麗水三寶營銷策略分析論文

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一、“麗水三寶”開展合作營銷的可能性與必要性

1．“麗水三寶”開展合作營銷的可能性。“麗水三寶”歷史悠久，享譽海內外。青田石雕起源于距今1600多年前六朝時期。青田石硬軟適度，色彩豐富，赤橙黃綠青藍紫七色具全，石質細、潔、潤、溫、透，可雕、可鏤、可刻、可玩、可賞五德兼有。青田石雕基調為寫實而尚意；手法有圓雕、鏤雕、浮雕及線刻。青田石雕題材廣泛，魚蟲花鳥、山水人物皆有，均精雕細刻，神形兼備，奔放大氣，細膩精巧、寫實尚意諸法齊備，大氣之中不失精妙，工藝規范，自成一格。龍泉寶劍為春秋戰國時期冶煉大師歐冶子始創，距今已有2600多年的歷史。龍泉寶劍從原料到成品，須經煉、鍛、鏟、銼、刻花、嵌銅、冷鍛、淬火和磨等20余道主要工序。因“堅韌鋒利、剛柔并寓，寒光逼人，紋飾巧致”四大特色而聞名于世。龍泉青瓷肇始于西晉，形成于北宋，興盛于南宋，分為“哥窯”和“弟窯”。“哥窯”燒制的瓷器，釉色粉青，胎薄質，紫口鐵足，釉面呈顯紋片，釉色滋潤淳厚，是當時中國青瓷中的上品，被列為宋代五大名窯之一。“弟窯”出產的青瓷，胎骨厚實，釉層飽滿豐潤，釉色蔥翠，其中尤以“梅子青”是當時青瓷中的高峰產品，曾被定為宋代民窯之冠。青田石雕、龍泉寶劍、龍泉青瓷這“麗水三寶”，雖然實用價值不高，但其文化觀賞價值及收藏價值極高，消費者購買的目的多以賞玩、收藏為主。當然也有一些是買了作為禮品送人的，不過送的人一般也是考慮到對方是有賞玩、收藏愛好的。由于“麗水三寶”的目標市場相近，所以為開展合作營銷創造了很好的條件。

2．“麗水三寶”開展合作營銷的必要性。據筆者調查，“麗水三寶”正遭遇發展瓶頸。目前，大部分的“麗水三寶”生產企業主要有以下三種類型：第一，由國營企業轉制而來，有一定的規模，也有一部分技術工人；第二，規模小，有一定的技術，但技術不高的企業；第三，規模雖然很小，但技術工藝水平高，一般僅有幾人組成。這些企業生產規模小、所占市場份額小、彼此間缺乏溝通和交流、銷售渠道單一(多以零售和直購為主)。從而導致競爭力不強。雖然有些企業想通過變革技術、創新產品、拓寬銷售渠道將企業做大做強，但由于其實力有限而舉步維艱。隨著“麗水三寶”知名度的日趨擴大，青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產企業越來越多，競爭日益激烈，傳統的營銷模式顯得難以適應，越來越多的企業想要突破原有的營銷模式，但又苦于無良策。

正因如此，筆者認為“麗水三寶”如果開展合作營銷，則可以實現資源的優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，達成長期或短期的合作聯盟關系，共同開發和利用。通過合作營銷，能使青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍原來存在于單個行業里企業之間的競爭轉化為三個行業合作對外的聯合營銷，從而強化品牌和增加收益。具體將取得以下三方面的效果：

(1)擴大品牌影響。雖然青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍生產企業各有自己的知名度，但是以“麗水三寶”為品牌進行合作營銷，其品牌形象比各企業自主品牌更形象、更直接，具有廣泛性、持久性的特點。“麗水三寶”品牌作為參與合作營銷的公共產品，為參與的企業所共享，使每個企業都受益。“麗水三寶”品牌的廣泛傳播，不僅有利于拓寬銷售渠道，更利于參與合作營銷的企業樹立自己的企業品牌，形成“麗水三寶”品牌和企業品牌之間的良性互動，進而擴大企業各自品牌的影響。

(2)擴大消費群體。“麗水三寶”中的各方消費群體雖然有所相同，但卻不會完全重疊。通過合作營銷，消費者在購買青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍中任意一項的同時可能會產生消費連帶效應，企業可將僅屬于合作方的消費者一定程度上使其也成為自己的消費者，同時在合作營銷的強大攻勢下增加潛在消費者數量，從而擴大產品的消費群體。合作營銷不僅可以進一步擴大各自品牌的影響，更能夠借參與合作方的優勢來擴大消費群，以打造更大的市場空間。

(3)降低營銷成本。相對于單個“麗水三寶”的生產企業而言，想要擴大品牌影響提高效益，單憑自身的資源及經濟實力是難以滿足市場啟動和市場運作的巨大開支的。“麗水三寶”采取合作營銷，可以降低同盟間各企業的營銷成本，一方面，由于合作內各企業共同分擔市場營銷的成本，相當于每個企業“無償”地使用了他方的營銷資源，降低了單個企業的營銷投入；另一方面，由于整體交易量的提高，攤低了單位產品的營銷成本。

二、“麗水三寶”合作營銷的具體策略

1．政府引導。“麗水三寶”的合作營銷涉及到三個不同行業的眾多生產企業，其合作營銷難度較大，如果沒有政府的主導和支持，很難成功。自從青田石雕技藝、龍泉寶劍鍛造技藝、龍泉青瓷燒制技藝被列為國家非物質文化遺產后，麗水市政府對“麗水三寶”發展大力支持，對其進行宣傳支持和政策扶持，政府制定了詳細的產業發展規劃。因此，“麗水三寶”合作營銷由麗水市政府主導不僅具有權威性，而且具有信服力。

2．資源共享。合作營銷是從傳統的“市場——競爭”轉為“合作——市場”的營銷觀念，在現代市場經濟條件下，生產“麗水三寶”的各企業不可能具有全部的優勢資源，而同其他企業通過合作營銷可以通過利用集群內資源、資金、信息等要素進行優勢互補，獲得生產成本優勢、產品差異化優勢；借助合作企業的技術合作，加快研發進程，獲得技術創新優勢；通過共同承擔營銷費用、共享信息、產品、渠道等獲得營銷成本優勢和營業收入的增長。

3．渠道共建。“麗水三寶”合作營銷各方在達成一致合作的協定后，通過營銷渠道的合并共享、共建，節約經營成本和擴大產品的銷售規模。據筆者調查，很多龍泉寶劍企業的產品遠銷歐美、中東、東南亞、澳大利亞等國家和地區，在外國享有很高的盛名，但在國內的市場并不廣闊，而部分龍泉青瓷及青田石雕企業在國內一些省會城市有著非常好的銷售業績，卻苦于無法打開國外市場。對于“麗水三寶”合作營銷的渠道建設，一方面要整合共享參與合作營銷各方的原有銷售渠道，另一方面是各方一起出資，以多種形式組建新渠道。在渠道共建之前需要合理界定共享銷售渠道的范圍，各企業必須嚴格、規范按指定價格、指定區域執行經銷政策，在區域性數量、區域預期銷售量、返點折扣激勵等方面也需形成統一意見。

4．特許經營。特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。開設“麗水三寶”特許經營店，是拓寬“麗水三寶”銷售渠道的一種有效方式。充分利用“麗水三寶”品牌這一無形資產，在重組青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍資源的同時，整合生產資源、資金資源、信息資源、客戶資源和人力資源，不僅實現了銷售的增加，更為“麗水三寶”品牌的發展延伸和大規模、高速度擴張奠定廣泛的經濟基礎和社會基礎。

三、“麗水三寶”合作營銷的實施要求

1．確定“麗水三寶”合作營銷的基本原則。合作營銷的基本原則應該以“整合優勢、實現多贏”為指導思想。參與“麗水三寶”合作營銷的各個企業要消除占便宜、搭便車的思想，應以資源共享、優勢互補、相互信任、相互獨立為基礎而結成一種平等的合作關系。這種合作關系主要表現為：相互往來的平等性、合作關系的長期性、整體利益的互補性、組織形式的開放性等方面。這種合作營銷使得參與企業實現了資源共享，多方共贏，進而通過合作營銷將參與者的利益實現一體化，由利益的一體化達到營銷的一體化。

2．成立“麗水三寶”協會組織。成立麗水三寶協會是“麗水三寶”企業進行合作營銷的重要保障，可以由麗水市政府主導成立該協會，并督促青田石雕、龍泉青瓷、龍泉寶劍的生產企業加入該協會。作為成員進行合作營銷的麗水三寶協會，更多地承擔了專業化服務的功能，通過組織企業間信息交流、技術合作、渠道共建、組團巡展銷售等方式為各種合作營銷活動提供便利，通過制定行業組織制度，協調企業合作過程中的矛盾。盡管“麗水三寶”協會是一個松散的聯盟組織，但仍需有相應的約束機制來保證它運行的長期性、穩定性、相對規范性。因此，需要制定協會章程，章程的內容應該包括協會組織的理念、原則，組織形式，成員的權利、義務，加入、退出的程序。

3．簽訂相應合作協議。“麗水三寶”合作營銷以“麗水三寶”協會為載體，由于參加協會的各成員產品不同、銷售政策不同、市場運作方式不同，所以必須簽訂相應的合作營銷協議來確保各企業的和諧合作。協議應該包含以下四個方面：第一，參與合作營銷的具體方式必須注明；第二，對于合作營銷所產生的費用承擔問題，需要各方共同協商；第三，對于合作營銷的所得利潤分配；第四，參與合作營銷應盡的義務和享受的權利。

4．注冊“麗水三寶”集體商標，統一整體形象。“麗水三寶”是由三種工藝品一起組成的，并且生產企業眾多。因此，“麗水三寶”的名稱不可能由某一家企業獨享，“麗水三寶”協會成立后，可以以協會的名義申請注冊“麗水三寶”集體商標。集體商標是指由工商業團體、協會或其他集體組織的成員所使用的商品商標或服務商標，用以表明商品的經營者或者服務的提供者屬于同一組織。“麗水三寶”集體商標體現其名稱的“共有”和“共用”的特點，由“麗水三寶”協會的成員共同使用，不是該組織的成員不能使用，也不得轉讓。

申請注冊“麗水三寶”集體商標的意義在于不僅使“麗水三寶”名譽受到法律保護，并且形成更好的知名度，有利于擴大“麗水三寶”在國內市場及國際市場的影響力；同時也是把“麗水三寶”生產企業力量集中起來，形成優勢品牌，統一整體形象，創立馳名商標，更好地促進“麗水三寶”產業化的發展。

5．創建“麗水三寶”網站。“麗水三寶”網站的創建從網站策劃、內容選材、網站制作到網站推廣，必須堅持特色化、精細化、效率化的原則。網站具體內容：一方面以建立網上展廳為主，及時地、全方位地展示自己的產品，“麗水三寶”最新產品、價格等信息；另一方面以開設網站論壇為主，針對某些消費者關注的焦點問題設立主題社區，與消費者就某些專門的話題展開深入討論，為“麗水三寶”消費者提供一片廣闊的交流空間。“麗水三寶”網站建成投入運營后需要重視網站宣傳推廣，可以采用交換鏈接、登錄搜索引擎、平面媒體宣傳等方式進行網站推廣。

6．舉辦“麗水三寶”全國巡回展。舉辦“麗水三寶”全國巡回展的目的在于宣傳“麗水三寶”知名度，擴大影響力，挖掘潛在消費者。具體展會由麗水三寶協會進行操作，展出的時間、地點由合作營銷的成員商定，展出的作品由各成員提供，可在展會上進行銷售。

7．開設“麗水三寶”專賣店。“麗水三寶”專賣店可采用直銷的方式和特許加盟的方式相結合，其直銷專賣店以麗水三寶協會名義開設，實行專業化統一管理和配貨。對于特許加盟店，收取一定的加盟費，特許其使用“麗水三寶”·的商標以及廣告宣傳，完全按照“麗水三寶”直銷店的經營模式來經營，產品供貨由參加合作營銷的各企業共同提供。特許經營店在全國范圍內的開設可以幫助“麗水三寶”生產企業獲取更大的成功，進一步創造現代化的品牌運作系統，將為“麗水三寶”進入國際市場打下良好的基礎。

8．評估合作營銷實施效果。對于“麗水三寶”合作營銷實施效果進行評估，目的在于發現問題及時調整合作營銷的方向，使合作營銷能夠長期穩定和良性發展，確保各方獲益最大化。具體的評估內容為：

(1)對產品質量進行定期評估。通過生產企業的自檢和“麗水三寶”協會的抽檢，提高產品質量，樹立良好的產品信譽。(2)對營銷活動進行評估。通過對營銷活動舉辦的是否成功進行評估，為下次成功舉辦營銷活動積累經驗。(3)對銷售業績的評估。通過對一線銷售業績的評估，確定是否與銷售目標有所偏差，為下一步營銷思路的調整打好基礎。(4)對宣傳形象的評估。通過對媒體、網絡等有關“麗水三寶”的信息進行調查，確定其宣傳是否到位，是否對銷售業績有所幫助。

[摘要]青田石雕、龍泉寶劊、龍泉青瓷歷史悠久，享譽海內外，不愧為“麗水三寶”。但如何進一步發展“麗水三寶”，使之成為麗水市對外推廣文化產業的名片，卻一直困擾著市政府和企業界人士。本文提出“麗水三寶”應在多贏思想的指導下開展合作營銷，并具體闡述了“麗水三寶”開展合作營銷的可能性與必要性，提出“麗水三寶”合作營銷的具體策略與實施要求。

[關鍵詞]麗水三寶；合作營銷；策略；措施