鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求范文

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篇1

考慮到調(diào)查的針對(duì)性，在市區(qū)發(fā)放問(wèn)卷時(shí)先作了口頭咨詢。為保證調(diào)查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區(qū)、公園、學(xué)校附近、如意廣場(chǎng)和新華廣場(chǎng)等不同場(chǎng)所、不同地點(diǎn)、不同時(shí)段，針對(duì)不同的人群，陸續(xù)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回468份有效問(wèn)卷，有效率為93.6%。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）居民基本特征

1.調(diào)查顯示，從性別比例構(gòu)成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結(jié)構(gòu)中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調(diào)查結(jié)果顯示，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調(diào)查說(shuō)明，在鄉(xiāng)村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業(yè)構(gòu)成方面，學(xué)生占15.6%；教師19.5%；公務(wù)員和企事業(yè)人員占23.6%；商業(yè)服務(wù)人員16.7%；個(gè)體和自由職業(yè)者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業(yè)和無(wú)業(yè)者為0%。調(diào)查說(shuō)明，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅的客源市場(chǎng)基本上是以公職人員、教師、自由職業(yè)者和學(xué)生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示，居民了解鄉(xiāng)村旅游的途徑，38%的人是通過(guò)朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網(wǎng)絡(luò)15.68%、報(bào)刊雜志8.95%、宣傳冊(cè)8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說(shuō)明在呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個(gè)方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對(duì)潛在市場(chǎng)的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨(dú)自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團(tuán)的2.5%。可以看出，呼和浩特市居民在鄉(xiāng)村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時(shí)間

在出游的時(shí)間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節(jié)日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時(shí)間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節(jié)上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節(jié)假日去鄉(xiāng)村旅游，但不愿意停留時(shí)間太長(zhǎng)；出游季節(jié)的選擇上受當(dāng)?shù)貧夂蛱卣饔绊懨黠@，呼和浩特市地區(qū)春寒料峭，風(fēng)沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節(jié)。

4.出游方式

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時(shí)，36.3%的游客傾向于1小時(shí)之內(nèi)，17.1%的游客傾向于2-3小時(shí)， 8.1%的游客傾向于3-4小時(shí)。調(diào)查說(shuō)明，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉(xiāng)村旅游的理想距離圍繞1-2小時(shí)車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強(qiáng)烈。這個(gè)距離是當(dāng)天能夠輕松往返的距離，而且已經(jīng)走出了城市郊區(qū)， 因而最受歡迎。

6.旅游動(dòng)機(jī)

呼和浩特市居民出游的動(dòng)機(jī)，觀賞田園風(fēng)光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、了解民風(fēng)民俗文化的為7%，康體健身活動(dòng)的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調(diào)查顯示，呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)，是為了親近大自然，感受大自然，遠(yuǎn)離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動(dòng)機(jī)偏好等推力，也有外在的拉力，如景區(qū)的吸引力等。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認(rèn)為道路的可達(dá)性是重要的，景區(qū)吸引力占37.2%，景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生是8.1%，景區(qū)飲食質(zhì)量是7.2%，景區(qū)服務(wù)水平是6.9%。可見(jiàn)，呼和浩特市居民對(duì)通往景區(qū)道路的可達(dá)性很看重。可達(dá)性無(wú)非是道路的遠(yuǎn)近和好壞問(wèn)題，過(guò)遠(yuǎn)的景區(qū)自然會(huì)影響人們對(duì)景區(qū)的選擇，同樣，無(wú)路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點(diǎn)光顧率

旅游者對(duì)某一景點(diǎn)的光顧，可以反映出該景點(diǎn)的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區(qū)位選擇了呼和浩特市十個(gè)最有代表性的景點(diǎn)作為選項(xiàng)，來(lái)調(diào)查呼和浩特市居民對(duì)某些景點(diǎn)的光顧率。本題是多項(xiàng)選擇題。調(diào)查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，但因景點(diǎn)距離遠(yuǎn)近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點(diǎn)的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門(mén)森林公園是68%、小井溝生態(tài)園占65%，南山生態(tài)園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區(qū)是25%，五道溝農(nóng)家樂(lè)是18%、老牛灣為16%。

半畝地農(nóng)家樂(lè)在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環(huán)境優(yōu)美，以武川特產(chǎn)莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來(lái)往方便，所以光顧率高。五道溝農(nóng)家樂(lè)在武川，離城約30公里，它的來(lái)客主要是參觀完哈德門(mén)森林公園順便來(lái)游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來(lái)光顧的人數(shù)較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區(qū)130公里左右，開(kāi)發(fā)的時(shí)間短，知名度不大，雖然景區(qū)有獨(dú)特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區(qū)70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國(guó)道可直達(dá)景區(qū)，而且開(kāi)發(fā)較早，知名度也較大，雖然在近年來(lái)開(kāi)發(fā)建設(shè)緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現(xiàn)象說(shuō)明，受客源隨距離增大而衰減規(guī)律的影響，呼和浩特市周邊的景區(qū)景點(diǎn)光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。但旅游地等級(jí)層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會(huì)與距離衰減規(guī)律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗(yàn)和期望

1.旅游滿意度

鄉(xiāng)村旅游者的滿意程度會(huì)影響旅游者的重游率，也會(huì)影響對(duì)該旅游地的口碑宣傳。鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)大于旅游期望就會(huì)產(chǎn)生滿意，反之，就會(huì)產(chǎn)生不滿意，當(dāng)二者相等時(shí)，就會(huì)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地一般。本調(diào)查問(wèn)卷為有針對(duì)性地調(diào)查城市居民鄉(xiāng)村旅游的滿意度，設(shè)置了“旅游產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“飲食”、“住宿”“娛樂(lè)設(shè)施”與“總體感受”六個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個(gè)等級(jí)。調(diào)查結(jié)果如下表：

統(tǒng)計(jì)結(jié)果，游客對(duì)餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂(lè)設(shè)施、旅游產(chǎn)品、住宿和服務(wù)，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務(wù)占18.7%，旅游產(chǎn)品占17.4%，娛樂(lè)設(shè)施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺(jué)”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說(shuō)，大多數(shù)的游客對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的感覺(jué)是一般的，這說(shuō)明呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

2.居民對(duì)景點(diǎn)類型的期望

呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)類型的期望，調(diào)查顯現(xiàn)，認(rèn)為呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游的占35.5%，休閑度假區(qū)的占32.8%，農(nóng)業(yè)觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點(diǎn)的有11.9%，其他的占4.7%。可見(jiàn)，大部分呼和浩特市居民期望開(kāi)發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。

二、調(diào)查結(jié)果的總結(jié)

總結(jié)這次調(diào)查結(jié)果，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求有以下特征：呼和浩特市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)可程度較高，市場(chǎng)潛力巨大；職業(yè)較穩(wěn)定、學(xué)歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動(dòng)機(jī)以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來(lái)自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結(jié)伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時(shí)間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時(shí)左右；影響出游的最大因素是通往景區(qū)道路的可達(dá)性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點(diǎn)，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現(xiàn)衰減趨勢(shì)。呼和浩特市居民的鄉(xiāng)村旅游雖然受到距離衰減規(guī)律的影響，但這一影響并非是絕對(duì)的，景區(qū)的綜合吸引力對(duì)居民鄉(xiāng)村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該大力開(kāi)發(fā)建設(shè)生態(tài)旅游景點(diǎn)和休閑度假區(qū)。呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和建設(shè)在很多方面還存在差距，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉(xiāng)村旅游者有滿意的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)，才能更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者多方面的需求。

三、調(diào)查結(jié)果的啟示

通過(guò)對(duì)呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查，獲得以下啟示：

1.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根本在于鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是對(duì)城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)必須確保鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，才能保持對(duì)城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對(duì)城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中，要在保持鄉(xiāng)村氛圍的同時(shí)，必須改變鄉(xiāng)村環(huán)境中臟亂差的面貌，提高綜合服務(wù)能力和服務(wù)水平，在鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中，也需要盡可能滿足城市游客對(duì)方便舒適的和衛(wèi)生的要求。

4.呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區(qū)位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉(xiāng)村地區(qū)較為理想。距離城市更遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，除非具有對(duì)城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

5.鄉(xiāng)村旅游也包含了城市居民對(duì)鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)。只有當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c到鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游經(jīng)營(yíng)成為當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活中的一部分，游客才能體驗(yàn)到真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。因此，呼和浩特市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必須把當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的參與作為重要的和優(yōu)先考慮的方面。

6.通往景區(qū)景點(diǎn)道路的可達(dá)性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉(xiāng)村旅游區(qū)的便捷的交通條件是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基本要求。

7.從游客需求變化來(lái)看，隨著旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步深度發(fā)展以及游客旅游次數(shù)增多，游客注重的游覽內(nèi)容逐漸從景區(qū)觀光體驗(yàn)向全過(guò)程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，游客在整個(gè)游覽過(guò)程中除了關(guān)注景區(qū)是否有特色和吸引力之外，對(duì)交通、景區(qū)、住宿、餐飲、購(gòu)物、衛(wèi)生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過(guò)程體驗(yàn)，在整個(gè)游覽行程中任何環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，游客的滿意度就會(huì)大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優(yōu)化的問(wèn)題，如何打造與景區(qū)等級(jí)相配套的服務(wù)設(shè)施，如何優(yōu)化組合各類旅游要素，如何發(fā)揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的重要的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

篇2

關(guān)鍵詞：歐美國(guó)家；鄉(xiāng)村旅游；特征

歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。

歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征

1．1私營(yíng)化

歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。

1．2小型化

歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。

1．3兼營(yíng)化

歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。

1．4分散化

歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。

2．旅游產(chǎn)品的類型特征

2．1觀光參與性產(chǎn)品

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。2．2娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品

農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。

2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品

為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購(gòu)品

歐美各國(guó)各個(gè)農(nóng)場(chǎng)在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí)往往推出一些旅游購(gòu)品以滿足旅游者購(gòu)物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購(gòu)品,首先是農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場(chǎng)推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購(gòu)品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。夏威夷來(lái)自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來(lái)旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場(chǎng)直接購(gòu)買。特別愿意購(gòu)買自己直接從農(nóng)場(chǎng)親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場(chǎng)酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場(chǎng)的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨稀Ｔ谟?guó)，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時(shí)車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個(gè)地區(qū),人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會(huì)對(duì)具體內(nèi)容過(guò)分苛求,也就無(wú)需跨區(qū)旅游。

3．2城市化

歐美國(guó)家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國(guó)家人口的主體，又是國(guó)家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒(méi)有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據(jù)英國(guó)一些農(nóng)場(chǎng)的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見(jiàn)家庭游客的比重是比較大的。在歐美國(guó)家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學(xué)生化

學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識(shí)，認(rèn)識(shí)自然,了解社會(huì)，特別需要了解和認(rèn)識(shí)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對(duì)這種情況，學(xué)校或旅行社便有意識(shí)地組織學(xué)生開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場(chǎng)也針對(duì)學(xué)生旅游市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國(guó)、法國(guó)等許多開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)都開(kāi)設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長(zhǎng)在城市的學(xué)生對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂(lè)求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場(chǎng)有著巨大潛力。

篇3

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)[1]。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為: 是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型[2].因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。

    在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

作者簡(jiǎn)介：劉麥，(1985— )，女，桂林理工大學(xué)，旅游學(xué)院，旅游管理09級(jí)研究生，主要從事旅游資源經(jīng)濟(jì)研究。

2.1 鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)村觀光的形式為主

鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一些列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。

2.1 在開(kāi)發(fā)層次上處于低水平的開(kāi)發(fā)階段

在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開(kāi)發(fā)仍處于較低的水平，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開(kāi)發(fā)模式，切沒(méi)有明確的主導(dǎo)方向。

2.2 主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)

在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。

3鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理

目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒(méi)能充分的開(kāi)發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源， 沒(méi)有充分挖掘其價(jià)值。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，切沒(méi)有深度和特色支撐。一些開(kāi)發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題。存在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問(wèn)題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問(wèn)題，更有部分開(kāi)發(fā)管理人員過(guò)分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。

3.2 價(jià)格水平不高

鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開(kāi)發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。

3.3 營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段落后

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個(gè)體農(nóng)民營(yíng)銷意識(shí)薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I(yíng)銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無(wú)促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場(chǎng)銷售等方面沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。在營(yíng)銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.4 旅游基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)單

鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動(dòng)是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對(duì)旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對(duì)設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng)大資金，使得旅游場(chǎng)地設(shè)備的簡(jiǎn)陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對(duì)旅游活動(dòng)所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。

4 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略

4.1 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。然而營(yíng)銷意識(shí)的淡薄和營(yíng)銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場(chǎng)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場(chǎng)環(huán)境的大背景下進(jìn)行營(yíng)銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過(guò)讓游客感受 “親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識(shí)觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識(shí) 積累，還要在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠色營(yíng)銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。

4.2 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳促銷

旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國(guó)性或區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議，通過(guò)展覽宣傳促銷;編印旅游手冊(cè)、鄉(xiāng)村旅游公園簡(jiǎn)介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳;制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T 恤衫、等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營(yíng)，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門(mén)票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對(duì)旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見(jiàn)聞，而不能讓旅客掃興而歸。

4.2開(kāi)發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。各個(gè)部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國(guó)內(nèi)外游客高檔次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對(duì)旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開(kāi)發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說(shuō)阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。

4.3  鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的具體場(chǎng)所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會(huì)利用節(jié)假日體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)確定客源市場(chǎng)。所選細(xì)分的市場(chǎng)必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)。

4.4 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的管理，明確管理模式

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要專業(yè)的管理知識(shí)。鄉(xiāng)村旅游具有旅游業(yè)的所有特性，從屬于服務(wù)行業(yè)，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)在一定程度上不能進(jìn)行量化和標(biāo)準(zhǔn)化，因此地方政府必須建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一的管理和協(xié)調(diào)，并為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展指明方向。地方政府可以組織人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增加其對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，提高其自身的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)意識(shí)和管理理念，在充分認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品整體性的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更健康的發(fā)展，政府還必須制定一系列的法律法規(guī)，嚴(yán)懲一切惡意或壞旅游環(huán)境或者旅游活動(dòng)的行為，規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的秩序，從而為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境并使得其可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌； 路徑

隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學(xué)習(xí)的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復(fù)合型需求等因素的作用下，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游年接待游客已超過(guò)4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過(guò)600億元，鄉(xiāng)村旅游如今已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。

一、河南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

河南省擁有得天獨(dú)厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)和巨大的客源市場(chǎng)，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的明顯優(yōu)勢(shì)。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復(fù)雜的地形條件、明顯的過(guò)渡性氣候，黃河、淮河、海河、長(zhǎng)江四大江河水系的流經(jīng)，使全省形成了各具特色的自然景觀及農(nóng)業(yè)生態(tài)類型。動(dòng)植物資源豐富多樣，盛產(chǎn)多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范基地和一些高新科技農(nóng)業(yè)示范基地。從文化底蘊(yùn)方面來(lái)看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發(fā)祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽(yáng)；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發(fā)源地在河南；博大精深的《易經(jīng)》、充滿哲理的《道德經(jīng)》、流傳千古的《詩(shī)經(jīng)》無(wú)不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對(duì)中國(guó)歷史文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的許多古代圣賢出自河南。同時(shí)，深厚的文化底蘊(yùn)孕育了河南豐富多彩的中原鄉(xiāng)土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉(xiāng)土節(jié)慶等鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術(shù)文化——少林功夫不僅在我國(guó)武術(shù)史上占有重要的一頁(yè)，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達(dá)，旅游交通優(yōu)勢(shì)特別明顯。特別是河南省已經(jīng)實(shí)施了村村通工程，縣鄉(xiāng)交通條件的改善增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性，為河南的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。從旅游市場(chǎng)上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國(guó)人口規(guī)模最大的省，是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量最大的省，省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景廣闊。且近年來(lái)河南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)水平。2010年河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15930.26元；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務(wù)對(duì)象的鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的客源市場(chǎng)。

二、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，河南省鄉(xiāng)村旅游不斷升溫，不少地區(qū)做出了積極的探索，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局開(kāi)展的全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)創(chuàng)建活動(dòng)中，全國(guó)共評(píng)出示范縣32個(gè)，示范點(diǎn)100個(gè)。鄭州市惠濟(jì)區(qū)、欒川縣入選全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，中國(guó)銀杏嘉年華、河南省龍泉集團(tuán)農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。河南省所屬的伏牛山區(qū)、南太行山區(qū)以及各大中城市的郊區(qū)都有大量的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)，一些新的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷出現(xiàn)。河南省旅游局推薦的省內(nèi)首批和第二批百村萬(wàn)戶特色鄉(xiāng)村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)櫻桃溝及滎陽(yáng)桃花峪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)河南省旅游局的統(tǒng)計(jì)，2011年河南省共接待海內(nèi)外游客3.07億人次，旅游總收入達(dá)2802.06億元，分別比上一年增長(zhǎng)19.04%和22.1%，再創(chuàng)歷史新高。鄉(xiāng)村旅游方面，雖然沒(méi)有做過(guò)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，但鄉(xiāng)村旅游占全部旅游的比重在加大。

與此同時(shí)，河南在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題，主要有品牌意識(shí)薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏；傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品趨同，缺乏深層次開(kāi)發(fā)；缺乏規(guī)劃和策劃，短期行為較為明顯等。

1.品牌意識(shí)薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏。與國(guó)內(nèi)其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的地區(qū)相比，河南鄉(xiāng)村旅游的品牌開(kāi)發(fā)仍然處于起步階段，品牌意識(shí)薄弱，知名度較高的鄉(xiāng)村旅游地較少，鄉(xiāng)村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟(jì)區(qū)和欒川縣的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)比較成功，河南省大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉(xiāng)村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽(yáng)桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。

2.對(duì)河南傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯。現(xiàn)在河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)土特色不明顯，河南特有的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化沒(méi)有彰顯體現(xiàn)出來(lái)。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰(zhàn)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)相結(jié)合，仍然景觀破敗，其歷史文化價(jià)值遠(yuǎn)未體現(xiàn)。

3. 缺乏深層次開(kāi)發(fā)使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無(wú)差異。目前河南鄉(xiāng)村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

4.缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，短期行為較為明顯。在發(fā)展中，河南鄉(xiāng)村旅游普遍缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，帶有較大的隨意性和盲目性。

三、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑——品牌化

大經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾說(shuō)過(guò)：“符號(hào)經(jīng)濟(jì)決定實(shí)體經(jīng)濟(jì),擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,擁有市場(chǎng)的唯一途徑，正是擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。”凱恩斯所言，同樣適用于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。品牌作為聯(lián)系旅游景區(qū)與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響尤為重要。因此，在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)立和推廣河南鄉(xiāng)村旅游品牌，走品牌化路徑是河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

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三、集聚智慧、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游

（一）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式解讀

隨著鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，各種旅游開(kāi)發(fā)模式也呈現(xiàn)出多樣化特征。較為普遍的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式包括五類，即農(nóng)家樂(lè)旅游開(kāi)發(fā)模式、田園農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)模式、民俗風(fēng)情旅游開(kāi)發(fā)模式、休閑度假旅游開(kāi)發(fā)模式和科普教育旅游開(kāi)發(fā)模式。近年來(lái)又涌現(xiàn)出了一些新的開(kāi)發(fā)模式，包括復(fù)合型旅游開(kāi)發(fā)模式、主題文化村落旅游開(kāi)發(fā)模式、企業(yè)莊園旅游開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)莊園旅游開(kāi)發(fā)模式。不管是哪一種鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)模式，要想發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，必須注意和重視對(duì)“三性”的挖掘設(shè)計(jì)。

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的“三性”包括參與性、主題性和特色性。“參與性”，是成功開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)基礎(chǔ)，豐富多彩的參與活動(dòng)能夠?yàn)榫皡^(qū)提供持續(xù)的吸引力；“主題性”是系統(tǒng)整合旅游資源、充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源作用的要求，需要規(guī)劃設(shè)計(jì)有主題、有文化、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)；“特色性”是鄉(xiāng)村旅游差異化競(jìng)爭(zhēng)的手段。特色景區(qū)能夠在旅游競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并贏得客源市場(chǎng)的關(guān)注。例如，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以在餐飲、住宿、田園觀光、農(nóng)事參與、民俗體驗(yàn)、農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)買等眾多旅游參與項(xiàng)目中，選擇餐飲項(xiàng)目作為景區(qū)的主題來(lái)打造，并且進(jìn)一步把餐飲項(xiàng)目做出文化，做成品牌，做到特色，在以餐飲為主題吸引力的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上贏得更多的游客。

（二）鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)一般步驟

針對(duì)有意開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地方，簡(jiǎn)要介紹鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的一般步驟，幫助其能夠?qū)Ρ镜厥欠窬邆溟_(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游的潛力做出初步判斷。這里主要從內(nèi)部條件（資源、區(qū)位、交通）和外部機(jī)遇（市場(chǎng)、政策）兩個(gè)方面，分五個(gè)步驟進(jìn)行分析。

第一步，看市場(chǎng)。市場(chǎng)需求的有無(wú)、大小決定了未來(lái)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的潛力、“錢”途。因此，對(duì)于旅游市場(chǎng)的判斷非常重要。這里推薦一些判斷指標(biāo)，如城市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP，判斷地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度）、城市人口規(guī)模（判斷潛在客源市場(chǎng)規(guī)模）、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（判斷潛在游客可消費(fèi)能力）、城市周邊景區(qū)數(shù)量和類型（判斷未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)合關(guān)系）、城市游客的出游頻率等等。獲取以上數(shù)據(jù)的途徑包括購(gòu)買書(shū)籍，如《城市統(tǒng)計(jì)年鑒》、《城市旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》等；查看政府公報(bào)，如《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》；網(wǎng)站數(shù)據(jù)查閱，如政府旅游官方網(wǎng)站（旅游統(tǒng)計(jì)版塊）、政府統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)（統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等版塊）。

第二步，看資源。大致掌握旅游市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上，對(duì)本地旅游資源要進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)估，以確定符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型。旅游資源在一定程度上決定了產(chǎn)品設(shè)置和項(xiàng)目設(shè)計(jì)。表1為判斷旅游資源情況的簡(jiǎn)表，使用時(shí)可對(duì)照表格中列出的旅游資源類型進(jìn)行有無(wú)、好壞程度的判斷評(píng)價(jià)。

第三步，看區(qū)位。區(qū)位（地理位置）在某種程度上決定了旅游客源市場(chǎng)的大小以及鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的基本模式。

如圖1所示，A類鄉(xiāng)村處于兩個(gè)（或多個(gè)）城市之間，可吸引和服務(wù)來(lái)自兩個(gè)（或多個(gè)）城市的游客，表現(xiàn)為多客源地鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)；B類鄉(xiāng)村處于單一城市近郊，吸引和服務(wù)的是固定城市的游客，表現(xiàn)為單客源地近郊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)；C類鄉(xiāng)村周邊也只有一個(gè)城市，但其處于城市的遠(yuǎn)郊，吸引和服務(wù)的游客一般來(lái)講較B類鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)少，表現(xiàn)為單客源地遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。

圖1：

如圖2所示，A類鄉(xiāng)村處于城市近郊，旅游客源市場(chǎng)由來(lái)自城市的日常休閑游客組成，旅游開(kāi)發(fā)模式表現(xiàn)為城市依托型；B類鄉(xiāng)村遠(yuǎn)離城市，處于城市與知名旅游景區(qū)之間（位于城市與知名旅游景區(qū)之間的適中位置或緊靠知名旅游景區(qū)），這種鄉(xiāng)村點(diǎn)可依靠知名旅游景區(qū)的品牌吸引力，分流一部分景區(qū)游客或者為其提供互補(bǔ)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)發(fā)模式表現(xiàn)為景區(qū)依托型；C類鄉(xiāng)村同樣遠(yuǎn)離城市，但其自身旅游資源品質(zhì)好，具備開(kāi)發(fā)成區(qū)域性或全國(guó)性旅游景區(qū)的潛力，開(kāi)發(fā)模式表現(xiàn)為目的地型。

圖2：

一般判斷鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)區(qū)位條件用到的工具有紙質(zhì)地圖，如《城市地圖》、《城市旅游地圖》等；網(wǎng)站在線查詢，如政府旅游網(wǎng)站、百度旅游版塊（目的地指南）和攜程網(wǎng)（目的地探索）等。

第四步，看交通。交通條件（可進(jìn)入性）的狀況關(guān)系到旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中關(guān)鍵一點(diǎn)就是交通可進(jìn)入性問(wèn)題，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)有的由于地處偏遠(yuǎn)、道路條件差直接影響了旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游之前，要對(duì)本地的交通狀況，特別是與周邊大城市的交通連接狀況有清醒的認(rèn)識(shí)，以制定相應(yīng)的開(kāi)發(fā)策略。常用到的一些工具有紙質(zhì)交通地圖圖冊(cè)；門(mén)戶網(wǎng)站的在線地圖查詢，如百度地圖、谷歌地圖等。

第五步，看政策。最后，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要關(guān)注國(guó)家和本地區(qū)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，如政府相關(guān)部門(mén)鼓勵(lì)支持旅游業(yè)發(fā)展的政策；規(guī)范鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的規(guī)章制度；各相關(guān)部門(mén)開(kāi)展的創(chuàng)建、評(píng)比、推薦活動(dòng)等。獲取以上政策消息的途徑有親自到農(nóng)業(yè)、旅游等相關(guān)部門(mén)咨詢，如農(nóng)業(yè)局、旅游局等；在線查詢，如農(nóng)業(yè)、旅游政府部門(mén)官方網(wǎng)站，一般在政策法規(guī)一欄。

四、鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意的一些細(xì)節(jié)

1. 鄉(xiāng)村酒店客房不能按照商務(wù)酒店客房的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，同時(shí)也不宜按照青年旅社一類的簡(jiǎn)易客房布置。鄉(xiāng)村酒店客房要有鄉(xiāng)土文化氣息、要有反映地域特色的裝飾和設(shè)計(jì)。

2. 鄉(xiāng)村交通道路要注意綠化、美化，增加沿途的觀賞景觀；道路小徑要盡量做到生態(tài)性，避免硬質(zhì)鋪裝給景區(qū)造成的生硬感覺(jué)。

3. 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)衛(wèi)生設(shè)施的建筑選材要盡量選取當(dāng)?shù)氐牟牧希举|(zhì)較佳；內(nèi)部基本要求干凈衛(wèi)生，可增添綠色植物、花卉等凈化空氣，并做一些特色性裝飾和設(shè)計(jì)。

4. 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)宜建設(shè)生態(tài)停車場(chǎng)，避免硬質(zhì)化鋪裝，有效區(qū)別于城市停車場(chǎng)，并為以后旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定打下基礎(chǔ)。

5. 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌的設(shè)計(jì)盡量體現(xiàn)原生態(tài)和藝術(shù)性，標(biāo)識(shí)牌不僅起到基本的方向指引作用，同時(shí)還可以打造成一處景觀小品。

6. 景區(qū)大門(mén)的設(shè)計(jì)也要注意生態(tài)性、文化性和藝術(shù)性。建筑選材盡量選用本地特色的材料，同時(shí)避免使用城市化特征明顯的瓷磚、水泥等材料；挖掘地域文化特色，在景區(qū)入口區(qū)就給游客留下深刻的印象；此外，還可以做一些創(chuàng)意化的設(shè)計(jì)，以彰顯旅游景區(qū)的特色和品味。

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摘 要 我國(guó)鄉(xiāng)村品牌營(yíng)銷中存在著缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念、鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個(gè)性、營(yíng)銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規(guī)劃等不良問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題要強(qiáng)化品牌意識(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、樹(shù)立嶄新的品牌、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)、整合營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 品牌營(yíng)銷 問(wèn)題 對(duì)策

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)由南至北遍地開(kāi)花，成為我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，也出現(xiàn)許多問(wèn)題。因此，分析我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，研究我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策與措施具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

1.缺乏品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念

由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無(wú)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念。同時(shí)相關(guān)法律未能得到有效實(shí)行，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟(jì)行為比較普遍，從而導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的泛濫。另外，國(guó)內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴(kuò)大旅游市場(chǎng)。以價(jià)格為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)作為個(gè)體的經(jīng)營(yíng)者而言可能有利可圖，但從整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程來(lái)看，以這些手段贏得的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對(duì)品牌營(yíng)銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的能力。

2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問(wèn)題也成為各地較頭痛的問(wèn)題，因沒(méi)有認(rèn)真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品雷同、景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無(wú)特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有自身特色的獨(dú)特性產(chǎn)品。與此同時(shí)我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營(yíng)，小團(tuán)體資金有限，因此資金需求不足不能進(jìn)行強(qiáng)大的宣傳促銷，對(duì)一些旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點(diǎn)景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過(guò)游客的“口碑”來(lái)宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時(shí)，很多農(nóng)家樂(lè)還處于等客上門(mén)的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠，品牌缺乏個(gè)性

目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對(duì)產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對(duì)旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個(gè)很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動(dòng)只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復(fù)較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。

4.營(yíng)銷手段落后，科技含量低，營(yíng)銷和信息服務(wù)取決于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人努力

我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚未形成，連上海、北京等大城市都沒(méi)有專門(mén)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營(yíng)者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計(jì)劃和做出旅游消費(fèi)決策。另一方面，經(jīng)營(yíng)者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者采用較多的營(yíng)銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)宣傳和參加集體促銷的意識(shí)淡薄，因此不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營(yíng)者單打獨(dú)斗的努力，而沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的支持。在我國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒(méi)有出現(xiàn)連鎖營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的案例。只有少數(shù)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了一些信息量少、功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，但也取得了一定的營(yíng)銷效果。

二、對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的思考

1.強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念

對(duì)品牌的高層次認(rèn)識(shí)是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的前提。成功的品牌營(yíng)銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來(lái)提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識(shí)貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，利用營(yíng)銷提升品牌，依靠品牌進(jìn)行營(yíng)銷。加強(qiáng)品牌意識(shí)和品牌營(yíng)銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者在追逐最大利潤(rùn)時(shí)考慮長(zhǎng)期利益，擯棄不利于品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的短期經(jīng)濟(jì)行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營(yíng)銷行為，使之適應(yīng)變化著的外部市場(chǎng)環(huán)境。

2.強(qiáng)化品牌管理，提高品牌忠誠(chéng)度

品牌定位是品牌營(yíng)銷的前提和開(kāi)端，而品牌管理則貫穿品牌營(yíng)銷實(shí)踐的全過(guò)程。品牌就其本身而言并無(wú)價(jià)值，品牌是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費(fèi)和潛在消費(fèi)價(jià)值而體現(xiàn)其價(jià)值的。品牌管理的目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進(jìn)其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，維持和提升品牌價(jià)值。品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個(gè)方面。品牌管理可以說(shuō)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在品牌營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。應(yīng)盡快強(qiáng)化品牌管理，建立相應(yīng)的制度并在實(shí)踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費(fèi)者的信賴，提高品牌忠誠(chéng)度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。

3.加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè), 以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)管理于一體的復(fù)雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門(mén)、相關(guān)機(jī)構(gòu)間的信息交流與共享，促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡(luò)化與信息化。旅游電子商務(wù)之間的信息交流表現(xiàn)為開(kāi)放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門(mén)、旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、旅游中介機(jī)構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對(duì)多、多對(duì)多的信息交流機(jī)構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，以電子商務(wù)推動(dòng)旅游服務(wù)的人性化與個(gè)性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實(shí)證研究水平。

三、鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)

市場(chǎng)定位關(guān)系到正確認(rèn)識(shí)旅游消費(fèi)趨勢(shì)，合理利用旅游資源，選擇旅游項(xiàng)目，選擇市場(chǎng)策略，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)等系列問(wèn)題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)旅游市場(chǎng)。首先應(yīng)建立與完善鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，促進(jìn)城市向鄉(xiāng)村游動(dòng)。在建設(shè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費(fèi)需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風(fēng)光為主題，根據(jù)自身的情況開(kāi)發(fā)高、中、低旅游項(xiàng)目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風(fēng)味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活帶來(lái)的歡快；第二，開(kāi)展專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，吸引個(gè)性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學(xué)習(xí)、參觀、品嘗、購(gòu)物為一體的綜合旅游市場(chǎng)。其次，開(kāi)拓思維空間，啟動(dòng)教育旅游。開(kāi)辟鄉(xiāng)村旅游教育項(xiàng)目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時(shí)期鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進(jìn)旅游市場(chǎng)跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時(shí)，可以從豐富旅游文化，推動(dòng)觀光旅游和建立融商務(wù)、會(huì)務(wù)交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來(lái)促進(jìn)跨越式發(fā)展。三、弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)生態(tài)旅游意識(shí)，推進(jìn)國(guó)際旅游。通過(guò)培育精品節(jié)慶旅游，開(kāi)發(fā)海外旅游市場(chǎng)和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

2.樹(shù)立嶄新的品牌

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者只有樹(shù)立先進(jìn)的旅游營(yíng)銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營(yíng)銷觀念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

第一，游客滿意度戰(zhàn)略。

旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護(hù)游客利益。通過(guò)實(shí)施游客滿意度戰(zhàn)略，來(lái)提升旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的主要特征是顧客體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是顧客在消費(fèi)過(guò)程中可以獲得回味的感受，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會(huì)加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。

第二，游客讓渡價(jià)值。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，旅游企業(yè)應(yīng)著力于對(duì)游客的服務(wù)和讓游客滿意。要實(shí)現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應(yīng)，而絕非“價(jià)格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因?yàn)橛慰驮谶x擇旅游企業(yè)并購(gòu)買其旅游產(chǎn)品時(shí)，真正看重和追求是游客的讓渡價(jià)值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者大多是高素質(zhì)、高學(xué)歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。

3.通過(guò)整合營(yíng)銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌

目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠(yuǎn)未形成品牌，急需進(jìn)行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過(guò)舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動(dòng)，舉辦攝影、繪畫(huà)、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動(dòng)，使旅游與競(jìng)技、旅游與知識(shí)、旅游與幸運(yùn)相結(jié)合，達(dá)到擴(kuò)大景區(qū)知名度、樹(shù)立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

另外，中國(guó)旅游的區(qū)域重點(diǎn)在發(fā)展轉(zhuǎn)移。1995年，國(guó)家旅游局成立旅游標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)機(jī)構(gòu)，然后持續(xù)10多年開(kāi)展了創(chuàng)建和評(píng)選中國(guó)優(yōu)秀旅游城市的活動(dòng)，把城市作為中國(guó)旅游生產(chǎn)力發(fā)展的首要重點(diǎn)來(lái)抓。這個(gè)活動(dòng)開(kāi)展到到本世紀(jì)初，我們就開(kāi)始搞旅游強(qiáng)縣的標(biāo)準(zhǔn)，然后到2003年的時(shí)候開(kāi)始搞全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，后面就是大家知道的由廣大農(nóng)民創(chuàng)造的農(nóng)家樂(lè)，從南到北、從東到西的全面開(kāi)花。這些都證明了旅游在轉(zhuǎn)型，大家節(jié)假日要就近找一些休閑體驗(yàn)度假的去處，而鄉(xiāng)村以它優(yōu)美的景色、優(yōu)良的環(huán)境、有機(jī)的食品，加上舒緩的節(jié)奏，成為大家的首選。因此，實(shí)際上從本世紀(jì)開(kāi)始，中國(guó)旅游發(fā)展的區(qū)域重點(diǎn)在轉(zhuǎn)向農(nóng)村，尤其是2006年，有關(guān)方面要求國(guó)家旅游局停止創(chuàng)建和評(píng)選優(yōu)秀旅游城市之后，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步凸顯。在“十二五”期間到剛剛啟程的“十三五”時(shí)期，我們圍繞著鄉(xiāng)村旅游、扶貧攻堅(jiān)，按照國(guó)家的統(tǒng)一部署，國(guó)家旅游局先后出臺(tái)了一系列的政策，都是以鄉(xiāng)村旅游為重點(diǎn)。

在這個(gè)背景下，我們來(lái)看民宿。

現(xiàn)在的民宿應(yīng)該說(shuō)發(fā)展得不錯(cuò)，我個(gè)人有以下幾點(diǎn)建議。

第一，特色為本。現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)有一些民宿，只是簡(jiǎn)單地把城市的東西移植到鄉(xiāng)村了，這樣會(huì)失去它的特色和原真性。真正的民宿，應(yīng)該是游客和當(dāng)?shù)氐淖∶袢诤系揭黄鸬囊环N體驗(yàn)性的旅游休閑產(chǎn)品。現(xiàn)在城里面的人進(jìn)去，把房子租過(guò)來(lái)，然后按照城市的旅館去改造，那么這肯定有些問(wèn)題。

第二，市場(chǎng)導(dǎo)向。我們做的所有東西都是要賣給別人的，不是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、自給自足。旅游都是為別人生產(chǎn)的。我們很擔(dān)心有些旅游項(xiàng)目，單純從自己的偏好出發(fā)，尤其是現(xiàn)在做民宿的是一些專業(yè)人士和專家，出一些奇品奇作，搞一些奇奇怪怪的建筑。這些產(chǎn)品到底市場(chǎng)需求在哪兒？目前在浙江、在江蘇等地的一些大中城市，包括著名的景區(qū)，像黃山，做的這些民宿，可能目前效益還不錯(cuò)。如果中西部的鄉(xiāng)村地區(qū)也一窩蜂這么去做，我很擔(dān)心有沒(méi)有算投入產(chǎn)出比，究竟賣給誰(shuí)。兩三千塊錢一個(gè)晚上，在浙江、上海、江蘇、廣東，包括北京周邊，也許有市場(chǎng)需求，但是在中西部地區(qū)、廣大牧區(qū)，像剛才說(shuō)的，可能就不一樣了，包括云南、廣西、貴州這些地方。所以首先要做用戶評(píng)價(jià)，一定要市場(chǎng)接受你，這樣去算投入產(chǎn)出比。

我們不要把民宿發(fā)展起來(lái)之后，說(shuō)民宿就是農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)版。從民宿產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，農(nóng)村、鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品一定要分出層次，一定要考慮旅游市場(chǎng)這塊，一定要考慮大眾旅游的需求。

旅游休閑很像養(yǎng)生。現(xiàn)在的旅游不僅僅是一般感官的刺激和一般心理的滿足，而是一種生活品質(zhì)，人們需要逃離城市，短暫的享受鄉(xiāng)村的清閑，所以更放松、更休閑，結(jié)合著養(yǎng)生，這個(gè)關(guān)系很密切。現(xiàn)在中國(guó)真正步入老齡社會(huì)，而中國(guó)同時(shí)又在推進(jìn)商品化、市場(chǎng)化，傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式受到各方面的影響和沖擊，我們?cè)鯓蛹皶r(shí)跟上，提供面對(duì)不同人群、不同收入水平人群的養(yǎng)老設(shè)施，鄉(xiāng)村無(wú)疑會(huì)給我們提供廣闊的空間和深厚的土壤。

篇8

【關(guān)鍵詞】 鄉(xiāng)村旅游 營(yíng)銷 武漢市遠(yuǎn)城區(qū)

一、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源基本情況

武漢地處東經(jīng)113°41'-115°05'，北緯29°58'-31°22'，位于江漢平原東部，是湖北省的省會(huì)城市。武漢坐落于長(zhǎng)江和漢水的交匯處，二水將武漢一分為三，市區(qū)由漢口、漢陽(yáng)和武昌組成，俗稱“武漢三鎮(zhèn)”。目前武漢市13個(gè)市轄區(qū)中，有主城區(qū)7個(gè)，遠(yuǎn)城區(qū)6個(gè)：東西湖區(qū)，江夏區(qū)，黃陂區(qū)，蔡甸區(qū)，漢南區(qū)，新洲區(qū)。這6個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和廣闊的市場(chǎng)空間。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源主要有黃陂區(qū)的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門(mén)山莊、清涼寨、木蘭草原和劉家山；蔡甸區(qū)的大好河山景區(qū)；新洲區(qū)的道觀河；漢南區(qū)的五湖濕地以及星羅棋布的農(nóng)莊、果園、茶園等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)也是鄉(xiāng)村旅游的重要資源。農(nóng)業(yè)作為武漢遠(yuǎn)城區(qū)最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，資源稟賦豐富，水產(chǎn)、畜禽產(chǎn)品、蔬菜、水果均已形成較大的生產(chǎn)規(guī)模。如黃陂區(qū)的武湖農(nóng)場(chǎng)、新洲區(qū)的雙柳養(yǎng)殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉為主題的“四季吉祥”的生態(tài)文明農(nóng)村社區(qū)和休閑旅游觀光帶等等，都為開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了十分有利的基礎(chǔ)和條件。

2、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，建立了較完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，初步形成了以“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素為主體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)作支撐的具有一定規(guī)模和水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系。現(xiàn)有三星級(jí)休閑山莊22家、二星級(jí)休閑山莊27家、一星級(jí)休閑山莊8家、休閑農(nóng)舍62家。其中，巨龍湖生態(tài)農(nóng)莊、古龍山莊等被授予三星級(jí)休閑山莊稱號(hào)；石榴紅村、劉家山村、爽心苑等被授予鄉(xiāng)村休閑游示范村稱號(hào)；木蘭天池、農(nóng)耕年華、鳳翔島度假村等被授予全市鄉(xiāng)村旅游示范單位。湖北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示中心、武漢佳海農(nóng)耕年華農(nóng)業(yè)風(fēng)情園、武漢市東西湖慈惠街四季吉祥景區(qū)、武漢和平農(nóng)業(yè)公社、金龍水寨生態(tài)家園入選湖北省首批休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。

“十一五”期間，武漢市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位由600家發(fā)展到1024家，增長(zhǎng)87.3%；從業(yè)人員由1.2萬(wàn)人增加到1.6萬(wàn)人，增長(zhǎng)33.3%；旅游綜合收入由7.1億元增加到18億元，增長(zhǎng)154%。“十二五”規(guī)劃中武漢將重點(diǎn)打造三大鄉(xiāng)村旅游板塊，到2015年，力爭(zhēng)年接待游客1500萬(wàn)人次以上，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入35億元。

二、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求分析

1、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體分析

政府、旅游企業(yè)、游客是拉動(dòng)武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，也是武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的三大主體。長(zhǎng)期以來(lái)，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較分散，聚集性不強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)普遍較小，無(wú)法形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，相對(duì)于廣東、四川等旅游大省來(lái)說(shuō)，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)實(shí)力還比較弱小，無(wú)法與大型的旅游企業(yè)相抗衡。其次，武漢市政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度不夠，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策傾斜力度不夠大。

強(qiáng)者生存弱者滅亡是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，那么，如何發(fā)展壯大武漢的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)呢？首先，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)，走出去”的法則。擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，突破行業(yè)、地域和歷史的局限，積極吸引境外知名旅游企業(yè)集團(tuán)參與武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)與整合。旅游企業(yè)的兼并重組是旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的捷徑之一，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)和推動(dòng)旅游企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)組合，通過(guò)資產(chǎn)重組、品牌輸出、連鎖經(jīng)營(yíng)等渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)。其次，政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的財(cái)政、金融以及政策方面的支持力度，如支持省內(nèi)旅行社在省外重點(diǎn)客源地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于入選十佳鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、十佳星級(jí)休閑山莊、十佳鄉(xiāng)村旅館等給予重點(diǎn)支持。再次，要推動(dòng)各種旅游項(xiàng)目和體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游，增加促銷模式和促銷形式，合理定價(jià)以吸引更多的周邊城市的游客來(lái)旅游。

2、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過(guò)程。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和武漢市鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以將目標(biāo)市場(chǎng)分成三類。

（1）觀光、休閑市場(chǎng)——城市一般居民，低端消費(fèi)市場(chǎng)。以武漢市居民、武漢在校大學(xué)生群體以及城區(qū)流動(dòng)人口為核心，以農(nóng)家樂(lè)、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑山莊和近郊村寨為重點(diǎn)，人均消費(fèi)約為50元/日，平均停留天數(shù)1天。

（2）度假、修養(yǎng)、療養(yǎng)市場(chǎng)——城市中檔消費(fèi)群體。以武漢市中高收入居民和城區(qū)流動(dòng)人口以及南昌、長(zhǎng)沙、重慶為核心，以湖泊、森林公園區(qū)，和民族村寨為重點(diǎn)，依托溫和的氣候、平原生態(tài)和農(nóng)耕環(huán)境，開(kāi)發(fā)度假市場(chǎng)。人均日消費(fèi)100-200元，平均停留天數(shù)1—2天。

（3）文化體驗(yàn)市場(chǎng)——高、中端游客。以境內(nèi)外對(duì)旅游的功能有深度理解和需求的人群，對(duì)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、文化旅游有特殊興趣的游客和追求特殊旅游的深度體驗(yàn)的游客為核心，以特色民族村寨為重點(diǎn)，依托環(huán)江風(fēng)景帶和江漢平原生態(tài)環(huán)境，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村民族文化體驗(yàn)市場(chǎng)。人均日消費(fèi)300元左右，平均停留天數(shù)2—3天。

三、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位分析

通過(guò)分析實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，我們得出目前武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的客戶主要集中在中青年群體，主要以學(xué)生，國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)人員和企事業(yè)單位的管理人員居多，出游形式比較集中于結(jié)伴聚眾和家庭溫馨之旅，交通工具主要是自駕車，公交和地鐵。客源地域結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征，游者主要來(lái)自本市、本省、和周邊省份如湖南和江西等。

1、以武漢市本地客源市場(chǎng)為主體

武漢的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以武漢市本地客源市場(chǎng)為主體，重點(diǎn)依托武漢三鎮(zhèn)客源市場(chǎng)，大力開(kāi)拓長(zhǎng)江沿岸城市的客源市場(chǎng)，積極引導(dǎo)周邊省份和城市的客源市場(chǎng)，努力發(fā)展國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的潛在市場(chǎng)。

2、以鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)休閑市場(chǎng)為發(fā)展方向

從鄉(xiāng)村旅游者的行為因素來(lái)細(xì)分，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以鄉(xiāng)村觀光市場(chǎng)和農(nóng)耕勞作參與市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假市場(chǎng)和鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場(chǎng)。對(duì)于武漢鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，要在對(duì)鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品和農(nóng)耕參與產(chǎn)品加以完善的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)深入延伸發(fā)展武漢鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵產(chǎn)品以及鄉(xiāng)村旅游參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。緊扣“觀光+生態(tài)休閑+文化體驗(yàn)+勞作參與=鄉(xiāng)村旅游”這一鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精髓，打造集觀光、參與體驗(yàn)、文化渲染于一體的綜合產(chǎn)品體系，以滿足消費(fèi)者不同的層次需求。

四、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷對(duì)策

1、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品策略

厭倦了城市的喧囂與繁忙的人們，渴望遠(yuǎn)離都市的繁華，到寧?kù)o的小鄉(xiāng)村去享受大自然饋贈(zèng)的清新空氣與淳樸而令人心情愉悅的田園生活。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一定要突出鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，要將現(xiàn)代文化與農(nóng)耕文化結(jié)合起來(lái)，并且要有所突破，有所創(chuàng)新。

有旅游者就一定會(huì)有汽車，而為了不讓完全現(xiàn)代元素的汽車破壞了鄉(xiāng)村景區(qū)的整體古典美，我們可以搭建一些稻草棚或者麥秸垛作為隱形的停車位，這樣一來(lái)，既解決了游客的停車之憂，又給鄉(xiāng)村增添了一道自然之景。同樣，加油站，汽修站，便利店等都可以采取類似的改造措施。

鄉(xiāng)村旅館可吸取現(xiàn)代旅館的管理方式及內(nèi)部設(shè)施，但外形要做得具有鄉(xiāng)村特色，比如要有瓜棚小院，要有籬笆圍欄等。整齊而又復(fù)古的籬笆院等等都會(huì)讓游客更加貼近自然，融入自然，讓游客時(shí)時(shí)刻刻感受到回歸大自然的安逸與快樂(lè)。鄉(xiāng)村旅館的待客之道也要體現(xiàn)出淳樸民情。

鄉(xiāng)間飯店不論從裝修上還是菜譜以及服務(wù)上，都應(yīng)該與城市飯店有所區(qū)別，既要有“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩(shī)情畫(huà)意，又要有“故人俱雞酒，邀我至田家”的灑脫不羈。可以設(shè)置農(nóng)村化的菜譜如叫花雞、外婆下飯菜等。也可以讓客人自主下廚現(xiàn)采現(xiàn)烹，吃到自己煮的真正的柴火飯。

2、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定著旅游者購(gòu)買的意愿，是旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者雙方是否交換成功、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值是否能夠?qū)崿F(xiàn)的重要因素。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。影響定價(jià)策略的因素包括供給和需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。因此，武漢鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類、檔次水平、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的價(jià)格彈性以及其他地區(qū)類似產(chǎn)品的價(jià)格水平都是定價(jià)過(guò)程中所不能忽視的重要依據(jù)。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定價(jià)決策應(yīng)該是以游客為導(dǎo)向，分析潛在游客的需求、并采取迎合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略和方法。武漢市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用價(jià)值導(dǎo)向和心里導(dǎo)向定價(jià)法，在了解游客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格以及不同類型游客群體對(duì)同一旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定基礎(chǔ)上，根據(jù)游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格來(lái)定價(jià)。

（1）季節(jié)性差別定價(jià)。季節(jié)性差別主要是對(duì)在旅游淡季購(gòu)買旅游產(chǎn)品的游客給予價(jià)格上的優(yōu)惠。旅游產(chǎn)品有旺季和淡季之分，鄉(xiāng)村旅游也一樣，一般來(lái)說(shuō)，春夏季為鄉(xiāng)村旅游的旺季，秋冬季則為淡季。所以根據(jù)旺季和淡季制定兩種不同的價(jià)格，如淡季定價(jià)比旺季偏低，淡季可以給予顧客更多的折扣，或則開(kāi)展特價(jià)大酬賓活動(dòng)等，以此來(lái)吸引游客，在一定程度上保持整年旅游需求的穩(wěn)定性。

（2）游客類型差別定價(jià)。不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有不同的心理反饋，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)也有不同的價(jià)格期望。在對(duì)武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須針對(duì)不同的顧客群體，準(zhǔn)確地判斷出游客類型，進(jìn)行差別定價(jià)。比如：給團(tuán)體游客或者預(yù)約客戶予相應(yīng)的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證享受折扣優(yōu)惠，老年人持老年證享受折扣優(yōu)惠，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的游客制定不同級(jí)別的優(yōu)惠套餐等。

3、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的分銷策略

旅游產(chǎn)品的分銷渠道主要是旅游社和大型旅游網(wǎng)站，旅行社擁有大量的客源，是旅游產(chǎn)品銷售的最佳渠道。如武漢的九峰山深林公園目前就需要與其中間商即周圍的大型酒店或者旅社進(jìn)行有效的溝通，建立好良好的合作關(guān)系，通過(guò)“走出去、引進(jìn)來(lái)”的方法，邀請(qǐng)中間商免費(fèi)來(lái)景區(qū)考察體驗(yàn)，得到中間商的肯定，使其愿意為景區(qū)做宣傳，愿意與景區(qū)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。準(zhǔn)確定位，然后制定合理的價(jià)格，對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣。爭(zhēng)取能盡快打開(kāi)市場(chǎng)，從而能推動(dòng)景區(qū)的快速發(fā)展。

武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還可以直接提供給游客一些小物件，借助社區(qū)宣傳欄和樓宇電梯的海報(bào)、展板流動(dòng)展示，把旅游宣傳冊(cè)、DVD等旅游促銷品投放入戶，或者通過(guò)電子郵件和電話直接將旅游目的地的相關(guān)信息傳遞給游客。通過(guò)免費(fèi)向公眾發(fā)放旅游紀(jì)念品、文化衫、景區(qū)宣傳冊(cè)和景區(qū)地圖等來(lái)達(dá)到宣傳和吸引游客的目的。要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興的手段進(jìn)行營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新。

4、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游促銷策略

旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷者與旅游產(chǎn)品潛在購(gòu)買者之間的信息溝通，而如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與旅游者之間有效的信息溝通是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營(yíng)銷的難點(diǎn)。促銷的目的是引發(fā)并刺激潛在旅游消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以只有通過(guò)大力度的廣泛的宣傳與推廣，才能將武漢的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在現(xiàn)有顧客和潛在顧客的面前，只有通過(guò)各種途徑并有新意地向顧客宣傳武漢的鄉(xiāng)村旅游，才有機(jī)會(huì)激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

對(duì)于武漢本地市民，可以對(duì)其開(kāi)展“愛(ài)我大武漢，游我武漢鄉(xiāng)”活動(dòng)，激發(fā)人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)之情，并對(duì)擁有武漢一卡通的游客在景區(qū)住宿等方面給予一定額度的優(yōu)惠。在傳統(tǒng)節(jié)慶期間，可在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站上向武漢市民發(fā)放“電子優(yōu)惠券”。對(duì)于非武漢本地客源主體，可以在周邊地區(qū)設(shè)立一定比例的服務(wù)宣傳站點(diǎn)，例如在周邊城市客流量較大的景區(qū)發(fā)放武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳冊(cè)、旅游圖、明信片，給予游客“游兩天送一天”、“多游多送”、“規(guī)定期間內(nèi)住宿餐飲相應(yīng)折扣”等各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，積極宣傳專屬武漢風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在交通、出游上為游客提供便利和優(yōu)惠。也可以學(xué)習(xí)國(guó)外一些城市的做法，通過(guò)酒店賓館、交通窗口、會(huì)議中心等地，向來(lái)武漢旅游的外地游客，免費(fèi)發(fā)放“武漢鄉(xiāng)村旅游卡”，憑卡消費(fèi)可以在部分鄉(xiāng)村旅游地享受一定的優(yōu)惠折扣。

（注：本文屬2011年湖北省教育廳人文社科基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)為2011jyte029。）

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篇9

【關(guān)鍵詞】文化營(yíng)銷;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對(duì)我國(guó)城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。我們現(xiàn)在所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國(guó)不斷推進(jìn)城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來(lái)越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問(wèn)題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國(guó)廣大的鄉(xiāng)村，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價(jià)值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項(xiàng)事業(yè)的人嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)許多負(fù)面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當(dāng)?shù)氐哪骋伙L(fēng)景名勝時(shí)，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個(gè)方面缺乏相應(yīng)的知識(shí)，因而就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補(bǔ)充，因而其發(fā)展后勁不足。(二)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷策略不夠科學(xué)。營(yíng)銷策略是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中一個(gè)重要的內(nèi)容，它的制定與實(shí)施直接影響到經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的發(fā)展。基于這一點(diǎn)，營(yíng)銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中值得被重視。然而，從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游在營(yíng)銷策略上還有待改進(jìn)。營(yíng)銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn):第一，鄉(xiāng)村旅游對(duì)自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，旅游項(xiàng)目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒(méi)有保證，同時(shí)也沒(méi)有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來(lái)。第二，鄉(xiāng)村旅游對(duì)市場(chǎng)的定位不夠科學(xué)。我國(guó)當(dāng)前實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因此任何經(jīng)濟(jì)發(fā)展體都要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在營(yíng)銷策略上并沒(méi)有對(duì)此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項(xiàng)目與市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，最終旅游項(xiàng)目無(wú)人問(wèn)津，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力。第三，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)思路沒(méi)有打開(kāi)，將自己的視野局限在自然資源上，而沒(méi)有考慮到人文資源如民俗活動(dòng)等也是增加旅游項(xiàng)目吸引力的因素。(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)是最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的的載體，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也歸入市場(chǎng)機(jī)制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場(chǎng)意識(shí)。一是從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足。市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌?chǎng)加以淺層次的理解，但是卻無(wú)法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的作用，因而在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項(xiàng)目之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需要什么，不需要什么，這樣才能目標(biāo)明確、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的建設(shè)直接跳過(guò)了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場(chǎng)占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場(chǎng)占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)品牌幾乎沒(méi)有關(guān)注，長(zhǎng)期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項(xiàng)目，真正有影響力的旅游品牌沒(méi)有出現(xiàn)。在以上幾個(gè)因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)具有很大的局限性。

三、文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑

(一)文化營(yíng)銷概述。文化營(yíng)銷是一種基于文化消費(fèi)的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營(yíng)銷方式的形成與發(fā)展。在文化營(yíng)銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費(fèi)者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)等，達(dá)成了銷售產(chǎn)品的目的。可以說(shuō)，這種營(yíng)銷方式滿足了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當(dāng)下，文化營(yíng)銷的應(yīng)用也越來(lái)越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認(rèn)同與應(yīng)用，主要還是因?yàn)樗哂卸喾N功能。因此，可以把文化營(yíng)銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)找到更多的路徑。

(二)文化營(yíng)銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的拓展路徑。1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個(gè)主要的原因就是沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項(xiàng)目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來(lái)，不僅增強(qiáng)了旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且還能使旅游項(xiàng)目具有當(dāng)?shù)氐奶厣瑥亩黾恿寺糜雾?xiàng)目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項(xiàng)目的建設(shè)過(guò)程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當(dāng)?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項(xiàng)目的建設(shè)主題，也可以將具有當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進(jìn)行推廣。2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因?yàn)槁糜雾?xiàng)目沒(méi)有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具備相當(dāng)?shù)闹龋放撇庞锌赡苄纬伞Ｒ虼耍l(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會(huì)產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同樣如此。對(duì)此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機(jī)構(gòu)合作的方式來(lái)提升旅游項(xiàng)目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目進(jìn)行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

在新的歷史時(shí)期下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有很大的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要抓住歷史機(jī)遇，在改革中激流勇進(jìn)，運(yùn)用文化營(yíng)銷手段，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

作者:尹元甲 單位:江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

【參考文獻(xiàn)】

［1］馬桂順，龍江智等．不同特質(zhì)銀發(fā)族旅游目的地選擇影響因素差異［J］．地理研究，2012

篇10

目前,世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家己進(jìn)入老齡化社會(huì),許多發(fā)展中的國(guó)家正在或很快就要進(jìn)入老齡化的社會(huì).伴隨著我國(guó)人口老齡化速度的加快,老年旅游業(yè)在旅游市場(chǎng)中占了很重要的部分.如果要想把老年旅游業(yè)落實(shí)成為創(chuàng)造旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),在以后的發(fā)展中還要克服旅游市場(chǎng)存在的較多問(wèn)題.因此如何讓老年人的旅游更有意義,讓更多的老年人愿意去旅游，制定良好的營(yíng)銷策略尤為重要.

關(guān)鍵詞：

旅游市場(chǎng)；老年人市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

1引言

迄今為止我國(guó)已經(jīng)漸漸步入老齡化社會(huì),超過(guò)1.43億的老年人口對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了很大的需求.由于人們的生活質(zhì)量正在不斷的提高，收入也比以前有所增加，自由時(shí)間也越來(lái)越多,人們也越來(lái)越會(huì)享受生活，老年人的思想也比以前更加開(kāi)放，因此越來(lái)越多的老年人會(huì)選擇旅游來(lái)開(kāi)闊自己的眼界、豐富自己晚年的生活，所以老年人旅游在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額.最近幾年雖然旅游業(yè)十分火熱,但老年人旅游市場(chǎng)依然需要開(kāi)發(fā),甚至有的老年人旅游市場(chǎng)還存在著一些非常嚴(yán)峻的問(wèn)題.此外，由調(diào)查顯示，中國(guó)的老年人游客占我國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的20%還要多,雖然看起來(lái)中國(guó)老年人旅游的挺多的，但是目前還沒(méi)有超過(guò)一些發(fā)達(dá)國(guó)家,在發(fā)達(dá)國(guó)家中有的比例高達(dá)50-60%[1].以我們的鄰邦日本為例,我國(guó)的老年人口約為日本的5.7倍,但是我國(guó)的老年人旅游者卻只為日本的1.3倍.所以老年人旅游將會(huì)是一個(gè)非常龐大的、潛在的市場(chǎng)等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)[3].

2相關(guān)文獻(xiàn)綜述

目前我國(guó)旅游市場(chǎng)具非常多的特點(diǎn)，他有有多樣性、季節(jié)性、波動(dòng)性、全球性.多樣性:主要是指在旅游產(chǎn)品的種類、購(gòu)買的形式、交換的關(guān)系上面.國(guó)外的一些專家對(duì)老年市場(chǎng)的看法各不相同.Irmgardbauer(2012)以澳大利亞目往秘魯?shù)睦夏晏诫U(xiǎn)旅游者為例，指出應(yīng)將主要工作安排在旅游目的地的管理和細(xì)節(jié)上面[6].AlizaFleischera,AbrahamPazamb(2002)以以色列老年人為例，得出他們的旅游動(dòng)機(jī)主要為健康和收入，指出55-65歲的老人在旅游地呆的時(shí)間和他的自由時(shí)間以及收入成正比[7].另外，當(dāng)旅游者決定要去一個(gè)很著名的度假勝地時(shí)，傳統(tǒng)的信息途徑如口口相交意識(shí)更相關(guān)[9].國(guó)內(nèi)來(lái)看,研究人員對(duì)老年人旅游的研究在于老年旅游使用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、老年市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀與特征、老年人消費(fèi)行為等方面,采用描述性與概念性的研究方法,少數(shù)研究人員將研究方向轉(zhuǎn)向老年人旅游的行為、旅游的動(dòng)機(jī)和其影響因素方面,采用實(shí)證研究的方法進(jìn)行分析,站在旅游者的想法上深層次探討老年旅游的涉及的內(nèi)容,這也是國(guó)內(nèi)研究人員對(duì)老年人旅游研究的進(jìn)步[8].張沖(2011)發(fā)現(xiàn)老年旅游市場(chǎng)存在著許多問(wèn)題，如供求關(guān)系不合理、旅游市場(chǎng)管理失調(diào)、旅游市場(chǎng)服務(wù)不到位以及旅游市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)高等,應(yīng)該分不同的要求發(fā)展老年旅游市場(chǎng),健全老年旅游市場(chǎng)環(huán)境機(jī)制,提高旅游服務(wù)水平,強(qiáng)化從業(yè)者責(zé)任意識(shí),做好老年人安全與醫(yī)療保障等方式來(lái)發(fā)展旅游[3].馬宏麗(2010)對(duì)鄭州市老年人旅游的研究為例,發(fā)現(xiàn)老年人對(duì)旅游目的的選擇與旅游的時(shí)間呈正比,家庭人口越多老年人出去旅游的時(shí)間越少，他們?cè)诼糜沃斜容^關(guān)心安全方面的問(wèn)題，喜歡結(jié)伴出行[4].同時(shí)對(duì)旅游業(yè)的研究也能緩解社會(huì)養(yǎng)老壓力，并且對(duì)鄉(xiāng)村的環(huán)境的整治有一定的作用[5].另外，市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)為了滿足消費(fèi)者各個(gè)方面的需求，通過(guò)對(duì)自身原有的一些資源的整理和運(yùn)用，為顧客提供滿意的商品以及服務(wù)，最后實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)的過(guò)程.它的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客.市場(chǎng)營(yíng)銷策略是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等策略組成的.價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)根據(jù)這些情況來(lái)給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià).

3合肥市老年人旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析

當(dāng)前,隨著旅游業(yè)不斷的發(fā)展,社會(huì)旅行社面臨著較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?就會(huì)使旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈.迄今為止，在我國(guó)非常多的中小旅行社面臨著巨大的困境,同時(shí)加快了旅行社的發(fā)展.伴隨著近幾年的不斷變化,尤其是現(xiàn)在很多的旅行社在建設(shè)中，而且規(guī)模不斷的加大.現(xiàn)在的中國(guó)不同的旅行社接近4萬(wàn)家,其中合肥145家,旅行社行業(yè)取到了空前的發(fā)展.不過(guò)由于老齡化的不斷加快對(duì)老年人旅游的影響也越來(lái)越大.老年人旅游之所以存在成本高利潤(rùn)小的原因主要是老年人旅游的起步比較晚造成的，因此很多以這對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展有一定的阻礙作用，當(dāng)然這也不是全部的因素，就合肥而言是幸福感相對(duì)較強(qiáng)的城市沒(méi)有發(fā)達(dá)的城市的擁雜很多老年人更愿意在合肥周邊游而不愿意去更遠(yuǎn)的地方出游.

3.1市場(chǎng)需求情況分析

從老年旅游者不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)來(lái)看,合肥市擁有一個(gè)規(guī)模相對(duì)可觀的、有待開(kāi)發(fā)的老年人旅游市場(chǎng).合肥是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市,老齡化的速度很快.從中國(guó)數(shù)據(jù)文庫(kù)顯示的資料得知自2008年合肥市老年人口由占比8.3%到2014年合肥市老年人到占總合肥總?cè)丝诘?0.1%.老年人人口不斷增加,已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平,因此合肥市老年人旅游市場(chǎng)的規(guī)模在未來(lái)若干年將有非常大的市場(chǎng).隨著生活水平的不斷提高,老年人的生活不再是之前的圍著孩子打轉(zhuǎn),他們有更多的時(shí)間和精力去參加一些有益于健康的活動(dòng),根據(jù)近年來(lái)“夕陽(yáng)紅”老年人社會(huì)組織的不斷壯大,老年人的消費(fèi)觀念也發(fā)生了非常大的變化,他們更加注重養(yǎng)生和生活的質(zhì)量,不再單純的滿足與吃好穿暖的階層.3.2市場(chǎng)供給現(xiàn)狀分析合肥在老年旅游市場(chǎng)上還是走在全國(guó)前列的.2000年以前,對(duì)我國(guó)老年旅游企業(yè)普遍不太看好,很多人認(rèn)為存在風(fēng)險(xiǎn)高、利潤(rùn)低.但是近年老年人出游比例已經(jīng)達(dá)到了20%每年,是出游人數(shù)的1/5.但是由于前期的準(zhǔn)備不足和其他因素的影響,目前合肥市在老年人旅游市場(chǎng)的運(yùn)用依然存在較大的落差.

3.3合肥市老年人旅游市場(chǎng)SWOT分析

老年人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和出游意愿,對(duì)于行業(yè)本身是比較有潛力的隨著生活的水平的不斷提高老年人的生活也變的更加的豐富多彩,單純的在家跳廣場(chǎng)舞,畫(huà)畫(huà)已經(jīng)不能完全滿足他們的需求.伴隨著年齡的增長(zhǎng)對(duì)不斷發(fā)展的世界的渴望也更加強(qiáng)烈,一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行也變的越來(lái)越需要,退休后無(wú)憂無(wú)慮的老年生活讓他們更想擁有豐富的晚年.當(dāng)然今年來(lái)越來(lái)越火爆的老年人出游也成了現(xiàn)在年輕的人的一種盡孝方式,因?yàn)閮号畟兊墓ぷ鞣泵](méi)有充足的時(shí)間來(lái)陪伴父母,所以兒女們更愿意為自己的父母購(gòu)買一份出游計(jì)劃,讓他們免去在家無(wú)所事事的困擾,同時(shí)因?yàn)樽屗麄兏拥臍g快和愉悅認(rèn)識(shí)更多的朋友,解除日常的乏悶.讓老年人旅游計(jì)劃越來(lái)越有思想達(dá)到一種完美，更加吸引老年人的旅游意愿.隨著老年人旅游項(xiàng)目和價(jià)格渠道不斷的完善不斷滿足不同老年人各種方面的需求，會(huì)有更加多的老年人愿意加入這一大家庭.

4合肥市老年人旅游營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

4.1高風(fēng)險(xiǎn)限制了老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展

針對(duì)老年人旅游市場(chǎng)的商機(jī)無(wú)限,現(xiàn)實(shí)是許多旅行社一方面不甘心把老年旅游市場(chǎng)的豐厚利潤(rùn)拱手讓給他人,另一方面又顧慮重重,擔(dān)心把老年旅游市場(chǎng)做強(qiáng)、做大會(huì)產(chǎn)生一定有風(fēng)險(xiǎn).目前老年人旅游市場(chǎng)雖然不小，可是依然沒(méi)有得到大力發(fā)展.主要的原因是老年人團(tuán)隊(duì)很特殊,所以旅游時(shí)要求就會(huì)很多，而目前我們?cè)谛谐淘O(shè)置和安排上還不是很理想.很大部分旅行公司都認(rèn)為老年人旅行團(tuán)雖然有一定的潛力,但老年人健康條件較差,隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)突況.有研究發(fā)現(xiàn),老年人游客因突發(fā)各種疾病產(chǎn)生的醫(yī)療費(fèi)用,都由旅行公司想辦法去為旅游的老年人辦旅游意外險(xiǎn),所以很多旅行公司對(duì)這塊市場(chǎng)猶豫不決.

4.2老年旅游產(chǎn)品不符合實(shí)際

大部分旅行社在設(shè)計(jì)旅游商品時(shí)不能真正考慮到老年人的需求,把一些老年人不需要的產(chǎn)品出售給他們.于是很多老人就會(huì)產(chǎn)生不滿感.他們反映旅行社安排的行程太滿、太緊張,花費(fèi)的費(fèi)用較多,身體還吃不消,打消了他們的積極性.

4.3老年旅游服務(wù)項(xiàng)目差強(qiáng)人意

目前我國(guó)專門(mén)開(kāi)設(shè)為銀發(fā)旅游服務(wù)的旅行社是少之又少,就算有也很少會(huì)投入太多資金專門(mén)為老年人旅游提供相對(duì)健全的、人性化的服務(wù)體系。現(xiàn)在的老年旅游要以人為本,例如,老年人對(duì)出游活動(dòng)的時(shí)間安排比較慎重,他們會(huì)對(duì)旅游場(chǎng)地了解的非常透徹之后再采取行動(dòng).想辦法提前安排,老年旅行社就必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系上和提升服務(wù)功能方面為老年游客的出行下功夫.

4.4促銷力度不夠，效果不佳

由于資金不足，旅行社不可能開(kāi)展集中性的廣告宣傳，分散促銷，不能形成合力，也很難取得預(yù)期效果.一方面，老年人旅游市場(chǎng)本身就是利潤(rùn)小風(fēng)險(xiǎn)高，難度大，所以想要花費(fèi)大價(jià)格做宣傳更加顯得不可能了.另一方面，老年人接觸到的宣傳模式有限，很多老年人退休后把重點(diǎn)放在孫子身上很少的時(shí)間去接觸網(wǎng)絡(luò)和媒體這些相對(duì)較高端傳播方式，所以對(duì)于旅游公司想把宣傳直接傳達(dá)到老年人的營(yíng)銷圈里變的更加困難，所以花費(fèi)的代價(jià)就會(huì)更高，因此想要大價(jià)格的采用促銷策略變的不可取.

5合肥市老年人旅游營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

5.1減小風(fēng)險(xiǎn)，提高售后服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

旅游公司應(yīng)該不斷的提高服務(wù)質(zhì)量,抓住老年人的心理特征，拉近與消費(fèi)者的心理距離.總之，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，老年旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該往前看，分析游客們的消費(fèi)心理特點(diǎn),慢慢的培育適合老年人的旅游產(chǎn)業(yè),使老年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的更好.

5.2開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的特色的老年人旅游產(chǎn)品

中國(guó)資源遼闊，旅游的資源相當(dāng)?shù)呢S富.老年人的旅游群體不同，產(chǎn)品的選擇相差也會(huì)很大.不同階段旅游產(chǎn)品對(duì)旅游群體的影響也不相同.

5.3選擇恰當(dāng)渠道，增加旅游項(xiàng)目

現(xiàn)在攀比比較嚴(yán)重，所以親朋之間的出游更能打動(dòng)一個(gè)人，可以發(fā)現(xiàn)親友介紹給他們的情況因?yàn)榭尚哦雀?所以要加強(qiáng)對(duì)他們的旅游信息的傳播，這樣他們才會(huì)有所行動(dòng).由于老年人經(jīng)常受到自己旁邊人的影響，他們也會(huì)關(guān)注相關(guān)的信息.因此旅行社采取多種多樣的方式與老年組織保持密切的聯(lián)系，這樣就可以讓公司隨時(shí)了解老年人對(duì)旅游的需求狀況，方便旅行社做出下一步的規(guī)劃，比如對(duì)旅游的產(chǎn)品的更新等.

5.4采取靈活有效的促銷方式

老年人旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，由研究人員的數(shù)據(jù)顯示,迄今為止老年人旅游有三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng).一是一些退休干部、教師、文化工作者等.二是經(jīng)濟(jì)條件好的老年人.三是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益好的事業(yè)單位的退休職工和有錢鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的老年人.很多退休之后的老年人,常有空虛和失落感,這些老年人不喜歡孤獨(dú),但事實(shí)上他們又最容易孤獨(dú),生活中他們渴望與人接觸,渴望得到自己家人的尊重和關(guān)注,國(guó)內(nèi)外的老年人都是如此.因此在營(yíng)銷的方法上,我們應(yīng)把“情”貫穿整個(gè)營(yíng)銷程序,同時(shí)在選擇介紹時(shí)機(jī)及地點(diǎn)方面,可充分利用法定假日、雙休日或其他時(shí)機(jī).很多老年人喜歡很多人在一起且容易受別人的影響,所以好的口碑非常重要.

6總結(jié)

中國(guó)人口眾多，老年人也越來(lái)越多.對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展，可以大大改善老年人的生活水平，讓老年人可以在晚年的時(shí)候，生活得更加愉快、更加充實(shí)，同時(shí)還能夠滿足老年人的消費(fèi)需求.雖然對(duì)于老年人旅游市場(chǎng)的發(fā)展有很多有點(diǎn)，不過(guò)我們也要充分認(rèn)識(shí)老年旅游市場(chǎng)存在的一些問(wèn)題,只有這樣我們才能在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以謀求更廣闊的空間.文章判斷了以后老年旅游市場(chǎng)的發(fā)展的變化,綜合分析了現(xiàn)在市場(chǎng)現(xiàn)狀,歸納了現(xiàn)在老人旅游消費(fèi)的一些特點(diǎn),最后還提出了一系列有專業(yè)性的營(yíng)銷策略.本文的目的主要是喚醒我國(guó)對(duì)老年旅游市場(chǎng)的重視,并為之提供一些可行的有價(jià)值的措施或者意見(jiàn).

作者：張欣欣 單位：安徽新華學(xué)院商學(xué)院

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