家居建材團購活動范文

導語：如何才能寫好一篇家居建材團購活動，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

要讓團購活動做的更有效果，聯盟內部的小伙伴大家都能廣泛獲利，異業聯盟就必須要走的更長遠，聯盟內部的所有成員就堅決不允許三心二意心猿意馬，必須堅決杜絕今天和這個拉幫，明天和那個結派，昨天還是一起玩耍的小伙伴，今天就成了針尖麥芒的死對頭的現象發生。

在這樣的狀況之下，勢必對聯盟的要求就會越來越高，當然組織的向心力也會越來越牢固，只有當聯盟漸漸成為無堅不摧牢固不破的團隊之時，大家再在一起團購活動才能真正從長計議，而不僅僅著眼于一次性活動的成交上。因此就促使聯盟必須要有貨真價實具有相當威信的領頭人，能夠真正帶領大家一起找業主，搞活動，拿單子，多成交的靈魂人物。

首先、聯盟就必須要有合適的人擔當領頭人。這樣的人物選擇的標準自然不低，第一，這個領頭人一定是也必須是在當地家居建材行業內內的資深人士，經營生意時間長，經營品牌實力雄厚，銷售業績更是市場老大，在當地生意場上有口皆碑，一提起大伙都是豎起大拇指之人；第二、這個領頭人人選一定是人格魅力十足，人脈資源豐富，公關交際能力非常強，當然最好也是個比較樂于助人之人；第三、盟主必須是管理能力、組織能力、協調能力等綜合能力上乘，能夠領導一幫人做事情。只有這樣的盟主才能服眾，才能帶領大家伙將事業不斷推向勝利。

其二、聯盟必須擁有幾個核心品牌的成員。常言道：一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。雖說有了強有力的領頭人，但沒有幾個給力的核心成員，異業聯盟依然猶如一盤散沙，魅力十足的盟主，孤掌難鳴難撐大局，甚至成了光桿司令。聯盟要形成真正的團隊，就必須保證所有成員的心在一起，因此也就必須要有核心的品牌成員，形成聯盟內部的管理組織架構，擔任聯盟的主要工作職務（如：銷售部、市場部、財務部、監察部等等），這些核心品牌成員在當地也一定是生意經營較好，品牌實力足夠，同樣具有一定的人格魅力和號召能力，執行力比較強，且在團隊活動中能夠起到主動和帶頭作用，始終能夠做到勝不驕敗不餒，能夠緊跟聯盟的步伐，保持高度的聯盟認同感和忠誠度。

其三、聯盟必須要有規范的管理制度體系。沒有規矩不成方圓，異業聯盟作為一個組織或團隊，也必須要有維持其基本運作的大家伙共同討論并達成一致的規章制度，健全的制度是確保組織執行力的有力武器，這樣的制度也能夠促使聯盟所有成員共同遵守，共同維護，每次活動過程中監督到位，執行有力，也便于團隊內部形成統一的思想，一切行動聽從指揮。所以這些基本的管理制度就一定要有：聯盟的組織架構、各部門的工作職責分工、聯盟內部的會議制度、獎懲制度、監督機制等等，這些都是確保團購活動能夠順利執行和良好效果體現的保障。

篇2

網絡營銷從賣產品到賣服務

或許現在大家最熟悉的網絡營銷，莫過于淘寶、易趣等網店，然后這種單純的開店賣產品或許并不適合家居產業。家居大部分產品都是半成品，買回去還需要安裝與維護，這就要求家居企業不能僅僅賣產品，服務被提上議程。

安信地板深圳區副經理劉震說，安信也非常重視網絡營銷，但地板屬于半成品，網絡直接銷售產品的可能性不大。安信更多的是通過網絡來宣傳品牌與售后服務。唯美陶瓷總經理謝悅増說，陶瓷屬于易碎品，網上直接銷售產品不利于長途運輸。在物流方面就不方便。亞細亞李勇則認為，網絡營銷看重的還是企業的實力，看企業有沒有統籌能力，看營銷網絡能不能覆蓋到全國各地，如果覆蓋到全國就不存在運輸問題，有了訂單，直接當地提貨。

不管企業實力如何，網絡營銷帶給家居企業的思考是，如何將網下的售后服務搬到網上去？在網絡營銷為企業帶來成本降低的同時，需要讓消費者買的放心，用的安心。

網上網下相結合雙效合一

除了開網店，目前家居企業利用網絡營銷的另一方式，便是和專業的家居網站合作，開展網絡團購。網絡團購可以說是家居企業網上網下結合的較好的一種營銷方式。網上，利用網絡傳播范圍廣、速度快、互動性強等特點廣泛召集業主；網下通過實體店的形式，讓業主充分感受到產品的品質與服務。這種雙效結合，大大地提高了產品銷售速度。去年金融危機期間，各大建材家具賣場生意都異常的冷清。正是大規模的網絡團購，為賣場帶來了不少人氣，讓企業度過了當時的寒冷期。后金融危機，企業及網絡媒體們在思考如何讓團購走的更遠更好。

搜房網作為房產及家居行業的門戶網站，在網絡團購方面推出了自己獨特的方式——代金券模式。即搜房網組織的單品團購，是廠家與搜房的共同讓利。業主在享受廠家給出的折扣后用搜房的代金券可以在所有折扣基礎上再享受8折優惠。目前，這種單品團購模式已經得到了商家與業主的共同認可。

英皇衛浴深圳經理李銘說：“代金券通過搜房網這個平臺讓商家跟終端客戶直接接觸，走了一個捷徑。接下來英皇準備通過搜房網召集業主直接到廠里的展廳去進行開放式團購，親身體驗到生產的流程，哪怕是一個螺絲的結構，讓客戶切實了解英皇產品的品質。這一模式當地的商、經銷商都非常認可，下一步爭取在全國推廣。”

目前很多網友都非常關注搜房的每一場單品團購，有些網友購買建材等都要等到搜房的代金券活動。這種模式服務了商家也服務了業主。追求的是雙贏。

瞄準80后向大眾化品牌推進

盡管隨著房地產業的發展，家居產業步入了發展的快車道。但全國知名的大眾化家居品牌卻少的可憐。如何才能將家居產業里專業品牌發展成大家廣為熟知的大眾品牌？業內人士認為，要抓住80后的消費群體。

篇3

在10月國慶十一假期，團購行業搜索指數有小幅回落，在假期結束后搜索指數迅速反彈回日均94萬次左右，表現出團購對網民極強的粘性。進入冬季以來，搜索指數順利超越百萬次，向兩百萬次再次發起攻勢，團購行業蘊藏無限潛力。

團購熱度持續攀升，日均檢索量近兩百萬次

作為2010年度的熱詞，“團購”成為網民的搜索熱點。百度數據顯示，2010年以來，團購搜索指數出現猛增的態勢，上半年，日均檢索量88150次，下半年，日均檢索量高達911005次，猛增了9.3倍。

在10月國慶十一假期，團購行業搜索指數有小幅回落，在假期結束后搜索指數迅速反彈回日均94萬次左右，表現出團購對網民極強的粘性。進入冬季以來，搜索指數順利超越百萬次，向兩百萬次再次發起攻勢，團購行業蘊藏無限潛力。

1、千團大戰愈演愈烈，拉手網引領關注榜首

百度數據顯示，2010年團購網站競爭日益激烈。拉手網、美團網和糯米網關注度均超過5%，穩居關注榜前三名。聚劃算、團寶網、QQ團購、24劵和團美網等分列第四到第七名，關注度相差不到0.5%。

注明：以上排名基于網民的關鍵詞搜索分析，反映網民對網站的關注度。2010年9月9日，團美網更名為聚美優品。

2、拉手網融資后迅速擴張，關注度增幅超越競爭對手

將排名前五位的拉手網、美團網、糯米網、聚劃算和團寶網的搜索指數進一步分析。

拉手網在2010年獲得多輪融資，加大市場宣傳，在一線城市大量投放地鐵廣告。另外，推出“零元團購豪宅”等產品，吸引大批網民眼球，搜索走勢迅速走高，一舉超越競爭對手。

作為國內上線最早的團購網站，美團網具有先期優勢，2010年后半年搜索走勢較為平穩。

糯米網6月23日搜索指數高達4.7萬，首單成龍耀萊國際影城電影票套餐當天成交15萬份，一舉成名。隨著市場競爭的白熱化，糯米網在2010年下半年關注度略有下降趨勢。

后起之秀聚劃算依托淘寶網龐大的消費群體，12月的大規模聯合團購活動推高用戶關注度，搜索走勢超越美團網。

1、團購產品多元化：網民最愛餐飲美食和家居建材團購

團購產品覆蓋度越來越廣，呈現多元化趨勢。百度數據顯示，餐飲美食和家居建材是網民最為關注的團購產品，關注占比均超過10%。汽車、電影票、電子產品、休閑娛樂、服裝鞋帽和攝影寫真分別名列第三到第八位，關注度均超過5%。

2、團購產品季節差異：夏季團空調，冬季團溫泉、防寒用品

將團購的產品按不同季節性時段進行分析，夏季網民對空調等電子產品、歡樂谷門票、海洋館門票等消夏旅游門票團購更為關注；到了冬季，網民對團購溫泉、滑雪等應季旅游項目、暖寶寶、羽絨服、保暖內衣等防寒用品更為青睞；而家居、建材和婚紗照等商品，關注度變化無顯著季節性差異。

注明：夏季為2010年5-9月，冬季為2010年11-12月。

3、團購產品地域差異：北京愛休閑娛樂，上海愛美食和旅游

不同地域網民對各類團購產品也表現了興趣差異，北京網民對電影票、禮品、攝影寫真和旅游團購更感興趣；上海網民偏愛餐飲美食和旅游團購；廣東網民在服裝鞋帽等多項團購產品上顯示出極大關注；山東網民對團購汽車最為青睞。

4、團購產品高端化：汽車也能團，歲末迎新高

中國汽車工業協會公布，2010年的中國汽車市場在政策的大力推動下，突破1800萬的銷量，居全球第一。購車需求的火爆，推動了汽車團購的新營銷形式。汽車團購以高性價比的優勢，吸引網民的眼球。

百度數據顯示，汽車團購搜索走勢2010年呈現持續上漲態勢，自9月份以后，日均檢索量達到2.3萬次。 臨近年末，多款車型推出團購活動，搜索指數多次探高。

從具體車型來，比亞迪F0、Smart fortwo和吉利熊貓汽車團購活動受到網民的極大關注。9月Smart在淘寶網上的團購活動引發了網友熱議，活動6分鐘售出55輛，3個多小時后205 輛Smart就全部售罄，開啟了汽車互聯網團購營銷的新模式。比亞迪F0自12月以來也舉辦了大型的團購活動，網民關注度不斷攀升。

1、四成多網民搜網站名鎖定團購網站

通過對團購相關檢索詞分析，2010年，網友對團購網站的關注度占43.15%，另外搜索“北京團購”、“團購 上海”等團購+城市的關注占比達16.40%。

團購網站導航以關注占比12.87%排名第三。團購網站數量的激增，使消費者應接不暇。而團購導航網站成為網民的入口，更為方便快捷，漸成關注熱點。

網民通過搜索“化妝品團購”、“電影票團購”等團購+產品詞，更為精準的定位團購信息，關注占比達8.73%。

注明：團購網站代表搜索“拉手網、美團網、糯米網等“網站名稱，團購+城市代表搜索“北京 團購”、“上海 團購”等，團購+產品代表搜索“化妝品團購”等，網站+城市代表搜索“拉手網 上海”等。

2、網民對團購網口碑信息日趨關注

隨著團購行業迅速擴張，由于缺乏監管，團購網站卷款逃跑、假貨問題開始暴光。多個團購網站簽署《中國團購網站誠信自律倡議書》，更加重視品牌和聲譽，尋求權威認證。網民在團購過程中，也開始對團購網站口碑評價類信息更加關注。

百度數據顯示，團購網口碑評價類搜索量在12月最高突破六千次，網民對“某團購網怎么樣”、“最好的團購網”和“團購網假貨”等信息也更加關注，搜索指數逐步走高。

3、搜索熱點性別差異：男性認產品，女性認網站

不同性別網民在團購搜索過程中存在明顯差異，男性更有目的性的搜索產品，通過“電影票團購”等團購+產品類關鍵詞鎖定團購信息。另外尋求推薦團購網站，男性網民關注度明顯高于女性。

女性網民對團購網站的忠誠度更高，她們直接搜索團購網站名信息，或通過搜索“北京糯米網”等網站+城市，“美圖 化妝品”等網站+產品的關鍵詞獲取團購信息。另外，女性在購買過程中目的性不強，希望看到各種團購產品，團購網站導航關注度明顯高于男性。

注明：團購網站代表搜索“拉手網、美團網、糯米網等“網站名稱，團購+城市代表搜索“北京 團購”、“上海 團購”等，團購+產品代表搜索“化妝品團購”等，網站+城市代表搜索“拉手網 上海”等。

4、搜索熱點年齡差異：青年認網站，老年認導航

不同年齡網民的搜索關注點存在差異，80、90后青年群體對團購網站關注度明顯較高；他們直接搜索團購網站獲取信息，對團購網站忠誠度更高；40歲以上的中老年群體，在團購網站導航、“北京團購”等團購+城市、“團購 溫泉”等團購+產品類信息更關注。

注明：以上數值代表和總體相比的差異，正值代表關注度明顯高于總體水平。

1、城市團購類信息關注度不斷攀升

網民在搜索團購信息過程中，對城市區域化信息越發關注。百度數據顯示，隨著多個團購網站向二三線城市布局的推進，“杭州 糯米網”等城市+網站類信息關注占比不斷攀升，從關注占比不到10%，上升到關注占比近20%。

上半年隨著團購網站品牌形象的建立（mediaat.cn），網民從搜索“北京 團購” 類城市+團購關鍵詞，轉換到直接搜索團購網站名稱，因此城市+團購 關注占比不斷下降；而下半年，隨著團購向二三線城市滲透，二三線城市網民開始通過城市+團購類關鍵詞尋找團購信息，因此關注占比略有上揚。

2、團購關注網民向二三線城市不斷滲透

團購網民更多分布在一線城市，北京、上海、天津和廣州網民分布比例均在4%以上；蘇州、武漢、西安、杭州等城市也分布一定團購關注網民。

從2010年團購網民各個城市分布占比的變化趨勢來看，下半年開始，天津、廣州、蘇州、西安、杭州等城市，團購關注網民占比有不同程度的上漲趨勢，各地團購市場日益成熟。

3、各城市競爭格局初現

進一步分析杭州、蘇州、天津、武漢和西安團購市場網站關注度排名，城市間差異明顯，競爭格局初現。

百度數據顯示，杭州團購市場，糯米網和拉手網名列前兩名；拉手網在蘇州關注度優勢明顯；美團網在天津、武漢和西安存在一定優勢。各個城市本地化團購網站表現優異，例如豹團網、團蝦網、嘀嗒團等網站關注度進入前五名。

1、女性網民偏愛團購，糯米網女性網民更關注

從團購網民的性別來看，女性網民略高于男性網民。糯米網和拉手網，女性網民更為關注，聚劃算和美團網，男性網民略高。

2、80后對團購更關注

從團購網民的年齡來看，20-29歲的80后群體占49.52%，31.92%為30-39歲網民。19歲以下網民由于大多沒有經濟來源，購買力較低，僅占8.66%。

糯米網和美團網關注網民呈年輕化，80后網民略高于其他網站

篇4

雖然目前還無法給出定論，但種種跡象表明，家居電商+實體店模式正成為一股潮流，受到消費者的追捧。

顛覆原有家居賣場模式，通過線上購物，線下實體店體驗，既可以將家居行業的暴利水分擠出去，又能讓消費者獲得實惠。家居電商正在向市場各個角落滲透。

家居“三駕馬車”正處于失衡

以美樂樂家居網站為代表的家居電商企業，能為合作伙伴帶來質的變化嗎？

但至少，與美樂樂始終保持合作的家具廠商都能給出一個肯定的答復——在2008年全球經濟危機發生以后，依靠傳統外銷的家具企業面臨嚴重危機時，美樂樂搭建的家居電商平臺，為它們提供了一個喘息的機會。

在度過危機之后，隨著美樂樂的用戶數陡增，這些合作伙伴平均每年以15%的凈利潤保持平穩增長。曾經，外銷受阻之后的落寂已灰飛煙滅。取而代之的是，企業規模開始加大，生產早已排滿甚至有時必須超負荷運轉才能滿足用戶需求。

“或許我們不能說美樂樂拯救了外銷家具企業，但兩年多的合作經驗表明，美樂樂的確給我們帶來了利潤，讓我們能保持一個穩定的增長。如果沒有美樂樂家居電商平臺，或許我們會是另外一番景象。作為供應商，之前從未涉足過電商，是美樂樂讓我們找到了另一種模式。”

身為美樂樂的供應商，廣東飛騰家具總經理岳良勇接受記者采訪時表示，美樂樂解決了兩個終端的困惑——一個終端是消費者的困惑，希望線下線下價格統一，通過實體店體驗之后能買到物美價廉的產品；另一個終端是供應商生產終端，在外銷受較大影響的情況下，可以通過美樂樂訂單生產拓展內銷市場份額，并且保持穩定的利潤來源，不至于因外銷受阻或虧損抽身隱退。

當傳統家居賣場身陷虧損泥淖，企業外銷受到一定影響時，供應商們期待一種新的模式，可以讓他們走出陰霾。正是基于這樣的構想，美樂樂為家居供應商搭建的家居電商平臺，讓企業對外銷的依賴正在減少，從而為他們盤活巨大的內需市場。

沒有人否認，傳統家居賣場面臨極大的生存壓力。

如果把出口、渠道（家居賣場）、內需看作驅動中國家居行業的“三駕馬車”，那么，如今的這“三駕馬車”似乎和中國經濟的整體步伐一致，正處于失衡而急需新的模式解決家居行業發展的瓶頸問題階段。

外貿盛世下的創新惰性

首先來看出口。中國家居行業的外銷業務有過長時間的輝煌。其中，家居行業中的代表類別——家具擁有明顯的特征。2012年初，中國家具協會理事長朱長嶺表示，近20年來，中國家具行業以20%的速度在增長，使中國成為家具第一生產國和出口國。

統計數據顯示，1988～2007年，中國家具行業產值增長130倍，家具出口額增長了294倍，年增長34.9%。

2007年全行業總產值近5400億元，占當年全球家具行業總產值的25%；出口額為226.2億美元，占全球家具貿易額的22.6%。

事實上，中國家具業的興起是以出口為導向的發展模式。辯證地來看，這種導向是符合當時的經濟發展規律的。但問題在于，中國家具業過多依賴于出口比重，一旦國際環境變化，對中國家具業的影響則是致命的。

來自上海嘉肯市場咨詢有限公司的數據顯示，2001～2008年，中國家具規模以上企業出口額比重越來越大，由2001年的50.7%上升到2008年的64.1%。始于2008年的全球經濟危機對中國家具而言是一記重創，2009年中國家具規模以上企業出口比重大幅下降，為51.7%。

受此影響，2009年國內規模以上家具企業中，增長率是近10年的新低，為13%，同期家具行業出口增長為負值。此后，中國家具開始在下降通道中前行。

數據顯示，2012年家具行業出貨值與去年同期相比主要子行業呈下降趨勢，少數行業上升。木質家具累計出貨值同比增長8.8%，較2011年同期下降1.4個百分點；2011年，中國木制家具產品出口量為2.016億件，比2010年下降0.99%

如果不是2008年全球經濟危機，或許中國家具行業還會有好光景。但一切來得突然，2009年成為中國家具行業、中國家居賣場的分水嶺。

過慣了好日子的家具企業缺少創新的動力。在過去10年中，以淘寶為代表的中國電子商務的興起之后，迅速帶動了一大批行業電子商務平臺。比如汽車之家、樂峰網、聚美優品等，和這些行業相比，家居電商平臺的聲音非常微弱，并未抓住與電商同步發展的機會。

中國家具業患了居安不思危的企業病。盛世之下，被連續高增長的現象迷惑了雙眼，缺少前瞻和創新。任何一個可持續發展的企業，都會在盛世中主動發現危機并進行變革，而家具行業在國際經濟環境變化中如此脆弱，凸顯了生存立足的羸弱。

賣場陣營博弈下的亂象

其次我們來看國內市場的銷售渠道（即以家居賣場為主的渠道）。2008年以后，由于國際市場外銷受阻，中國家具業開始轉向內銷。其實，從2008和2009年的走勢來看，當年家居賣場的拓展呈現分化為“激進派”和“陣亡派”兩個陣營。

“激進派”以國內知名家居賣場居然之家、紅星美凱龍為代表。2009年，居然之家進入高速擴張階段。先后在山東、黑龍江、河南、湖北開店。當時，居然之家的設想是在未來3年內再開20～30家連鎖店，全國店面要達到50家，營業額突破200億。

1986年成立，紅星美凱龍從零開始發展到如今，在全國80多個城市擁有113家商場。紅星美凱龍的愿景是，未來7年再建87座家居Mall，到2020年建成200家家居Mall。

“陣亡派”以曾經紅火的百安居、好美家、北京環三環為代表。2009年好美家在國內關掉14家，同期環三環家居城關店，而百安居在2009年底要關22家門店。

業內人士分析，2009年家居賣場出現明顯的陣營分化，已釋放出某種信號。彼時，更多的家居賣場或擴張或謀求轉型，鮮有轉型家居電商或借助IT信息技術提升知名度及業績的，創新惰性為日后的家居賣場陷入困局埋下了伏筆。

商務部流通業發展司、中國建材流通協會的數據顯示，2012年全國規模以上建材家具家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年1～3月累計銷售額為2136億元，同比下降2.43%。

另一組數據則詮釋了家居賣場過猛擴張后存在的隱憂，一些二三線城市人均家居賣場面積已接近極限。數據顯示，無錫，市區人口 200余萬，目前賣場總面積 150萬平方米，近期還有60萬平方米要開業；煙臺，100多萬人口，賣場面積 80萬平方米；石家莊，市區人口200萬，市區內的家具賣場已經超過了100萬平方米。

眼下，在全國各地大中城市都上演著家居賣場嚴重過剩的故事。關店，已成為供應商或家居賣場迫不得已的做法。否則，越是維持現狀，虧損幅度就越高。

最后來看內需。經歷2008年以后，中國家具以出口為導向的銷售模式開始轉向內銷。事實上，隨著城鎮化步伐的加快，對家具建材的消費需求有增無減。

事實上，家居賣場虧損和需求無關，市場上并非需求減弱，而是由于家居賣場的營銷模式陷入困局，缺少可持續創新來吸引消費者。以家居電商為主的美樂樂日均訪問量100萬人次，截至5月中旬，在全國范圍內設立155家體驗店，印證了市場上存在的巨大需求。

消費者的需求變了，但傳統家居賣場無法滿足其需求，這種商業規則上存在的根本性矛盾或者說是企業的大忌一旦出現，意味著盛世危局越來越近。

家居行業“三駕馬車”中，外銷、渠道已成困局，值得欣慰的是，在加快城鎮化建設的背景下，家居業仍有利好預期。問題是，傳統家居賣場無法滿足需求，對于內需的撬動作用越來越弱，唯有用新的商業模式和平臺，才能激活內需。

三足鼎立的家居電商模式

已經意識到危機的家居賣場在醞釀著新的變革，試圖通過家居電商模式改變現狀。

就目前而言，市場上已經或正在醞釀的模式包括：家居賣場打造電商平臺、O2O專業網購平臺、以線下為主的團購平臺。

進入5月，居然之家、紅星美凱龍先后傳出消息，意在進軍電子商務領域。定名為“居然在線”的全新線上平臺，以中高端為經營定位，以O2O模式為切入點，堅持同一經營主體、同一品牌、同一價格、同一服務的“四同”原則，居然在線啟動后，將成為家居建材行業B2B2C平臺垂直類網上商城。

5月中旬，紅星美凱龍星易家旗下的O2O團購活動在紅星美凱龍所屬的近百個商場全面展開。同時，星易家的其他業務板塊，如B2B2C平臺、B2C自營店以及以家裝設計為主要發展內容的資訊板塊迅速發展。

傳統家居賣場進軍電商領域，有其明顯的優勢，比如供應商、客戶群等，但同時可能也會存在劣勢。即在產品體系、價格體系和服務體系上，能否做到同步值得商榷。

一旦同步，那么原有賣場租金是否會減少？因為只有減少租金，產品價格才有可能下降，達到與網上價格相同的目的。換個角度，即使網上與實體做到價格同步，如果沒有價格優勢，消費者也可能會用“腳”投票。

前車之鑒是國美電商與國美實體店，盡管都隸屬于一個集團，但兩者之間明爭暗斗，互打價格戰。對紅星美凱龍、居然之家來說，電商和實體店結合是大勢所趨，但如何平衡兩者之間的關系，是一道需要突破的門檻。

目前來看，家居電商O2O專業網購平臺具有一定的優勢。身為中國領先的集裝修、建材、家居于一體的O2O網站，美樂樂具有價格優勢、服務優勢的美樂樂，目前在市場上具有一定的影響力和知名度，但能否成為行業的領軍者，還需假以時日。

以線下團購起家的齊家網對家居賣場的沖擊不可小覷。但齊家網和美樂樂的區別在于，后者不舉辦線下團購活動，而是通過發展實體店，把價格降到最低，從而吸引大量消費者。

來自北京的陸先生，就是通過在北京十里河美樂樂實體店體驗之后，所有家具都在美樂樂下了訂單。打動陸先生的除了價格以外，還有質量、設計和服務。

篇5

身處這些行業的企業要當心了：破產潮或許就在不遠處。當下，管理層大力整治經濟，調低增速，錢荒、產能過剩、泡沫破裂，這些關鍵詞都加劇了這個過程的發生。以下是已經出現破產苗頭的行業，尤其要當心！

今天，你團購了嗎？

今天，你團購的網倒閉了嗎？

2010年3月，突然出現一種商業模式——團購，幾萬元就可起家，還能速賺大錢。僅三年后，這個當初人氣最旺的創業和投資行當早已草木皆兵，陸陸續續關張裁員，直至最近頗具知名度的團寶網和聚齊網先后陷入困境。

有報告顯示，截至今年上半年，全國團購網站誕生總數高達6218家，累計關閉4670家，死亡率達75%，運營中1548家。

由于資本浪潮的一次次掀起，網絡團購市場空間的誘人利潤，致使入行者不斷暴增，整體行業勢態已呈“非理性”介入與擴張局面。團購行業亂象的根源，其實就在于以破壞商業生態為代價的惡性競爭，就好比一刀砍斷柱子，讓別人跌下來的同時，自己也被倒塌的房頂砸了頭。

在團購行業“洗牌”運動中，大量缺乏后續資本支持、轉型失敗或誠信缺失、運作不規范的團購網站被淘汰出局。

自2004年中國造船業進入黃金時代以來，中國造船廠的數量便開始飛速增長。然而，金融危機的爆發給全球造船業澆了一桶冷水，我國造船業更是難以逃脫。

受全球造船市場持續低迷影響，我國去年開始出現造船企業破產倒閉潮，民營船廠首當其沖。全國倒閉的船廠已有上千家，其中很多是由于資金鏈斷裂。

當前我國造船企業的生存狀況可概括為：1/3企業生產難以為繼；1/3企業‘不死不活’；1/3骨干企業生產經營維持正常狀態。

造船屬于資金密集型行業，“融資難”影響更甚于“訂單荒”，往往成為壓垮船廠的“最后一根稻草”。

與此同時，中國船舶工業自主創新能力不強、增長方式粗放、低水平重復投資、產能嚴重過剩等矛盾也日益突出。全國最大的民營造船公司熔盛重工就是一個典型的樣本。

在“錢荒”來襲、產能過剩的大背景下，身處行業寒冬的鋼鐵行業無疑雪上加霜，而小型鋼廠極有可能成為最大的受害者。來自環保的壓力也成了加劇小型鋼廠資金壓力的重要因素。

而從鋼價連續暴跌開始，鋼廠就不斷忍受著鋼價可能再次下跌帶來的心理煎熬。若鋼材價格再次暴跌，那么鋼廠將別無選擇，只能大規模減產甚至停產。

6月25日，江西省萍鄉市宣傳部門對外通報，該市萍特鋼鐵有限公司因資金鏈斷裂于6月24日停產，200多名企業職工工資無著落。隨后根據媒體的披露，該公司董事長董建樂和總經理董建武攜款2億元跑路，當地政府和公安機關已經介入調查。

萍鋼的事件并非個例。就在今年5月末，唐山地區多家小型鋼廠由于經營始終不見起色，加上環保環評通不過，被迫關閉高爐，導致經營受困，最終倒閉。

中小型鋼企面臨“生死抉擇”，國內大型鋼企的日子也過得并不舒坦，在資金危急時刻，不得不靠政府的“輸血”得以存活。

當前，我國已經處于經濟轉型期，鋼材需求的增長已經放緩，而世界經濟又處在一個緩慢的恢復期，所以，無論從國內市場還是國際市場來看都是供給大于需求。而這樣的困難時期恐怕要持續5至10年。

曾有專家測算：如全國4億多家庭，每個家庭僅使用3只LED節能燈，至少有300億元的市場規模。然而，準備飽餐一頓的LED相關企業，卻沒能吃到香噴噴的“大蛋糕”。

2012年，全國LED企業設備開機率不到60%，產能利用率更是僅在30%左右。產能過剩引發的價格戰相當激烈。2012年，LED芯片平均價格比2010年下降六成；芯片生產領域的毛利潤下降30%以上，產品應用領域的毛利潤下降10%以上。盈利能力下滑，導致LED行業出現倒閉、停產、轉產風潮。

繼愿景光電、大眼界、浩博光電后，深圳億光科技有限公司成為深圳又一家倒閉的LED顯示屏企業。前車之鑒，后事之師。分析倒閉的幾家企業，得出的結論十分相似：價格戰、三角債、產品同質化是導致這些企業倒閉最主要的三種原因。

LED照明燈具行業準入門檻很低，很多小規模、小作坊企業也可以很容易地進入。但是這些只想“撈一筆”的企業進入之后只是一味炒作節能的概念，卻無法做到真正節能。面對市場激烈的競爭以及原材料成本上升所帶來的壓力，這些企業不惜以犧牲質量為代價，一味依靠價格戰進行競爭。這種盲目的進入以及低端競爭，導致了整個LED照明市場混亂無序、難以管理。

幾千家LED企業中，2012年90%LED企業都是不怎么樣的。2013年LED市場更是廝殺。業內專家表示：LED產業天然具有集中程度高的特點，未來兩到三年，中國LED下游會有60%以上的工廠會倒閉或轉型。在過去幾年的巨額投資之下，產業規模開始增長，同時也帶來了產能過剩，LED企業面臨著優勝劣汰的慘烈競爭。不少行業內人士認為：行業短期或將面臨寒潮，洗牌在所難免。

有報告認為：未來5年，房地產企業數量將可能減少三成，其中減少的企業以中小房企為主。業內人士表示：如果限購政策繼續嚴格執行，地產行業洗牌會更加徹底，三四線城市本土房企將被洗牌或逐漸邊緣化。

嚴厲的房地產調控正加劇行業兩極分化現象。一邊是業績逆勢大增的地產龍頭，一邊是處于資金斷裂邊緣的大量中小房企。調查發現，二三線城市的部分中小房企生存狀況堪憂，其面臨的資金壓力超過去年，或選擇合作開發，或考慮賣掉項目，或不得不黯然出局。業內人士認為，大量中小房企被淘汰出局的情況難以避免，房地產行業集中度正加速提升，大型房企在市場中的主導地位逐步增強。

調控進入“寒冬”前，不少小房企進進出出，各種注冊注銷并未引起關注。直到2012年4月9日，開發規模過億的杭州金星房產被曝向法院申請破產，一聲驚雷震倒多米諾骨牌。

曾為國內本土最大的東方家園建材超市總部正在申請破產，美國第二大建材零售商家得寶宣布關閉其在中國的所有店面，英國百安居將中國區的門店由高峰時的60多家削減至40家左右……不斷“消失”的店鋪和倒閉的家居建材大型賣場告訴我們，國內家居建材領域正在遭受一次不小的沖擊。

以東方家園為例，在東方家園前員工聚集的一個論壇上，一些員工還表示對每年都會出現的資金緊張、拖欠供應商貨款“習以為常”了。

日前，中國建材流通協會的全國建材家居景氣指數證實了過去一年市場的冷清。統計數據顯示，2012年12月的BHI延續了11月的頹勢，各大建材家居市場已經進入市場的寒冬期。2012年全國規模以上建材家居賣場全年累計銷售額12467億元，同比下降2.46%。

2012年以來，國內樓市成交量因被嚴格調控而減少，在很大程度上成為導致家居市場景氣指數下降的重要因素。此外，電商也被認為是造成家居賣場銷售量被分流的一大因素。

中國遠洋“老船長”魏家福正式離任中國遠洋，把A股虧損王留給馬澤華。魏家福頻頻被稱為“A股史上最大虧損上市央企的掌門人”，旗下最重要的上市平臺中國遠洋被ST（Special treatment，即“特別處理”），并岌岌可危。在去年的股東大會上，魏家福頂著三度“A股虧損王”的帽子，接受了眾多媒體的狂轟濫炸。

作為央企，中國遠洋可以不倒閉，因為有政府的補貼。但是航運業的其它企業或許就沒有這么幸運了。

航運業持續低迷，航運企業經營“慘淡聲一片”，尤以干散貨航運市場為甚。在2008年航運業最“風光”之時，波羅的海干散貨指數（BDI）曾一度達到11793點；而去年BDI平均值為920點，比2011年平均值1549點下跌40.6%；與此同時，燃油及相關成本又居高不下。航運業虧損仍在加劇。

數據顯示，A股13家航運板塊上市公司的2012年業績預報顯示，其中5家上市公司面臨虧損，長航鳳凰、寧波海運、中海海盛3家公司預虧13.9億元。中國遠洋也業績預虧公告稱：繼2011年巨虧104億元之后，2012年仍將出現較大虧損，并退市風險警示。

航運業的出路還是解決運力過剩的問題，否則有可能發生航運業行業性“破產”的可能。

吉林信托詐騙案，將信托行業償付風險再度放到市場面前，用市場人士的話說就是“信托通過幾年畸形發展，到了開始還債的時候了。”今年以來，從“青島凱悅”到“三峽全通”再到“舒斯貝爾”，甚至包括目前事件走向尚不明確的*ST珠江信托融資展期遭拒一事，信托業風險一再暴露在公眾視野之下。

資產規模從3606億元到8.72萬億元，信托業只用了不到6年的時間。目前，我國信托資產規模已超過保險業，成為僅次于銀行業的金融業“老二”。但信托的背后，卻是風險隱患的暴露以及競爭加劇的隱憂。

數據顯示，6月28日至12月31日，信托行業合計有1537只產品將到期，其中有582只信托產品是2011年發行的。集中兌付為信托業帶來巨大的壓力，不排除會爆出信托兌付風險的案例。

歷史上，信托公司曾經經歷過一場清理。亞洲金融危機之初，信托有好幾百家，后來經過清理整頓只剩了60多家。現在，信托業的風險積聚，倒閉的風險很大。

尤其是在流動性收緊的背景下，高度依賴“影子銀行”發行的單一信托將受到非常大的影響。此前，安信證券首席經濟學家高善文認為：央行不會允許銀行類金融機構破產，但不排除有信托或證券公司，在流動性問題、資產質量惡化的情況下，出現資本金短缺以至清盤風險。

第三方理財機構主要靠銷售產品來獲取利潤，其中占比最大的就是信托。今年以來，信托整體發行規模大幅下降、信托公司加碼異地直銷——上游行業的縮水，給第三方理財機構帶來更大的沖擊。那些缺少核心競爭力的第三方理財機構或將面臨被淘汰的危機。有業內人說，第三方理財要倒掉五六百家，才會有像模像樣的細分龍頭出來。

作為領頭羊，諾亞財富似乎已經感受到了這股“寒流”：其2011年年報顯示，雖然全年公司營業收入增長90.6%、凈利潤增長107.9%，但是當年四季度這兩項指標卻分別同比下降了65.6%和16.8%。除了總體規模縮水外，第三方機構更大的壓力是來自信托公司直銷的沖擊。

而資金鏈一直是第三方理財機構發展的命脈，“在沒有PE私募股權投資和股東資金支持的情況下，很多第三方公司隨時都可能會倒閉；另外一些第三方公可能會暫緩規模擴大，包括之前很多計劃設立異地分支機構或者網點的第三方也會暫時擱置計劃。”上述為業內人士坦言。并非任何第三方公司都有諾亞這樣的實力，實現包銷和成立強有力的產品研發團隊，在這股寒流中，更多的第三方公司面臨現實生存壓力的考驗。

“錯過了深圳，錯過了浦東，不要錯過天津濱海！”一句響亮的口號，曾是天津發展PE的招牌，天津也一度成為了PE天堂。不過，才僅僅幾年時間，這個美譽就成了“燙手山芋”，不少公司和個人以私募投資的名義，涉嫌從事向社會公眾承諾高額回報的非法集資活動，許多投資者被卷入了類似“龐氏騙局”的中。

近期天津市官方對幾年來一直沸沸揚揚的清理非法私募基金一事首次作出公開回應：天津正在妥善處理涉嫌非法集資等問題的26只私募股權基金，涉案金額高達數十億元。

天津的案例是一個縮影。從曾經的“全民PE”熱潮，到如今的談PE色變，中國PE行業的急轉直下，不過短短一年。盛宴過后，鉛華褪盡。募資難、投資回報下滑、監管升級等一系列困難與挑戰，似乎令PE的生存環境舉步維艱。

2012年末，國內私募股權投資基金（PE）領域內的一些主流研究機構研究報告聲稱：“在2013年，國內90%的PE投資機構會面臨倒閉或轉型的危機。”這個說法是基于在以下基礎上才成立的，因為目前在國內基本上90%的創業投資基金（VC）和私募股權投資基金（PE）機構旗下所管理運營的真實性資金，都是在人民幣1億元以下的。

篇6

截止2009年底，中國已有3.38億網民以及8788萬網購網民。2009年網絡購物市場交易規模接近2500億，同比增長93.7%。網絡購物交易規模已占社會消費品零售總額的比重達1.98%，5年內將達5%，網絡購物這塊蛋糕正在迅速擴大，網絡營銷已成為陶企競爭的新戰場。

針對互聯網上龐大且極具潛力的消費群體，應如何制定相應的營銷策略，占據應有的一份市場?

二、家裝市場策略

1、網絡購物

新型的B2C企業成功案例不斷涌現，凡客誠品成立兩年網絡銷售服裝達6億，京東商城網上銷售家電2010年預計達到100億。

目前已有不少經銷商嘗試網絡銷售瓷磚，有些年收入已達幾百萬。但更多的陶企由于擔心網上的低價銷售會沖擊線下渠道，因而對這一渠道采取一種回避的心態。其實其它行業一樣有線下的經銷商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網上的銷售已達2億，創維、長虹、海信借助B2C、C2C平臺促進銷售，網上銷售額占總銷售額的比例已超過10%。我認為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業涌現出年銷售上億的案例相信也將指日可待。

2、團購

團購因其具有實惠的價格，受到消費者的追捧從而形成一種有效的銷售方式。新中源從2008年在28個城市舉辦團購，到2009年在103個城市舉辦，證明了團購所具有的商業價值。組織團購成功的關鍵是有一定知名度、廠家系統的籌劃與組織、價格的制定、宣傳的力度等。從網絡營銷的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標顧客參與團購。

3、小區推廣

小區推廣成功的關鍵是能組織家裝公司、設計師、施工隊、互補性的建材商家這些有效資源，優勢互補共同開發小區市場。除了其他互惠互利的政策之外，企業網站也可以成為資源交換的平臺。也就是在企業網站介紹與本公司合作的相關機構，以此為合作伙伴帶來商機。比如立邦漆網站可以查詢到漆師傅的資料。

另外，通過在企業網站展示樣板間效果、裝修知識、組織互補產品團購、宣傳企業品牌、免費測量與設計等，并且針對性地進行網絡推廣，都有利于小區市場的開發。

4、線下購買

客觀地說，無論是現在還是將來一段時間內，在實體店購買仍是主流。但并不意味著網絡營銷不能發揮作用。筆者曾經服務過的一個茶葉批發店，他在店面成交的客戶90%，是通過其網站的宣傳推廣才來到他的店面促成交易的。

因此，關鍵在于企業網站有實用的內容，并且標明實體店的地址，加上網站的有力宣傳，以及線下活動的策劃，是可以為實體店帶來顧客的。

三、工程市場策略

工程市場具有關系營銷的特征，似乎并不適合網絡營銷。然而互聯網面向的是全國范圍，網絡營銷的有力開展能為企業帶來更多的商業機會。廣州一家提供生產制造管理項目服務的公司，年銷售額幾千萬，其客戶100%來自于互聯網。

成功的關鍵是，有意識地針對工程客戶的需求與特點開展網絡營銷。比如企業網站展示工程案例、性價比優勢、質量體系等，在分析工程客戶特點的基礎上進行搜索引擎營銷、網絡廣告、軟文營銷等。在這方面，多數陶企仍欠缺系統地考慮與操作。

四、合作策略

1、合作背景

經銷商、家裝公司、設計師、施工單位、互補型廠商不僅本身是陶瓷產品的采購者，更從不同程度影響消費者的購買決策，因而每個企業都通過各種方式建立與這些機構的合作。網絡營銷也能以不同方式發揮出重要作用。

2、經銷商發展與維護

關于招商，無論是傳統媒體、電話拜訪還是網上媒體上招商，不少招商的陶企連企業網站都沒有，或者過于簡單，不僅影響企業形象，而且不能把企業的優勢充分發揮出來。因此，首先重視企業網站的建設、招商文案的編寫等。在此基礎上，通過傳統媒體、軟文營銷、搜索引擎營銷、行業門戶廣告等方式進行招商，才可以提高招商的效果。如果計劃擴大網上的銷售額，還需要發展線上的經銷商。如李寧就有將近2萬個賣家，才產生了年銷售2億元的業績。關于經銷商關系的維護，目前服裝、家電、家居等行業，有些經銷商網上的銷售額已經超過實體店。陶瓷行業也有不少經銷商很重視網絡營銷，但是由于經驗、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經銷商提高銷售額的網絡營銷體系，這才是吸引經銷商與維持忠誠度的關鍵。

3、設計師、裝修公司

有些有實力的企業通過設計大賽的方式，提高在設計師群體里的知名度，同時推薦新產品。如能在線上同時舉行，無疑可以擴大活動的宣傳范圍，并產生更持久的效果。或者是采取純粹線上的設計大賽，成本將會大大降低，效果如何關鍵還是在于策劃。

與設計師、裝修公司的合作，最重要的還是能實現共贏。在企業網站以及網絡推廣時，可以將某些合作的公司一起向消費者推薦，為設計師帶來品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩固。有些企業也建立起了設計師俱樂部，以此加強與設計師的合作。

4、施工單位

目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓頒證、質量評獎等。此外，幫助他們在企業網站上宣傳，為他們提供穩定的項目，這是最能吸引施工單位的有效策略。

嘉寶莉在其網站還建立了一個漆師傅俱樂部，將網站作為培訓的一個平臺，雖然不少所有漆師傅都會上網，但是畢竟多了一個培訓與溝通的渠道，為關系的建立與維護發揮不少作用。

5、品牌聯盟

互補型的產品組成的品牌聯盟，如較知名的“冠軍聯盟”，真正實現了“家居整體解決方案”。品牌聯盟在作用在于，共同舉辦團購、小區推廣、聯合促銷等。尤其打算進行網上直銷、發展線上渠道、軟文推廣時，更可以降低推廣費用、挖掘新聞價值、展示整體效果、提升企業形象、讓消費者獲得更多實惠以及更多選擇，從而體現品牌聯盟的價值。

五、品牌管理

目前陶瓷產品購買的主流渠道還是在營業廳購買，但是許多消費者會在網上了解某品牌的口碑情況，作為線下購買的參考。

對于知名陶企品牌，目前存在的最大問題是網上的負面信息過多，不信可以在搜索引擎輸入“××陶瓷質量”、“××陶瓷投訴”等關鍵字，其負面信息均在搜索引擎第一頁可以看到。網上負面評價對消費者購買決策心理的影響，對線下銷售的傷害是不可低估的。許多品牌顯然沒有意識到這一問題的重要性，或者沒有采取有效的手段進行管理。

對于大多數不知名的品牌，最大的問題是在網上的信息過于匱乏，對加強目標顧客購買的信心也是不利的。

六、實施建議

許多陶企已經意識到網絡營銷成為了一種有效的營銷渠道，然而卻由于對網絡營銷的認識與經驗不足，面臨諸多困惑因而止步不前。

因篇幅原因，文章未能就細節問題展開分析。我建議，陶企一方面可進行網絡營銷方面的培訓，提高公司利用網絡營銷提升業績的能力;也可以與專業的網絡營銷機構合作，從而加快網絡營銷的步伐，將網絡營銷發展成為公司品牌提升與銷售促進的有力渠道。

七、結束語

篇7

一、 序言

1. 這是一個規模巨大而無大品牌壟斷的黃金市場

中國的很多行業，比如家電、快銷品行業，某個品類甚至整個行業，往往多由幾個巨頭把持著，二三線品牌的生存空間與生存機會受到較大的壓縮與挑戰。比如家電行業的彩電、冰箱、空調或者微波爐，比如快銷行業的純凈水、可樂等，排名前三位或者五位的企業，其市場占有率幾乎可以占到整個行業市場銷量的80%甚至更多。而整個建材行業，大體而言，卻反其道而行之，并沒有表現出相對壟斷的格局。整個泛家居建材行業，體現出的是“大市場、小企業”的競爭格局，比如照明燈飾行業，保守估計市場容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個行業的幾個所謂大品牌，其年銷售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業會體現為“大市場、小企業”呢？個中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業，是個性化需求較為明顯的行業，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標準化統一的需求方式。因此，企業無法通過規模化標準化的生產壓低成本，從而形成競爭優勢。而個性化、定制化的需求方式必然帶來產品的個性化需求，必然降低消費者的價格敏感度，必然通過差異化提升品牌溢價。而且，個性化需求的極致——藝術品，則是價格“隨心所欲”的，我們判斷一件作品的價值，不是根據他所用的材料多少，而是看他出自誰手，多少年的時間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴”。

（備注：泛家居建材包括空調、冰箱、廚衛家電、陶瓷、衛浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類。這些行業的營銷人員數量占中國營銷人總數的一半以上）

2. 這是一個少有的沒有被外資所壟斷的潛力市場

泛家居建材行業，嚴格意義上講，還是傳統制造產業，雖然產品的設計與審美會帶來較多的品牌溢價，但現階段，中國的企業并沒有表現出太多的在產品設計與審美上的原創優勢，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業除了在高端技術與原創藝術上保持較為明顯的競爭優勢之外，在廣大的中高端，中端及低端市場，國內企業形成了明顯的競爭優勢。而泛家居建材以外的諸多行業，特別是技術密集型的行業，中國的傳統企業，均無法與之抗衡。比如汽車產業、IT產業、芯片等等。

3. 這是一個精彩紛呈的營銷多樣化的魅力性市場

正因為泛家居建材行業發展的階段（尚處于行業發展的成長期）與個性化需求的特點，從而決定了這個行業的營銷多樣化特點，以及有別于一般耐用消費品與快速消費品的營銷特性。比如產品的流通渠道，一般的家電產品或者快銷產品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣場，或者小規模的專賣店，或者最近幾年興起的網上商城，總之，幾乎所有的廠家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業的流通渠道，則比較豐富，甚至過于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷渠道、專業賣場渠道、專賣店渠道、小區渠道、批發-分銷渠道、網絡渠道等。而市場推廣方式，較之于傳統家電或者快銷品而言，更是具有無窮的可能性。比如燈飾照明產品，可以做小區推廣、家裝、工裝推廣、電話營銷、團購、終端爆破等。而大眾媒體，并非泛家居建材的主流推廣方式。

4. 這是一個隨中國城鎮化進程而不斷放大的朝陽市場

中國的泛家居（建材）行業，是隨著房地產行業逐漸興起的，從2002年開始-2012年，是中國房地產發展的黃金十年，也是房地產的附屬品——建材產品發展的黃金十年，2010年以后，隨著國家房地產調控的實施，房地產進入穩定發展的平臺期。但這并不意味著房地產沒有成長的空間，實際上，中國離發達國家的城鄉結構平均比例尚有較大的差距。未來幾年，是中國城鎮化高速發展的時期，也是保障房建設高速發展的時期，農村城鎮化，作為國家的發展戰略被寫入了政府工作報告。這也意味著，整個泛家居建材行業，又將迎來新一輪的成長高峰。

二、近幾年市場發生了什么？

1. 品牌競爭的分水嶺越來越明顯；泛家居建材行業雖然不象家電或快銷那樣品牌集中，但落后的、競爭力差的企業與經銷商將越來越難以存活。廠家的品牌將出現兩種明顯情況，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉鎮市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數據表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調控及低迷的影響，呈現積極增長態勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以鄉鎮市場為主體的農村市場將呈現出前所未有的銷售旺勢。

2. 經銷渠道，將出現兩種明顯的傾向，即“往上走＆往下走”的情況。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先說往上走，未來的渠道商（經銷商）的生存之道，必然采取品牌事業部形式，做“四專型”經銷商。所謂四專，是指經銷商的品牌必須專人、專業、專心、專用資金。專人，品牌的銷售人員必須專門負責，不能一人多職，同時兼職幾個品牌；專業，負責某品牌的人必須是專業的；專心，一心一意做品牌，必須是第一主推的。專用資金，專款專用也。未來，除了雜牌廠家允許見人發貨，逢人給貨外，走品牌經營的廠家在與商家的合作中，必然要求商采取品牌事業部形式，品牌事業部的核心，就是要求商成長為四專型的經銷商。 再說往下走，所謂往下走，其實是掌控終端，多開店、開大店、開好店，是往下走的方向。 渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來，并持續做大的渠道，必然是品類豐富，終端面積大，網點多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強勢經銷商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對上游供貨商（廠家）的話語權。從古鎮及各地專業市場的格局來看，我們也逐漸發現這種苗頭的出現，近1－2年，古鎮的統一招租式的燈飾廣場逐漸有取代路邊店的趨勢，而各區域市場新的燈飾廣場以及燈飾廣場內的超級大賣場也漸成規模之勢。 往上走，走品牌事業部，做四專型經銷商，其實是類似廠家的虛擬辦事處或分公司，分公司的存在的價值，在于做好區域市場的開發、管理、服務。往下走其實是做強勢終端，從而掌握消費者，形成對廠家與對市場的主導權與話語權。當然，有戰略眼光的經銷商往往即往上走，也往下走。

3. 三四級市場的誘人滋味，各大品牌加大深度分銷力度；破局之道，在于發現機會點的基礎上，結合自身的特點，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說，建材行業仍是少數財源滾滾的行業。其機會點主要表現在： 首先，國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業來說，或許又是一大機會。 其次，國家正大力進行小城市建設的戰略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮化，是未來N年的戰略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業帶來了無窮的機會。 其次，新農村建設也是國家的一大戰略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會

4. “立體整合促銷”時代到來;現在整個泛家居建材市場，在終端上已經發展到短兵相接的“白刃戰”的時代，原先的單一的小規模的點對點的促銷活動，已經被立體整合促銷所替代。所謂立體整合促銷，是指多種傳播手段、多種推廣手段與多種促銷手段圍繞著一個既定的策略，在統一管理與指揮下，沿既定的促銷目標有序推進的過程。其終端表現形式比較常見的有（但不限于）：砍價會、大型團購、明星簽售、異業聯盟……相對于一般的常規促銷，立體整合促銷在人力、物力、財力上投入都十分巨大。如果常規促銷只是一場“游擊戰”，那么立體整合促銷則是“兵團作戰”；如果常規促銷只是“散兵游勇”，那么立體整合促銷則是“陸、海、空三軍”；如果常規促銷只是一次狹義的促銷，那么立體整合促銷則需動用多種廣告媒體（戶外、報紙、電視、電臺、互聯網…）、多種推廣手段（小區推廣、設計師推廣、老顧客推廣、網絡推廣）、多種管理手段的整合；

5. 利潤下降，大家都在尋找新的利潤增長點；近1-2年，由于宏觀環境與微觀環境的變化，企業的生態系統——市場環境，較之于以前，出現了前所未有的惡劣，因此，無論是廠家還是商家，都出現了利潤下滑的局面。企業倒閉潮接踵而來。建材行業的不少廠家或者商家，也開始把目光投向建材行業以外的行業，開始嘗試轉型，比如地產行業，農產品行業等等。

6. 新興渠道發展迅猛，傳統流通業態受到沖擊；泛家居建材行業的新興的渠道，比如專業的賣場連鎖渠道，如紅星、居然之家等，都對傳統的專業市場造成了一定的沖擊。當然，發展迅猛的電子商務，也在悄無聲息的改變建材行業的流通格局。

7. 終端爭奪加劇，相關資源價格扭曲，費用虛高；一方面是營商環境惡化，經營成本增高，一方面是終端產品同質化嚴重，必然造成終端營銷競爭的加劇，從而造成經銷商利潤的下滑。

三、經銷商面臨的困惑

1. 店越開越多但利潤越來越低，店越開越大但平效越來越低；無論是利潤率，還是凈利潤，行業的經銷商都較之以前有很大的下降。最主要的原因，在于成本的上升與銷售額的下降；成本的上升，主要表現在人工成本增加，隱性渠道成本的增加（比如給設計師、家裝公司、水電工、油漆工）的返點越來越多、租金成本年年上漲，推廣費用的投入成本也越大；另一方面，雖然店越開越多，但單位店面的產出即銷售額并沒有大的提升，自然其經營的利潤必然出現下降的局面。

2. 大賣場越來越多，不進的等死，進也找死；可以預見的未來是，泛家居建材行業不太可能出現類似家電行業的情況，即少數幾個巨無霸主導市場。未來的泛家居建材市場，應當是產生強勢品牌與諸多的小企業共同分割市場的局面。“三國演義”、“春秋五霸”不太可能出現。取而代之的是“小國林立”。但是，流通品牌，卻有可能出現品牌集中度的情況， 一如家電行業的國美、蘇寧。這些流通品牌挾渠道以令廠家，必然造成廠家經營的困境。一邊是上游趨同質化多如牛毛的生產廠家，一邊是有限且較為單一的渠道——家居建材連鎖，那么廠家與渠道商的談判能力也就“王二小過年，一年不如一年”了。至于一些不知名的中小建材企業，在未來面對強大的建材連鎖時，完全是“談虎色變”與“叫苦連天”，幾無討價還價的能力——不進是等死，你還能怎么樣？

3. 地方不是自己的，品牌不是自己的，究竟什么才是經銷商的核心競爭力？這是很多中小經銷商的困惑。確實，以前粗放經營時代，經銷商只要個好牌子，跟著廠走，一般都不會有錯。但是廠家的要求越來越高，市場經營的成本越來越高，沒有核心競爭力的經銷商必然會陷入尷尬的境地。其實，經銷商經營的本質，或者說未來競爭力的核心，在于其綜合運營能力，這些無形資產是任何廠家都無法取代的，如區域市場的熟悉程度、社會關系、作為渠道品牌的影響力、店面運營能力等，并不是廠家能取而代之的。

4. 不促銷等死，不會促銷找死；現在的家居建材專業市場，隨時進入，幾乎是促銷的海洋，令人眼花繚亂的促銷信息里，少有讓人眼前一亮的。新的商業環境，對經銷商促銷的玩法抽出了更高的要求。可以說，如果不作促銷，是等死；如果不會設計促銷，是找死。時下，在各個泛家居（建材、家電）專業市場，各類砍價會、團購會、明星簽售、總裁簽售、異業聯盟……層出不窮、愈演愈烈。可以預見的是，未來的若干年將是“立體整合促銷”主宰終端市場。

5. 人員越來越多究竟什么的管理才能打造好團隊。經銷商多是業務起家，但隨著人沒的不斷膨脹，團隊如何管理開始讓不少的經銷商開始困惑。以業務起家的經銷商并不是天然的管理高手。人員用的好，可以事半功倍。否則反之。這種情況把經銷商的推向了更高層面的需求——由夫妻店向公司化運營，由掙錢向作帶來邁進。

四、未來行業發展趨勢分析

1. 競爭必將從單一優勢走向系統競爭。泛家居建材行業公司或者經銷商，起家多由一款產品或由一類風格的產品成就一個企業的現象。比如陶瓷行業的“博X精工玉石”、“簡X大理石”“馬X波羅之仿古磚”，家具行業的“聯X椅”，照明行業“羊皮燈”、“古典燈”等。但是，光靠產品起家是不夠的，以單一品牌起定的廠家或者商家，極易掉入“成功陷阱”，也極易為競爭對手所模仿和超越。因此，未來的脫穎而出的經銷商品牌，必然是通過系統競爭優勢致勝，通過打造新的贏利模式制勝，通過銷售向營銷的升級制勝，通過廠商一體化的營銷模式制勝。

2. 一二級市場洗牌勢必更加快速，不是單一行業的洗牌而是整個產業鏈的洗牌；三四級市場的春天來了同時也進入戰國時代。國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業來說，或許又是一大機會。其次，國家正大力進行小城市建設的戰略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮化，是未來N年的戰略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業帶來了無窮的機會。其次，新農村建設也是國家的一大戰略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會。

3. 在大環境的影響下，盈利模式時代正式來臨。在整個泛家居（建材）行業，經歷的幾個典型階段，從最早的有產品就能賣，到終端形象建設，到現在及未來幾年的終端爆破——終端立體促銷與推廣，經過了二十余年的發展。未來的發展，是盈利模式制勝的年代。未來的中小企業，核心產品只是企業的第一步，歸根結底還是要打造屬于自己的贏利模式。所謂贏利模式包括四個層面，第一是企業所在的行業必須要有廣闊市場容量與發展前景；第二，企業的產品或者服務要有很強的贏利能力；第三，企業的產品或者服務要有持續的競爭力；第四，企業的贏利模式要能夠復制；四者都滿足的基礎上，才能算贏利模式。滿足以上四個條件，企業才能吸引風投，吸引資本進入。而終端爆破，將成為提升終端競爭力，打造廠家與經銷商盈利模式的關鍵手段之一。

4. 跨界行銷成為趨勢。最早的泛家居營銷，常常是各自為政，雞犬相聞，老死不相往來。但隨著行業競爭的加劇以及消費者者渴望一站式購齊的需求，越來越多的廠家或者經營不同品類的商家開始跨界聯合促銷。比如陶瓷與衛浴，泛家居品牌，照明與家具等。聯合跨界營銷可以從以下幾個方面入手：

1) 聯合促銷：

? 聯合促銷是營銷聯合中最易操作的一種聯合方式，但是這種聯合常由建材賣場主導，廠家常處于被動的地位，往往這種情況受益的是建材賣場。由于企業的渠道范圍較廣，家居賣場的聯合促銷往往干擾了企業原有渠道的終端零售。所以，廠家大可主動聯合起來，利用不同建材產品的互補性與共通性共同開展針對消費者的聯合促銷。

? 比如在廠家的現有渠道里開展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯合特價、聯合抽獎、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執行。

? 企業在聯合促銷時，應選擇合適的對象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標消費者一致，雙方對聯合促銷的思路與理念應完全一致。這樣聯合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標消費者會有較大的差別，消費者需求也不一致，促銷的行為與結果自然而然的也就大打折扣。

? 企業在進行聯合促銷時，往往策劃的周期長，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當然，最簡便易行的辦法是讓各個區域的經銷商去操作，而不指定單一聯合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點也很明顯，那就是無法做到高效統一。不利于促銷氣氛的營造。促銷效果也得不到保障。各地的聯合促銷將處于十分松散的地步。

2) 聯合推廣：

? 聯合推廣牽涉的內容較多，常見的包括聯合小區推廣、聯合隱性渠道推廣、聯合客戶推廣等。聯合小區推廣的操作簡便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導經銷商操作。聯合小區推廣可減少雙方的人力成本、小區的場租成本、物力成本。比如前期掃樓時，市場上樓盤較多的情況下，單個客戶的人力短期內難以獲悉全部新樓業主的檔案，因此兩個聯合品牌的業務人員完全可以劃分區域掃樓。由于雙方在目標消費群上不存在競爭。所以完全可將獲取的業主信息與其他信息共享。

? 小區推廣方式在建材行業逐漸成熟起來，但創新仍必不可少，比如在新開的樓盤里面或附近設立小區服務站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡單裝修后用于小區推廣。展示雙方企業的產品與品牌形象的同時，輸出促銷信息、服務信息，最終實現達成銷售的目的。或者進行家庭裝修的基本知識的講解。既降低了雙方企業的場租成本，也有利于銷售行為的達成。

篇8

2011年的冬天，曾經活躍在眾多地鐵站點和樓宇電視的團購網站廣告在一夜之間銷聲匿跡，人們終于從“團購上拉手”的吆喝中解放出來。然而，這正預示著國內團購行業遭遇了前所未有的發展陣痛。

2012年，在資本趨冷、浮躁漸消的形勢面前，團購行業又該如何開展一場驚心動魄的“肖申克救贖”？這場救贖的背后折射出的可能是單一團購網站的窮途末路和團購模式的變革求生。

傳統團購網站死路一條

早先，創新工場的CEO李開復“不巧”成了最早預測團購網站死亡的專業人士，“99%的團購網站都會死”的言論曾讓業界震驚。現在看來，團購網站在中國的發展已進入了“一哄而起、一哄而亂、一哄而散”的第三階段。

近期，李開復再次發言，“團購網站之所以死得沒那么快，是投資人比想象的更笨。”雖然李開復的言論頗為調侃，但團購市場最終僅會幸存幾家的結局已成為了市場的共識。

李開復指出，如果團購網站不能解決燒錢且無法真正贏利的問題，即便IPO也很難改善生存狀況。不過他也認為，如果企業能夠找到新的發展方向，那么則有希望成為“百團”而至“千團”大戰中幸存的那1%。

人人公司副總裁、糯米網總經理沈博陽總結過在中國做團購困難重重的四大原因：免費的郵件營銷效果很差；互聯網入口高度集中且價格奇貴；競爭更加激烈，導致毛利率居低不上，且過度承諾服務；本地生活商業環境不成熟，導致更多的精力花在商家、資質審核及售后服務上。

“傳統團購網站的生命力不強。”谷麥網的CEO張濤認為，團購的華麗外衣下，模式本質無非就是一種“大型推廣營銷活動+體驗式服務”的結合。

“作為營銷模式，團購為商家直接帶來銷售，為消費者實現低價交易，網站本身也能從中獲取利潤。但在現實的惡性價格競爭中，盲目求快，重推廣輕服務等弊端已傷害了消費者及合作商家。這些問題正在顯示出蝴蝶效應。”

張濤介紹，谷麥網主打的是打通信息供應鏈的生活類交易撮合平臺網站，網站為商家提供促銷、團購等活動，消費者可在消費之后進行點評。“谷麥網的盈利模式分為兩大部分，一是和商家之間的分成，平均約在10%～20%，視不同行業而定；另一部分則是各類幫助商家和消費者開展互動的增值服務。”

商家和消費者的“越獄”

傳統團購網站通過在商家和消費者之間架起“橋梁”，自己以“收費站”的角色從中獲利。但商家和消費者都開始希望能夠“越獄”，繞開“收費站”直接聯系。

如果仔細觀察，不難發現，很多知名品牌商家開展的團購往往僅針對其新開的分店，已成熟的店鋪則沒有團購。原由無疑就是“精明”的商家正將團購當作一種反向“千人成本”的新廣告手段。

廣告業中的千人成本是一種媒體或媒體排期表送達1000個受眾的成本計算單位。在傳統的廣告模式下，任何高效的媒體對于廣告主而言，千人成本也是必須支付的支出。

正是看好了團購的低價誘惑帶來的“一窩蜂”效應，越來越多的商家開始針對新開的分店開展團購，從而大量吸引人氣，達到了比傳統廣告手段更精準有效的推廣，且實現了反向“千人成本”。

一位服務業店主曾得意地拿起一本記錄著大量預約者電話號碼的本子對記者說，“即便我每單團購扣除分成和成本后僅賺1元，但至少我得到了那么多真實消費的客戶電話。有了這些有效的電話，以后開展營銷工作都不是難事。”

從消費者的角度來看，團購最核心的是“低價”，因此從何種渠道去獲取團購信息已不是關鍵，前提是這單團購得“靠譜”。于是，未來就可能出現商家基于各類社交網絡團購信息，隨后拉上一些有規模的第三方支付平臺做“擔保人”開展團購。

這樣，商家免去了和團購網站的分成，增加了收益并可能提供給消費者更多的服務，而消費者則繼續享受著“低價”。于是，傳統團購網站正在成為一個“過渡”產品且即將出局，它的好時代已經落幕。

與社交網絡的聯姻

在易觀國際的報告中指出，“不管未來團購網站在定位上如何改變，整體趨勢上團購服務仍將以本地化生活服務為核心的商業模式”。

2012年8月1日，大眾點評宣布其移動客戶端獨立用戶數將破4000萬，來自移動客戶端的瀏覽量已超過PC端的瀏覽量。大眾點評CEO張濤表示，本地生活消費平臺未來有三大方向的發展最具機會，即幫助用戶快速決策、輕便交互以及商戶和用戶的快捷互動。

“互聯網的本質是帶給人們更加便利及快捷的服務，SNS等社交平臺解決人與人的關系，電子商務平臺解決人與商品的關系，而本地生活消費平臺則解決人與服務的關系。”他說。

團購與社交網絡的結合也正是解決人與服務、人與人以及商品之間關系的解決方案。依托人人網的大平臺，于2010年6月23日上線的糯米網成為了國內首家也是目前唯一上市的團購網站，因此牽動著很多人的目光。

在傳統團購模式發生瓶頸時，糯米網也在積極求變。2011年6月，糯米網宣布實現與人人網之間的賬號互通，用戶將統一使用人人公司通行證進行登錄，直接訪問糯米網開展團購，糯米網用戶也可直接登錄人人網向社交網絡中的好友分享團購的經歷和心得。

人人公司董事長兼首席執行官陳一舟曾公開表示，團購這樣的社會化電子商務是社交網站最重要的變現方式，利用人人網的用戶資源將社交與團購進行結合，給人以無限想象的空間。他認為，朋友的一句“這個不錯”往往勝過幾百萬的廣告投入。此外，人與人之間的攀比心理，“你沒的我要有，你有的我要更好”，因此社交與團購的聯系非常符合國人的消費心理。

糯米網上線當天和某影院合作推出了一個電影票團購套餐，40元含2張電影票和2杯飲料，用戶每購買一份團購套餐，就會相應在人人網上觸發一條新鮮事。在沒有任何其他站外推廣的情況下，只依靠人人網的‘病毒傳播’，就賣出15多萬套，打破了團購鼻祖Groupon模式的紀錄。

陳一舟表示，未來人人公司將會大力投入位置信息服務（LBS），通過糯米網發展本地化電子商務。團購不光要讓用戶省錢，更要讓用戶用著方便，因此未來結合位置信息服務的團購很可能是用戶到了哪里，“便宜”就在身邊。

“反正吃什么也是吃，在周邊就有很大的優惠為什么不去試試？一旦用戶習慣了基于位置信息服務的團購，無疑將產生巨大的依賴性，而商家也會做一些降價的妥協。此時，團購網站的角色在產業鏈中將得到強化。”

反向團購的試水

國外一家名為Priceline的網站讓消費者知道了交易還有“反向”那么回事，即消費者給出一個能接受的價格，網站來反向提供符合需求的產品。雖然國內目前還沒有一家完全像Priceline那樣運作的網站，但曾在創新工場孵化并順利畢業的3C實物類團購網站“殺價幫”卻靈活運用了反向團購的原則，開始了反向團購的試水。

“殺價幫”的運作模式是提出一個產品的團購后，有幾家該產品的經銷商進行更低出價的競爭，最終最低出價的商家勝出贏得本次訂單。該模式的出現讓國內團購領域有耳目一新的感覺，因為一個產品同時擁有多個經銷商是中國特色的銷售模式，在這種情況下，多個經銷商的競爭最終讓消費者有機會獲得利益，也使得這種模式在中國土壤中很容易開花結果。

在實際的運作過程中，“殺價幫”提供了一些驚人低價的產品，甚至比一些大電商的售價還便宜15%以上。但精明的商家也不可能一直以這種價格提品，因此“殺價幫”其實是將所有非常態的低價整合在了一起，但未來如何發展還有待觀察。

除此之外，國內還有舉手網等新興的反向團購平臺，但大多仍處于內測階段，尚未開始大規模的運營。

同樣，從事旅游業營銷和管理的夢之旅網站也針對即將失效的產品開展了逆向的“尾貨甩賣”，其CEO王治權表示，商品越接近失效的時間點，其使用價值越小。演唱會的門票就讓不少等退票者領略了在開場前針對“黃牛黨”酣暢淋漓的“逆向拍賣”，此時的“黃牛黨”只求快速脫手，因此等退票者自然落得實惠。這個道理同樣適用于那些處于“最后一分鐘”的酒店房間、機票產品等。

垂直和專業化“救贖”

中國電子商務研究中心的分析報告預測，眾多專業型、中小型的團購網站，憑借自身的獨特資源開發細分市場團購，如建材、藥品、美容、旅游等特定優勢行業，專業性強的垂直類團購網站未來將有巨大市場。

于是，垂直和專業化開始成為團購網站“救贖”的新方向，一系列的專業團購網站也應運而生。搜狐“愛家團”專注家裝建材家居類，利用搜狐品牌認知度和資金、技術、客戶、用戶等先天優勢謀求快速發展；“金象團”則瞄準日常用藥、保健品、醫療器械、母嬰用品、計生用品，成為國內首家開通網上團購業務的網上藥店；“媽媽團”則關注媽媽用品、育兒用品、親子課程、兒童娛樂等。

篇9

［關鍵詞］團購 消費方式 發展對策

一、引言

近年來，隨著網絡的應用與發展，一種以網絡為媒介的新型消費方式即網絡團購逐漸趨于熱門。出于經濟生活方式的考慮，我國越來越多的消費者希望通過網絡的方式組成集體進行采購，汽車團購、房產團購、家居建材團購、數碼產品團購等越來越普遍，網絡團購的波及面也越來越廣，所選物品從一般的家用電器、生活用品等小型商品逐漸擴大到汽車、住房等大件商品，甚至拍婚紗照、安排婚慶典禮等服務也采用團購的方式。

團購最早起源于臺灣、香港，2002年才在內地興起，2003年、2004年由于成交率偏低，誠信度令人質疑，連續兩年發展受挫，隨著2005年，北京天之驕子房產過億大單網絡團購簽售的成功，標志著網絡團購這種新興的消費方式又重新火爆起來。

團購（Group Purchase），又稱集體采購，一般是通過互聯網平臺，由熱心、有一定購買經驗和談判能力的個人或專業的團購服務機構，將有意向購買同一產品的消費者組織起來，組成購物團體，大量向廠家、供應商進行購買，在保證質量的前提下，享受低于市場零售價的團體采購優惠。 國際上把團購稱為B2T (Business To Team)，是繼B2B、B2C、C2C后又一新興的電子商務模式，它是一種消費者通過網絡面向企業進行商務活動的模式，即C2B（Consumer To Business）模式。據業界人士分析，根據團購的人數和訂購商品數量的多少，消費者可以從網絡團購中得到從5%到40%不等的優惠。

二、網絡團購的常見模式

1.自發團購模式

由上網的消費者自發組織起來向廠商進行批量購買的行為稱之為自發團購，是網絡團購最初產生形態。其通常的組織方式是具有相同購買意向的消費者群或個人利用網絡工具如BBS，新聞組等建立針對某一產品的團購主題，吸引更多的消費者加入，形成一定規模的團體后與產品廠商議價，最終以較低的價格獲得所需的產品或服務。自發團購以消費者自愿的原則吸收會員，組織者除了享受到與他人同樣的低價外，不會去獲取額外的利益。但自發團購由于其發起人的局限，不具有規范性，其團購會院所遵守的規范沒有約束力，團購行為具有偶然性，同時消費者之間、廠商與團購消費團體之間很難確立起信任關系。

自發團購中發起人是團購項目成功的關鍵因素，一般發起人都必須具有對某類產品專業的眼光和良好的信譽。在網絡環境下，發起人不得不依靠虛擬社區或論壇為背景來組織項目的采購團體，操作難度大。具體例子有沈陽汽車團購論壇（省略）。

2.商業團購模式

由商業網絡公司組織的團購稱之為商業團購，是由自發團購衍生出的新型模式，也是在網絡中主要流行的團購方式。這一模式由商業網站提供第三方服務平臺，針對某類商品如汽車、房產、裝修產品等通過議價吸引消費者，消費者通過加入服務平臺發起團購項目。商業團購服務比較規范，項目一般具有較好的延續性。規范的商業團購網站具有商業法人資格、網絡運營資格、正規的辦公場所、團購談判專家及售后客服人員，其公司規模和資金實力能提供更安全、便捷和完善的服務。在產品選擇上與團購供貨廠商簽訂規范的團購合同，對廠商也具有較高的管理和約束能力。團購項目面向一類產品的多個廠商，以組織的大量訂單為對廠商的談判條件；項目目標不僅局限于產品價格的下降，同樣也體現在對廠商的優質服務的要求上。同時，商業團購網站也對參與團購的消費者作出了合理規范的約束。如嚴禁傳播價格信息、不得隨意加入或退出而影響網站的信譽等，在提供優質服務的同時也要求消費者履行相應的義務。

商業團購中商業網站作為第三方服務平臺是網絡團購成功運營的關鍵。一個好的商業團購網站須擁有對某類產品專業的眼光和優質的服務才能吸引消費參與。這一模式比較適用于某類專業產品或大宗消費商品的采購，如無憂團購網（省略）為消費者提供家居、裝璜類產品的服務。浙江汽車團購網（省略）則為消費者提供團體購買汽車的服務平臺，中國房產團購（省略）源自溫州房產團購，是一家專業服務于購房消費者的服務性商業網站。

3.網絡營銷團購模式

網絡團購通過直接向廠商訂購產品繞過了分銷商環節，廠商作為網絡團購的發起方組織自身產品的團購，將網絡團購納入自身網絡營銷體系。

4.省略/portal/branch/home/sdindex.html)；基金團購網所從事的面向銀行客戶的基金團購業務(省略)。

5.其他模式

除上述幾種模式外，網絡團購模式同樣也應用于企業供應鏈。多家企業組織起來向上游企業進行原材料或半成品的團購活動稱為企業團購。企業團購借鑒了網絡團購的思想應用于企業采購的電子商務平臺，并且在應用方式上更加靈活。

三、網絡團購的興起原因

1.互聯網的普及發展與物流水平的快速進步。這是網絡團購能夠流行開來的一個重要外部原因。網絡的發展為團購搭建了平臺，同時也使人們組建各類虛擬組織、收集相關信息、交流溝通的成本大幅度下降，交易對象和交易范圍擴大。這樣，通過網絡團購所獲得的效用則會大于其費用。

2.規模經濟效益。廠商通過網絡團購銷售商品，盡管做出讓利，但是廠商的銷量由此大幅增加，達到一定規模后廠商所獲利潤依然豐厚。同時，此舉可讓廠商減小庫存風險，迅速回籠資金，加快資金周轉速率，實現經濟效益。

3.買賣雙方價格信息不對稱。在傳統交易模式中，單個消費者很難全部了解廠商的全部信息，至多是了解某一方面的內容。買賣雙方信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進行討價還價的能力，而在受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業里獲得賠償。在網絡團購行為中，消費者的競爭優勢得到了體現，不僅可以從銷售商手中得到優惠的價格，還可以享受到商家優質的售后服務。特別對一些存在暴利的行業，如房產、汽車、電子數碼產品和裝飾材料，商品價格不透明、交易過程復雜、手續繁瑣、售后服務復雜，等等。

4.消費者的求廉動機 和對產品與服務的鑒別能力有限。絕大多數的消費者都希望能用最少的價格消費到最優質的產品與服務，但近幾年內，物價水平上漲幅度明顯高于人們收入水平上升幅度提高，最新數據顯示今年11月份居民消費價格同比上漲5.1%，其中消費品價格上漲5.9%，服務項目價格上漲2.6%。 同時，面對目前市場上的眾多選擇，消費者個人并不能保證其選擇的正確性。許多精明的消費者從而發現團購這一方式成為了經濟實惠的不二之選。新型的團購網站一方面改變了之前以消費者為主導的慣例，以其專業角度主動扮演起幫消費者選擇產品或服務的角色，另一方面團購網站一般是一天一單，所團之物具有不可預知性，團購人數的上限和下限均有所規定，以保證商家的客流量并避免其應接不暇。 另外，團購網站推出的鏟平或服務往往折扣較低，4.5折是常見的優惠幅度，這也是目前通脹情況下吸引消費者的重要原因。

四、網絡團購存在的問題

1.對消費者而言

(1)網絡團購導致產品價格的降低,這樣會造成一部分消費者的消費熱情高漲, 出現不理性消費, 這樣不利于團購的持續發展。

(2)網絡團購往往是基于某一特定目的而組織起來的臨時性團體，團購交易一旦結束就馬上分散，不具備一定的組織紀律性。售后一旦出現糾紛，往往很難再組織起來，這就給消費者日后的維權行動帶來較大的困難。

2.對于廠商而言

(1)團購具有不穩定性，不能為其帶來持續發展的利潤保證。網絡團購本身就是很多團體和個人博弈的結果,有著自己所需要的條件,很多情況下,團購所需要的商品數量遠少于經銷商的需要量,廠商就不愿意對團購給予優惠措施,同時不同消費者對于同種商品的不同樣式有著不同的偏好,也很難形成統一的意見。

(2)網絡團購的準入門檻很低，廠商很容易被模仿和抄襲，是網絡團購競爭激烈。

(3)團購市場的針對人群較為狹窄。由于依托于網絡這一新興的市場，熱衷于團購的往往也是使用計算機和互聯網較多的青年或中年人群，從下表顯示可看出，團購人數較多的多為文職、技術、專業人員和在校學生等使用電腦較頻繁的人群，團購并未得到主流消費群的關注。同時，團購網站用戶量與購物網站用戶量平分秋色，也說明團購網站的可替代率與競爭壓力很大。

3.對于整個市場而言，由于團購市場準入門檻低，整個團購市場中魚龍混雜，很多團購廠商缺乏誠信，加上網絡市場缺乏有效的機制進行監督和管理，使得部分缺乏誠信的團購廠商影響了整個網絡團購市場的信譽和發展。

五、網絡團購的發展對策

1.加強網絡團購的誠信建設。網絡團購的誠信建設有賴于有效監督機制的完善。對團購網站來說，可以建立一套完善的信用評價體制，在平臺內所有的經營者和消費者都要通過實名制的檢驗，并在后續的團購活動中不斷累積信用。對相關政府部門來說，應該盡快制定出臺一些相關的政策法律機制，對網絡團購行為進行指引和規范，同時完善對團購組織者的審查機制。

2.團購網站應加強其購貨渠道，拓寬團購范圍。作為團購網站，其購貨渠道在經營過程起著至關重要的作用，團購網站可以與供應商結成相應的利益聯盟，合作實現利益分配。同時，團購網站應該盡可能多的為消費者提供可選擇的團購商品和服務，充分利用、深度開發銷售渠道。另外，團購網站還應加強自身信譽度和口碑建設，以實實在在的方式博得消費者的信任。

3.團購消費者應提高自身識別能力，選擇信譽高、口碑好的團購網站進行消費，在發現團購商品或服務出現問題時，要積極反應，維護自己的權益。

六、結束語

與傳統電子商務模式不同, 網絡團購是借助網絡媒體形成具備大宗購買能力的消費者團體，通過與生產廠商或分銷商的談判, 從而取得較大的價格優惠和優質服務等，形成了一種新的B2T 模式。網絡團購是網絡市場的新興產物,它不僅給消費者帶來實際利益而且也給生產廠商、分銷商帶來新的商機。雖然在現階段，網絡團購市場由于監督體制不完善、誠信機制有待健全等還存在著種種問題。但在現代的信息高速傳播的時代，隨著電子商務的發展、監督機制的進步, 網絡團購。

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關鍵詞：團購；網絡購物；誠信

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）19-0108-02

隨著近幾年物價飛速上漲，工資保守不變的定律，一個新興的產業闖入了人們的生活，那就是“團購”。從生活圈中較為熟悉的三五人合伙購物，到通過網絡通訊工具聯系冊中的網絡“熟人”相約購物，再到各個大型團購網的出現，在今天，大家端坐家中就能天南地北地直接團上自己心儀的東西了。毋庸置疑，這些平臺的存在給人們的生活帶來了快捷和便利，也替“80后”、“90后”這群經常貓在網絡上的宅男宅女們本不厚實的腰包節省了不少。但是，任何事物都存在兩面性。我們在享受團購帶來各種好處的同時，也不得不面對團購過程中諸如網絡消費者權益的保護，團到手的產品的質量及售后，的團購信息的真實、有效性，以及網絡團購平臺對消費者個人信息的保密性等等諸如此類的問題。盡管近年來中國少部分地方出臺了一些相關的法律法規對此進行監管，可在具體實施上仍有不少漏洞，本文就此問題進行試分析。

一、“團購”概述

簡單來說，團購就是在網上許多認識或者不認識的人一起購買同一種產品，因為購買數量的疊加，賣家便會給買家一個超低的價格，這個交易過程，就是團購。

團購的出現標志著現代社會的又一進步，更是電子商務的又一發展。近些年隨著物價的幾度翻番，而大部分的工薪階層卻只能苦守著一成不變的工資，當穿衣吃飯的支出與收入不成正比時，各個團購網站應運而生。超低的價格、琳瑯滿目的商品和服務無不吸引著人們的眼球。也許正是物價的飛速上漲使得人們不得不長時間地窩在家里而不去外面隨意觸碰“消費”這根高壓線，也正因為如此，團購才會如雨后春筍般涌入大家的視線，深入大家的生活。

由于越來越多的人走進團購，接受并參與這種新興購物模式，導致越來越多的商家洞察出了無限商機，創辦出種類繁多的團購平臺，也因此催生了“千團大戰”[1]。

二、團購的現實意義和存在的法律問題

（一）“團購”的現實意義

由于社會的進步，人們的生活節奏加快等原因，使越來越多的“團購”出現在我們的生活中，大家可以足不出戶就團上自己心儀的商品或是服務。隨著各個團購網站的風生水起，“團購”已經滲透到人們日常生活的方方面面，小到圖書、軟件、玩具、服飾、大小家電及數碼電子產品等，大到家居、建材、汽車、房產等價格不很透明的商品，團購還擴展至個人消費、健康體檢、保險、旅游、教育培訓及各類飲食、美容、健身、休閑等領域。對于參與到團購過程中的消費者、傳播消息的團購網站和消息的商品來說，是一個三贏的局面，消費者可以在這個過程中得到比直接去店面更優惠的價格，團購網站可以通過商品的價格差獲得利潤，商家則可以本著薄利多銷的原則賺取更多的利潤。

（二）“團購”存在的法律問題

1.團購的商品質量難以保障。當越來越多的人被卷入“團購”浪潮，團購帶給大家的不僅僅只有優惠的愉悅，還有不少令人煩惱的糾紛，消費服務縮水、貨不對板等等這些倒霉事時不時就會被參與“團購”的人碰上。如一份原價一百多元的午飯套餐，團購價僅為幾十元，是原價的三折，就是這樣一個誘人的價格使有些本不打算消費的人群抵御不住低價的沖擊團了下來，可當去店鋪真正消費時才發現菜品的數量和種類沒變，只是盤子里的菜看起來比鄰桌少了很多；一件原價為一千多元的某名牌服裝團購價是一百多元，相當于商家打出了一折的活動，這個價格確實是一個不小的誘惑，可團過收到商品后才發現僅僅為高仿品……

2.網絡團購容易引發道德風險，導致經濟犯罪發生。網絡團購屬于網絡購物的范疇，容易發生信息不對稱的道德風險，加之由于中國的網絡團購業務處于快速成長期，團購網站的資信狀況良莠不齊，雖然單個團購者的貨款不一定數額較大，但眾多團購者貨款的集合可能不是一個小數目，這對違法犯罪分子是一個不小的經濟誘惑，因此，網絡團購容易引發通過網絡進行的合同詐騙等經濟犯罪的發生。網絡團購中經常涉及到較為復雜的法律關系，除了存在買賣合同法律關系外，還有可能產生居間合同法律關系或法律關系。由于網絡自身的虛擬性、取證難等特點，在網絡團購過程中，消費者應該更加謹慎，在網絡團購交易中冷靜地分析思考，注意識別被詐騙的風險、產品質量問題及售后服務不完善的風險、個人資料及信息被團購中介泄露的風險等等，并在權益被侵害時依照相關法律來維護自己的權益[2]。

3.團購網站良莠不齊，隱患重重。團購網站入行門檻低使得團購網站良莠不齊，團購陷阱、售后無法保障、消費者維權難、缺乏行業規范等種種的問題顯現了出來。在社會實踐中，常常出現的問題有：知名網站遭克隆，用戶被釣魚，假冒知名團購網站和在線支付網站頁面發送釣魚鏈接以獲取用戶的個人資料和網銀賬號密碼信息而獲利；商品與實際不符，用戶受欺騙；哄抬團購量，造成熱搶假象；在線支付缺乏擔保機制，資金安全無保；集中爆發的人流量超出商戶所能承受的范圍，體驗度大打折扣；團購企業與商戶合作意向不統一，用戶消費被歧視；團購企業誠信難測，售后服務無保障；用戶非理性購物沖動易產生團奴群體現象；團購缺乏行業標準體系，維權機制尚無；團購用戶黏度低，盈利前景迷茫。

三、如何完善團購制度的對策

1.加強消費者自身防御。在團購過程中作為消費的主體，也是弱勢群體的消費者要注意加強自身的防御。首先，在參加團購前要先做好市場調查，并且要了解自己要買的商品的價格、品牌以及性能，做到心中有數，才不會被網上的所謂“團購優惠”忽悠。若價格和商場的同類商品相差懸殊，就要懷疑是否是假貨，假如不慎被騙，也要及時到相關部門進行舉報，避免更多的人陷入“團購陷阱”。 其次，團購時最好選擇規模較大、口碑較好的團購網站。團購后留存好確認短信、確認頁面，并盡量留存團購內容頁面，保留相關消費憑證，以便發生糾紛時有據可依。大額團購更是要謹嚴，盡量使用第三方支付擔保交易的方式或要求貨到付款。最后，注意一定要索要發票，發票是交易的憑證，也是消費者維權時的重要證據。

2.加強輿論監督力量。近年來隨著網絡的普及出現了諸如“人肉搜索”、“微博控”之類的網絡名詞，團購也完全可以依靠輿論的力量來維持網站和商家的誠信。眾所周知，實體的商家只有在消費者中樹立起了誠信才能贏來回頭客，通過客拉客的途徑吸引到更多的消費群體，取得可觀的利潤。而網絡商家因其具有虛擬性，它的誠信也只有依靠網絡大眾來幫其樹立，若出現商品不符等糾紛，同樣可以利用網絡的輿論來譴責、封殺，讓只圖利潤不講誠信的商家和團購網站無立足之地。

3.加大團購網站的責任承擔。一個正常的團購流程，涉及消費者、網站以及提品或者服務的商家這三方。對消費者來說，無論是要約的發出還是價款的支付，對象都是網站。而對商家來說，無論約定履行的內容，還是最終要求支付價款，其協商對象也都只是網站。在現今的團購模式中，網站已經完全地介入了交易的整個過程，在某種意義上，已經是團購法律關系中的核心。這種核心地位決定了網站并非如很多人認為的那樣是居間人，網站實質上是向消費者承諾，如果消費者參加網站組織的團購，則商家將向消費者提供網站公告上所寫明的產品或服務。因此對消費者而言這就是一個由第三人——商家，代替網站履行的合同，商家只是代替網站履行網站對消費者的義務[3]。因此，團購網站更應該思考的就是網站的生存問題，不能僅僅在價格上打拼，更重要的是要盡其所能地維護消費者的權益。在選取商品的同時也要考察商家全方面的品質，除簽訂有關合同外更要引導商家做好售后的質量保障，并在消費者對商品產生異議時要率先做出保障和維護消費者的舉動，因為維護了消費者的利益才能樹立起這個網站的誠信，才可以使其網站發展壯大，從而網站獲取更大的利潤。

4.加強政府監管和引導。每年的“3·15”都會針對消費者權益保護推出一些交流平臺，政府部門可以通過這些活動收集些案例為消費者解讀，并多宣傳關于網購中需要注意的事項，為消費者指導遇到糾紛問題應如何解決，加強消費者自身的消費辨別能力和解決問題能力，也使其有法可依。保護網絡消費者的權益，除了正確的引導外，更需要各部門嚴格執法作保障，強化外部力量的規制。各級國家行政管理機關應加強對網絡服務經營者的監督，對侵害消費者合法權益的行為，應給予制裁。

5.加強和完善網絡團購立法工作。中國對網絡消費的立法方面暫時還處于滯后狀態，這讓消費者求解無門，也嚴重影響了團購市場的健康發展。就立法角度而言，專門針對網購的立法只有國家工商總局頒布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》，性質上屬于部門規章，立法層級相對較低。雖然傳統的民法通則、合同法和消費者權益保護法等多部法律仍然可以適用于團購，但是商家對團購不誠信行為承擔的多數是民事責任，主要功能是填補損失，一般不具有懲罰性，這導致商家的違法違約成本非常低，與收益相比差之甚遠。

面對日益突出的網購糾紛，只有完善立法才能確保消費者合法權益不受侵害。可以從以下幾個方面入手：首先要針對團購中的霸王條款進行立法治理，尤其是單方排除消費者權利、加重其責任的條款，以防止商家濫用自己訂立合同的優勢地位，制定不公平的合同條款、為其欺詐行為尋求合同依據。同時，立法加大對商家欺詐行為的行政處罰力度。此外，通過法律途徑推動建立、完善有效的誠信機制和系統，將其與資質證照、政策優惠等掛鉤，促使商家把誠信作為經營的理念，作為市場活動所秉持的原則。

參考文獻：

[1] 許麗萍.團購網演變為“千團大戰”，虛火旺盛？[J].軟件工程師，2011，（2）.