英文廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇英文廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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日本廣告學家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對新產品通常比較陌生，這時廣告的作用便能引起公眾對其的注意和認識。同時，人們能夠理解廣告所傳達的信息，才會對其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動。而簡潔、一目了然的數字在贏得讀者注意力方面就可產生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個簡單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發購買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數字"ONE"來命名，精練生動，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強說服力和真實性

在當今的信息社會，讀者每天面對無數具有獨創性和新奇性的廣告，每個廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實勝于雄辯”，數字作為理性語言，可以對事物進行精確的數量描述，因此，數字在廣告中可起到真實可信、具體實證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個人的減肥經歷，用幾個強有力的數字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個星期內）。用這樣幾個減肥者非常關注的數據，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實證性數字顯然具有無可辯駁的力量，增強了說明力，可促成消費行為的產生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標題60-second（60秒）這個數字是廣告立意的基點，從而使產品“方便快捷”的特點得以數量化、具體化。

三、強烈的對比促進讀者對所宣傳產品產生良好印象

對比就是將所宣傳的產品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優劣，讀者可通過權衡比較，選擇心動的產品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強烈對比：first,second中，被宣傳的產品卻放在第二位，仔細一看才知，除母乳外被宣傳的產品還是第一位的。廣告雖沒有花哨的形式，但通過兩個數字的直觀對比，設身處地地替消費者著想，有效地消除了人們對所推銷產品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時又巧妙地突出了自己產品的優點，不露痕跡，讓人不知不覺地接受所傳遞的商品信息。

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(一)物質文化元素的運用

廣告分為商業性和非商業性兩種，無論哪種廣告都需要創意，都展示著不同層面的物質文化元素。著名洗發水品牌海飛絲在為自己做廣告宣傳時，成功的利用了中國傳統插畫元素，使得廣告的反映的主題更加清晰。保潔公司中國區在為自己做廣告宣傳時，通常為結合中國人的特點，在廣告設計中，加入中國元素。在廣告創意上，并不完全追求產品的精美宣傳，而是將一些具有中國鄉土氣息的廣告片插入其中，使得廣告深入民眾。另外，像中國傳統物質文化燈籠、對聯等物質文化元素在廣告中得到了越來越廣泛的關注。百事可樂在廣告拍攝上請了眾多明星，而在形式上很好的利用了中國人對“家”這一特點的看重，勾起了不少觀眾的購買欲望。中國的傳統文化代表人物也不時的出現在影視廣告中，作為目的性更強的影視廣告，是否具有創意決定了其收視率。中國傳統物質文化的合理利用同時促進了我國電影行業和電視劇行業的發展，兩者之間相互影響。

(二)精神文化元素的運用

精神文化元素在影視廣告中的應用更加廣泛。中國傳統的儒家思想，道家思想博大精深。影響著人們是審美觀念，價值觀念甚至是生活方式，當然也影響著其對廣告的審視。好的影視廣告時刻體現著正能量的精神，只有這樣才能獲得觀眾的認可。關于精神文化元素在影視廣告中應用文章主要從幾個方面進行例證。

1．中國傳統道德的體現

影視廣告中反映了傳統的中國式道德觀念。這樣體現了廣告的特有色彩。如著名的廣告“孔府家酒，讓人想家”。這句廣告詞充分利用了外鄉人對祖國和家鄉的思念，勾起了很多在異國他鄉的人的情感，成功的使廣告躋身商業領域。強大的生命力和凝聚力是中國文化最大的特點，精神文明的體現將使人們對廣告的認同感超地域、超國界。另外，這種道德的滲透還體現在一些廣告簡單深刻的體現了中國文化，體現了民族精神。如中國知名企業在為自己宣傳時的廣告詞為:“海爾，中國造!”。當然，這與其創始人的思想高度有關。

2．廣告中的直接抒情與含蓄美

影視廣告的感情表達方式中也體現著傳統的中國文化。一些廣告直接抒發自己的愛國情懷等情感，另外一些則表現的比較含蓄。如娃哈哈當年的非常可樂品牌廣告就直接說明了自己的來源和定位，激發了國人的購買欲望。而“百年潤發”的電視廣告，則通過一個愛情短片含蓄的說明了廣告的含義，起到了產品宣傳的目的。可見并不是一些闡述產品的廣告才能得到認可。在進行廣告宣傳時，無論是哪種方式，其最終目的是得到觀眾的認可。而精神文化元素的應用是實現這一目的的重要途徑。

二、傳統文化對影視廣告創意的影響與其創新

(一)傳統文化如何影響影視廣告創意

中國具有五千年的悠遠歷史，精神文明和物質文明都得到了很大程度的發展。文化心理是影響觀眾購買欲望的關鍵，因此其對廣告的效果有著至關重要的作用。只有適應觀眾心理的廣告才能得到觀眾的認可。這一點主要體現在文化決定了人的審美傾向、價值觀，因此也影響著廣告的創意和創新。隨著歷史的發展，文化大部分沉淀下來，這些精神文化使人們形成了許多共通的審美情趣。使人們養成特定的思維習慣與價值觀念以及行為。同時，中國傳統文化深刻體現了天時地利人和等觀念，對于廣告來說，也應與此相對應才能獲得觀眾的認可。

(二)基于品牌的影像風格創新

基于傳統文化對影視廣告的影響，我們提出了廣告的創新途徑。構建品牌的廣告并實現風格的創新，在廣告創意上做到充分了解和把握文化的作用，重視品牌的力量。對于一個優秀的廣告來說，其涉及到的每個元素都要與品牌力量、與廣告創意掛鉤，創意決定了產品的形象。品牌在進行廣告宣傳時應堅持與文化掛鉤，但又要注重品牌建立的目的，堅持自己的個性特點，找到自身的品牌定位是廣告作用的體現，也是產品長期發展的根本途徑。著名餅干品牌奧利奧正利用了這一點才獲得了長久的發展。

(三)如何將傳統的中國元素應用于廣告創意

關于如何將中國元素應用于廣告設計，文章已經做了部分討論。當然，中國文化悠久，物質文明和精神文明源遠流長，要將其應用于廣告創意，首先要了解中國的傳統文化。了解精神文明沉淀下的民族行為，樹立正確的廣告價值觀，使廣告創意正確。巧妙真實的反映產品，使廣告為觀眾服務。其次，充分利用廣告的視覺元素，合理選擇中國傳統文化中的意象。重視傳統的中國元素對廣告傳播的影響。利用傳統的文化提升廣告的文化底蘊，豐富廣告的內涵。從而實現品牌與文化的緊密結合。最后，最為一名優秀的廣告人，應認真仔細的觀察生活，在生活中注重兩者的結合。使得廣告不再只是單純幾個元素的并列，而是有層次。有水平的體現廣告的底蘊，提高其創作水平。

三、總結

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“以小見大”不僅是一種創意原則，也是一種創意風格，更是一種具有極強操作性的方法。如某個廣告僅僅用一個枯枝點煙的動作，就足以將一個生命的旅行者，一個歷經滄桑的男子漢豎立起來了。一滴水、一片小綠葉，配成一個非常和諧的綠色低碳環保的廣告意境，節約用水，從你我做起，大家的一點努力，能夠匯集成河流用以灌溉干涸的森林，以小見大，從自我做起，實現大家心中的“中國夢”，既點明了主題，也陶冶了情操。從小事物出發，能衍生出宏大客觀的主題，如廣州亞運會的會徽設計，以柔美的線條構成五羊外形輪廓，與廣州“羊城”理念不謀而合，畫面飄逸又不失穩重，象征著亞運會的積極向上精神，也表現了運動會應有的動感。

二、創意風格的多樣性

廣告創意風格因主體的區別呈現出百花齊放的多樣性和獨特性，由此制作出來的廣告效果也千變萬化。針對一般廣告用語，可以列舉以下幾種風格，有肯定式的如：“我”喜歡飄柔之類的；勸導型的如：請用三金牌雙黃連；比較型的如：只選對的，不買貴的（雕牌）；比擬型的如：住在春天里（廣地花園）；祝福型的如：祝您百事可樂；無厘頭型的如：情系中國結，聯通四海心（中國聯通的中國年主題推廣口號）；眾里尋他千百度，你要幾度就幾度（冰箱的廣告）。影視廣告中鮮明的色彩符號也起著非常重要的作用，色彩作為現代影視廣告造型必不可少的元素之一，不僅是反應客觀世界的符號，而且具有傳達資訊和情緒、塑造藝術形象的造型功能。在喜慶時，用暖色調表達一種熱情與亢奮，悲傷或抑郁時，用冷色調表達一種壓抑與傷感。特定的色彩可用來隱喻某種觀念，如紅色象征革命、暴力，白色象征純潔、神圣，黑色象征死亡、悲痛，藍色象征平靜、冷酷、安詳，綠色象征生命、和平、希望，黃色象征光明、歡樂等等。[2]

三、聽覺創意

(一)故事情節的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”來做廣告語，引來一片非議聲，大多數觀眾覺得廣告詞聽起來很低俗，但不可否認的是，絕大多數觀眾記住了這句廣告詞并在沖到超市購買方便面時會問到“那個泡的就是你的方便面在哪啊？”讓售貨員和其他人忍俊不禁，這就是廣告臺詞的社會效應。內地某品牌的床上用品廣告，讓風情萬種的女演員用魅惑的聲音對著鏡頭說“哪有一夜不同眠？”這種語帶雙關、比較曖昧但較為含蓄幽默的表達方式能被更多觀眾所接受。2.戲劇性元素因為情節的突轉曲折，才使影片具有戲劇性。影視廣告戲劇化已經逐漸成為新世紀廣告的潮流。例如：章子儀2001年末為VISA信用卡拍攝的長達2分鐘的《餐館片》電視廣告片，充滿了戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：廣告由參與創作好萊塢科幻電影《21世紀殺人網絡》的澳洲導演BruceHunt執導，劇情充滿了懸念和動作片的特點，但最終映入眼簾的不過是一張信用卡的特寫。另外一個充滿戲劇性元素的廣告的開頭：一個少女站在路邊脫衣服，慢慢地解扣子，正在脫下來的一瞬間。廣告的中間：關鍵時刻，一列火車開過。結尾：打出某某廣告語，讓想看結果的人心生感嘆，又讓觀眾自嘲，廣告效果讓人忍俊不禁。

(二)廣告音樂

廣告就是要盡可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音樂是全人類無國界限制的共同語言，歌曲則是最有感性煽動力的元素。廣告歌曲必須與畫面配合，要遵循旋律簡單、瑯瑯上口的特點。例如：《小霸王》的主題歌《讀書郎》就來自于中國民間傳唱已久的兒歌，熟悉的旋律、瑯瑯上口的歌詞，成為多少小朋友的最愛，當年小霸王學習機已經成為一種時尚潮流，街頭巷尾無人不知無人不曉，一直到今天，談到學習機，大家都會想到讀書郎的兒歌。可見，這個廣告的音樂與畫面是幾代人的回憶，是非常成功的廣告。再如蒙牛乳業的《美麗的草原我的家》的故事，也成為業界佳話。廣告畫面中沁人心脾的綠色大草原，草原上壯實的奶牛，隨著蒙古音樂蕩氣回腸的歌聲“駿馬好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”頃刻之間深入觀眾的內心，也讓觀眾牢記了蒙牛品牌的標志和產品，這對于蒙牛乳業來說是至關重要的一個廣告片，因為當時蒙牛的負責人從伊利出來創業之初，頻受伊利的打壓和市場搶占，隨著蒙牛品牌逐漸穩定的口碑和正確引導消費的宣傳途徑，成功從中國乳業巨頭伊利手中占領一席之地，到如今已經可以和伊利正面交鋒而不顯頹勢。可見，一支在市場收獲成功的廣告可以助企業和公司一臂之力，幫助公司開拓客戶和消費者市場。

四、視覺創意

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[論文摘要]英語作為信息和文化載體的主要語言，在世界經濟、文化全球化進程中起著重要作用。作為中國培養高等人才的最主要途徑，大學教育理應承擔起對大學生英語教育的重任。但傳統的大學英語教育并沒有針對性，遠遠不能滿足學生在未來專業領域內工作的需求，尤其是對英語要求很高的某些學科領域。

一、廣告專業學生英語學習的重要性

中國廣告發展的市場現實告訴我們，對于即將進入廣告領域工作的大學生來說，擁有精湛的英語尤其是專業英語顯得尤為重要。目前充斥中國市場的大型廣告公司絕大多數是外資或中外合資的跨國公司，也就是廣告界通常說的國際4A廣告公司。國際4A廣告公司占有市場巨大份額，通常跨國公司的廣告業務，凡是我們能想到的國際品牌，如：可口可樂、麥當勞、IBM……，全都是他們的客戶。這樣就導致國際4A廣告公司不管是在公司內部交流，還是與客戶之間的溝通，英語都是他們的唯一語言。因此，如果英語尤其是專業英語不過關就根本無法工作于這些跨國廣告公司。很多專業功底深厚的優秀生就因為英語這一道門檻而無法進入國際4A廣告。而4A廣告也為招不到合適的專業人才而頭疼。所以，專業英語的掌握不僅可以使學生直接進入跨國廣告公司，也為他們進入其他外資企業帶來了機遇。

二、廣告專業英語教學現狀

目前，國內對廣告專業開設英語授課或雙語授課的大學寥寥無幾。這說明大多數高校還沒有充分認識到英語對廣告專業學生的重要性。有個別學校開設了雙語授課，但存在諸多問題，效果并不理想。調查發現，在雙語教學過程中存在幾種現實狀況。首先大部分學校因人設課，但并沒有很好的系統規劃。因為某位老師英語較好，就將其所教授的某門課程開設為雙語授課。這樣，學生在校學習的四年中，可能就只有一門課程接觸到了專業英語，沒有連續性和全面性，即橫向縱向都不夠。也正是因為學生只是零星的在某一門課上接觸專業英語，再加上學生本身英語水平有限，對語言理解有障礙，因此有些老師在課堂上花大量的時間解釋某個單詞是什么意思，甚至怎么用，此種授課方式已經完全倒向了大學英語的教學，失去了專業課教學的本質。同時，學生的英語水平和天生惰性還致使很多老師在學期初還盡量使用英語講述，但隨著課程的推進和學生的要求，越來越多的使用第一語言。調查發現有的雙語教學最終只是多媒體課件中的重點詞用了英語，老師的課堂授課基本上是漢語。這樣的雙語教學對學生英語水平的提高又有多大幫助呢？

事實上，目前雙語教學本身就存在著諸多不確定性。不同專家學者對雙語教學的概念、目的和操作方法都有著不同的理解。東北師范大學國家基礎教育實驗中心外語教育研究中心副主任張紹杰教授說，從語言教學的角度講，雙語教學是使用另一種語言來講授母語某一學科的知識內容，教學形式通常是學生看的教材是漢語編寫的，教師授課則全部用外語，即學生在視覺上接觸的是漢語，聽覺上接受的則是外語[1]。香港浸會大學語言中心博士盧丹懷則認為，雙語教育指的是用兩種語言作為教學媒介語，從而使學生通過授課語言的運用來達到掌握兩種語言的最終目標[2]。還有很多學者認為，雙語教學是指在專業學科課程的教學中，使用中外兩種語言講授國外原版教材，并在答疑解惑、作業、試驗、考試等個教學環境中均采用外文（通常指英語）的一種教學形式。不難看出，對于雙語教學到底應該用哪種語言的教材，課堂上講哪種語言還有很大的爭議。

應該肯定的是，把英語引入專業課教學，其目的就是為了提高學生的英語水平，尤其是專業英語水平。從國外教授英語的經驗來看，應該盡量給學生創造英語環境，盡量使他們聽說讀寫都能用英語。同時必須要考慮學生的英語水平和接受能力，不至于因學生感覺太難而失去興趣。在這樣的指導思想下，我們研究出了一套較為適合中國高校狀況廣告專業英語教學法。

三、廣告專業英語教學模式

1.模式一:全面英語教學

在中東很多國家里，都有雙語教學。但他們并不是一門課既用第一語言又用第二語言教授，也不是只有一門課開設雙語教學，而是某幾門課程完全使用英語教學，即使用英文課本、英語授課、英語完成作業。這樣學生可以有一個較為連貫的英語思維和英語環境，不至于每周只在特定的某門課上和英語見一次面。語言的學習，最終要上升到思維的轉化上，只有長時間的不間斷的運用某一語言才有可能領會其思維習慣。

香港對英語的教學一直很重視也很成功，而他們對語言環境的打造就更為嚴格。在香港EMI（EnglishasMediumInstruction,英語作為教學媒介）學校，學校要求學生在教室里必須講英語，中文交流只限于在走廊和操場。這樣學生說英語的時間就更多，英語的氛圍就更濃。對于任何一門語言來說，只有不斷的練習和反復的運用才有可能掌握。我們的學生在非英語國家中學習英語，那么“自然”的練習機會就少，因此我們必須認真的去創造語言環境，使他們盡可能多的不間斷的接觸英語，運用英語，才能學好英語。所以我們采取多門專業課英語教學，且規定在英語授課的課程里，聽說讀寫全部必須用英文，即：老師全英授課，學生全英回答問題、討論問題，閱讀全英課本，聽取全英授課。這樣才能形成連續的、多角度的專業英語學習氛圍。

2.模式二:遞進式英語教學

近年來新聞傳播、法律、市場營銷等很多專業都開設了專業英語。開設這些課程的初衷是希望通過專業英語的學習，掌握本專業的英語知識，甚至可以在專業領域里靈活運用英語。但調查發現，學生很難從一學期三十六節課就徹底掌握本專業的英語，更不用說運用自如了。同時學生又反映，他們在這些專業英語課上最大的收獲就是學到了一些最基本的專業詞匯。因此對于普通高校可以在第一學期先開設廣告專業英語，通過這門課的學習，使學生先掌握有關廣告和營銷的一些最基本詞匯和日常用語。從第二學期開始，采取與模式一同樣的全面英語教學。

3.模式三:英語教學實訓模式

廣告是一門實用性很強的專業，實踐操作遠遠多于理論研究。因此，將實訓教學引入廣告教學不但適合專業特點，而且可以從實踐中理解專業知識，同時練習專業英語。實訓教學有別于傳統課堂教學模式，它是將學生放到一個企業全真管理模式、開發環境中，根據行業特點和企業制度，讓學生以項目小組的形式協作進行完整的項目開發，以鍛煉他們的實戰能力、團隊合作精神、溝通協作技巧等。例如：老師可以將學生分成幾個小組，讓每組學生做一份廣告策劃，以小組為單位用進行提案，自己則扮演客戶與學生進行溝通。當然這全程都必須是英語，包括提案稿。實訓模式對于任何水平的學生來說，是一項很有效的教學模式，而且在實際操作中，教師可以根據學生的英語水平變化實訓項目。

以上三種模式總結在一起便是適合廣告專業不同英語水平學生的兩套教學方案，即：全面英語教學+英語教學實訓模式、遞進式英語教學+英語教學實訓模式。當然這些教學方法要想能夠達到理想的效果，還需要老師本身有很好的英語水平和生動的專業教學內容。

參考文獻：

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（一）影視廣告創意簡介創意（IDEA）

最基本的含義是指有創造性的主意，就是有一個好點子，是一種通過創新思維意識，進一步挖掘和激活資源組合方式，實現資源價值的一種方法。創意是設計出讓人意想不到的、優雅的藝術。專業動畫老師說：“事物都會存在它的閃光點，如何讓它發光，不僅僅取決于事物的本質，沒有生命的物質，怎么讓它活起來呢，而是在于一個設計者的思想”。

（二）影視廣告創意方法

（1）重要訊息：首先了解產品的特點，再查找收集重要的訊息；（2）比較：比較他人優秀的創意，比較與其他相似產品的特點；（3）定位：定位消費群體；（4）幽默：廣告創意不單單需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默與畫龍點睛的作用；（5）音效設計：音效設計是廣告中的靈魂，地位不可缺少，選擇好合適恰當的音效，能夠錦上添花；（6）卡通或動畫：很多廣告都將目標投放在新興的卡通動畫上；（7）后期特效：這塊是不可缺少的，使效果更加吸引顧客的眼球；（8）名人推薦：簡單的說就是名人代言，當然選人是非常關鍵的因素之一；（9）消費見證：一些廣告可以在鏡頭前描述消費者對產品使用的情況；（10）企業形象：好的產品必有好的企業，好的企業必有好的形象。

二、動畫專業與影視廣告創意的共同點

（一）廣告創意是整個影視廣告是廣告的基礎

它是通過實際性的調查、縝密的數據分析，及嚴格的邏輯推理得出的意識形態創造的過程。從初步的策劃制作到推廣，與動畫制作有著幾分相似，都是把某種事物用電腦設計出來。

（二）廣告讓消費者對品牌有最快速的了解消費者

通過幾秒廣告會對商品產生最直觀快速的認知。例如：勁酒雖好，但不好貪杯哦。這個很有創意的廣告詞，既讓大家認識到品牌，同時也告知了消費者不要貪杯，就是希望消費者有適量飲酒，健康飲酒的意識。影視廣告創意在于它有讓人意想不到的創意，而動畫則是把這創意用某種形式，例如卡通形象、寫實形象等在電腦上把動作做出來，在熒幕上展現給大家。

（三）廣告要與觀眾產生共鳴一些廣告的溝通方式

能使消費產生興趣與共鳴，例如：蘋果電腦廣告動聽的音樂加上年輕人動感的舞步使人心情愉悅、賞心悅目。

（四）加深消費者的印象

建立品牌知名度引起消費者的購買欲望。有了好的創意，加上后期動畫制作，完美的展現出產品的特點，這就是動畫專業與影視廣告創意的共同點，二者都需要好的創意來展現給大家。

三、動畫專業與影視廣告的創意

要將廣告的“創意”與“概念”全盤照顧到，是一件非常困難的事。“創意”強調的是單點訴求，不能太復雜也不能太啰嗦，抓住重點單刀直入，才能發揮它的傳播功效，但是“概念”卻必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題。動畫的制作發展要創意，深度的了解并且分析制作的產品，優秀的動畫廣告需要用幾個簡單的字讓觀眾了解產品的特點、適合人群、價格等的同時，對產品產生購買欲，這也是一個成功動畫廣告的關鍵所在。

四、總結

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一、公益廣告在中國地區的發展與問題

在中國，公益廣告起步發展較晚，從20世紀80年代開始起步到現在用了20多年的時間。最早的是1986年貴陽電視臺播出了以“節約用水”為主題的公益廣告。而真正讓廣大受眾認識到“公益廣告”這個特殊的廣告類型，是由于1987年10月中央電視首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告。自此，公益廣告開始出現在中國普通百姓的生活中，為人們的行為帶來改變，給人們的心靈注入力量。

90年代以后，中國公益廣告開始出現飛速的發展，出現了很多高質量且讓人印象深刻的公益廣告作品。這些公益廣告起著宣揚傳統美德、懲惡揚善等作用，對社會的發展、個人的成長起著重要的導向作用。這個時候的公益廣告更多的是國家政府行為。政府來主導發起、推動、制作投放和播出公益廣告。

到21世紀初期，公益廣告不再成為政府的一種專屬行為，越來越多的社會團體，公司企業開始運用公益廣告。為自己創造良好的企業社會聲譽、樹立健康的企業形象、從而帶去豐厚的經濟利益。但是一窩蜂的企業投入到公益廣告行為中，收效也并非十分明顯。并且較多的中國企業認為公益廣告是中國政府的行為，減少了對于公益廣告行為的投入，他們將更多的精力和資源投入到商業廣告當總，依靠商業廣告來取得經濟效益。由于中國企業對公益廣告認識不深，缺乏對公益廣告的熱情。同時對于公益意識的薄弱，導致了中國公益廣告缺乏充足的資金，這也使得中國公益廣告的發展受到了限制。并且由于政府主導的公益廣告，行政手段的推動下，效應并不十分明顯。對于刊播公益廣告的媒體而言，公益廣告就只是上級交代的任務，相對于可以獲益的商業廣告來說，公益廣告實在很難受到媒體的青睞。相較于國外形成的以政府、媒體、廣告公司、企業等來共同參與制作，運籌推廣的完整公益廣告體系。而我國尚缺乏成熟的運作模式，沒有專門的管理機構，公益廣告發展體系缺失，缺乏成熟的體系。

二、英國的公益廣告

英國作為全球公益事業歷史最為悠久、發展最為良好的國家之一。從20世紀50年代開始隨著美國的公益廣告運作的步伐，英國開始借鑒美國的發展，建立符合自己本國國情的公益廣告運作模式。現階段的英國公益廣告，是由政府主導為主，民間慈善輔助的發展模式。中央新聞辦公室（COLcentralofficeofinformantion）這個中介機構，承接來自于政府的傳播要求。與、各行業沒提，慈善組織和廣告公司進行合作，實現國家政府的公益傳播目標。COL中央新聞署作為政府公益廣告的執行主體，兩大公益廣告監管機構；1946年成立的COL，成為一個公共服務部門，作為政府部門傳播活動的執行機構開展業務，為政府部門提供公共服務宣傳。還有英國通信管理局和英國廣告標準局，擁有全面監管英國咨訊及傳播領域的全力，對英國公益廣告運作具有管理和指導作用。第二、企業的公益傳播，社會化營銷；英國很多企業基于企業社會責任需求，同時這份社會責任能夠伴隨公司可持續發展。所以在責任推動下，企業此進行公益傳播，開展一系列的公益宣傳活動。例如：“Sainsbury’s推出的“活力兒童”活動，旨在通向各個學校贊助健身設備以激發青少年的運動熱情，遠離青少年肥胖癥。這樣的英國公益廣告在政府企業共同的推動下，通過包括像BBC這樣的英國媒體，進行播放。這樣的一個體系在政府與企業商業結合，既完整又形成良好的實現企業的社會價值，獲得更多商業價值。

三、中英公益廣告差異對比

首先，社會價值觀影響方面。東西方在社會價值取向方面具有顯著差別，主要表現在個人主義和集體主義的表現上，個人主義(individualism)是一種典型的西方資本主義政治和社會哲學思想。推崇個人價值至高無上,強調自我支配和自我控制，反對權威、宗教、國家及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻撓個人發展。在公益廣告中的表現為：突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現，公然展示個人力量和自我意識的重要性等，如自立、機會均等、競爭、物質享受和勤奮工作。而中國5000年的古老文化傳承下來更多的是對于大家、集體主義的提倡！在我們的認識中，集體的利益高于一切，追求個人利益都是不光彩的行為。那在公益廣告中就是表現為崇尚權威和國家，反對突出個人表現和強調個人利益；以集體主義為中心，發揚集體主義精神；團結奮斗等。如維護和平，愛護國家，互助互愛，想他人在先，想自己在后，一方有難，八方支援。其次，公益廣告中的文化因素和文化差異方面。社會習俗，不同的社會習俗會產生不同的社會行為和社會風尚；中國5000年的文化發展史、英國1000多年的文明進步，漫長的發展進程中形成了各種不易更改的習俗，中國公益廣告中基本不會出現“4”這樣的數字（與死同音），英國公益廣告中不會出現13這樣在英國不吉利的數字。具體表現為：

第一、審美標準，不同的歷史發展、不同的生存環境，都會形成兩國不同的審美標準。中國的公益廣告偏愛暗示型的表現手法，英國則是用很直觀的表達手法。中國公益廣告中，不會直接出現違法犯法的結果下場，而是通過各種暗示的手法表現。例如“老鼠偷油—進去就出不來了。”而英國公益廣告則是很直接幽默的來表達訴求。

第二、倫理道德差異中國傳統思想的根深蒂固，以至于形成了中國社會相對于保守的思想觀念。而英國則是由于工業文明，文藝復興等歷史因素，相對于開放的思想觀念在公益廣告中得到展現。在中國公共場合不會出現直接用與艾滋病毒抗衡的畫面，而英國直接用性感封面女郎來作為國家征兵廣告。中國在傳統家庭方面強調孝敬老人，重視入肉親情，強調家庭的第一位。在公益廣告方面則會較多的出現具有濃烈親情的廣告；例如：給媽媽洗腳等具有中國傳統情感美德的廣告片。

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一、移動互聯網創新個性化分享式服務

廣告不僅是一種商品，還應是消費市場的消費引擎。而今，網絡經濟迅猛發展促進廣告業日新月異的發展景觀。從市場經濟發展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經成為“傳統”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經強據消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯網經濟開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯網時代。移動互聯網時代預示著智能時空互動方式———智聯網，而智聯網的實質意義反映在互聯網智能技術與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯網時代，每個人的主體自由進一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現實。互動式影視廣告最為突出的優勢就是個性化分享式服務，而且這種個性化分享式體現在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標的拖動，觀者可以為模特眼部進行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結構形式，影視廣告創作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創作者不但要對產品特點和內涵的創作思考，還要對顧客所理解和判斷的認知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預先設計的拍攝內容進行互動，而“互動”的結果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創作是有目的創造出顧客的認知范疇，而這個認知范疇體現在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告個性化分享式服務推動移動互聯網經濟發展，反過來說，移動互聯網創新互動式影視廣告個性化分享式服務。

二、應用與實踐

互動式廣告在歐美國家已經得到了廣泛應用，近年來，特別是互動式影視廣告的發展，加速了互動式廣告的發展進程。就互動式廣告而言，其實質意義反映在智慧與智慧之間互動關聯，這種智聯時空互動關聯的社會機制必將引發井噴式的發明創造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯網經濟發展，而且創造了一個智聯時空社會性機制。互動式影視廣告是在互聯網經濟環境下迅速發展起來的文化產業，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現商業目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關聯。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動式影視廣告注重消費者情感與心理的互動關聯，與之形成溝通無限零距離互動回應。基于此，互動式影視廣告的應用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學認識商品功用的文化內涵與價值評估。其次，商品的目標消費者認知地圖的繪制與影視技術表現形式的確定。最后，互動式影視廣告專業化制作團隊的選擇與互聯網資源配置應用。總之，一項運作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎上，綜合運用的結果。在互聯網時代，無論是移動互聯網還是智聯時空的智聯網，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創舉，它標志著個性化分享式服務時代的到來。

作者：張騰 單位：鄭州市中州大學

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在2011兔年的匹克運動的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財富“兔”有(toyou)；事業“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現了相似吸引的原則。“兔有”一詞不僅符合中國語言表達的習慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時也保留了外語表達原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運動產品更深入中國消費者內心。雖然放棄了本土語言，但其動機就是要得到更大的回報--促進匹克產品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個性”正體現了廣告用語追求和凸顯著自己的個性，并對消費群體進行定位，讓該群體印象深刻，體現其獨一無二的品牌效應。比如國內最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應理論策略擴大消費人群把自己的品牌推向國際化的體現。這種策略不可避免地會失去一些中國的元素，部分國人可能會對該品牌產生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動機。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現著“時尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標消費者定位在時尚年輕大眾化的女性，讓人聯想到法國浪漫的愛情和年輕女性時尚魅力，滿足了那些追求時髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產品出發點是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨特性來吸引特定消費者也是該商品的目的和動機。

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關鍵詞：中英文 文化差異 廣告

語言和文化的聯系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語言是文化的載體，是文化的結晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語言是思想與文化的統一體，傳達著傳統文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點。語言凝聚了一個民族的特征，它包括該民族的風俗習慣、歷史背景和文化背景，蘊涵著該民族人們的價值觀念、思維模式和生活方式。語言是文化的反映，文化也是語言的反映。語言反映文化的同時，也受到文化對語言的影響和制約作用。文化是語言源泉，也是語言表達的內容。廣告是通過付費的方式對大眾進行傳播，來傳遞和通告信息，目的是為了引起消費者對廣告商品的注意，促使消費者產生興趣，刺激消費者產生購買愿望，誘發消費者付諸購買行動，從而使廣告主獲得利益。廣告語言是有別于其他語言的一種特殊形式，但仍屬于語言的范疇，同樣具有語言的特點。廣告語言反映了一個民族的文化背景、風俗習慣、價值觀念、生活方式和思維模式，同時，特定的文化背景也會對廣告語言起著制約作用。為了讓消費者耳目一新，印象深刻，廣告語言又有其獨特之處，用簡潔新穎的詞匯、簡單生動的語言形式來言簡意賅地表達內容。

一、中英文廣告的語言差異

（一）語音

中英文分屬兩個不同的語系，有著不同的語音特點。漢語是漢字表義、拼音表音；而英語是音形結合的。中文廣告中的疊音現象是英文不具備的獨有的特點，把相同的兩個音節重疊，構成重疊的音律形式，便于加深印象，增強美感。如：晶晶亮，透心涼(雪碧廣告)悠悠歲月久，滴滴沱牌曲(沱牌酒廣告)而英文廣告中的頭韻又是有別于中文廣告的一個重要特點。所謂頭韻，就是在一個詞組、一行詩或句子中有兩個以上彼此靠近的詞，其開頭的音節具有相同的字母或聲音。如：Health，hum or and happiness. Gifts we’d love to give. (星期六晚報廣告)Double delicious，Double your pleasure. (某食品廣告)

（二）句法

中英文廣告在句子結構、語法規則上也同樣存在一定的差異。中文廣告在句式上整齊對仗，妙趣橫生，以達到音律對稱、結構整齊的效果。而這種效果主要體現在回環、頂真、鑲嵌等修辭手段上。利用回環修辭，強調產品的特點，達到加深印象的效果。例如：痛則不通，通則不痛。(園田牌通風透骨廣告)再如利用頂真的修辭，使中文廣告句子緊湊，別具匠心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車。(豐田汽車廣告)這種句式上的特點源于漢語句法規則的靈活性，英文則缺乏這方面的特點，而具有簡潔、客觀、邏輯性強的特點。英文廣告寫作可以概括為KISS原則，即：Keep it short and swee!t簡短清晰的句式，經濟實惠，節奏急促，跳躍性強，易于記憶且給人印象深刻，容易激發消費者的情緒，是英文廣告用語的首選。例如：Easy to shoot Easy to share，Share moments，Share life. (柯達相機廣告)

（三）詞法

中英文兩種語言詞法結構上存在明顯的區別。漢語屬于孤立語，缺乏詞形變化；英語屬于屈折語，存在復雜的詞形變化，詞和詞的關系主要靠詞形變化來表示。中文廣告用詞十分講究，廣告用詞的最明顯的特點是四字結構的使用。特別是產品廣告中的套語，大多為四字結構，如“規格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經久耐用”、“品質優良”等，不僅數量多，而且使用頻率高。英語廣告在用詞方面卻不如漢語那樣講究，而用簡單口語，杜撰大量新詞、錯詞和合成詞是英語廣告用詞的一大特色，使消費者能在不經意間注意到廣告的商品。這樣既體現了產品的新、奇、特，滿足了消費者追求新潮的個性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目。如：superslim (減肥食品)； timex (天美時表)；footique (女鞋)；band-aid (邦迪)(2)用倒拼、錯拼、合成等方法創造新詞，如：klim (美國一奶粉，由milk倒拼而成)；Ezyrub (易擦鞋油) ； OIC (Oh，I see!縮寫眼鏡廣告)；hi-fun (由hi-fun演化合成新詞，意為超級趣味)。

二、中英文廣告的文化差異

（一）思維

中國人受傳統文化的影響，思維方式是螺旋形的，所以中國人的表達方式是含蓄的、間接的。這就決定了中國廣告善于用大量的華麗辭藻，羅列詳細的具體信息做鋪墊。而西方人的思維是直線型的，所以西方人的表達方式直截了當，一目了然，開門見山。這決定了英文廣告在布局謀篇上會先亮要點，再講細節，語言傾向直白。

（二）習俗

由于歷史、宗教、信仰的不同，東西方在社會風俗習慣上存在很大的差異。比如中國人喜歡紅色，西方人認為紅色象征暴力和流血；中國人忌諱“4”、“7”等數字，西方人忌諱“13”；中國人認為龍是神圣吉祥的象征，西方人認為龍(dragon)是罪惡、邪惡的象征；中國人喜歡用美麗的鳥蟲作廣告，西方人認為鳥蟲給人以質量低劣感，而使用大量大人物名作商標，如： Apollo (阿波羅鐘表)、Chrysler (克萊斯勒)、Lincoln (林肯)。“孔雀”牌彩色電視機不能直譯為“Peacock color TV”，孔雀(peacock)在漢語中是十分優雅美麗的象征，而西方人通常認為孔雀是“污穢”，“自傲”的。

三、總結

總而言之，廣告是跨語言、跨文化的商品推廣的重要手段。廣告創作與翻譯的質量直接關系到產品的競爭力。廣告本身蘊含著豐富的文化內涵，揭示了一個國家或者民族的心里特征，信仰和價值觀念。廣告的創作和翻譯需要的不僅是一些簡單的方法和技巧，還需要從跨文化的角度綜合語言能力、思維能力、創新能力、文化藝術鑒賞力。

參考文獻：

[1]王蘭.中英文廣告的語言與文化差異[J].邊疆經濟與文化，2010，(03).

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關鍵詞：受眾；西方文化心理；國傳統文化心理；廣告語

中圖分類號：B84-05 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來，中國受到西方啟蒙主義的影響，開始了自己的現代之路。所謂中國現代文化，就是既包含中國傳統文化，又包括受外來文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們在生活方式上有了很大的改變，對新事物的好奇心也越來越大，于是部分廣告語也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強的現代性，對傳統文化和民族心理而言也是一種沖擊。當然，這并不意味著中國受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時被忘卻的中國本民族文化會再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對廣告語的影響

（一）“自由”心理與廣告語

“自由”是西方文化中最重要的價值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個人和社會始終如一的追求目標。受西方“自由”思想的影響，中國現代廣告中有很多“自由”元素，聯想的廣告語“科技創造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會到科技帶給人無限的可能和無盡的空間；白沙煙的經典廣告語“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統廣告語“過輕松自如的周末，作相對自由的工作”，這是對現代人渴望的自由生活狀態的詮釋；耐克的“Just do it”（說做就做）又何嘗不是自由的體現？

當然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語“認真的女人最美麗”就使女性的價值得到了充分的展現和表達；某女性用品廣告語 “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語或者是有關性的商品的廣告語在中國還是相對含蓄的，如恒安實業有限公司生產的安樂牌衛生巾的廣告語“我是誰？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達的意思，但仔細想會發現它就是用較為含蓄的方式表達女性的自由選擇權利。

改革開放之后，因為人們經歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語為適應這一心理變化才不斷進行渲染，但反過來，正因為廣告語不斷地強調，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會對現有規范制度產生沖擊，走向另一個極端。

（二）“個性”心理與廣告語

在西方文化的發展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識都相當強烈。中國現代文化和受眾的心理受到這一點的影響能從廣告中看出來。動感地帶“我的地盤我做主”強調要走自己的路，盡情地張揚自己的個性；某禁煙廣告語“正因為年輕，我，選擇不一樣”顯現出年輕人愛追求個性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時間因我存在”把本來不以人的意志為轉移的時間說成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強調人的自我感覺；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個性、個人享受；英特爾“無線你的無限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個人在無線的情況下是可以創造出無限種可能，而且只屬于“你”自己的無限可能；雀巢咖啡 “事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現個人主義的心理特點。

現代廣告講求創新，因此廣告語也越來越有個性，比如某蚊香的廣告語“默默無蚊”、淋浴器的廣告語“隨心所浴”、電熨斗的廣告語“百衣百順”等就是由中國的成語改編而來，還有某美容院的廣告語“請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來做廣告等等，這些都是為了追求廣告語的個性，從而更好地吸引現代的中國受眾，獲取更好的收益。

個性在中國廣告中越來越常見，這和消費者對個人主義的認同是分不開的。并且，隨著中國廣告的日益成熟，對個人主義的內涵的挖掘越來越深刻，表現也越來越多層面，但是如果把個人主義表現到極至，就可能變成自私、不負責任、沒有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語

西方文化比較注重實體的直接感觀，因此，體現在廣告語中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國現代廣告中有很多就體現了這一點，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”，從味覺出發引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語“清香醇純，回味無窮”，直接從味覺和嗅覺出發突出酒的性能；可口可樂雪碧的廣告語“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們在旅游逛街或勞作之后，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現得淋漓盡致；某巧克力廣告語“只溶在口，不溶在手”也是從味覺上刺激受眾的神經，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對應的感官出發去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺、視覺和觸覺代替了巧克力的味覺；麥氏咖啡的“滴滴香濃，意猶未盡”，也同樣用視覺、嗅覺代替了咖啡的味覺，這里雖然食品所對應的主要生理器官被隱藏，但與之相關的次要生理器官被顯現，而且不僅僅是一種，而是多種，產生了“聯覺作用”。

隨著廣告的不斷發展，也不斷地升級，從原先表達與商品一致的生理到聯覺，最后上升為各種高級的抒發。生力清啤的廣告語“生力清啤有點野哦”中的“野”字表現出一種“叛逆感”；可口可樂的那句“擋不住的感覺”表現的是一種“瘋狂感”；統昂曼仕德咖啡“生命就該浪費在美好的事物上”表現出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語“購物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發了人們的購物需求，改變了人們的購物觀念。

相較于文學的審美，現代廣告所體現的是短暫的、直接的，若過于強調這種享受，必然會造成對物質無盡的追求和更大的空虛。

二、中國傳統文化心理的回歸與廣告語

如今，全球化在給我們的經濟帶來巨大的發展的同時，也使我們的原始本土文化進一步地喪失。現代大部分人比以往任何時代都強烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨飄零的受眾也積極地通過現代廣告尋求自我歸屬，并通過使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見，中國本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現了中國本民族文化心理。

（一）兒時的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫面一起勾起我們對兒時的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費，會覺得原來有很多人有和自己差不多同樣的經歷，從而產生一種群體認同，對于吃黑芝麻糊長大的那些當代的青少年來說，將來他們為人父母的時候，同樣會有“黑芝麻糊情結”。這也體現了中國人念舊的心理，對于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語“成長難免有創傷”，從另一個角度勾起人們對兒時的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對成長過程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳的農夫山泉的廣告語“農夫山泉有點甜”就體現了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農夫山泉，冠軍的滋味有點甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農夫山泉礦泉水的特定目標群主要是成年人，而且主要是都市已經工作的白領。這類人由于遠離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來說，他們都有較高的文化修養，能感覺到工業社會對人的壓抑和異化。他們一般很少與人進行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨的一群，于是對純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達。而這一心理也正好和中國人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤廣告用“白云山麓的一抹風雅”來勾勒出另一種風情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險的廣告語“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說出來的話，顯得特別平和、安詳、真實。這是中國人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產的廣告“尋覓都市里的寧靜”，讓人思緒萬千。“安土重遷”是中國人根深蒂固的觀念，然而在當今市場經濟的沖擊下，“安土重遷”的觀念開始由濃變淡，現代傳媒的介入使得鄉村不再是一片靜土，慢板的生活節奏被快速的社會變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現在文明“不安”的橫流中。更為難過的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語就引起了我們對現代社會人的處境的思考，不僅要找到一個安靜的棲身之所，更要找到一個安靜的棲心之處，另一則房地產廣告語也與其不謀而合“星河灣，一個心情盛開的地方。”其實，中國傳統文化就是一個值得人心駐足之地，當你因在現代文明漂泊而迷失方向時，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來卻又久被遺棄的東西，中國廣告亦是如此。

參考文獻：

[1] 湯志耘.中國廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學出版，2009.

[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長沙：中南大學出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語點評[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

[4] 鄭燕萍.廣告語言的多維透視[M].北京：中國廣播電視出版社，2007.