文化競爭力資源管理論文

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近年，中外文化貿易逆差懸殊的事實備受關注，由之，中國文化走出去的呼聲日漸強烈。總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中指出：“大力發展涉外文化產業，積極參與國際文化競爭”。李長春同志也在此次會議上指出：“要支持和鼓勵我國文化產品的出口，形成一批對外文化交流的文化品牌，不斷擴大我國文化產品的國際文化市場份額，逐步改變文化產品出口嚴重逆差的局面。積極拓寬對外文化交流渠道，在發揮政府主導作用的同時，充分調動各部門、各地方、各文化企業和民間團體的積極性，逐步形成政府交流與民間交流并舉，積極引入商業運作機制的新局面。”文化部部長孫家正2003年10月就中法文化年接受人民日報記者采訪時說，今天的中國已經具備了“走出去”的能力，在法國舉辦中國文化年，就是要讓中國文化“走出去”。中國文化年是中國“走出去”戰略的重要組成部分，是中國改革開放大背景下應運而生的產物，也是我國加大改革開放力度的一個具體表現。文化部副部長孟曉駟還專門撰文指出：“廣大文化工作者應當深入探討世界文化的多樣性和統一性，積極促進不同文明與文化之間的坦誠對話，成為中國和平發展的排頭兵和先遣隊。駐外使領館文化處和文化機構應當成為祖國和平發展的前沿陣地，努力打造‘文化中國”的形象，以消除‘中國威脅論"和妖魔化中國等反華宣傳的影響”（孟曉駟《中國和平發展時代的文化使命》）對此，我們邀請了中國人民大學金元浦教授和中國社會科學院章建剛研究員，請他們談談對這些問題的看法。

金：當今中國文化商品的輸入和輸出極不平衡，其差距是幾十倍，輸入至巨，輸出寥寥。以美國為例，為什么美國這樣一個只有200年歷史的文化資源小國，卻能在文化生產和傳播上有那么大的能量和影響，成為世界文化輸出的巨無霸，而我們這個有5000年以上歷史的泱泱大國、曾經引領過世界先進文化的文明古國，在今天卻難以占據應有的地位？這是一個非常值得探討的問題。

章：我覺得，文化資源的多少，在一定程度上取決于我們是否以開放的心態去開發和吸收。馬克思主義的態度是要勇于繼承人類歷史上一切優秀文化遺產，古為今用，洋為中用。在文化這個問題上，借鑒就是無償的借用；誰的借鑒能力強誰就會占有更多的文化資源。美國本身的文化資源的確有限，但它不僅把整個從古希臘開始的歐洲文明作為自己的文化源泉，也積極吸取非洲和包括中國在內的東方文化的養分。迪斯尼公司前兩年就以花木蘭的題材做了一部動畫片，贏得了巨額的全球票房。反之我們在“”期間，由于拒絕和排斥幾乎所有的古代文化和外來文化，弄到了“八億人民八年看了八個樣板戲”的境地，結果是我國文化資源極度貧乏，人民群眾的文化權益受到極大的損害。這個慘痛的教訓一定不能忘記。

金：美國多元文化以全球資源為自己的資源，歐洲以及世界各國文化均可成為其資源儲備地。美國以歐洲古典文化為自己的文化淵源，作為移民國家，現代以來又建立起多元文化共生并在的傳統。近年來黑人文化、少數民族文化、女性文化等都有長足發展。比如它們經常改編或重拍歐洲電影，采用許多亞洲、非洲國家的文化題材等。但是，他們借助其他國家或民族的文化資源，主要不在反映異文化原貌，重在以我為主，為我所用。比如《臥虎藏龍》、《花木蘭》，其實已與我國傳統文化相差甚遠。實際上，一切過去時代的文化資源，都有一個在今天文化語境中重新闡釋和創新開掘的問題。任何文化資源要想成為生動、活躍的“現在時”或“現在進行時”，都必須與今天、與今天人民的精神生活需要相聯系。所以，一切傳統的文化資源要想在今天發揮作用，都要經歷一個現代的轉換。

章：是，我覺得你講的這個問題很重要。這也就是說，文化資源的多寡，還與我們現實的文化創新能力成正比。這里有兩層意思。一是文化資源與自然資源一樣，都是相對特定的利用技術而存在的。就像離開了冶煉技術礦石就不存在一樣，任何文化遺產或資源并不能天然地成為產品或商品，只有經過一定形式的再創造，才能成為具有豐厚知識產權的文化產品。文化人、藝術家的創作能力可以說就是文化創造的“技術因素”；同時，他們創造所需的社會氛圍、制度條件也是這類“技術”的組成部分。第二，雖然文化生產與工業制造的情況不同，文化生產所依賴的資源可以反復使用，并不是用一點就少一點；但同時作為內容的文化拒絕模仿和復制，卻歡迎進行再創造和創新。如日本的動畫片《天鵝湖》不是對柴科夫斯基同名芭蕾舞劇原作的簡單模仿，是為了便于兒童理解進行的改編，里面的角色都變成了全新的卡通動物形象。這樣的產品才有創造性，也才有新的知識產權及收益。

金：其實，新經濟時代的創意產業對資源依賴度不高。文化產業屬于創意產業，它高度依賴文化的創新意識，對文化創造力和創造型人才有更迫切的需求。創意產業更多地依賴其自身建立起來的時尚文化和當代大眾流行文化機制，依賴全球化的市場，依靠其明星制度、經紀人制度和它的全球營銷方式。這種文化因其時尚化的創意、浪潮化的運作、巨大而高速的復制制作、極為迅捷的傳播方式、高新技術的強大支持，產生了相當大的文化吸附力與文化擴張力，擁有了大量的跨國界的產品接受者（此中當然含有文化帝國主義的意識形態戰略與策略）。這就是當代文化發展的一個重要特點：文化的經濟化、市場化和商業化。

章：對，我們應該看到文化的市場化、商業化和全球化的當代現實。文化之所以可能在一定程度上商業化，是由于隨著生產的發展、豐裕社會的到來，文化成了公眾生活中的普遍需求和主要消費方向，并因而成為經濟發展的巨大推動力。反過來，以復制技術和商業傳播為基本內涵的文化產業，不僅為了自身的利潤動機而滲透文化原創環節，推動文化發展，也成了普遍落實公民文化權益的現實手段。馬克思當年講過，大工業把教育的因素帶給無產階級，看來這樣的趨勢不僅沒有停止，而且還有增強、擴大之勢。這樣，我們就看到了經濟與文化互動的歷史趨勢。我們現在就要進行的文化體制改革也就是要在文化產品生產領域改變過去的計劃體制，建立新的市場經濟體制。當然這里會有一些特殊的問題需要謹慎的思考。

金：是的，這就是由產業結構下游化帶來的需求的上游化、高檔化、文化化。隨著社會生產力的迅速發展，人們的收入水平不斷提高，人們的社會需要也不斷提高。在基本的物質層次滿足的基礎上，人們更多地關注文化上的、精神上的、心理上的需要，注重個體的全面發展和人的生存質量。人們在生活中對第一產業產品的需求在總體支出中的比重會相對下降，對文化產品的需求則會大大增加，比如人們對書籍、音像、影視、藝術產品的需求，對娛樂服務、旅游服務、信息與網絡服務的需求會成倍增長。即使是物質層次的衣、食、住、行需要，也超越了單純的使用，大大的文化化了。

另一個需要特別強調的是，資源不等于生產力。從擁有資源到形成生產力，到形成高附加值的先進生產力和先進文化生產力，有很長的路要走。文化產業是一個巨大的產業系統，有著長期建立的復雜而完備的產業鏈。其中制造環節的高科技和大工業生產方式，特別是國際化的龐大的流通發行環節及相關后續開發，中國與西方特別是美國在這方面的差距是問題的關鍵所在。

章：從歷史的角度來看，美國之所以能夠從一個文化資源小國變成文化輸出大國，就在于它順應了這個歷史潮流。在這方面美國創造了自己的經驗。如今美國沒有文化部，它文化產業歸商業部管轄。由于市場化運作，商業機制的介入，營銷比較對路，使文化藝術的傳播、推廣、再創造變得很及時；反過來，也使商業組織獲得巨大回報，使美國的文化產業獲得長足的發展。結果是文化創造和社會生活有活力，企業有實力，在國際國內兩個市場上很有競爭力。美國的文化企業得了先機，不僅可以取得高額利潤，而且可以利用優勢整合外部（國外）資源，占有更大市場份額。伴隨著這種循環，美國和西方的思想文化、價值觀念體系也占據了咄咄逼人的攻勢地位。這一切都表明，將市場作為發展文化的手段，不僅是必要的和可行的，而且可以使它成為一種有效的、先進的、強大的手段。在以復制技術為基礎的文化產業迅速做大的同時，美國社會意識到了原創的重要性，意識到最終是“內容為王”，所以政府制定了相當有效的文化政策，鼓勵、扶持原創藝術的發展，進而增強文化產業發展的后勁。這一連串的“高難動作”也值得我們借鑒。

金：文化競爭力是綜合國力的集中體現。美國文化的全球化是其全球發展戰略的重要組成部分，是重要的國家行為。這與文化產業在美國國民經濟及政治中的重要地位是一致的。美國1960年代頂著國內外巨大壓力進行了社會結構調整，成了“歷史上第一個大規模將文化變革融合于社會結構的國家”。其后它又進行了3次國家總體產業布局的調整，每一次調整都進一步加大了文化、知識和高新技術的含量。結果大大增強了綜合國力，增強了國際文化競爭力。我國當前進行的文化體制改革和發展文化產業的方針，是黨和國家的一項重大決策，將對我國未來經濟、政治和社會發展產生極為深遠的影響。從發展來看，相比法、德和俄羅斯，中國是未來美國文化產業巨無霸的最有發展前景的挑戰者，中國應審時度勢、高瞻遠矚，運籌帷幄，蓄勢后發。

作為一個發展中的經濟大國、制造業大國，如何適時地做出調整，借助北京2008年奧運會、2010上海世博會等極佳展示機會，重建文化中國的國際形象，將具有5000年文明傳統、又經過現代轉換的中華文化傳播到世界，這是歷史賦予我們的使命、挑戰和機遇。

從來就沒有單純的產品輸出，任何對對方產品的接受都意味著對滲浸在其產品里的文化的容忍或默認。全球化的經濟貿易高潮必然引動文化交流的高潮。因此，上個世紀90年代中期，基于改革開放以來取得的成就和經驗，中國領導人提出了“走出去”的思路；90年代中后期，這一思路進一步明確；“走出去”作為戰略提出來，是在2000年。2000年10月11日中國共產黨第十五屆中央委員會第五次全體會議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》指出：“實施‘走出去"戰略，努力在利用國內外兩種資源、兩個市場方面有新的突破”。2002年11月同志代表第十五屆中央委員會向黨的十六大所作的《全面建設小康社會，開創中國特色社會主義事業新局面》的報告中指出：“實施‘走出去"戰略是對外開放新階段的重大舉措。鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”。到2004年9月，中國商務部長宣布：我國從事跨國經營的各類企業已發展到三萬多家，一批實力較強的中國企業、如海爾、華源、中石油、中石化、萬向、TCL等紛紛在國外開展跨國經營，取得良好成效。迄今已有四十三家中國企業進入美國《工程新聞記錄》評選的世界最大二百二十五家國際承包商行列。我國“走出去”戰略已初見成效。（中新網2004年09月09日《商務部長稱中國“走出去”戰略已初見成效》）

經濟領域“走出去”戰略的推進無疑將波及到文化領域。文化產業界的跟進在短時間內就有了集體反應。做為行業的最高政府管理機構，文化部于2004年6月就文化產業如何走出去舉行研討。此次研討會業界稱“具有歷史性的意義”，是一個起點，使人意識到“走出去”戰略的提出其意義不僅局限在經濟層面，它開始了中國以另外一個渠道走向世界的新的進程（見《文化部召開中國文化企業走出去研討會》）。

中國文化走出去如同中國經濟走出去一樣，都是中國國家利益的現實要求。在全球化浪潮洶涌之際，我國要屹立于世界民族之林，就一定要推動中華文化更加主動地走出國門、進入國際市場，將一個發展的中國、開放的中國、文明的中國的全新形象展示給世界；以中國文化對世界的新貢獻維護人類文明的多樣性，促進不同文明、不同社會制度和發展道路的國家相互交流、取長補短、和諧共處，這是文化和文化工作者肩負的歷史重任，也是中國進一步發展的重要戰略抉擇。對此，中國高層思路清晰，多次或講話或撰文作出明確表達。

二、

走出去事關國家利益，更切實關乎行業自身在全球化進程中的生存和發展，基于此，共識的形成并不困難，并在實踐層面進行了初步探索。據報道，中國音像制品目前年出口額已超過1億元。文化部市場司提供的數據顯示，自2002年11月起，僅廣東音像城每月音像制品的出口額都在150萬元以上，2003年出口總額高達2100萬元。這些音像制品主要銷往北美、東南亞和港臺等地區，電視連續劇、老電影、戲曲民樂、文藝百科以及武術、風光、醫藥、書法等與中國傳統文化緊密相關的音像節目最受歡迎。一些音像企業還通過不同形式在美國、加拿大以及歐洲等地建立音像連鎖、租賃營銷網絡，租售中國音像制品；自1998年起，與享譽全球的維也納新年音樂會同時亮相的中國新年（春節）民樂會，采用市場化運作方式，由中央民族樂團、中國廣播民族樂團、上海民族樂團、解放軍紅星民樂團、香港中樂團、南京民樂團等國內一流的藝術團隊，以售票演出的方式在金色大廳展示藝術精品，現已成為維也納音樂會的一個響亮品牌；今年7月剛剛落幕的法國“中國文化年”應算做中國文化走出去戰略的經典之作。被業界稱做“決策層次高、時間跨度大、交流領域廣、覆蓋面積大、項目質量精、合作程度深”的此項活動，以“古老的中國、多彩的中國、現代的中國”為主題，多側面展示了中國悠久、燦爛的古代文化，絢麗多彩的民族民間傳統和藝術以及不斷創新發展的當代文化精神，以大文化的視角詮釋了中國，反映了中華民族精神，在法國乃至歐洲引起了廣泛的反響。

然而，我們看得更多的是“走出去”的步履艱難。根據聯合國教科文組織提供的資料，在過去20年中，文化商品的國際貿易額呈幾何級數增長。在1980-1998年間，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲及體育用品的年貿易額，從953億美元激增至3879億美元。但是，這些貿易的絕大部分是在很少一部分國家之間進行的。1990年，日本、美國、德國和英國是世界上最大的出口國，占當年全部出口額的55.4%；進口也高度集中于美國、德國、英國和法國，占總進口額的47%。在90年代，文化商品的進出口高度集中于少數幾個國家的現象減弱了，但并沒有根本性改變（參見李懷亮：《貿易模式對中國影視產業國際化市場策略的影響》）。在這種強弱對比如此明顯的貿易背景下，“硬”文化與“軟”文化的輸出都注定是步履維艱的。據統計，2003年北京地區版權貿易雖然引進和輸出圖書版權均位居全國第一，但是輸出明顯落后于引進。2003年北京地區引進圖書版權8798種，輸出圖書版權321種，引進與輸出之比為27：1，貿易逆差嚴重。國內影視音像業也是如此。影視業是產業化特征比較明顯的行業，但真正打入國外主流市場的產品屈指可數。雖然《三國演義》、《英雄》、《大宅門》等影視劇在開拓國際市場方面進行了有益的嘗試，也取得了較好的業績，然而，其影響主要還是集中在港臺、東南亞以及深受中華文化影響的日本和韓國。而在世界三大影視節目交易市場上，目前還很少能看到中國出版商和發行商的身影。音像市場的產品進出口差距也相當大，2003年，盡管通過種種努力，出口額達到了1億元人民幣，然而，其進出口比例卻維持在9比1左右（參見中國文化報《三大障礙制約文化國貨“走出去”》）。國內其它地區、其它領域的文化及其產品的出口也大多還處在起步階段，進多出少是共同特征。

眾多專家、業界人士對此給予了強烈關注。當然，角度不同，建議也就不一。

1、發揮政府強有力的調控和推動作用。文化部外聯局局長丁偉認為，加強對外文化貿易的體制和機制建設，發揮政府強有力的調控和推動作用就更為重要。應該加快建設對外文化貿易的法律法規體系，為企業創造對外文化貿易的良好法律環境。要完善對外文化貿易的配套政策。要建立對外文化貿易的統計指標和信息研究系統，為政府的政策制定，企業決策提供服務。要建立對外文化貿易與政府文化交流工作的協調機制。對于具有重大商業價值潛力的文化產品和項目，政府可先作為官方交流項目出資，幫助打造國際知名度，為其進入國際文化市場鋪設道路。要建立推動對外文化貿易的政府服務機構。通過服務機構為文化企業提供境外各類信息，組織企業赴國外考察，實施對外援助計劃，培訓專業人員等。上海社科院研究員花建認為，中國文化企業不可能如浩蕩春水般漫游世界，只能有所為，有所不為，選擇重點區域。他建議當前可以借助中國與周邊國家積極發展的區域合作關系加大文化企業走出去的步伐。如借助中國——東盟自由貿易區的建立，逐步進入東盟文化市場；借助中日韓三國的區域合作，進入日韓市場等。天津市文化局副局長張志認為，我們不妨可以借鑒中國在經濟改革初期成立特區的經驗，在一些文化資源較豐富且有一定經驗的地區搞一些試點，然后總結經驗，再在全國推廣，切忌一哄而上（參見文化報《中國文化企業如何從內河駛向海洋》）。

2、中國文化有組織有系統有計劃地走出去。中國歐美同學會商會會長王輝耀在《中國文化走出去十大建議》中指出，其實中國一直積極推行中外文化交流，在美、法、德、日等重點國家已經成功舉辦或參與舉辦了"中華文化美國行"、"法國文化季"、德國"柏林亞太周"中國節、"中國•日本文化年"、"中韓國民交流年"等大型文化交流活動。但這些活動對于國民來說，仍然鮮為人知。中外文化交流應當調動全民進行參與，它必須是有組織、有系統、有計劃的長期工程，而不能是零散的游擊戰。每年都應當確定一個面向國際市場的推廣主題，有系統地推廣中華文化。圍繞主題，各地可充分發揮自己的歷史和資源優勢，設計豐富多彩的推廣活動。有助于國際人士系統了解中國文化中最具代表性的精華。

3、充分利用當代文化推廣的新載體，推廣中國文化。港區全國政協委員朱樹豪認為，通信、網絡、軟件、直播衛星、影視等技術和產品正在成為新的文化推廣工具，應重視這些文化新產品的產業規劃、生產和出版，使其成為中華文化傳播的載體；要鼓勵設立公共和民間、私人文化推廣基金會，以增強文化推廣的資金投入和文化推廣項目的具體實施；要鼓勵設立公共和民間、私人文化推廣基金會，以增強文化推廣的資金投入和文化推廣項目的具體實施。

4、找準中外文化交流的對接口。周舜培在《找準版權輸出的對接口》一文中呼吁，不要想當然地以為海外的市場需求同中國的市場需求相比就具有同質性，其實海內外在文化觀念、價值取向、意識形態等方面存在著重大的短期內難以消除的差異。但我們不同文化之間也有著普適價值的存在，有著共通共融的方面，關鍵是看我們的出版人如何找準這個中外文化交流的對接口。少兒社根據民間故事改寫的連環畫圖書《寶船》系列，從內容到形式既體現了濃郁的中國文化特色，在思想內容上又為海內外讀者所喜聞樂見，因而在海外贏得了廣泛的市場。可供比較的例子是，中國民間故事和古典文學資源盡管豐厚無比，卻沒能夠像希臘神話、阿拉伯的《一千零一夜》那樣在世界范圍內得到廣泛傳播，究其原因，在于挑選版權輸出題材時沒有找準對接口。要知道被中國古人視為至孝標本的《二十四孝圖》在海外可能會得到意義完全相反的解讀而遭受讀者的強烈質疑！如此一來，我們在對外輸出版權的圖書的題材選擇上要慎之又慎。

上述擇例并沒有囊括盡所有專家的意見。中國文化走出去的具體對策也許應根據具體情景而定。不同大洲有不同大洲的針對性；同一大洲不同國家的情況定有區別，同一國家不同時期不同項目也會有不同的期待。但有一點是無疑的，那就是中國文化走出去是一項曠日持久的大工程，一個世紀來中國在國際文化交流中的弱勢地位不是一朝一夕可以改變的，它需要幾代人的韌性戰斗。人們有理由相信，當代“以信息化帶動工業化，發揮后發優勢，實現社會生產力的跨越式發展”的中國，其文化，也將逐步由低位向高位升挺，中外文化交流的“拿來”與“輸出”將穩步趨向平衡。

中華文化大踏步“走出去”的時代已經到來。經濟全球化并不等于文化全球化，或者說世界上不存在、也不可能存在單一價值體系的所謂“全球化”了的文化。因為世界文化是由具有各自鮮明特點的民族文化組成的，從不存在超然于各民族文化之上的統一的“世界文化”。我們講文化的開放，是強調反對盲目排斥其他民族文化的優秀成果。在中國經濟加快融入全球經濟的同時，我們應以開放的胸襟、兼容的態度和科學的精神對待外國文化，汲取人類創造的一切優秀文明成果。但應清醒地認識到，在經濟全球化的背景下，我們必須維護我國的文化傳統、文化利益和文化安全，使博大精深的中華文化不在經濟全球化中被“化”掉，保持民族文化的獨立性，進而保持民族的獨立性。為此，不能總是防御別人的文化滲透，中華文化應該滿懷信心地“走出去”。

中華文化與世界其他國家或民族的文化是相通的。只有“走出去”，才能加快中外文化之間的碰撞和融合，通過自覺的文化批判和文化選擇，使中華文化根深葉茂，永葆青春。“走出去”，是向世界全面展示中華民族優秀文化的最好途徑，是在新的歷史條件下、在不斷創新的基礎上，把中華文化全面推向世界，用實際行動促進不同文明之間的對話，共同推動世界文化多樣化的發展。

“走出去”，既要重視推介中華民族的傳統文化，更要重視推介中國的新文化。弘揚中華文化的優秀傳統，讓世界領略到源遠流長的中國傳統文化的恒久魅力是完全必要的，我們同時也要重視介紹日新月異的中國新文化，樹立改革開放、和平發展的當代中國的形象，使世界人民更加全面了解中華文化的歷史和現實，進而了解當代中國的真實面貌。

為了更好地“走出去”，應系統地、有針對性地開展國際文化發展戰略研究。目前，各個國家都在積極構建自己的文化發展戰略。托夫勒等認為，軍事力量和經濟力量已不再作為衡量國家實力的主要目標，知識的控制是明日世界爭奪的焦點。誰的文化成為主流文化，誰將掌握未來的世界。因此，在經濟全球化背景下，我們應不失時機地把開展國際文化發展戰略研究提上日程。這關系到在世界多極化和經濟全球化的大趨勢下，如何在全球文化格局中確立中華文化的重要地位問題。獨立的、繁榮的中華文化，是一種強大的精神力量，是我國綜合國力的具體體現。

路徑與對策創新：破解中國文化企業走出去迷局(作者：花建)

從20世紀末葉以來，發達國家的文化產業在“走出去”方面出現了三方面的新態勢：第一，文化貿易中服務貿易的比重增大。第二，跨國公司成為全球文化貿易的主體。第三，文化貿易主要是在發達國家之間進行。

在此種全球化背景下，中國文化企業的走出去需要思考和創新。

七種路徑

從總體上看，中國文化企業走出去的形式太單一，通路太狹窄，必須參照國際文化貿易的“游戲規則”和按照文化產業的規律來拓寬“走出去”的路徑，不僅要走向國外文化商品市場，而且要走向國外文化要素市場和文化附加值市場；不僅要選擇傳統形式，而且要選擇創新形式。它包括以下七種路徑：

第一種，商品出口：指直接向國外出口具有獨立物化形態的文化商品，如圖書、報刊、音像制品等。這應該是中國文化企業走出去的主渠道之一。比如，世界圖書出口第一大國美國每年出口近20億美元的圖書，而中國圖書行業一年的出口額不到6000萬美元，差距極大。再比如，我國GDP總量遠大于歐洲荷蘭，全球華語文化消費者數量是荷蘭語文化消費者的幾十倍之多，但中國圖書出口額卻落后荷蘭數倍，這都證明我們文化商品出口還有巨大的潛力。

第二種，服務貿易：指任何不直接生產制成品的經濟活動，銷售給居住在另一個國家的人。它在文化產業的走出去方面，占有越來越重要的位置。據統計，我國在引進和輸出圖書版權方面，出口額不斷上升，出現了良好的發展勢頭。

第三種，合作研發：指文化企業與外國公司共同開發新產品和新技術，以共享國際市場。如日本任天堂公司與美國聯合研發新型游戲機，使得日本游戲機和游戲軟件進入美國市場。合作研發還可以交換技術信息，成立合作研發機構，建立共同標準聯盟等。

第四種，委托國際：指文化企業委托國際公司和中介機構，加強文化產品和服務的國際銷售。現代公司的業務正在向增值方向發展，通過諸如對動漫畫、游戲軟件進行多語種改版、多語種配音和配唱、形象包裝等方式，提升文化產品的附加值，加強其拓展海外市場的能力。

第五種，兼并控購：指文化企業向外拓展時，直接收購外國的公司，利用現成的人員、品牌和銷售渠道進入外國市場。

第六種，直接投資：指文化企業直接在境外投資設立分公司或者分支機構。如牛津大學出版社為了進軍美國圖書市場和以使用美式英語為主的南美市場，在美國直接投資設立了牛津大學紐約分部。

第七種，結成戰略聯盟：指文化企業為了達到自身的戰略目標，從國外尋找其最稀缺的資源，選擇具有該種資源的外國企業為戰略伙伴。戰略聯盟可分為傳統、現代、新興三種形態。1．傳統戰略聯盟，主要是價格聯盟，即與國外公司結成以控制銷售價格及采購成本為目標的聯盟形式。2．現代戰略聯盟，其范圍大為擴展。美國戰略管理家麥克爾•波特將其定義為“企業之間達成的既超出正常交易、可又達不到合并程度的長期協議”。3．新興戰略聯盟，為知識聯盟，即國內文化企業與國外企業在廣泛的領域交換知識，既相互獲取自身稀缺的知識，也創造出新的知識，以增強核心競爭力。

四大對策

加強政府引導，開展鼓勵文化企業走出去的制度建設。中國的國情與發達國家不同。“走出去”不是在國內資本過剩的背景下，而恰恰是在國內文化投資非常缺乏的背景下；不是在本土文化企業非常強悍的背景下，而是在本土文化企業相對弱小的背景下，所以政府的引導和扶持就更為重要。目前，中國在文化產業走出去的管理體制方面，既未建立統一、權威的專門管理機構，也未制定系統、穩定的促進海外出口和海外投資的法律法規體系，在總體上缺乏統一規劃和合理布局，政策上也沒有形成成熟的導向機制。由于宏觀信息系統不完備，現有文化產業的海外投資項目多數是根據多種渠道得到的非系統化信息而確定的，無論在行業還是地區布局上都沒有統籌安排的主攻方向和目標，顯得零散且效益不高，投資行為上也表現出一種無序性和隨機性。

應該在國家有關部門的指導下，加強文化產業走出去的制度建設、法律建設和政策導向性建設，建立中國文化產業國際開發指導中心，向國內企業提供外國與文化產業相關的政策、經濟、市場等信息。特別應該邀集有關部門進行配套的制度設計和政策設計，包括金融政策、投資政策、人才政策、管理政策、稅收政策等。建立鼓勵文化產業走出去的金融外匯政策，向走出去的中國文化企業提供一部分外匯賬號，包括它的使用權。鼓勵文化企業以自己的信譽“自借、自用、自還”外債。在支持文化企業在境外投資帶動文化產品出口的同時，給予必要的外匯資金配套，幫助文化企業在國外立足后走生產經營和資本運營相結合的道路，并逐步學會擴大資本運營。

結合區域經濟合作的勢頭，加強“走出去”的區位選擇。中國文化產業走出去的第二個大問題是“走到哪里去”，即區位選擇。中國文化產業不可能如浩蕩春水般漫游世界，只能是有所為、有所不為，選擇重點區域。

美國、西歐和日本的跨國公司，首先進入的大部分是地緣上相近或者語言文化傳統上相近的外國市場。如媒體巨頭貝塔斯曼起兵于德國，其國際貿易和投資的首選對象是法國，再如美國電影公司，首先進入加拿大等英語國家。

當前，應借助中國與周邊國家積極發展的區域合作關系加大文化產業走出去的步伐。如借助中國——東盟自由貿易區的建立，逐步進入東盟文化市場；借助中日韓三國的區域合作，進入日韓兩國市場等。

接軌國際文化市場慣例，加強對中國本土文化資源的開發。中國具有世界上獨一無二的豐富文化資源。在四大文明古國中，中國的文化傳統是惟一沒有中斷的。但是，中國的大部分文化資源并不能直接變成國際文化市場上具有競爭力的產品，我們必須根據國際主流文化市場的要求，對其進行再開發和再創造。比如中國的大型雜技、武術綜藝舞臺劇《太極時空》僅在德國就演出了149場，獲得了良好的聲譽，商演才進行到一半時，就已收回了全部投資。究其原因，《太極時空》是立足中國的太極文化，把雜技、武術、舞蹈等具有中國特色的文化元素有機地融為一體，以舞臺劇的方式展示了雜技中的跳板、排椅，武術中的拳術、劍術、棍術、刀劍對練等。其次是在整體編排上，較好地把握了動與靜、張與弛、剛與柔之間的關系，制作獨具一格。第三，從一開始就瞄準國際市場，嚴格實行以銷定產，從創意、結構、編排乃至演員的選擇、音響、舞美、服裝等各方面都以此為目標，還特別注重整體包裝的獨創性，使整臺劇目既神秘莫測又氣勢磅礴，對外國觀眾產生了極大的吸引力。

倡導多元化主體建設，扶持中國的跨國文化企業。要強化中國文化產業的走出去戰略，就要扶持中國的跨國文化企業，形成多元化主體的優勢，僅僅依靠國有文化企業的“一股獨大”，是不符合市場規律的。

有鑒于此，應逐步放開對文化企業的投資限制，包括借鑒出口加工區和保稅區等特殊政策，在我國經濟比較發達、國際化程度比較高、民營經濟比較活躍的城市進行“文化產業出口實驗區”的試點，不但建立完善的硬件平臺，而且要有率先突破的軟件機制，包括允許承接“大進大出”、“兩頭在外”的文化加工出口業務，以吸引多種所有制形式的文化企業參與文化產業走出去的戰略步驟

這是一本關于中國如何“走出去”的理論和實踐問題探討的書，書中主要綜合研討了“走出去”開放戰略的意義、條件、問題與對策；探討了關于實施“走出去”戰略的相關問題、我國“走出去”扶持政策和管理體制的國際比較；對“走出去”的主體進行支持和服務方面的研討，包括實施“走出去”戰略中政府行為的定位、加快實施“走出去”戰略需要加大金融支持、國際稅收協定與“走出去”戰略、中介組織在實施“走出去”開放戰略中的作用；書中還對行業如高科技、高等教育、移動通信業、農業等如何“走出去”、企業如何“走出去”、開展國際合作和進行國際工程承包、區域性合作和“走出去”等問題進行了研討。它為有關部門制定有關“走出去”的政策和措施提供決策參考，也可為有關行業或企業實施“走出去”戰略提供借鑒。

文化產業應"走出去"

文藝演出:引進和派出每場收入比為10：1；出版類:引進與輸出比為6.84：1；版權貿易:引進與輸出比為10.3：1；圖書版權:中國引進12516項,輸出僅為81項。據北京日報報道，東方歌舞團日前收到加拿大某演出公司的傳真，語出驚人:“你們寵壞了加拿大華人,他們可以經常看免費的中國文藝團體演出。”

據了解，中國每年派出數百批演出團隊，可是賺回外匯并在西方主流社會產生影響的只是少數。包括演藝產品、音像產品和展覽等在內的文化產品多數依靠文化交流來進行，與大舉進入中國的歐美娛樂產品、日韓電視劇音像產品等反差鮮明，造成懸殊的文化貿易逆差。

中外文化貿易額相差十倍

就文化貿易逆差大的問題，有關部門提供一組數字：2004年,僅北京市派出61批演出團隊,計658人次；引進83批演出團隊，計1190人次。表面看來，進出口批次相當，但中國演出團體出國演出收入，一般平均每場不到3000美元；國外同等團體來華登臺，每場酬金多在三四萬美元,而像多明戈一類的大腕兒，酬金要幾十萬美元。

《中國出版年鑒2004年》顯示,2003年中國出版類引進與輸出比為6.84：1；版權貿易20世紀90年代上半期,中國的引進與輸出比約為4：1，1996年后版權引進以年均57%速度增長，輸出則遲緩增長，到2002年引進與輸出比約為10：1，到2003年引進與輸出比上升為10.3：1。巨大逆差還反映在結構上，以圖書版權為例,2003年中國引進12516項，輸出版權僅為81項。

中國文化資源之多和產值之低，與越來越國際化及市場運作的要求不相適應。中國對外文化集團公司總經理張宇坦言:“中國以前根本就沒有對外文化貿易，只有文化交流。”文化部市場司副司長張新建也說:“中國是文化資源大戶，不是文化產業大戶。在當今的國際文化市場中，文化貿易占主流，非盈利的事業性文化交流起的只是輔助作用，我們要適應這種變化。”

中國出口文化產品多為粗加工

影響中國文化產品出口產生效益的問題很多，但有兩點至關重要，一是中國文化在世界上盡管越來越有影響力，但還不是十分強大，中國文化產品在美國市場的份額甚至可以忽略不計。

二是文化產品尚屬于初級產品出口。中國出口的文化產品尚處于粗加工階段。中國文化產品不能按照國際市場的需求，按照輸入國的市場需求和消費者的欣賞習慣，有針對性地進行生產和創造。這樣的產品沒有進行深加工，只能用于開拓海外華人市場,也自然不可能帶來大的市場利潤和文化影響。

文化企業應是“走出去”的主力軍

日前，文化部官員張新建表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企業通過市場運作的方式來實現。”

文化企業以及熟悉國際文化市場的經紀人將理所當然地成為開拓海外文化市場的主力。張新建希望:“通過文化企業創造出豐富的文化產品,國際文化經紀人利用現代的營銷方式和傳播渠道,使這些文化產品通過企業搭建的橋梁進入外國主流市場,并通過這個主流市場進入主流社會。”

中國要作世界文化大國,就不能只盯著國內這點市場。目前,中國對外文化集團公司作為中國最大的文化企業,已經開始行動。由他們與美國時代華納共同出品的音樂舞臺劇《卡薩布蘭卡》在北京做全球首演后，進行世界巡演；由他們制作，邀請國際知名導演、舞美等參與創作的中國京劇，正在上海緊鑼密鼓地進行。據悉，上海和武漢等地文化企業也推出了以海外市場為主的雜技節目，市場表現還算不錯。(中新網徐雪梅)

文化貿易逆差

2005，中國文化要整裝遠航！在縱橫萬里的廣袤土地上原生、在綿延五千年的悠久時空中穿行、在世界五分之一以上的人口中扎根，中華文化博大精深，千姿百態，具有潛在優勢和神奇魅力。改革開放以來我國不斷壯大的經濟實力，日益開放的外部環境和高度發達的現代科學技術，為中國文化走向世界提供了良好的條件。

中國文化走出去的時機已經來臨！只有走出去，才能享受世界貿易組織成員的權利；只有走出去，才能在世界的文化市場上占有一席之地。否則就是自動棄權行為，就是自動放棄我們以出讓部分國內市場為代價而換取的進入國際市場的權利。在世界貿易組織成員國之間的各次談判中，文化引進和文化輸出從來都不只是作為文化交流現象存在的，而是作為國際貿易的一個重要組成部分，與整個國際貿易問題統籌考慮的。過去我們單純強調對文化工作的政治功能，基本上是采取計劃經濟的運作方式從事對外文化交流。今后我們應當把文化外貿作為擴大中華文化影響的主要手段之一，把文化貿易作為我國對外貿易的重要組成部分，采取市場經濟的運作方式從事對外文化交流，在賺到掌聲和喝彩的同時也能夠贏得經濟效益。我們要大力支持國內文化企業進行海外投資，積極開辟、直接進入國際主流文化市場；要努力扶持培育涉外文化產業，完善對外文化貿易政策，把我國深厚的潛在的文化資源，變成卓然飛揚的現實的文化優勢。盡快縮小文化貿易逆差，讓我國從文化進口大國變為文化出口大國。中國文化要突破，要換裝，更要揚帆遠航。2005，對中國必將是一個持續發展、高歌猛進的年份，中國文化將在新的一年邁出更堅實有力的步伐。中央提出“要堅持把發展作為黨執政興國的第一要務，不斷提高駕馭社會主義市場經濟的能力，抓住經濟建設這個中心不動搖”，文化建設要服從“第一要務”，緊隨“經濟中心”。當前正在進行的文化體制改革，就是要解放和發展社會主義生產力，不斷提高建設社會主義先進文化的能力，對內促進文化藝術的繁榮，滿足人民群眾的精神文化需求，為構建社會主義和諧社會貢獻力量；對外鼓勵文化出口和貿易，提高中國文化的影響力和市場競爭力。發展文化事業和文化產業，首先要維護國家利益和民族形象，同時也要實現人的文化權利，提高人的文化素質，促進人的全面發展。從單一的文化事業到文化產業的異軍突起，從文化經營邁向經營文化，我國的文化建設正在躍上全面協調可持續發展的更高境界。

文化藝術有著自身獨立的價值和功能，增強文化產業競爭力，應首先強調文化的競爭力，然后才是產業的競爭力。從國際競爭的整體格局看，就是要通過增強文化產業競爭力，從而提升當代中國文化在世界文化體系中的競爭力，達到增強當代中國經濟在世界經濟體系中的競爭力。應當強調指出，在文化產業熱運行的時候需要冷思考，始終保持理論上和戰略上的清

隨著我國文化產業的發展和進一步對外開放，解決我國文化貿易逆差巨大問題已成為中國文化企業“走出去”的必然抉擇。因而，今年上半年歌華明晰、中錄華納、中唱英皇等一連串中外文化合資公司的成立，不僅成為外資正式進入中國文化產業領域的標志，而且被看作是對我國“走出去”戰略的有益探索和嘗試。

文化合資企業作為文化開放的重要組成部分，是彌補中國對外文化貿易逆差的有效途徑。在國際經濟日益一體化的條件下，開放的經濟與封閉的文化不可能并存。任何一個國家不僅經濟要開放，文化也要開放。文化貿易是國際貿易的重要內容，而文化企業作為文化市場競爭的主體，也是我國對外文化貿易、實現文化產品“走出去”的主渠道。因此，在目前我國文化企業規模小、市場化程度低、國際競爭力不強的情況下，通過與企業實力、管理水平、運作經驗和相關資源均在全球文化領域占據領先地位的國外文化公司共同組建文化合資企業，將使中國文化企業借船出海，學習其國際化的運作管理經驗，充分利用其成熟的文化貿易渠道和資源網絡，擴大中國文化的國際影響。

其實，文化合資企業的意義還遠非如此，它也是中國文化企業做大做強的內在要求，是推動中國文化產業發展的重要力量。伴隨著文化體制改革的推進，一些文化企業為了自身的發展和壯大，通過與國外文化公司建立合資企業，以最直接的方式，全方位地向國際同行業內最高水平的企業學習和借鑒，從而逐步實現自身經營管理的專業化及文化產品和市場的國際化，這對于推動文化企業自身的改革和發展是十分必要的。與此同時，在當前文化產業對外開放程度比較低的情況下，發展文化產業不僅要有內需的拉動，而且也要有外需的拉動。因此，組建文化合資企業非常有利于整合文化產業資源，把引進外資與國內產業結構調整、國有文化企業改造結合起來，進而推進文化體制改革，增強文化產業活力，發展國家文化生產力。

鑒于此，當務之急就是要加大文化產業的開放力度，大力鼓勵文化合資企業的發展。但是，組建文化合資企業也會帶來一些負面影響，我們必須對此有正確認識和全面理解，做到提前防范，才能推動合資企業的健康發展。

首先，加強宏觀調控、科學規劃、循序漸進地推進文化合資企業的發展，避免出現一哄而上的局面。文化產業發展具有特殊性，要避免我國文化企業在對外文化貿易中存在的一定程度的惡性競爭、一哄而上的現象，更要避免合資中的“一刀切”，防止中外合資過程中國有資產流失。必須明確，文化合資企業是市場行為，是雙贏選擇。合資企業適用的法律法規與國內企業應該完全一樣，擁有與國內企業同等的國民待遇。國家不可硬性對其作出特殊要求，而應在一定程度上制定相關政策支持引導文化合資企業的健康發展。

其次，正確處理好“引進來”與“走出去”的關系。只有“請進來”，才能更好地學習別人運作文化項目的好經驗、好做法，才能學習按照國際慣例來操作項目。但“請進來”是“走出去”的實戰演習，目的是為“走出去”積累經驗、奠定基礎，這也是組建文化合資企業的基本出發點。我們不僅要把世界上優秀的文化項目引進到中國；我們也要把中國優秀的文化產品介紹到國際市場，讓世界各國的觀眾都能欣賞到中國經典及當代的文化內容。因此，要避免因合資而擴大文化貿易逆差，避免使合資公司成為外國文化進入中國的“橋頭堡”，而是要用我們的市場換來先進的技術和管理，做到為我所用。

再次，加強文化產品策劃，增強合資企業的自主創新能力，避免迷失。我國文化產業缺少的是好的項目創意策劃、好的運作管理模式，而不是缺少資金，所以文化合資企業一定要從項目運作開始。成立合資企業不能光停留在合資的形式上，要有后續實實在在的行動。準確的定位是文化合資企業成功的先決條件，制作國際一流的文化產品是文化合資企業的核心。面對國外文化和國外企業的競爭，廣大國內企業需要積極探索創新，努力建立起符合市場要求和國際化水準的國際文化公司，才能在合資中有說話的分量。

最后，正確認識中外雙方的文化差異，努力推動不同文化的融合，避免管理沖突。必須看到，由于中外合作雙方來自不同的國家和地區，其社會政治法律制度不同，文化背景不同，由此形成的經營理念、管理決策思維、企業行為方式等也有著很大的差異，因此在合作過程中出現管理摩擦是不可避免的。因此，合資后的企業在管理運行、文化產品生產、組織機構設置、人員安排、盈利模式等方面都需要進行長期磨合才能達成共識。所以，成立中外合資企業只是第一步，今后的路還很長。

改革開放20多年來，我國對外文化交流取得了顯著成績，積累了豐富經驗。我們探索出了一些成功的工作模式，比如：建設以政府為主導、以民間交流為主體、以市場機制為杠桿的對外文化交流格局；總體戰略、地區戰略和國別政策相結合的對外文化工作思路；加快文化立法、切實簡政放權、加強宏觀管理的對內工作思路；等等。然而，同時代和形勢發展的要求相比，我國的對外文化工作仍顯薄弱，中華文化走出去的步子還應該邁得更大更堅定。黨的十六大報告明確指出：“發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。”要“完善文化產業政策，支持文化產業發展，增強我國文化產業的整體實力和競爭力。”在這一精神的指導下，文化體制改革逐步將重點放在轉企改制和組建產業化的企業集團公司上，以充分整合利用文化藝術資源，強化經營管理，推動中國文化產品進入世界文化市場。

加強對外文化工作，擴大對外文化交流，既要有戰略規劃，又要有重要戰役的組織，還要重視戰術、重視細節，關鍵是要用“三個代表”重要思想統領文化工作，不斷推進文化理論創新、文化體制創新和文化科技創新。應當徹底摒棄空談，堅持把求真務實精神貫穿于項目的論證和推介、人才的培養與使用、管理與監督、引進與輸出等各個環節；堅持以人為本，發揮藝術家和管理者的積極性、主動性、創造性，大力營造積極向上、團結奮進的文化建設氛圍；堅持統籌規劃、突出重點、加快步伐，在政策和法律上支持更多的國內文化產品進入世界文化市場。

新的時代孕育新的文化。中國文化應當在薪火傳承中凸顯創新精神，打造文化品牌，推出藝術精品，取得與五千年文明相稱的國際地位

人類文化發展的歷史證明，對于民族文化藝術最有效的保護就是與時俱進地發展，發展才是硬道理；對于民族文化藝術最有效的繼承就是堅持不懈地創新，創新才有生命力。在世界各種文化的相互激蕩和激烈競爭中，中華文化如何才能實現發展創新，取得與五千年燦爛文明相稱的地位？在世界文化多樣性造成文化消費選擇多樣化的趨勢下，特別是我國加入世貿組織后，民族文化的優秀成果怎樣才能成為國人文化消費所選擇的主體？根本的途徑就在于創新。

我國有長城、運河、兵馬俑，有京劇、昆曲，這固然是我們的驕傲，但更多的是我們祖先的驕傲。假如我們不能創造出同樣燦爛的當代中國文化，它們反而會令我們慚愧。只吃祖宗飯是沒有出息的，也是不會長久的。和平發展的中國必須成為世界文化大國，中國的和平發展時代必須擁有更加燦爛的先進文化。文化建設，固然離不開繼承，但更應把主要的精力用于文化創新。只有創新，才能贏得大眾、贏得市場、贏得未來。推進文化體制改革，應當以打造文化品牌、推出藝術精品為重點。

堅守民族根基，博采各國之長，是實現我國文化發展繁榮的必由之路。我們不僅要善于學習，更要善于創造；不僅要善于引進，更要善于輸出。在“引進來、走出去”兩個方面，應當以“走出去”為主；在輸出優秀傳統文化和展示當代文化成果兩個方面，應當以展示我國文化建設的嶄新成就為主。要在不斷創新的基礎上把中華文化全面推向世界，把我國豐厚的文化資源變為現實的文化優勢，樹立當代中國的美好形象。

我們要以寬廣的眼光觀察世界，處理好文化建設中的對外關系。應將全國對外文化資源納入一個整體，形成中央與地方、官方與民間、國內與國外整體聯動的工作網絡和戰略布局，充分利用中直院團的示范和品牌效應，發揮國家對外文化產業的優勢，開拓新領域，探索新途徑，推動中華文化進入世界文化市場。要通過不懈的努力，使對外文化工作與我國日益增長的綜合國力和不斷提高的國際政治經濟地位相稱，與我國這樣一個世界文明古國和文化大國的地位相稱，使中華民族的優秀文化在國際交流和競爭中保持戰略上的主動地位。

正確處理對外文化交流與對外文化貿易、涉外文化合作與涉外文化產業的關系，更多地采取市場運作方式從事對外文化交流

對外開放，和平發展，全面建設小康社會，是當前和今后一個時期文化發展和文化建設的基本背景。我們不僅要繼續打好治理整頓牌，更要學會打好建設和發展牌；不僅要研究文化政治學，還要研究文化經濟學；不僅要善于算政治賬，還要善于算經濟賬。隨著文化產業和文化市場在世界范圍的發展，對外文化工作的經濟功能日益凸顯，文化外貿從無到有、從小到大，在對外文化交流中的地位越來越突出。在我國加入世貿組織的系列談判中，在世貿組織成員之間的各類談判中，文化引進和文化輸出從來都不是只作為文化交流現象存在的，而是國際貿易的一個重要組成部分，是與整個國際貿易統籌考慮的。近年來屢屢出現的國際文化貿易爭端，也說明保護本國文化和文化產業已成為各國政府對外文化工作的重要課題。文化貿易的意義不僅在于經濟利益，更重要的在于它是我國文化走向世界的主要渠道和方式。為了適應這一新的情況，我們應進一步改革對外文化工作體制，一方面要在更高層次上積極參與世界文化事務，另一方面要在更寬領域里拓展對外文化貿易，通過出口更多的附加值大的高端文化產品，積極參與高端文化競爭，把我國涉外文化產業做大做強。

還應當看到，隨著經濟全球化的發展和我國加入世貿組織，國外文化產品大規模涌入，與我國文化企業同臺競爭，爭奪文化市場。我們一定要從維護國家安全和文化主權的高度認識這個問題，堅持“以我為主，為我所用”原則，建立健全新型文化外貿體制，為我國文化產業爭取更好的國際貿易待遇，努力贏得國際文化競爭的戰略主動。同時，大力實施“走出去”戰略，鼓勵國內文化企業進行海外投資，直接進入世界文化市場；鼓勵文化產品的輸出，逐步縮小文化產品貿易逆差，使我國從文化產品輸入大國轉變為文化產品出口大國。（作者為文化部副部長）

據中國文化報2004年1月16日報道：中國文化產業“走出去”，需要與國際化運作模式和國際慣例接軌來開辟道路；需要發育成熟的國內市場和運作良好的產業鏈條作為天然保護屏障；需要體制性壁壘的破除和政策體系的完善提供堅強的后盾。

2003年12月3日，覬覦中國書報刊分銷市場8年之久的貝塔斯曼大張旗鼓地宣稱，對北京21世紀錦繡圖書連鎖有限公司增資擴股，獲得新公司40％的股份。這預示《外商投資書報刊分銷企業管理辦法》頒布之后，第一家中外合資全國性圖書連鎖機構浮出水面，也成為他們“本土化”夢想的一次戰略轉機。

果不其然，近日貝塔斯曼又正式提出了2004年全面進軍中國市場的規劃：在全國范圍內推廣以貝塔斯曼書友會會員中心為藍本、倡導“新生活時尚”理念的小型圖書連鎖會員店，將在華讀者由現在的150萬增加到500萬。

與貝塔斯曼異曲同工的是另一國際傳媒巨頭——新聞集團。此前為在中國擁有自己的頻道資源努力了16年的魯伯特•默多克，繼星空衛視成功落地廣東后，眼下又開始為節目制作、數字電視、2008年北京奧運會、2010年上海世博會等方面的合作積極奔走，難怪他總說自己“已經愛上了中國”。

的確，隨著經濟全球化進程把世界各國變成一個全球性市場，加入WTO之后的中國文化市場已經被納入世界市場的版圖。過去臨淵羨魚的國際文化產業巨頭們紛紛開始在中國上演猛龍過江、風生水起的連臺好戲。

面對我國文化產品進出口“貿易逆差”漸趨明顯的現狀，我們不免心生隱憂：當長驅直入的國際資本使中國文化資源和文化市場的獨占性逐漸消失，而新的國際文化格局的重組又正沿著文化產業這條中軸線展開的時候，中國的文化產業將如何作為？結果會不會是更為嚴重的文化貿易入超和文化市場的不平等競爭呢？

現實狀況顯示，文化外貿在我國外貿體制總體構成中的比重還很小，真正主動參與國際文化分工和利益格局重建的意識也相當薄弱。因此我們必須認識到，抱定“越是民族的就越是世界的”的觀念，并不表示可以忽視對國際市場進行深入的調查研究；擁有取之不竭、用之不盡的歷史文化資源也不意味著就能夠在國際文化貿易中獲得比較優勢。

由于現有國內市場的龐大很大程度上不是建立在規模經濟和差別化競爭之上的，更重要的是我們還未真正從消費市場和現代產業角度對既有資源進行有效開發和利用，核心競爭力和品牌價值尚未形成。因此，為實現文化產業的國際化，我們有必要站在國家經濟增量的高度上來看，不是一般意義上的政府間、外交式的文化交流，而是在全球經濟一體化背景下，在國際貿易體系內，從國家的整體利益和文化發展規律的角度來考量。鄰邦韓國在這方面堪稱典范，其一年可以投資2億美元來推動本土文化產業。其文化產品的出口，已經躍升為亞洲最重要的新生力量，直追日本。而韓流文化的國際化帶動的是韓國經濟的國際化、韓國形象的國際化。

由此而言，中國文化產業“走出去”的可取之道在于，憑借WTO提供的全球文化市場平臺，抓住文化產業鏈的兩端——資源配置與市場拓展，通過品牌經營，整合發力。這需要與國際化運作模式和國際慣例接軌來開辟道路；需要發育成熟的國內市場和運作良好的產業鏈條作為天然保護屏障；需要體制性壁壘的破除和政策體系的完善提供堅強的后盾。

有專家策略性地提出，“走出去”也要“分三步”：首先瞄準國內市場，爭取在國內市場上保持市場主體地位，站穩腳跟，營造根據地，牢牢控制國內市場份額；此后利用文化親和力，輻射港臺、東南亞華人文化圈，以及韓國、日本等亞洲漢字文化圈；第三步才是進軍文化產品國際貿易的主流市場——歐美。這條從打贏家門口的戰爭，到成為區域性市場上的強有力競爭者，再到全面挺進歐美市場的道路，對于仍處在幼稚產業和弱小產業階段的中國文化產業來說，或許是一種更加務實的選擇。

因為，今天的中國文化產業已經不滿足于在維也納金色大廳上演一場掌聲如潮的民族音樂會，或者為“中國娃”能登上國際雜技比賽的最高領獎臺而歡呼雀躍了，我們翹首以待的是未來的國際文化產業何時看東方。

如何面對文化貿易“逆差”

中小企業服務網

去年，我國引進圖書版權1.2萬項,輸出僅為81項；我們出國演出實行“贈票”，而“三高”來中國唱一場的酬金“天價”；中國加工玩具鋪滿發達國家市場，但變形金剛、芭比娃娃等文化形象卻讓中國兒童淡忘“孫悟空”……

在中國經濟成就全球矚目的背景下，文化貿易上的“逆差”卻顯得格外刺目。如何發展我們的文化產業，減少文化貿易“逆差”,不僅是經濟課題，更事關國家“軟實力”，事關國家政治經濟文化安全——

東方歌舞團日前收到加拿大某演出公司的傳真，語出驚人:“你們寵壞了加拿大華人,他們可以經常看免費的中國文藝團體演出。”據了解,中國每年派出數百批演出團隊,可是賺回外匯并在西方主流社會產生影響的只是少數。包括演藝產品、音像產品和展覽等在內的文化產品多數依靠文化交流來進行,與大舉進入中國的歐美娛樂產品、日韓電視劇音像產品等反差鮮明,造成懸殊的文化貿易逆差。

隨著信息時代的到來，世界文化通過經濟和科技的紐帶廣泛傳播。中國對世界了解得更多，并且也有越來越多的外國人開始了解中國：一個有著豐富文化底蘊的文明古國，一個有著驚人發展速度的世界大國。可除此之外，他們對五千年的文化內容知之甚少，仍更多地用“神秘”一詞來形容中國。究其原因，主要在于我國文化“軟件”產品出口業的欠缺。

中國生產卻無中國“內核”

中國文化產品“軟硬有別”

據統計，目前中國已是文化硬件產品的世界第二大出口國，僅次于美國。生產、儲存、傳播文化內容的器物工具和物態載體是文化硬件貿易的范疇。正如加拿大《環球郵報》記者歸納的，中國人“制造了世界1/3的電腦，1/2的數碼相機和DVD播放機，2/3的復印機”；加上歐美市場上銷售的體育用品60%為中國制造；加上在圣誕節市場上唱主角、占全球市場75%以上的中國制造的禮品玩具，的確足以支撐“文化貿易大國”的說法。

但是，中國文化產業界多數人認可的文化貿易屬于“軟件貿易”領域，指文化內容和文化服務，包括廣播電視節目、電影動畫片和故事片、印刷品、出版物、視聽藝術、表演藝術、載有文化藝術內容的音像制品、多媒體、娛樂、會展等等，卻是另一種狀態。而各種文化軟件產品才是世界了解中國主要而直接的途徑。

在第54屆法蘭克福書展的20余萬平方米展覽面積中，中國圖書展臺占786平方米，不足4‰。這個比重恰巧與中國出版物在世界出版物交易額中的比重相似。而且中國出口圖書品種集中在“孔子老子、中醫中藥”，引進出版物卻覆蓋政治經濟社會時尚等廣泛領域。在2004年上半年非文學暢銷書排行榜的前13名中，第1、4、5、6、7、8、9、11、12、13為引進版。文化內容和文化影響的逆差可見一斑。

《中國出版年鑒2004年》顯示，2003年中國書報刊、音像制品、電子出版物等總計進口16880.91萬美元，出口2469.34萬美元，兩者之比約為6.84∶1；以圖書版權為例，《中國出版年鑒2004年》顯示,1996年后，版權引進以年均57%速度增長,輸出則遲緩增長,2003年引進與輸出比上升為10.3∶1。

文化服務貿易的逆差同樣巨大，反映各國各民族文化的來華會展演出數量，遠遠大于中國機構在國外同級場所開展的文化經濟活動數量。我國具有國際水平的演出團體出國演出收入，一般平均每場不到3000美元；而國外同等演出團體來華登臺，每場酬金多在三四萬美元，而所謂頂級如“三高演唱會”一類的“天價”酬金型，更是在引進文化服務中常常出現。

中國禮品玩具產品，雖然鋪滿發達國家市場，但基本上都使用外國知名品牌，制造者的文化服務價值含量極低。據《國際商報》披露，兒童們喜愛的變形金剛、蜘蛛俠、芭比娃娃、史努比等多為中國制造，但深圳加工企業從每個芭比娃娃身上得到的加工費不足50美分，而其國際市場的售價都在10美元以上。

《十面埋伏》打響一炮

文化資源能轉成文化產業

中國文化資源之多和產值之低，與國際貿易及市場運作的要求不相適應。中國對外文化集團公司總經理張宇坦言：“中國以前根本就沒有對外文化貿易，只有文化交流。”文化部市場司副司長張新建也說:“中國是文化資源大戶,不是文化產業大戶。在當今的國際文化市場中,文化貿易占主流,非盈利的事業性文化交流起的只是輔助作用,我們要適應這種變化。”

國內的文化企業目前仍僅將經營的重點放在日益繁榮的國內文化市場，對國際文化市場缺乏了解，對于國內文化產品在國際上獲取良好的社會效益和經濟效益信心不足，加之運作經驗和資金技術支持的欠缺，國內文化企業對于文化產品的出口熱情不足，能力也比較有限。

同時,中國出口的文化產品尚處于粗加工階段。例如在音像方面,中國圖書進出口(集團)總公司2002年共進口古典音樂音像制成品118萬盒,與國內同期出口的音像制品數量基本相當。但差別在于，我們的出口制品節目仍以國產電視劇、老電影、民族音樂、戲劇戲曲等為主。中國文化產品不能按照國際市場的需求，按照輸入國的市場需求和消費者的欣賞習慣,有針對性地進行生產和創造。這樣的產品沒有進行深加工,只能用于開拓海外華人市場,也自然不可能帶來大的市場利潤和文化影響。

多年來,文化部門和文藝團體在對外文化交流中扮演著重要角色。但最近,文化部官員常常表示:“‘走出去’根本上要依靠文化企業通過市場運作的方式來實現。”鼓勵中國有實力的文化企業積極參與國際文化市場的競爭。張新建把張藝謀視為中國文化產業走向世界的典范,以《十面埋伏》為例,該片在美國的票房約為1250萬美元,在日本票房為1000萬美元。

中國要作世界文化大國,就不能只盯著國內這點市場。目前,中國對外文化集團公司作為中國最大的文化企業,已經開始行動。由他們與美國時代華納共同出品的音樂舞臺劇《卡薩布蘭卡》在北京做全球首演后,進行世界巡演;由他們制作,邀請國際知名導演、舞美等參與創作的中國京劇,正在上海緊鑼密鼓地進行。據悉,上海和武漢等地文化企業也推出了以海外市場為主的雜技節目,市場表現還算不錯。

二胡進入“金色大廳”的啟示

民族文化要能融入世界

文化出口所面臨的最大障礙是文化背景和市場運作方式的差異，因此民族文化要征服世界，需要推出既屬于民族又屬于世界的文化精品。

在美國,來自國外的文化產品在整個文化市場中所占份額不到1%,而且這不到1%的文化產品多數又來自有著共同文化背景的歐洲國家。

中國對外演出公司在推出民族文化產品時就應注重用西方受眾聽得懂的藝術語言來介紹中國的藝術精品。如以宏大的舞臺布景、華美的樂隊伴奏和令人耳目一新的燈光設計，來增強國粹京劇的視聽效果，而外文字幕則使中國古老的民間故事能直接感染每一位觀眾。

真正的藝術是不分國界的，要征服世界的受眾，要以精神內涵和藝術魅力取勝。中央民族樂團就成功地走出了一條出口新路子。上世紀90年代，隨著模仿維也納舉辦新年音樂會的熱潮在國內悄然興起，為使民族音樂走出困境，中央民族樂團順勢提出“中國特色、中國名曲”的口號，確立了“打民族品牌、闖世界市場”的思路。以演奏《春江花月夜》、《二泉映月》等傳統經典曲目成功開拓國外演出市場，更在維也納金色大廳成功舉辦了六次春節音樂會，讓中國民樂精品走上了世界音樂舞臺，使許多不太了解民族音樂的觀眾改變了民樂較為原始落后的印象。

要辦出特色，切忌一哄而上，都走相似路線。當中央民族樂團在金色大廳一舉成功，國內很多樂團便誤認為在這里演出就代表高水準，能創造品牌效應。于是出現一窩蜂盲目地進入音樂大廳演出的現象，并以贈票形式來增加現場觀眾，而演出質量卻得不到應有的保障。這不僅是資源的浪費，對中國民族音樂好不容易在維也納培育起來的市場形象和發展也極其不利。

要成功融入世界文化市場，還需培養專業的營銷隊伍，完善從前期策劃到后期宣傳，以及反饋信息收集的全套、科學的市場化運作。

各種“文化周”開了好頭

用“文化互動”實現“文化雙贏”

文化的交流是雙向的，文化的進出口是相互影響、相互促進的兩個方面，國際文化的良性互動是實現文化融合的基礎。文化的進口能帶來多元的文化元素豐富我國文化市場，拉動我國文化消費，也帶來文化產業運作的經驗和教訓，為文化的出口提供全方位的借鑒。文化的出口，將獨具魅力的中國文化推向世界，吸引更多關注中國的世界目光，促使更多優質的世界文化進入中國。

我國的文化發展始終與國家政治、經濟的發展相適應，積極與國際文化交流互動。巴黎的“中國文化周”、“亞洲藝術節”、“相約北京”聯歡活動等等都在國內外產生了重大而積極的影響。中國文化與世界文化進行著互補性的交流，國內文化產業可以將境外高品質的資本、資源和經驗同中華民族獨特的文化資源相結合，形成更強勢的民族文化產業。

經濟的全球化給中國的民族文化產業注入了新的文化元素，帶來了新的運作模式，也提供了新的交流機會。同時，傳統的民族文化產業也面臨著前所未有的沖擊和挑戰。中國民族文化產業要在中外文化的交流中積極吸收國外文化的營養，豐富和張揚民族個性，最終用民族文化贏得世界，就需把握好中國文化進出口的平衡