廣播廣告與民營廣播電臺的整合

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【摘要】上海民營廣播電臺所具備的商業(yè)性質(zhì)，使廣告成為其產(chǎn)生、發(fā)展和衰落中不可缺少的部分。民國21年亞美廣播電臺也就是上海廣播電臺，它作為民營廣播電臺開始向廠商征集廣告，由于廣告為廣播電臺帶來了豐富的盈利，讓許多商人看到了經(jīng)營廣播電臺的利益所在。民國23年，廣播電臺正蓬勃發(fā)展，當時上海有54座。在所有電臺中除了性質(zhì)特殊的宗教電臺以外，其余全部都有廣告業(yè)務(wù)的收入。由于廣告是廣播電臺主要的經(jīng)濟來源之一，固對廣播電臺的正常運營有著不可替代的作用。同時，廣告的時長、內(nèi)容等都會直接影響人們對廣播電臺的評價。所以作為廣播電臺播送不可或缺的內(nèi)容之一，廣告與民營廣播電臺的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。本文將會針對這一問題進行一定梳理與深入解讀。

【關(guān)鍵字】上海民營電臺;廣告;民國時期

一、廣告與早期上海民營廣播電臺

1.1上海廣播電臺的產(chǎn)生與經(jīng)營。民國時期的上海吸收著來自世界各地的新興事物，同時迸發(fā)的活力使這些新興事物得到不斷發(fā)展與成熟。廣播電臺就是其中之一?！洞箨憟蟆?月21日報道“無線電公司的電臺位于廣東路大來大樓樓頂辦公室的一套漂亮房間里，已在E•G•奧斯邦先生監(jiān)督下設(shè)立?！盵1]這是上海出現(xiàn)的第一座廣播電臺。在此之后，陸陸續(xù)續(xù)的外商開始在上海經(jīng)營起了無線廣播電臺。最初的廣播電臺主要是新技術(shù)的革新，是一種因為科技進步帶來的新事物，它的商業(yè)目的并不清晰。最初廣播無線電臺作為商用的話，主要有兩點，一種是直接營業(yè)，這些一般是收音機公司。例如開洛公司在申報上所登載的廣告，1925年8月29日登載的，此曲只應(yīng)天上有，請購買最著名的開洛無線電話收音機[2]如此種種，無不都是為了銷售本公司的收音機而做的廣告。第二種為宣傳廣告，在播送的時間段內(nèi)的節(jié)目中插入一些廠商新的商品廣告。第二種的經(jīng)營模式在當時的上海并不成熟，當時對于廣播無線電接收機的管理中也明確講到了不得牟利。在這樣的情況下，很多電臺因為開支過大又沒有收入來源，在很短的時間內(nèi)被收購或是停播。如當時的開洛電臺，由于開洛廣播電臺每年僅播送節(jié)目就需花費銀2萬兩，連續(xù)播音5年多后，漸漸難以為繼，固在民國18年10月底被迫停播。民營廣播電臺需要依靠什么樣的收入來生存與發(fā)展成為了一個亟待解決的問題。1.2廣播廣告與上海民營廣播電臺的發(fā)展。1926年9月16日，在開洛電臺停辦之前，《申報》曾發(fā)表過的一篇文章中提到，“廣播電臺因為沒有可靠收入來源，造成廣播經(jīng)費不足，所以應(yīng)征集商品廣告在播送節(jié)目之時插入廣告，或者是由商店自行組織節(jié)目付費給電臺，播送節(jié)目時順便報告該廠或商品名稱?！盵3]這就為廣播廣告更進一步的發(fā)展做好了輿論鋪墊。在政府政策層面，1928年12月13日建設(shè)委員會頒布了中華民國廣播無線電臺條例，其中第十一條即關(guān)于廣播電臺業(yè)務(wù)，第四點規(guī)定：“商業(yè)廣告不得超過每日廣播時間的十分之一”，以及在第二十三條中提到：“廣播電臺對于代商家播送的廣告要收取廣告費”[4]與之前的北洋政府相比而言，國民政府對無線廣播事業(yè)的管理是相對寬松的，在當時來看是很有利于民營廣播電臺的發(fā)展的。上海市廣播電臺行業(yè)界在開洛電臺經(jīng)營不善的情況下又出現(xiàn)了一家亞美無線電公司上海（亞美）廣播電臺，從1932年起，上海（亞美）廣播電臺逐漸開始向廠商征求廣告，經(jīng)營廣告給廣播電臺帶來了豐富的盈利。[5]當經(jīng)營廣播電臺有利可圖之時，許許多多的華商就紛紛開始投資興辦。1931年到1932年，僅兩年時間內(nèi)上海民營廣播電臺的發(fā)展可謂蒸蒸日上，新建了幾乎三十多座電臺。對于民營電臺最重要的則是廣播電臺可以經(jīng)營廣告，并且收取的廣告費用也是較高的。從下面的表格中就可以探知一二?？捎^的廣告收入激勵著民營廣播電臺的不斷發(fā)展，廣播電臺的發(fā)展也使得廣告開始依托新的媒介得到有利傳播，這對關(guān)系變得相互依附，互惠共利。

二、廣告與抗戰(zhàn)時期上海民營廣播電臺

1938年4月，日本在上海設(shè)立無線電臺管理處，強迫各電臺前往登記。但是由于主權(quán)的關(guān)系，所有上海的播音臺一律加以拒絕，引起全體電臺停止播音的舉動。在動亂的社會大環(huán)境下，一些原先因不合格而被國民政府禁播的電臺趁機“復(fù)活”。隨著很大一批不合格電臺的重新開張，他們彼此為了爭搶廣告，紛紛降低廣告價格。這種手段實質(zhì)上是播音者與廣告電臺的自殺政策。而且同時，為了增加收入，并不會考慮商品質(zhì)量，是否無害社會風化，這些電臺都僅僅是為了抱得個人錢財。此時的廣播無線電臺在中國，已經(jīng)成為了一種民間娛樂的工具，工廠商號每次有新的產(chǎn)品，都利用播音宣傳，而廣播電臺也依賴此廣告費的收入。廣播無線電臺與日俱增，依賴播音以維持生計者也日漸增多，因此廣告的價格日趨跌落。在日偽的控制之下，可以說此時經(jīng)營廣播電臺的商家只因利益而生存。所以當時出現(xiàn)了一種情況叫作收取電費，就是廣播電臺的經(jīng)營者將廣播時間直接出售給商人、游藝演員甚至是中間商。由這些人自己組織具體節(jié)目及廣告播出。等于廣播電臺已經(jīng)脫離電臺臺主的管理，他們只收取“電費”，在這樣的情況下，廣播電臺節(jié)目的質(zhì)量就很難去保證。

三、解放戰(zhàn)爭時期對民營電臺廣告的管理

3.1廣播廣告與政府管理?？箲?zhàn)勝利后，民營電臺事業(yè)逐漸蘇醒，國民黨政府開始著手整頓。起初，民營電臺全部勒令停止。交通部文件有相關(guān)批示：查設(shè)置民營廣播電臺，業(yè)經(jīng)本部擬訂規(guī)則呈請行政院核示，現(xiàn)在尚未奉批。所請準予復(fù)業(yè)一節(jié)，應(yīng)俟該項規(guī)則經(jīng)核準公布施行后，再行聲請本部核辦。此批。[7]雖然有明確的規(guī)定與制度，但是對民營電臺的管理并不十分順利，其中有一些是由黨軍方面出面來協(xié)調(diào)關(guān)系，如上海青年等五家廣播電臺。這些廣播電臺依靠軍方背景，而經(jīng)營商業(yè)廣告的收入。當時交通部雖然未核準一家民營電臺設(shè)立，但是有公然不諱者繼續(xù)籌備電臺。另外還有一些黨政軍社團及外商所設(shè)立者，其中一些會有備案，還有一部分是自由設(shè)置。如果沒有辦法迅速取締，恐不免有取巧者假借社團外商等名義依然濫竽充數(shù)，更加難以遏制。針對以上的情況，政府也做出了相應(yīng)的調(diào)整。查滬市公軍民營電臺正式經(jīng)交通部上海電信局審查合格暫準參加者，計有二十一家。廣告方面，除福音臺專以宣傳基督教教義不接受任何廣告外，其余公民營電臺一概接受廣告，并經(jīng)社會局批準，合法組織有上海市民營廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會。廣告價目之規(guī)定由該公會決定，惟各臺實際出售價目不等，高低相差甚遠，亦無一定標準。[8]這樣將廣播電臺在廣告方面做出了明確的規(guī)定與責任落實，有利于廣播電臺走入正軌，也會減少不法電臺的成立。雖然對廣播電臺是否允許播音廣告與廣告價格做了相應(yīng)規(guī)定，但是廣告內(nèi)容依然讓聽眾所不能接受，聽者朱炭寫道：現(xiàn)在電臺里每天做的廣告，老是賣不完的那些咳嗽藥和白帶丸等等，有時還來些下流的噱頭，這一點本人倒認為大大的有傷社會道德。真藥假藥姑且不論，藥是如此賣法，電信局不能充耳不聞吧。不難看出當時的電臺廣告雖然是在政府的管制之下，但依然存在的許許多多的問題。民營廣播電臺的市場性所暴露出來的問題，反映出了在當時的時代背景中，商人所缺乏的社會責任意識以及大眾審美趣味亟待提高的問題。3.2廣播廣告與行業(yè)管理。民營廣播電臺是民國時期的一種新型行業(yè)，有著自己的商業(yè)同業(yè)公會。通過對廣播廣告的分析，也能看到民營廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會作為行業(yè)的組織機構(gòu)，對廣播廣告是如何進行管理與規(guī)范的。民營廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會作為廣播電臺的組織機構(gòu)，首先是對自身內(nèi)部的規(guī)范與約定。如在廣播廣告方面，對廣播廣告電費進行了規(guī)范并對廣播廣告合同進行制定。廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會關(guān)于按時報告呼號周率并核減廣告電費的通告（1947年3月14日）[9]茲為遵照主管當局規(guī)定，每隔卅分鐘報告呼號、使用周率一次。爰經(jīng)同業(yè)議決：自四月一日起所有播音節(jié)目每檔一律改為卅分鐘，各會員收取廣告電費，亦應(yīng)依照比例減低折實計算。茲將訂定之價目及等級如下：每檔卅分鐘：上午六時至十時為丙級（每月）四十萬元；上午十時至十二時為乙級（每月）六十萬元；中午十二時至二時為甲級（每月）八十萬元；下午二時至五時為乙級（每月）六十萬元；下午五時至十一時為甲級（每月）八十萬元；下午十一時至十二時為乙級（每月）六十萬元；小報告廣告費：每天三次（每月）拾伍萬元（十五天減半計算）；全日報告（每月）五十萬元。上海市民營廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會啟中華民國三十六年三月十四日星期五上述這組材料是關(guān)于廣播電臺商業(yè)同業(yè)公會核減廣告電費的通告。商業(yè)同業(yè)公會作為同類企業(yè)自身之間的組織機構(gòu)，它有著對該行業(yè)一定的規(guī)范與約束作用。往往商業(yè)同業(yè)公會的組織者都是該行業(yè)的商人代表，他們對本行業(yè)的情況更為了解，也能做出更好的規(guī)劃與規(guī)則。上海民營廣播電臺作為時代背景下的新興產(chǎn)物，從產(chǎn)生到發(fā)展再到日趨成熟，商業(yè)性也越來越強。如何可以有效的使用廣播電臺，又使民營廣播電臺有一個良好的發(fā)展氛圍，這些都與當時的社會環(huán)境、政府組織、以及人民需求密不可分。廣播廣告作為廣播電臺其中的一個點，我們就可以看出當下的時局政治、經(jīng)濟環(huán)境以及人們的生活訴求，從而也可以對我們現(xiàn)代蓬勃發(fā)展的新興媒體帶來一些啟示與思考。

參考文獻

[1]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p3

[2]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p27

[3]《上海廣播電視志》上海社會科學院出版社p733

[4]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p175

[5]《上海廣播電視志》上海社會科學院出版社p733

[6]《無線電》第一卷第五期中央廣播無線電臺管理出版社

[7]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p515

[8]《舊中國的上海廣播事業(yè)》上海檔案史料叢編1985年12月p673

[9]上海市民營廣播電臺同業(yè)公會檔案1947年3月14日

作者:邢建榕 侯穎慧 單位:東華大學