媒介技術(shù)論文范文

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篇1

[論文摘要]大眾傳播媒介是隨著技術(shù)的發(fā)展而誕生的。人類社會的信息傳播可以追溯到遠(yuǎn)古時期，在漫長的歲月中人們靠著表情動作來交流信息，直到15世紀(jì)才產(chǎn)生了技術(shù)上的真正突破——古登堡發(fā)明了印刷機。科技的進(jìn)步帶來大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。我國傳播媒介也在大力應(yīng)用傳播技術(shù)，并且還面臨著如何在新的形勢下發(fā)展傳播事業(yè)的問題。

在傳播學(xué)領(lǐng)域，媒介分析作為一個大的研究部分，主要包括：媒介產(chǎn)生發(fā)展的歷史，各種媒介的特點，媒介同人類社會變遷和文明發(fā)展史的關(guān)系，媒介文化等等。開媒介分析先河的英尼斯和麥克盧漢提出了如“媒介即訊息”等著名的觀點，使人們逐漸認(rèn)識到媒介技術(shù)及其發(fā)展的巨大作用。然而，在傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，傳播技術(shù)與媒介作為信息傳遞和接受的手段、載體，并非總是研究的重點。人們的注意力主要傾注在媒介所傳遞的信息內(nèi)容和其產(chǎn)生的效果上。但近些年來，信息傳播新技術(shù)革命席卷全球的浪潮使我們看到技術(shù)在傳播中起著不可估量的作用。從一定意義上說，只有掌握了先進(jìn)的傳播手段才能在激烈的競爭中立于不敗。

一、傳播技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展

人類誕生之初，由于生存的需要，必須實現(xiàn)個體之間的交流。在漫長的時期

內(nèi)，人類只能依靠原始而古老的傳播方式如表情、動作等來相互了解。隨著勞動和生活中傳播活動的需要，人類發(fā)明了使自己徹底完成從猿到人的轉(zhuǎn)變的傳播工具——語言，然后又發(fā)明了使信息可以保存下來并使文化有效積累成為可能的傳播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后來又有了絹、帛，東漢的畢昇借鑒前人的經(jīng)驗發(fā)明了紙。雕版印刷術(shù)，活字印刷術(shù)的發(fā)明使傳播手段先進(jìn)，傳播內(nèi)容豐富了起來。但是，這些還無法實現(xiàn)真正意義上的大規(guī)模的迅速的社會傳播，還需要有技術(shù)上的更大突破。這種突破，于15世紀(jì)中葉拉開了序幕，其標(biāo)志是金屬活字印刷術(shù)和金屬活字印刷機的問世。

德國人古登堡發(fā)明了世界上第一臺手搖金屬活字印刷機，開始了活字版印刷書籍，這說明人類在信息傳遞技術(shù)上的進(jìn)步。到了19世紀(jì)初倫敦《泰晤士報》首先于公元1814年開始以蒸汽為動力的機器印報，使得知識與資訊得以普及，這是一項相當(dāng)重要的進(jìn)展。1833年,第一張廉價報紙紐約《太陽報》的誕生標(biāo)志著真正的大眾傳播時代的到來。它采用當(dāng)時最先進(jìn)的滾筒印刷機，每小時印報4000份，為大量發(fā)行提供了技術(shù)保證。

在19世紀(jì)，美國人莫爾斯發(fā)明通訊電碼，開始了有線電報時代。1870年出現(xiàn)電話，1895年意大利人馬可尼發(fā)明無線電，使人類的通訊技術(shù)大幅改進(jìn)。第一次世界大戰(zhàn)后，以此技術(shù)為基礎(chǔ)發(fā)明了民用無線電。在此同時，電影工業(yè)在歐美亦成為另一種有力的大眾傳媒。電視是在1924年首次問世，而英國定期播放電視則始于公元1936年。電視時至今日，仍是一般人主要吸收資訊、常識，作為休閑娛樂，或作為消磨時間打發(fā)孤寂的工具。

20世紀(jì)40年代計算機的出現(xiàn)為大眾傳播帶來了一次新的機遇。數(shù)字化技術(shù)的運用，通過與通訊的巧妙結(jié)合，在加工處理信息方面改變了以往直接參與的方式，是信息處理第一次超越了人類自身而實現(xiàn)，真正達(dá)到了信息的傳遞、存儲和加工處理的一體化和自動化，完成了人類歷史上的最先進(jìn)的傳播革命，大眾傳播進(jìn)入了數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)傳播的嶄新時代。

電腦促進(jìn)辦公室自動化、產(chǎn)業(yè)自動化及家庭自動化；鐳射科技，如磁碟機、碟片、影像傳真機及文件處理系統(tǒng)普及；有線電視與通訊衛(wèi)星結(jié)合，使電視的功能發(fā)揮更佳；資訊社會應(yīng)用許多新的傳播媒體，如電視、電話、電子郵件、電子報訊、電視傳訊、電話影視、電子會議等等，正締造全面電子化的環(huán)境。特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整合了多種技術(shù)，它不但能統(tǒng)一處理文字、聲音、圖形、影像等各種符號形式，而且打破了地域界限和國家界限。信息技術(shù)的應(yīng)用范圍已深入到社會的各個方面，正悄然改變著人們習(xí)以為常的傳媒環(huán)境。

二、傳播技術(shù)在我國媒介中的應(yīng)用

近年來，我國的傳播事業(yè)迅速發(fā)展。為順應(yīng)世界建設(shè)信息高速公路的潮流，

縮小與發(fā)達(dá)國家傳媒業(yè)的差距，我國傳媒業(yè)積極采用新技術(shù)，對媒介內(nèi)部從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)，改革舊有的觀念，使之跟上國際步伐，成為我國傳媒業(yè)的一個新趨勢。

以《文匯報》為例，對我國媒介使用新技術(shù)的情況可窺見一斑。《文匯報》于1998年1月26日開始推出網(wǎng)絡(luò)版，迅速引起了公眾的興趣，當(dāng)時的數(shù)據(jù)表明，每天平均有近千人上網(wǎng)訪問瀏覽。與該報印刷版相比，網(wǎng)絡(luò)版提供了優(yōu)秀的檢索服務(wù)，讀者只要鍵入自己想找的指令，很快就能得到許多相關(guān)資料。此外，對于外省市不能及時看到印刷版《文匯報》的地方，網(wǎng)絡(luò)版更能顯示出它的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還能使讀者的反饋瞬間傳回報社，讀者和報社的距離大大拉近，從而使報社更清楚的知道讀者的要求，把報紙辦得更有貼近性。

此外，除了報紙媒體使用新技術(shù)外，電臺、電視臺也在大量使用。上海人民廣播電臺使用電腦工作室，實現(xiàn)了采訪、制作、編排、播出的電腦化運作。在“數(shù)字化儲存、數(shù)字化傳輸、電子化交換”原則的指引下，該電臺在其傳輸系統(tǒng)中運用光纖技術(shù)，采用一種自愈式光纖環(huán)網(wǎng)，將廣播節(jié)目從控制中心傳輸?shù)桨l(fā)射臺，該光纖環(huán)網(wǎng)還可同時傳送數(shù)字化節(jié)目和模擬節(jié)目。我國電視媒體正在邁進(jìn)一個數(shù)字化的時代，各電視臺都在加快數(shù)字化進(jìn)程。中央電視臺采用多種電腦技術(shù)，尤其是多媒體技術(shù)，包括非線性編輯技術(shù)、虛擬技術(shù)、三維技術(shù)和動畫技術(shù)，采用機械手自動裝帶播出系統(tǒng)等，在節(jié)目的制作和播出上更加自動化和智能化。

總之，我國傳媒機構(gòu)使用電子技術(shù)的用途大致有以下幾點：①文字處理（寫稿、改稿、編輯、排版、電腦字幕等）；②電腦激光照排；③掃描；④管理－信息存儲與資料管理；⑤建立內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行稿件和圖片的傳輸?shù)龋虎奕S動畫；⑦非線性編輯，特技剪輯；⑧聯(lián)網(wǎng)查詢；⑨播出等。

三、新形勢下我國傳媒業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和對策

首先，傳統(tǒng)媒體報紙、廣播、電視要加快數(shù)字化進(jìn)程，實現(xiàn)信息處理的全面數(shù)字化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的界限，為從事跨媒體經(jīng)營提供了現(xiàn)實的可能。在互聯(lián)網(wǎng)上看報紙，聽廣播，看電視已經(jīng)實現(xiàn)，現(xiàn)在需要加快發(fā)展的是廣播的數(shù)字音頻技術(shù)和數(shù)字電視。

其次，還須加快信息高速公路的建設(shè)進(jìn)程，使信息傳播數(shù)字化。媒體要抓住機遇，謀求新的發(fā)展。我國政府近年來十分強調(diào)科教興國的發(fā)展戰(zhàn)略，人們因而十分敏感的關(guān)注科技創(chuàng)新事物對其他領(lǐng)域發(fā)展的推動作用。所以，我們要對能夠采納最新信息傳播技術(shù)持樂觀態(tài)度，抓住這個難得的發(fā)展契機。

總而言之，傳播技術(shù)在媒介的發(fā)展中起著巨大的作用，我們決不能忽視它。但是我們也應(yīng)該看到，技術(shù)在媒介的發(fā)展中并不是惟一起作用的力量，社會制度、經(jīng)濟發(fā)展水平、歷史文化等都會對媒介產(chǎn)生影響。我們在努力創(chuàng)新傳播技術(shù)并應(yīng)用它的時候，也要注意與其他方面的協(xié)調(diào)，使先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮出最大的能量，促使媒介不斷向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張詠華著，《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，2002年版，復(fù)旦大學(xué)出版社

篇2

以農(nóng)業(yè)科教片為代表的影視媒介就是運用電視電影精彩的畫面藝術(shù)表現(xiàn)手段，以宣傳、普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識為主要表現(xiàn)內(nèi)容，以解決現(xiàn)實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要的技術(shù)問題為目的，指向性和意識形態(tài)明確的，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高。這種推廣方式產(chǎn)生的作用特點是內(nèi)容形象逼真、顯示深刻、音像效應(yīng)、容易理解、推廣范圍廣、成本低。網(wǎng)絡(luò)化推廣媒介就是指通過計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行推廣傳播的形式。農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣也正在朝著網(wǎng)絡(luò)化、全球化的方向發(fā)展，現(xiàn)階段利用網(wǎng)絡(luò)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫、農(nóng)業(yè)網(wǎng)站和專家系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)媒介可以數(shù)字化、全球化的傳播推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，并且易儲存、復(fù)制、檢索、傳播大量的、多樣的信息，能夠快速的運用多種媒體，交互式的兼容多種傳播方式，可以個性化的、多元化的、自由的加快農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣速度，拓展農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的角度，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的效果。

2大眾媒介推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的特點

通過大眾媒介推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)可以做到傳播信息快，推廣迅速且互動性強，可以有效的進(jìn)行信息反饋。利用大眾媒介平臺可以在更廣的受眾范圍內(nèi)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，并且內(nèi)容豐富多樣，生動形象，簡單易懂。由于電視、電腦普及率的提高，大部分農(nóng)村居民可以很容易的通過這些設(shè)備接受到所傳播的技術(shù)推廣信息，農(nóng)業(yè)技術(shù)可以聲畫并茂，圖文兼?zhèn)涞目焖賯鬟f出去，通俗易懂，讓人們一看就能明白，從而提高了推廣工作的效率。在利用大眾媒介推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時還會改變農(nóng)業(yè)受眾的價值觀念和生活態(tài)度，促使農(nóng)業(yè)受眾逐漸形成信科學(xué)、靠科學(xué)、用科學(xué)的價值觀念。在其取得的良好推廣效果和現(xiàn)實作用的基礎(chǔ)上，還可以增加農(nóng)業(yè)受眾對政府的信任以及政府的威信和公信力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的生產(chǎn)、生活積極性，提高其幸福指數(shù)。在另一個角度來看，農(nóng)業(yè)受眾通過大眾媒介接受農(nóng)業(yè)技術(shù)的同時，還可以得到影視藝術(shù)的審美享受，從而娛樂生活。

3通過大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的注意事項

大眾媒介推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)要注意其目的性和時效性。目的性就是指在選擇推廣媒介時要考慮技術(shù)推廣的目的性，推廣的內(nèi)容決定推廣的形式和載體。推廣技術(shù)信息的內(nèi)容長短，表達(dá)方式，理解的難易程度這些都是要考慮的因素，要利用適合的媒介形式以保障達(dá)到推廣的目的。對于農(nóng)業(yè)技術(shù)信息而言，其有很強的時效性，對于推廣者而言，要綜合考慮影響農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣時差的因素，以保證選擇適合當(dāng)?shù)赜行У拿浇樾问酵茝V農(nóng)業(yè)技術(shù)要在有效的時限內(nèi)發(fā)揮最大的效果。還要注意有的放矢性和因地制宜。在利用大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)時，要充分考慮推廣對象的生活、生產(chǎn)方式和教育文化程度，以及基礎(chǔ)設(shè)施普及率，這些都決定了推廣效果。我國的農(nóng)村經(jīng)濟和文化發(fā)展極不平衡，東西部也存在巨大差異，各地的地理人文因素也有很大的不同，南米北麥，差異較大。因此在推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)時，要充分考慮地區(qū)差異，做到因地制宜，結(jié)合本地的實際情況。利用大眾媒介進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣工作還要注意其科教性。推廣的農(nóng)業(yè)技術(shù)要具有科技含量和現(xiàn)實生產(chǎn)能力，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的提高，具有推廣價值；農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣信息要具有科學(xué)和謹(jǐn)慎的邏輯性和準(zhǔn)確性，推廣內(nèi)容要完整連貫；農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣不要忽視其教育性和應(yīng)用性，這是推廣受眾接受先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的前提。

4通過大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的現(xiàn)狀

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體環(huán)境下，大眾媒介成為了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的主要途徑和手段。我國由于特殊的歷史原因，農(nóng)業(yè)推廣體系名存實亡，網(wǎng)散、錢斷、人散，這是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的真實現(xiàn)狀寫照。雖然現(xiàn)階段在大力建設(shè)農(nóng)業(yè)信息化、現(xiàn)代化的背景下，政府開始注重農(nóng)業(yè)推廣體系的建設(shè)，但是現(xiàn)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣主要還是依靠拍攝農(nóng)業(yè)科教宣傳片和開發(fā)農(nóng)業(yè)技術(shù)信息系統(tǒng)等進(jìn)行推廣；在大力建設(shè)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和信息化，推廣新的農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的背景下，大眾媒介下的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣陷入了政府的重視程度不夠，投入不足，人才缺乏的局面。現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣還沒有形成完整的推廣體系和主體機構(gòu)，對于大眾傳媒推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，政府依然沒有足夠程度的重視；隨著市場經(jīng)濟的建立，技術(shù)、信息也作為一種資本進(jìn)入市場流通，但是我國現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟制度不完善，缺乏統(tǒng)一管理，十分混亂，導(dǎo)致了大量虛假信息的出現(xiàn)，這也是農(nóng)業(yè)技術(shù)利用大眾傳播媒體推廣所帶來的負(fù)面效益，使得信息市場真假難辨。

5總結(jié)

篇3

1.1視覺傳達(dá)的表現(xiàn)模式與行為邏輯

數(shù)字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關(guān)注的問題多是社會的熱點，其表達(dá)的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數(shù)字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感彩。數(shù)字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術(shù)性、責(zé)任性。一方面，從表現(xiàn)模式角度來說，數(shù)字媒介時代廣告強調(diào)了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設(shè)計上，強調(diào)受眾對于既有的意識形態(tài)、道德律令的遵守，企圖通過內(nèi)心的感動出發(fā)，觸發(fā)并形成受眾的共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)其自身的導(dǎo)向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發(fā)展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關(guān)于留守兒童、環(huán)境污染、生態(tài)保護(hù)的基本理念。借助于數(shù)字媒介時代廣告的獨特藝術(shù)載體，呈現(xiàn)出了獨特的藝術(shù)體驗的可能性。數(shù)字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設(shè)計旗幟鮮明地倡導(dǎo)或者反對某種觀點，進(jìn)而勸導(dǎo)人們能夠摒棄之前的陋習(xí)。另一方面，從藝術(shù)設(shè)計行為邏輯而言，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經(jīng)驗組成部分，其語意才易于得到理解。數(shù)字媒介時代廣告中的藝術(shù)設(shè)計象征本身就具有極強的藝術(shù)設(shè)計崇拜的意蘊，既是對藝術(shù)設(shè)計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質(zhì)上講，任何數(shù)字媒介時代廣告都具有一定的主基調(diào)藝術(shù)設(shè)計。盡管囿于文化傳承差別表現(xiàn)會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設(shè)置是為了體現(xiàn)出性格沉靜而厚實的鮮明數(shù)字媒介時代廣告特色。例如，以數(shù)字媒介時代廣告《愛的表達(dá)式》以及《古跡保護(hù)》為例，我們發(fā)現(xiàn)其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術(shù)設(shè)計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術(shù)設(shè)計運用中采用了白色也就成為一種常規(guī)用法。具體而言，記憶原點性質(zhì)的存在形式具有超自然的力量，有必要進(jìn)行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產(chǎn)生敬畏心。當(dāng)上述規(guī)律性質(zhì)的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術(shù)設(shè)計也就從自然屬性實現(xiàn)了向社會屬性的轉(zhuǎn)變，為大眾在景觀社會空間數(shù)字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質(zhì)素。

1.2視覺傳達(dá)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性與抽象性

所謂目標(biāo)關(guān)聯(lián)性，指的是數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計上必須體現(xiàn)出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數(shù)字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉(zhuǎn)，一輛破舊的校車呈現(xiàn)在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設(shè)計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計的目標(biāo)關(guān)聯(lián)性也就準(zhǔn)確無誤地呈現(xiàn)到位了。基于這樣的例證，我們可以認(rèn)為，數(shù)字媒介時代廣告史是一個數(shù)字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作者的心靈體悟下，藝術(shù)設(shè)計與廣告心理結(jié)構(gòu)相契合的佐證形態(tài)。所謂抽象性，是指數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計關(guān)注的是創(chuàng)作者知覺與視覺在數(shù)字媒介時代廣告中被建構(gòu)的路徑，我們能夠從數(shù)字媒介時代廣告中也可以看到創(chuàng)作者主體的抽象表達(dá)。具體而言，電視藝術(shù)設(shè)計內(nèi)蘊的諸多文化表征能夠在數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)性與內(nèi)容的現(xiàn)代性耦合中找到其自身應(yīng)有的存在可能。例如，在電視的數(shù)字媒介時代廣告《環(huán)保之路》的抽象性表達(dá)中，黑色同樣是應(yīng)用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負(fù)向特質(zhì)既體現(xiàn)出了數(shù)字媒介時代廣告作品的基本創(chuàng)作理念，也在不斷更新藝術(shù)設(shè)計包裹著的數(shù)字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數(shù)字媒介時代廣告本身精神價值與文化內(nèi)涵的源頭，其藝術(shù)傳承的數(shù)字媒介時代廣告性語言呈現(xiàn)具有完整性和在場性。而探討作品藝術(shù)設(shè)計的審美理解與象征意味，實則是探尋數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計與藝術(shù)文化史切近相關(guān)性，旨?xì)w在于彰顯創(chuàng)作者藝術(shù)設(shè)計運用的主體性與抽象的表現(xiàn)力。

1.3視覺傳達(dá)重塑藝術(shù)感染力的效果

我們認(rèn)為，數(shù)字媒介時代廣告的藝術(shù)感染力塑造主要體現(xiàn)在三個方面。一是表現(xiàn)形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉(zhuǎn)而采用一些融理于情的表現(xiàn)手段，或者用比較寫實的生活場景來表達(dá)豐富的內(nèi)容。二是審美價值上，數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計要體現(xiàn)能為受眾接受的基本內(nèi)容，要通過形式上的審美來達(dá)到與對象群體契合的程度。只有當(dāng)觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠?qū)γ赖膶ο螽a(chǎn)生心理上的共鳴，審美上的藝術(shù)性質(zhì)才能真正體現(xiàn)出來。數(shù)字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現(xiàn)形式與審美價值的有機統(tǒng)一，不關(guān)注宏達(dá)敘事層面的展現(xiàn)，而是強化對于現(xiàn)實生活中的人與事的重新發(fā)現(xiàn)，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術(shù)設(shè)計上，《回家》風(fēng)格融匯的影子，更多地強調(diào)了欣賞者的注意力對于數(shù)字媒介時代廣告的觀看意識。藝術(shù)設(shè)計運用數(shù)字媒介時代廣告處理多是按照創(chuàng)作者理解在作品中重新對事物進(jìn)行排列組合。這也就是所謂的“藝術(shù)設(shè)計造型”、“藝術(shù)變形”與“幾何構(gòu)圖”等重要內(nèi)容的題中之義。在對于整個觀者位置的位移中，藝術(shù)設(shè)計運用處理數(shù)字媒介時代廣告表達(dá)的是一種融貫主體的概念。

2數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計與受眾的美學(xué)耦合

2.1情感透視的現(xiàn)代性耦合

數(shù)字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術(shù)設(shè)計的使用，恰恰處于大時代的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的斷層期。眾所周知，現(xiàn)代審美思想跟視覺認(rèn)知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設(shè)計層面的表現(xiàn)，這是我們探討中國數(shù)字媒介時代廣告設(shè)計需要申明的一點。在我們看來，數(shù)字媒介時代廣告審美思想具有極強的數(shù)字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現(xiàn)出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數(shù)字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構(gòu)，其意義不是對我們?nèi)粘？吹靡姷默F(xiàn)實狀況的簡單復(fù)制、轉(zhuǎn)錄、還原，它是在借助技術(shù)重構(gòu)了一個自主化的世界形式。基于上述的影響，數(shù)字媒介時代廣告的設(shè)計對于觀者而言也創(chuàng)作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質(zhì)感的傳統(tǒng)束縛中解脫出來。數(shù)字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統(tǒng)的數(shù)字媒介時代廣告完整性進(jìn)行了獨特的解構(gòu)，并且其也與連續(xù)性一道不斷地成為欣賞者考察數(shù)字媒介時代廣告內(nèi)容與主體經(jīng)驗特質(zhì)必然考量的因素。

2.2情感想象的固化耦合

數(shù)字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數(shù)字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標(biāo)志。現(xiàn)代知覺形式逐漸放棄了用單一的結(jié)構(gòu)來構(gòu)圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經(jīng)不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩(wěn)定性。現(xiàn)代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認(rèn)知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關(guān)注某個事物，并不能把握事物的本質(zhì)，進(jìn)而把握其內(nèi)在的直接性。毋寧說，現(xiàn)代知覺設(shè)計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認(rèn)為注意力是連續(xù)體的動態(tài)形式，試圖在知覺空間中建構(gòu)自身的離心特性，以便讓創(chuàng)作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。

2.3藝術(shù)設(shè)計的情感體驗性耦合

數(shù)字媒介時代廣告強化了體驗性的特質(zhì)，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經(jīng)過長期的藝術(shù)設(shè)計實踐，數(shù)字媒介時代廣告創(chuàng)作者已經(jīng)掌握了藝術(shù)設(shè)計組合與搭配的基本規(guī)律，他們在藝術(shù)設(shè)計對稱與調(diào)和中獲得了藝術(shù)設(shè)計的情感力量，進(jìn)而讓藝術(shù)設(shè)計的情感力量注入數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)本身。第二，數(shù)字媒介時代廣告反映了其關(guān)照世界整體的獨特方式，創(chuàng)造出具有獨特文化和審美特色的數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)。前者用數(shù)字媒介時代廣告的語言表現(xiàn)的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數(shù)字媒介時代廣告藝術(shù)設(shè)計運用象征意義充分認(rèn)識到實景攝入對于畫面內(nèi)容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數(shù)字媒介時代廣告上揚棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)近關(guān)系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現(xiàn)出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學(xué)的基本脈絡(luò)。

3結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：煤礦井下；安全爆破；問題解決

在有瓦斯或有煤塵爆炸危險的礦井中,掌握安全爆破技術(shù),熟悉安全爆破知識,遵守《煤礦安全規(guī)程》、《安全技術(shù)操作規(guī)程》、《作業(yè)規(guī)程》規(guī)定,對確保煤礦爆破作業(yè)的安全,最大限度降低爆破事故率,尤其是減少或杜絕在有瓦斯或有煤塵爆炸危險的礦井中因爆破引起的瓦斯和煤塵爆炸事故,均具有重要意義。

一、 一炮三檢制和聯(lián)鎖爆破制

瓦斯礦井中的爆破作業(yè),必須在現(xiàn)場執(zhí)行“一炮三檢制”。“一炮三檢制”就是指在采掘工作面裝藥前、爆破前和爆破后必須在現(xiàn)場檢查瓦斯,爆破地點附近20m以內(nèi)風(fēng)流中瓦斯?jié)舛冗_(dá)到1%時,嚴(yán)禁裝藥、爆破。爆破后瓦斯?jié)舛冗_(dá)到1%時,必須立即處理,嚴(yán)禁用電鉆打眼。執(zhí)行“一炮三檢制”是為了加強爆破前瓦斯檢查,防止漏檢,避免在瓦斯超限情況下爆破的主要措施。

聯(lián)鎖爆破制即爆破員進(jìn)入爆破工作面時先將發(fā)爆器交給現(xiàn)場班(組)長,由班(組)長將發(fā)爆器鎖入存放發(fā)爆器的箱子內(nèi),箱子的鑰匙必須由班(組)長隨身攜帶,發(fā)爆器的鑰匙則必須由爆破員隨身攜帶。爆破前,檢查瓦斯,班(組)長負(fù)責(zé)派人警戒、并檢查警戒人員到位情況,檢查頂板支護(hù)、工作面人員撤離情況并清點人數(shù),確認(rèn)無誤后將發(fā)爆器取出交給爆破員,爆破員發(fā)出爆破口哨后進(jìn)行爆破。此過程由現(xiàn)場安全員或瓦斯檢查員監(jiān)督執(zhí)行。“聯(lián)鎖爆破制”的執(zhí)行人員,在低瓦斯礦井和高瓦斯礦井的低瓦斯區(qū)域為班組長,安全員和爆破員;在煤與瓦斯突出礦井、高瓦斯礦井和低瓦斯礦井的高瓦斯區(qū)域,則為班組長、瓦斯檢查員和爆破員。執(zhí)行“聯(lián)鎖爆破制”,能夠防止爆破作業(yè)混亂、警戒不嚴(yán)和警戒不落實造成爆破崩人事故。爆破前認(rèn)真檢查頂板與支架情況,可以避免因爆破而引起冒頂事故。

二、反向爆破作業(yè)

在高瓦斯礦井、低瓦斯礦井的高瓦斯區(qū)域的采掘工作面采用毫秒爆破時,若采用反向起爆,必須制定安全技術(shù)措施。裝藥結(jié)構(gòu)對爆破效果和爆破安全影響很大,從傳爆方向來看,反向裝藥爆破傳爆方向指向炮眼口,易從炮眼口噴火引起瓦斯、煤塵爆炸,認(rèn)為正向裝藥爆破比反向裝藥爆破安全。但只要充填足夠長度的炮泥,反向裝藥爆破的安全性會有較大的提高。從爆破效果來看,反向裝藥爆破傳爆方向和巖石移動方向一致,反向裝藥比正向裝藥爆破效果好。采用毫秒爆破時,從引起“帶炮”現(xiàn)象來看,反向裝藥爆破比正向裝藥爆破安全。

采用反向起爆必須符合下列要求:嚴(yán)禁使用硬化到不能用手揉松的硝酸銨類炸藥,也嚴(yán)禁使用破乳和硬化到不能用手揉松的乳化炸藥;潮濕或有水的炮眼應(yīng)用抗水炸藥;嚴(yán)禁裝“墊藥”;必須使藥卷聚能穴方向一致,都朝向眼口的傳爆方向;不得裝錯電雷管的段數(shù);坍塌,變形、有裂縫或用過的炮眼嚴(yán)禁裝藥;大力推廣使用高安全度的“含水炸藥”。

三、采煤、掘進(jìn)工作面的分次起爆作業(yè)

在有瓦斯或有煤塵爆炸危險的采掘工作面,應(yīng)采用毫秒爆破。在掘進(jìn)工作面應(yīng)全斷面一次起爆,不能全斷面一次起爆的,必須采取安全措施;在采煤工作面,可分組裝藥,但一組裝藥必須一次起爆。采煤工作面的分次起爆必須符合下列要求:因受爆破后瓦斯涌出量、頂板管理和出煤設(shè)備能力的制約,有些采煤工作面實行一組裝藥一次起爆確有困難時,可采用一次打眼,間隔分組一次裝藥,分組起爆。分組裝藥的間隔距離不得小于2m。為防止間隔區(qū)間的未裝藥炮眼在爆破時受擠壓變形,可在炮眼中插上炮棍,最后視分組情況,再把間隔區(qū)間內(nèi)的炮眼裝上藥卷進(jìn)行爆破。炮采工作面采用平行作業(yè)時,裝藥距鉆眼的距離不得少于5m,裝藥距割煤的距離不得少于5m,工作面回柱放頂期間不得裝藥、爆破。掘進(jìn)工作面的分次起爆必須符合下列要求:嚴(yán)禁全斷面一次裝藥分次起爆;任何情況下都嚴(yán)禁邊。鉆眼邊裝藥;炮眼深腳線不夠長(腳線露不出眼外),必須接長腳線,兩根腳線錯開聯(lián)接,并用膠布包好;每次爆破,最小抵抗線必須符合規(guī)程的規(guī)定。瓦斯涌出量大的采掘工作面要嚴(yán)格控制一次爆破作業(yè)的數(shù)量,防止爆破作業(yè)后瓦斯大量涌出,造成瓦斯聚積超限而引起事故。

四、水炮泥的使用

水炮泥是將水注入筒狀聚乙烯塑料袋并封口而制成的充填材料。當(dāng)炮眼內(nèi)的炸藥爆炸時,水炮泥內(nèi)的水吸收大量的熱量,起到降低爆溫、縮短爆炸火焰延續(xù)時間的作用,從而減少了引爆瓦斯或煤塵的可能性,有利于煤礦生產(chǎn)安全。水炮泥形成的水幕,能降塵、吸收有毒有害氣體,有利于井下作業(yè)環(huán)境的改善。井下爆破作業(yè)使用水炮泥時必須符合下列要求:炮眼深度

五、淺眼爆破作業(yè)

炮眼深度

六、爆破警戒和爆破安全隔離

篇5

一、版畫制圖邏輯

雖然在西方，機械代替了手工，照相機的誕生也漸漸消解了刻版的制圖方式，然而當(dāng)時圖像的生產(chǎn)方式依然是以制版印刷為主。照相機是一個再現(xiàn)機制，而版畫圖像生產(chǎn)是具有詩性的，它是對再現(xiàn)機制修正后的一個呈現(xiàn)，修正了文字語言（文學(xué)）對于形象的圖像基底。也就是說，版畫的制作方式是跟人發(fā)生了關(guān)系了的。我們討論形象它分為三個層次：第一，我們看到的實物它本身是怎么樣的，它本身的存在。第二，通過我們?nèi)ビ^察它，在我們的意識觀念生成之后它變成了什么。第三，通過文字去描述這個形象，再轉(zhuǎn)換成圖專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net像。語言和文字跟這個實體它本身的差距是非常大的，在我們和這個實體之間，有所謂的識別中介，（比如一個人跟另一個人說石頭，他的腦子里會產(chǎn)生一個石頭的形象，或者是產(chǎn)生石頭這兩個字。這個字和石頭和形象已經(jīng)被轉(zhuǎn)換掉了。轉(zhuǎn)換成了什么，轉(zhuǎn)換成了描述。這種描述要通過語言來產(chǎn)生，而語言產(chǎn)生的又是信息，這種信息又重新回到了文字和圖像。這個過程比我們?nèi)ツ７乱粋€事物，更復(fù)雜，所牽連的過程更多。模仿一個事物是一個行動的過程，而去傳播一個信息是一個制版的過程，這個信息必須具有目的的準(zhǔn)確性才能起到作為信息的價值。所以作為制圖是通過這所有的體系建立起來的制圖邏輯。

這個制圖過程本身是一個創(chuàng)作過程，它本身并不是說如何去再現(xiàn)一個實體，而更多的是有目的的信息生產(chǎn)作為有形象的制圖。比如說，我們曾經(jīng)制造的報紙，它是用制版的方式，有圖像也有文字，但它的圖像往往是被文字這種文學(xué)性所牽制的。然而，圖像學(xué)在研究到今天的時候，我們是不是要逃離出這種圖像對文字專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net的修正，讓這種制圖圖像脫離出來，形成一個真正的通過意識機制直接再現(xiàn)的語言識別過程。比如在新興木刻的時候，人們創(chuàng)作圖像，更多的是再現(xiàn)圖像本身的價值（圖像信息和立場），而不是通過文字和文學(xué)的方式成為文學(xué)的附庸，這個時候圖像更直接的識別價值大于這種文字被轉(zhuǎn)換過的語言修飾，這種轉(zhuǎn)換本身又具有語言性。就是說，為什么到了新興木刻之后，版畫被納入藝術(shù)創(chuàng)作的范疇，可以來傳達(dá)主體的意圖和信息，這個時候的版畫，它跟印刷的關(guān)系就出現(xiàn)了很大的分離，而人們的識別主體又已經(jīng)在這個機制里面形成了本身的認(rèn)知機制。這種本身的圖像生產(chǎn)不會具有障礙性，包括后來雖然說技術(shù)邏輯到了新興木刻之后停滯，它不再因為印刷而去生成版畫的這種媒介機制，而更多的是作為主體欲望去生成的圖像生產(chǎn)。由此，這種信息淪為了審美的一個體系當(dāng)中去了。其中還有一個原因就是，在今天的圖像生產(chǎn)又有了更直接的工具和技術(shù)，新的制圖方式已經(jīng)產(chǎn)生（比如，電視機，網(wǎng)絡(luò)，手機，以及其他信息媒體），讓這一門曾經(jīng)在很長一段時間主導(dǎo)傳播與媒介的技術(shù)生產(chǎn)失去了它的媒介價值而被機械所代替了。今天我們在生產(chǎn)一個圖像的時候，也許就是動一動鼠標(biāo)弄一弄照相機，這么一個問題。

二、識別心理

作為版畫的創(chuàng)作領(lǐng)域，已經(jīng)停留在一個非時間線性的邏輯里面。而曾經(jīng)的這種制版方式和識別方式，又在今天的共知系統(tǒng)當(dāng)中完成了一套圖像識別邏輯，這套邏輯從本體在今天無法從形象上去再現(xiàn)它，而更多的它本身是一個抽象識別的精神概念。這個就跟人的生存觀念和精神觀念與形象的識別機制有關(guān)系。這種識別機制在信息與傳播，及文字語言時期已經(jīng)形成，所以我們今天所談到的圖像與制圖方式，在我們的精神機制里面已經(jīng)無法分離并且根深蒂固。就如精神分析在討論一個人的意識形成，是跟他的生存維度發(fā)生很大專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net的關(guān)系，一個人生存在某一個固定的地形維度里面，那么就會生成這種地形維度所產(chǎn)生的信息所形成的觀念和文化意識，也就形成了所謂信息和認(rèn)知圖像的方式。所以在圖像維度討論今天我們的共知識別邏輯，作為精神觀念以及認(rèn)知方式，也是有意義的。作為這種共識邏輯當(dāng)中傳播意義，并不是在媒介機制上發(fā)展的，而是跟它的生態(tài)系統(tǒng)所產(chǎn)生的生存狀態(tài)有關(guān)的。版畫這種圖像和制圖機制，在傳播中也形成了它的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)系統(tǒng)也形成了今天我們的識別方式。

三、結(jié)語

版畫圖像與它的制圖機制，在傳播中形成了自身的生態(tài)系統(tǒng)，而這個生態(tài)系統(tǒng)也影響著今天我們對于符號信息的識別方式。如今，在當(dāng)下大眾文化中，不論是當(dāng)代藝術(shù)，設(shè)計，還是泛文化的大眾領(lǐng)域，以及文化心理，都有作為傳統(tǒng)視覺藝術(shù)的版畫圖像的存在，版畫以它本身的圖像形態(tài)進(jìn)入我們的日常。作為版畫的圖像已經(jīng)通過其他媒介方式進(jìn)行生產(chǎn)傳播，而這些媒介也成了新的版畫式圖像生產(chǎn)傳播機制。

篇6

【關(guān)鍵詞】傳媒；改革；“語法問題”

【中圖分類號】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會2008年底在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院舉行。年會共收到來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、香港中文大學(xué)、美國雪城大學(xué)、日本早稻田大學(xué)等海內(nèi)外知名高校研究生的投稿近200篇，入選論文或摘要55篇。年會以“變革與傳播：中國傳媒三十年”為主題，旨在回顧30年來的傳媒改革，探索深化改革之路。會議主要從新聞學(xué)的內(nèi)在規(guī)律出發(fā)，對改革進(jìn)程中遇到的傳媒體制、國際環(huán)境、消費文化等“語法問題”進(jìn)行檢視。為迎接2009年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院八十周年院慶，年會特設(shè)了“研究•視域•變遷”等專場，省察了傳媒改革進(jìn)程中新聞傳播研究的進(jìn)展以及新聞傳播學(xué)科體系的形成與發(fā)展。

一、自由與法制：傳媒體制改革的重要主題

“新聞自由和新聞立法是研究新聞改革最重要的主題。”（孫旭培，2008）本次年會再次強調(diào)了傳媒體制改革過程中自由與法制的核心作用，深入闡發(fā)了現(xiàn)有體制下傳媒表達(dá)的困境，并在此基礎(chǔ)上思考了推進(jìn)傳媒體制改革的方法。

華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授、原中國社會科學(xué)院新聞研究所所長孫旭培教授作了主題演講。他認(rèn)為，如今改革達(dá)到新的階段，要再次重申新聞立法，以此來漸進(jìn)地實現(xiàn)更大程度的新聞自由。他引述了《人民日報》2008年11月3日的評論：“應(yīng)加快新聞領(lǐng)域立法工作，繼續(xù)完善與新聞工作相關(guān)的法律法規(guī)，為做好新聞工作、提高輿論引導(dǎo)能力提供法律保障。”（華清，2008）他認(rèn)為，這預(yù)示著新聞立法將是今后進(jìn)一步推進(jìn)新聞改革的一個重要方向。（孫旭培，2008）

在此基礎(chǔ)上，孫旭培教授提出了從自由和立法角度研究新聞改革的13個研究議題：新聞自由權(quán)的具體研究、新聞自由的維度和尺度、宣傳本位與報道本位、社會穩(wěn)定與意見多元、新聞法治與社會效益、突發(fā)事件與新聞自由度、第二第三國際與新聞自由、清末與民國兩個時期的新聞自由、新聞自由的急進(jìn)還是漸進(jìn)、媒介批評的法律規(guī)定、憲法中的言論出版自由與媒體創(chuàng)辦、新聞評議會制度、對新聞自由的法律救濟。他希望與會研究生秉承專業(yè)精神，能對以上議題規(guī)范地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。（孫旭培，2008）

華中科技大學(xué)博士生盧家銀、崔明伍（2008）在入選論文《新聞媒體在利益表達(dá)中的困境》中，通過分析新聞媒體在公眾利益表達(dá)過程中遭遇的困境，為新聞立法提供了現(xiàn)實論證。他們認(rèn)為，新聞媒體在現(xiàn)有體制下既是黨和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，這在部分利益沖突的情況下將造成“喉舌”之困――媒體究竟應(yīng)遵照政府的宣傳策略，還是應(yīng)該直接表達(dá)民意。同時，市場也干預(yù)著傳媒的表達(dá)。因此，在多元利益的情況下，需要首先建立解決言論糾紛的憲法訴訟制度，為公眾利益表達(dá)提供司法保障；同時，建立公眾媒體等各類媒體，將多元利益在傳媒中分割開來，以保障每一方的表達(dá)權(quán)利。

復(fù)旦大學(xué)碩士生陰良（2008）也對當(dāng)下傳媒表達(dá)的困境提出了自己的看法。與盧家銀、崔明伍的研究不同的是，陰良選取外國媒體駐華記者這一特殊的群體進(jìn)行研究，訪談了16個來自不同國家、媒體的外國駐華記者，發(fā)現(xiàn)外國駐華媒體受到更復(fù)雜的社會控制；同時，研究立足于“人”，而不是直接分析“傳媒”，因此，在組織、行業(yè)、社會這三個層面外，還特別強調(diào)了個體層面的因素，提出了“傘兵記者”（parachute journalists）與長期駐華記者（resident journalist）這兩種不同的派遣方式造成了個體認(rèn)知差異，并最終影響記者的表達(dá)。

清華大學(xué)博士生唐建英研究了歐盟《視聽媒體服務(wù)指令》，提出了可供國內(nèi)參考的依據(jù)“線”和“非線”這兩種不同服務(wù)性質(zhì)來區(qū)分內(nèi)容規(guī)制程度的新思路。文章分析了歐盟新媒體內(nèi)容規(guī)制政策的演進(jìn)過程，闡述了《視聽媒體服務(wù)指令》出臺過程中公共利益與產(chǎn)業(yè)利益的沖突，以及統(tǒng)一監(jiān)管與分層監(jiān)管規(guī)制原則的確立。文章指出，歐盟的“規(guī)制模式的探索無疑是超前的，其效果還有待在以后的政策實施中來評估”（唐建英，2008）。但目前新媒體的內(nèi)容規(guī)制也是我國政府公共政策和傳媒業(yè)面臨的重要課題，因此有較大的借鑒意義。

二、開放與霸權(quán)：傳媒全球化進(jìn)程的現(xiàn)狀分析

傳媒改革的進(jìn)程與國家的開放程度是緊密聯(lián)系的。30年來，中國媒體的國際環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？在奧運會、世博會等“焦點時刻”，中國傳媒應(yīng)該如何把握機遇走向世界？

本次年會入選論文中，有2篇在海外高校就讀的中國研究生撰寫的文章。文章通過介紹、闡述、分析海外媒體，直接或間接地揭示了中國媒體當(dāng)下的國際環(huán)境。

美國雪城大學(xué)（Syracuse University）碩士生侯靜慧、馬瑜晶（2008）對1978年至2006年《紐約時報》關(guān)于中國報道進(jìn)行了內(nèi)容分析。研究采取了分層抽樣的方法，“年份”為抽樣“層”（strata），每層中隨機抽取10篇新聞報道，得樣本290篇。研究用GDP和進(jìn)出口總額來測量經(jīng)濟實力，其乘積作為自變量；報道量（quantity）與報道效價（valence）作為因變量。研究發(fā)現(xiàn)：隨著中國經(jīng)濟實力的增長，報道的數(shù)量顯著增加，而其中負(fù)面報道的比重也隨之增大。結(jié)合霸權(quán)理論，研究認(rèn)為這種負(fù)面報道增多的現(xiàn)象是因為西方國家的權(quán)力階級需要綜合利用大眾媒介中文化和意識形態(tài)方面的各類信息，以求保證民眾的思想與現(xiàn)有社會秩序達(dá)到一致，即實現(xiàn)“媒介霸權(quán)”（media hegemony）。

日本早稻田大學(xué)的碩士生畢佳穎（2008），結(jié)合美國互聯(lián)網(wǎng)的政治表現(xiàn)，分析了“個體內(nèi)容出版者”（individuation content publication）對政治的多元影響。文章認(rèn)為，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美國霸權(quán)以一種柔化的方式得到強化）”，即將“媒介霸權(quán)”隱藏在個體政治背后，通過技術(shù)控制以加強自身的權(quán)威性。文章對中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了展望，中國會不會走“美國道路”，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會對目前中國的民主政治建設(shè)產(chǎn)生怎樣的影響，文章希望能在今后的實踐中給出解答。

同樣關(guān)注霸權(quán)問題的還有同濟大學(xué)的碩士生肖云帆（2008）。她分析了美國、英國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等不同國家地區(qū)的10種有代表性的英文報刊雜志關(guān)于2000年德國漢諾威世博會(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本愛知世博會(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中國上海世博會(Shanghai World Expo 2010)”籌備情況的報道，比較了報道側(cè)重點的不同：西方主流媒體報道上海世博會時，側(cè)重于宏觀的經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的報道，也有部分政治主題的負(fù)面報道，幾乎沒有文化和科技領(lǐng)域的報道，而對愛知和漢諾威世博會的報道則有顯著差異。與侯靜慧等人不同，肖云帆提出了積極應(yīng)對西方“媒介霸權(quán)”、改善國家媒介形象的傳媒策略，包括提供多元議題、綜合運用多媒體、整合傳播模式等。

北京大學(xué)碩士生劉暢與中國傳媒大學(xué)碩士生鄭宇鈞，以《筑夢2008》為個案，從修辭學(xué)角度研究了紀(jì)錄片跨國界意義共享的策略。文章指出，“北京奧運的紀(jì)錄片要在‘全球化’的普世價值和‘本土化’的民族特質(zhì)中尋求一個平衡點，這個平衡點就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展現(xiàn)“全球化了的”本土與“本土化了”的全球，以達(dá)到跨國界的意義共享。（劉暢 鄭宇鈞，2008）文章分別從本體修辭、積極修辭、非常規(guī)修辭等角度研究了“球土化”策略具體的表現(xiàn)形式，為中國今后的紀(jì)錄片制作提供可參考的發(fā)展方向。

復(fù)旦大學(xué)碩士生呂芳雅（2008）運用戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論對中國電影產(chǎn)業(yè)如何“走出去”進(jìn)行了研究。文章分析了好萊塢模式與日韓模式等可借鑒的運營模式，對今后中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了幾點建議：關(guān)注泛亞市場，而不單是西方市場；加快建立自己的海外發(fā)行渠道；進(jìn)行制度調(diào)整，等等。

三、商業(yè)化與大眾化：傳媒文化觀念的變遷

《文化癥候與文學(xué)期刊的影視趣味》（周根紅，2008），闡述了純文學(xué)期刊《收獲》1990-2008的歷史演變。隨著《收獲》逐漸成為影視文化風(fēng)尚的引領(lǐng)者，并推出了關(guān)于影視明星的《一個人的電影》專欄，周根紅認(rèn)為，《收獲》已逐漸失去純文學(xué)理念，成為大眾文化生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)影視文學(xué)與大眾傳媒緊密勾連。作者對“影像霸權(quán)”的形成表示了憂慮，并表達(dá)了對純文學(xué)期刊原有的獨立性與先鋒性的向往。

《女足的媒介再現(xiàn)：“適時而現(xiàn)”的鏗鏘玫瑰》（褚悅聞，2008）探索了商業(yè)化與高度社會性別化的話語機制對中國女足媒介再現(xiàn)的影響。研究運用內(nèi)容分析的方法，對奧運年2004年1月-9月間267天《東方體育日報》的報道篇數(shù)、照片數(shù)量、頭版報道等相關(guān)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)：在沒有重大賽事的情況下，女足再現(xiàn)為“玫瑰”；而涉及奧運盛事，女足則彰顯“鏗鏘”，被賦予男足未能擔(dān)負(fù)的民族精神和使命，其在艱苦環(huán)境中奮力進(jìn)取的風(fēng)貌受到媒介的反復(fù)強化。文章分析了現(xiàn)象背后的深層原因：彈性的、分層的、有目標(biāo)的媒介再現(xiàn)，是媒介以爭取收視率的新聞娛樂模式追求利潤最大化的操作；在商品化的媒介中出現(xiàn)的女性，乃適應(yīng)商品化的、被重新社會化的、被再創(chuàng)造的公式化形象；性別是一種社會范疇，體育活動的社會性別化，區(qū)隔并規(guī)定了女性氣質(zhì)和霸權(quán)的男性氣質(zhì)特征的客體和行為；團(tuán)體性的體育項目承擔(dān)起了建構(gòu)民族認(rèn)同的文化意義。

在商業(yè)化環(huán)境下，受眾的消費習(xí)慣和認(rèn)知觀念也發(fā)生了很大變化。這又反過來促進(jìn)了商業(yè)化媒體的定位轉(zhuǎn)變。清華大學(xué)碩士生李華穎（2008）對消費者購買暢銷書的原因進(jìn)行了問卷調(diào)查。基于知覺價值理論與計劃行為理論調(diào)整和修正過的模型，研究發(fā)現(xiàn)：知覺品質(zhì)越高，主觀規(guī)范越高，知覺行為控制越高，就越可能購買暢銷書；而知覺犧牲并未起到較大的影響力。因此，作者認(rèn)為，暢銷書作為大眾文化的產(chǎn)物，不易因消費者成本影響人的購買行為，“暢銷”本身對書本的功能、品質(zhì)或品牌等的肯定讓消費者不計太多代價地購買。這一研究也暗示了未來暢銷書定位與定價的發(fā)展趨勢。

在年會的新聞沙龍環(huán)節(jié)，同一話題在網(wǎng)絡(luò)傳媒領(lǐng)域中也得到了討論。《從中國老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國的老小孩網(wǎng)站為例》作者、香港中文大學(xué)博士生吳歡，通過對“老小孩”網(wǎng)站的個案研究，探討了商業(yè)網(wǎng)站通過共建成員的精神認(rèn)同獲得商業(yè)收益的方式。吳歡特別強調(diào)了成員的個體認(rèn)同與社區(qū)認(rèn)同之間的互動、網(wǎng)下社區(qū)和網(wǎng)上社區(qū)的相互支持。她認(rèn)為，虛擬社區(qū)，尤其是老年群體的虛擬社區(qū)不可能脫離現(xiàn)實世界，要通過與現(xiàn)實社區(qū)相互作用，促進(jìn)人與人之間的溝通。（吳歡，2008）老小孩網(wǎng)站創(chuàng)辦人、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教師張志安博士介紹了“老小孩”的運營方式，也指出了通過上網(wǎng)給老年人精神慰藉的創(chuàng)辦理念。

四、繼承與創(chuàng)新：新聞傳播學(xué)科理論體系的構(gòu)建

傳媒改革從“語詞革命”向“語法革命”轉(zhuǎn)變，為新聞傳播學(xué)理論創(chuàng)新提供了新的內(nèi)容。在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任童兵教授的主題演講中，他以研究生的學(xué)術(shù)研究為視角，總結(jié)了30年傳媒改革帶來的新聞學(xué)科的發(fā)展。他強調(diào)，研究生群體的學(xué)術(shù)研究與我國新聞傳播理論的發(fā)展是高度一致的，從老一輩的學(xué)科領(lǐng)軍人闡發(fā)新聞學(xué)基本原理、建構(gòu)新聞學(xué)理論框架、走出新聞史學(xué)研究新路徑，到80年代繼往開來的中堅提升新聞學(xué)科的科學(xué)性，再到90年代開拓學(xué)科新領(lǐng)域，到新世紀(jì)夯實基礎(chǔ)理論、開創(chuàng)新媒體研究，研究生群體始終積極參與了新聞學(xué)科改革與發(fā)展的歷程，積累了豐厚的學(xué)術(shù)研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究過程中，要注意構(gòu)建新聞傳播學(xué)理論體系，產(chǎn)出更多標(biāo)志性成果，廣泛開展中外合作研究，走好傳播學(xué)本土化之路，培育新聞傳播學(xué)大師和新聞傳播學(xué)中國學(xué)派，研制中長期（2009－2020）中國新聞傳播學(xué)研究規(guī)劃。（童兵，2008）

復(fù)旦大學(xué)碩士生滕育棟（2008），則從微觀層面著手，思考了30年來新聞思想的轉(zhuǎn)變。他以《我們對于新聞學(xué)的基本觀點》一文為切入點，通過考察1978年以來公開出版的新聞史著作對其描述、評價話語的變遷，揭示了三種不同的新聞史著寫作方式：服從宣傳需要的歷史寫作，突出文獻(xiàn)新聞學(xué)理意義的寫作，作為新聞改革歷史基礎(chǔ)的寫作，闡發(fā)了其背后的新聞思想。作者強調(diào)了新聞理論的發(fā)展在中國新聞史的寫作中的推動作用，認(rèn)為中國新聞史的寫作能為我國新聞理論的發(fā)展提供許多寶貴的思想資源，希望更多的人回歸到新聞史研究中。

蘇州大學(xué)碩士生張震（2008）梳理了30年學(xué)界對于新聞客觀性的看法變遷。從新聞客觀性的來源、內(nèi)涵、主觀態(tài)度、宏觀操作方式、微觀操作方式等角度進(jìn)行了梳理，指出了今后研究的議題與趨勢。南京大學(xué)碩士生溫海玲（2008）對1988-2007年組織傳播研究論文進(jìn)行了歷時性分析，根據(jù)其研究走向：“學(xué)科介紹原理闡釋應(yīng)用分析學(xué)科建設(shè)”分析了每一時段的歷史特征，并提出了加強組織傳播學(xué)科建設(shè)的想法。蘭州大學(xué)碩士生華汝國（2008）綜述2005-2007年我國網(wǎng)絡(luò)傳播研究情況，歸納了其中所體現(xiàn)的研究熱點及形成的重要觀點，并進(jìn)行了評價。

此外，本屆年會論文還對往屆年會的學(xué)術(shù)成果進(jìn)行了繼承與創(chuàng)新。本屆年會入選論文《瘦身減肥廣告中性別因素對第三人效應(yīng)的影響》（梁靜、黃艷姍、艾依璇，2008）與上屆年會入選論文《不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢榮、馬、王祥穎，2007）同樣是對“第三人效果”（third person effect）的研究，但側(cè)重有所不同。上屆論文的主要價值在于將媒介素養(yǎng)的概念引入了第三人效果的研究，并測量出不同媒介素養(yǎng)的大學(xué)生存在第三人效果差異。而梁靜等人將媒介素養(yǎng)中的廣告關(guān)注度作為中介變量，用以詮釋性別因素與第三人效應(yīng)之間的關(guān)系，在一定意義上是對上屆論文研究的深化與補充。

注釋：

[1]語法革命，是指“在現(xiàn)有要素和功能基本不變的情況下，通過規(guī)則的改變、關(guān)系的改變以及制度、機制、運動模式、盈利模式、與受眾關(guān)系、技術(shù)要素層面的改變，形成新的發(fā)展機會”。（喻國明，2008）對于傳媒改革而言，要從要素擴增到結(jié)構(gòu)重組、規(guī)則改變和發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

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[16]吳歡.(2008,November).從中國老年網(wǎng)站的建設(shè)看虛擬社區(qū)的發(fā)展――以中國的老小孩網(wǎng)站為例.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.

[17]肖云帆.(2008,November).媒體力量在國家形象對外傳播中的應(yīng)用――漢諾威、愛知與上海世博會實證分析.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.

[18]陰良.(2008,November).社會控制對新聞生產(chǎn)的差異性影響――以外國媒體駐華記者報道傾向為分析視角.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.

[19]喻國明.(2008).傳播的語法革命和傳媒競爭力構(gòu)建.傳媒觀察,1,15-17.

[20]張震.(2008,November).改革開放以來我國學(xué)界關(guān)于新聞客觀性的研究述評.“第八屆中國新聞傳播學(xué)科研究生學(xué)術(shù)年會”入選論文,上海.

篇7

然而，我國的媒介生態(tài)理論研究起步較晚，而且由于該理論是生態(tài)學(xué)理論與方法和媒介研究的結(jié)合，因此其結(jié)合狀況往往因研究宗旨的差異而各有偏重，從而出現(xiàn)界定模糊等問題。鑒于此，本文試圖對媒介生態(tài)理論從傳播理論淵源、研究進(jìn)展等方面追根溯源，進(jìn)行深層探討與分析，并以此為基礎(chǔ)對“媒介生態(tài)”予以新的范疇界定，以期能起到一定的梳理與廓清作用。

媒介生態(tài)的傳播理論淵源

媒介生態(tài)理論從本質(zhì)上而言是一種傳播理論，傳播學(xué)科史上的各種傳播模式論就蘊藏著其理論萌芽。盡管這些模式論的側(cè)重點各有異同，但都或多或少談及媒介與社會互動的問題，這正是媒介生態(tài)理論關(guān)注的重點。因而，本研究以此作為媒介生態(tài)理論的傳播理論淵源。

賴?yán)驄D于1959年提出的他們稱之為工作模式的模式，把傳播系統(tǒng)置于社會系統(tǒng)的框架之下，認(rèn)為大眾傳播是各種社會系統(tǒng)之一;傳播系統(tǒng)的傳播活動與過程，既受其內(nèi)部機制制約，還受其外部環(huán)境影響。其中，“傳播系統(tǒng)包含于社會系統(tǒng)之中”的觀點是媒介生態(tài)理論的基礎(chǔ)。

梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾-洛基奇于1976年提出的大眾傳播媒介系統(tǒng)依賴模式，把社會看作一個有機的結(jié)構(gòu)，媒介系統(tǒng)是一個信息系統(tǒng)，受眾、媒介和社會體系三個組成部分通過媒介系統(tǒng)掌握的三種信息資源―― 收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關(guān)系。該模式主要關(guān)注社會結(jié)構(gòu)條件和歷史環(huán)境，關(guān)注微觀與宏觀系統(tǒng)各個部分的相互關(guān)系，從而具有宏觀視野。

1970年田中義久提出“大眾傳播過程圖式”，認(rèn)為傳播過程即符號/信息交往過程，建立在能量與物質(zhì)交往基礎(chǔ)上，與社會的生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)關(guān)系和意識形態(tài)保持普遍聯(lián)系和相互作用。這實質(zhì)上是一種生態(tài)的觀點，從與宏觀社會結(jié)構(gòu)的普遍聯(lián)系上把握社會傳播過程，把社會傳播過程看作是人類社會總過程的一部分。

研究進(jìn)展

學(xué)者崔保國在其論文《媒介是條魚――理解媒介生態(tài)學(xué)》中對當(dāng)前國內(nèi)外媒介生態(tài)學(xué)的研究與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了全面系統(tǒng)的回顧。目前國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于媒介生態(tài)的研究，也基本是以該研究成果為基礎(chǔ)。此外，國內(nèi)目前關(guān)于媒介生態(tài)的研究著作包括譯介作品甚少，在資料收集方面存在相當(dāng)?shù)碾y度。因此，本文關(guān)于國外媒介生態(tài)學(xué)起源與發(fā)展的文獻(xiàn)綜述主要參考該研究結(jié)論，其它研究內(nèi)容則是筆者對所收集資料與文獻(xiàn)的分析與闡述。

（一）國外媒介生態(tài)學(xué)的研究起源與進(jìn)展

全球范圍內(nèi)的媒介生態(tài)學(xué)研究主要起源于北美，并分為加拿大的多倫多學(xué)派和美國的紐約學(xué)派。美國學(xué)者認(rèn)為“媒介生態(tài)”的第一部著述是美國學(xué)者尼斯卓姆（Nystrom）的《面對媒介生態(tài)理論:人類傳播系統(tǒng)研究理論范式集錦》。紐約學(xué)派的尼爾?波茲曼（Neil Postman）最早正式提出“媒介生態(tài)”概念并將其建設(shè)成一門大學(xué)課程。媒介生態(tài)學(xué)最初主要研究科學(xué)技術(shù)對傳播的影響。

20世紀(jì)80年代，美國學(xué)者喬亞舒?梅洛維茨（Meyrowitz）開始關(guān)注大眾媒介內(nèi)容及其反應(yīng)，重視媒介與環(huán)境的關(guān)系。認(rèn)為媒介是社會環(huán)境的一部分，受眾選擇媒介受社會環(huán)境制約的同時，媒介對社會具有強大影響力。此外，他將受眾納入情境概念，認(rèn)為傳播行為受受眾制約，必須根據(jù)受眾類型選擇合適的傳播方式與信息。因此，其媒介理論 “把媒介研究納入社會環(huán)境分析之中，從而開辟了一種社會學(xué)視角”（1）。

20世紀(jì)90年代以來，美國的媒介生態(tài)學(xué)主要研究各種媒介符號和信息本質(zhì)以及傳送特性，考察傳播符號和傳播學(xué)的物理結(jié)構(gòu)如何影響文化。蘭斯?斯瑞特（Lance Strate）和凱薩?曼孔盧姆（Casey Man Kong Lum）是其代表人物，曾于2002在《新澤西傳播學(xué)雜志》上主編了關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)學(xué)術(shù)淵源的專輯。大衛(wèi)?阿什德的《傳播生態(tài)學(xué)――控制的文化范式》則是關(guān)于媒介生態(tài)學(xué)的最新近著作，立足于信息技術(shù)和傳播對社會活動的滲透與控制，關(guān)注信息技術(shù)和傳播對受眾的影響。

（二）國內(nèi)及臺灣地區(qū)關(guān)于媒介生態(tài)研究的進(jìn)展與現(xiàn)狀

崔保國認(rèn)為，我國媒介生態(tài)研究在學(xué)術(shù)淵源上與國外沒有直接聯(lián)系。邵培仁教授發(fā)表的研究論文《傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略》與《論媒介生態(tài)的五大觀念》開了國內(nèi)媒介生態(tài)研究的先河;其后，童兵教授在《入世一年的中國傳媒市場格局》等文中明確提及“媒介生態(tài)”。之后，張國良教授關(guān)于上海市民媒介接觸情況的調(diào)查研究等是對媒介生態(tài)的實證研究，表明媒介實務(wù)研究者開始涉足媒介生態(tài)研究。自此，媒介生態(tài)的研究日益趨多且多與社會現(xiàn)實加以結(jié)合。

筆者經(jīng)過文獻(xiàn)搜集與整理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)目前關(guān)于媒介生態(tài)的研究主要集中于最近兩年（2003-2005），且在所搜集文獻(xiàn)中，其研究主題大致可分為三類:一是以媒介生態(tài)為研究視角或作為研究框架，探討其他媒介問題。如《從媒介生態(tài)角度談廣告自律》等;二是從不同角度研究媒介生態(tài)本身，有個案與宏觀研究。如《從媒體尋租行為看媒介生態(tài)的破壞》、《中國近代報紙生態(tài)環(huán)境演變軌跡》等;三是直接將生態(tài)學(xué)理論應(yīng)用于媒介問題的研究，比“媒介生態(tài)”的研究更為微觀、深入。如《論媒介的生態(tài)共生與信息互補》等。這三類研究主題又集中于三種研究視角:一是大眾傳媒自身在生存環(huán)境變化中的適應(yīng)性變遷;二是大眾傳媒與社會生存環(huán)境的互動關(guān)系，偏重于媒介對社會的作用與影響;三是媒介生態(tài)與環(huán)境自身。

臺灣對媒介生態(tài)的研究早于大陸。1987年臧國仁提出社會相對論，探討傳播生態(tài)環(huán)境中政治、經(jīng)濟等對傳播媒介的影響。1992年蘇鑰機從生態(tài)共棲與雜交角度探討大眾傳播媒介互相存在與影響的現(xiàn)象。1994年洪平峰出版的《電視生態(tài)學(xué)》則是應(yīng)用媒介生態(tài)學(xué)的成果性著作，以生態(tài)科學(xué)的角度作為分析架構(gòu)的理論基礎(chǔ)，經(jīng)由文獻(xiàn)分析與實證調(diào)查，探討臺灣電視生態(tài)變遷。此外，臺灣中正大學(xué)電訊傳播研究所與交通大學(xué)傳播科技研究所，于 1994年7月29－30日合辦了“1994傳播生態(tài)學(xué)術(shù)研討會”，發(fā)表了有關(guān)傳播生態(tài)理論、傳播生態(tài)與公共領(lǐng)域等十四篇論文。

范疇界定

當(dāng)前關(guān)于媒介生態(tài)的研究之所以出現(xiàn)對“媒介生態(tài)”的不同應(yīng)用與理解，最根本的原因在于其界定尚未明確。因此，范疇界定成為媒介生態(tài)研究的必要前提，也是本研究的落腳點。

1866年德國生物學(xué)家海克爾首次提出“生態(tài)學(xué)”，認(rèn)為生態(tài)學(xué)是“關(guān)于有機體與周圍外部世界關(guān)系的一般學(xué)科”。（2）換言之，生態(tài)學(xué)是研究有機體及其環(huán)境之間關(guān)系的科學(xué)，所謂環(huán)境則是構(gòu)成主體生存條件的各種外界物質(zhì)實體或社會因素的總和。（3）

媒介生態(tài)學(xué)研究的主要問題是媒介及其環(huán)境之間的互動關(guān)系。就媒介而言，環(huán)境有兩種:一是媒介賴以生存與發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境，另一種是媒介通過其傳播活動介入現(xiàn)實環(huán)境作用后所形成的已發(fā)生改變的環(huán)境。阿什德分別稱之為“物理的實在環(huán)境”和“充滿符號互動的意義環(huán)境”，本文則分別稱之為“媒介生存環(huán)境生態(tài)”和“媒介意義環(huán)境生態(tài)”。正由于媒介有兩種環(huán)境，從而導(dǎo)致對媒介生態(tài)的研究也出現(xiàn)了兩種迥然的理解與研究路徑，從以下國內(nèi)外的各種界定便可略見一斑。

德弗勒認(rèn)為，大眾媒介是社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)，受政治、經(jīng)濟及社會等外在環(huán)境的影響。而受眾、發(fā)行經(jīng)銷商、投資人等向外擴展則是外在的社會文化條件，規(guī)范整個傳播的社會系統(tǒng)及其各個子系統(tǒng)而成為互動的傳播生態(tài)。（4）阿什德認(rèn)為，“傳播生態(tài)指的是信息技術(shù)、各種論壇、媒體以及信息渠道的結(jié)構(gòu)、組織和可得性。”（5）即傳播形態(tài)超出它作為大眾媒介的范圍，深深地介入現(xiàn)實環(huán)境，和宗教、文化、政治、法律等產(chǎn)生符號互動而形成一個意義環(huán)境。

目前國內(nèi)較為普遍的界定是，認(rèn)為媒介生態(tài)指的是某一特定時代中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約而達(dá)到的一種相對平衡的結(jié)構(gòu)，包含如政治文化氛圍、經(jīng)濟發(fā)展水平等諸多因素。

不難看出，現(xiàn)有研究往往是將媒介生態(tài)限定在媒介與其生存環(huán)境生態(tài)和意義環(huán)境生態(tài)兩者之一的互動。實際上，媒介系統(tǒng)作為社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，是一個開放性系統(tǒng)，在與外界的互動中保持動態(tài)的平衡。這兩種環(huán)境生態(tài)，通過與媒介系統(tǒng)的互動而具有時間發(fā)生上的先后意義，共同構(gòu)成一個完整的媒介生態(tài):媒介賴以生存與發(fā)展的外界現(xiàn)實環(huán)境――媒介生存環(huán)境生態(tài)的變遷必然會引起媒介系統(tǒng)自身的調(diào)整與適應(yīng)，從而使得媒介的傳播活動對社會現(xiàn)實的介入與影響發(fā)生變化，并最終以“充滿符號互動的意義環(huán)境”――媒介意義環(huán)境生態(tài)展現(xiàn)出來，而意義環(huán)境若得以擴展又會形成新的媒介生存環(huán)境。媒介生存環(huán)境生態(tài)與媒介系統(tǒng)及其作用之后所形成的媒介意義環(huán)境生態(tài)，三者相互關(guān)聯(lián)相互影響，在動態(tài)與平衡中一起構(gòu)成整體意義上的媒介生態(tài)――此時，媒介與社會環(huán)環(huán)相扣的動態(tài)過程才得以真正顯現(xiàn)出來。

注釋:

（1）宋林飛（1994）:《社會傳播學(xué)》，上海人民出版社，第121頁

（2）、（3）海熱提、王文興（2004）:《生態(tài)環(huán)境評價、規(guī)劃與管理》，中國環(huán)境科學(xué)出版社，第12、20頁

（4）梅爾文?德弗勒、桑德拉?鮑爾-洛基奇（1990）:《大眾傳播學(xué)諸論》，新華出版社，第61-63頁

篇8

【關(guān)鍵詞】法蘭克福學(xué)派 大眾文化 媒介批判 文化工業(yè)

對于傳播學(xué)批判學(xué)派而言，法蘭克福學(xué)派無疑是其始作俑者。從早期的阿多諾、霍克海默、本雅明到第二代的馬爾庫塞、哈貝馬斯等，對現(xiàn)代社會，尤其是處于后工業(yè)時代的發(fā)達(dá)資本主義工業(yè)社會的文化形態(tài)進(jìn)行了跨學(xué)科考察，并提出尖銳的批評，從而為我們從歷史、文化的視角對現(xiàn)有媒介傳播活動及其文化進(jìn)行批判提供了背景廣闊的模本。

作為一種方法，法蘭克福學(xué)派從商品化、物化、意識形態(tài)和控制等政治、經(jīng)濟、文化視角，對媒介文化進(jìn)行批判性的關(guān)注，提供了一種框架，可用以糾正傾向于放棄批判性立場的媒體文化的研究方法。①法蘭克福學(xué)派首次進(jìn)入中國是上世紀(jì)70 年代末，直至90 年代才開始嶄露頭角。我國的法蘭克福學(xué)派媒介批判理論研究，主要集中在三方面：大眾媒介與社會心理，大眾媒介與意識形態(tài)控制，大眾媒介與“文化工業(yè)”。 ②

筆者搜集到的2011年期刊有關(guān)法蘭克福學(xué)派傳播思想的研究論文主要集中在闡釋性研究和意義影響方面。

一、闡釋性研究

就2011年此類研究的內(nèi)容來看，大致可以分為“對法蘭克福學(xué)派傳播理論的闡釋性研究”、“不同邏輯主線下展開的對于不同代表人物及其理論的闡釋性研究”和“以法蘭克福學(xué)派批判理論對媒介文化現(xiàn)象的闡釋性研究”兩類。

1、對法蘭克福學(xué)派傳播理論的闡釋性研究

李佳桐對法蘭克福學(xué)派的大眾文化理論進(jìn)行分析，主要闡述了法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)理論的主要特征：“商品拜物教”的特征，也就是商品性；標(biāo)準(zhǔn)化、同一化的特征；強制性和操縱性特征。并在這三個特征的基礎(chǔ)上指出了其理論研究的局限性，因為無論是大眾文化本身還是大眾文化的接收者都在變化，而法蘭克福學(xué)派過于強調(diào)大眾的被動性和受控性而忽視了大眾本身的主動性。③

林創(chuàng)介紹了法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論中的三個重要概念：大眾文化、肯定文化和文化工業(yè)，闡釋了其理論的主要內(nèi)容，指出這一理論的缺陷：法蘭克福學(xué)派對大眾文化的絕對否定和批判，忽視了大眾文化的歷史作用；嚴(yán)重落后于實際，夸大了人與現(xiàn)實的對立和人的異化，過分強調(diào)人與社會、人與科技以及人與文化藝術(shù)的對立；忽視了人的主體性地位，夸大了大眾文化的控制能力；忽視了文化的社會性。④

張圣潔注意到目前學(xué)術(shù)界所關(guān)注的多為法蘭克福學(xué)派最具代表性的大眾文化批判理論，對法蘭克福學(xué)派消費文化思想的研究少之又少，于是在其碩士論文中，對法蘭克福學(xué)派消費文化思想進(jìn)行梳理，歸納其理論要點，對代表性人物的觀點進(jìn)行全面的總結(jié)和評判，因為資料占有的難度，其理論深度相對來說是比較匱乏的。⑤

李增君認(rèn)為社會經(jīng)濟、文化發(fā)展的客觀事實證明，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展成為了當(dāng)代經(jīng)濟體系的一個重要構(gòu)成部分。于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，在得到政府認(rèn)可與支持的背景下，全面否定、拒絕文化工業(yè)的“慣性思維”是行不通的了。在新媒體傳播語境建構(gòu)的社會背景下研究文化產(chǎn)業(yè)的時代特征，尋求一種全新的界定方式，拓展文化工業(yè)理論的內(nèi)涵與外延，特別是確立它在新傳媒語境中的現(xiàn)實性、合法性，將具有重大的理論價值和現(xiàn)實意義。⑥

2、不同邏輯主線下展開的對于不同代表人物的思想研究

在法蘭克福學(xué)派的代表人物中，以對第二代代表人物哈貝馬斯、馬爾庫塞的傳播思想研究居多，其次為阿多諾。

楊東東的論述中對哈貝馬斯在大眾文化批判領(lǐng)域里的貢獻(xiàn)給予了高度評價。與霍克海默等人在大眾文化批判方面表現(xiàn)出的激烈態(tài)度相比，哈貝馬斯的理解要相對溫和得多，并且似乎也更為客觀。尤其需要指出的是，哈貝馬斯獨特的詮釋學(xué)視角為大眾文化批判賦予了嶄新的色彩。哈貝馬斯相信，借助交往行為理論的支撐、理想言語環(huán)境的建構(gòu)，那種充滿著積極向上精神的大眾文化一定可以回到我們身邊。⑦

王安琪以馬爾庫塞的技術(shù)批利理論為視角, 結(jié)合當(dāng)下第二媒介時代的媒體實例, 反思基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬生存方式給人類生活所帶來的影響, 從三個層次論述了其對人的單向度的加劇。他發(fā)現(xiàn), 在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會中，沉溺于賽博空間的自由幻象和新的滿足形式信息的爆炸以及虛擬生存的技術(shù)終端在不同方面，以不同程度削弱著人的批判性和反抗性的同時,加強著技術(shù)及其背后力量的社會控制，這種反思肯定技術(shù)進(jìn)步的積極功能和作用, 更重要的是提出一個參照和警示:“虛擬社會并不是‘烏托邦’, 而只是一種媒介的形式，正確把握現(xiàn)實生存和虛擬生存的本質(zhì)及其關(guān)系, 才更有可能構(gòu)建多元、健康發(fā)展的社會形態(tài)。”⑧

周波認(rèn)為馬爾庫塞的審美觀是功利主義的，因為在馬爾庫塞看來，審美和藝術(shù)是解放被壓抑的本能、打破社會和個人單向度性的重要手段，是革命的武器，只有借助審美和藝術(shù)，人們才反抗并改造現(xiàn)實。以其為代表的法蘭克福學(xué)派，其媒介權(quán)力批判側(cè)重于政治及意識形態(tài)對大眾傳媒的滲透，認(rèn)為受眾在這個過程中是被動的，企圖通過審美和藝術(shù)為主的精英文化去救贖整個社會，帶有濃烈的悲劇意識。他認(rèn)為媒介環(huán)境演變之后，法蘭克福學(xué)派的媒介權(quán)力批判有望得到新的改寫。⑨

王海平關(guān)注的是阿多諾。阿多諾所針對的“大眾文化”是指依托文化產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒技術(shù)而形成、發(fā)展起來的，供大眾進(jìn)行消費的商業(yè)型文化或商品性文化，是由統(tǒng)治階級主動開發(fā)和制造并施與普通大眾的，具有功利主義價值和意識形態(tài)功能的消費型文化，所以他一直對文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出莫大的敵視與憂慮。而從當(dāng)下中國大眾文化的現(xiàn)狀看，阿多諾的“文化產(chǎn)業(yè)批判”理論卻出現(xiàn)了兩種狀況。一方面，在目前現(xiàn)實生活中，很多現(xiàn)象與阿多諾描繪的“景觀”頗為一致；另一方面，也出現(xiàn)了與我國國情矛盾的一面。⑩

3、以法蘭克福學(xué)派的傳播理論闡釋媒介現(xiàn)象

在這些研究中，多是根據(jù)法蘭克福學(xué)派的媒介批判理論，思辨的理性分析我國出現(xiàn)的媒介文化現(xiàn)象，闡述影響意義，甚至是提供一種應(yīng)對的方法。

李園園把賀歲片作為研究對象，從法蘭克福學(xué)派大眾文化批判的角度出發(fā)，對我國賀歲片的商品性和藝術(shù)性進(jìn)行反思，思考如何在兩者之間找到平衡。她認(rèn)為真正的藝術(shù)家要始終把握著生產(chǎn)方式，保證產(chǎn)品的明確身份，尤其是隨著大眾的文化水平和審美趣味的提高，文化藝術(shù)產(chǎn)品要想在市場上獲利，必須具有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)水準(zhǔn)去滿足大眾的需求。而對于我國賀歲片創(chuàng)作者來說，在關(guān)注商業(yè)利益的同時，注意和追求其藝術(shù)性，取得二者之間的平衡，才能確保其產(chǎn)品得到最大價值體現(xiàn)。⑾

程金海把數(shù)字媒介作為研究對象，從數(shù)字媒介不同于其他印刷和電子媒介的特性出發(fā)，以哈貝馬斯的交往理論為切入點，認(rèn)為數(shù)字媒介信息編碼的非物質(zhì)性也為傳播帶來了一些消極影響：首先，虛擬環(huán)境在為交流參與者提供最大限度交往自由的同時，也意味著現(xiàn)實約束性的喪失，因而交流很容易淪為話語的游戲；其次，虛擬空間將交往參與者的身體隔離在屏幕之外，這使得數(shù)字媒介不利于跨文化交流中的副語言表達(dá)；最后，由于數(shù)字媒介的虛擬數(shù)字傳播環(huán)境，使得它更有利于弱語境文化的推廣，因此基于數(shù)字媒介的跨文化交流有形成新的文化霸權(quán)的危險。⑿

二、法蘭克福學(xué)派傳播理論的影響和啟示

林創(chuàng)認(rèn)為大眾文化批判理論具有的重要啟示體現(xiàn)在對我國的文化建設(shè)上。首先，在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場化、全球化的浪潮下，文化產(chǎn)品的市場化、商品化趨勢已經(jīng)不可阻擋。金錢和利潤顯然不能作為衡量文化產(chǎn)品優(yōu)劣的唯一尺度。其次，我們必須根據(jù)中國的具體實際和中國大眾文化的現(xiàn)狀做出我們的分析和判斷，而不能簡單的把其理論挪用在我國現(xiàn)實中，因為文化批判是對20 世紀(jì)西方資產(chǎn)階級文化的批判，有其產(chǎn)生的歷史條件。第三，對國內(nèi)大眾文化的發(fā)展要加強引導(dǎo)，避免大眾文化“大眾性”、“文化性”的喪失。第四，對西方文化產(chǎn)品，我們要有批判和反思精神。

在王繼發(fā)的論述里，從正面和負(fù)面闡述了法蘭克福學(xué)派對于中國傳播學(xué)發(fā)展的影響。正面影響主要體現(xiàn)在：拓展了傳播學(xué)研究領(lǐng)域；使得傳播學(xué)理論在我國能夠向本土化方向發(fā)展；更加堅定了的批判性研究方法。負(fù)面影響是法蘭克福學(xué)派所產(chǎn)生的時代和社會背景與目前我國的社會發(fā)展階段、文化生產(chǎn)方式、政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都存在巨大差異，因此該學(xué)派也會在政治、經(jīng)濟、文化層面對中國傳播學(xué)發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。在法蘭克福學(xué)派的本土化研究中，要特別要警惕對法蘭克福學(xué)派相關(guān)理論的異化研究。⒀

王娟和孔亮從媒介傳播理念、傳播特性、傳播目的和傳播宗旨四個方面對法蘭克福學(xué)派的媒介批判理論進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，并以此為立足點，倡導(dǎo)借鑒和吸收法蘭克福學(xué)派的媒介傳播理念、傳播特性和傳播目的，從教育者與受教育者、教育內(nèi)容等視角出發(fā)，提出了教育傳播研究中應(yīng)轉(zhuǎn)化意識形態(tài)、回歸真實本源、培育全面的人、轉(zhuǎn)變教育價值觀，旨在促進(jìn)教育傳播研究的進(jìn)一步發(fā)展。⒁

總的來說，在2011年有關(guān)法蘭克福學(xué)派的傳播思想研究論文數(shù)量并不多，而且良莠不齊，研究的內(nèi)容也大多集中在基本理論、發(fā)展歷程、意義影響以及對當(dāng)下我國媒介現(xiàn)象的學(xué)理探索和分析上，與往年研究的內(nèi)容相比并沒有太大突破。

參考文獻(xiàn)

①石義彬：《批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究》，武漢大學(xué)出版社，2003：4

②王娟、孔亮，《法蘭克福學(xué)派的媒介批判理論對教育傳播研究的啟示》，《電化教育研究》，2011（7）

③李佳桐，《法蘭克福學(xué)派大眾文化理論探析》，《安徽文學(xué)》，2011（5）

④林創(chuàng)，《法蘭克福學(xué)派大眾文化批判理論探析》，《世紀(jì)橋》，2011（1）

⑤張圣潔，《法蘭克福學(xué)派消費文化思想研究》，中國知網(wǎng)

⑥李增君，《新傳媒語境中法蘭克福學(xué)派――文化工業(yè)理論新探》

⑦楊東東，《哈貝馬斯批判詮釋視野中的大眾文化理論》，《山東社會科學(xué)》，2011（10）

⑧王安琪，《網(wǎng)絡(luò)社會如何放大人的單向度―以馬爾庫塞技術(shù)批判理論為視角的考察》，《國際新聞界》，2011（6）

⑨周波，《無望的救贖：從馬爾庫塞反觀法蘭克福學(xué)派的媒介權(quán)力批判》，《大眾文藝》，2011（12）

⑩王海平，《在當(dāng)下中國看阿多諾“文化產(chǎn)業(yè)批判”理論的是與非》，《陰山學(xué)刊》，2011（3）

⑾李園園，《賀歲片的商品性和藝術(shù)性―以法蘭克福學(xué)派的大眾文化批判理論為視角》，《新聞世界》，2011（6）

⑿程金海，《數(shù)字媒介與跨文化交流：一種批判性的傳播學(xué)視野》，《湖北大學(xué)學(xué)報》，2011（6）

⒀王繼發(fā)，《法蘭克福學(xué)派對中國傳播學(xué)發(fā)展的影響》，《新聞界》，2011（7）

⒁王娟、孔亮，《法蘭克福學(xué)派的媒介批判理論對教育傳播研究的啟示》，《電化教育研究》，2011（7）

篇9

交互式電子期刊首先是以電子書的形式出版，即完整地呈現(xiàn)紙質(zhì)版期刊，包括期刊封面、目錄、論文、封底等各項。由于采用數(shù)字出版，不存在傳統(tǒng)出版的印刷成本問題，電子期刊就能輕松地將彩色圖片呈現(xiàn)給讀者，從而避免紙版黑白印刷帶來的曲線層次不清、掃描照片邊界模糊等問題。電子期刊繞過了印刷環(huán)節(jié)，出版周期大為縮短，制作成本大幅下降，并能夠節(jié)約紙張、保護(hù)樹木，在倡導(dǎo)環(huán)保低碳的今天是極受歡迎的，避免了紙質(zhì)期刊的滯銷和資源浪費問題。此外，電子期刊無需紙版的發(fā)行流通過程，無需倉儲空間，這也極大地降低了期刊的流通成本。讀者通過互聯(lián)網(wǎng)就能隨意地瀏覽和購買電子期刊，十分方便，有利于期刊在國內(nèi)外流通，提高國際影響力。電子期刊雖然以整本書的形式發(fā)行，但通過各類搜索引擎，可搜索到整本期刊，也可通過定位關(guān)鍵內(nèi)容直接搜索到單篇文章，也就是說讀者可以選擇全書閱讀，也可以選擇單篇瀏覽。

2提供在線輔助信息

交互式電子期刊除了呈現(xiàn)論文本身，還能提供豐富的在線輔助信息。在線輔助信息包括比正文更為詳盡的信息，比如對外文的即時翻譯，通過點擊文章中的任意單詞或者選擇語句段落，即可實時地將文字翻譯成不同的目標(biāo)語言；研究方法和技術(shù)更深入的敘述、更形象的表達(dá)，三維動畫實驗流程圖、實驗設(shè)備實物照片、分子結(jié)構(gòu)立體圖、動態(tài)數(shù)據(jù)等均可鏈接于正文中合適的位置；建議可閱讀的參考文獻(xiàn)著錄項目，以及某些重要的原始數(shù)據(jù)、數(shù)學(xué)推導(dǎo)過程、計算程序、框架圖、結(jié)構(gòu)圖、詳細(xì)注釋、統(tǒng)計表等[3]。對于正文中引用的參考文獻(xiàn)，能直接彈出引用的原文片段以及鏈接到提供全文的網(wǎng)址，方便讀者核實信息、加深理解。在線輔助信息對于提高學(xué)術(shù)論文的完美檔次是非常有必要的。電子期刊提供在線輔助信息，一方面給研究人員提供了更全面、更廣泛的信息，為科研創(chuàng)造了更大的便利，另一方面也把編輯的工作成果更加具體地呈現(xiàn)給讀者和作者，提高了編輯的工作積極性。

3讀者自助直接在線出版模式

篇10

一、科技期刊社會責(zé)任的基本內(nèi)涵

社會責(zé)任概念的提出，是現(xiàn)代社會文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個組織基于自身的社會角色與社會地位而具有的相應(yīng)職責(zé)與義務(wù)。科技期刊作為獨立的法人主體，不僅要對行業(yè)、學(xué)科、地域特色、主管主辦單位等方面的利益負(fù)責(zé)，而且要對國家或地區(qū)的知識傳播、科技創(chuàng)新、出版環(huán)境、受眾利益，以及內(nèi)部員工成長等負(fù)責(zé)，這些社會責(zé)任中既包括大眾認(rèn)可的政治責(zé)任、經(jīng)濟責(zé)任、出版文化責(zé)任，也包括新興的科技創(chuàng)新責(zé)任。

一方面，科技期刊作為科技傳播媒介，傳播科學(xué)技術(shù)信息、擔(dān)當(dāng)科技創(chuàng)新歷史責(zé)任是其首要的社會責(zé)任。從媒介屬性來看，科技期刊屬于專業(yè)性媒介，應(yīng)承擔(dān)傳播先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息的重任，重視社會效益和學(xué)術(shù)效益的經(jīng)營。同時，科技期刊又是高層次的精神文化產(chǎn)品，其社會功能和作用、辦刊方針和辦刊宗旨決定了科技期刊的辦刊原則必須以追求社會效益為基本準(zhǔn)則，以宣傳黨和國家的科技工作方針、引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究方向、推動科技進(jìn)步、促進(jìn)知識創(chuàng)新和服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展為基本前提。科技期刊的運營過程中，必須遵守出版行業(yè)準(zhǔn)則和出版物流所涉及的商業(yè)倫理，實現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用的對接，積極倡導(dǎo)科學(xué)倫理和構(gòu)建健康的學(xué)術(shù)環(huán)境，以及發(fā)現(xiàn)、培育和促進(jìn)人才成長等。這是社會在道義上、法律上對科技期刊的要求。

從另外一個角度來看，科技期刊是通過生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，如通過知識的傳播、交流、轉(zhuǎn)換、存儲等來顯示其價值。因此，它具有經(jīng)營性和贏利性。而且，作為一個經(jīng)濟體，科技期刊最基本的責(zé)任是生存和發(fā)展，實現(xiàn)履行經(jīng)濟責(zé)任，即獲取經(jīng)濟利益。可以說，自身發(fā)展、獲取經(jīng)濟效益既是科技期刊承擔(dān)社會責(zé)任的物質(zhì)源泉，也是科技期刊承擔(dān)社會責(zé)任的基本前提。這是因為，科技期刊唯有自身先成長起來，使期刊資源的開發(fā)和利用最大化，才談得上去承擔(dān)更多的社會責(zé)任，才能實現(xiàn)社會效益和學(xué)術(shù)效益的最優(yōu)化。

二、社會責(zé)任是科技期刊品牌建設(shè)的基石

品牌是科技期刊非常重要的無形資產(chǎn)，品牌是一種觀念存儲和心理認(rèn)同的結(jié)果，品牌是衡量科技期刊競爭力強弱的一個重要標(biāo)志。締造品牌有很多種方法，但僅靠表面宣傳締造出的“品牌”缺少文化底蘊和社會責(zé)任含量，不能長久，只能稱之為“知名度”。品牌的“品”字是由三個口字組成的，代表了品牌成長的三個階段，筆者以為:下面兩個“口”代表了品牌建設(shè)的初期和中期階段，即建設(shè)“合格品牌”和建設(shè)“知名品牌”兩個階段；第三個“口”是品牌建設(shè)的高級階段，即建設(shè)“美譽品牌”階段，這也是品牌建設(shè)的最高境界。在品牌建設(shè)的三個階段中，通過品牌背后富含社會責(zé)任的期刊文化，贏得讀者和作者對品牌的認(rèn)同，已成為科技期刊一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。

首先，在建設(shè)“合格品牌”過程中，社會責(zé)任是科技期刊合法生存的依據(jù)。將品牌建設(shè)的目標(biāo)定位為“合格”，在很大程度上是因為這個時候的科技期刊剛剛創(chuàng)刊，或者說剛剛起步，發(fā)行前景還不是很明朗，品牌處于被公眾認(rèn)識和接受的階段。這時，科技期刊要想生存下去并擴大自己的影響，就必須承擔(dān)最起碼的社會責(zé)任，包括保證刊登論文的質(zhì)量、恪守學(xué)術(shù)道德底線等基本內(nèi)容。論文質(zhì)量是科技期刊品牌的生命，保證刊登論文的質(zhì)量，才能創(chuàng)造出具有廣泛社會基礎(chǔ)和強大生命力的品牌。

其次，在建設(shè)“知名品牌”階段。社會責(zé)任是科技期刊發(fā)展提升的機會。在建設(shè)“合格品牌”的階段，科技期刊承擔(dān)的社會責(zé)任往往與自身的利益直接相關(guān)，但是，當(dāng)品牌建設(shè)發(fā)展到尋求“知名”的時候，科技期刊則需要承擔(dān)其他更多的社會責(zé)任。在創(chuàng)知名品牌的過程中，社會責(zé)任作為科技期刊發(fā)展提升的機會，一方面表現(xiàn)為科技期刊在面對社會和學(xué)術(shù)熱點事件時能夠抓住機會提升品牌知名度，另一方面表現(xiàn)為科技期刊主動創(chuàng)造機會提升品牌的知名度。例如，在突發(fā)事件報道面前，科技期刊雖然時效性弱于新聞媒體，但可以通過向相關(guān)專家學(xué)者組織系列稿件，對時事熱點問題進(jìn)行深層次探討，其報道的深度和力度是其它新聞媒體所無法比擬的。同時，這種應(yīng)對突發(fā)事件的快速反應(yīng)，能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)導(dǎo)向作用，從而為科技期刊贏得外部良好的評價和樹立責(zé)任形象。

其三，在建設(shè)“美譽品牌”階段，社會責(zé)任是科技期刊永續(xù)經(jīng)營的社會資本。科技期刊的社會資本是指科技期刊通過社會聯(lián)系獲取稀缺市場資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競爭中，對科技期刊而言，最典型的稀缺資源，無疑是讀者對品牌的信賴和忠誠程度。這種稀缺資源的獲得，除了科技期刊為社會提供優(yōu)質(zhì)的科技信息和服務(wù)外，更多的可以靠科技期刊承擔(dān)社會責(zé)任來獲取。

三、基于社會責(zé)任的科技期刊品牌影響力提升策略

⒈引進(jìn)來：努力提升論文質(zhì)量和培育科技創(chuàng)新人才

科技期刊是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)全部過程中的一個重要環(huán)節(jié)，其主角就是學(xué)術(shù)論文。學(xué)術(shù)論文能起到繁榮學(xué)術(shù)爭鳴、傳播科技知識、沉淀科學(xué)文化、凝聚專家學(xué)者的作用，科技期刊也正是為了滿足這樣一些需要而誕生、成長、發(fā)展起來的。對科技期刊來講，產(chǎn)品就是學(xué)術(shù)論文，“文章好是硬道理”，沒有具有權(quán)威性和創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)論文則不可能給讀者提供有用價值，更談不上塑造讀者信賴的期刊品牌。

科技期刊必須要注重引進(jìn)高質(zhì)量科技論文，并且在論文審稿過程中，堅持創(chuàng)新性、重要性、關(guān)注度和原創(chuàng)性的篩選原則，要會聚行業(yè)內(nèi)最重要的作者、最重要的研究成果以及行業(yè)關(guān)注的熱點。一方面，編輯部應(yīng)有計劃、有重點地選題組稿，要盡量增加計劃選題的力度，擴大約稿比例，這樣就可以在獲取優(yōu)秀稿件方面爭取主動性，減少盲目性。編輯要力爭到第一線去組稿、約稿，讓那些真正代表學(xué)術(shù)水平的稿件在第一時間發(fā)表，從而吸引更多的學(xué)者、研究人員將自己的研究成果投到本刊。另一方面，要重視培育學(xué)術(shù)新人，促進(jìn)他們健康成長。在校博士、碩士研究生課題的完成都是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的，大都在科研上具有一定的創(chuàng)新性，研究生的論文也是科技期刊稿件的重要來源，對于提高科技學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量起著重要的作用。

⒉走出去：搭建科普宣傳新平臺

多年來，國內(nèi)科技期刊都希望把“擴大期刊品牌影響力”作為自己始終如一的追求目標(biāo)，不少期刊也采取了增加發(fā)行量、組織學(xué)術(shù)活動、制作特色封面等措施，但這些傳統(tǒng)的方法都不能擺脫科技期刊固有特點的束縛――內(nèi)容太專、讀者面太窄。另一個現(xiàn)實問題是，大眾媒體記者對科技期刊關(guān)注度不高，科技期刊的作者和編輯缺乏經(jīng)驗和動力去將“論文”變?yōu)椤靶侣劇保?更沒有建立長期穩(wěn)定的科技新聞與獲取的公共平臺，這使得期刊的影響力和知名度只能停留在專業(yè)狹小的圈子內(nèi)，而不能擴大到廣大公眾中。直至2007年1月，中國科協(xié)率先在國內(nèi)啟動了“中國科協(xié)科技期刊與媒體見面會”制度，為科技期刊與大眾媒體架起了第一座橋梁，使兩種媒體的溝通和科技期刊參與科學(xué)知識普及邁出了具有歷史意義的一步。

事實上，世界上主流科技期刊都與大眾媒體建立了合作關(guān)系，且運作模式相當(dāng)成熟。例如，英國的《Nature》雜志，設(shè)有多名專職的新聞官，總在印刷出版前一周進(jìn)行新聞，有來自全世界4000余名記者在其網(wǎng)站注冊以獲取新聞。《Nature》雜志刊登的內(nèi)容都是尖端科研成果，讀者基本上是高品位的科學(xué)家，但卻通過科普化、新聞化，使期刊的品牌影響力并不局限于科學(xué)家，而是深入到廣大普通大眾中，為提升自身品牌影響力和普及科學(xué)知識起到了巨大的推動作用。

“科普是全社會的共同任務(wù)”，對從事科學(xué)研究而言，不是終結(jié)，發(fā)揮效用、惠澤于民才是真正的目的。故期刊編輯不應(yīng)墨守傳統(tǒng)的責(zé)任界定，應(yīng)在辦好期刊的前提下，主動走出去，積極參與科技新聞的撰寫和科學(xué)知識的普及工作，努力促進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化和服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，使科技新聞產(chǎn)生更大的社會效益。

⒊轉(zhuǎn)觀念：樹立“讀者本位”思想

科技期刊品牌美譽度依賴于讀者對品牌的評價及其忠誠度，品牌影響力最終要影響的對象也是讀者。長期以來，我國科技期刊都非常重視對相關(guān)行業(yè)的依存關(guān)系，強調(diào)科技期刊的反映、交流功能，卻忽視了其他功能的發(fā)揮。表現(xiàn)在實際工作中，就是為作者服務(wù)，很少考慮讀者的利益。科技期刊的讀者和作者盡管主題上可能重疊，但本質(zhì)是不同的，分別代表了不同的需要。過分強調(diào)為作者服務(wù)，會失去編輯工作的獨立性，使期刊失去持久的受眾支持。

從一定程度上講，一個期刊，首先要對社會有用，有用的標(biāo)志就是有穩(wěn)定的讀者群，而且讀者愿意為此消費。一本優(yōu)秀的科技期刊，應(yīng)該引導(dǎo)讀者，而不是追隨他們。毋庸諱言，當(dāng)前，我國科技期刊市場還遠(yuǎn)未形成，最重要的原因就是對讀者缺乏有效的引導(dǎo)，致使消費群體的大量流失，對學(xué)術(shù)期刊尤其如此。將辦刊思想從為作者服務(wù)轉(zhuǎn)到為讀者服務(wù)，樹立“讀者本位”的觀念，不僅可以改變他們固有的思維方式，而且可以獲得更廣泛的支持，以及向社會獲得所需要的辦刊資源。此外，科技期刊產(chǎn)業(yè)化問題，首先要解決的就是科技期刊的社會適應(yīng)性，為讀者服務(wù)也有利于培育科技期刊市場，在市場競爭中提升品牌影響力。

總之，有責(zé)任才有品牌，有責(zé)任才有競爭力，有責(zé)任才有基業(yè)長青。在新的形勢下，如何更好地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢，認(rèn)真履行社會責(zé)任，不斷地提高自身品牌影響力，確實是一個值得科技期刊辦刊人深思并付諸實踐的問題。

參考文獻(xiàn)

* 本文系湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（08YBA164）的階段性成果之一。

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[2]宋詠堂：《論科技期刊品牌的內(nèi)涵》[J]，《編輯學(xué)報》，2004，16(2):88