廣告翻譯論文范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告翻譯論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標名稱中，標題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、廣告雙關(guān)語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達，在語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風趣、機智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當寒風刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。

側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。

4.補償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。

篇2

［關(guān)鍵詞］目的論；廣告；廣告翻譯

經(jīng)濟全球化深深影響著翻譯界。隨著國際化經(jīng)濟交往的日益增加,廣告翻譯也以驚人的速度增長。傳播媒體越來越多樣化,如報紙、廣播、電視、國際互聯(lián)網(wǎng)等,而他們的生存都要依靠廣告。翻譯者發(fā)現(xiàn)自己無時無刻不在進行跨文化交際。

一、功能派翻譯理論的目的論

什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應(yīng)該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統(tǒng)上許多語言學家都認為譯文應(yīng)該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現(xiàn)了一種熱潮,人們認為應(yīng)該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應(yīng),即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應(yīng)。

Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應(yīng)的對等,而不是在語言的形式上對應(yīng)。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權(quán)交給了讀者的心理反應(yīng)［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現(xiàn)原文中的信息,首先是重現(xiàn)意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應(yīng)該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)和原文在原文讀者心中的反應(yīng)相似。

Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據(jù)目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現(xiàn)源語的語言結(jié)構(gòu))。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發(fā)起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發(fā)起者因?qū)I(yè)知識不足或其他原因?qū)ψg文目的不甚明了的時候,譯者可以與發(fā)起者協(xié)商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應(yīng)是對等翻譯理論所強調(diào)的原文和功能，而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應(yīng)以實現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能為首要原則［4］。

功能派創(chuàng)造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統(tǒng)的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據(jù)翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導(dǎo)意義。

二、廣告翻譯的目的性和特征

目的論認為,譯文的預(yù)期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據(jù)文本不同的內(nèi)容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。

著名的美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務(wù)或觀念,并勸說他們購買或采取相應(yīng)行為的活動”。據(jù)此可知,廣告作為一種競爭性的商業(yè)行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業(yè)廣告的唯一目的,也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。

一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應(yīng)力求簡潔,一方面為商家節(jié)約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規(guī)范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現(xiàn)它的預(yù)期功能,有效地把產(chǎn)品介紹給譯入語消費者,并促其購買產(chǎn)品。

目的論在廣告翻譯中的運用

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應(yīng)考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格

由于地理環(huán)境、社會環(huán)境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調(diào)中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現(xiàn)出注重平衡、協(xié)調(diào)、融和的審美特征。表現(xiàn)在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調(diào)分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調(diào)主客體分明。這種審美觀表現(xiàn)在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結(jié)構(gòu)嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美心理上的差別表現(xiàn)在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現(xiàn)為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現(xiàn)出一種華麗的美［6］。如：

嶗山，林木蒼翠,繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美,讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預(yù)期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。因此可譯如下：

LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.

又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內(nèi)大獎”、“省優(yōu)部優(yōu)”等等,這主要與中國人較相信權(quán)威有關(guān),但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應(yīng)該以實驗數(shù)據(jù)、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結(jié)構(gòu)模式，達到刺激購買欲望的目的。

(二)廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應(yīng)注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經(jīng)濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業(yè)目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如Whisper衛(wèi)生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產(chǎn)品的功能和優(yōu)良品質(zhì)。寶潔公司的洗發(fā)用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據(jù)原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯(lián)想起洗發(fā)類產(chǎn)品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發(fā)隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發(fā)強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物,Cola則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統(tǒng)觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。

（三）廣告翻譯應(yīng)尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現(xiàn)廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現(xiàn)原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調(diào)忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環(huán)境而導(dǎo)致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦?wù)怼痹谥袊幕邢笳鞣蚱薅鲪?但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現(xiàn)廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現(xiàn)。又如：

在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉(zhuǎn)，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。

OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.

翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據(jù)譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯(lián)想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預(yù)期目的的實現(xiàn)。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據(jù)受眾國的情況表現(xiàn)和豐富原文中沒有的文化內(nèi)涵,使廣告中的民族和傳統(tǒng)文化更好地表達出來,從而達到宣傳產(chǎn)品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉(zhuǎn)換不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟效益,還能產(chǎn)生良好的社會效益。

四、結(jié)語

翻譯是一項有目的的活動,應(yīng)以實現(xiàn)譯文的預(yù)期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應(yīng)遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現(xiàn)。為此,廣告翻譯應(yīng)從譯文語體、讀者反應(yīng)以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現(xiàn)。

［參考文獻］

［1］NidaEA.TowardaScienceofTranslating［M］.Leiden：Brill，1964:23-25.

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關(guān)鍵詞:廣告翻譯 文化調(diào)和 功能翻譯理論

中外廣告的文化差異

由于各民族和國家的歷史發(fā)展不盡相同,因而在其漫長的歷史發(fā)展長河中所沉淀的歷史文化也不相同。從廣告本身所承載的文化因素而言,中外廣告所表征的文化差異主要體現(xiàn)為①②:

哲學思想。哲學思想深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和運用,當然也影響著廣告語言的應(yīng)用。中國傳統(tǒng)哲學思想的基本觀念是“天人合一”、“物我和諧”。在我國的一些廣告中,天人合一觀念對語言表達和接受的影響顯而易見。如:長虹電器的廣告語為“天上彩虹,人間長虹”,中國聯(lián)通的廣告語為“情系中國結(jié),聯(lián)通四海心”。這些具有中國特色的廣告語都含有天地一體的哲學思想,是天人合一的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,都能引起我國受眾特有的共鳴,容易激發(fā)人們的消費欲。西方哲學思想的主要觀點就是“天人有別”,人們相信真理,崇尚科學,認為人類的智慧可以征服和改造自然,并強調(diào)事物的變化與不同、個人的自我發(fā)展與進取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界,征服自然,以宣揚個性發(fā)展為特點,主張追求自由和自我發(fā)展,因此有關(guān)未來創(chuàng)造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。

價值觀念。中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神,人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導(dǎo)的“修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力,提出個人的價值是通過“愛國”、“愛家”、“團結(jié)”、“忠孝”等形式來實現(xiàn)的。所以中國的廣告處處出現(xiàn)“愛國主義”、“集體主義”、“家庭主義”的價值觀,如:娃哈哈集團的非?？蓸返膹V告語為“非?？蓸?中國人自己的可樂”。在西方文化中,人們則更強調(diào)個人主義、個人自由與個人奮斗,因此,西方民族形成了以個人主義為核心的價值觀,強調(diào)個人利益至高無上。在個人主義傾向的文化中,他們放任個性,追求個人價值的實現(xiàn),這不僅包括對個人物質(zhì)利益的追求和滿足,還包括對個人意志、個性自由的追求。

文化心理。每個民族都有根植于它們自己傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響人們的日常生活和習俗,并控制人們的語言。中國人民看重吉祥如意、發(fā)財致富、孝敬父母,尤其看重家庭子女。人們追求事業(yè)有成,希望吉星高照,吉祥如意,所以很多商品廣告都以展現(xiàn)歡天喜地的喜慶場面,并以祝詞作為廣告語言,反映這些文化心理的廣告語言頗為常見。例如,枝江酒的廣告語為“知心,知己,枝江酒”。西方人雖然也有上述文化觀念,但與中國人相比,西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散,“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容,形成了西方特有的文化心理。另外,西方人比較推崇冒險精神,渴望表現(xiàn)出探索進取、英勇善戰(zhàn)的樣子,他們認為能夠使自己表現(xiàn)出唯我獨尊、傲視群雄、與眾不同的形象的產(chǎn)品比較有吸引力。

。每一個民族在長期的生存與發(fā)展過程中,形成了自己的,這些影響與制約著民族的日常生活、風俗習慣與生活習性。廣告作為傳播企業(yè)文化、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、促進產(chǎn)品銷售的一種手段,其所負載的信息內(nèi)容也體現(xiàn)了不同的民族信仰。例如,在中國,“龍”成為吉祥如意、權(quán)力至上的象征,因此,企業(yè)喜歡以“龍”來作為產(chǎn)品的商標或廣告語,如“龍牌醬油”、“龍馬精神”等;而在西方人眼中,他們將“龍”視為一種張牙舞爪的可怕怪物,是一個與上帝作對的誘惑者和叛逆者的形象。又如,中國人信奉數(shù)字“6”、“8”、“9”、“10”,而西方人則信奉數(shù)字“7”。

功能翻譯理論概述

功能翻譯理論作為一種較新的翻譯理論,其創(chuàng)始人是語言學派的代表人物之一的德國的賴斯(Kantharina Reiss),她于1971年出版了《翻譯批評:潛力與制約》,提出了功能翻譯理論的雛形,從原文、譯文兩者功能之間的“功能”關(guān)系來評價譯文。隨后,德國學者弗米爾(Hans J.Vermeer)、克里斯蒂安?諾德(Christiane Nord)等繼承和發(fā)展了賴斯的思想,分別提出了“目的論”和“忠誠原則”,構(gòu)建了比較完整的功能翻譯理論。

根據(jù)“目的論”,任何行為都有目的性,翻譯行為也不例外,翻譯是一種有目的的交際行為,決定翻譯過程的最主要因素是整個翻譯行為的目的,即“目的決定手段”。因此,目標文本的預(yù)期目的和功能決定翻譯方法和策略。在目的論的理論框架下,原文文本在翻譯中只是起到了提供信息的作用。根據(jù)“忠誠原則”,翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語文本,目標文本目的必須與原文作者的意圖一致,它與其原語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。因此,所謂的“忠誠”,是指尊重翻譯過程發(fā)起者、原文作者、原語文化和譯文讀者。這種尊重不僅意味著忠實傳達原文內(nèi)容,還包括在分析原文的基礎(chǔ)上,為實現(xiàn)譯文預(yù)期功能所進行的必要調(diào)整,包括刪減甚至改寫。同時,譯者應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上,使譯文在譯語語境中具有意義,即被譯語語言文化系統(tǒng)所接受,并達到與文本類型和功能相一致的得體性。當然,忠誠原則的前提是目的原則,目的原則統(tǒng)領(lǐng)忠誠原則③。

總體來看,功能翻譯理論從譯入語的角度來闡釋翻譯,試圖把翻譯從原語的奴役中解救出來,因此,譯者在翻譯過程中,應(yīng)從譯語讀者的角度出發(fā),根據(jù)譯文的預(yù)期目的來決定源語文本信息的選擇、翻譯策略的運用以及譯文的表現(xiàn)形式。

廣告翻譯中的文化調(diào)和

翻譯是一種涉及不同民族之間語言、文化思想及其他因素的錯綜復(fù)雜的跨文化交際活動。按照功能翻譯理論,為實現(xiàn)交際目的和功能,對原適當?shù)脑鰟h以及改動都是可行的。因此,根據(jù)功能翻譯理論,廣告翻譯中要實現(xiàn)文化調(diào)和,應(yīng)在充分了解文化背景的前提下,遵循以下策略:

轉(zhuǎn)換文化信息。翻譯功能理論認為譯者在翻譯過程中的參照數(shù)不應(yīng)是對等的,而應(yīng)是譯文在譯語文化環(huán)境所預(yù)期達成的一種或幾種交際功能。廣告翻譯更具特殊性,更要把“翻譯行為所要達到的目的”作為檢驗標準④。文化轉(zhuǎn)換是指當兩種文化發(fā)生沖突時,譯者可以在譯語中選用具有相似文化意蘊的譯語文化形象來替換原文的文化形象,充分考慮譯文廣告讀者的感受,從而達到預(yù)期的廣告宣傳效果。例如,國外有種名為poison的洗發(fā)水進入中國市場后,翻譯為“百愛神”,一下子就得到了眾多中國人的認可;耐克運動鞋的廣告語“just do it”,譯成“該做就去做”,就比較迎合中國人的價值觀念,比譯成“想做就去做”更容易讓人接受。

保留文化信息。雖然漢語民族和英語民族各有自己的歷史背景和文化背景,但由于人類的生活模式、思想感情和思維方式基本上是相同的,因此不同民族的人們觀察事物以及表達思想感情的方式也有很多相似之處。文化保留是指在不違背譯文語言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想意義的前提下,在譯文中保留原文的文化形象。對那些原文意義明確,句法簡單,表面意義和深層意義一致的廣告都可以用保留文化信息的方法來處理。例如,“鉆石牌”手表就可以直接譯為“Diamond watch”,“猴王”可以直接譯為“Monkey King”。另外,有的文化現(xiàn)象完全是異域風情的,在這種情況下,不妨保留原語的文化信息。

補遺文化信息。所謂“文化補遺”,是指在英漢翻譯過程中,將一個民族的習慣用語直譯過去,在讀者可能誤解、看不懂譯文的情況下,加以恰當?shù)难a充、完善或闡釋,力求兩種語言情境的對等,以達到文化真正互相交流、互相融合的目的,進而使譯文讀者獲得與原文讀者的同等效力⑤。漢語廣告習慣于從企業(yè)的角度出發(fā),強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良性、產(chǎn)品的高科技含量及優(yōu)良性能,以打動受眾;而英語廣告通常從消費者出發(fā),強調(diào)產(chǎn)品能給消費者帶來的好處及良好感覺,以喚起消費者的購買欲望。因此,譯者要根據(jù)譯語讀者信息增添文化形象,譯出音美、意美的廣告語。

注 釋:

①莊嚴:《英漢廣告語言中的中西文化比較》,《成都理工大學學報(社會科學版)》,2006(9),第63～67頁。

②張玉藕、郭艷霞:《廣告中折射出的中西文化差異》,《新學術(shù)》,2009(1),第206～208頁。

③譚逸之:《功能翻譯理論視野下的廣告翻譯研究》,《安徽工業(yè)大學學報(社會科學版)》,2008(5),第115～117頁。

④胡曙中:《英語語篇語言學研究》,上海:上海外語教育出版社,2005年版,第125～127頁。

⑤屠國元:《翻譯中的文化移植――妥協(xié)與補償》,《中國翻譯》,1996(2),第9～11頁。

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【關(guān)鍵詞】廣告翻譯 目的論 翻譯策略 難譯修辭格 翻譯技巧

【中圖分類號】H315 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）08-0129-02

隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和一體化模式的逐步形成，廣告和廣告翻譯促進了不同文化間的交流，并且影響著人們生活的方方面面，越來越顯示出其重要性。廣告的目的在于吸引觀眾的興趣，促銷商品。為了達到這個目的，廣告語經(jīng)常使用修辭格，使語言更加生動形象。但由于英語的語言思維與漢語的差別，英漢互譯時有的修辭格很難一一對應(yīng)翻譯。因此，我們選用目的論為指導(dǎo)，分析幾種難譯修辭格的翻譯技巧。

一、翻譯是一種意圖性和目的性的行為

在德國近代哲人康德對目的論作過形而上學的哲學思辨后，另一位德國學者漢斯·弗米爾（Hans J. Vermeer）最先將目的論引入了翻譯研究。他認為：翻譯不僅是語言形式的轉(zhuǎn)換，而且也是一種跨文化活動，一種意圖性和目的。決定翻譯過程的不是原文本身或原文對接受者產(chǎn)生的影響，也不是作者賦予原文的功能，而是由譯文的預(yù)期功能或目的決定的。[1]并且他指出任何一種行為都有目的，翻譯也不例外，因為翻譯本身就是一種交際行為，任何一種翻譯行為都有自己的目的。[2]另一位目的論的代表人物諾德（Christiane Nord）這樣界定翻譯：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種預(yù)期功能的譯文。它與源語文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙無法進行的交際行為得以順利進行?！盵3]目的論將翻譯定義從翻譯即文本從原語一一對應(yīng)地轉(zhuǎn)換成目的語的觀點中解放出來，擴展成為翻譯行為，把翻譯研究納入跨文化交際研究的范圍之中。[4]

根據(jù)翻譯目的論的要求，翻譯行為遵守的首要原則即是“目的原則（skopos rule）”。目的論認為翻譯活動的發(fā)動者決定譯文的目的，因此翻譯的目的來自發(fā)起者規(guī)定的翻譯要求，包括需要譯文的目的、原文、譯文、收受者、使用譯文的時間、地點、情形、交際媒介及譯文應(yīng)有的功能等， 翻譯的目的決定翻譯的過程和結(jié)果。[5]翻譯要求向譯者指明需要何種類型的譯文。即是說，譯者想要達到什么目的，在翻譯要求的影響下，就會選擇與此目的相應(yīng)的翻譯方法。一般來說，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而一則廣告語，它的最基本目的就是要傳達出商品的信息、品牌、形象從而吸引消費。在廣告的英漢互譯過程中，我們選擇目的論作為理論依據(jù)，就要以原文的功能和目的為先導(dǎo)，來考慮譯文的預(yù)期功能和目的。

二、廣告詞的語言特色和修辭格翻譯策略

根據(jù)目的論，廣告的最終目的是商品推銷。為實現(xiàn)此目的，廣告常利用詞匯、句式和修辭格來增強語言的表達效果。第一，在詞匯特點方面，一般使用很多形容詞和動詞。形容詞的使用使語言更加生動形象，如阿迪達斯體育用品的廣告詞——Nothing is impossible；耐克體育用品的廣告詞——Just do it，使用單音節(jié)動詞，言簡意賅，并能達意。第二，在句式特點方面。在英語廣告中經(jīng)常使用疑問句、省略句等，簡短清晰、節(jié)奏急促、朗朗上口，便于記憶和宣傳。如使用疑問句： Harmony 噴霧發(fā)膠——Is she or isn？蒺t she？又如使用省略句：加拿大航空公司——World class， worldwide。第三，在修辭特點方面。廣告喜歡用各種修辭形式。英語廣告中常用的修辭形式為擬人、比喻、雙關(guān)、韻腳等。修辭格的使用使廣告語言生動形象、幽默詼諧、新穎別致、富有智慧。

從修辭格翻譯的視角，有三類可供選擇的翻譯策略。一是直譯法。對可譯的辭格，盡可能直譯，即保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風格，屬于此類的是平時頻繁使用的，在語義上做文章的，英漢語言中有對應(yīng)的修辭格。二是意譯法。對難譯的辭格，盡可能加工。屬此類的一般是利用各自語言特點的辭格。由于英漢語法、語音、語言形式或文化背景的差異，此類辭格若生硬直譯則使譯文詰屈聱牙，晦澀難懂。為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強，有時不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法，傳達其確切意義。即使找到相似的修辭方式，也要認真地加工，以增強譯文表達效果。三是音意譯結(jié)合。音譯意譯結(jié)合這種方法吸取了音譯和意譯兩種方法的優(yōu)點，既表達出原文的含義，又部分保留了與原文相似或相近的讀音。但與音譯相比，這種譯法僅選擇與原文大致相近的諧音，同時利用漢字所蘊涵的多義文化信息，賦予譯文實際意義，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生聯(lián)想和遐想，以達到良好的效果。

三、廣告詞難譯修辭格的英漢互譯技巧

在英譯中的過程中，在詞匯和句式方面，一般不會遇到太大的問題，但在修辭格的翻譯上，有一定的困難。因為英語的語言思維與漢語有區(qū)別，一些修辭格可以復(fù)制到中文，但一些卻不可以，如雙關(guān)、頭韻、尾韻，仿擬等。

1.頭韻（Alliteration）

押韻是廣告口號中經(jīng)常使用的修辭方法。英語中押韻分為頭韻、間韻和尾韻，其中頭韻為最常使用的方法。英語頭韻，顧名思義，就是兩個或兩個以上的詞的首字母或第一個音節(jié)發(fā)音相同而產(chǎn)生韻律。它主要有以下三種表現(xiàn)形式：詞首元音的重復(fù)、詞首輔音的重復(fù)和詞首輔音連綴的重復(fù)。而在眾多采用頭韻的英文廣告口號中，由于語言習慣、文化背景等地差異，在對英文廣告口號的翻譯中產(chǎn)生了一些困難。在本文中，我們將運用目的論的方法作為指導(dǎo)，試解決一些難譯的英文廣告口號。

例句1，Maybe She？蒺s Born with it Maybe it？蒺s Maybelline（美寶蓮）

此例中兩個maybe和Maybelline構(gòu)成頭韻。更加成功的則是此廣告口號的漢譯：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。三個“美”同樣構(gòu)成了頭韻，又完全詮釋了原文的意思。在這里對于英文商標名稱采用了音譯法，通常是按照原商標的讀音從目標語中選擇較為近似且符合商品特點的詞語。這種方法簡單易行，如果成功，則能在保有原商標名稱的音韻美的同時又增加了一分異國情調(diào)。“美寶蓮”作為化妝品公司的名稱，三個字都凸顯了女性的柔美之感，似乎購買使用了該公司的產(chǎn)品能如出水芙蓉——蓮花一樣美好清純，從而使消費者們對該品牌的商品充滿了好感。

例句2，F(xiàn)ila： Functional…Fashionable…Formidable…

斐樂這則英文廣告口號運用了頭韻的修辭，三個“F”開頭的字母，既朗朗上口又具體說明了其產(chǎn)品的特點，簡潔明了。但是在其進入中國市場后，將其廣告口號譯為“新銳運動經(jīng)典，百年時尚傳承”。這個翻譯將原文的“fashionable”譯為“時尚”，將“formidable”譯為“新銳”，運用了一個對仗句，但是除此之外沒有運用其他修辭。這個翻譯不夠成功的原因就在于其中文版本拗口而難以記憶，且沒有鮮明的突出品牌特點。運用目的論的觀點，我們在翻譯的過程中應(yīng)該將“目的原則”放在首位，因此為了達到其宣傳的目的，我們通過意譯法將其試譯為“實用、時尚、時髦，試試斐樂”。這五個連續(xù)的“shi”既押韻又和原文保持一致。

例句3，Philips： Sense and simplicity.

飛利浦在其中英文官方網(wǎng)站上均保留了此廣告口號，也是其公司的營業(yè)理念。在中文的版本中，飛利浦采用了“輕松改變?nèi)藗兊纳睢保@個譯文只保留了原文“simplicity”的含義，簡短而又簡潔明了。我們在目的論的關(guān)照下，可以運用意譯法將其試譯為“輕松享有格調(diào)”。

例句4，Don’t Dream It. Drive It.

這是捷豹汽車的宣傳語，“dream” 和“drive” 形成了頭韻，瑯瑯上口，有節(jié)奏感。先是敘述了現(xiàn)狀，許多人都夢想著擁有一輛自己的捷豹，但是僅僅夢想是不夠的，何不入手一輛盡情馳騁呢？”Dream” 和“drive”一起更形成了一種愉悅舒適的感覺，開著捷豹就像奔馳于夢境中那般爽快。簡短的口號語極富說服性，毫不拖泥帶水，一發(fā)制人。在譯為中文的過程中，頭韻很難保留，在目的論的關(guān)照下，筆者因而采取意譯法，企圖保留原口號的意義和說服性而舍去了頭韻。拙譯為“向往，不如擁有”。

由于語種語系的緣故，在英文中能押頭韻的詞相應(yīng)地在翻譯成中文的過程中，很難或者根本找不到詞意和語音節(jié)能一一對照原語境的詞匯。因此，在針對押頭韻的廣告語中，更多的是采用音譯義結(jié)合的翻譯方式。即找到和原英文廣告語中詞義相投的主要漢語詞匯，再根據(jù)此漢語詞匯的語音和語義，找到其在漢語中的同義、同音、近義、近音詞語。

2.雙關(guān)（Pun）

英語與漢語雙關(guān)一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語雙關(guān)分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)，前者利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞；后者是利用一詞多義現(xiàn)象來達到雙關(guān)效果。英語廣告中雙關(guān)的運用含蓄風趣、耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想。加深商品印象，極具促銷作用。

例句1，Alarmed？You should be （Moss 安全系統(tǒng)）

這則廣告中alarm用的是雙關(guān)。作為動詞有兩個意思，一個是裝報警器的意思，指的是裝上摩斯安全系統(tǒng)。另一個表示擔心和憂慮，指的是沒有安全系統(tǒng)的那種擔心財務(wù)失竊的憂慮的心情。因此這句話可以翻譯成：“還沒有裝報警器？你應(yīng)該為此擔心了?！边@樣一來，不由使觀眾意識到應(yīng)該提高警惕，想去安裝一個安全系統(tǒng)。這里采用的是意譯法中的解釋性譯法，將雙關(guān)語中的兩層意思分別譯出。

例句2， Get rich quick！ （Kenco特濃咖啡）

此廣告語字面意思是“快速致富！”，同時rich還指代Kenco特濃咖啡，廣告語則表達了這樣一層意思，則你喝了Kenco咖啡就會變得富有，可以用意譯法和補充將其翻譯成“Kenco使你快速致富?！?/p>

例句3，Start Ahead （Rejoice飄柔）

“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a（一個）”和“head（頭）”組成。眾所周知，飄柔主營頭發(fā)護理產(chǎn)品，所以，廣告語字面的意思“向前出發(fā)”又可理解為“從頭開始”，運用意譯法將其翻譯成：成功之路，從頭開始。

例句4，A billion thanks. 25 times over.

這是蘋果公司答謝顧客250億的應(yīng)用程序下載的廣告詞。其中A billion thanks是一個習語，表示非常感謝的意思，同時又與25 times over結(jié)合起來，即代表了250億的下載。所以，用意譯的方法，可以翻譯成：“非常感謝，250億的下載?！?/p>

隨著中國對外開放邁入第34個年頭，有更多的跨國公司選擇來中國建立新的商機，中國廣告業(yè)也快速發(fā)展起來，廣告英語的作用不可小覷。本文期望從目的論的角度出發(fā)，對英文廣告的難譯修辭格做一個嘗試性的分析和研究，為今后更深入的研究開辟道路。

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篇5

每逢畢業(yè)，大學生最頭痛的問題之一莫過于畢業(yè)論文，很多商務(wù)英語專業(yè)的同學都期望學校取消畢業(yè)論文。然而，畢業(yè)論文能幫助學生掌握商務(wù)英語專業(yè)方面的基本理論和初步研究能力，是考察學生綜合能力的一個重要方式。根據(jù)《高等學校商務(wù)英語專業(yè)本科教學要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）是考查學生創(chuàng)新能力的一個重要指標，是本科生進行學術(shù)研究的一個重要入門階段，是對四年大學專業(yè)學習的一個成果展現(xiàn)。因而，畢業(yè)論文或設(shè)計對于商務(wù)英語專業(yè)學生來說也是非常必要的。

商務(wù)英語專業(yè)的選題方向是什么？在畢業(yè)論文開題意見和成績評定表中往往會有這么一條：是否符合專業(yè)培養(yǎng)目標。對于培養(yǎng)目標《商務(wù)英語國家標準》規(guī)定，商務(wù)英語專業(yè)旨在培養(yǎng)英語基本功扎實，具有國際視野和人文素養(yǎng)，掌握語言學、經(jīng)濟學、管理學、國際商法等相關(guān)基礎(chǔ)理論與知識，熟悉國際商務(wù)的規(guī)則和慣例，具備英語應(yīng)用能力、商務(wù)實踐能力、跨文化交流能力、思辨與創(chuàng)新能力，能從事國際商務(wù)工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。從培養(yǎng)定位來看，商務(wù)英語專業(yè)學生以文學、語言學作為選題對象肯定是不怡當?shù)?，選題的核心還應(yīng)是商務(wù)英語。對于地方性本科院校來說，由于教育部已經(jīng)將這類院校定義為應(yīng)用型高校，選題的重點還應(yīng)放在商務(wù)英語在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用上。

二、商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文選題存在的問題

現(xiàn)階段存在的主要問題是學生甚至是指導(dǎo)老師都不清楚什么是商務(wù)英語，商務(wù)英語到底該研究什么。無法明確這一點，就會導(dǎo)致論文選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案、籠統(tǒng)空泛、與社會實踐脫節(jié)等問題。

（一）選題不符合專業(yè)培養(yǎng)方案

要符合專業(yè)培養(yǎng)方案，除了熟悉教育部的商務(wù)英語專業(yè)介紹外，還一定要明確什么是商務(wù)英語。對于商務(wù)英語的定義，Hutchinson和Waters稱：商務(wù)英語是ESP的一個分支，是以英語作為語言媒介、以商務(wù)知識為核心的一種ESP。從其定義可以看出，商務(wù)英語可以根據(jù)實際用途來界定，其范圍涉及到許多不同行業(yè)和領(lǐng)域，所以商務(wù)英語涵蓋了各個相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)英語，如經(jīng)貿(mào)英語、金融英語、會計英語、法律英語、物流英語、廣告英語等。因此，商務(wù)英語的一般定義是一切與商業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的英語。

這樣看來，符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案的選題范圍相當廣泛，只要涉及與商務(wù)相關(guān)的專業(yè)英語領(lǐng)域即可，例如“合同英語中贅述現(xiàn)象的語用分析’、“物流英語語篇的語法銜接研究”、“從張家界景點的翻譯看旅游英語的翻譯策略”等均是相當不錯的商務(wù)英語選題。但是，脫離了商務(wù)界定的選題就很可能不符合專業(yè)培養(yǎng)方案，例如“文化因素對電影片名翻譯的影響”、《快樂大本營》中漢英語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象探析’、“從英漢句法差異看長難句的翻譯”等選題就明顯不符合商務(wù)英語專業(yè)培養(yǎng)方案。

（二）選題籠統(tǒng)、空乏、單一陳舊

由于缺乏對商務(wù)英語研究領(lǐng)域的系統(tǒng)了解，學生的選題往往籠統(tǒng)空乏，很多同學感覺無題可選，紛紛借助網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生選題陳舊、雷同等問題。在對幾所地方性本科院校商務(wù)英語畢業(yè)論文選題的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，畢業(yè)設(shè)計的形式比較單一，全部是采用傳統(tǒng)的學術(shù)研究性畢業(yè)論文模式，居然沒有學生采用調(diào)查報告或策劃方案。就畢業(yè)論文選題的領(lǐng)域而言，寫商標和廣告的占40%以上；寫商務(wù)英語語言特點的也占到30%以上；只有一到兩篇涉及到新聞、法律方面；研究金融、管理、保險、物流等方面的基本沒有。

（三）選題與社會實踐脫節(jié)，無實際價值

理論結(jié)合實際一直是需要解決的基本社會問題，也是課題研究的目的和意義，然而很多商務(wù)英語選題脫離社會實踐，缺乏新意，無實際意義。有些選題不像是研究論文，更像是教課書里的內(nèi)容，例如像“商務(wù)英語信函的語言特點”和“國際商務(wù)談判的語言特點”這樣的選題可以在相關(guān)教課書上發(fā)現(xiàn)完全一樣的內(nèi)容。另外，有些研究是已經(jīng)沒有必要進行的，例如，隨著高等教育的全民化，進出口行業(yè)從業(yè)人員一般都已具備直接閱讀和撰寫外貿(mào)函電的能力。因此，沒必要研究類似“英漢外貿(mào)函電翻譯”和“論商務(wù)函電翻譯”的選題，而且之前這方面的研究成果也非常豐富。

三、原因分析

（一）商務(wù)英語研究氛圍

根據(jù)葉興國教授對中國商務(wù)英語研究現(xiàn)狀與趨勢的研究，發(fā)表過的商務(wù)英語論文從研究領(lǐng)域看，籠統(tǒng)地研究商務(wù)英語的論文多，研究英語廣告和商標的論文多，深入研究國際商務(wù)具體領(lǐng)域?qū)ｉT用途英語的論文少。另外，據(jù)統(tǒng)計，過去30年總共發(fā)表了約5000篇商務(wù)英語論文，其中，研究廣告英語和英語商標、品牌的論文約占總數(shù)的31%。由于學生寫作畢業(yè)論文的主要文獻來源是中國期刊網(wǎng)，這一現(xiàn)狀無疑對學生的選題具有巨大的導(dǎo)向作用。

（二）往屆學生論文選題傾向

由于絕大多數(shù)學生在進行畢業(yè)論文選題的時候都沒有進行過相關(guān)的實踐調(diào)查，因而很多同學就直接上網(wǎng)搜索現(xiàn)成的選題，似乎寫起來有更多資料可查。這樣一來，往屆學生論文的選題，尤其是其他院校上傳到網(wǎng)上的選題就成為很多畢業(yè)生使用“拿來主義”的對象，這也是學生選題單一的原因。

（三）管理和指導(dǎo)理念落后

造成學生畢業(yè)論文諸多問題的原因主要是由于老師指導(dǎo)理念落后、學生英語水平不高、學生專業(yè)知識不扎實、管理過程不規(guī)范等造成的?，F(xiàn)在地方本科院校學生的畢業(yè)設(shè)計仍然堅持按照傳統(tǒng)的學術(shù)論文模式進行，基本脫離社會生產(chǎn)實踐。論文指導(dǎo)的管理機制也不合理，例如寫作指導(dǎo)的時間安排不妥當，往往與找工作、考研時間相沖突；選擇指導(dǎo)教師的機制不科學、不合理，根本沒有根據(jù)教師的研究方向進行選擇，常常出現(xiàn)研究文學或教學法的教師指導(dǎo)商務(wù)英語選題學生的情況；指導(dǎo)老師的指導(dǎo)理念落后，單一要求用理論解釋現(xiàn)實問題，忽視了商務(wù)英語的社會調(diào)查和商務(wù)英語的實證性研究。

四、解決方案

（一）熟悉商務(wù)英語研究理論

理論聯(lián)系實際是論文寫作最常見的模式，要想寫好這類論文，首先要熟悉相關(guān)領(lǐng)域的理論。在進行論文寫作前，商務(wù)英語專業(yè)學生應(yīng)系統(tǒng)地學習商務(wù)英語理論，并掌握一定的研究方法。例如，王立非教授針對商務(wù)英語語言理論體系，提出了商務(wù)英語詞匯學、商務(wù)語用學、商務(wù)話語分析、商務(wù)翻譯學、商務(wù)對比語言學、商務(wù)社會語言學、英語經(jīng)濟學等十二種研究理論和商務(wù)英語研究方法。

（二）擴大商務(wù)英語研究范圍

掌握好了商務(wù)英語理論，接下來就是明確要指導(dǎo)的實際問題。由于商務(wù)英語涵蓋了與商務(wù)有關(guān)的各個領(lǐng)域，商務(wù)英語研究的范圍也隨之非常廣泛。研究內(nèi)容可涉及商務(wù)英語語言、廣告、商標、函電、經(jīng)貿(mào)、談判、合同、標識語、公示語、法律、外宣、司名、旅游等，還可包括金融、會計、會展、物流、涉外禮儀、電影、產(chǎn)品說明、公司宣傳、證券、電子商務(wù)等領(lǐng)域所使用的英語語言特點及翻譯技巧。

（三）畢業(yè)論文形式多樣化

根據(jù)《高等學校商務(wù)英語專業(yè)本科教學要求》，畢業(yè)論文（設(shè)計）要求選題有價值、思路清晰、內(nèi)容充實、文字通順，并有一定的獨立見解。商務(wù)英語專業(yè)應(yīng)鼓勵學生采用市場調(diào)研報告、商業(yè)計劃書、營銷方案等多種形式，長度與畢業(yè)論文長度大體相等，用英語寫作。評分時除了考慮語言質(zhì)量和格式外，還應(yīng)把創(chuàng)新思維和應(yīng)用價值作為重要依據(jù)。因而，除理論聯(lián)系實際的學術(shù)型論文寫作外，還可以采用實踐性畢業(yè)論文形式。論文的內(nèi)容可圍繞商務(wù)英語專業(yè)相關(guān)崗位進行選題，以解決具體職業(yè)崗位的具體問題。例如，學生可以根據(jù)自己的實習經(jīng)歷，針對工作過程，用英語寫一份完整的工作程序匯報；或者是為某項促銷活動寫一份詳細的策劃案；也可以就某個行業(yè)的一個突出問題進行深入調(diào)查，完成市場調(diào)查報告；還可以根據(jù)自己的市場調(diào)查，寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書等等。

五、結(jié)語

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>> “功能對等”視角下的大學生翻譯教學實證研究 多元互補模式視角下的大學英語翻譯教學實證研究 前景化視角下《名利場》翻譯中的詩學操縱 后殖民視角下看中國翻譯研究的發(fā)展前景 信息化視角下中職學校足球教學的實證研究 CATTI對翻譯教學反撥效應(yīng)的實證研究 以培養(yǎng)翻譯能力和中心的高職商務(wù)英語翻譯教學實證研究 生態(tài)翻譯學視角下旅游廣告語的翻譯教學研究 翻譯能力實證研究 前景化在古詩詞翻譯中的應(yīng)用 后殖民視角下的翻譯研究 翻譯研究的后殖民視角 關(guān)聯(lián)視角下的字幕翻譯研究 英漢對比研究的翻譯學視角 功能翻譯視角下的翻譯批評研究 功能翻譯理論視角下的廣告翻譯研究 生態(tài)翻譯學視角下的電影字幕翻譯研究 翻譯美學視角下的立法文本翻譯研究 翻譯層次論視角下的《玉書》翻譯研究 社會資本視角下的農(nóng)民市民化水平實證研究 常見問題解答 當前所在位置：.

[2]黃璨.前景化理論與小說翻譯――對學生翻譯的實證研究[D].廣州：廣東外語外貿(mào)大學，2008.

[3]劉宏偉，穆雷.我國翻譯教學研究方法現(xiàn)狀與反思――基于2002-2011年外語類核心期刊論文的統(tǒng)計分析[J].外語教學，2013（02）：105-109.

[4]劉世生，朱瑞青.文體學概論[M].北京：北京大學出版社，2006.

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[6]黃春梅.前景化視角的廣告翻譯研究[J].鄂州大學學報，2015（12）：61-64.

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[論文摘要] 廣告成功的關(guān)鍵是要抓住廣告受眾的認知心理。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際與認知關(guān)系的語用理論，對于以實現(xiàn)AIDA功能為目的的廣告翻譯具有強大的解釋力。本文運用關(guān)聯(lián)理論中的最佳關(guān)聯(lián)原則，通過實例分析廣告翻譯的基本策略。

廣告是一種交際行為和交際藝術(shù)，廣告成功與否，關(guān)鍵是看能否抓住廣告受眾的心理。關(guān)聯(lián)理論是探索交際與認知關(guān)系的語用理論。本文主要借助關(guān)聯(lián)理論來探討廣告的翻譯，尋求廣告翻譯的最佳關(guān)聯(lián)策略。

一、廣告的特點

廣義的廣告，就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。狹義的廣告指的是企業(yè)以推銷產(chǎn)品和服務(wù)為目的，用付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動。廣告具有以下幾個特點:宣傳性，信息性，勸服性。

二、對關(guān)聯(lián)理論的認識

關(guān)聯(lián)理論是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關(guān)聯(lián)準則而提出的認知語用學理論。他們認為語言的交際是一個明示——推理過程，而不是傳統(tǒng)交際理論的編碼——解碼過程。關(guān)聯(lián)理論的核心是尋求最佳關(guān)聯(lián)原則，即人類的交際行為都會產(chǎn)生一個最佳相關(guān)性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環(huán)境中找到對方話語和語境之間的最佳關(guān)聯(lián)，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。

三、關(guān)聯(lián)理論與廣告實例分析

在關(guān)聯(lián)理論框架下，交際行為是一種明示——推理的認知行為。當廣告主通過廣告語明示后，必定希望廣告受眾通過明示的內(nèi)容推理出廣告主的交際意圖。因此，如何引起受眾的注意(Attention)，引發(fā)其興趣(Interest)，使之產(chǎn)生欲望(Desire)，從而采取行動(Action)，簡稱AIDA。AIDA完整地揭示了受眾接受一則廣告的整個心理過程。由于英漢語言文化的差異和廣告文體特有的功能，廣告翻譯要實現(xiàn)最佳關(guān)聯(lián)，大多數(shù)情況下都需要變通，多采用改寫或重寫。具體操作時可以從下列方面入手:

1.轉(zhuǎn)移視角

如上海手表廠鉆石牌手表的廣告:出手不凡鉆石表。

譯文:Buy a Diamond brand watch， if every second counts for you。

廣告譯文抓住了受眾的認知語境，利用受眾熟悉的表達，迎合他們的價值觀。然而，和原文對比，除了“鉆石牌手表”與a Diamond brand watch對應(yīng)之外，幾乎沒有什么相關(guān)。但是，譯文含蓄地表達出原文的蘊含意義，別出心裁地運用英語的雙關(guān)語count——具有“計時”和“有價值”的雙重含義，把語言的技巧發(fā)揮得淋漓盡致。再現(xiàn)了原文讓顧客“購買”的祈使功能。

2.轉(zhuǎn)換敘述方式——歸納變演繹

如:國際新開辟的旅游勝地——楠溪江風景區(qū)。乘舟從源頭迤邐而行，飽覽江畔，景色別致……值此浙南風景秀麗的楠溪江畔，坐落著聞名國內(nèi)外教具生產(chǎn)“龍頭”企業(yè)——浙江永嘉教儀廠。

譯文:Standing by the side of the picturesque Nanxi River， a newly opened resort by the state in south Zhejiang， is Yongjia Teaching Instrument Factory——a head enterprise well known in and out of China for manufacturing teaching facilities.

原文先從旅游勝地——楠溪江風景區(qū)說起，詳細描述景區(qū)的別致景色后，該段最后點睛“值此……教儀廠”。而譯文省略了原文中所有關(guān)于景色的描寫，說明位置后直接點出中心—— Yongjia Teaching Instrument Factory，接著進一步敘述該廠在全國的知名度和地位，可謂中心突出。

3.借用習語諺語

諺語往往能沖淡受眾認知語境中對來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品的陌生感。這種方法的最大好處在于譯語中的習語諺語可以不著痕跡，巧妙地把產(chǎn)品與廣告目的受眾拉近。下面是一則治療心臟病的名叫“速效救心丸”(Quick Results Heart-Save Pill)的藥物廣告:

隨身攜帶，有備無患，

隨身攜帶，有驚無險。

譯文:A friend in need is a friend indeed.

廣告原文用了中國人喜聞樂見的四字格，對仗工整，節(jié)奏明快，鏗鏘有力。但是如果不加變通，無論直譯還是意譯，都難以保持廣告原文的語言力度。該譯文借用了一句廣為流傳的英語諺語，采取擬人的修辭手法，揭示了該藥物的功效。使受眾從認知上容易接受，易于記憶。

四、結(jié)語

廣告翻譯的目的主要是為了吸引顧客，最終讓顧客做出購買行為。因此，在翻譯時應(yīng)深入研究譯語受眾的認知環(huán)境，大膽超越原文詞和句的限制，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)換與變通，以切實實現(xiàn)廣告譯文的AIDA功能，真正關(guān)聯(lián)理論的最佳關(guān)聯(lián)原則。

參考文獻

[1]Sperber， Dan and Deirdre Wilson. Relevance: Communication and Cognition[M]. Oxford: Basil Blackwell， 1986

[2]何兆雄:新編語用學概要[M].上海:上海外語教育出版社， 2000

[3]黃國文:語篇分析概要[M].長沙:湖南教育出版社， 1988

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Fan Cong

（Xi'an Technological University，Xi'an 710032，China）

摘要：本文對奈達的功能對等理論進行了分析,通過實例證明對等理論對科技英語翻譯具有切實可行的指導(dǎo)意義。文章從科技英語的語言特點出發(fā)，探討了在功能對等理論指導(dǎo)下，英漢科技翻譯需要遵循的原則。

Abstract: An analysis of functional equivalence theory and the list of several examples prove that English for Science and Technology(EST) can be translated under the guideline of functional equivalence. In this paper, the translation methods for EST are discussed based on its characteristics.

關(guān)鍵詞：功能對等 科技英語 翻譯原則

Key words： functional equivalence；EST；translation method

中圖分類號：G42文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）19-0183-01

1奈達的功能對等理論

為使源語和目的語之間的轉(zhuǎn)換有一個標準，奈達從語言學的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì),提出了著名的功能對等理論。在奈達翻譯理論中，讀者處于最重要的位置,翻譯中要考慮的重點是譯文讀者能夠在何種程度上正確理解并欣賞譯文。因此功能對等理論的精髓就是對原文讀者理解原文的方式和譯文讀者理解譯文的方式進行對比。

2科技英語的文體特點

科技英語通常用來敘述客觀真理，表達推理和科學上的假設(shè)， 要求表達的客觀性和準確性，具有以下特點。

2.1 大量使用被動句科技論文敘述的是客觀事物、現(xiàn)象或過程，被動句更顯客觀。如：

A brief qualitative discussion of some basic concepts is presented in this paper.

2.2 名詞化特點顯著名詞化主要是指在科技文中廣泛使用能表示動作或狀態(tài)的名詞。正式文體使用名詞頻率比較高，科技文中更是如此。如：

A quantitative analysis of this circuit id rather involved.

2.3 大量使用長句為了表述復(fù)雜概念，使之邏輯嚴密，結(jié)構(gòu)緊湊，科技文中往往出現(xiàn)許多長句。如：

From the influence of the involvement of the three telecommunication operators in IPTV on CATV industry and the mutual competitive relationship among them, an analysis of the operating enterprises of the two industries was made by the construction of the 3D differential equation model of these operators.

2.4 大量使用句型科技文經(jīng)常使用特定句型, 從而區(qū)別于其他文體。如:It is necessary for CATV industry to analyze the operations of the three telecom operators carefully.

3功能對等理論對科技英語翻譯的指導(dǎo)意義

科技論文是科研人員研究成果的直接記錄，內(nèi)容專業(yè)，語言正規(guī)嚴謹，論文結(jié)構(gòu)非常格式化?？萍颊撐囊话悴挥脦в袀€人感彩的詞句，而是以客觀的風格陳述事實和揭示規(guī)律。因此，翻譯中文章的語言特色該如何處理，是令譯者非常頭疼的問題。在功能對等理論的指導(dǎo)下，科技英語翻譯可以遵循以下兩個原則。

3.1 語義和表達雙重對等因為科技文章內(nèi)容側(cè)重于敘事和推理，所以翻譯時，譯者要在充分理解原文的基礎(chǔ)上，盡量使譯文達到與原文在語義和表達上的雙重對等，使譯文讀者能夠在閱讀的時候產(chǎn)生與原文讀者同樣的共鳴。如：

大家對溫度這一概念都很熟悉，這是因為我們的身體對溫差非常敏感。當我們拿起一塊冰時我們感到冷，因其溫度低于手的溫度。

譯文：The concept of temperature is familiar to all of us. This is because our bodies are sensitive to temperature differences. When we pick up a piece of ice, we feel cold because its temperature is lower than that of our hand.

在此翻譯中，英文和中文在意思和表達方面都取得了一致，達到語義和表達的雙重對等。

3.2 保證語義，舍棄表達漢語是意合的語言，其邏輯關(guān)系暗含在句中，英語是形合的語言，邏輯關(guān)系體現(xiàn)在句中。因此我們要根據(jù)句子之間的邏輯關(guān)系，按照各自的表達習慣來翻譯，必要時可以舍棄表達而保證語義的對等。如：

其次，有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)可以從自身出發(fā)，科學地制定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，創(chuàng)新發(fā)展模式，推進業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等手段，實現(xiàn)自身的做強做大和跨越式發(fā)展，最大可能地提高自身的競爭力和其產(chǎn)品的獨有性，使競爭對手無法與其競爭。

Secondly, by formulating the scientific transformation plan and creative development model, the CATV industry can, to the greatest possibility, strengthen the peculiarity of its products and improve its competitiveness. Thus, it is impossible for its rivals to compete.

在這個例子中，作者使用了大量具有中文特色的口號類詞匯。在英語中很難找到完全對等的詞語，為了翻譯需要，我們得舍棄表達的對等，達到語義的對等，使譯文讀者能清楚地了解文章的內(nèi)容。

4結(jié)語

因為表達的嚴謹性、準確性和客觀性，科技英語翻譯對譯者提出了更高的要求。在這方面,功能對等理論非常切合科技英語翻譯的特點，因為它把讀者的反應(yīng)放在最重要的位置，認為“如果讀者不能夠適當?shù)貙ψg出反應(yīng)，那么不管語言有多么漂亮，這樣的譯文都不能被接受”。很顯然，奈達的功能對等理論對科技英語翻譯具有切實可行的指導(dǎo)意義。

參考文獻：

[1]秦荻輝.科技英語寫作教程.西安電子科技大學出版社.

篇9

關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑

楊善群在《孫子評傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當代社會》中論述了孔子思想對國內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學在國外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實，分析到位；崔英辰的《韓國儒學思想研究》被稱為“系統(tǒng)研究韓國儒學思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對孔子儒學的思想本質(zhì)有所分析，而且重點對孔子文化在韓國的發(fā)展進行詳細論述；韓國儒學者柳承國在《韓國儒學與現(xiàn)代精神》中探究韓國儒學思想形成的淵源、韓國儒學的特性與社會功能及韓國思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學的海外傳播狀況；另一方面為當前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專家學者的關(guān)注，其對東亞諸國文化的影響有目共睹。四川師范大學政教學院的蔡方鹿教授通過考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國中國文化的發(fā)展方向，對韓國、日本等東亞國家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國著名漢學家沙畹翻譯了《史記》，并對《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國一些學者也對孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國幾位著名的漢學家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國哲學史都包含孔子思想。1964年，德國出版了施唐格翻譯的《論語》。此外，德國大學選讀課中有《孟子》。英國學者和學術(shù)界對中國問題的研究也比較活躍，牛津大學偏重于中國古典文獻的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩詞主要講《詩經(jīng)》和唐詩。此外，英國還有講授中國文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學者也對儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達成了共識，充分肯定了儒家文化對世界文化發(fā)展的貢獻和儒學的現(xiàn)代價值。以孔子學說為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當今國內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時代賦予我們的使命。

一、儒家文化的傳承

儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國人一直強調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認為人是自然的一部分，敬畏和保護自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲達而達人”，儒家思想提倡由家庭之愛推及社會之愛、天下之愛直至對世間萬物之愛。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機活力，貫穿于人的整個生命過程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)。“禮”也是儒家思想的核心之一，該思想在當今中國對外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠。其一，通過系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當前社會所需的廣告風格和特點。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式提供參考，進一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，為我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實的借鑒意義。

二、儒家文化思想價值導(dǎo)向

在傳播學、廣告學、社會學等學科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會主義核心價值觀，使社會成員養(yǎng)成遵循社會主義核心價值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會規(guī)范的理念和思想，與時代接軌。通過數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會主義核心價值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價值體現(xiàn)在以下方面。其一，開展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國家對繁榮發(fā)展哲學、社會科學精神的要求，又增強了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國文化對世界具有重要的意義，有利于提升我國的文化影響力。建設(shè)社會主義強國，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅守我國的核心價值體系和核心價值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚主旋律，傳播正能量，提高國家文化軟實力，便是儒家文化的思想價值導(dǎo)向。

三、數(shù)字廣告的傳播途徑

數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動畫、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論、進行互動等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動廣告，可以使目標客戶與生產(chǎn)商實時互動，產(chǎn)生一對一的營銷效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機電影、手機電視、手機動漫、手機音樂等藝術(shù)形式十分常見。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對文字、圖片進行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越來越多?/p>

四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略

我國中央電視臺通過公益廣告宣傳以誠實守信、尊老愛幼、遵紀守法、愛崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會主義核心價值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅?、科學性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時代需求，傳播效果不錯。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達了如夢似幻、充滿詩情的廣告畫面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長，更蘊藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來重視旅游經(jīng)濟的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國儒家思想的影響，如中國的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過數(shù)字化影像傳播，提升國家的文化軟實力。如，一些東南亞國家以本國文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國文化復(fù)興之路任重而道遠。我國數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑毞治鲋形鞣轿幕町惐憩F(xiàn)，從價值觀念、藝術(shù)審美、、風俗習慣、語言符號和法律制度六個方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀⒆阌谌寮椅幕卣鳎瑢Ρ就列院蛧H化進行考量，總結(jié)出獨特的中國數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進其在全世界的傳播，以提升我國的綜合實力。

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篇10

關(guān)鍵詞：旅游，旅游文化，文化傳播，翻譯

 

文化需要傳播，優(yōu)秀的文化會讓人爭相傳誦，以致流芳傳世，旅游文化亦如此。作為重要的對外宣傳方式之一，旅游文化的傳播涉及到文化的翻譯。中國旅游翻譯的原則是介紹中國文化，吸引國際游客。旅游文化的翻譯不應(yīng)該只是語言之間的轉(zhuǎn)換，更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯應(yīng)順應(yīng)跨文化交際和世界文化大融合的趨勢，從單純語言形式的對比和轉(zhuǎn)換上升到文化分析和對比的高度，揭示語言形式與文化隱喻和蘊含的深層含義，真正使翻譯活動成為跨文化交流、促進旅游業(yè)發(fā)展、在國際旅游市場競爭中打響自己的品牌、實施旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

一、旅游與旅游文化翻譯的概念。論文參考。

旅游翻譯是為旅游活動、旅游專業(yè)和行業(yè)所進行的翻譯，屬于專業(yè)翻譯，即是一種跨語言、跨社會、跨時空、跨文化、跨心理的交際活動。旅游翻譯屬“呼喚型”文體，主要有傳遞信息、誘導(dǎo)行動的功能。旅游翻譯涉及旅游相關(guān)的資料與所有文本，包括廣告、書信、旅游日程安排及旅游條件書、景點介紹、通知、電訊、有關(guān)合同、旅游標語等內(nèi)容，涉及到社會、歷史、文化、地理、宗教、民俗、建筑、藝術(shù)，甚至生物學、動植物學、生態(tài)學、考古學等多種學科知識，需要譯者除具有扎實的語言功底外，還應(yīng)具備廣博的多學科知識,最起碼也應(yīng)對上述學科知識有一個基本的了解。

而旅游文化翻譯是外國旅游者了解中國的重要途徑，其翻譯質(zhì)量對于宣傳中國、樹立中國的對外形象、進行國際文化交流、促進中國國際旅游發(fā)展都有十分重要的意義。

二、我國旅游文化翻譯的現(xiàn)狀。

我國目前的旅游與旅游文化翻譯現(xiàn)狀不容樂觀，國內(nèi)旅游翻譯良莠不齊，問題頗多，存在拼寫遺漏錯誤、語法錯誤、中式英語、用詞不當、語言累贅、文化誤解等錯誤。此外還存在簡單對應(yīng)，生硬對譯，信息傳遞不夠準確、不夠完整；望文生義，內(nèi)涵把握不準確，導(dǎo)致信息傳達錯誤；用詞錯誤、不規(guī)范或語句錯誤；過多的拼音音譯替代翻譯法讓人難以理解；粗制濫造，影響旅游地形象。由于上述旅游翻譯問題，使得信息傳遞不準確、不完整、甚至錯誤，破壞游客的興致甚至導(dǎo)致心理反感，游客無法準確了解景區(qū)、景點及旅游地的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品特色、歷史和現(xiàn)狀,這就可能會導(dǎo)致游客的認知錯誤,從而降低景區(qū)、景點及旅游地的品位,損害其形象,降低其對游客的吸引力。為此，旅游文化翻譯要考慮交際意圖和讀者的認知,也要顧及譯文讀者的文化心理和審美情趣,注重語言文化上的差異。

三、旅游文化特色與翻譯原則。

旅游翻譯作為實用文翻譯的一大類別，其目的是為外國讀者或游客服務(wù)的，旅游翻譯是，其目的除了傳播信息外，更要將一國的旅游文化通過翻譯傳遞給另一國讀者或聽眾，吸引游客的注意力，誘發(fā)潛在旅游者對旅游目的地文化、人文或自然景觀等產(chǎn)生強烈的興趣，激發(fā)其購買旅游產(chǎn)品的欲望。在翻譯時如果沒有考慮并妥善處理不同文化之間的差異必然難以取得預(yù)期的效果。論文參考。

因此,旅游翻譯不應(yīng)該只是語言之間的轉(zhuǎn)換,更應(yīng)該是文化層面的詮釋。旅游翻譯必須站在跨文化的高度，從跨文化的視角來對待旅游英語翻譯。旅游材料可以看成是一種文化的載體。文化是人們通過創(chuàng)造活動而形成的產(chǎn)物,是社會歷史的沉淀物,具有強烈鮮明的地方色彩和民族特色,它包括語言知識、信仰、人生觀、價值觀、藝術(shù)心理、法律、道德、風俗及社會成員間的交往習慣等。自然景觀大部分又含人文景觀,它們往往與歷史事件、名人軼事、典故傳奇等密切相關(guān)。這些特點對旅游翻譯提出了特殊要求，即譯者不必追求譯文在語言形式上與原文對等,而應(yīng)該根據(jù)中外民族之間的文化、歷史差異,力求譯文與原文蘊含的意義和功能相應(yīng),用符合譯文規(guī)范和文化標準的語言形式表達原文的意義，使譯文盡可能取得近似原文的讀者效應(yīng)。筆者認為，翻譯的本質(zhì)是傳達意義,譯語應(yīng)在語言維、文化維、語用維、交際維等與原語保持高度一致。文化作為翻譯意義傳遞的難點，譯者應(yīng)平衡雙語的文化,以目標語讀者為對象闡釋原語,使讀者在看譯文時能得到和原語讀者相同的感受。為此，譯者不僅要對原文作者負責,還要對譯文讀者負責，盡可能消除文化誤譯，填補文化空缺。

四、旅游文化翻譯的策略。論文參考。

文化是旅游的核心,是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的源頭和潛能。然而恰恰是旅游翻譯蘊涵的文化因素給旅游文化翻譯帶來很大的困難。旅游翻譯是一種文化解碼,光有語言的對比和轉(zhuǎn)換是不夠的,還要注意在語音、詞匯、語法和段落等語篇層面上的文化。由于文化差異極可能導(dǎo)致旅游文化交際的障礙。旅游文化翻譯以傳播中國文化,吸引游客,促進中國旅游業(yè)發(fā)展為宗旨,旅游文化翻譯特有的文體特點和表達方式要求譯者必須準確理解原文意圖,顧及譯文讀者的認知,選用讀者喜聞樂見的語言形式恰當表達原作內(nèi)容。對于旅游文化翻譯中的文化問題,應(yīng)根據(jù)情況靈活處理,決不可跟著原文亦步亦趨，做到增減有度,進退中繩,嫻熟自如地對譯文靈活處理,以成功實現(xiàn)譯文在譯語文化環(huán)境中所要達到的預(yù)期效果。

旅游文化翻譯應(yīng)順應(yīng)語言使用的語境，根據(jù)不同的任務(wù)性質(zhì)，重視讀者與譯文，在透徹消化、理解原文的前提下，考慮中西文化差異，對文化詞匯和信息要有很強的文化敏感性，動態(tài)選擇合適的語言表達方式，本著以文化翻譯為取向,以譯文為重點的翻譯原則,弄清楚譯文的目的、意圖與效果。譯者可以發(fā)揮譯語優(yōu)勢,靈活變通,采用不同的翻譯策略，例如全譯、摘譯、改譯、提要增刪、解釋、增加、類比、刪減、釋義、改寫，也可以是直譯、意譯，或歸化、異化，或是這些翻譯手段的綜合，因事制宜，以增加譯文的可讀性和可接受性,使譯文在傳播文化的同時,使外國讀者和游客得到身心的愉悅和美的享受，以期達到傳達旅游文化信息、宣傳中國文化的翻譯目的：傳遞文化，發(fā)展吸引游客，發(fā)展經(jīng)濟，盡可能傳遞旅游“呼喚功能”的意境美、詼諧美、簡約美、形式美等審美效果。

旅游文化翻譯不但要逾越語言的障礙,還要跨越文化的鴻溝。中外文化有著天壤之別,各民族人民的歷史、文化、風情絢麗多彩，在翻譯過程中,讓外國游客在欣賞我國名山大川之余,更能領(lǐng)略到悠久的歷史文化,加深他們對中華民族五千年文明史的認知和了解,是每一位翻譯工作者應(yīng)為之努力的。在傳達原文信息的前提下，注意譯文的可接受性,營造一個和諧的、易于溝通的旅游環(huán)境，使旅游翻譯更好地為宣傳中華民族、弘揚中華文化服務(wù)。隨著中國與各國的交往的增加，商務(wù)旅游、會議旅游、出境旅游等的市場更為廣闊,這種跨文化旅游要求旅游業(yè)加速培養(yǎng)熟悉國際慣例、國際規(guī)則的復(fù)合型人才,不斷地提高綜合素質(zhì),提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展，以適應(yīng)國際旅游市場發(fā)展的趨勢。

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