本土化管理論文范文

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[關鍵詞] 企業風險管理理論 中央企業 本土化

本世紀初以來，以不確定性為基本研究對象的企業風險管理（Enterprise Risk Management,ERM）理論逐漸進入我國實業界和研究者的視野。2006年6月,國務院國有資產監督管理委員會頒布實施了《中央企業全面風險管理指引》（下稱《指引》）,該《指引》的頒行，可以看成是企業風險管理理論在我國大規模本土化的開始。

一、企業風險管理理論概要及在我國的規范化實施

1.企業風險管理（ERM）理論的一般框架。企業風險管理作為一種全新管理理念或管理框架的最終形成，是由美國發起人組織委員會（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，COSO）在2004年9月提出的，標志文書是《企業風險管理――整合框架》（Enterprise Risk Management Integrated Framework，下稱《整合框架》），這個框架是迄今為至企業風險管理最完善、最成熟的理論概括。COSO認為，企業風險管理是經由企業當局廣泛參與，對企業面臨的不確定性進行多要點掌控，以實現組織目標的過程。

《整合框架》提出了企業風險管理的8個核心要素，即，目標設定、內部環境、事件識別、風險評估、風險回應、信息溝通、控制活動和持續監督，這8個要素組成了一個有機體系。企業風險管理有4個目標，即，戰略目標、經營目標、報告目標和合規目標。理想的ERM框架是通過對不確定性的管理增加股東價值，以共同的語言和要素安排，落實企業的上述4項目標。企業風險管理的要素與目標之間是一種緊密的支持與保證關系。

2.企業風險管理在我國中央企業的初步實踐。在《整合框架》的背景下，2006年6月國資委根據《中a華人民共和國公司法》、《企業國有資產監督管理暫行條例》等法律法規，制定頒布了《中央企業全面風險管理指引》，對中央企業實施風險管理的總體原則、基本流程、組織體系、風險評估、風險管理策略、風險管理解決方案、監督與改進、風險管理信息系統等進行了系統規范，成為中央企業風險管理的權威指導文書。之后，一些省市區也出臺了很多相關文件，對《指引》的實際操作進行具體化。《指引》所稱企業風險，包括純粹風險（只有帶來損失一種可能性）和機會風險（帶來損失和盈利的可能性并存），具體分為戰略風險、財務風險、市場風險、運營風險、法律風險等。

《指引》對企業風險管理的目標、流程描述，與《整合框架》中的描述大體相同。它將企業風險管理的目標設定為五個方面：一是將風險控制在與總體目標相適應并可承受的范圍內；二是確保企業內外部實現真實、可靠的信息溝通；三是遵守法律法規；四是通過企業制度安排降低實現經營目標的不確定性；五是建立針對重大風險發生后的危機處理計劃。這五個方面的目標，分別對應著《整合框架》提出的4個目標。它將企業風險管理流程區劃為收集初始信息、進行風險評估、制定管理策略、提出實施解決方案和監督改進等5個階段，分別對應著《整合框架》中的企業風險管理8大基本要素。

二、企業風險管理理論本土化過程中應注意的問題

1.找到切合實際的本土化切入點

一方面，通過對《指引》的解讀可知，與國資委以往出臺的文件有很大不同是，過去國資委頒行的大多數文件都是在對企業大量實踐經驗進行分析總結的基礎之上形成的，是一個從實踐到理論，再從理論回到實踐的過程。而《指引》則正好相反，它來自于成熟的理論，而且主要是國外的成熟理論，先于國內企業的管理實踐。另一方面，每一個中央企業都有其特殊的行業特點、既有體制、歷史傳承、文化特色和企業員工隊伍、管理當局的素質水平等，這決定了不同的企業在實施風險管理時應有不同的切入點或突破口，不能好高騖遠，要從各自的實際出發，找準影響各自企業主要經營管理領域的不確定性來源，有針對性地進行企業風險管理實踐。

2.建立起具有可操作組織規范

企業風險管理理論和《指引》都是針對企業所面臨的時時處處都存在的各類風險提出的，都只是一個理論框架和方向指引，沒有統一具體的模式。它要求企業圍繞總體經營目標，通過在企業各個管理環節和經營過程中執行風險管理的基本流程，營造風險管理的氛圍，建設風險管理體系，等等。可見，無論企業風險管理理論還是《指引》，都沒有為中央企業的現實經營管理給出一個具體的、可以搬來即用的藥方，所以，將企業風險管理理論和《指引》具體化為每一個中央企業中看得見、摸得著的具體組織結構和規章制度，是當前我國中央企業需要下大力氣去做的事情。

3.培育良好的氣氛和合格主體

一般講，一個良好的適合于特定企業的ERM氛圍，應該至少包括以下幾個方面內容：一是將企業的風險偏好與企業戰略有機聯系；二是能夠保證企業的風險管理戰略、企業的發展戰略與企業的股東價值保持一致；三是可以提供鑒別和評估風險的工具，并有強大的企業輿論支持這些工具使用；四是企業各層面有統一的風險語言，和暢通的溝通管道。任何一個ERM框架都是在一定的氛圍中由具體的企業成員最終實施的，沒有良好的企業風險管理氛圍，得不到企業各層面人員的支持，再好的企業風險管理框架和《指引》都會流于口號和形式。

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論文的撰寫過程當中我們難免要引用或者借鑒他人的研究成果來論證自己的學術觀點，在論文引用的地方要做上標注，可以讓讀者清楚的知道哪些觀點是作者自己的，哪些是借鑒別人的。以下是學術參考網的小編采編收集的關于企業財務管理論文參考文獻，歡迎大家閱讀分享。

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優秀的管理者能變草為金；低劣的管理者卻恰恰相反。It]這句名言反映出管理者對組織生存和發展的重要作用。政府與公共組織承擔了實現公共利益，優化資源配置，提升人類共同福祉的重任。公共管理者受國家和人民所托，代表組織行使公共職權，從事日常公共管理活動，其一舉一動牽涉到錯綜復雜的利益關系。公共管理活動的效能更是關系著公共利益的實現、社會的長遠發展和國家的興衰成敗。上世紀9O年代以來，信息社會逐漸建立，知識經濟初露端倪，信息科技密切聯系了地球的每個角落，全球化成為歷史發展的趨勢。在這個高速發展和瞬息萬變的社會中，公共管理者需要具有系統的思考方式、廣闊的知識視野和高超的管理能力。一句話，公共管理者必須具有主動學習的能力，通過有意義的學習實現個人成功和社會成功，承擔起自身的重擔。現代教育的目標不僅僅是促進學生知識的量變積累，而且要培養學生創造性學習的能力、自己主動汲取任何所需知識的能力。從國外教育經驗來看，已經對新社會環境下學生所應具備的綜合能力達成了基本的共識，包括：批判性思考，獲取信息，解決問題，反思和改進自己的工作，以及創造新的想法、產品和解決方案瞄。只有這樣，才能培養學生具有項目管理、收集信息、使用工具、系統思考、自我定位和團隊合作的能力。具備這樣能力的人才能順應復雜多變的社會形勢，協調復雜的利益關系，實現職業化、專業化與社會化的統一。•從2000年國務院學位辦批準北京大學、清華大學、吉林大學等24所高等院校為首批MPA培養試點單位以來，我國MPA教育規模不斷擴大：截止2010年底，MPA培養院校達到146所，覆蓋了28個省(市、自治區)；截至2009年共有65147名MPA研究生走出校門，服務于我國公共管理實踐活動；按照我國現有公務員680萬人計算，可以說大約1％的公務員都接受了MPA教育(根據中國MPA教育發展報告計算而得)。MPA教育在國家公務員隊伍建設、公共管理者能力提升上都發揮了重要作用。但是，十年的教育實踐也暴露出MPA專業學位教育中普遍存在的問題，體現在教學模式、教師和學生三個方面。

第一，教學模式上主要呈現出兩方面的不足：一是課堂互動交流不夠充分。現在大部分MPA課堂仍以“講授式”教學方式為主，這是一種知識從教師向學生單向流動的教學方式。由于教師需要在有限的教學時間內講授大量基礎知識，教學任務繁重，案例教學、情景模擬等教學形式還不普遍，教師無法在課堂上與學生進行充分的互動交流。二是教學案例本土化程度低。MPA最早起源于美國，至今已有87年歷史，是一個非常成熟的專業，已經開發出足夠的案例等教學資源。我國MPA教育歷史較短，還沒有形成完善的案例采集模式，沒有建立起能滿足實際需要的案例庫，教學過程中需要引用國外案例，教學效果不盡如人意，影響了MPA教學質量。

第二，教師教學內容總體上偏學術性、重理論性。我國MPA專業學位的設立大多依托于培養公共管理學術型人才的教育體制，MPA任課教師大都是重理論輕實踐，重研究輕應用，重科學輕技術的傳統教育模式培養出來的。他們有著濃厚的理論功底和學術研究激情，但在MPA教學中，難免會過分強調知識的系統性和理論的重要性，忽視學術型研究生和專業學位研究生培養的不同需要。這并不是說MPA碩士不需要學習理論，而是說不能脫離實際地學習理論，使學生困惑于多種理論和原則的爭辯。沒有理論與實踐相聯系的過程，理論就會喪失生命力和光彩，成為屠龍之術。

第三，學生自主學習的能力和理論聯系實際的能力無法提高。首先，根據我們的了解，MPA研究生雖然多來自公共管理部門，但來自基層的比例并不高，他們大多具備部門管理經驗，卻缺乏綜合管理經驗。當前的研究生培養模式沒有實現理論知識與實際工作的有效銜接，既無法通過管理實踐的經驗來深化和發展理論，也無法在理論與實踐的良性互動中提高學生的知識水平和應用能力。其次，學生互動交流不夠深入。受限于有限的教學和課堂討論時間，學生盡管對教學案例有興趣，也會在討論中自說自話，難以真正分享寶貴的管理經驗，更難以通過深入交流求得思想共識。再次，學生研究能力提高不顯著。研究能力的提高不是體現在學生撰寫出高水平的學術論文上，而是體現在學生發現問題、分析問題和解決問題的能力上。從目前MPA教育總體情況看，并沒有有效的途徑切實提高學生的研究能力，學生仍被動接受理論和知識，既沒有很好的消化理論和知識，更談不上運用理論與知識分析實際管理難題，沒有切實參與研究課題的經驗，學生研究能力的提高也就無從談起。最后，學位論文形式單一，偏離工作需要。雖然相關文件允許學生以調查報告、案例和設計等形式完成學位論文，但實際中大多數學生仍選擇撰寫學術論文，教師也習慣于用學術型碩士論文的標準去要求學生，很少結合學生本身的工作需要，更無法解決學生在實際中面臨的問題。

總之，我國MPA教育雖然取得了相當的成績，為國家和社會培養了大批公共管理專門人才，但是，社會公共事務管理范圍擴大、難度加大，經濟社會發展對人才的需求與要求越來越高，但MPA教育培養模式單一，理論與實踐的結合不夠緊密，人才培養質量無法適應經濟社會發展的需求。要解決這一矛盾，就必須進行教學改革，創新培養模式。新型人才培養模式的核心是解決教育目標與現實需求之間的矛盾，彌合理論與實踐的差距，構建理論與實踐的良性互動途徑。因此，新型人才培養模式，應該可以全面提升學生能力，為學生提供一種允許他們探究現實生活情景以及重要問題的學習環境I3J，實現有意義的學習；可以為教師提供實踐經驗，改變教師的知識結構，全面提升MPA教師教學水平；可以促進高校知識整合，學科與資源重組，實現知識的創新與融合；可以加強政府與學校的聯系，更好地開拓公共管理人才培養的新領域，建立長期有效的實習基地和合作平臺；可以為國家經濟社會建設輸送具備現代政治學和管理學素養的復合型、應用型公共事務管理人才；可以通過培養高素質、學習型公共管理者，以個人帶動組織，引導全社會共同學習。

二、“雙循環”人才培養模式的理論依據與創新

能實現理論與實踐良性互動的人才培養模式應包括內外兩個循環圈：內循環是學生從社會回到學校的學習過程。MPA研究生具備工作經驗，可以將工作中發現的問題帶到課堂上，以現實存在的問題為起點，結合教師講授的知識和理論，大膽提出假設，認真觀察反思，運用理論提出解決問題的辦法方案，指導實踐工作。內循環過程重視實踐經驗，以現實問題為契機，激發學生學習興趣，不斷提升理論水平，同時運用理論解決現實問題，在“做中學”，將客觀的理論知識轉變為主觀的個人經歷，這種有目的的學習才是有意義的學習，才能切實提高學習的有效性。外循環是學生從學校再進入社會學習的過程，是新型人才培養模式的重點。在課堂教學中，學生會將所學理論與現實經驗相對照，會產生驗證理論或解決現實問題的沖動，對這些理論與現實問題進行匯總和提煉，就形成了調研課題，學生重新回到社會中開展課題調研，在無形中就把現實問題與理論知識結合了起來；調研過程也要求學生增強規劃和管理復雜任務的能力，從而提升學生團隊合作與解決問題的能力；調研過程還要求將機關和學校結合起來，密切溝通，切實解決機關中存在的實際問題，尋找適合解決問題的理論前沿專題。調研有助于發現并形成具體案例，慢慢積累，形成本土化的公共管理案例庫，反饋到教學活動中，為前人理論提供現實佐證或者為未來理論發展提供思考方向。兩個循環密切聯系，缺一不可，兩者不斷循環，協同發展，實現理論與實踐的緊密結合，促進學生理論知識的擴展、思維訓練的養成和價值觀念的形成。這種新型人才培養模式可稱為“雙循環”(DoubleLoop)模式，是一種旨在充分發揮學校、政府和社會共同作用，實現社會實踐和理論知識雙向融合、雙重循環，實現個人學習與團體學習協調發展的應用型人才培養模式。“雙循環”培養模式的提出并非憑空臆想，而是在既有理論基礎之上，結合MPA教育規律和培養目標提出的。在這里，我們著重探討一下“雙循環”模式與學習循環圈理論、“三基于”探究式學習方法和學習型組織理論之間的關系。

(一)“雙循環”模式與學習圈理論

1984年，大衛•庫伯(Da~dK0】b)在總結了約翰•杜威0ohn．Dewey)、庫爾特•勒溫rtLewin)和皮亞杰(JeanPiage0經驗學習模式的基礎之上提出經驗學習圈理論(如圖2)。他認為學習過程由兩個基本結構維度——領悟維度和改造維度組成，由領悟方式不同和改造內容不同形成四個適應性學習階段：具體經驗、反思觀察、抽象概括、主動應用，這四個階段循環往復，“螺旋升”，不斷推進。同時，他還認為，不同的人在學習風格上存在個體差異，不同學習風格的人對于各個階段的偏好不一樣，他們在各個階段中學習的效果也有不同，根據這種不同，學生可分為主動型、反思型、理論型和應用型。經驗學習圈理論立足于經驗的學習，透徹分析了如何將經驗帶到課堂上進行學習的過程，但這只是一個“單循環”學習過程。“雙循環”人才培養模式與學習圈理論一樣，把學習過程看作是一個持續不斷、分階段、分層次的循環過程，也重視學習者的既有經驗，學生從工作實際中發現問題，到最后解決問題的過程符合經驗學習圈理論的學習過程。具體經驗是讓學習者完全投入一種新的體驗，帶著實踐工作經驗投入學習；反思性觀察是學習者在校學習時對工作經歷與實際問題加以思考；抽象概念化是學習者必須達到能理解所觀察的內容的程度并且吸收它們使之成為合乎邏輯的概念，這是將理論轉化為自身知識的過程；到了主動實踐階段，學習者要驗證課堂習得的知識并將它們運用到制定策略、解決實際問題中去。“雙循環”中的內循環正是從感知的具體經驗到通過看與思考進行反思觀察，再加上課堂理論知識學習，領悟、概括理論，‘提出解決問題的可行性方案，最后回到實際部門中，具體實施解決方案。與學習圈理論相比，“雙循環”模式增加了外循環圈，把學生由單純的學習者轉變為研究者，要求學生帶著經由反思而產生的理論問題返回實踐，在實地調研過程中采集現實素材，尋求解決問題，同時也檢驗理論、發展理論和創新理。

(二)“雙循環”模式與“三基于”探究式學習方法論

“三基于”探究式學習方法是達林•哈蒙德教授領導其團隊在探究學習方法的過程中總結出來的。“三基于”指的是基于項目的學習、基于問題的學習、基于設計的學習。這三種方法旨在促進學生學會如何高效學習，為了有意義的學習而學。“雙循環”培養模式主要沿用了基于項目和基于問題的學習方法。應該說，“雙循環”借鑒的不僅僅是一種學習方法，更重要的是宣傳一種觀念，借助這樣的觀念和方法，探索、實現培養學生學會學習的目標。托馬斯(Thomas)認為，基于項目的學習(PBL)應該以課程為中心，充分尊重學生的主動性，組織學生接觸涉及核心概念或者原理的真實世界的問題和人們關心的問題，引導學生不斷深入探究并且嘗試建構知識體系[41。“雙循環”模式重視項目在學生學習過程中的推動作用，將學生分組后長期研究探索某一項目(或問題)，增強學生學習的主動性、連續性，鍛煉學生自己解決復雜問題的能力，培養現代社會所需的技能。基于問題的學習是基于項目學習的“近親”，可以理解為特殊類型的項目，為了教授學生界定和提出解決策略Is]。MPA研究生大多來自實際公共管理部門，在實踐中發現很多問題，這正成為學生學習的契機和起點，更能促進學生充分理解理論并能提出解決問題的方案，提高學生專業化、科學化水平。

(三)“雙循環”與學習型組織

學習型組織理論是由彼得•圣吉(PeterM．Senge)提出的。他認為學習型組織是指一個不斷創新、進步的組織。在這個組織中，人們不斷突破自己的能力上限，創造真心向往的結果，培養全新、前瞻而開闊的思考方式，全力實現共同的抱負，以及不斷一起學習如何共同學習。學習型組織的本質是深層學習環路。“雙循環”培養模式充分認可深層學習環路，并將其運用到培養MPA研究生學習與實踐中。學習型組織理論認為偉大的團隊就是學習型組織，是一部分人相互信任、親密關系、相互接納、齊心協力共同創造的符合他們共同價值觀的東西。成功的團隊往往建立在團隊成員個體深層學習循環基礎之上的。“雙循環”培養模式為了培養能運用各種知識和方法處理復雜公共問題的未來通才，從而建立高效率、重服務的公共管理組織。“雙循環”培養模式充分考慮到學生的深層學習循環，通過課堂教授、項目調研等教學過程，培養學生的技能和能力，改變學生主觀感知與認知，并鼓勵學生回到工作部門，結合實踐增強自身態度和信念的轉變，完成個人的學習循環。學生個人學習循環的實現，改變了這個人的行為方式，將學習作為日常習慣。學生畢業后仍然會保持這種習慣，通過與人接觸交流帶動周圍形成一種積極向上的學習氛圍，帶動周圍團體乃至整個組織的共同進步。這樣就實現了個人與社會的統一，把個人的學習進步與整個社會的發展結合起來，通過MPA研究生帶動公共管理組織再到帶動整個社會的共同學習。

三、“雙循環”人才培養模式的特點與優勢

“雙循環”培養模式是一種新型的學習模式，也是一種適合于MPA研究生培養的教育模式。“雙循環”模式的創新性主要表現在四個方面。

(一)研究性學習

專業學位研究生教育是依托學術型研究生培養機制發展起來的，必然受到學術型研究生培養模式的深刻影響，比如強調對理論知識的系統把握卻忽視實踐能力的提高。但無論是學術型研究生還是應用型研究生，終歸都要符合“研究生”的共性要求，都應該把增強研究性學習能力放在突出位置上。就MPA教育來說，要有效提高學生的研究性學習能力，就應該以問題為導向，用具體的科研任務驅動學生在“做中學”，通過調查研究完成科研項目，通過科研項目提高研究能力。“雙循環”模式以科研項目激發學生的學習興趣，驅動學生主動學習，由學生去尋找身邊存在的問題和自己思考所得的困惑，在教師的指導下制定研究計劃，認真分析問題、收集信息、調查研究，然后形成調研報告、案例分析等成果。“雙循環”培養模式注重利用真實問題和項目為學生提供獨特的機會，由學生自主性學習來提高學生的思考能力、收集和處理信息的能力、研究能力、解決實際問題的能力。研究性學習要求改變傳統的師生關系，在項目研究過程中，教師與學生不僅是指導與被指導關系，更是合作研究的關系，科研項目會激發教師與學生的互動交流，帶動教師與學生共同學習成長。

(二)團隊式學習

“雙循環”培養模式強調學習團隊的作用，將學生按照項目的內容和個人興趣愛好分成項目小組，讓學生在項目組中不斷認識自我、認識他人，樹立團體意識、合作意識，共同研究學習，生產和傳播知識。團隊學習是從自我超越和自我認知開始的同。MPA研究生首先要進行自我定位，充分認清自身的優勢和不足。在科研項目申報階段，學生就會根據自身的特點和項目要求組成若干團隊，共同設計研究計劃，分配研究任務。一旦團隊獲得了有價值的任務，也便有了奮斗的方向。每個學生都需要參與到分工明確的集體任務中，團隊成員既要在增進友誼過程中完成任務，也要在完成任務過程中相互學習。實踐證明，集體學習比個體學習更有效率。集體崇尚開放式的學習氛圍；反對把學習看作孤立和封閉的行為；倡導學習者之間的交流、溝通；重視學習者的相互啟發、分享知識。學習者具有不同的學習風格，他們對事物有不同的看法，不同思想的“交換”使得每個學習者得到更多的思想。毋庸贅言，這種集體學習的學習模式有利于學生演練未來的集體活動，拋棄自我為中心的觀點，重視集體合作；有利于學生親自實踐、溝通交流，相互寬容；更有利于知識的生產和傳播。

(三)社會性學習

MPA專業學位教育旨在培養應用型、實踐型人才，理論聯系實際是不二法門。以往教學改革中比較強調案例教學等方式，試圖在課堂中模擬社會現實。但事實上，課堂終究無法替代現實，案例研討也無法替代社會實踐。“雙循環”模式把人才培養從課堂拓展到社會，把在課堂中學習基本理論和基礎知識與在社會發現、分析和解決真實存在的社會問題有機結合起來。基礎理論和基礎知識是前人長時間親身體驗、實踐的成果，但對學生而言，這是間接經驗，應允許學生帶著批判、發展的眼光去分析思考。在真實的社會環境中，學生通過參與社會實踐，與外界相互交流，將前人經驗和當代社會無縫隙對接，形成自身的知識體系，這樣更加貼近理論的本質、貼近現實、貼近本真、貼近學習的真實意義。“雙循環”培養模式打破學校與政府的壁壘，將知識與實踐緊密結合起來。“雙循環”模式中問題和項目著重來源于政府機關或咨詢部門和學生工作中面臨的問題，將這些問題匯總成若干個項目，到實際工作部門進行調研，把問題放在真實的社會環境中，實現“做中學”，最終提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，塑造和提高學習能力。

(四)創新性學習

傳統教育中，學習被理解成知識的獲得和記憶過程，但是“雙循環”模式提出了一種新的學習：幫助人們學會如何去學習。在這個過程中，學生會完成深層學習循環。“培養了新技能，人們的認識和感知也將得到發展。經過一段時間后，當人們開始以不同的態度看待并體驗這個世界時，就會有新的信念和假設，從而進一步促成新技能的培養。”t~MPA教育通過“雙循環”培養模式，在學習過程中，提高學生的技能，培養學生具有公共精神、法治意識、全球視野、國情意識、務實作風，影響著學生價值觀、世界觀。學生將這些觀念和能力帶回到工作崗位上，經過長時間的摸索、傳播，使自身態度和信念發生轉變，用另一種眼光去看待中國現實，為中國特色道路尋找新的發展機遇，促成國家、政府、社會和個人的共同發展。

四、“雙循環”模式的實施流程、預期成效和保障措施

“雙循環”人才培養模式以科研項目的設計和實施為主線，通常要經歷包括6個階段的培養周期：

1．項目準備階段。在這一階段，主要任務有設立機構和建章建制。機構是改革推進的載體，在準備階段要成立項目工作小組和教學指導委員會，保證項目的順利進行、持續發展。規章制度是規范項目的保障措施，是為了項目有秩序、有條理的發展。

2．項目啟動階段。這個階段，主要有三項任務：一是確立項目選題庫。選題可以來源于多個渠道：當地政府招標的政策咨詢項目；人才培養單位的教師申報的項目中應用性較強的子項目；學生在實際工作中發現的問題，尤其是跨領域、面向現實、涉及公共部門的有價值的選題；人才培養單位長期發展中形成的研究方向，申報的重大項目中的部分實踐性問題。二是項目申報。將學生4-6人分為一組，形成科研團隊，自主申報項目。三是項目評審。對項目的可行性、研究性和最佳研究團隊進行評定，并及時給予師資支持，鼓勵使用“雙導師”制和支持青年教師作為指導老師。

3．項目實施階段。各項目小組開始進行調查研究和小組討論。各個研究團隊在指導教師的領導下，制定研究計劃，實施實地調研；圍繞計劃和實地調研結果進行交流，做匯報準備。在這個階段，學生親身體驗實踐，能直接感受到理論和實踐的碰撞，積極參與，將明顯地提高自身能力，促進個人學習的循環。

4．項目交流階段。在這個階段，可以以“公共管理論壇”的形式為各個研究團隊提供交流平臺，做調研匯報，促進學生之間的自我學習和自我溝通，帶動下一屆學生的學習循環；同時，應該加強項目基地的建設，及時收集學生調研反饋的結果，提供項目的單位機關協商合作，建立校地合作研究基地，這是為人才培養提供長效機制，使研究長期化、制度化。

5．顧目評估階段。評估就是要獎優懲劣，鼓勵認真研究、效果明顯的團隊，懲處敷衍了事、項目中斷或沒有實際效果的團隊。最后將優秀成果匯編，形成案例、調研報告。這個從正負激勵手段出發，激發學生的積極性，保障研究科學性和持續性。

篇4

對于產品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。"蘭德公司的創始人華特o蘭德先生說："工廠制造產品，心靈創造品牌。"產品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業品牌與品牌戰略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產者，經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

現在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P·道爾的說法，品牌是"一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。"P·費爾德維克關于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產。"費爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執行董事。在過去的大約20年里，該公司開創性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。

應注意的是，費爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標記"，而是成為一個含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標記創造的"無形資產"

換句話說，商標不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標志或記號。

這一區分很重要，把品牌不再作為一個名稱、標識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區別的一把鑰匙。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：

有利于產品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產品質量和企業形象

品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

有利于保護消費者利益

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

2、企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：

知名度＋美譽度

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業品牌戰略與企業運作

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識，中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值，已成為一種時尚，但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發展成以追求外國品牌為時髦，這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式，創造了一個個成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業如家電、化妝品、食品飲料等行業品牌發展較好以外，受國家政策保護及限制的行業，品牌營銷仍是一片空白，真正的強勢品牌幾乎沒有。曾經牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內民族品牌，也都是曇花一現。

隨著中國市場的不斷發展，細分化市場形成，針對不同消費顧客群，進行目標市場營銷，以及品牌營銷是企業營銷的必然選擇。企業能否開展好品牌營銷，建立自己的強勢品牌，與企業的業務長期戰略密切相關，因為，品牌戰略取決于業務戰略。國內品牌大多不長久，與國內企業缺乏長期業務戰略有密切關系。

二、企業品牌戰略在我國企業運作中的現狀目前，商業企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實施品牌戰略、發展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐。特別是市場的實踐，使許多商業企業在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業同行，由于發展了自己的品牌商品，而使企業在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉眼之間，發展成為令人驚羨的大企業。更有鄰近的春蘭牌空調，已經踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產商發展的，但令商業觸類旁通)。于是許多商業企業覺悟到，商業發展到今天，再走傳統的道路不行了，應走現代經營之路，去實施和推進品牌戰略，發展自己的品牌商品

但是，許多商業企業意識到品牌戰略是一回事，在付諸實踐時又是一回事。當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實施品牌戰略有模糊概念。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多取得聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。我們不排除通過工商聯手來實施和推進品牌戰略，但商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。認為商業實施品牌戰略是重要的，但現在企業里要做的事情很多。再說，實施品牌戰略既然是一個系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實施品牌戰略的理論缺乏，或囿于企業實施品牌戰略、發展自己的品牌商品的物質條件不充裕，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。其中一個迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實，這是最要不得的。因為實施品牌戰略，是一個嶄新的知識，所謂是知識經濟，并沒有太多現成的東西可以照搬。再說，創新本身就是追求一個新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的一個宗旨，倒是要從自己的實際出發。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰略是必須的。但現在不少商業企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離，或雖實行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經營者缺乏完整的獨立人格。這在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個過程。這個過程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。三、企業運作中品牌戰略對策的靈活運用

那么，當前商業企業應該怎樣實施和推進品牌戰略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個方面的工作：

1、要樹立強烈的品牌戰略意識

商業企業的經營者，首先是大型商業企業(集團)的經營者，要通過學習現代商業知識，和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段，爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。更是商業為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業的經營者、企業家，應從這樣的高度和理念，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。2、選準市場定位，確定戰略品牌

商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。

3、運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足，可能是當前商業企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發。一個發展現代商業國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。從美國商品品牌的發展過程來看，已經歷經了創立品牌---經營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經驗，實行品牌的資本經營。到底是運用資本經營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運用資本經營轉讓、有償使用、特許經營出去，這要從企業的具體情況來確定。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。時下，這種品牌資本運作經營，在國際上已司空見慣，在國內也已屢見不鮮。4、利用信息網，實施組合經營

品牌一經開發，就要以最快的速度上網。因為現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5、實施規模化、集約化經營

品牌戰略的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型商業企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。商業企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。