗(yàn)。他們在勞累了一個(gè)星期后，為了讓自己放松下來，選擇了自駕游的方式，可以很好的放松自己的心情，可以以更飽滿的精神態(tài)度投入到下一周的工作當(dāng)中。

(二)精神動(dòng)機(jī)

是指以精神享受和滿足為目的的旅游動(dòng)機(jī)。好奇心是人們求知和求理解的基本精神需要，是推動(dòng)人們探索未知領(lǐng)域的最有力的動(dòng)力。它引導(dǎo)游客離開溫暖、安全的家外出旅游，在世界各地尋求不同的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因此，訪問其他民族和地方，體驗(yàn)其他文化和政治體制是旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)。對一般的觀光游客而言，旅游就是獲取知識、開闊眼界、了解異地風(fēng)土人情等的一種精神享受。對一些有著特殊目的的旅游者來說，旅游是出于求理解的深層精神需要。所以他們向往和追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)見性事物，有用自己的所有感官來體驗(yàn)世界的強(qiáng)烈欲望。他們把自己置于一種極端危險(xiǎn)的境地，充分激發(fā)自己的生存本能，向極限挑戰(zhàn)，以考驗(yàn)人的勇氣、毅力和智慧。這種極其刺激的探索、冒險(xiǎn)旅游就是為滿足這類游客的旅游動(dòng)機(jī)而設(shè)計(jì)出的特殊旅游項(xiàng)目。

(三)社會性動(dòng)機(jī)

旅游活動(dòng)是為了滿足人們社交、尊重和自我完善的一種手段。社會交往是人之本性，它既是人們需要的層面，也是人們外出旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。它包括在異地結(jié)識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務(wù)等動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)常常表現(xiàn)出對熟悉的東西的一種厭倦和反感，逃避現(xiàn)實(shí)和免除壓力的欲望。在一個(gè)激烈競爭的社會中，社交需要的人總是與有選擇的人往。因?yàn)樗钊菀兹〉脠F(tuán)體成員的資格，并從團(tuán)體中獲得信心、尊重和地位等。事實(shí)表明旅游是實(shí)現(xiàn)社會交往的最理想的方式之一。

心理學(xué)研究認(rèn)為：人的旅游行為很少出于單一的旅游動(dòng)機(jī)，總是受多種需要和欲望的驅(qū)使。所以，一種旅游行為中往往包含多種旅游動(dòng)機(jī);有時(shí)，同一種旅游動(dòng)機(jī)由于個(gè)人的個(gè)性、價(jià)值觀和抱負(fù)水準(zhǔn)不同，其旅游行為具有很大差異。即使是同一種旅游行為也可出自不同的旅游動(dòng)機(jī)，甚至有時(shí)合理的旅游動(dòng)機(jī)也可能引起不合理的或錯(cuò)誤的旅游行為等。因此，正確地分析人的旅游動(dòng)機(jī)，才能對人的旅游行為做出正確的評價(jià)。

四、基于旅游動(dòng)機(jī)發(fā)展旅游的對策

(一)提供充足的信息

旅游消費(fèi)的異地性決定了大量信息的傳遞。旅游者對旅游目的地的選擇不是孤立的，而是取決于他對該地區(qū)擁有的信息量。旅游者確定了自己的旅游需求，但形成的旅游動(dòng)機(jī)還不夠強(qiáng)并且周圍沒有現(xiàn)成的滿意的旅游服務(wù)提供時(shí)，就會將需求記在心中進(jìn)行針對性的信息尋求。一般和會采取兩種形式：有限的的調(diào)查，就是僅僅“提高注意力”；更廣泛的調(diào)查，也被稱為“積極的信息尋找”。提高注意力是潛在的旅游消費(fèi)者對與他的需求有關(guān)的信息特別關(guān)心和敏感。積極的信息尋找則是有意識的主動(dòng)進(jìn)行收集，可能尋找有關(guān)旅游的雜志期刊、打電話詢問朋友的意見或以其他方式收集信息。消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查工作量取決于動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度、開始擁有的信息量、獲得信息的難易程度、對更多信息的重視以及在尋找過程中得到的滿足。如果旅游者在選擇目的地時(shí)，收集相關(guān)旅游信息難度較大、不擁有充分的信息量并且所擁有的信息是非對稱的，那么他很難做出最后的決定。

旅游者信息收集的途徑很多并且每種信息對今后的旅游決策有著不同程度的影響。旅游目的地必須清楚你面對的市場主體的信息收集主要途徑是什么?對他們來說最有效的旅游信息來源是什么?一般來說，旅游者信息來源可以分為四類：個(gè)人來源，(家庭、朋友、鄰居、熟人)；公共來源(大眾傳媒、旅游者評比機(jī)構(gòu))；商業(yè)來源(廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)；經(jīng)驗(yàn)來源(產(chǎn)品的操作、檢查與使用)。這些信息來源的相對豐富程度與影響程度隨旅游產(chǎn)品類別與旅游者特征的不同而異。一般說來，旅游者收集的旅游信息來源主要是來自商業(yè)來源，即市場營銷人員所能控制的來源。另外，最有效的信息則來自個(gè)人來源。每類信息來源對旅游決策都有不同作用的影響。商業(yè)來源一般是起告知作用，而個(gè)人來源則是起認(rèn)定和評價(jià)作用。

所以旅游目的地應(yīng)對旅游者的信息來源加以確認(rèn)，并評價(jià)其相對重要程度。做到針對不同的細(xì)分市場，針對其主要的信息來源渠道提供其所需要的信息，做到有的放矢。

(二)宣傳旅游地的形象

旅游地形象在很大程度上反映了該旅游地的比較優(yōu)勢。旅游地形象是社會公眾對一個(gè)旅游地的自然資源、經(jīng)濟(jì)、社會、科技、文化等方面的發(fā)展規(guī)模、水平、質(zhì)量及發(fā)展速度等的總體看法和綜合評價(jià)，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。旅游地形象是影響旅游地產(chǎn)品形象的重要因素。將旅游地的形象傳播給目標(biāo)客戶，使其在旅游者心目中有一定的地位，加強(qiáng)旅游目的地的品牌效應(yīng)就是旅游目的地形象宣傳的最終目的所在。

旅游地形象的宣傳就是將旅游目的地的資源特色等信息通過媒介傳遞給目標(biāo)市場，以求達(dá)到溝通雙方信息的作用，然后著手對自己確立的旅游地形象進(jìn)行宣傳。宣傳可以選擇的媒介。有人際傳播媒介、公共關(guān)系新聞媒介、實(shí)物和戶外傳播媒介以及網(wǎng)絡(luò)傳播媒介四種。

其一，人際傳播媒介是通過人的表情動(dòng)作和體態(tài)在人與人的相互關(guān)系中進(jìn)行信息傳遞的渠道。人際傳播在吸引公眾、改變公眾態(tài)度方面具有特殊的宣傳功效。常見的人際傳播媒介包括以下幾類：外部公眾的政府公眾、專家權(quán)威人士、影視體育明星以及自發(fā)產(chǎn)生的公眾代表，內(nèi)部公眾中的宣傳表演隊(duì)、經(jīng)營管理人員及普通員工等。例如：“出名人牌”就是香港旅游宣傳的亮點(diǎn)，香港旅游發(fā)展局的形象大使就是著名的國際影星成龍。

其二，公共關(guān)系新聞媒介分為電子傳播媒介和印刷傳播媒介兩類。廣播、電視等電子傳播媒介具有傳播速度快、形象生動(dòng)、影響范圍廣等特點(diǎn)。印刷傳播媒介主要包括：報(bào)紙、雜志、圖書。其特點(diǎn)是受眾廣泛、成本相對較低，信息量大等。現(xiàn)階段，越來越多的旅游目的地選擇了電子媒介傳播，強(qiáng)勢電視媒體是城市形象廣告的最佳平臺之一。旅游組織應(yīng)該與電視臺、廣播電臺和通訊社建立固定的經(jīng)常性的聯(lián)系，有重點(diǎn)地選擇有關(guān)的報(bào)刊雜志，進(jìn)行定期的宣傳報(bào)道。

其三，實(shí)物和戶外傳播媒介是指借助櫥窗和展覽、展示會形式，通過產(chǎn)品、設(shè)備、樣品、模型等實(shí)物來傳播信息的渠道。

其四，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，20世紀(jì)90年代末期互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了傳播領(lǐng)域的第五次革命。網(wǎng)絡(luò)傳媒在超越空間限制、自由選擇性和交互性、傳播容量和傳播速度、綜合服務(wù)功能等方面表現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。

(三)補(bǔ)缺市場策略

每個(gè)旅游市場都可以分解為細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場，最終到每個(gè)旅游者。細(xì)分市場是市場上規(guī)模較大的、易于識別的旅游者群體，而補(bǔ)缺市場是定義為更狹窄的旅游者群體，它們追求的是一組特定的利益。補(bǔ)缺市場內(nèi)的營銷人員對旅游者的需求了解得非常透徹，以至于旅游者情愿支付較高的價(jià)格。最具吸引力的補(bǔ)缺市場應(yīng)具備如下的特征：市場內(nèi)的旅游者具有其獨(dú)特的相對復(fù)雜的需求；旅游者對于最能滿足其需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格；市場內(nèi)的營銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營具有獨(dú)到之處；市場內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，其地位不會被其他競爭對手輕易動(dòng)搖。

(四)努力擴(kuò)大市場范圍

市場的大小不是由旅游目的地自己想象界定的。每一個(gè)旅游目的地都想盡量的擴(kuò)大自己的市場范圍，也就是盡可能多的吸引來自各地的旅游者，以便獲得最大限度的利潤回報(bào)。但是旅游目的地市場范圍的大小主要是由三個(gè)因素決定：旅游目的地的市場吸引力、旅游者的旅行成本和旅游目的地宣傳、促銷的費(fèi)用及效果。

(五)監(jiān)測旅游市場

旅游目的地需要通過每一個(gè)景點(diǎn)吸引的游客人數(shù)和類型來嚴(yán)密監(jiān)測它們眾多景點(diǎn)的知名度。監(jiān)測旅游市場就是要通過某種系統(tǒng)或途徑，例如：市場營銷系統(tǒng)，來識別和預(yù)測那些可能引起變化的環(huán)境發(fā)展趨勢，收集那些反映現(xiàn)有市場、新生市場和潛在目標(biāo)市場需求的信息。通過對市場有效的監(jiān)測得到及時(shí)的信息，以便隨時(shí)修訂、完善各項(xiàng)旅游發(fā)展措施。如，拉斯維加斯會議與旅游局(LVCVA)每年推出游客簡報(bào)。簡報(bào)的資料來源于持續(xù)的游客詢問調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示大部分游客每日參與賭博的時(shí)間少于4小時(shí)。游客來拉斯維加斯是沖著娛樂節(jié)目和這個(gè)龐大旅游勝地的非賭博娛樂設(shè)施而來的。這些信息有助于吸引大量新的飯店加入。拉斯維加斯很快就發(fā)展作為餐館之城的名聲。

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篇5

【關(guān)鍵詞】旅游業(yè) 跨國發(fā)展 動(dòng)因思考 應(yīng)對策略

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的支柱產(chǎn)業(yè)之一，它對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加外匯收入，提高經(jīng)濟(jì)效益和完善國民經(jīng)濟(jì)體系起著重要的推動(dòng)作用。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高對旅游消費(fèi)的需求進(jìn)一步上升。跨國旅游的地位和作用在人們的日常生活中越來越重要。

一 旅游業(yè)的跨國經(jīng)營

1.關(guān)于跨國經(jīng)營

在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢中，企業(yè)已經(jīng)不單單尋求國內(nèi)發(fā)展這一舞臺。第一，尋求更廣闊的國際市場。尋求生存和發(fā)展是每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路，但是經(jīng)濟(jì)全球化的另一表現(xiàn)是區(qū)域集團(tuán)化和貿(mào)易保護(hù)主義，所以企業(yè)的跨國經(jīng)營就要避開各種障礙。第二，把握科技動(dòng)態(tài)，收集有效經(jīng)濟(jì)信息。技術(shù)密集型企業(yè)的跨國經(jīng)營是為了尋求一條獲取先進(jìn)科技的途徑。同時(shí)，了解更多的市場信息可以更加清楚地把握消費(fèi)者需求，以改善企業(yè)經(jīng)營策略。第三，獲取經(jīng)營資源。企業(yè)的跨國經(jīng)營是一個(gè)互利的經(jīng)營策略，可以實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的資源優(yōu)化配置。第四，追求更高的經(jīng)營效率。企業(yè)的發(fā)展就是為了獲益，對外投資可以充分發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營專業(yè)人員的對外經(jīng)營能力。所以企業(yè)的跨國經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨。

按照聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展委員會的定義，所謂跨國公司，由此看來必須滿足以下三個(gè)條件：第一，它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)體所組成，而無論這些經(jīng)濟(jì)實(shí)體的法律形式和活動(dòng)領(lǐng)域如何；第二，它在一個(gè)決策系統(tǒng)制定的連貫政策和一個(gè)或多個(gè)決策中心制定的共同戰(zhàn)略下從事經(jīng)營活動(dòng)；第三，它的各個(gè)實(shí)體通過所有權(quán)或其他方面相聯(lián)系，一個(gè)或多個(gè)實(shí)體能夠?qū)ζ渌麑?shí)體的經(jīng)營活動(dòng)施加有效影響，特別是在與其他實(shí)體分享知識、資源和責(zé)任等方面的影響尤為有效。

由以上定義可以看出，成為跨國公司有兩個(gè)必要條件。第一，它必須是在外國直接投資。從這個(gè)意義上講，大多數(shù)貿(mào)易商不是真正的跨國公司。第二，它必須對海外資產(chǎn)進(jìn)行主動(dòng)的經(jīng)營管理，而不是消極地以金融證券形式簡單地?fù)碛泻Ｍ赓Y產(chǎn)。

跨國企業(yè)的形成過程大致如下：企業(yè)經(jīng)過發(fā)展取得了技術(shù)、資金和管理能力等各方面的綜合提升成為了國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但企業(yè)的發(fā)展受到了國內(nèi)市場的發(fā)展限制，需要擴(kuò)大市場尋求長足發(fā)展；在企業(yè)開拓海外市場進(jìn)出口產(chǎn)品時(shí)遇到了進(jìn)出口國的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘限制，只好在海外投資直接進(jìn)入國際市場，實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。企業(yè)由國內(nèi)經(jīng)營到跨國經(jīng)營，由于外國環(huán)境、市場需求、技術(shù)理念及經(jīng)營差異的改變，企業(yè)的經(jīng)營和管理及產(chǎn)品都需要隨之改變。采用靈活的管理方法和經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)跨國經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)在跨國經(jīng)營時(shí)必須根據(jù)行業(yè)、公司和競爭的特點(diǎn)，以及東道主國家的需求合理展開經(jīng)營，才能保證“具有國際競爭力的跨國企業(yè)集團(tuán)”的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

2.旅游業(yè)的跨國發(fā)展

改革開放以來，由于市場經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展和人民收入水平的進(jìn)一步提高，對于旅游消費(fèi)的需求進(jìn)一步上升，因此我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)發(fā)展成為與石油業(yè)、汽車業(yè)并列的三大產(chǎn)業(yè)。我國旅游業(yè)在世界旅游業(yè)中的地位顯著上升，發(fā)展趨勢日益強(qiáng)盛。2007年我國入境過夜旅游者5472萬人次，居全球第四位；旅游外匯收入419億美元，居全球第五位；國內(nèi)旅游人數(shù)16.1億人次；出境旅游人數(shù)4095萬人次；旅游總收入1.0957萬億元。中國已成為世界上第四大入境旅游接待國、亞洲第一大出境旅游客源國，并且將形成世界上最大的國內(nèi)旅游市場。

旅游業(yè)的開放性、外向型和國際化特點(diǎn)適合國際服務(wù)的產(chǎn)品開發(fā)、宣傳促銷、組織成行、服務(wù)接待和跨國營銷，如在國際上已形成的國際知名品牌的運(yùn)通、交通公社、希爾頓、喜來登、香格里拉等，都有一批遍及全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)，這也說明了旅游業(yè)適宜跨國經(jīng)營的特點(diǎn)。然而，我國的旅游業(yè)雖已取得快速發(fā)展，但與世界知名旅游業(yè)的發(fā)展仍有較大差距，表現(xiàn)在：跨國經(jīng)營的企業(yè)數(shù)目稀少，股權(quán)單一；跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)普遍規(guī)模較小；跨國經(jīng)營的企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋面窄；跨國經(jīng)營的企業(yè)戰(zhàn)略缺失及人才匱乏；跨國經(jīng)營的企業(yè)科技含量低。因此，需要進(jìn)一步提高我國的旅游收入、旅游出口、旅游投資、旅游稅收、旅游就業(yè)等對國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的貢獻(xiàn)率。雖然走出去發(fā)展困難會更多一些，風(fēng)險(xiǎn)會更大一點(diǎn)，但對于增強(qiáng)和提升我國旅游企業(yè)的綜合素質(zhì)，鍛煉和造就一個(gè)具有國際市場競爭力的旅游企業(yè)群體，加快實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國目標(biāo)，都具有重要的意義。

二 關(guān)于旅游業(yè)跨國經(jīng)營動(dòng)因的思考

1.外部因素

據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，我國將成為世界第四大旅游客源產(chǎn)生地。所以關(guān)于旅游業(yè)跨國經(jīng)營動(dòng)因的思考，要抓住機(jī)遇，研究應(yīng)對策略，對于發(fā)展我國旅游業(yè)的跨國發(fā)展是非常有意義的。關(guān)于旅游業(yè)的跨國發(fā)展的外部動(dòng)因主要有以下幾點(diǎn)。

第一，適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。跨國經(jīng)營是為了適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢的迫切需要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和集團(tuán)化的貿(mào)易保護(hù)主義使得區(qū)域性國家利益集團(tuán)化。跨國經(jīng)營無疑將大大加強(qiáng)成員國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來。一方面，在于充分利用統(tǒng)一市場或自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)部各種優(yōu)惠政策；另一方面，可以打開貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大市場。

第二，我國加入世貿(mào)組織后，跨國經(jīng)營成為必然結(jié)果。加入世貿(mào)組織后，我國企業(yè)要在新的形勢下求生存求發(fā)展，迫使其盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，迅速提高對國際市場環(huán)境的適應(yīng)能力。我國旅游企業(yè)只有積極參與國際市場競爭，開發(fā)和利用國際資源，針對不同市場采用不同的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，才能增加國際旅游市場份額，彌補(bǔ)國內(nèi)旅游市場收益的損失，才能在開放動(dòng)態(tài)的國際旅游市場中優(yōu)化資源配置，加速企業(yè)成長，形成良性的國際旅游分工與合作態(tài)勢。

第三，市場需求是跨國經(jīng)營的根本。旅游業(yè)分為國內(nèi)旅游和國際旅游。人們的旅游消費(fèi)進(jìn)一步上升，由國內(nèi)旅游向國際旅游發(fā)展趨勢發(fā)展。目前相當(dāng)可觀的出境旅游市場規(guī)模及未來巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑸槲覈糜纹髽I(yè)的跨國經(jīng)營提供了難得的市場機(jī)遇，成為我國旅游企業(yè)開展跨國經(jīng)營活動(dòng)的根本動(dòng)因之一。

第四，國家的政策和資金支持促進(jìn)了跨國經(jīng)營。作為國家發(fā)展跨國經(jīng)營，大致可以獲得四個(gè)方面的利益：一是通過直接投資有效地利用國外資源；二是通過多種要素的跨國界轉(zhuǎn)移調(diào)整和優(yōu)化國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ；三是創(chuàng)造長期的外匯收人，改善國際收支 ；四是推動(dòng)企業(yè)提高國際上的競爭能力。國家對這些利益的綜合追求，決定了政府對企業(yè)的跨國化活動(dòng)的積極支持，體現(xiàn)為對跨國經(jīng)營企業(yè)的財(cái)政、稅收貨款盡量提供優(yōu)惠。

2.內(nèi)部因素

我國旅游業(yè)開展跨國經(jīng)營的內(nèi)部動(dòng)因主要是旅游業(yè)自身對利益的自覺追求。關(guān)于旅游業(yè)的跨國經(jīng)營的直接動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是保護(hù)出口市場和擴(kuò)大海外市場。我國旅游業(yè)的發(fā)展沒有外向型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為基礎(chǔ)，所以企業(yè)競爭力不強(qiáng)，同時(shí)不同層次的企業(yè)擠在國內(nèi)這一狹小的市場展開激烈競爭，需要跨國經(jīng)營來開拓海外市場。二是尋找信息、機(jī)會和資源。企業(yè)的跨國經(jīng)營可以向國內(nèi)提供國際市場行情和產(chǎn)品發(fā)展趨勢等，還可以了解國家發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，尋找發(fā)展機(jī)會。三是資金缺乏和技術(shù)落后，企業(yè)規(guī)模小，競爭力低下。雖然我國的旅游業(yè)在改革開放后已有明顯發(fā)展，但是與國際旅游業(yè)相比依然普遍處于弱、小、散、差的格局，產(chǎn)業(yè)集中度低，集團(tuán)化發(fā)展緩慢，導(dǎo)致企業(yè)的競爭力低下，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。與國外旅游企業(yè)相比，我國旅游企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，技術(shù)力量薄弱，在跨國競爭中將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。四是人才資源不足和管理模式不成熟。我國旅游企業(yè)中熟悉國外文化背景、法律法規(guī)和市場環(huán)境的外向型經(jīng)營管理人才嚴(yán)重匱乏，企業(yè)自身的經(jīng)營管理水平、內(nèi)部管理機(jī)制和組織功能等都有待于進(jìn)一步提高和完善，許多企業(yè)至今還沒有形成固定、成熟、先進(jìn)的管理模式。

跨國經(jīng)營要求企業(yè)必須按照國際經(jīng)濟(jì)規(guī)則和市場規(guī)律運(yùn)作，依靠自身的人、財(cái)、物、信息等資源公平競爭。跨國經(jīng)營將促使旅游企業(yè)加大改革力度，扭轉(zhuǎn)競爭力不強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益低下的局面。所以，我國旅游業(yè)的跨國經(jīng)營也是自身改革與發(fā)展的需要。雖然在總體上我國旅游企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了由服務(wù)接待型向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營型的轉(zhuǎn)軌，管理水平和服務(wù)質(zhì)量有了很大提高，但仍有不少旅游企業(yè)未按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。我國旅游企業(yè)要想從競爭激烈的旅游市場上占領(lǐng)更多的份額，就必須順應(yīng)國際化的潮流，在本國以外的旅游目的地建立分支機(jī)構(gòu)，就近向消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品。

三 旅游業(yè)跨國經(jīng)營的對策

如果不能及時(shí)把握我國旅游業(yè)跨國經(jīng)營的動(dòng)因，我國旅游企業(yè)將無力在國際市場上與外國旅游企業(yè)抗?fàn)帯Ｋ裕P(guān)于旅游業(yè)跨國經(jīng)營動(dòng)因的思考是為了給我國旅游業(yè)向國際化發(fā)展和跨國經(jīng)營提供價(jià)值思考和研究有效策略。針對關(guān)于旅游業(yè)的跨國經(jīng)營的動(dòng)因，本如下策略分析。

第一，依托國內(nèi)旅游，發(fā)展國際旅游，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)中“大旅游”的發(fā)展。國內(nèi)旅游業(yè)是整個(gè)旅游業(yè)的基礎(chǔ)，發(fā)展國際旅游業(yè)必須以國內(nèi)旅游業(yè)為基礎(chǔ)。同時(shí)，我國是一個(gè)發(fā)展中國家，建設(shè)急需外匯，因此我國政府提出了優(yōu)先發(fā)展國際旅游業(yè)的方針。旅游主管部門要按照國內(nèi)旅游業(yè)的特點(diǎn)，從食宿行游購?qiáng)柿鶄€(gè)方面加以統(tǒng)籌規(guī)劃，加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)步伐，滿足旅游市場的需求。

第二，發(fā)展具有國際競爭力的大型旅游企業(yè)集團(tuán)，實(shí)施企業(yè)主導(dǎo)戰(zhàn)略。跨國經(jīng)營要求我國旅游企業(yè)必須改變?nèi)酢⑿　⑸ⅰ⒉畹木置妫ㄟ^實(shí)施大集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，向規(guī)模化經(jīng)營方面轉(zhuǎn)變。集團(tuán)化發(fā)展應(yīng)按照市場化原則，以市場為導(dǎo)向，以資本為聯(lián)結(jié)紐帶，采取兼并、收購、聯(lián)合等資本經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和低成本、高效率的擴(kuò)張。我國旅游企業(yè)通過組建和發(fā)展大型集團(tuán)，并綜合運(yùn)用內(nèi)部管理型和外部交易型戰(zhàn)略，既可提高國內(nèi)旅游市場的進(jìn)入壁壘，又可從整體上培育和提升國際旅游市場的競爭力，為跨國經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，國家大力支持，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)跨國經(jīng)營的保護(hù)與發(fā)展并重的政府策略。政府應(yīng)積極調(diào)整和優(yōu)化旅游管理體制，發(fā)揮政府在產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、公共產(chǎn)品供給、市場信息披露、法律援助和簡化出入境手續(xù)等方面的作用，為旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的生長空間。旅游企業(yè)特別是旅行社業(yè)更應(yīng)充分利用政府的扶持與保護(hù)，以最快的速度進(jìn)行資本積累、品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和管理升級，全面提升其國際競爭力。

第四，加快跨國經(jīng)營人才的培養(yǎng)。針對我國旅游企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)中管理人才匱乏，以及人力資源通過市場交易獲得的成本較大等客觀實(shí)際，政府和相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)采取多種模式加大培養(yǎng)力度，盡快建設(shè)一支熟悉國外旅游產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)法規(guī)、了解國際市場、具有多元文化背景、懂經(jīng)營、會管理的外向型跨國經(jīng)營人才隊(duì)伍。

第五，旅游景點(diǎn)的觀賞性和空間性決定了旅游業(yè)跨國經(jīng)營的特殊性。旅游收益主要是在旅游目的地即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)地，消費(fèi)者因其民族情結(jié)、文化認(rèn)同等因素的影響，愿意購買和消費(fèi)本國旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以發(fā)展旅游業(yè)的跨國經(jīng)營要特別注重民族文化和民族心理的差異，“異中求同”，和諧發(fā)展。

第六，旅游業(yè)跨國經(jīng)營的配套實(shí)施建設(shè)應(yīng)完善，提高服務(wù)質(zhì)量。旅游業(yè)依賴交通業(yè)的發(fā)展，交通又經(jīng)常合理地牽制著旅游業(yè)的發(fā)展；旅游景點(diǎn)到處都是樓堂廟宇、游樂園之類，粗制濫造仿古景點(diǎn)，致使人文景現(xiàn)同自然景觀不能融合在一起；旅游的飲食業(yè)中飯店比重太小，我國飯店建設(shè)片面追求高檔，以致形成“高中低”倒金字塔型。旅游業(yè)涉及交通、飲食、娛樂、園林、商業(yè)、文化等部門，這些部門應(yīng)相互銜接，融為一體地為旅游業(yè)服務(wù)。同時(shí)，導(dǎo)游和旅行社的相關(guān)服務(wù)人員要提高自身素質(zhì)，友好服務(wù)。

第七，完善旅游業(yè)跨國經(jīng)營的法律法規(guī)。旅游資源的稀缺和不可再生性容易導(dǎo)致壟斷價(jià)格，有些地方保護(hù)主義嚴(yán)重，自行定價(jià)，巧立名目，價(jià)格多變，旅游者的正當(dāng)權(quán)益應(yīng)受到保護(hù)；旅游資源的不可再生性更要求旅游者要遵守相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)旅游資源，注意環(huán)境保護(hù)。

第八，加強(qiáng)旅游業(yè)跨國經(jīng)營的理論研究，制定旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。做好旅游市場的信息預(yù)測、宣傳廣告及可行性研究的分析工作，以克服規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營管理時(shí)的盲目性。旅游市場的旅游產(chǎn)品要多樣化，要富于地方特色和紀(jì)念意義，以吸引不同的旅游者。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，旅游業(yè)的跨國發(fā)展不是生來就具有競爭優(yōu)勢的，這些優(yōu)勢是在市場經(jīng)營運(yùn)作中不斷積累、完善的。所以，旅游業(yè)的跨國經(jīng)營是一個(gè)過程，關(guān)鍵是利用原有優(yōu)勢，發(fā)展新生優(yōu)勢，這對于中國旅游業(yè)跨國經(jīng)營的發(fā)展具有非常重要的意義。

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篇6

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);國內(nèi)旅游者;國內(nèi)旅游

中圖分類號:F830.99文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)14-0178-02

從2007年開始由美國次貸危機(jī)而引發(fā)的全球金融危機(jī)愈演愈烈,雖然各國政府推出了一系列的措施,但是全球金融市場仍然在震蕩中風(fēng)雨飄搖。

一、2008年金融危機(jī)在中國產(chǎn)生的原因

首先,美國銀行和次貸金融機(jī)構(gòu)長期以來為了謀取較高的利息收益,對只有次級資信評級的個(gè)人和機(jī)構(gòu)發(fā)放大量貸款,加之美國經(jīng)濟(jì)逐漸下滑,房地產(chǎn)局面不穩(wěn)定,這些個(gè)人和機(jī)構(gòu)收入水平逐漸下降導(dǎo)致還款能力逐漸下降,日積月累引發(fā)不能按期還款的現(xiàn)象大量發(fā)生,造成銀行收不到應(yīng)該收的錢而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難,因此,由次貸危機(jī)引發(fā)變成金融危機(jī)。所以,大量銀行和金融投資機(jī)構(gòu)倒閉,連鎖反應(yīng)影響到世界相關(guān)國家的經(jīng)濟(jì)下滑和金融機(jī)構(gòu)出現(xiàn)擠兌風(fēng)潮,蔓延成全球金融危機(jī)。

其次,中國政府把控制通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給了上市公司,使上市公司蒙受了利潤的損失,致使股票盈利能力和估值不斷下降,促使股票市場的大幅調(diào)整。中國政府通過犧牲股票市場的利益,來平衡整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。自從2007年10月16日,中國股票市場從6 124點(diǎn)開始進(jìn)行了大幅度的調(diào)整。但在中國的企業(yè)情況與國外大不相同。中國股票市場上有大量的“央企”,這些企業(yè)的所有權(quán)屬于中央,也受國家政策影響比較大。中國政府通過對成品油及電價(jià)的管制,減少了社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域通貨膨脹的壓力,但同時(shí)也減少了上市公司的利潤。進(jìn)入2008年10月份,上證指數(shù)下探到了2 000點(diǎn)以下,直至2009年初深市滬市仍然在低谷徘徊,市場情緒極度恐慌。

再次,從2007年至今,中國政府對房地產(chǎn)市場監(jiān)管、體系、供求雙向調(diào)控出臺了一系列的相關(guān)政策,針對我國房地產(chǎn)市場進(jìn)行了積極地引導(dǎo)和整頓,加之房價(jià)漲得太急的影響,導(dǎo)致樓市觀望情緒濃厚,樓市成交量大減。國內(nèi)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)漲者越漲,跌者越跌的不穩(wěn)定格局。

最后,中國一般銀行存款準(zhǔn)備金率達(dá)17.5%,央行大幅上調(diào)存款準(zhǔn)備金率也昭示了非對稱加息的可能性進(jìn)一步下降。上調(diào)存款準(zhǔn)備金對銀行的影響主要包括兩個(gè)方面:一是法定存款準(zhǔn)備金增加直接導(dǎo)致收益減少;二是流動(dòng)性緊縮后銀行配置的信貸減少導(dǎo)致總的收益率下降。導(dǎo)致了上調(diào)存款準(zhǔn)備金率對大盤構(gòu)成了負(fù)面影響。

綜合上述原因,此次由美國引發(fā)的金融危機(jī)已經(jīng)波及了我國金融市場穩(wěn)定。在這一場“金融海嘯”中,也必然對國內(nèi)旅游者產(chǎn)生影響。

二、2008年金融危機(jī)對中國旅游者的影響

與有形產(chǎn)品相比,旅游業(yè)是以人的流動(dòng)而非物的順流運(yùn)行,因此,受國際貿(mào)易壁壘的限制比較少。而且由于旅游業(yè)有關(guān)聯(lián)度大、帶動(dòng)性強(qiáng)、輻射面廣、乘數(shù)效應(yīng)明顯的特點(diǎn),體現(xiàn)了“朝陽產(chǎn)業(yè)”的成長前景和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。另一方面,旅游產(chǎn)品的無形性也決定了這種產(chǎn)品不可儲存、不可轉(zhuǎn)運(yùn)的特殊性質(zhì),進(jìn)而決定了旅游業(yè)是一個(gè)受國際或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展影響,尤其是各類突發(fā)事件影響較大的產(chǎn)業(yè)。然而,全國假日旅游部際協(xié)調(diào)會議辦公室稱2008年9月29日至10月5日,納入全國假日旅游統(tǒng)計(jì)預(yù)報(bào)體系的119個(gè)旅游景區(qū)(點(diǎn))共接待游客1 829.1萬人次,同比增長13.2%,門票收入同比增長16.4%。,全國共接待旅游者1.78億人次,比2007年“十一”黃金周增長22.1%,實(shí)現(xiàn)旅游收入796億元,同比增長24.2%。

但是,面對這樣有利的發(fā)展局面,筆者認(rèn)為對國內(nèi)旅游發(fā)展前景盲目的樂觀是不可取的,國內(nèi)旅游在未來出現(xiàn)波動(dòng)的可能性是很大的,因?yàn)?

1.國家發(fā)改委副主任杜鷹表示,沿海地區(qū)外貿(mào)進(jìn)出口、完全工業(yè)企業(yè)增加值以及工業(yè)效益,都出現(xiàn)了下行趨勢,但是,動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對中國的影響還沒有完全顯現(xiàn)出來。

2.國際資金在華投資萎縮,國內(nèi)持有美國金融債券貶值,人民幣相對于美元的升值不利于國內(nèi)旅游市場的長期穩(wěn)定。

3.在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下,國內(nèi)民營經(jīng)濟(jì)基本是健康的,但是也面臨一些困境,出口型、加工型的民營企業(yè)陷入困境,限制了部分旅游需求的產(chǎn)生。

4.由于2008年年初遭遇罕見冰雪災(zāi)、5?12四川汶川大地震、節(jié)假日調(diào)整“五一”黃金周取消、北京奧運(yùn)的成功舉辦等等因素的影響,一直受到壓抑的國內(nèi)旅游需求在“十一”黃金周出現(xiàn)了井噴狀態(tài)。

5.目前,國內(nèi)景點(diǎn)旅游持續(xù)高溫,傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)仍然有強(qiáng)勁的需求,加之部分景區(qū)景點(diǎn)的積極措施,例如,四川旅游災(zāi)后整改重回市場。

綜觀以上五點(diǎn),筆者認(rèn)為,此次“金融海嘯”對國內(nèi)旅游者的旅游熱情的影響可能會存在一種滯后性,即現(xiàn)在表現(xiàn)出的旅游需求存在一定的剛性,但是,在未來的一段時(shí)間,國內(nèi)旅游者的旅游需求會出現(xiàn)大幅度的降溫。追溯其原因主要有:

1.金融危機(jī)產(chǎn)生之后,各國政府救市不暇,各國的企業(yè)在外投資熱情得到抑制,在國內(nèi)商務(wù)洽談和投資有所減少,這將直接導(dǎo)致商務(wù)游客這一旅游市場上的重要組成部分出游量出現(xiàn)大幅度的下降,從而影響旅游業(yè)的整體經(jīng)營狀況,特別是飯店業(yè),商務(wù)客人的減少將會是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2.國內(nèi)旅游需求在經(jīng)過了長時(shí)間的壓抑(2008年初的冰雪災(zāi)、汶川大地震、“五一”黃金周的取消、帶薪休假未真正完全落實(shí)),在2008年的“十一”黃金周得到了很好的釋放,國民的旅游熱情空前高漲之后隨之而來將會出現(xiàn)一段時(shí)間的精神疲憊,旅游者的出游動(dòng)機(jī)會出現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)的降溫。

3.隨著國內(nèi)外金融市場聯(lián)動(dòng)性的不斷增強(qiáng),發(fā)達(dá)國家金融市場的持續(xù)動(dòng)蕩,必將對我國國內(nèi)金融市場產(chǎn)生消極的傳導(dǎo)作用。一方面,會直接加劇國內(nèi)金融市場的動(dòng)蕩,隨著金融危機(jī)的加深,對我國的影響就將不再是浙江沿海地帶的少部分民營企業(yè)的破產(chǎn)倒閉問題,而有可能直接影響到國民的可支配收入;另一方面,外部市場的持續(xù)動(dòng)蕩會從心理層面影響經(jīng)濟(jì)主體對中國市場的長期預(yù)期,從而影響旅游者出游動(dòng)機(jī)的形成。

4.由于金融危機(jī)的產(chǎn)生和影響,必將影響國民的消費(fèi)欲望,影響國內(nèi)消費(fèi)者的偏好,會導(dǎo)致潛在的旅游者調(diào)整和改變自己的消費(fèi)策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展,減少旅游休閑等無形服務(wù)的花費(fèi)。

5.金融危機(jī)會激發(fā)國民的愛國熱情。消費(fèi)者認(rèn)為,購買本國的產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟(jì),因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品,同時(shí),由于本年的各種事件的影響,國民的愛國熱情空前高漲,支持本國旅游業(yè),購買國內(nèi)旅游產(chǎn)品的可能性增強(qiáng)。

6.一般來說,金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者會變得更加理性和冷靜,對產(chǎn)品的價(jià)格會更加敏感,相對價(jià)格高昂的出境旅游而言,價(jià)格較低的國內(nèi)旅游可能會受到國民的青睞。

但是,由于國民的心理因素和人民幣相對美元匯率的提升,在一段時(shí)間內(nèi),國民旅美的可能性會加大,目的是見證美國的金融危機(jī),以及在此次危機(jī)中預(yù)言將會崛起的中國。據(jù)英國《泰晤士報(bào)》日前發(fā)表文章:2008年的金融危機(jī)中崛起的國家是中國――這個(gè)亞洲經(jīng)濟(jì)體中最大也是最成功的國家。八國集團(tuán)必須將中國納入其中,世界已經(jīng)改變,世界的銀行體系也必須隨之改變。

三、國內(nèi)旅游業(yè)在金融危機(jī)下的應(yīng)對措施

由前文所述來看,此次金融危機(jī)對國內(nèi)旅游者的影響有利有弊,在此次金融危機(jī)中,由于旅游活動(dòng)在空間上的異地性和時(shí)間上的暫時(shí)性,以及在運(yùn)行進(jìn)程中呈現(xiàn)出的高關(guān)聯(lián)度的綜合特點(diǎn),作為對外部環(huán)境十分敏感的旅游業(yè)應(yīng)該如何減輕不利影響,正確引導(dǎo)國內(nèi)旅游者呢,在筆者看來,可由政府和行業(yè)兩方面來采取措施:

1.政府繼續(xù)采取積極的調(diào)整措施,例如,2008年9月15日,中國人民銀行決定下調(diào)人民幣貸款基準(zhǔn)利率和中小金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率;中國財(cái)政部、國家稅務(wù)總局18日晚間宣布,從9月19日起將證券(股票)交易印花稅的征收方式由現(xiàn)行的雙邊征稅調(diào)整為單邊征稅;不斷向市場投放利好消息,穩(wěn)定人心;繼續(xù)加強(qiáng)各級政府的救房地產(chǎn)市場的措施,等等。“救市”舉動(dòng)的政策出臺,體現(xiàn)了政府提升投資者信心,對于鼓勵(lì)和支持市場發(fā)展,規(guī)避較大金融風(fēng)險(xiǎn),積極應(yīng)對美國等海外市場疲軟帶來的外部環(huán)境惡化,具有積極作用,從而穩(wěn)定國民的消費(fèi)心理和長期預(yù)期,刺激國內(nèi)旅游需求的產(chǎn)生和穩(wěn)定。

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關(guān)鍵詞： 國際金融危機(jī)影響；世界經(jīng)濟(jì)與旅游市場趨勢；國外旅館經(jīng)營策略；中國經(jīng)濟(jì)與旅游市場趨勢；中國飯店經(jīng)營策略

一、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢

在以2008年9月15日美國投資銀行――雷曼兄弟公司申請破產(chǎn)為標(biāo)志的國際金融危機(jī)影響下，目前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢是：(1)世界經(jīng)濟(jì)的增長率急劇下降；(2)作為先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了較嚴(yán)重的衰退，據(jù)國際貨幣經(jīng)濟(jì)組織的預(yù)測，衰退的持續(xù)時(shí)間在未來8個(gè)月到3年之間。據(jù)世界銀行的預(yù)測，世界經(jīng)濟(jì)將到2010年復(fù)蘇。

按照國際貨幣基金組織(IMF)2009年1月28日最新的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測分析，世界及先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體和地區(qū)的實(shí)際GDP年增長率如表1所示。

從表1中我們可以發(fā)現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)的增長率將由2007年的5.2％，下降到2008年的3.4％，再下降到2009年的0.5％。其中，值得關(guān)注的是：作為國際旅游者主要客源國的先進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增長率由2007年的2.7％，下降到2008年的1.0％，再下降到2009年的－2.0％；特別值得關(guān)注的是：作為世界經(jīng)濟(jì)增長火車頭與最主要客源國的美國經(jīng)濟(jì)的增長率由2007年的2.0％，下降到2008年的1.1％，將再下降到2009年的－1.6％，作為世界經(jīng)濟(jì)重要驅(qū)動(dòng)力和客源產(chǎn)生地的歐元區(qū)的增長率由2007年的2.6％，下降到2008年的1.0％，將再下降到2009年的－2.0％。

作為先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)國家的發(fā)展方式到底出了什么問題?主要存在三個(gè)問題：第一個(gè)問題是透支消費(fèi)。如據(jù)前香港總督、現(xiàn)任英國牛津大學(xué)校長彭定康的分析，美國家庭平均擁有30張信用卡，美國居民已經(jīng)透支消費(fèi)30萬億美元，美國政府已經(jīng)透支支出10萬億美元。第二個(gè)問題是美國政府沒有對這類導(dǎo)致嚴(yán)重消費(fèi)透支的所謂“金融創(chuàng)新”的泡沫行為進(jìn)行有效管理，導(dǎo)致了這種現(xiàn)象的大規(guī)模出現(xiàn)。第三個(gè)問題是上述經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象通過下列傳導(dǎo)機(jī)制影響了世界經(jīng)濟(jì)：

(1)通過金融衍生產(chǎn)品進(jìn)行傳導(dǎo)。美國房地美和房利美機(jī)構(gòu)的債務(wù)是5萬億美元，其中2萬億美元賣給外國機(jī)構(gòu)，3萬億美元賣給美國本國居民。這樣，賣給外國機(jī)構(gòu)的2萬億美元的壞賬就影響了其他國家的金融機(jī)構(gòu)和金融資產(chǎn)。

(2)通過投資輸出和回流量的變化進(jìn)行傳導(dǎo)。例如，美國投資銀行雷曼兄弟、美林公司破產(chǎn)的后果之一是使美國機(jī)構(gòu)的對外風(fēng)險(xiǎn)投資資金減少，導(dǎo)致中國酒店的融資機(jī)會減少。當(dāng)美國企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)從國外將投資資金撤回本國時(shí)，產(chǎn)生拋售外國貨幣行為，又使美元升值。

(3)美國投資銀行破產(chǎn)產(chǎn)生信用恐慌，導(dǎo)致信貸緊缺，企業(yè)失業(yè)率上升，由此也導(dǎo)致美國居民消費(fèi)能力減少，美國商品進(jìn)口減少。

(4)2008年美國道瓊斯股票價(jià)格指數(shù)下跌了40％，這使得許多美國居民的財(cái)產(chǎn)收入減少，消費(fèi)支出也相應(yīng)減少。

(5)上述因素，再加上美國企業(yè)和居民預(yù)期2009年美國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于衰退之中，因此，美國企業(yè)和居民的消費(fèi)行為改變了。美國企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)、會議活動(dòng)、展覽活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)減少了，美國居民外出旅游度假活動(dòng)也減少了。

(6)上述因素也必將導(dǎo)致到遠(yuǎn)距離的中國和歐洲的美國商務(wù)游客與觀光度假游客數(shù)量減少，每一次旅游的消費(fèi)金額也減少。

二、世界旅游市場發(fā)展的主要趨勢

依據(jù)世界旅游組織2009年1月的最新預(yù)測，受國際金融危機(jī)影響，世界旅游市場的發(fā)展趨勢如表2所示。

依據(jù)表1和表2的統(tǒng)計(jì)與預(yù)測數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以判斷：(1)與2007年的6.9％相比，世界國際旅游人次的增長率在2008年與2009年出現(xiàn)了急劇的下跌，分別為1.8％和在－2％與0％之間；(2)在2008年與2009年，作為先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)國家的旅游市場已經(jīng)出現(xiàn)了衰退。顯然，這會影響以這些國家為客源地的經(jīng)濟(jì)體的國際旅游業(yè)的發(fā)展；(3)中國所在的亞洲與太平洋地區(qū)的國際旅游人次的增長率，從2007年的10.5％下降到2008年的1.6％――低于世界平均水平的1.8％，2009年增長率為0％到3％之間。

按照世界旅游組織總結(jié)的以GDP表示的經(jīng)濟(jì)增長率與國際旅游人次增長率的下列關(guān)系：如果經(jīng)濟(jì)增長率低于2％，國際旅游人次增長率將低于經(jīng)濟(jì)增長率，我們可以判斷，由于作為先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)達(dá)國家明年的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)期為－2％，因此，他們的國際旅游人次增長率還會更低。例如，如國際貨幣基金組織預(yù)計(jì)2009年歐元區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率為－2％，世界旅游組織預(yù)計(jì)2009年歐洲的國際旅游人次增長率為－3％。

對上述現(xiàn)象的一種解釋是：一個(gè)地區(qū)(洲)的國際旅游者主要來源于該地區(qū)(洲)。據(jù)世界旅游組織在《世界旅游業(yè)2020年展望》報(bào)告中分析：在1995年到2020年期間，跨洲的長距離的國際旅游人次的年均增長率是5.4％，而地區(qū)(洲)內(nèi)的國際旅游人次的年均增長率是3.8％。結(jié)果，會使跨洲的長距離旅游的國際旅游人次與在洲內(nèi)旅游的國際旅游人次的比例，從1995年的82:18，發(fā)展到2020年的76:24。但值得注意的是：洲內(nèi)的國際旅游者仍然占國際旅游者總?cè)舜蔚慕^大部分。

三、國外旅館的經(jīng)營策略

國外旅館受金融危機(jī)影響的基本表現(xiàn)是：旅館訂房需求量下降，導(dǎo)致旅館出租率下降，在客房普遍過剩情況下，旅館為了增加客房銷售量以減少損失，被迫下降旅館的平均房價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致每間客房的每間天收益(RevPar)下降，導(dǎo)致旅館的利潤下降，最后導(dǎo)致上市旅館集團(tuán)的股票價(jià)格下降。

圖l是國際著名的旅館集團(tuán)――萬豪國際集團(tuán)的股票價(jià)格變動(dòng)趨勢圖。2007年名列美國《財(cái)富》雜志500強(qiáng)第197強(qiáng)的萬豪國際集團(tuán)，股票價(jià)格從2007年11月的每股36美元下跌到2008年11月21日東部時(shí)間下午4點(diǎn)15分的12.92美元，在上述期間股票價(jià)格下跌了64.1％。

基于上述情況，國外旅館與旅館集團(tuán)的基本經(jīng)營策略是：(1)暫緩大規(guī)模的旅館擴(kuò)張項(xiàng)目，如萬豪國際集團(tuán)暫停夏威夷10多億美元的度假旅館項(xiàng)目。(2)尋找在國內(nèi)特別是國外的增長潛力點(diǎn)，如美國旅館集團(tuán)在中歐與中東進(jìn)行投資。(3)實(shí)施合理的成本節(jié)約計(jì)劃，包括在旅館集團(tuán)內(nèi)部發(fā)展共享性的職能部門的服務(wù)，如萬豪國際集團(tuán)發(fā)展共享性的采 購部門、財(cái)務(wù)部門、工程部門、人力資源部門等。另外，不少旅館從原來同時(shí)開幾家餐廳改為現(xiàn)在僅開一家餐廳，以減少員工，或者讓員工分享工作。(4)發(fā)展簡約型的豪華旅館、精品酒店，如洲際旅館集團(tuán)在上海推出了其首家精品酒店――Indigo上海外灘酒店，將成為首家選址黃浦江畔、并能飽覽上海眾多著名地標(biāo)和歷史建筑的酒店，這一品牌的酒店規(guī)模小，還采用對已有建筑改造的方式建造，因此可以建設(shè)節(jié)約成本。(5)發(fā)展管理合同項(xiàng)目與特許經(jīng)營項(xiàng)目，運(yùn)用知識品牌資本與管理不善的實(shí)體資本結(jié)合，例如，據(jù)洲際旅館集團(tuán)預(yù)測，全球管理合同市場需求會上升。(6)進(jìn)行旅館交易：出售、收購、兼并與重組旅館等。(7)租賃經(jīng)營旅館。(8)增加營銷人員與營銷措施，例如，洲際旅館集團(tuán)計(jì)劃將它的營銷人員增加30％，加大營銷力度，這樣做也符合旅館屬于市場指向性企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)。

四、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要趨勢

受國際金融危機(jī)影響，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本趨勢可以概括為以下六個(gè)方面：

(1)經(jīng)濟(jì)增長率下跌。依據(jù)國際貨幣基金組織2009年1月28日的預(yù)測：2009年新興市場和發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長率為3.3％，發(fā)展中的亞洲的經(jīng)濟(jì)增長率為5.5％，中國為6.7％。依據(jù)世界銀行預(yù)測，2009年發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長率為4.5％。依據(jù)中國社科院《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》的預(yù)測：2009年我國的GDP增長率為9％，通貨膨脹率在5％以下。依據(jù)2008年12月8日舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議制定的2009年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)：我國經(jīng)濟(jì)增長率為8％左右，物價(jià)調(diào)控目標(biāo)高于2007年的3％，但低于2008年的4.8％。依據(jù)上述預(yù)測數(shù)據(jù)，再考慮到世界經(jīng)濟(jì)增長率與我國經(jīng)濟(jì)增長率正在加速下滑的情況――雖然我國2008年全年的經(jīng)濟(jì)增長率為9％，但2008年第四季度的經(jīng)濟(jì)增長率僅為6.8％，作者認(rèn)為：2009年我國經(jīng)濟(jì)能保持6％左右的增長率，可以參閱表3的相關(guān)數(shù)據(jù)。

(2)受出口帶動(dòng)影響大的企業(yè)和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長率將受到較大影響。其原因在于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的加工訂單減少量較大。在我國，這類企業(yè)和地區(qū)的范圍有多大呢?2007年我國出口額要占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的36.05％。由此推測，這類企業(yè)和地區(qū)要占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的三分之一左右。據(jù)報(bào)道，在深圳的60％的香港投資企業(yè)已經(jīng)破產(chǎn)，這必然會影響深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而影響對深圳旅游飯店的有效需求。又如，2008年10月在廣州市舉行的秋交會，第一天到會的外國參展商數(shù)量比2007年同期減少50％，成交金額是2007年同期的三分之一，并且沒有增加一個(gè)新的客戶。顯然，廣州市在秋交會期間的旅游飯店客房出租率與房價(jià)受到了嚴(yán)重的影響。再如，目前，浙江義烏國際小商品市場的國外訂單份數(shù)減少，每份訂單的金額也在減小，這也必將導(dǎo)致義務(wù)旅游飯店市場需求下降。

(3)為滿足國內(nèi)市場需要生產(chǎn)與服務(wù)的企業(yè)和地區(qū)受到經(jīng)濟(jì)下降的影響較小。2007年我國國內(nèi)消費(fèi)要占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的36.17％。由此可以推測，這36.17％的消費(fèi)不會受到很大影響。

(4)投資額下降大的地方的經(jīng)濟(jì)將受到較大的影響。2007年我國投資額占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的55.65％。其中，實(shí)際使用外資的投資額為748億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.21％。目前，我國政府又計(jì)劃從目前到2010年期間，增加政府投資4萬億元。因此，需要通過觀察當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)外投資增減情況來判斷投資對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響情況。

(5)從產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)影響觀察，房地產(chǎn)、汽車工業(yè)需求下降，帶動(dòng)上游企業(yè)水泥、鋼鐵、家用電器需求下降，這會影響相關(guān)地區(qū)的旅游飯店的需求。

(6)需要關(guān)注政府投資對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。據(jù)世界銀行預(yù)測，2009年我國GDP增長的一半將由政府的支出帶動(dòng)。我國政府計(jì)劃從目前到2010年期間，增加政府投資4萬億元。因此，政府的支出領(lǐng)域與項(xiàng)目，對旅游飯店市場需求有較大的影響。

政府刺激國內(nèi)需求的支出主要集中在下列十大行業(yè)，因此，需要關(guān)注這十大行業(yè)及對所在地區(qū)旅游店業(yè)的直接影響與間接影響：一是廉價(jià)房投資項(xiàng)目；二是農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投資項(xiàng)目；三是交通基礎(chǔ)設(shè)施投資項(xiàng)目，顯然這將對飯店的客源與投資布局產(chǎn)生重要影響；四是健康與教育投資項(xiàng)目；五是環(huán)境保護(hù)投資項(xiàng)目；六是企業(yè)創(chuàng)新和重組投資項(xiàng)目；七是地震后的恢復(fù)重建項(xiàng)目；八是家庭收入提高項(xiàng)目；九是2009年的增值稅改革項(xiàng)目；十是增加銀行貸款的項(xiàng)目。

五、中國旅游市場發(fā)展的主要趨勢

由于受到雪災(zāi)、汶川大地震、以及奧運(yùn)會安全措施等非常規(guī)因素的影響，2008年我國旅游市場的發(fā)展存在不正常現(xiàn)象。另外，到目前為止也缺乏全年的完整數(shù)據(jù)。因此，我們以2007年中國旅游市場的發(fā)展情況為基礎(chǔ)，考慮2008年與2009年世界經(jīng)濟(jì)與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，對中國旅游市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。我們分別來考察我國入境旅游市場、國內(nèi)旅游市場與出境旅游市場的基本狀況。

(1)我國入境旅游市場的基本狀況。2007年我國入境過夜旅游人數(shù)為5471.98萬人次，比上年增長9.6％。在入境過夜旅游者中，外國人2139.89萬人次，比上年增長18.2％，占入境過夜旅游者總數(shù)的39.10％；港澳同胞2929.97萬人次，比上年增長4.8％，占入境過夜旅游者總數(shù)的53.54％；臺灣同胞402.12萬人次，比上年增長4.7％，占入境過夜旅游者總數(shù)的7.35％；港澳臺同胞入境過夜旅游者占過夜旅游者總數(shù)的60.89％。國際旅游外匯收入為419.19億美元，比上年增長23.5％。

2008年，我國國內(nèi)連續(xù)發(fā)生嚴(yán)重自然災(zāi)害和突發(fā)事件，對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響；而美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)對我國旅游需求特別是入境旅游需求進(jìn)一步產(chǎn)生了不利的影響。上海和北京2008年11月的旅游星級飯店經(jīng)營情況反映了上述問題，參閱表4和表5。

表4和表5的數(shù)據(jù)表明：接待入境過夜旅游者數(shù)量較多的四星級與五星級旅游飯店的客房出租率下跌的幅度要比主要接待國內(nèi)游客的三星級及以下旅游飯店客房出租率下跌的幅度大，這說明入境過夜旅游者的數(shù)量下降較多。

在2009年的全國旅游工作會議上，國家旅游局對2008年我國入境旅游的預(yù)計(jì)是：入境旅游人數(shù)1.30億人次，下降約2％；入境過夜旅游人數(shù)5300萬人次，下降約3％；旅游外匯收入400億美元，下降約5％。

預(yù)測2009年中國入境過夜旅游者市場會受世界經(jīng)濟(jì)衰退的影響，特別是受美國、歐元區(qū)、日本、韓國、英國、加拿大等客源國出境旅游客源數(shù)量減少的影響，但影響程度不會像歐洲和美洲那么大。國家旅游局對2009年我國入境旅游的預(yù)期目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)入境旅游人數(shù)1.32億人次，同比增長1.5％；入境過夜旅游人數(shù)5400萬人次，同比增長2％；旅 游外匯收入415億美元，同比增長1％，可參閱表2。原因在于：中國主要的入境過夜游游者來源于其周邊的亞洲地區(qū)，參閱表6和表7。由于亞洲的經(jīng)濟(jì)增長率特別是其中的新興經(jīng)濟(jì)體的增長率將保持在5.5％以上，可參閱表7。

就我國某個(gè)地區(qū)旅游飯店業(yè)受影響大小而言，要視以下兩方面的具體情況而定：其一是，該地區(qū)的旅游飯店的客源結(jié)構(gòu)。如客源主要來源于出口加工企業(yè)的東莞、深圳，會受到較大的影響，客源主要來源于國內(nèi)休閑度假旅游者的杭州、鄭州、麗江受影響較小。其二是，該地區(qū)旅游飯店的供給量增加情況，如果供給量增加過多，也會受到影響.如目前京滬飯店供給量增加過多就會受到較大影響。

(2)我國國內(nèi)旅游市場的基本狀況。2007年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到16.10億人次，比上年增長15.5％。其中城鎮(zhèn)居民6.12億人次，占38％，農(nóng)村居民9.98億人次，占61.99％。全國國內(nèi)旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7％。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)為5550.39億元，占71.43％，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)為2220.23億元，占28.57％。全國國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)為482.65元，比上年增長8.0％。其中：城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)為906.93億元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)為222.47元，城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)額是農(nóng)村居民人均花費(fèi)額的4.076倍。在春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)“黃金周”中，全國共接待國內(nèi)游客4.17億人次，占全年接待國內(nèi)游客總?cè)舜蔚?5.9％，實(shí)現(xiàn)旅游收入1816億元，占全國國內(nèi)旅游總收入的23.37％。

國家旅游局對2008年國內(nèi)旅游預(yù)計(jì)是：全國國內(nèi)旅游人數(shù)可達(dá)17億人次，增長約6％，國內(nèi)旅游收入可達(dá)8700億元，增長約12％。國家旅游局對2009年我國國內(nèi)旅游發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)是：國內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次，同比增長9％，國內(nèi)旅游收入9500億元，同比增長9％。

按照世界旅游組織總結(jié)的經(jīng)濟(jì)增長率與旅游人次增長率的關(guān)系：如果經(jīng)濟(jì)增長率超過3.5％，旅游人次增長率將超過經(jīng)濟(jì)增長率的1.3倍。由于中國2009年的經(jīng)濟(jì)增長率預(yù)期將超過6％，因此，中國國內(nèi)游客人次還會有較大的增長率。這樣，國內(nèi)旅游市場就需要我國旅游飯店去深度開發(fā)。

特別值得關(guān)注的是：2007年我國旅游總收入為10957億元，全國國內(nèi)旅游收入為7770.62億元人民幣，占我國旅游總收入的70.91％，入境旅游收入占我國旅游總收入的29.09％。由此可以看到，國內(nèi)旅游市場是我國旅游飯店業(yè)的主要市場，而且是持續(xù)增長的市場。

上述判斷也被2008年1月到11月浙江省旅游飯店的經(jīng)營情況所證明。由于浙江省的旅游業(yè)主要以國內(nèi)旅游者為主，所以旅游飯店客房出租率與房價(jià)同上海相比，下降的幅度不大，受國際金融危機(jī)的影響較小，參閱表8。

(3)我國出境旅游市場的基本狀況。2007年，我國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到4095.40萬人次，比上年增長18.6％。其中：因公出境603.00萬人次，比上年增長5.3％，占出境總數(shù)的14.72％。因私出境3492.40萬人次，比上年增長21.3％，占出境總數(shù)的85.28％。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2007年我國居民出國旅游消費(fèi)總額為298億美元。

國家旅游局對2008年我國出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)是：4600萬人次，增長約12％。國家旅游局對2009年我國出境旅游人數(shù)預(yù)期是：5000萬人次，同比增長9％。我國出境旅游人數(shù)不斷上升的數(shù)據(jù)說明：我國居民的旅游消費(fèi)能力是較強(qiáng)的，如果我國各地旅游業(yè)包括飯店業(yè)能提供有吸引力的產(chǎn)品，至少可以將部分出境旅游需求轉(zhuǎn)化為國內(nèi)旅游需求。

六、中國旅游飯店的經(jīng)營策略

基于上述對國際金融危機(jī)影響與旅游市場趨勢的分析，參照國外旅館應(yīng)對金融危機(jī)的策略，我國旅游飯店應(yīng)對金融危機(jī)可以選擇采取以下經(jīng)營策略。

(1)針對入境過夜旅游者，重點(diǎn)開發(fā)周邊的亞洲市場，如日本、韓國、新加坡市場，新興經(jīng)濟(jì)體市場，包括印度市場、俄羅斯市場、巴西市場。雖然2009年日本與韓國市場將出現(xiàn)負(fù)增長狀況，但是，這些市場規(guī)模大、離我國距離近，另外，這些國家的人均國民收入水平也很高，出境旅游支出總額高，維持出境旅游消費(fèi)生活習(xí)慣的慣性力量也較大(參閱表9)。

(2)針對國內(nèi)過夜旅游者，重點(diǎn)是融合開發(fā)“觀光游覽、度假與休閑、會議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、例行大會、展覽、婚禮和各種主題策劃活動(dòng)”市場，參閱表10。主題策劃活動(dòng)市場中包括醫(yī)療保健市場，如減肥或瘦身市場等。同時(shí)，深度開發(fā)退休的老年旅游者市場，他們要占2007年我國16.1億出游人次的23.5％，參閱表11。另外，他們的退休收入也比較穩(wěn)定，并且一年四季都擁有充裕的旅游時(shí)間。

(3)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退或嚴(yán)重供過于求地區(qū)的旅游飯店，飯店投資項(xiàng)目要延期開業(yè)，也可以出租或轉(zhuǎn)讓給其他合適的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營。

(4)有資金或品牌管理實(shí)力的飯店公司可以低價(jià)收購具有長期發(fā)展?jié)摿Φ娘埖辍Ｍ瑫r(shí)，開展委托管理、租賃經(jīng)營和特許經(jīng)營活動(dòng)。因?yàn)椋诳驮丛鲩L量減少的情況下，優(yōu)秀的著名連鎖飯店品牌對爭奪現(xiàn)存的客源市場具有較大的優(yōu)勢。

(5)利用經(jīng)濟(jì)衰退、土地價(jià)格與建設(shè)費(fèi)用下降的機(jī)會，在有潛力的地方投資飯店，因?yàn)榭梢越档屯顿Y成本。同時(shí)，當(dāng)飯店建成開業(yè)時(shí)經(jīng)濟(jì)可能已經(jīng)復(fù)蘇。另外，對飯店投資的類型與檔次要進(jìn)行創(chuàng)新選擇，例如，可以開發(fā)更加簡潔型的經(jīng)濟(jì)型酒店，開發(fā)更加簡約型的高級和豪華酒店，前者如錦江之星旅館公司推出的100元的百時(shí)酒店，后者如如家酒店連鎖集團(tuán)新開業(yè)的頤和酒店，也可以開發(fā)更加簡約型的精品酒店與度假會議酒店。

(6)飯店要充分利用出租率不高的時(shí)段進(jìn)行人員培訓(xùn)與品牌支持系統(tǒng)的建設(shè)，包括啟動(dòng)飯店的更新改造項(xiàng)目。

(7)當(dāng)?shù)卣獙︼埖晖顿Y用地進(jìn)行管理，防止飯店供給增長量過多。同時(shí)，要加強(qiáng)旅游目的地營銷工作。例如，香港旅游發(fā)展局應(yīng)對國際金融危機(jī)，專門設(shè)立了會議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游推廣中心。按照世界旅游組織的要求，政府旅游管理機(jī)構(gòu)要將2％的預(yù)算用于旅游目的地營銷工作，因?yàn)椤按蠛佑兴『訚M”，另外，要鼓勵(lì)飯店進(jìn)行品牌建設(shè)。

(8)由于國內(nèi)外股票市場低迷，股票價(jià)格急劇下跌，因此，目前飯店不宜于上市融資。例如，如家股票價(jià)格已經(jīng)由2006年10月納斯達(dá)克上市時(shí)的每股開盤價(jià)22美元――高出發(fā)行價(jià)59.4％，下跌到2008年11月11日的每股價(jià)格7.96美元，比發(fā)行價(jià)格13.80美元還減少了5.84美元。據(jù)《解放日報(bào)》報(bào)道：2008年，在全球金融危機(jī)的沖擊下，我國A股市場一路單邊下跌。滬綜指從5000多點(diǎn)一路下跌至1800多點(diǎn)，年跌幅超過65％，單邊下跌幅度之快、幅度之大均為歷史罕見。2008年10月28日，滬綜指跌到1664點(diǎn)，與2007年10月股指最高點(diǎn)6124點(diǎn)相比，指數(shù)跌幅更是高達(dá)72.8％。一年間，上海股票市場與深圳股票市場兩市的總市值整體縮水高達(dá)22萬億元。

(9)政府要降低飯店業(yè)的經(jīng)營管理成本，如讓飯店的水費(fèi)、電費(fèi)享受其他企業(yè)的同等待遇。為飯店的人力資源培訓(xùn)提供資助經(jīng)費(fèi)。同時(shí)積極引導(dǎo)國民旅游消費(fèi)，如推出國民休閑旅游計(jì)劃。

(10)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟：包括建立跨行政區(qū)的周邊旅游線路的合作推廣聯(lián)盟――長三角推廣聯(lián)盟；相關(guān)行業(yè)的合作推廣聯(lián)盟――航空公司、酒店業(yè)、旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)的推廣聯(lián)盟；相關(guān)飯店的合作聯(lián)盟――飯店的采購聯(lián)盟、培訓(xùn)聯(lián)盟、推廣聯(lián)盟等，充分利用合作聯(lián)盟所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

篇8

【關(guān)鍵詞】旅游市場 競爭態(tài) 策略 張家界市

旅游市場是旅游地旅游研究的核心內(nèi)容。旅游市場競爭態(tài)是旅游地空間競爭的一種重要表象。通過旅游地旅游市場競爭態(tài)的研究,可以較為全面地了解并把握客源市場的空間特征,促進(jìn)旅游地目標(biāo)旅游市場正確定位,制定合理的旅游產(chǎn)品開發(fā)措施和旅游市場營銷措施,優(yōu)化旅游地旅游市場空間結(jié)構(gòu),促進(jìn)旅游地快速、健康、可持續(xù)地成長。

研究地概況與研究方法

張家界市位于湖南省西北部,旅游資源豐富,旅游發(fā)展迅猛,2009年,全市接待旅游者2000萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游總收入101億元,分別比2008年增長15%、20.01%。

波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)于上世紀(jì)70年代開發(fā)了公司業(yè)務(wù)組合矩陣。這種方法將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上,用于判斷組織的每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)在組織中的戰(zhàn)略地位及未來每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施。我們可以借用BCG矩陣判定某一旅游地的市場競爭態(tài),并依據(jù)其制定合理的旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略措施。具體的方法為,利用旅游市場占有率和旅游市場增長率 兩個(gè)旅游統(tǒng)計(jì)指標(biāo)構(gòu)建坐標(biāo)體系,選取旅游市場占有率與增長率適當(dāng)?shù)呐R界值p、q將旅游地旅游市場競爭態(tài)分為四種類型即:幼童型(αiq),明星型(αi≥p,βi>q),金牛型(αi≥p,βi

對于p和q兩個(gè)閥值的確定,可以有3種方法:平均值法,p為市場占有率的平均值,q為市場增長率的平均值;坐標(biāo)散點(diǎn)法,按市場Sit(αit,βit)在競爭態(tài)坐標(biāo)系中的天然分異來確定;綜合法,結(jié)合前兩種方法,先計(jì)算平均值,再結(jié)合競爭態(tài)坐標(biāo)體系中散點(diǎn)分布特征,對平均值進(jìn)行修正,以盡量保證競爭態(tài)的劃分科學(xué)合理。本文采用第三種方法對張家界市旅游市場競爭態(tài)進(jìn)行劃分。

結(jié)果與分析

張家界市國內(nèi)旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在中國東、中、西三大地帶的旅游市場競爭態(tài)。2009年,張家界市共接待國內(nèi)游客1894.15萬人次,旅游國內(nèi)收入88億元,比上年度分別增長11.9%、13.41%。從東、中、西三大地帶來看,中部地區(qū)目前是該區(qū)旅游市場重要集中之地,占其國內(nèi)市場的46.3%,屬于張家界景區(qū)的金牛旅游市場,但其增長速度相對其它兩帶下降很快,比上年度下降5.6%;而東部地區(qū)、西部地區(qū)增長速度迅猛,2009年分別占其國內(nèi)市場的37.9%、15.8%,比上年度增長26%、18%,可認(rèn)為它們分別是張家界景區(qū)的明星旅游市場、幼童旅游市場。

第二,張家界市在中國各省的旅游市場競爭態(tài)。對以張家界市為旅游目的地的國內(nèi)各省2009年客源市場的占有率與市場增長率進(jìn)行計(jì)算,以p=5%,q=10%為臨界值,對國內(nèi)各省的張家界市旅游客源市場競爭態(tài)建立散點(diǎn)圖,發(fā)現(xiàn)湖南、湖北因其地域相鄰,旅游交通相對方便,其旅游市場分別占張家界市國內(nèi)旅游市場的16%、7.1%,但呈負(fù)增長趨勢,增長速度分別為-20%、-9%,這種現(xiàn)象主要說明:客源地與旅游目的地間的距離對旅游目的地旅游發(fā)展的影響盡管下降,但依然是重要的因素之一;張家界市在全國的旅游影響力已經(jīng)越來越凸顯,以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、交通等條件的不斷改善,張家界市其他國內(nèi)客源地區(qū)旅游市場增長很快;張家界市在湖南省、湖北省旅游客源市場發(fā)展日趨成熟。但由于他們占張家界市的旅游客源市場份額比例很大,在未來很長一段時(shí)間仍是張家界市重要的客源地與旅游收入來源地,因此成為張家界市的金牛旅游市場。

張家界市入境旅游客源市場競爭態(tài)。第一,張家界市在世界各大洲的旅游市場競爭態(tài)。2009年張家界市共接待國外游客105.85萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入2億美元,比2008年增長18.3%、11.6%。從洲際角度來看,亞洲是該區(qū)的金牛客源市場,歐洲與北美是其明星市場,大洋洲是其幼童市場,非洲、南美則基本處在未開發(fā)狀態(tài)。可見本區(qū)洲際客源市場未來的重點(diǎn)是歐洲與北美,它們是未來的希望;亞洲市場將在未來很長一段時(shí)間仍是張家界市海外客源旅游收入的主要來源,大洋洲市場由于它的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與地域相近性將會變?yōu)槊餍鞘袌?非洲與南美洲州市場,由于距離遙遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)較為落后,目前來本區(qū)旅游的人還較少,但隨著我國與他們的關(guān)系越來越緊密,以及他們的經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展,這兩個(gè)人口基數(shù)較大的地區(qū)將釋放出境旅游的巨大能量。

第二,張家界在國外國家與地區(qū)的旅游市場競爭態(tài)。從國際角度來看,張家界市海外客源旅游市場分布很不均衡。港澳臺、韓國、日本憑著其距離最近,它們分別占張家界市海外旅游市場26%、19%、15%,這三區(qū)共占了張家界市整個(gè)海外旅游市場的60%,但他們已接近市場飽和,市場增長率很低,分別只有2%、5%、8%,是張家界市海外旅游客源的金牛市場。德國、新加坡、馬來西亞市場占有率分別為4.1%、4.1%、4.8%,而且增長速度也很快,分別為80%、36%、45%,屬于明星市場。而加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國、印尼、印度等國家盡管來該區(qū)旅游的人數(shù)增長很快,但由于其占該區(qū)海外旅游市場比例小,仍屬于幼童型市場。

張家界市旅游市場競爭態(tài)改善策略

合理強(qiáng)化各部分旅游市場發(fā)展力度。旅游地旅游發(fā)展的重要目標(biāo)是獲得穩(wěn)定、可持續(xù)利潤。理論上,金牛型旅游市場已經(jīng)達(dá)到飽和,市場占有率與增長率很難有較大增長幅度,因此管理者應(yīng)將把該市場的新投資限制在最必要的水平上,盡量從它身上擠出盡可能多的現(xiàn)金,把它產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星市場與幼童市場。對明星市場的大量投資將使旅游地獲得高額旅游收入,隨著明星旅游市場的飽和及增長率下降,最終演變?yōu)榻鹋Ｊ袌?而幼童市場隨著資金不斷投入,在成功的管理策略下規(guī)模不斷擴(kuò)張,將發(fā)展成為明星市場。這樣旅游地便可實(shí)現(xiàn)旅游收入可持續(xù)增長。從國內(nèi)三大地帶來看,應(yīng)重點(diǎn)投資開發(fā)東部市場,穩(wěn)定中部市場,適度開發(fā)西部市場;從省份市場來看,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)投資開發(fā)上海、廣東、山東、河南、河北等省明星市場,穩(wěn)定湖南、湖北市場,適度投資重慶、貴州、江西、江蘇、寧夏、福建、陜西、廣西、內(nèi)蒙古、云南、等幼童市場;從張家界全球旅游客源市場來看,應(yīng)當(dāng)在重視發(fā)展國內(nèi)旅游市場時(shí),加大國外旅游市場開發(fā)力度,重點(diǎn)開發(fā)歐美、東南亞旅游市場,尤其重點(diǎn)投資開發(fā)德國、新加坡、馬來西亞、加拿大、澳大利亞、美國、俄羅斯、英國、法國等國家旅游客源市場。

整合張家界旅游目的地旅游空間結(jié)構(gòu)。是通過優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點(diǎn))結(jié)構(gòu)與聯(lián)動(dòng)開發(fā)周邊旅游景區(qū)(點(diǎn)),使以張家界市為核心的區(qū)域旅游景區(qū)(點(diǎn))達(dá)到“資源共享、位勢疊加”,從而產(chǎn)生整體大于部分和,進(jìn)而取得綜合優(yōu)勢的行為。優(yōu)化張家界市內(nèi)部旅游景區(qū)(點(diǎn))結(jié)構(gòu),主要是依據(jù)張家界市資源內(nèi)容與分布特點(diǎn),以武陵源風(fēng)景區(qū)為核心,深度開發(fā)武陵源景區(qū)、天門山國家森林公園、張家界大峽谷、索溪峪風(fēng)景區(qū)、江埡溫泉、茅巖河漂流、黃龍洞、民族風(fēng)情園、秀華山館等景區(qū),組建人文景觀與自然景觀相融合,集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽于一體的武陵源旅游景區(qū)組團(tuán),展示其神奇、傳奇、原始、雄險(xiǎn)、壯觀的自然奇觀的同時(shí),又能使旅游這感受到土家族文化魂的震撼。

篇9

[關(guān)鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游

[中圖分類號] F590.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05

對旅游市場的客源分析，是編制旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。濱海旅游客源市場的分析結(jié)果對于新型潛在濱海旅游區(qū)選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進(jìn)行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價(jià)的主要要素包括入濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析和濱海旅游客源市場地區(qū)分布。濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析的要素包括我國沿海地區(qū)入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動(dòng)機(jī)、客源市場結(jié)構(gòu)）、濱海旅游國內(nèi)客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動(dòng)機(jī)）以及濱海旅游潛在客源市場分析。

一、濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.沿海城市入境旅游客源市場分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數(shù)占全國入境外國旅游者人數(shù)的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數(shù)。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個(gè)年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個(gè)年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)，符合入境旅游客源地分布距離衰減規(guī)律。

根據(jù)國家旅游局2008旅游統(tǒng)計(jì)，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進(jìn)行遠(yuǎn)距離出游。

（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機(jī)為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機(jī)、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機(jī)、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區(qū)與內(nèi)地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機(jī)入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機(jī)入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。

2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動(dòng)機(jī)以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動(dòng)機(jī)的研究是濱海旅游市場的重點(diǎn)，也是指導(dǎo)濱海旅游開發(fā)，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關(guān)鍵。

我國沿海城市入境外國游客的旅游動(dòng)機(jī)由大到小包括觀光休閑、會議和商務(wù)、務(wù)工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的49.5%，以會議和商務(wù)為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的23.34%，以務(wù)工為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數(shù)的0.28%（見表1）。

3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結(jié)構(gòu)分析

我國目前的濱海旅游市場，可分為內(nèi)陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計(jì)。

我國沿海地區(qū)2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數(shù)的32.14%，市場份額較大，濱海地區(qū)旅游市場已處于開發(fā)狀態(tài)。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統(tǒng)的英、法、德入境旅游人數(shù)穩(wěn)步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數(shù)迅速增長的客源國之一。由于地緣關(guān)系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區(qū)是外國旅行者進(jìn)入我國的重要中轉(zhuǎn)，為其他沿海地區(qū)的沿海濱海旅游和內(nèi)陸的旅游區(qū)輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區(qū)入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數(shù)的80%以上（見表2），創(chuàng)匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經(jīng)濟(jì)保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態(tài)度，增加了旅游消費(fèi)。同時(shí)，雙方采取了一系列簡化入出境手續(xù)的措施行之有效，方便了香港居民的進(jìn)出，通關(guān)的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務(wù)考察為主。擴(kuò)大開放和經(jīng)貿(mào)往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機(jī)會增多，又因?yàn)橥茄S子孫、血脈相通，探親人數(shù)有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經(jīng)貿(mào)往來與技術(shù)交流也在逐年增加。

（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經(jīng)濟(jì)滑坡，出游人數(shù)稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復(fù)蘇。最近，日本政府對節(jié)日的調(diào)休方法進(jìn)行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關(guān)系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續(xù)和降低簽證費(fèi)用等舉措，這些均為日本人出游創(chuàng)造了條件。

（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀(jì)90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀(jì)90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現(xiàn)新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機(jī)的打擊，這一市場出現(xiàn)了滑坡。1999年，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數(shù)已達(dá)103.09萬人，增幅居15個(gè)主要客源國之首，成為繼日本之后第二個(gè)年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數(shù)已達(dá)到396萬人，成為我國第一大海外客源國。

（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進(jìn)入前十大客源國行業(yè)。

（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統(tǒng)，自20世紀(jì)80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數(shù)和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數(shù)也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個(gè)重要客源國。

二、我國濱海旅游國內(nèi)客源市場分析

1.國內(nèi)濱海旅游市場總體上呈現(xiàn)快速增長，浙江國內(nèi)旅游人數(shù)最多

我國濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內(nèi)旅游人數(shù)最多，海南的國內(nèi)旅游人數(shù)最少（見圖2）。

2.本地區(qū)和近距離客源為市場主體

沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠(yuǎn)地區(qū)是二級市場。以山東和天津?yàn)槔綎|本省、京津、長三角地區(qū)是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是二級市場，國內(nèi)其他地區(qū)是三級市場（即機(jī)會市場）。天津?yàn)I海旅游客源市場基本以京津等周邊地區(qū)為主。市區(qū)及郊縣是天津?yàn)I海旅游的基礎(chǔ)客源市場。這部分客源市場具有人口多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利、旅游費(fèi)用低的特點(diǎn)，人均消費(fèi)、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津?yàn)I海旅游區(qū)較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強(qiáng)，市場大、人均消費(fèi)高、重游率高、人均消費(fèi)、出游率的速度增長快。天津周邊地區(qū)如河北、山西、內(nèi)蒙古等是天津?yàn)I海旅游區(qū)的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現(xiàn)逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎(chǔ)，極具開發(fā)潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團(tuán)隊(duì)旅游仍占主導(dǎo)地位

我國沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務(wù)會議和考察旅游近年來發(fā)展迅速。團(tuán)隊(duì)旅游仍占主導(dǎo)地位。

三、我國濱海旅游潛在客源市場分析

我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠(yuǎn)，則客源市場越小。

1.入境旅游客源市場分析

我國港澳臺、日韓及東南亞地區(qū)是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統(tǒng)遠(yuǎn)程客源市場。其余國家和地區(qū)及其它進(jìn)行專項(xiàng)考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。

2.國內(nèi)客源市場分析

（1）按地域劃分的國內(nèi)客源市場。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業(yè)的公務(wù)與商務(wù)旅游群體、自駕車旅游群體、專項(xiàng)旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發(fā)展。稍遠(yuǎn)地區(qū)是二級市場（需要重點(diǎn)拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體等。國內(nèi)其他地區(qū)，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區(qū)是山東省國內(nèi)客源市場的主體市場，而中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是重點(diǎn)拓展的市場。廣西則是以本區(qū)及珠三角地區(qū)為主體市場，西南地區(qū)（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點(diǎn)開拓的市場。

（2）按出游動(dòng)機(jī)劃分的國內(nèi)客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態(tài)觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區(qū)的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應(yīng)重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉(xiāng)村休閑度假市場、漁家樂等。

商務(wù)會議旅游市場也是近年來發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)品。

專項(xiàng)旅游一直是吸引目標(biāo)市場的主要產(chǎn)品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發(fā)展國內(nèi)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。對于專項(xiàng)旅游市場，重要的是要突出體驗(yàn)性、趣味性、娛樂性和參與性。專項(xiàng)旅游主要包括探險(xiǎn)旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國內(nèi)客源市場。出游方式包括個(gè)人家庭或結(jié)伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業(yè)單位組織的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務(wù)旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業(yè)劃分的國內(nèi)客源目標(biāo)市場。未來我國濱海旅游的國內(nèi)客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務(wù)員、學(xué)生等，高收入人群包括企業(yè)白領(lǐng)、私企老板等應(yīng)是積極爭取的目標(biāo)市場。此外，由于近年來農(nóng)民旅游市場的崛起，農(nóng)民階層也將是一個(gè)不可忽視的旅游客源市場。

（5）按年齡劃分的國內(nèi)客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區(qū)的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強(qiáng)，而且有部分帶薪出游、公務(wù)旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區(qū)的主要旅游目標(biāo)人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強(qiáng)烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發(fā)展也有一定的出游能力，應(yīng)注重這一市場的發(fā)展。

四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策

根據(jù)對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應(yīng)是鞏固和發(fā)展本地區(qū)及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠(yuǎn)地區(qū)的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場。基于以上客源市場總體定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應(yīng)采取以下思路和措施。

1.由近及遠(yuǎn)，有重點(diǎn)，分層次培育入境旅游客源市場

培育我國入境濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是以我國港澳臺地區(qū)為主體，以東南亞和日本、韓國為重點(diǎn)，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區(qū)，形成多元入境客源市場結(jié)構(gòu)。[5]

在營銷策略方面，應(yīng)實(shí)行政府主導(dǎo)與公共營銷相結(jié)合的積極營銷策略，強(qiáng)化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機(jī)制，進(jìn)行全方位、多層次、針對性強(qiáng)的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。

在營銷措施方面，擴(kuò)大對日本、韓國及我國港澳臺地區(qū)和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區(qū)的特色文化、度假旅游、生態(tài)旅游等特色專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和旅游線路。加強(qiáng)濱海旅游的區(qū)域合作，積極與國際旅游機(jī)構(gòu)、國內(nèi)重點(diǎn)旅游地區(qū)建立友好合作關(guān)系，調(diào)動(dòng)旅游景點(diǎn)、旅行社和大企業(yè)參與開發(fā)國際旅游市場的積極性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體加大遠(yuǎn)程市場的開發(fā)力度。

2.促進(jìn)區(qū)域合作，鞏固傳統(tǒng)客源，積極開發(fā)專項(xiàng)旅游，努力培育國內(nèi)濱海旅游客源市場

培育國內(nèi)濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是積極發(fā)展區(qū)域協(xié)作，鞏固傳統(tǒng)客源市場，重點(diǎn)擴(kuò)大在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高端客源市場份額，積極開發(fā)度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產(chǎn)品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節(jié)假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內(nèi)旅游由單純接待人數(shù)增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)水平和綜合經(jīng)濟(jì)效益的增長。

在具體的營銷措施方面，加強(qiáng)濱海旅游區(qū)的品牌形象建設(shè)，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產(chǎn)品。促進(jìn)濱海旅游區(qū)城市密切合作，積極推動(dòng)濱海文化與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區(qū)觀光度假；以濱海旅游區(qū)的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點(diǎn)，推介濱海地區(qū)的特色城市風(fēng)貌和濱海度假旅游產(chǎn)品。

篇10

[關(guān)鍵詞] 旅游集散中心；自助旅游；運(yùn)營模式

[中圖分類號] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)11-0101-04

[作者簡介] 連 漪，桂林工學(xué)院管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閼?zhàn)略管理與市場營銷管理；

梁健愛，桂林工學(xué)院管理學(xué)院副教授，碩士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷管理和營銷傳播。(廣西 桂林 541004)

一、引言

旅游集散中心作為一個(gè)集旅游交通集散、旅游信息咨詢和旅游服務(wù)于一體的城市旅游公共服務(wù)平臺，通常以經(jīng)營一日游為主，配有區(qū)域內(nèi)短途旅游線路，經(jīng)營景點(diǎn)門票、火車票、飛機(jī)票，提供酒店訂房、旅游咨詢等服務(wù)。旅游集散中心往往有多條短途旅游線路定時(shí)集中出團(tuán)，使得游客尤其是自助旅游者出游非常便利。而且，游客可以在旅游集散中心任意選擇、組合旅游線路，自主安排旅游行程，真正享受到自助旅游的樂趣。旅游集散中心是對零散游客進(jìn)行“集聚――擴(kuò)散”的樞紐。

旅游集散中心最早源于西方發(fā)達(dá)國家面向自助旅游者旅游市場的短線旅游服務(wù)中心。據(jù)有關(guān)資料顯示，國際上許多旅游城市，如：巴黎、倫敦、東京、日內(nèi)瓦、慕尼黑、法蘭克福、米蘭、威尼斯、紐約、鹿特丹等，都為自助旅游者提供短線旅游服務(wù)中心。旅游服務(wù)中心提供接待、車輛、導(dǎo)游等項(xiàng)目服務(wù)。每個(gè)游客進(jìn)到中心都可獲得一份城市旅游指南資料，內(nèi)容既有景點(diǎn)、景觀介紹，還有每個(gè)景觀游覽所需的時(shí)間，以及告示中心提供車輛服務(wù)的停靠區(qū)和其他服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，很受自助旅游者和市民的歡迎。在日本，既有交通機(jī)關(guān)與旅游景區(qū)聯(lián)合的旅游集散中心，也有各種交通機(jī)關(guān)之間的聯(lián)合的旅游集散中心。如：日本鴿子巴士公司推出“一票到底”服務(wù)，采用了類似的規(guī)模化經(jīng)營模式，在各地設(shè)有站點(diǎn)，通過巴士運(yùn)營把各地的游客集中起來，統(tǒng)一送往相同的目的地。

二、國內(nèi)旅游集散中心發(fā)展的背景分析

伴隨國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)許多省市先后采用不同的方式組建旅游集散中心。自1998年國內(nèi)第一家旅游集散中心在上海成立以來，目前，北京、南京、杭州、蘇州、洛陽、深圳等旅游中心城市已經(jīng)設(shè)立了旅游集散中心。促使國內(nèi)旅游集散中心發(fā)展的動(dòng)因主要有以下幾個(gè)方面：

(一)國內(nèi)自助游市場迅猛發(fā)展。自從十五屆五中全會提出將我國旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)來培育后，全國目前已經(jīng)有28個(gè)省、市、自治區(qū)明確將旅游產(chǎn)業(yè)定位于國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。我國入境旅游就從位居世界第41位躍升到前5位，旅游業(yè)的地位在國內(nèi)外得到空前的鞏固和提高。由于旅游者個(gè)性化需求日益凸現(xiàn)，尋求與眾不同的旅游體驗(yàn)，以及與信息技術(shù)高速發(fā)展等因素共同驅(qū)動(dòng)，近年國內(nèi)自助游市場發(fā)展迅猛。國內(nèi)旅游市場游客的結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，自助旅游者已占我國旅游客源市場近半壁江山，并還處于上升的趨勢。國內(nèi)自助游市場的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了與之相配套的服務(wù)體系與設(shè)施的健全和完善。

(二)傳統(tǒng)的旅游接待服務(wù)難以滿足現(xiàn)代游客的需求。隨著國內(nèi)旅游市場的日趨成熟，游客自主意識增強(qiáng)，他們在選擇目的地和旅游方式時(shí)更注重個(gè)人的自主意識，他們往往希望通過旅游消費(fèi)能得到人性化和個(gè)性化的感受。而傳統(tǒng)的規(guī)范化的旅游模式恰恰在一定程度上壓抑了旅游者在這方面的要求。比如：旅行社包價(jià)組團(tuán)旅游方式存在著包價(jià)過死，瀏覽項(xiàng)目、路線限制過多，游客缺乏活動(dòng)自由的缺陷。個(gè)別旅行社還為了追逐經(jīng)濟(jì)利益，而將旅游項(xiàng)目安排過于集中，使游客對景點(diǎn)只能走馬觀花，處處趕時(shí)間，無法盡興，從而使傳統(tǒng)的包價(jià)旅游接待方式越來越失去游客的興趣。現(xiàn)代旅游市場需求的新發(fā)展、特別是以消費(fèi)者為中心的散客旅游在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)下，自助游的市場地位變得越來越重要。預(yù)計(jì)21世紀(jì)里，散客旅游將成為世界旅游市場的主角。

(三)應(yīng)建立國內(nèi)旅游城市持續(xù)競爭優(yōu)勢。目前國內(nèi)旅游城市之間競爭日趨激烈，競爭內(nèi)容已從傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了旅游服務(wù)的競爭、旅游品牌的競爭，搶占服務(wù)品牌的制高點(diǎn)是旅游目的地獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。如何實(shí)現(xiàn)旅游地從可持續(xù)發(fā)展到可持續(xù)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，打造面向自助旅游市場的城市旅游公共服務(wù)平臺，已成為國內(nèi)許多旅游目的地持續(xù)發(fā)展、不斷強(qiáng)化旅游品牌形象的策略選擇。

三、上海、杭州和蘇州旅游集散中心運(yùn)營模式比較研究

筆者從組建方式、服務(wù)對象、運(yùn)營方式和經(jīng)營成效等方面對上海、杭州和蘇州旅游集散中心經(jīng)營模式進(jìn)行了比較分析(如表1)。

(一)上海旅游集散中心運(yùn)營模式。上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事業(yè)管理委員會直接管理的為旅游者提供自助旅游服務(wù)的事業(yè)單位。至2006年，上海旅游集散中心共接待游客超過2800萬人次，已成為上海市民中短途出游的首選。通過8年多的運(yùn)作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的發(fā)展模式，并產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1.組建方式。上海旅游集散中心作為上海市政府實(shí)事項(xiàng)目，由上海市旅游事業(yè)管理委員會牽頭，交通、公安等政府部門參與，以服務(wù)好2010年的世博會為目標(biāo)。組建初期，上海旅游集散中心得到政府大力支持，政府投入1800萬資金，給予100輛車的牌照。上海旅游集散中心下設(shè)旅游集散站和“上海一日”旅行社兩個(gè)企業(yè)化經(jīng)營實(shí)體，彼此分工協(xié)作。除上海體育場內(nèi)的旅游集散中心總部外，上海旅游集散中心在東北區(qū)的虹口足球場、西北區(qū)的閘北馬戲城、北區(qū)的楊浦體育場、東南區(qū)的南浦大橋浦西圓盤引橋下設(shè)置了集散分中心和發(fā)車點(diǎn)。

2.運(yùn)營方式。上海旅游集散中心承擔(dān)對零散游客進(jìn)行“集聚――擴(kuò)散”的樞紐功能，利用“旅游專線車”從上海向周邊地區(qū)集散。上海市旅游事業(yè)管理委員會負(fù)責(zé)上海市層面上各政府部門之間的協(xié)調(diào)，上海各區(qū)、縣、鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)旅游設(shè)施和服務(wù)保障，運(yùn)營單位管理旅游線路經(jīng)營，旅游集散中心負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、宣傳旅游產(chǎn)品和線路以及旅游投訴處理，旅游車輛經(jīng)營通過市場招標(biāo)確定經(jīng)營單位。

3.經(jīng)營定位。上海是國內(nèi)最大的旅游客源地之一。截至20世紀(jì)90年代中期，上海在旅行社業(yè)務(wù)上，是以組織上海市民出國旅游和國內(nèi)長線旅游為主；對來上海的零散外地游客，無論購物或觀光，旅行社都沒有開展組織業(yè)務(wù)。上海旅游集散中心的成立是立足于吸引千萬人游上海，搭建旅游服務(wù)平臺，規(guī)范旅游市場，解決上海市民出游問題。針對當(dāng)時(shí)上海本地市民及外地游客進(jìn)行自助旅游的不便以及上海郊縣一日游的市場空白點(diǎn)，上海旅游集散中心將市場定位于滿足和方便本市及外地來滬各年齡層次和消費(fèi)檔次游客的短線出游需求。

在運(yùn)營初期，上海旅游集散中心業(yè)務(wù)以上海市內(nèi)十條旅游線為主，主要是方便本地和外來游客都市觀光、購物。目前上海旅游集散中心業(yè)務(wù)從單一的都市觀光游衍生為多個(gè)主題，現(xiàn)已拓展至100多條旅游線(包括市內(nèi)十條旅游線和周邊線，季節(jié)性線路)，幾乎覆蓋上海及長三角區(qū)域的所有自然和人文景觀。

4.經(jīng)營特色

(1)上海旅游集散中心以“班次頻、線路廣、景點(diǎn)多、購票便、車況好、服務(wù)優(yōu)、價(jià)格惠”和毋須預(yù)約、隨到隨走的自助旅游形式為特點(diǎn)立足于上海旅游市場。設(shè)立的“上海一日＂旅行社，作為旅游集散中心自助旅游線路的補(bǔ)充，為旅游者提供全程導(dǎo)游服務(wù)。

(2)借鑒日本鴿子巴士公司的“一票到底”服務(wù)，上海旅游集散中心推出了旅游套票模式，即集散中心提供包括旅游來回車票、景點(diǎn)門票、住宿及用餐、導(dǎo)游服務(wù)等全部或部分服務(wù)內(nèi)容以及導(dǎo)游費(fèi)用的套票，供游客選擇。

(3)上海旅游集散中心采用靈活多樣售票方式，方便游客購買。如：一是通過上海旅游集散中心各發(fā)車點(diǎn)的柜臺銷售旅游票；二是與上海美亞音像連鎖店、世紀(jì)聯(lián)華超市、旅行社合作售票和185郵政送票系統(tǒng)售票；三是通過網(wǎng)上售票，游客可通過上海旅游集散中心網(wǎng)、上海旅游網(wǎng)、省略訂購旅游票；四是與杭州、南京、蘇州等地的旅游集散中心票務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)連接，合作銷售旅游票。

(4)上海旅游集散中心注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務(wù)品牌。一方面，通過上海市旅游事業(yè)管理委員會在上海市3星級以上的飯店發(fā)放上海旅游集散中心宣傳單；另一方面，在大眾傳媒上做廣告，每年用于做廣告費(fèi)用超過200萬，最高達(dá)到400萬。

(二)杭州旅游集散中心運(yùn)營模式。2003年4月杭州旅游集散中心有限公司注冊登記，2003年11月杭州旅游集散中心試運(yùn)行。杭州旅游集散中心是杭州市委、市政府為民辦實(shí)事，打響“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而設(shè)立的自助旅游者自助旅游集散地。目前，杭州旅游集散中心已累計(jì)接待游客150余萬人，其中短途旅游自助旅游者20余萬人，觀光巴士游客50余萬人，旅游咨詢60萬人，旅游換乘20萬人。

1.組建方式。杭州旅游集散中心是由旅游局牽頭，政府和企業(yè)共同組建，杭州旅游集團(tuán)控股、運(yùn)輸單位長途客運(yùn)集團(tuán)和公交公司出資參股的股份有限公司。從2003年開始，杭州市政府連續(xù)三年每年投入200萬資金扶持杭州旅游集散中心，同時(shí)給予50輛車的指標(biāo)。對于杭州旅游集散中心承擔(dān)的旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務(wù)中心職能，杭州市政府每年有專項(xiàng)財(cái)政資金支持。

2.運(yùn)營方式。杭州旅游集散中心采取“政府主導(dǎo)、行業(yè)支持、企業(yè)化運(yùn)作”的模式運(yùn)營。作為面向自助旅游者為主的旅游機(jī)構(gòu)，杭州旅游集散中心是杭州地區(qū)集自助旅游者自助旅游、客房預(yù)訂、票務(wù)預(yù)訂等多種功能為一體的“旅游超市”。此外，杭州旅游集散中心以旅游集散中心為平臺，整合了旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務(wù)中心。

3.經(jīng)營定位。杭州旅游集散中心的成立是打響“游在杭州”品牌的一項(xiàng)重要旅游工程，是為把杭州建設(shè)成為現(xiàn)代化國際風(fēng)景旅游城市，提高知名度，推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，參與長三角合作服務(wù)而設(shè)立的一個(gè)旅游公共服務(wù)平臺。杭州旅游集散中心主動(dòng)接軌上海，將自己定位為接待型的旅游集散中心，主要滿足中外來杭游客的短線出游需求。

4.經(jīng)營特色

(1)杭州旅游集散中心基于車流、信息流帶來客流的思想來運(yùn)作旅游集散中心，除了經(jīng)營觀光巴士線路、空港巴士和旅游專線外，還有效整合了旅游集散換乘中心和旅游咨詢服務(wù)中心的業(yè)務(wù)。其中，旅游集散換乘中心業(yè)務(wù)(即車輛免費(fèi)停旅游集散中心，花2-5元坐旅游集散中心觀光巴士到杭州景點(diǎn))給其來良好聲譽(yù)。

(2)杭州旅游集散中心除了參照上海旅游集散中心旅游模式經(jīng)營外，還積極吸引旅行社產(chǎn)品進(jìn)入旅游集散中心，大力發(fā)展旅行社成為自己的商。

(三)蘇州旅游集散中心運(yùn)營模式。蘇州旅游集散中心于2004年9月21日正式成立，旅游集散中心主中心設(shè)在汽車北站，并在火車站、汽車南站、輪船碼頭設(shè)有分中心。它集旅游交通、旅游信息咨詢及旅游服務(wù)功能于一體，為來蘇旅游者特別是自助游游客及市民提供了方便的旅游公共服務(wù)平臺，是蘇州旅游對外服務(wù)與形象的窗口。

1.組建方式。蘇州旅游集散中心是由蘇州旅游局和蘇州交通局共同牽頭，政府實(shí)施工程立項(xiàng)，蘇州汽車客運(yùn)有限公司控股經(jīng)營，蘇州國旅、蘇州旅行社和蘇州導(dǎo)游服務(wù)中心共同出資成立的股份有限公司。蘇州旅游集散中心完全按市場化運(yùn)作，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、不靠政府財(cái)政支持。

2.運(yùn)營方式。蘇州旅游集散中心運(yùn)營方式是按照“政府給政策，市場化運(yùn)作”的模式運(yùn)營。蘇州政府對于蘇州旅游集散中心運(yùn)營沒有投入任何財(cái)政資金，只給予政策層面的支持，如：旅游集散中心享受公交車待遇，在站點(diǎn)設(shè)置、景點(diǎn)門票方面給予優(yōu)惠等。蘇州旅游集散中心充分整合股東單位原有資源，尤其是充分利用大股東――蘇州汽車客運(yùn)有限公司營運(yùn)線路的優(yōu)勢，采取旅游集散站和旅游車分離方式運(yùn)營，運(yùn)用公開招標(biāo)方式選擇旅游車運(yùn)營單位的模式進(jìn)行經(jīng)營。

3.經(jīng)營定位。蘇州旅游集散中心主要經(jīng)營蘇州古城河水上旅游、市內(nèi)旅游專線、市郊旅游專線和周邊城市旅游專線。蘇州旅游集散中心服務(wù)對象確定為：外地來蘇游客、蘇州本地市民、旅游企業(yè)和交通企業(yè)等相關(guān)利益群體。蘇州旅游集散中心定位為“旅游交通專業(yè)站場”，起到“旅游交通超市”的作用，即進(jìn)入蘇州旅游集散中心的游客不僅可以坐上駛往蘇州市范圍內(nèi)各個(gè)景區(qū)的車輛，也可以乘坐中長途車輛前往周邊省市的旅游景區(qū)，中心還提供導(dǎo)游、景區(qū)門票、旅游安排及食宿等服務(wù)。

4.經(jīng)營特色

(1)蘇州旅游集散中心將營業(yè)部設(shè)立在車站，使旅游集散中心具備匯集各地來蘇和本地出行游客能力。游客在旅游集散中心就地?fù)Q乘后通過旅游專線到達(dá)旅游目的地；將公路、鐵路、水上旅游、公交等交通方式有機(jī)銜接，實(shí)現(xiàn)游客在各種交通方式間的零距離、無縫隙轉(zhuǎn)換。

(2)蘇州旅游集散中心充分發(fā)揮控股股東――蘇州汽車客運(yùn)有限公司的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，整合客運(yùn)站場資源，采取發(fā)售聯(lián)票等方式組織蘇州全市及周邊地區(qū)自助旅游者來蘇州旅游。

(3)蘇州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游車分離方式經(jīng)營，從而使運(yùn)營成本最小化。另外，通過拍賣旅游線路專營權(quán)等方式，調(diào)動(dòng)資本參與交通工具的改進(jìn)和運(yùn)營，并注重完善各種配套服務(wù)。

四、上海、杭州和蘇州旅游集散中心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)借鑒

1.市場機(jī)制與政府引導(dǎo)雙管齊下。作為新興旅游業(yè)態(tài)，旅游集散中心的成功運(yùn)營需要市場機(jī)制與政府引導(dǎo)雙管齊下。特別在旅游集散中心成立初期，更需要政府引導(dǎo)，從財(cái)政、政策等各方面大力支持。從上海、杭州、蘇州已建的旅游集散中心情況看，各地旅游集散中心均得到政府的大力支持。此外，旅游集散中心應(yīng)走市場化運(yùn)作之路，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、不能光靠政府財(cái)政支持，要有適應(yīng)市場競爭的能力。

2.政府要加強(qiáng)監(jiān)督管理，理順各部門間關(guān)系。旅游業(yè)是關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的綜合性。旅游集散中心管理往往涉及多個(gè)政府部門。實(shí)證研究表明：實(shí)行政府主管部門“一元化”或建立權(quán)威性的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，有利于提高辦事效率，減少無效益的社會成本。比如：在上海，旅游事業(yè)管理委員會負(fù)責(zé)上海市層面上政府各部門之間的協(xié)調(diào)，各區(qū)、縣、鎮(zhèn)政府負(fù)責(zé)旅游設(shè)施和服務(wù)保障的協(xié)調(diào)，這種方式效果也較好。

3.明確服務(wù)對象，選擇合適的組建方式。旅游集散中心應(yīng)著眼于本地實(shí)際情況和旅游需求特點(diǎn)，明確自己服務(wù)對象，選擇適合自己的組建方式。服務(wù)對象不同、市場定位不同，旅游集散中心組建方式、經(jīng)營選址等就會有差異。例如：上海旅游集散中心服務(wù)對象主要是上海市民，為此其將運(yùn)營地址選擇在上海市民聚集地――體育館。蘇州旅游集散中心立足于服務(wù)外地游客，這樣，就由蘇州汽車客運(yùn)有限公司控股經(jīng)營，借助大股東資源將運(yùn)營地址選擇在火車站、汽車站、輪船碼頭等外地游客聚集地，將公路、鐵路、水上旅游、公交等交通方式有機(jī)銜接，實(shí)現(xiàn)外地游客在各種交通方式間的零距離、無縫隙轉(zhuǎn)換。而杭州旅游集散中心在剛組建時(shí)主要是學(xué)習(xí)上海旅游集散中心的經(jīng)驗(yàn)，沒有考慮彼此服務(wù)對象的差異，也將運(yùn)營地址選在體育館。后來，杭州旅游集散中心在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)：體育館不是自己主要目標(biāo)顧客――外地游客的聚集地，將旅游集散中心設(shè)在體育館影響自己招徠外地游客的能力，目前正考慮調(diào)整。

4.因地制宜選擇運(yùn)營機(jī)制，突出本地特色。旅游集散中心應(yīng)著眼于本地實(shí)際情況和旅游需求特點(diǎn)，選擇適合自己的運(yùn)營機(jī)制，突出本地特色。例如：西湖景區(qū)是杭州豐度最高、品質(zhì)最優(yōu)旅游資源。隨著自駕車興起，黃金周西湖停車難問題日益突出，杭州旅游集散中心應(yīng)政府要求從2004年5月1日在運(yùn)營旅游專線基礎(chǔ)上開始運(yùn)營節(jié)假日游客換乘。杭州政府給予集散中心專項(xiàng)財(cái)政資金支持，集散中心適當(dāng)收費(fèi)，目前開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的社會和經(jīng)濟(jì)效果都較好。而蘇州旅游集散中心完全實(shí)行市場化運(yùn)作，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、不靠政府財(cái)政支持。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的好業(yè)績，蘇州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游車分離方式經(jīng)營，以使運(yùn)營成本最小化；另外，通過拍賣旅游線路專營權(quán)等方式，調(diào)動(dòng)資本參與交通工具的改進(jìn)和運(yùn)營，并注重完善各種配套服務(wù)提高服務(wù)品質(zhì)。

5.著眼于目標(biāo)游客需求，開發(fā)旅游線路。旅游集散中心應(yīng)以目標(biāo)顧客群的旅游需要為中心，因地制宜開發(fā)旅游產(chǎn)品。開發(fā)旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵是要符合當(dāng)?shù)貙?shí)際，為發(fā)展本地的旅游業(yè)服務(wù)。旅游集散中心可以從旅游六要素角度，聯(lián)合餐飲、酒店住宿、交通、旅游景區(qū)、娛樂場所、購物商店等服務(wù)行業(yè)提供“立體型”的旅游優(yōu)惠服務(wù)。例如：上海旅游集散中心從最初單一的都市觀光游衍生為多個(gè)主題，現(xiàn)已拓展至100多條短線旅游線。目前上海正針對市民需要，加大了對二日、三日游產(chǎn)品的開發(fā)。

6.注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務(wù)品牌。旅游集散中心建設(shè)需要注重營銷傳播投入，積極培育旅游服務(wù)品牌。通過對國內(nèi)主要旅游集散中心進(jìn)行實(shí)證研究，筆者發(fā)現(xiàn)：營銷傳播投入直接影響經(jīng)營成效。例如：上海旅游集散中心既通過上海市旅游事業(yè)管理委員會在上海市3星級以上的飯店發(fā)放上海旅游集散中心宣傳單，又每年拿出不少于200萬經(jīng)費(fèi)在大眾傳媒上做廣告，這些舉措使上海旅游集散中心逐漸提高了知名度，日益獲得上海市民和外地游客的認(rèn)可，成為了上海旅游市場重要旅游服務(wù)品牌。

7.合作共存，共同培育市場。在競爭中謀求合作，在合作中提升競爭檔次，是旅游發(fā)展的基本理念。旅游集散中心應(yīng)引導(dǎo)和促進(jìn)旅行社、旅游交通企業(yè)等相關(guān)企業(yè)的聯(lián)合互動(dòng)，共同開拓客源市場，共同培育居民的出游意識，共享旅游信息。旅游集散中心之間應(yīng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源共享、信息互通、優(yōu)勢互補(bǔ)、客源互流，共同推動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。例如：上海、杭州、蘇州三地的旅游集散中心正按照“資源共享、線路共建、市場開拓、信息互通、雙方互利、多方共贏”的原則在互為宣傳、互送客源、延伸服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)互通、集團(tuán)采購、應(yīng)急救援、信息交流等方面開展合作。

參考文獻(xiàn)：

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