企業(yè)品牌文化闡述

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摘要:當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不只是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)文化現(xiàn)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而品牌的核心因素就是其所代表和蘊(yùn)含的文化,具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。文章闡述了企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系,對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作具有重要參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實(shí)際上主要包含器物、制度和觀念三個(gè)方面,具體包括語(yǔ)言、文字、習(xí)俗、思想、國(guó)力等,客觀的說文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則,它是使個(gè)人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。黨的十六大報(bào)告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀(jì)我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的深入推進(jìn),我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過凝聚先進(jìn)地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施經(jīng)濟(jì)文化一體化經(jīng)營(yíng)發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價(jià)值之說,到了中世紀(jì)的歐洲,同業(yè)組織經(jīng)過努力,要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo),以免受劣質(zhì)商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦奖鋾r(shí)會(huì)說到“海爾”,談到空調(diào)時(shí)會(huì)說到“格力”等等。人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)中,已經(jīng)潛移默化地接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時(shí)就會(huì)聯(lián)想到貴州的“茅臺(tái)”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠,包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否,不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn),而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無(wú)障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠(chéng)度。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中積累,經(jīng)過篩選提煉形成并倡導(dǎo)的一套優(yōu)良作風(fēng)、行為方式及價(jià)值觀念;是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、員工的科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結(jié)和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與導(dǎo)向,需要與時(shí)俱進(jìn)地提出和補(bǔ)充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內(nèi)涵。企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識(shí)別)。對(duì)于企業(yè)來說,是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來,這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。法國(guó)香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造分為三個(gè)層次:核心理念、制度與行為、文化群體;品牌文化也包括:品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面,可以說正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿,讓企業(yè)在市場(chǎng)上樹立起了一個(gè)比較良好的形象。比如,當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞,就會(huì)想到他窗明幾靜的就餐環(huán)境,還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ),這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

企業(yè)文化是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè),必然有充滿活力的企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如JAC商務(wù)用轎車,瞄準(zhǔn)商業(yè)人士,基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神;麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童,賣的是美國(guó)式的快餐文化;星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng),塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化,以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí),人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂,有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世,就深深地抓住了消費(fèi)者,人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引,爭(zhēng)相傳頌。

企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,比如海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé),其企業(yè)文化是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部,可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn),同時(shí),這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號(hào)是“天外有天,紅塔集團(tuán)”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng),都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

品牌文化的塑造就像是戀愛,而企業(yè)文化的塑造就像是婚姻。這也就是品牌文化發(fā)展到企業(yè)文化的一種必然的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)形象是自身品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一,品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式,是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求,服務(wù)于消費(fèi)者的需要,目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴,進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳,所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用,即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者,而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造,其根源都在于對(duì)文化的理解,對(duì)文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。無(wú)論是企業(yè)文化還是品牌文化可以說都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益,包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益,本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。