商行品牌營銷特征與策略

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我國銀行業已經從開發新業務領域的競爭階段，進入到爭奪同一領域市場份額的新階段，各家商業銀行開始以產品創新和品牌營銷為賣點展開競爭。銀行推行整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌營銷戰略，并建立強勢的品牌資產，已經擁有了越來越重要的現實意義。

一、商業銀行品牌營銷含義及特征

(一)商業銀行品牌營銷含義

銀行品牌是指銀行業在長期的市場營銷活動中，在銀行產品的開發、管理、銷售過程中，逐漸形成的被客戶熟悉，與其他同類商品在標志上有顯著區別，為客戶接受和認同的某一銀行產品，以及使客戶對其所屬銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的銀行本身。銀行品牌更多是一種信任、承諾和服務。完善的銀行品牌是一個整體概念，是銀行產品、服務質量和銀行形象三個方面的完美融合。而商業銀行的品牌營銷要一分為二理解：從觀念上看，它是一種經營理念；從應用角度看，它是一種工具技巧。創造和運用品牌是構建商業銀行的核心競爭力。銀行品牌是銀行產品和服務個性化的體現，是一家銀行及其所提供的產品和服務之所以不同于其他銀行的重要標志，其內涵主要包括：銀行產品品牌、服務品牌、文化品牌、管理品牌等，要把創造品牌和運用品牌作為一項系統工程來抓。

(二)商業銀行品牌營銷的特征

銀行業品牌作為一種品牌，具有所有品牌的一般特征。同時，銀行業產品的特殊性也造就了銀行業品牌的個性特征，這表現為：

1．銀行業品牌是一個整體概念。消費品生產廠家依托一種產品，甚至同類產品的某一種款式就能產生響亮的品牌效應，如聯合利華公司的力士品牌，奔馳汽車等等。而銀行業產品則不然，由于銀行業產品同質性強，各家銀行機構所提供的產品是高度類同的，且銀行產品多為無形的，即使某些產品的實物媒介有形，也不一定能反映其實用價值。此外，消費品一般只具有某些特定的使用價值，且該產品的使用與廠家的服務往往是分離的。銀行業產品和服務卻具有同時性和不可分離性，甚至伴隨客戶終身，且銀行業客戶在消費一個銀行業產品時，往往涉及到銀行業多個部門的服務。因此，銀行業品牌只能是一個整體概念，它涵蓋了產品和服務兩部分。

2．銀行業品牌主要是一個服務品牌。一般的產品品牌往往是產品個性化的表現，是產品特征的濃縮。銀行業向社會提供的銀行產品品種、更新速度受到各種客觀條件的限制，這就決定了銀行業品牌的形成主要不是靠某一產品，而是靠隱含在產品之中的綜合服務，靠的是服務中形成的無形信譽和銀行業的整體形象。對銀行業來說，產品可能是有限的，而服務卻是無限的，服務的空間永遠廣闊。不同銀行業的服務理念、服務質量、服務手段等差別將永遠存在，不同銀行業的品牌個性、品牌定位和品牌形象差異由此產生。

3．銀行品牌構成的核心內容是“增值”。在我國，銀行之間的各類服務存在很大的雷同性，因此，在競爭日趨激烈的前提下，“增值”服務便成為品牌競爭的核心內容。其主要包括：

(1)減少客戶的錯誤選擇，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，維護品牌美譽度。

(2)增加顧客的利益，從而利于提升品牌形象。

(3)包含了許多附加利益，如舒適的環境、免費培訓、咨詢等。優質完善的服務是銀行向顧客表達尊重的最好方式，無論何時何地，銀行對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，會讓顧客感覺受到了尊重，獲得心理上的滿足。銀行及其品牌的形象就會在顧客心目中不斷提升和強化。“人無我有、人有我精”，“增值”服務也是現代營銷學和企業文化中非常重要的內容。

4．銀行業品牌受政府政策限制并具有風險和收益相關性較高的特征。強調銀行業品牌具有的這一品牌特征，一方面是由于中國的銀行業目前還處于政府，特別是中央銀行部門的監控之下，一些經營行為、產品價格等受到一定的限制，導致了創建銀行品牌的自由度要比一般服務業小。另一方面，銀行市場的風險無時不在，無論是對銀行機構，還是對銀行客戶，收益和風險的相關性是銀行業不同于其他服務業的特征。因此，銀行業品牌在一定程度上將超越具體的銀行產品和服務，將銀行市場業之間的競爭直接升華為銀行業整體實力的對抗。

二、我國商業銀行品牌營銷的實施方案

在當今金融產品和服務迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認識，然后把所有的商品創新納人品牌，制定出合理的品牌營銷戰略實施步驟，形成更高的客戶滿意度和忠誠度。

(一)品牌戰略規劃

品牌競爭策略須納入企業整體戰略之中。應該說，與品牌規劃同步進行的，是與企業現有其他職能戰略的整合，尤其是與企業客戶策略和企業文化之間的整合，使之彼此協調、相互支持，形成一致性的戰略合力。整體企業戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是由眾多相關策略構成的。任何一種單一策略都有它的優勢以及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。如產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，品牌策略也就沒有其實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，也就談不上品牌策略的合理性和有效性了。品牌規劃關鍵在于適合絕非漂亮，它必須結合企業的資源與能力，并得到其他相關策略的有效和默契配合，才能收到預期效果，否則就僅僅是專供擺設的“花瓶”。目前我國銀行業雖然有品牌戰略意識，但是缺少可操作性的品牌規劃，很多銀行業的產品形象廣告與品牌形象廣告過多地人為分離，缺少有效的結合，造成產品形象廣告凌駕于品牌形象廣告之上。因此，我國各商業銀行在創新產品和服務品牌時首先要做一份科學的品牌戰略規劃，以此為指導，進行品牌建設。其次要進行品牌戰略培訓與規劃，目的是為了整合總行與各分行之間的傳播資源，提高品牌傳播效率，減少重復性建設和浪費。我國商業銀行戰略規劃上邁出的每一小步，都將成為中國銀行業品牌建設和品牌提升的一大步。

(二)品牌定位策略

銀行業的品牌定位過程是一個創造品牌差異的過程，包括三個步驟：第一步，市場細分(SEGMENT．ING)；第二步，確定目標市場(TARGETING)；第三步，品牌定位(POSITIONING)；統稱為STP品牌定位流程。品牌定位包含了產品的定位，產品是品牌的載體，是品牌和客戶接觸的基礎。一個好產品是一個好品牌的扎實基礎，因此需要對市場進行分析。但品牌不是產品，它的定位要超越實體產品，充分考慮客戶的情感因素，以此塑造品牌的個性。

1．搞好銀行的品牌定位必須遵循的三個原則。

(1)客戶導向原則。任何產品的品牌定位都必須以客戶以導向，并要為客戶接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳授溝通的障礙，使定位信息進駐于客戶心靈。交通銀行上海分行推出的個人消費信貸業務品牌“圓夢寶”，就是從客戶的角度出發，體現金融業為客戶服務的態度，幫助客戶達成自己的夢想。“圓夢寶”寓意市民可以用“明天的錢”圓“今天的夢”。

(2)差異化原則。品牌定位必須與眾不同，只有這樣，才能將你的品牌與其他品牌區別開來，使之凸現在客戶面前，從而引起客戶注意，并使其產生品牌聯想。

(3)個性化原則。只有賦予品牌獨特的個性，才能迎合相應的客戶需求。產品與產品之間的質量、功能上的差別，是可以通過調整經營策略和不斷努力來縮小或同化的，而品牌之間無法替代是因為品牌本身具有個性。這種個性可能與產品的物理特性和功能利益毫無關系，是通過品牌定位賦予在這一產品身上的。

2．準確市場定位，突出品牌個性。

個性是品牌的靈魂，只有具有鮮明、獨特個性的品牌才能給客戶留下深刻印象，也才會有自己獨特的客戶群體。一家銀行要保持與眾不同的競爭優勢，就必須根據自身特點，準確進行市場定位，賦予品牌鮮明的個性。商業銀行實施品牌戰略，進行市場定位，要做好以下幾方面的工作：

(1)做好市場分析。銀行要從市場出發，通過周密的市場調研，分析市場規模、市場需求狀況和市場未來發展趨勢，并根據各種標準進行市場細分，為銀行選擇目標找出依據。

(2)正確評價銀行內部條件。既要看到自己的優勢，又要找出現存的劣勢，預測未來市場給本行帶來的機會和挑戰。

(3)深入研究競爭對手。要運用對比分析的方法，研究竟爭對手的優勢和定位特點，以及產品品牌和銀行形象的特色，并把本行目前的情況與競爭對手進行比較，做到知己知彼。

(4)選擇目標市場。要根據各細分市場的發展潛力和銀行自身實力，在揚長避短、避開同業競爭的基礎上選定目標市場和目標客戶，實事求是地提出向什么樣的客戶提供服務。

(5)確立品牌特色。通過分析目標客戶的需求和偏好，針對目標客戶現實和潛在需求制定銀行的營銷策略，確定產品結構和服務內容進而提出能凸顯自身個性的品牌。即確定向目標客戶提供什么樣的銀行產品和服務以及樹立什么樣的品牌形象。從我國銀行現在市場狀況看，十余家股份制商業銀行市場定位較為明確，主要目標是高層次客戶和個人資金大戶，并圍繞這種市場定位進行品牌定位，培育品牌形象。而國有商業銀行目標客戶群相對龐雜，擁有最大的客戶市場、最多的營業網點，服務對象極為廣泛。這種大而全的客戶模式既是優勢所在，同時也暴露了國有商業銀行的弊端，客戶數量并不意味著收益，相反，國有銀行還必須為其提供相應的人力物力，造成了成本的浪費，這實際是對優質客戶的忽視，而且不利于打造鮮明的品牌。因此，我國大銀行的定位顯然需要優化。西方銀行在進入目標市場之前，會準確地對目標市場進行細分，其主要內容包括：地理細分、心理細分、行為細分。當前定位的重點是高端的零售銀行業務、網上銀行業務、新業務如花旗銀行和匯豐銀行推出了“無追索權應收賬款轉讓”等，重點打造這一類品牌，而不是全方位的競爭。目前，國有商業銀行在實行分支行制的條件下，分支機構應在總行的市場定位前提下，認真分析所在區域經濟金融環境以及自身經營實際，揚長避短，確定合理的市場定位。積極培養轄內特色經營結構，并構造起鮮明的品牌形象，在市場競爭中相對集中拓展力量，提高市場競爭力。

3．設計調查問卷。

面對我國商業銀行這種大而全的客戶模式，本人提出對高校大學生進行細分，設想出適合在校學生使用的銀行品牌，為此設計了調查問卷，進行了一次市場調研。在幾所高校內發出500份問卷，收回495份有效問卷。其中對銀行產品和服務很滿意的為0；一般的為61％，不滿意的為39％．不滿意的地方主要有：銀行人員服務態度差；窗口少、取款機少，排隊時間長；設置密碼不安全，易被窺視；學生小額貸款發放難等。學生對什么是銀行品牌的調查中很熟悉為0；有一些了解的為52％；不知道的為48％。對需不需要設計學生專用銀行品牌的調查中需要的為75％；無所謂的為18％；不需要的為7％。絕大多數學生對學生專用銀行卡的設計功能進行了以下補充：可小額透支，但手續費不應太高；可交納學費，辦理助學貸款；可以購買火車票；可以打電話，支付水電費等。通過高校學生對銀行定制服務要求的調查，各銀行可推出各種富有個性化、人性化的銀行卡，如麗人卡、商務卡、讀書卡、校園卡、婚慶卡等。在品牌化生存時代，銀行服務呼喚充滿人情味的定制營銷。

(三)品牌推廣方案

在銀行品牌營銷落后于國外的情況下，國內銀行必須進行思維和觀念的大調整，先要在品牌形象上做足文章，樹立新型商業銀行概念，因而在廣告宣傳上也必須運用品牌整合傳播策略，圍繞品牌的核心價值，樹立具有親和力的銀行品牌形象，整合運用各種傳播工具和手段，進行形象一致的傳播，讓公眾從不同的渠道獲得對銀行品牌形象的一致信息，從而加強傳播效果，塑造出強有力的品牌形象。一直以來銀行給人的印象就是：慢吞吞的隊伍，高高的柜臺，冷若冰霜的面孔。但是隨著市場情況的變化，金融業的競爭Et益激烈，只有放下架子將自己推到客戶面前展示自己，樹立良好的形象來吸引客戶才有制勝的可能。“酒香不怕巷子深”在21世紀是個落伍的想法。一個好的產品，一個好的品牌，也必須要讓客戶了解和接受，否則在物質豐富的今天只能被其他同質產品所掩蓋乃至淘汰。品牌的推廣活動將使客戶對品牌產生好感和豐富的聯想，并增強客戶對品牌的信心，迅速擴大品牌的知名度，而這在一定程度上就意味著對購買力的驅使。銀行業品牌推廣的目標具體包括：溝通并描述品牌所提供服務的種種利益；使銀行業本身及品牌同競爭對手產生差異；建立對銀行業品牌以及金融各業的認知和興趣；建立并維持銀行業的整體形象和信譽；說服客戶購買或使用銀行品牌。銀行業進行品牌推廣的主要類型有：

1．人員推廣。這是金融業人員直接面對客戶并向他們進行品牌傳播的過程。它可以當面說明銀行品牌的功能特點和優點，引起客戶了解它的興趣；也能夠觀察到客戶的性格、愿望和需求，并立即做出反應，因此可以培養銀行與客戶之間的良好關系。人員推廣具有以下幾個特點：信息交流的雙向性；需求滿足的多樣性；促銷過程的靈活性；促銷結果的有效性。

2．廣告。在各種報刊、雜志、電視、宣傳品上做廣告是目前銀行主要的品牌營銷方式。銀行的廣告類型包括為建立其品牌的長期形象而開展的機構廣告和為新品牌推出的產品品牌廣告。銀行的品牌廣告宣傳應從客戶利益著眼，宣傳該品牌產品能給客戶帶來的價值、利益，能與客戶的內心需求形成共鳴。此外，在廣告宣傳中所作的承諾應是可能實現的客戶需求，即諾言應務實，不要提出讓客戶產生過度期望而又超出銀行所能及范圍的許諾。

3．公共關系。公共關系鬯有意識、有計劃、持續地建立和保持銀行與公眾之間的相互了解，它具有長期性、政策性的特點，是一個主動創造形象的過程。它的重點在于強化行業道德，表現銀行對社會的責任。銀行可以采用知識傳播的形式，如舉辦講座，幫助客戶提高金融消費素質，從而達到推介產品，樹立金融機構品牌的目的；可以通過公益廣告來建立關心社會、回饋社會的企業形象。另外，贊助活動也可以幫助銀行進行品牌推廣，獲得品牌知名度，強化品牌形象，提高品牌產品擁有率或使用率。

4．公共宣傳。是指大眾媒體以新聞形式無償地就企業或產品進行的傳播。這種方式的可信度較高，相當于免費廣告宣傳，效果卻比斥巨資拍攝的廣告還要好。故此，銀行應通過主動的新聞創造良好的形象，在媒體選擇上應考慮高質量、有社會影響的大報和刊物，這不僅涉及到信息的傳播廣度，還關系到金融機構的社會聲譽。

5．營業推廣。是指金融業為了刺激需求而采取的能夠迅速產生影響并實現交易目的的品牌推廣手段。其主要方式有陳列、演出、展覽會、展示會、示范表演、折價優惠等。在銀行品牌推廣中，要注意對公業務品牌推廣的特殊性。在對公業務品牌推廣上主要采取召開銀政、銀企座談會，新業務推廣會，簽訂銀企合作協議等機會，利用公共宣傳來擴大社會影響。

(四)品牌管理方法

建立專業的品牌管理部門對商業銀行推行品牌戰略至關重要。我國商業銀行目前低層次的品牌管理水平與各家銀行普遍缺乏專業的品牌管理部門有著直接的關系。專業的品牌管理部門一是指戰略性品牌管理部門，由其負責企業品牌體系的規劃，品牌視覺形象的關聯，新品牌推出的原則等戰略性問題。主要職責包括：制定品牌管理的戰略性文件，規定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發展需要；建立內部知識產權保護措施，及時主動取得銀行品牌的商標專用權；品牌延伸，提升等方面戰略性問題的解決；品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰略性監控等。二是指具體品牌管理部門。主要是對銀行產品和服務質量進行監督，對品牌活動進行危機預警管理。

1．從服務質量人手，保證銀行品牌的內在品質。美國著名質量管理專家朱蘭博士曾說過，“質量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。”對于銀行品牌來說，優質的產品意味著品牌產品技術性能的優越性、功能的適用性和可靠性，而更多的是涵蓋了服務的周密性和持續性。銀行品牌是銀行與客戶達成一種心理上的契約，即品牌保證了質量。如果品牌產品提供的服務長期可靠，讓人感到滿意，客戶就會對這個品牌產生忠誠，以重復購買對品牌持有者長期不懈的關注質量予以回報。因此，僅僅通過擴大宣傳建立品牌知名度是不行的，品牌還需要維護，那就是要無時無刻保證品牌的質量。要提高銀行品牌的服務質量必須努力做到：強化服務意識；完善服務設施；改進服務方式；實行差異化服務；加強服務補救。

2．建立完善的品牌危機預警機制。銀行在進行品牌營銷時要防范品牌危機，設置品牌危機預警機制，防范于未然。首先要具體品牌具體分析，考慮推廣時機和策略在建立系列產品品牌的過程中，盡量避免將本銀行各種產品品牌按照同等規模、同樣方式不加選擇地推廣到市場。因為產品的成熟度不同，一些新產品在沒有經過市場嚴格檢驗的情況下，如果很匆忙地推出，出現問題時，就可能影響整個銀行的品牌形象，使本銀行所有品牌受到株連。其次，各銀行要設立專門的危機預警中心，設立專職的危機預警官，職責是處理來自于企業內部和企業各個市場的不利或負面的信息，包括國家政策、新聞事件、人士變動等，重在“發現問題”。同時，還應推行問題產品召回制度，對可能有缺陷的金融產品采取相應的召回或補償制度。使客戶增強對金融產品的信任。也有利于銀行業加強自我約束，減少不必要的糾紛，減少訴訟費用。最后，如果危機不能消滅在源頭，那么必須進行品牌的危機公關。危機公關時一定要掌握好以下“三字原則”：一是誠。也就是說不論發生什么事，態度是關鍵，態度一定要好。二是快。就是反應要快。在最短的時間里介入危機，盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音，幫助自己品牌說話，爭取在24小時內將處理結果公布，避免造成信息真空，避免各種負面猜測，避免事態的無謂擴大。三是齊。就是說企業對外要統一說話的聲音。切不可說話自相矛盾，切不可采取“無可奉告”的消極應對方式。危機處理后，要認真總結經驗教訓。通過總結找出危機產生的根源，可以避免下次再出現類似的危機和困境。

3．建立大品牌管理構架圖。近年來，商業銀行經過持續的宣傳與品牌建設積累，探索了不同的品牌管理架構與模式，但面對品牌建設不斷加強的新要求，還存在明顯的不足，宣傳模式亟待創新，管理模式亟待改進，管理流程亟待完善。